MARKETING

TEMA: DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE

CALDO CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO PARA LA EMPRESA PRONACA
[Link] EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
 RESUMEN

El presente Trabajo tiene la finalidad de desarrollar un Plan de Marketing para la Promoción de

Caldos Concentrados de Carne de Cerdo para la marca Mr. Chancho pertenecientes a la Empresa
Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.) en el Distrito Metropolitano de Quito.

El Capítulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA S.A., su descripción,
reseña histórica, así como su cultura corporativa, los productos que comercializa tanto en el
mercado nacional como internacional y sus procesos de organización empresarial. Además, se
establecerá la problemática en base al diagrama de Ishikawa, se plantearan los objetivos de
estudio y los marcos de referencia.

El Capítulo II Consiste en el análisis situacional actual de la empresa donde se analiza el macro

ambiente constituido por factores Económicos, Político - Legal, Sociales - Culturales,
Geográficos, Demográficos, Tecnológicos, y el micro ambiente de la empresa basado en las
cinco fuerzas de Porter, capacidad departamental y el análisis FODA. Al terminar esta segunda
parte se tendrá una visión clara sobre la situación actual de la empresa y del Mercado donde se
desenvuelve esta.

El Capítulo III comprende el desarrollo y análisis de la investigación de mercado, la información

recopilada fue utilizada como referencia para analizar los hábitos de los consumidores, las
condiciones del mercado en que va ser promocionado el nuevo producto “Caldo Concentrado
de Carne de Cerdo”. En este capítulo se aplicó también el análisis de la segmentación del
mercado en que va a competir el nuevo producto, analizando a los compradores potenciales
que constituyen el mercado, para pronosticar la demanda y obtener una estimación de la
producción.
 CAPITULO I
1. GENERALIDADES

1.1. Descripción de la Compañía

Ubicación

Los Naranjos N44-15 y Av. de los Granados, Edif. INVERNA

Quito - Ecuador

Teléfono: 02-2636651

PRONACA S.A. es una corporación constituida por varias compañías relacionadas con la industria
avícola y alimenticia. Durante el crecimiento y desarrollo de la corporación, esta se ha ampliado
a nuevos sectores industriales, como:
 Conservas
 Acuicultor
 Floricultor
 Productosalimenticiosbalanceados
 Empacador
 Agro exportador
 Biologíaagrícola
En empresas como:

 COMNACA, empresa dedicada a la producción de alimentos en conserva.

 CARNASA, empresa dedicada al procesamiento de carnes.
 ENACA, empresa dedicada al empaque y embalaje de productos alimenticios
 SENACA, empresa dedicada a la investigación de nuevas especies de plantas y producción
de semillas.
 FLORNACA, empresa dedicada a la exportación y comercialización de flores.
 FLORLASSO, empresa dedicada a la producción de flores
 INDAVES, empresa productora y comercializadora de huevos.

Empresas dedicadas a la producción avícola y el procesamiento de productos cárnicos, cultivo

de flores, palmito y productos del mar para exportación. Todas estas comparten una misma
filosofía que les ha permitido ser líderes en su sector aportando al desarrollo del país.

1.1.1. Reseña Histórica

En el año 1957 su fundador, Lodewijk Jan Bakker, de procedencia holandesa, constituye la

empresa INDIA dedicada a la importación y distribución de insumos agropecuarios y de artículos
para la industria textil e insumo agrícolas. En el año 1958 el Sr. Lodewijk Jan Bakker junto a su
hijo, Luis J. Bakker comienzan la actividad avícola en el país, con la producción de huevos
comerciales y la venta de pollitas importadas, actividad que se lleva a cabo en la hacienda “La
Estancia”, ubicada en Puembo. En el año 1965, la creciente demanda de pollitos y pollitas de
engorde en el país, ofrece oportunidades para desarrollar nuevas actividades. Se inaugura la
Incubadora Nacional Compañía Anónima (INCA), esta fue la primera incubadora que utilizaba
procesos tecnológicos en el Ecuador. En agosto de ese mismo año nacen los primeros pollitos,
de modo que se retira la exportación de pollitos de un día. En 1974, se crea e integra la compañía
Indaves para la producción de huevos comerciales, conformada por el Sr. Harry Klein y otros
socios. A mediados de los setenta se instala en Puembo la Granja Nacional de Aves (GRANADA),
donde se empiezan a producir los primeros pollos de engorde. En 1979 se monta la primera
procesadora de pollos, bajo el nombre de Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.) la cual
en 1.999 cambiará la denominación a Procesadora Nacional de Alimentos C.A. En 1981 se crea
la división de alimentos que produce balanceado para las granjas. Bajo el concepto de crear una
serie de industrias que se abastezcan entre si, que permite una mayor productividad y eficiencia.
En el año 1985, se implementa un nuevo grupo de granjas para el mismo fin. Se inaugura la
segunda planta de incubación llamada Avepica y se pone en marcha la segunda planta
procesadora de pollo en Santo Domingo de los Colorados, cuyo clima de zona sub tropical la
hace favorable para la producción avícola. A partir de 1994, se desarrolla otro centro de
producción de pollos de engorde en los alrededores de Bucay, ubicada a 123 km. de Guayaquil.
Se construye granjas con tecnología de punta utilizando sofisticados sistemas de ventilación. En
el año 1997 se montan dos plantas de incubación en la provincia del Guayas así como también
se crea la Fundación San Luis, socia estratégica de PRONACA en el desarrollo de proyectos
sociales y comunitarios. En el año 2000, se consolida la venta de arroz empacado bajo la marca
GUSTADINA. El negocio de palmito se expande con la producción y comercialización a Brasil y
nace INACERES, empresa que aprovecha el conocimiento y la experiencia de la operación en el
Ecuador. En el 2005 se replica modelo de palmito en alcachofa y se inicia la comercialización
internacional y la producción de alimentos MR. COOK, la cual se expande en el 2005, con
producción y comercialización en Colombia. Se introducen avances tecnológicos en todas las
plantas de procesamiento, la misma que obtienen el certificado de inocuidad alimentaría
HACCP. Para el año 2007 la empresa cumple 50años siendo marcada como icono de desarrollo,
como fuente de trabajo y catalogada como una empresa totalmente ecuatoriana que ofrece
calidad.

1.1.2. Cultura Corporativa

La cultura corporativa de PRONACAS.A está fundamentada en tres valores centrales: integridad,

responsabilidad y solidaridad, que inspiran su propósito y los principios que guían sus relaciones
corporativas y comunitarias.

De esta manera PRONACA S.A ejerce responsabilidades con su empresa, la sociedad y el medio
ambiente, a continuación se detallan los programas que realiza la empresa en beneficio global:
Programas Sociales y Corporativos

 Gestión Ambiental

PRONACA S.A realiza inversiones periódicas para minimizar el impacto de sus instalaciones en
el entorno natural, los recursos y las poblaciones cercanas a sus centros productivos, lo cual ha
sido asumido por la empresa como un deber social. En la actualidad, la empresa cumple con las
leyes y ordenanzas ambientales y periódicamente investiga y desarrolla proyectos en esta área,
los que acompañan otras acciones de salud ocupacional y seguridad industrial, con las que
protege su capital humano evitando desperdicios.

 Certificaciones

PRONACA S.A desarrolla todos sus procesos, tanto de productos de exportación como de
consumo interno, bajo normas HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la mayor
certificación internacional que una empresa de alimentos puede obtener en seguridad
alimentaria. Como parte del mantenimiento de estas certificaciones y como política expresa de
la empresa,se desarrollan proyectos ambientales para todos los procesos productivos y en la
actualidad, la empresa se encuentra en el proceso de obtención de Licencias Ambientales con
el Ministerio del Ambiente.
 Pensando en la Comunidad y Apoyo a la Educación

PRONACA S.A ha contribuido al bienestar y desarrollo de la población ecuatoriana con la

creación de puestos de trabajo y la entrega de productos de alta calidad. Genera más de 6.500
fuentes directas de trabajo y 60.000 indirectas, y es uno de los principales contribuyentes de
impuestos del país.

