Gerencia Empresarial
Tema: 4 P’s
Después de determinar la estrategia general de marketing, la empresa está lista para iniciar la planeación de los
detalles de la mezcla de marketing, uno de los principales conceptos del marketing moderno, que es un conjunto
de herramientas o tácticas de marketing —producto, precio, plaza y promoción— que la empresa combina para
producir la respuesta que desea en el mercado meta (ARMSTRONG & KOTLER, 2013).
1. Producto
Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades y no en sus características. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también
debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos,
del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos (Espinosa, 2014).
Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos
psicológicos, es importante transmitir al cliente las características en términos de beneficios, la empresa
vende soluciones (FADU, 2013).
La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento, afecta el rendimiento
del producto o servicio; por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el
cliente. En el sentido más limitado, la calidad puede definirse como “libre de defectos”. Pero la mayoría de
los mercadólogos van más allá de esta limitada definición. En cambio, definen la calidad en términos de
creación de valor y satisfacción del cliente. Asimismo, Siemens define la calidad de esta manera: “La calidad
es cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos no lo hacen”
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los
productos de los competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una
de las formas más eficaces para competir.
¿Cómo puede una empresa identificar nuevas características y decidir cuáles agregar a su producto?
Periódicamente debería encuestar a los compradores que han utilizado el producto y hacerles estas
preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Cuáles características específicas del producto le gustan más?
¿Qué funciones podríamos añadir para mejorar el producto? Las respuestas a estas preguntas proporcionan
a la empresa una rica lista de ideas de características; la empresa entonces puede evaluar el valor de cada
característica para los clientes contra su costo para la empresa. Se debe agregar características que los
clientes valoran altamente en relación con los costos (ARMSTRONG & KOTLER, 2013).
Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del diseño y estilo distintivo del producto. El diseño
es un concepto más amplio que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos
pueden ser atractivos a la vista o producir bostezos.
Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no necesariamente hará
que el producto funcione mejor. A diferencia de estilo, el diseño es más que algo superficial; va a la esencia
misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia. El
buen diseño no comienza con lluvias de ideas nuevas y la fabricación de prototipos. El diseño comienza con
la observación de los clientes, con una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a su
experiencia de uso de productos. Los diseñadores de productos deben pensar menos en las especificaciones
técnicas del producto y mucho más en cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos (Tirado,
2013).
2. Precio
3. Promoción
4. Plaza
5. Ejemplo
Los siguientes cuadros resumen la implementación propuesta para el plan de marketing que debe aplicar en
su proyecto de productos orgánicos de belleza, a largo y corto plazo.
Estrategia Unidad de Objetivo Estrategia de Precio Producto Plaza Promoción
Corporativa negocios Estratégico mercadeo
L Diferenciación Desarrollo de Desarrollo de Centrándose en Incrementando - Invirtiendo en Focalizando - Educando sobre
A productos productos nuevos un nicho donde precios de productos investigación de desarrollo distribución mejoramientos
R de excelente pueda lograrse nuevos de nuevos productos o - Promocionando las
G calidad para que los dominio estrategias de cooperación ventas para introducción de
O clientes desarrollen internacional
nuevos productos
lealtad a la marca - Obteniendo
P certificaciones de calidad
L
A
Z
Imagen de marca - Centrándose en Incrementar precios Liderando la industria nacional Sirviendo - Creando y fortaleciendo una
O imagen de marca
un nicho donde de productos nuevos en cuanto a tecnología eficientemente a
pueda lograrse los clientes
dominio
- Capturar las
tendencias del
entorno social
ACCIONES ESPECÍFICAS ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO EN US$
ESTRATEGIA A
CORTO PLAZO UTILIZAR
Establecer un sistema 1. Sistema integrado de mercadeo [Link]ón de visitas de campo Gerente de Mercadeo 1 3 semanas 8.000
integrado de mercadeo en base a información primaria y [Link]ón de precios y tendencias Colaboración de: Consultores
