PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y MARKETING DE SERVICIOS
¿Qué es Promoción?
La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un elemento
del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como
herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y sus propias
herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:
La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos
del público objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto
significa que la promoción puede influir:
o 1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young [5]), en la
tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo
bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a
favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de
objetos materiales, o a una persona o grupo de personas.
o 2)el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en
relación con su entorno o mundo de estímulos
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que en
realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas (que son
parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea, producto, persona,
etc., y además, este cambio puede ser persistente y característico en ellos. Un ejemplo
clásico de una promoción que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza
Coca Cola, logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en
lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una
comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender mejor
el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme responsabilidad que
conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de la promoción.
La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al
cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características,
ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes
actúen comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la
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memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos
específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la
etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al público objetivo acerca de la
existencia del producto y de sus características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa
de Crecimiento se puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié
en las ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de
comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se puede
poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promoción
como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de contribuir a la
satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las
etapas del ciclo de vida del producto.
El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que la
promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de
forma creativa al público objetivo acerca de los productos que la empresa ofrece, pero, sin
olvidar que el fin último es influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de
necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se
desea en un momento dado.
Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de planificar e
implementar la promoción porque depende de muchos factores, como el segmento o nicho de
mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los canales de distribución que
utiliza, el precio, además del presupuesto con el que se cuenta, etc...
¿Qué es la Publicidad?
Se conoce como publicidad a aquella técnica que está destinada a difundir o informar a un
público general o específico sobre un bien o servicio a través de los medios masivos de
comunicación tales como la televisión, la radio, los medios gráficos, Internet, etc. con el objetivo
de motivar al público hacia una determinada acción de consumo.
Y es cierto que la publicidad pretende informar sobre dicho producto o servicio, pero
destacamos 2 aspectos:
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El arte de la publicidad es crear la necesidad de poseer dicho producto o servicio
Es vital que lo que vendemos tenga un valor añadido destacable.
El fin de la publicidad es informar al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los
beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas o
servicios.
Asimismo es un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que
trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los
productos y servicios. Esta última afirmación nos permite diferenciar la publicidad de la
propaganda ya que un error muy común es utilizar indistintamente los términos.
¿Cómo funciona la Publicidad?
Bien sabemos que la publicidad llega a la audiencia a través de los medios de comunicación, es
decir, estos emiten los anuncios en cuestión previo pago de una contraprestación previamente
estipulada en un contrato de compra venta entre la agencia de publicidad y el medio,
emitiéndose el anuncio en un horario también previamente fijado por la agencia con el medio y
también con el pertinente y previo conocimiento del anunciante. El mencionado contrato se
llama de difusión o emisión.
Los especialistas en publicidad utilizan distintas estrategias para alcanzar sus objetivos entre
las que se destacan el humor, la asociación psico-emotiva del consumidor, la estética, los
sentimientos y los testimonios, entre los más importantes.
La publicidad siempre está dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo,
con el objetivo de aumentar el porcentaje de conversión, es decir, cuando dirigimos un anuncio
a un sector de la población que sabemos que es probable que lo compre, serán más personas
las que terminen adquiriendo el producto, que si lo hacemos sin tener claro cuál es nuestro
público objetivo.
Marketing de servicios
La Asociación Americana de Marketing define los servicios como "Actividades, beneficios y
satisfacciones que se ofrecen para la venta o se proporcionan en relación con la venta de los
productos".
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Características que tiene el marketing de servicios
Intangibilidad: los servicios son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar, no tienen sabor
ni olor alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo diferencia
principalmente de un producto. Esto plantea un desafío para quienes se dedican a la
comercialización de servicios, ya que necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de otra
forma intangible.
La heterogeneidad/variabilidad: dada la naturaleza de los servicios, cada oferta de servicio es
diferente, única y no se puede repetir exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios.
Mientras que los productos pueden ser producidos en masa homogénea, no se puede lo mismo
de los servicios. Por ejemplo: vas a tu local preferido a comprar un café, el sabor del café puede
ser el mismo en cada pedido, pero los servicios que brindan el mismo personal pueden ser
sumamente diferentes en cada atención.
Perecedero: los servicios no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una vez que han sido
utilizados. Una vez prestado el servicio al cliente, se consume completamente y no se puede
entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un cliente insatisfecho con los servicios de una aerolínea
no puede devolver el servicio de atención que se le ha prestado. A lo mucho no volverá a viajar
con esa aerolínea.
Inseparabilidad/simultaneidad de producción y consumo: se refiere al hecho de que los
servicios son generados y consumidos durante el mismo período de tiempo. Por ejemplo: un
corte de pelo es entregado y consumido por un cliente de forma simultánea a diferencia de, por
ejemplo, una hamburguesa para llevar que el cliente puede consumir incluso después de unas
pocas horas de comprarla. Además, es muy difícil separar un servicio del proveedor de servicios.
Por ejemplo: el estilista es necesariamente una parte del servicio de un corte de pelo que se está
entregando al cliente.
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