Además, se ha comprometido en tareas de servicio directo al mejoramiento de la educación, la

asistencia a los sectores más vulnerables y el fomento de la dignidad y la solidaridad entre la
juventud ecuatoriana, a través de programas desarrollados por la Fundación San Luis.

Para aprovechar la experiencia en el campo de la alimentación y nutrición de la empresa, la

Fundación San Luis ha desarrollado también programas de donación de alimentos con algunas
organizaciones y fundaciones de ayuda social. El apoyo llega a 25 comedores y beneficia
aproximadamente a 3.200 personas.

La organización también asesora a estas organizaciones para que desarrollen programas de

autogestión y brinda apoyo complementario con charlas de asesoría nutricional y cursos de
cocina.

La Revista TQMA (Te Queremos Mejor Alimentado)

Esta revista llega a nuestro medio gracias a PRONACA S.A, empresa procesadora y
comercializadora de alimentos. Sus actividades tienen su soporte fundamental en las
necesidades de sus consumidores y está comprometida con el mejoramiento de la calidad de
vida tanto de sus clientes actuales y potenciales como la de sus colaboradores. En esta revista
se presentan recetas sencillas y fáciles de aprender, esto con el objetivo de crear en los clientes
de PRONACA S.A un hábito adecuado de alimentarse con productos de calidad.

Sudáfrica 2010 se Instaló en PRONACA

Con la llegada del Mundialito Inverna, se originóel campeonato de fútbol interno en el cual
participan 10 equipos de varones y 4 de mujeres. Cada uno representa a uno de los países que
clasificaron para esta edición.
Esta iniciativa nació en el equipo de PRO Clima de las oficinas en Quito con la intención de
afianzar las relaciones entre los colaboradores de distintas áreas a través del deporte. Por eso
se determinó que las 12 personas que participan en cada equipo pertenezcan, al menos, a cuatro
áreas distintas.

Esta una de las herramientas que se emplean para motivar a los colaboradores para que se
involucren en los procesos internos de la empresa y se estrechen los vínculos más allá del campo
puramente laboral. La inauguración del evento, en la cual participaron 300 personas, fue un
primer barómetro de la buena acogida que tienen los eventos deportivos en esta sede de
PRONACA.

Curso Internacional de Formación

Inspectores Orgánicos

Se ha realizado en la ciudad de Quito, con el aval del IOIA (IndependentOrganic Inspector

Association), el Curso Internacional para la formación de Inspectores de Fincas Orgánicas. El
mismo que fue organizado por BCS ÖKO Garantie Ecuador y el auspicio de la Corporación de
Promoción de Exportaciones e Inversiones CORPEI, y la Cooperación Técnica Alemana GTZ.
El curso fue calificado como Excelente ya que constaron temas de buen contenido técnico-
práctico y ayudo a profundizar lo aprendido. Por esta razón la edición especial anual de la revista
Vistazo, dedicada a los 200 Mayores Empresas del Ecuador, ubica a PRONACA como la compañía
que más empleos genera en el país y como una de las más destacadas por sus proyectos de
responsabilidad social en apoyo a la educación en las áreas rurales.
[Link]. PROPÓSITO

PRONACA existe para alimentar bien generando desarrollo en el sector agropecuario.

[Link]. PRINCIPIOS

 Consumidores
La primera responsabilidad de PRONACA es proveer productos innovadores, saludables y de
calidad que alimenten bien a sus consumidores y contribuyan al bienestar y satisfacción de
sus familias.

 Colaboradores
PRONACA lidera a sus colaboradores con el ejemplo, en forma competente, justa y ética.
Tiene un compromiso solidario y respetuoso con el bienestar de cada uno de ellos y no tolera
la deshonestidad. Reconoce el talento y ofrece remuneración equitativa. Promueve el trabajo
en equipo y la delegación con responsabilidad en condiciones laborales de limpieza, orden y
seguridad. Ofrece igualdad de oportunidades de empleo, desarrollo y promoción a todos
quienes están calificados para ello. Motiva y acoge sugerencias y recomendaciones de sus
colaboradores para el bien de la compañía.

 Clientes
PRONACA trabaja junto a sus clientes ofreciendo siempre productos de calidad. Innova sus
procesos y productos para liderar los mercados en los cuales está presente. Atiende los
pedidos de sus clientes con un servicio rápido y prolijo.

 Proveedores
PRONACA cree y práctica el respecto a sus proveedores, a quienes les ofrece un beneficio
justo en cada negociación, dentro de un marco de comportamiento ético. Promueve el
cumplimiento de la ley y una conducta social responsable.
1.1.3. Portafolio de Productos y Servicios

[Link]. MERCADO NACIONAL.

[Link].1. CARNICOS, PECES Y MARISCOS.

CARNE DE AVES: MR. POLLO es una marca ya tradicional que forma parte de la alimentación
básica de los hogares ecuatorianos. La elaboración de este producto y de los otros de la línea de
aves: MR. PAVO, LA ESTANCIA y HORNERO, inicia con proyectos de investigación y desarrollo, y
cuenta con las mejores técnicas decrianza y alimentación avícola, en los que se utiliza materia
prima seleccionada, lo que asegura el sabor reconocido por los consumidores.

CARNE DE CERDO: Los cerdos de MR. CHANCHO son sometidos a una estricta alimentación de
cereales y a un riguroso trabajo en genética, lo que permite obtener el mayor porcentaje de
carne y el menor de grasa. La producción de carne de cerdo cuenta con alta tecnología en todas
sus fases: modernas y novedosas técnicas de crianza, basadas en bienestar animal, tecnificados
procesos de faenamiento y variedad de cortes y productos.

PRODUCTOS LISTOS: La materia prima para la elaboración de productos con valor agregado MR.
POLLO, MR. FRITZ y MR. COOK se obtiene de carne seleccionada proveniente de los procesos
industriales de aves y cerdos. Esta línea de productos satisface una demanda cada vez mayor
de productos horneados, precocidos y congelados y la necesidad de contar con soluciones
prácticas, rápidas y nutritivas a la hora de preparar las comidas.

PRODUCTOS DE MAR: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos de
mar: camarón, picudo, dorado, tilapia, corvina y cazón, respaldados por la garantía de calidad y
seguridad de su marca. El cuidadoso desarrollo de estos productos requiere de estrictas normas
de excelencia que se aplican a todas las fases de acuacultura: producción de larvas, cría y
procesamiento industrial.
[Link].2. CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS.

CONSERVAS: La empresa ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos procesados

bajo la marca GUSTADINA. La gama es extensa e incluye alimentos a base de tomate y de
sazonadores, a más de encurtidos, mermeladas, ají, salsas, condimentos, enlatados, palmito,
aceites vegetales, vinagre, sopas y caldos. La marca GUSTADINA se ha posicionado como una
de las preferidas del mercado.

ARROZ: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las preferencias del consumidor
ecuatoriano gracias a las garantías de seguridad y calidad de un producto con marca, que se
respalda en un minucioso proceso de selección de materia prima y pesos garantizados. El
producto es el resultado del control de calidad en todas las fases del proceso: siembra de
semillas certificadas, técnicas de cultivo apropiadas y proceso industrial con tecnología
avanzada.

HUEVOS: Indaves es la primera marca de huevos comerciales en el mercado ecuatoriano y es

reconocido por los consumidores por su sabor y frescura. Son respaldados desde su producción
en granjas equipadas con moderna tecnología y procesos de selección para garantizar el mejor
producto. INDAVES es la única marca nacional que muestra la fecha de caducidad en el producto.