secundaria de comportamiento de la competencia
en fuentes secundarias
[Link]ón de una base de datos sobre
precios y tendencias
[Link]ósticos de venta, aproximaciones
2. Establecer presupuestos y 1. Análisis de requerimientos de Gerente General 1 8 semanas 7.000
procesos de trabajo eficientes cada área y elaboración de Colaboración de:
presupuestos Gerente de Finanzas
2. Capacitación al personal en Gerente de Producción
eficiencia en procesos Gerente de Mercadeo
3. Fijación de metas de trabajo
4. Evaluación del cumplimiento de
metas
ACCIONES ESPECÍFICAS ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO
ESTRATEGIA AL
UTILIZAR
CORTO PLAZO EN US$
Produciendo productos 1. Elaborar un [Link]ón del sistema a implantarse Gerente de Producción 1 4 semanas 4.000
de buena Sistema de Calidad [Link]ón de puntos críticos Colaboración de: Consultor
calidad y estandarización Total [Link]ño de un plan de mejoramiento experto en calidad
continuo
2. Elaborar un sistema de calidad 1. Capacitación del personal Gerente de Producción 1 24 semanas 8.000
total 2. Aplicación de los procesos Colaboración de: Consultor
3. Control de la ejecución experto en calidad
3. Evaluar el [Link]ón de los resultados Gerente de Producción 1 4 semanas 3.000
Sistema de Calidad Total a través obtenidos con los esperados
de auditoría al proceso [Link]ón de mejoras en el sistema
Diseñando empaque y 1. Contratar empresa diseñadora 1. Hacer un listado de empresas Gerente de Mercadeo 1 1 semana 1.000
etiquetado atractivo diseñadoras
2. Elegir tres empresas
3. Cotizar diseños en empresas
4. Elegir entre alternativas
2. Contratar fábrica que elabora [Link] empaques en fábricas Gerente de Mercadeo Con 1 4 semanas 1.000
diseño elegido [Link] fábrica elaboradora colaboración de: Fábrica que
elabora diseño seleccionado
Respaldando 1. Realizar pruebas de eficacia de [Link] laboratorios Gerente de Producción Con 2 24 meses 8.000
investigaciones cosméticos [Link] pruebas de Calidad ambiental colaboración de:
3. Documentar pruebas Investigadores
4. Seleccionar posibles productos nuevos
ACCIONES ESPECÍFICAS ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO
ESTRATEGIA AL
UTILIZAR
CORTO PLAZO EN US$
Posicionando a la 1. Dar a conocer a 1. Realización del mercadeo uno a uno Gerente de Mercadeo 2 24 meses 8.000
empresa y su A la empresa por su con Instituciones de apoyo social y
proyecto en el mercado ventaja competitiva Gerente General
para alcanzar una 2. Diseñar rutas eficientes de bajo 1. Identificación de alternativas de Gerente de Mercadeo 1 1 semana 2.000
participación costo distribución 2. Establecimiento de
permanente apoyándose ruta de distribución
en un diseño de
programas de entregas y
3. Evaluar el servicio otorgado a los [Link]ño de entrevistas de distribución Gerente de Mercadeo 1 12 semanas 5.000
evaluación del servicio
clientes [Link] de entrevistas
3. Aplicación de entrevistas vía e mail
4. Tabulación de información
5. Identificación de falencias
6. Aplicación de mejoras
Evaluando posibles 1. Investigar posibles clientes [Link]ón de base de datos de Gerente de Mercadeo 1 12 meses 5.000
clientes interesados en clientes
productos de belleza [Link]álisis de interés en nuevos
ecológicos productos y conducta de compra
3. Elaboración de prospección de
clientes interesados
ESTRATEGIA AL CORTO ACCIONES ESPECÍFICAS ACTIVIDADES RESPONSABLES PERSONAL A TIEMPO COSTO
PLAZO UTILIZAR
EN US$
Promocionando productos de belleza 1. Crear página web [Link] experto en sistemas Gerente de Mercadeo 1 24 meses 2.500
orgánicos a través de medios masivos, y [Link] la página web y
participación en Ferias referirla en encuentros
comerciales
2. Diseñar trípticos y [Link] empresa diseñadora Gerente de Mercadeo 1 4 semanas 2.500
hojas volantes [Link] trípticos y volantes en
encuentros de negocios
3. Entrevistarse con [Link] un listado de Gerente General 1 24 semanas 15.000
Instituciones y Instituciones y Organismos
Organismos [Link] visitas
Internacionales 3. Documentar
acercamientos
4. Participar en [Link] sobre eventos y ferias Gerente General 1 ------- 25.000
Ferias a través de fuentes secundarias Gerente de Mercadeo
Internacionales [Link] los gastos de
participación, diseño, stand,
material publicitario
[Link] acercamientos
Dictando cursos de capacitación y 1. Anunciando los 1. Diseñar texto de anuncio 2. Gerente de Mercadeo 1 8 semanas 3.965
ofreciendo consultorías cursos y consultorías Contar con equipo profesional
en medios masivos
6. Bibliografía
ARMSTRONG, G., & KOTLER, P. (2013). Fundamentos de Marketing (Decimoprimera ed.). México: Pearson.
Espinosa, R. (2014). Recuperado el 16 de julio de 2018, de [Link]
4ps-2/
FADU. (2013). Recuperado el 16 de julio de 2018, de
[Link]
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de Marketing (Primera ed.). Madrid: Publicacions de la Universitat Jaume.