[Link].3. ALIMENTOS PARA MASCOTAS

PRO-CAN GOURMET: Es un alimento para perros adultos que viene listo para ser consumido. Su
fórmula exclusiva aporta todos los elementos esenciales para satisfacer las necesidades
nutricionales de perros adultos de todas las razas. La carne, alimento alto en nutrientes,
aportará las proteínas adecuadas para desarrollar y fortalecer la musculatura de su mascota. El
sistema Óptimo de Nutrición, provee carbohidratos, proteína, grasa, fibra, vitaminas y minerales
en la proporción adecuada para una salud de hierro.

PRO-CAN SHOW: La experiencia de PRONACA en el campo de la alimentación de mascotas,

combinada con tecnología de punta y constantes investigaciones de veterinarios y
nutricionistas, ha permitido desarrollar un producto premium y de excelente desempeño,
especial para perros de exhibición. Este producto proporciona a las mascotas mayor energía y
vigor, refuerza su sistema inmunológico, permite obtener una mejor absorción de nutrientes y
un pelaje brillante. Es enriquecido con ácidos grasos, Omega 3 y 6, proteínas, carbohidratos y
pulpa de remolacha.

PRO-CAN: Este producto es el resultado del balance ideal de proteínas, grasas, vitaminas y
minerales que ayudan a las mascotas a desarrollar musculatura sana huesos fuertes. Su
composición da como resultado un alto valor nutritivo y un sabor que encanta a las mascotas,
por lo que se ha convertido en la marca favorita del mercado. PROCAN cuenta con alimentos
para cachorros y adultos, garantizando una alimentación equilibrada en todas las etapas de la
vida del animal.

[Link].4. LINEA AGROPECUARIA

[Link].4.1. NUTRICION Y SALUD ANIMAL

AVICOLA: Muchos años de investigación del equipo técnico de PRONACA, sumado a la selección
de materia prima y procesos productivos de calidad, han permitido ofrecer a los productores
avícolas el mejor balanceado para aves en el mercado. El primer paso en la crianza de esta
especie es asegurar la calidad del pollito BB. La compañía ofrece animales garantizados, de líneas
genéticas de vanguardia y estrictos controles sanitarios. Esta especie de pollo de engorde
consigue el mayor y más rápido crecimiento, el mejor rendimiento de carne por kilo de alimento
y la más baja mortalidad. Como complemento, esta línea ofrece una serie de medicamentos
biológicos, de uso oral, aditivos, polivitamínicos y desinfectantes.

GANADERA: Los productos que ofrece la línea para crianza de ganado de leche han sido
desarrollados para alcanzar óptimos resultados en producción, reproducción y salud. Esta línea
de alimentos balanceados son el producto de procesos de alta tecnología, con ingredientes de
calidad, combinados rigurosamente, para lograr el balance ideal de energía neta de lactancia,
proteína sobrepasante, aminoácidos, vitaminas y minerales. Como complemento del área
nutricional, esta línea ofrece productos farmacológicos, inmunológicos (inmunoterapéuticos y
vacunas), premezclas medicamentosas, aditivos, desinfectantes e insecticidas.
PORCICOLA: En el área de crianza de cerdos, la empresa ha desarrollado productos de alta
calidad para alcanzar los mejores rendimientos zootécnicos y económicos, que se apoyan en la
asistencia técnica que ofrece como complemento la línea. El alimento balanceado garantiza su
calidad y alta palatabilidad por el uso de materia prima seleccionada y procesos de moderna
tecnología.

EQUINOS: La serie de productos destinados a la crianza de caballos está pensada para lograr su
mejor desempeño en las diferentes etapas, estados fisiológicos, actividad física y deportiva.
Estos alimentos que se realizan con base en materia prima de calidad y procesos industriales
modernos, se complementan con la oferta de insumos de salud animal como son analgésicos,
anti-inflamatorios, anti-parasitarios internos, protectores y regeneradores del casco.

[Link].5. INSUMOS AGRICOLAS

FERTILIZANTES Y AGROQUIMICOS: La compañía brinda soluciones integrales al agricultor

ecuatoriano, al ofrecerle productos para el manejo adecuado de los cultivos. Las marcas que
comercializa esta línea de negocio, se encuentran respaldadas por los líderes mundiales en la
materia como NU3, Hydro, Agri y SQM. Así, el agricultor ecuatoriano cuenta con una selección
de calidad de abonos orgánicos, fertilizantes foliares y agroquímicos para el combate de plagas
y enfermedades. También se elaboran y comercializan productos biológicos, de origen natural
y amigable con el ambiente, con el respaldo de la marca INDIA.

SEMILLAS: PRONACA a compaña al agricultor desde las fases iníciales de la producción con la
dotación de semillas certificadas para cultivos de maíz, soya y arroz y con una variedad de
semillas de hortalizas, certificadas por el grupo Klause. Estos productos respaldan su calidad en
minuciosos procesos de investigación y desarrollo de variedades más productivas, y programas
de multiplicación de semillas. Asimismo, existen planes de soporte técnico de las marcas, que
aseguran su óptima utilización.

[Link]. MERCADO INTERNACIONAL

[Link].1. VEGETALES EN COSERVAS

PALMITO: Su producción se basa en un sistema de cultivo de palmito en fincas propias y con

agricultores integrados en los que la productividad y calidad han sido la clave del éxito
alcanzado. La planta de proceso cuenta con certificación de inocuidad alimentaria HACCP,
certificado FDA y ha aprobado satisfactoriamente todas las auditorías de calidad de los clientes
más importantes del mundo. La compañía cuenta con su propia oficina de distribución en USA
y una red de representantes en todos los países donde realiza su actividad comercial.

ALCACHOFAS: El mercado mundial de la alcachofa en conserva es cuatro veces más grande que
el mercado de palmito. Esta situación ha sido vista como una gran oportunidad por la empresa
que, aprovechando la experiencia y las relaciones comerciales de la operación de palmito, ha
desarrollado el proyecto agroindustrial de alcachofa para la sierra ecuatoriana. En este nuevo
proyecto se han replicado todos los factores de éxito de la operación internacional: provisión
asegurada de materia prima con integrados comprometidos con calidad y eficiencia, excelencia
en el servicio y en los procesos productivos, garantía de calidad e inocuidad y, sobre todo, una
visión de negocio de largo plazo.

[Link].2. PRODUCTOS DEL MAR

CAMARON: La empresa elabora una diversidad de productos de camarón de mar y de cultivo:

camarón entero, colas, pelados y desvenados, apanados y congelados en bloques. Estos
productos se comercializan bajo las marcas Riomar y Golden Harvest. Como requisito para la
exportación de sus productos, los procesos se manejan bajo la certificación de inocuidad
alimentaria HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la cual garantiza calidad y seguridad
de los productos.

TILAPIA: Se produce además tilapia roja, un pescado de carne suave y blanca que está
posicionándose fuertemente en los mercados internacionales con un creciente consumo. Los
filetes frescos son una excepcional fuente de proteínas, vitaminas, minerales y otros nutrientes.
Esta línea de alimentos de mar es el resultado de importantes inversiones en investigación y
desarrollo y de innovadoras y creativas estrategias por diversificar productos y mercados.

A pesar de que esta no es una empresa de servicios, ofrece a sus clientes un respaldo en la venta
mediante los vendedores que ofrecen servicio personalizado, atienden quejas y capacitan sobre
los productos. Así mismo la empresa cuenta con un departamento encargado de dar
información sobre los pedidos y créditos realizados por el cliente.

1.1.4. Procesos de Organización de la Empresa

PRONACA es el resultado de años de trabajo, creatividad y constancia. Como empresa
procesadora y comercializadora de alimentos, ha alcanzado reconocimiento por la calidad de
sus productos que provienen del sector cárnico, agroindustrial y acuacultura.

Sus actividades tienen su soporte fundamental en las necesidades de sus consumidores y en el

compromiso diario de sus colaboradores. La experiencia en el Ecuador, le ha permitido extender
sus fronteras con actividades productivas y comerciales hacia Brasil, Colombia y Estados Unidos.
Es una empresa comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida de sus consumidores,
clientes y colaboradores. Trabaja todos los días en la elaboración de productos confiables, ofrece
miles de fuentes de trabajo digno y apoya al desarrollo de las zonas rurales del país. PRONACA
es una empresa ecuatoriana, que goza de confianza y aceptación dentro y fuera del país. Es una
organización que contribuye a mejorar la productividad agrícola e industrial del Ecuador.

PRONACA S.A establece roles, relaciones, autoridades y responsabilidades, con el objetivo de

operar con la eficiencia y eficacia requeridas para alcanzar sus objetivos en beneficio de sus
colaboradores y clientes. Lo que se espera con el proceso de organización es disponer de una
estructura organizativa a través de la cual los individuos cooperan sistemáticamente para el
logro de objetivos comunes mediante la comunicación organizacional.

1.2. Justificación

Cada día los esfuerzos de la industria ecuatoriana por ofrecer productos y servicios que cumplan
con las exigencias de los clientes se ha vuelto una carrera vital para su sobrevivencia, y más aún
con la participación del Ecuador en el proceso de globalización siendo de gran importancia el
diseño de un Plan de Marketing que permbita encaminar a ésta al éxito.

Con el fin de demostrar competitividad en el mercado, es necesario brindar productos con un

alto nivel de calidad, y ofrecer un excelente servicio, en la venta como en la postventa, esto
implica que la actividades tanto internas como externas de la empresa funcionen de forma
sistémica de modo que no pase desapercibido ningún detalle que pueda afectar su buen
desempeño.

Los cambios en las tendencias de consumo y la importante participación de la mujer en las

actividades económicas como en las decisiones de compra familiar han traído como
consecuencia una preferencia a consumir productos saludables con un alto nivel nutricional y
que facilitan la preparación de diversos platos típicos e internacionales, por lo que la utilización
de concentrados de carne de pollo y res ha tenido incrementos en la demanda notables. Por su
puesto uno de los mayores mercados urbanos, lo constituyen los sectores que forman la ciudad
capital con una población de 1’980.478 habitantes (estimado para la ciudad por el INDEC).
Mercado de caldos concentrados en el Ecuador.

30%

DE RES
DE POLLO

70%

Fuente: IPSA1 (2008).

Según el IPSA que es una organización dedicada a la investigación de mercados, los

concentrados de pollo representan al año 2008 el 70% del mercado Ecuatoriano y los de res o
costilla tienen el 30% del mercado. La no existencia de caldos concentrados de cerdo en el
mercado crea la oportunidad para la empresa de tener un producto novedoso, de calidad,
seguridad de consumo y que genere trabajo.

La disponibilidad de capacidad productiva de la Empresa PRONACA S.A. ha generado interés en

el propietario de la empresa, quien desea aprovechar dicha capacidad, de la forma más
adecuada, enfocando la optimización de los recursos de la empresa, junto con estrategias
claramente definidas para una mayor participación en el mercado de Quito.

1
IPSA. Empresa dedicada a la investigación de mercado ecuatoriano.
 1.3. Problemática
La capacidad de la planta productiva que tiene la empresa PRONACA S.A, ha obligado a
desarrollar un nuevo producto denominado: «Caldo concentrados de Carne de Cerdo», para
optimizar los recursos antes desperdiciados y para verificar la aceptación o no, de éste en el
mercado.

1.3.1. Lluvia de Ideas

CAUSAS ENUNCIADAS IMPORTANCIA

Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado. 1

Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 2
Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado 3
local.
Personal capacitado y motivado 4
Materia prima sensible a nivel de producción 5
Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 6
Conocer aceptación de la nueva diversificación 7
Capacidad adquisitiva de los consumidores. 8
Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su 9
extensión.
Integración de nuevos accionistas a la empresa. 10
Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 11
Mano de Obra que conoce el proceso de fabricación del nuevo producto. 12
Ventas organizadas y preparadas. 13
Diversificación en el mercado de productos culinarios. 14
Apoyo del gobierno para la producción nacional. 15
Apertura de nuevos mercados. 16
Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 17
Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 18
Grandes inventarios 19
Necesidad de optimizar recursos ociosos 20
Presencia de productos sustitutos. 21
Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. 22
Ingreso de nuevos competidores en el mercado. 23
Materia prima disponible a cero costos 24
Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. 25
Cuenta con un sólido presupuesto para nuevas inversiones 26
Existe demanda insatisfecha 27
1.3.2. Diagrama de Ishikawa
1.4. Objetivos de estudio

1.4.3. Objetivo General

“Proponer el desarrollo de un plan de Marketing para la introducción de concentrados de carne

de cerdo para la empresa PRONACA S.A. en la Ciudad de Quito realizando un análisis interno
que diagnostique la situación actual de la empresa y la investigación de mercado pertinente para
determinar las estrategias necesarias que establecerán la viabilidad económica del producto.”

1.4.4. Objetivos Específicos

 Realizar el diagnóstico de la empresa mediante el análisis FODA

 Efectuar una investigación de mercado que permita segmentar al mercado
objetivo analizando la oferta, la demanda y la aceptación del concentrado.
 Formular estrategias de MK para el lanzamiento del nuevo producto.
 Diseñar un estudio financiero para determinar la viabilidad del concentrado de
cerdo.

1.5. Marco de Referencia

1.5.3. Marco teórico

Para la realización del presente plan de marketing hemos tomado como referencia
libros que tratan temas relacionados al marketing, planificación estratégica,
investigación de mercados. Además hemos considerado incluir en éste marco
teórico una descripción completa sobre el desarrollo del nuevo producto “caldo
concentrados de carne de cerdo”.

Lambin en su libro: Marketing estratégico, propone: “En la fase de introducción, el

modelo prevé una evolución relativamente lenta de ventas del producto y ello por
el impacto de cuatro grupos de factores del entorno: puesta a punto tecnológica,
distribución, compradores potenciales y competencia”.
El aporte de este texto nos ha servido para llegar a determinar que para la empresa
PRONACA S.A., los problemas de puesta a punto tecnológica, distribución,
compradores potenciales y competencia, están fuera de lugar ya que si bien es
cierto, no cuenta aún con una línea de productos de concentrados de carne,
disponen de la tecnología y dominio total del proceso de fabricación del nuevo
producto.

Con el aporte de Pearce Esmond en su libro: La dirección de empresas en el proceso

de comercialización que dice: “Análisis de los recursos, la empresa moderna es un
organismo complejo. Está compuesta, en parte, por sus bienes físicos, en forma de
edificios y máquinas, y, en parte, por los conocimientos, la experiencia y la idoneidad
de sus directivos, su personal jerárquico y sus empleados”, y, “Ubicación de la
planta. Ésta influye sobre el tipo de productos que se pueden producir con mayor
provecho. En este contexto es posible que influya el aprovisionamiento de
determinadas materias primas o la presencia de bocas de expendio para los
productos., llegamos a determinar que para producir también se deben plantear
Políticas de Producción y que definitivamente, PRONACA realiza constantemente,
un análisis de sus recursos, ello se ve reflejado en la imagen y prestigio que posee,
es por esto que se propone ampliar su diversificación de productos y crear uno
nuevo, aprovechando materias primas que actualmente están en desuso. Sus
plantas de producción perfectamente equipadas cuentan con la maquinaria,
materia prima propia y son el lugar perfecto para que el producto salga a los
diferentes centros de distribución con los que también cuenta.

En cuanto a la gerencia integral nos basamos en el libro de Sallenave, Jean que dice:
“la competitividad de una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera sus
productos y los compare”.

PRONACA, al ser una empresa grande, es también competitiva porque puede

reducir los costos de producción, aprovechando como se dijo anteriormente, la
materia prima propia, a esto se debe añadir también, el hecho de que en el mercado
nacional, aún no existe el producto objeto de estudio del presente plan de
marketing. Con la introducción del nuevo producto se busca a más de innovar
diversificar los productos de Pronaca.
[Link] Desarrollo del producto
FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN

[Link] Descripción del proceso de producción

1. Recepción y almacenamiento de la materia prima.

La materia prima fundamental para el proceso está constituida por retazos de pulpa
de carne de cerdo. La pulpa se recibe en bolsas de polietileno empacadas en cajas
de plástico o de aluminio llenas de hielo. Las materias primas auxiliares (sal
yodatada, sorbato de potasio y antioxidante) se reciben en costales de 50 Kg, los
cuales se almacenan en la bodega de materias primas.
2. Inspección.

Una vez que se recibe la carne de cerdo se procede a su inspección física,

verificando las siguientes propiedades:

 Color rojo blanquecino característico

 Olor característico
 Consistencia firme
 Que no presente signos de descomposición

Adicionalmente se verifica mediante análisis de laboratorio que la carne está

completamente fresca, libre de cualquier tipo de contaminación y que su
composición sea aproximadamente de:

 Proteínas 21%
 Grasa 20%
 Agua 58%
 Cenizas 1%

3. Transporte al área de refrigeración.

Una vez efectuada la inspección de la carne se procede al transporte de las cajas

hacia la cámara de refrigeración, la cual se realiza por medio de diablos.

4. Refrigeración.

La carne almacenada deberá conservarse en estado de refrigeración, por un

período máximo de 2 días. La cámara de refrigeración deberá tener una
temperatura entre 3° y 5°C.

5. Transporte al área de cocimiento.

Las cajas con la carne se trasladan al área de cocción por medio de diablos.

6. Cocimiento.

La carne de cerdo se vierte en una marmita (cazo) agregándole la misma cantidad

en peso de agua, dejándola cocer durante 30 minutos después de que comience a
hervir el agua. La marmita debe estar tapada durante el cocimiento, ya que de lo
contrario aumentará el tiempo de cocción.
7. Transporte a centrifugado.

Terminado el ciclo de cocimiento se transporta la mezcla de la carne cocida y caldo

por gravedad (en tubería) a una máquina centrifugadora.

8. Centrifugado.

En la máquina centrifugadora se separan el caldo de la carne por medio de rotación,

obteniéndose una emulsión grasa - caldo razonablemente clarificada (con una
proporción de alrededor del 3% de carne). La carne cocida sale de la centrifugadora
en forma de pasta con una humedad de aproximadamente 65% y se recibe en
charolas de acero inoxidable.

9. Transporte a molido.

Las charolas con la carne húmeda se transportan manualmente al molino de carne.

10. Molido.

La carne se introduce manualmente a un molino para carne húmeda, el cual

produce fideos de carne y agua descargándolos por separado. En este proceso la
carne pierde un 15% de humedad.

11. Transporte a secado.

La carne obtenida del molino desmenuzador se transporta manualmente en

charolas de acero inoxidable a un horno secador.

12. Secado.

La carne semiseca se alimenta al horno donde pierde gran parte del agua que
contiene, saliendo con un 3% de humedad aproximadamente.

La carne que se obtiene es descargada en charolas de acero inoxidable. Cabe

mencionar que antes de que salga la carne del horno, ésta pasa por una serie de
ventiladores que reducen la temperatura de la misma.

13. Transporte a mezclado.

 Las charolas con la carne seca se transportan manualmente a una máquina
mezcladora.

14. Mezclado.

La carne obtenida del horno secador (carne seca con una humedad de
aproximadamente 3%) se mezcla con la sal, sorbato de potasio y antioxidante.

15. Inspección.

Una vez efectuada la mezcla se verifica que la carne seca contenga las siguientes
proporciones:

Carne de cerdo seca sin grasa 79.5 % Mínimo

Grasa de cerdo 3.5 % Mínimo
Sal yodatada 10 % Máximo
Humedad 5% Máximo
Antioxidante 2% Máximo

16. Envasado.

El concentrado de carne seca se envasa en papel de aluminio con capacidad máxima

de un cubo de 10 gramos. Los cubos se empacan en cajas que en su interior
contienen 8 cubos por caja.

17. Transporte a bodega.

Las cajas se transportan por medio de un diablo a la bodega.

18. Almacenamiento.

Las cajas son almacenadas quedando listas para su distribución.

[Link] Especificaciones Físicas - Químicas 2

2Norma NMX—F-158-1.986. Alimentos.- Caldos de cerdo (granulados, polvo, tabletas o

cubos).- Especificaciones
 El Caldo de Cerdo, debe cumplir las especificaciones físicas y químicas anotadas en
la siguiente tabla:

Especificaciones Mínimo en Máximo en

% %
Humedad - 5.0
Proteínas (nitrógeno total x 6.25) 6.0 -
Base seca - 60.0
Cenizas - 55.0
Cloruros como cloruro de sodio 3.5 -
Extracto etéreo

[Link] Normas Microbiológicas3

Los criterios microbiológicos que deberá cumplir el Caldo de Cerdo (granulado,
polvo, tabletas o cubos) serán las siguientes:

Tipo de gérmenes Norma (ml.g) (a)

a. Salmonella………………………………………. n=5
c=0
m=ausencia en 25g.

Clostridium perfringens……………………. M=-----

n=5
c=2
2
m= 10

Staphylococcus aureus…………………….. 3
M= 10
n=5
c=2
2
m= 10

b. Bacillus cereus (b)…………………………… 3

M= 10
n=5
c=2
2
m= 10
3
M= 10

3 Reglamento técnico-sanitario para la elaboración, distribución y comercio de caldos,

consomés, sopas y cremas.
 a. Siendo las definiciones de n, c, m, y M las siguientes:
n = Número de unidades que componen la muestra.
c = Número de unidades de la muestra cuyo número de bacterias podrá
situarse entre m y M.

La muestra seguirá considerándose aceptable si las demás unidades de que se

compone tienen un número de bacterias igual o menor que m.

m = Valor límite por debajo del cual todos los resultados se considerarán
satisfactorios.

M = Valor límite de aceptabilidad por encima del cual los resultados se

considerarán no satisfactorios.

b. Para los caldos, consomés, sopas y cremas que lleven como ingredientes
productos vegetales desecados.

[Link] Equipos Utilizados

A continuación se presentan los equipos específicos para la producción de los

caldos concentrados de carne de cerdo:

1. Cuarto de refrigeración
2. Marmita de acero inoxidable
3. Centrifugadora
4. Molino triturador
5. Molino de extrusión para carne húmeda
6. Horno para secado
7. Mezcladora-tanque con agitador
8. Caldera tipo horizontal
9. Charolas de acero inoxidable
1.5.4. Marco Conceptual
 Análisis de valor.- es una técnica que consiste en analizar sistemáticamente todos
los componentes del producto final③.
 Competidores nuevos.- tiene el efecto de aumentar la presión de marketing total
sobre la demanda en un momento en el cual ésta es expansible y muy elástica①.
 Diseño del Producto.- El “buen diseño” es aquel que asegura la colocación
constante del producto entre aquellos compradores específicos a los que está
destinado④.
 Disponibilidad de producto.- en los puntos de distribución le da una visibilidad que
favorece igualmente su difusión en el mercado①.
 Diversificación.- Búsqueda de productos o mercados nuevos③.
 Duración del ciclo.- el tiempo requerido para llevar a cabo los procesos,
especialmente aquellos que suponen varios pasos ejecutados secuencialmente en
distintos departamentos②.
 Línea de Productos.- la diversidad en la línea de productos puede manifestarse en
distintas formas. Estas formas se pueden agrupar, a grandes rasgos, en tres
categorías:
 Diversidad del tipo de producto.
 Diversidad del estilo o el diseño de productos del mismo tipo.
 Diversidad de talles dentro del mismo estilo o diseño④.
 Marketing Mix.- El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de
mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante
el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales
pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución
y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como
las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
 Nuevo Producto.- se emplea indiferentemente para designar innovaciones
menores, tales como el cambio del acondicionamiento de un producto existente, o
de innovaciones mayores tales como la puesta a punto de un producto nuevo,
resultado de una investigación y desarrollo①.
  Tecnología de Producción.- una mejora de la tecnología de producción se traduce
en una disminución en la utilización de materias primas o de mano de obra③.

①Lambin, Jean –Jaques. Marketing Estratégico. McGraw Hill

②Juran, [Link]. Manual de Calidad. McGraw Hill
③Sallenave, Jean [Link] Gerencia Integral. Grupo Editorial Norma.
④Pearce, Esmond. La dirección de empresas en el proceso de comercialización.
 CAPITULO II

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

2. ANÁLISIS EXTERNO
2.1. Macro Ambiente

El macro ambiente es un conjunto de factores que afectan a todas las organizaciones y un

cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente
estos factores generan oportunidades o amenazas, además no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones.
En el macro ambiente encontramos:

 Factores Económicos.
 Factores Político y legal.
 Factores sociales y culturales.
 Factores Geográficos.
 Factores Demográficos.
 Factores Tecnológicos.

2.1.1. Factores Económicos

Las variables económicas que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán
son las siguientes:

Tasa de
Inflación PIB
interés
Gráfico 2.1. FACTORES ECONOMICOS

[Link]. Inflación

Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios y

factores productivos de una economía a lo largo del tiempo.
La inflación del Ecuador de los últimos años se puede visualizar en la siguiente tabla.

Año VALOR
2006 2,9%
2007 3,3%
2008 8,8%
2009 4.3%
2010 ( a Septiembre) 3.4%
Fuente: Banco Central del Ecuador

La inflación ha sufrido una variación determinante en los últimos años, sin embargo, en el
actual gobierno ha subido el precio de los productos de consumo masivo debido a varios
factores como fue el factor natural, perjudicando así muchas cosechas y muchos sembríos
causando inconformidad por parte de la población ecuatoriana.

A la empresa le afecta la variabilidad de la cosecha ya que los precios tienden a subir y muchos
de estos son materia prima e insumos para la operación de esta.

A la fluctuación de la inflación se le considera como un punto alto de Amenaza para la empresa

ya que:

 El incremento de la inflación puede reducir el margen de ventas y por lo tanto el

margen de utilidad para la empresa.

[Link]. PIB

El PIB es el valor monetario total, de la producción corriente de bienes y servicios de un

país durante un período. En el Ecuador aun cuando el Producto Interno Bruto ha crecido
cuatro veces en los últimos 27 años, la economía del país sigue estancada.

El crecimiento acelerado de la inflación, traducida en mayores precios, es uno de los factores

de mayor incidencia en el PIB. Lo que significa que la economía no necesariamente ha registrado
una mayor expansión de la producción, sino del costo de los bienes finales.
El Ecuador se encuentra en el cuarto lugar en el mercado porcícola sudamericano (Grafica
[Link].a.) A partir de esto se analiza que la actividad porcícola para el Ecuador representa 486
millones de dólares lo que representa el 0.43% del PIB para el año 2009 superando al porcentaje
del PIB del año 2008 que fue de 0,39%, es decir simboliza 35,59 usd del PIB Per cápita lo cual
representa que un ecuatoriano consume 9,6 kg de carne cerdo para este año en comparación
del año 2008 que fue de 8.8 kg.

De esta manera una oportunidad para PRONACA S.A. sería el crecimiento del PIB en el sector al
que la empresa se dirige ya que forma parte de los 30 principales productores en América del
Sur. (Grafica [Link].b.)

Grafica2.1.1.2. a. Mercado PORCICOLA SUDAMERICANO

 30 PRINCIPALES PRODUCTORES EN AMÉRICA DEL SUR

Rank Company Country # Sows - 2008

1 SADIA Brazil 240,000
2 PERDIGÃO Brazil 160,000
3 AGROSUPER Chile 142,000
4 AURORA Brazil 130,000
5 SEARA - CARGILL Brazil 80,000
6 DOUX FRANGOSUL Brazil 37,000
7 MARFRIG - MABELA Brazil 30,000
8 PAMPLONA Brazil 25,000
9 MASTER Brazil 20,000
10 FRIOSA Chile 18,000
11 COSUEL Brazil 15,000
12 CASTROLANDA Brazil 15,000
13 COPERCAMPOS Brazil 12,000
14 SOUTO Venezuela 11,000
15 LA CARIDAD Venezuela 10,000
16 PRONACA Ecuador 10,000
17 COPAGRIL Brazil 10,000
18 GLOBOSUÍNOS Brazil 10,000
19 JOSE ROSSETO Brazil 10,000
20 PALADINI Argentina 10,000
21 PLUMROSE Venezuela 9,000
22 OLINTO ARRUDA Brazil 9,000
23 LYON Chile 8,000
24 AASA Chile 8,000
25 COOPAVEL Brazil 8,000
26 CAPAL Brazil 8,000
27 ALIBEM Brazil 8,000
28 LAR Brazil 8,000
29 INV. PORCINAS Venezuela 7,000
30 TECNIAGRO Colombia 7,000
TOTAL 1.075,000
% TOTAL TECHNIFIED SOWS 51%

Grafica2.1.1.2. b. Source PIC Latín América

 [Link]. Tasa de interés

La tasa de interés es el porcentaje al que está invertido un capital en una unidad de

tiempo, lo que se refiere como: "el precio del dinero en el mercado financiero". Está conformada
por la Tasa Activa y la Tasa Pasiva.

La tasa de interés activa es el porcentaje promedio ponderado que se paga por todas las
operaciones de crédito y préstamo a las instituciones financieras, en un plazo establecido por
el banco el Banco Central.

La tasa de interés pasiva es el porcentaje promedio ponderado que se cobra por todas las
inversiones y colocaciones de dinero en las instituciones financieras en un plazo determinado
por el Banco Central.

La tasa de interés activa y pasiva de los últimos años del Ecuador se representa en la siguiente
tabla.

TASA 2007 2008 2009

ACTIVA 9% 9.1% 9.2%
PASIVA 5.09% 5.1% 5.2%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Según la tabla se puede apreciar una tendencia de crecimiento tanto de la tasa activa como de
la tasa pasiva, esta tendencia muestra el desempeño de la economía del país, y por lo tanto se
puede argumentar que esta variación es desfavorable ya que con el incremento de la tasa activa
se afecta a la inversión, ahorro, el consumo y demanda de dinero.

De este modo la tasa de interés no afecta el desempeño de la empresa PRONACA S.A. pero si
causa un desconcierto para futuros prestamos por la tendencia de la tasa activa, provocando
una reducción del ahorro e inversión.
[Link]. Factor Político y legal

[Link].1. Factor Político

Desde 1997 ha existido una seguidilla de levantamientos populares contra los mandatarios, que
han sido acusados de corrupción, incapacidad, incompetencia, entre otras cosas. El primero en
caer fue Abdalá Bucaram, destituido por el Congreso después de un levantamiento de los
ecuatorianos. Luego Fabián Alarcón duró 18 meses en ese cargo. Pero en este lapso, Rosalía
Arteaga, que era la vicepresidenta de Bucaram, reclamó que ella debía ocupar el cargo del
derrocado Presidente y se sentó en su silla durante tres días. Jamil Mahuad fue elegido
Presidente por elección popular en agosto de 1998. Mahuad fue derrocado por el Ejército y la
dirección del país fue asumida por Gustavo Noboa Bejarano. En enero del 2003 tomó el
poder Lucio Gutiérrez, quien el 20 de abril del 2005 fue destituido por el Congreso. La
Presidencia fue asumida entonces por su vicepresidente, Alfredo Palacio, consecuentemente en
las elecciones del año 2006 el nuevo Presidente fue Rafael Correa y se ha permanecido hasta la
fecha.

Los últimos resultados electorales, marcan nuevamente el destino histórico de lo que se ha

llamado una revolución ciudadana, a la vez que refrendan la orientación del gobierno en el
rumbo del socialismo del siglo XXI?. La ganancia de Correa en una sola vuelta, con más del
50% de la votación nacional y con más del 20% de diferencia sobre su inmediato contendor.

La alta votación lograda por el movimiento PAIS para Asambleístas nacionales y provinciales, le
permite tener al gobierno una mayoría propia o en su defecto una mayoría en alianza,
relativamente holgada para profundizar con la transformación iniciada en el 2006.

Pero, en cuanto al manejo de la deuda y las restricciones impuestas al comercio exterior,

a pesar de que las medidas tomadas por el Gobierno se mantendrán de manera más aguda,
la oposición, el boicot y sanción desde los bancos, los organismos regionales y mundiales,
en fomentan cerrar o limitar importantes fuentes y canales de financiamiento y comercio para
el país.

A pesar de ello la ayuda internacional pactada por fuera de los canales imperialistas
permitirá la estabilidad económica y el financiamiento del déficit fiscal, a la vez que el
relanzamiento de iniciativas de agrupación continental o regional por fuera de la égida
norteamericana. Así mismo el gobierno mantendrá su política de mover importantes
capitales hacia la economía nacional, reforzando los niveles de adquisición y consumo de la
población de tal manera de romper con el peligro de la recesión.

El factor político del Ecuador es cambiante, la empresa PRONACA S.A. debe realizar proyecciones
a corto plazo ya que no existe una estabilidad para planificar a mediano y largo plazo, es decir
la inestabilidad influye directamente en los costos que incurren las empresas para su desarrollo.

[Link].2. Factor Legal

Las leyes al igual que la Política en el ecuador no son bien vistas a nivel nacional e internacional.
La inseguridad jurídica no se da en el país porque falten leyes sino, debido a su sobreabundancia
ya que actualmente están vigentes más de 55 mil cuerpos legales; no es sorprendente esta
proliferación ya que en el país existen más de 28 organismos que emiten normas legales.

La existencia de leyes contradictorias frustra a las empresas internacionales interesadas en

invertir en el Ecuador, mientras que la claridad legal incentivaría a las firmas internacionales a
establecerse en el país.

Pero las nuevas reformas tributarias permitirán a mediano plazo que los grandes países nos
miren con mayor credibilidad, además como país que está dispuesto a sacrificarse con la única
finalidad de lograr un desarrollo integral.

Dentro del factor legal se tiene variables como:

 Reformas a la ley de equidad tributaria.

 Nuevos impuestos a la importación de ciertos productos.

La reforma a la ley tributaria no ha sido muy bien vista a pesar de que busque una equidad
tributaria para todos.

PRINCIPALES REFORMAS A LA LEY DE EQUIDAD TRIBUTARIA AÑO 2008

 Fuente Servicio de Rentas Internas

PRINCIPALES REFORMAS A LA LEY DE EQUIDAD TRIBUTARIA AÑO 2009

 Dividendos de sociedades
Origen del Beneficiario del dividendo Exento / Gravado Base Legal
dividendo
 Ø Sociedad Nacional
o extranjera con o
sin residencia en el
Ecuador (excepto
paraísos fiscales).
Art. 3 de la Reforma que
Exento modifica el Art. 9 num. 1
 Ø Persona natural,
de la LRTI
nacional o
extranjera sin
Sociedad residencia en el
nacional o Ecuador
extranjera con
residencia en el
Persona natural, nacional o Gravado, con
Ecuador
extranjera con residencia en derecho a crédito
el Ecuador tributario sobre el Art. 10 de la Reforma
impuesto pagado que modifica el Art. 36
por la sociedad de la LRTI
donde se origina
el dividendo.
Sociedad extranjera con Gravado tarifa Art. 17 de la Reforma
residencia en paraíso fiscal 25% que modifica el Art. 37
de la LRTI
Sociedad Sociedad o persona natural, Gravado tarifa
extranjera sin nacional o extranjera con 25%, excepto en
residencia en el residencia en el Ecuador . el caso que el
Art. 8 numeral 10 de la
Ecuador (incluye dividendo haya
LRTI
paraísos fiscales) sido sometido a
imposición en
otro Estado
Anticipo de Impuesto a la Renta
Se establece como fórmula única para el cálculo del anticipo del impuesto a la renta de
sociedades a partir del ejercicio 2010, la suma matemática de los siguientes rubros:

0,2% del patrimonio total; 0,2% del total de costos y gastos deducibles del impuesto a la
renta; 0,4% del activo total sin considerar las cuentas por cobrar salvo aquellas que
mantengan con relacionados; y, 0,4% del total de ingresos gravables del impuesto a la
renta.

Al resultado NO SE DEBE DESCONTAR LAS RETENCIONES

PRACTICADAS ALCONTRIBUYENTE DURANTE EL EJERCICIO ANTERIOR.

Con la reforma, el anticipo pagado constituye crédito tributario del impuesto a la renta no
sujeto a devolución, ni reducción o exoneración para las sociedades
Impuesto a la salida de divisas
A partir de enero de 2010 se incrementa al 2% la tarifa del impuesto.
Fuente Servicio de Rentas Internas
Los aranceles y los gravámenes a la importación de ciertos productos han sido impuestos
por el gobierno para limitar el acceso de ciertas mercancías.

En la práctica, las compañías importadoras deberán cancelar los nuevos aranceles al

momento de nacionalizar la carga en los puertos del país.

Las partidas consideradas dentro del programa de restricciones suman más de 627, pero
cerca de 300 se sujetarán a un aumento arancelario, con un valor fijo o un porcentaje, que en
algunos casos puede llegar al 35%, dependiendo del bien, por lo que obligatoriamente se debe
aumentar precios y por ende se disminuirá la demanda de ciertos bienes.

Este factor genera para la empresa:

 Reducción del pago de impuestos, gracias a la ley de equidad tributaria

 Las políticas económicas legales benefician a la venta de los productos de la empresa.
 Incertidumbre para realizar nuevas inversiones.
 Nuevas leyes podrían afectar los procesos de producción.

[Link]. Factores Sociales y Culturales

[Link].1. Factores Sociales

Los agentes sociales que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán a
continuación son las siguientes:

[Link].1.1. Distribución del Ingreso

La distribución del ingreso es un indicador económico global que muestra la relación entre la
población y el Ingreso nacional en un periodo determinado.
Para nuestro análisis en cuanto a la distribución del ingreso, se ha considerado las siguientes
variables:
 Empleo

Subempleo

Desempleo

2.2. Gráfico [Link].1.1. de la Distribución del Ingreso

[Link].[Link]. Empleo

El empleo hacer referencia a la acción y efecto de emplear a alguien a quien se le asignara

una serie de tareas y actividades a cambio de una remuneración.

La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que poseen un puesto de trabajo fijo:

Mes de Diciembre PORCENTAJE

2006 47,34%
2007 56,30%
2008 63,50%
2009 43,10%
2010 ( a Junio) 47,90%

Tabla [Link].1.1.
Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”

De acuerdo a los análisis trimestrales elaborados por el Banco Central del Ecuador y el INEC, el
empleo en el Ecuador ha sufrido variaciones determinantes en los últimos cinco años, por lo que
se ha considerado que el futuro del empleo es particularmente incierto; sin embargo en la
actualidad las plazas de trabajo se han incrementado en 1,38% (Fuente Banco Central) y se
espera conseguir un porcentaje mayor a futuro, debido al crecimiento de diversos sectores
como: manufactura, comercio y construcción.

A la empresa PRONACA S.A este aspecto le da un impacto favorable, ya que al abrirse los
sectores comerciales, la flexibilidad de los mercados de trabajo, de los productos y estándares
de consumo serán mayores, mejorando de esta manera la calidad laboral y calidad de vida para
los ecuatorianos.

Al empleo se le considera como un punto alto de Oportunidades para la empresa ya que:

 El aumento de plazas de trabajo pueden incrementar el margen de ventas con el

lanzamiento del nuevo producto “Caldos Concentrados de Carne de Cerdo” y el Margen
de utilidad de la empresa.

[Link].[Link]. Subempleo

El subempleo se da cuando la ocupación que tiene una persona es inadecuada con respecto a
determinas normas o a otra ocupación posible.

La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Subempleo:

Mes de Diciembre PORCENTAJE

2006 45,04%
2007 50,20%
2008 48,70%
2009 50,40%
2010 ( a Junio) 49,60%

Tabla [Link].[Link].
Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”
En los últimos años, el subempleo ha ido variando considerablemente, ya que dentro del grupo
de personas que optan por establecer su propia empresa oscilan entre 17 y 19 años (BCE e INEC.
Análisis de Hogares de la encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo) se ha visualizado la
proliferación de pequeños negocios como: empresas de empleados informales y empresas
informales de personas que trabajan por cuenta propia, como es el caso de las tiendas del barrio
que venden productos dirigidos a segmentos de amas de casa que disponen poco tiempo para
la elaboración de refritos y que en su lugar utilizan caldos concentrados para cocinar.

El subempleo continuará incrementándose cada vez que alguien decida establecer su propio
negocio y junto con ello, extendiéndose también las horas de trabajo.

Pese a que el subempleo en el ámbito económico no es favorable, ya que implica la baja calidad
de trabajo a la que se someten las personas, la empresa PRONACA S.A toma esto como una
oportunidad, al ofertar a las denominadas tiendas de barrio y supermercados, los Caldos
Concentrados de Carne de Cerdo de la marca Mr. Chancho a bajos costos; lo que significa que
este agente le da un impacto positivo a las actividades de la empresa.

[Link].[Link]. Desempleo

El desempleo apunta a la falta de trabajo. Un desempleado es aquel sujeto que forma parte de
la población activa (se encuentra en edad y capacidad de trabajar) y que busca empleo sin
conseguirlo.

La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Desempleo:

Mes de Diciembre PORCENTAJE

2006 9,030%
2007 6,07%
2008 7,31%
2009 7,93%
2010 ( a Junio) 7,71%

Tabla [Link].[Link].
 Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”

La distribución de la tasa de desempleo de acuerdo a grupos por edad y sexo han estado en
criticas variaciones en estos últimos. Las personas que habiendo trabajado anteriormente, se
encuentran sin trabajo, se consideran como desempleadas, debido a varias causas, dentro de
las principales tenemos:

a. Renunciantes Voluntarios, equivalente al 32,1% (Fuente. Banco Central del Ecuador).

b. Terminación de Contrato, equivalente al 22,5% (Fuente. Banco Central del Ecuador).

Sin embargo un hecho que marca la crisis del desempleo fue la del año 2008, año en el que
desaparecieron las tercerizadoras en nuestro país lo cual significó el inicio de un incremento en
la tasa de desempleo para años siguientes, sin embargo, a pesar de tan dura experiencia, esta
fase ha permitido defender el trabajo como un medio digno para desarrollar al ser humano a su
familia y a su entorno en general.

Las variaciones de la tasa de desempleo muestran, la incapacidad de nuestra aun débil

economía, para atraer la oferta laboral disponible con la que se pueda alcanzar una economía
fuerte y estable que mejore la calidad de vida de todos los ecuatorianos.

El desempleo es un mal que amenaza la existencia de la colectividad humana y deteriora la

seguridad de la familia; por esta razón, se considera que para la empresa PRONACA S.A, este
agente da un impacto positivo para la misma, ya que al tener una capacidad de planta y materia
prima ociosas, puede generar puestos de empleo para mucha gente desempleada, obteniendo
así un beneficio mutuo, las personas desempleadas tendrán ingresos para su familia y la
empresa incrementara su productividad al aprovechar la fuerza de trabajo.

[Link].1.2. Migración y Divisas de Migrantes

La migración es considerada como el desplazamiento de una parte de la población del lugar de

origen hacia otro destino, y que implica un cambio de la residencia habitual o hábitat.
Las Divisas de Migrantes son consideradas como remesas, extendidas en billete o moneda
extrajera a cargo de un deudor (migrante) en el extranjero.
La siguiente tabla muestra la tasa de migración neta por cada 1000 habitantes:

Tabla [Link].1.2. a) Fuente. Index Mundi

La tasa de migración neta, es una variable que incluye la cifra correspondiente a la diferencia
entre el número de personas que entran y salen de un país durante el año por cada 1000
habitantes (basada en la población medida a mitad del año), las persona que entran al país
conforman la inmigración neta, en cambio, las personas que salen del país conforman la
migración neta.

Las variaciones en la tasa de migración de ecuatorianos hacia el mundo han sido significativas
en los últimos años que nuestro país ha sido considerado como el país de la Región Andina con
mayor porcentaje de emigración con respecto a su población, debido a la inestabilidad
económica que afecta el normal desarrollo del Ecuador. La migración fuera del país, se ha
convertido en un fenómeno central desde el punto de vista económico, ya que las divisas
provenientes de la migración constituyen el segundo rubro de importancia luego del petróleo.

Para tener una visión más amplia acerca de la migración por regiones, se muestra el siguiente
gráfico:
 Gráfico [Link].1.2. b) Migración Internacional por Región .Fuente. Secretaria Técnica del
Frente Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador 2003

Como se puede observar el mayor porcentaje de migrantes ecuatorianos hacia el mundo le

corresponde a la sierra ecuatoriana para el año 2001 de acuerdo al último censo (58% Grafico
[Link].1.2. b)), pues es aquí en donde hay un alto índice de pobreza sobre todo en los sectores
rurales. Para los siguientes años se estima un incremento del 1,1% a la salida de ecuatorianos
hacia el extranjero, sin embargo para los años 2009 e inicios del año 2010, se estimó una
disminución del 1,1% con relación a la migración por sexo (Fuente. Secretaria Técnica del Frente
Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador), esto, debido a la crisis mundial que
desalienta la búsqueda de mejores días para los ecuatorianos, también las reformas de las leyes
migratorias las cuales han ocasionado el retorno forzoso de algunos compatriotas.
En cuanto al ingreso de remesas, se considera como la más sobresaliente la del año 2008, ya que
estos bordearon los 760 millones de dólares. De acuerdo al año 2009, el ingreso por las remesas
de los migrantes ecuatorianos envían a su país cayó un 27% en el primer trimestre de este año
y alcanzó un monto de 554,5 millones de dólares, (Fuente. Banco Central del Ecuador), lo que
supone que hubo una disminución de 205 millones de dólares con respecto al año anterior.

Las causas según el Banco Central, acerca de la disminución de las remesas registradas en el
primer trimestre de 2009, se debe a la crisis que atraviesa la Unión Europea (UE), cuya tasa de
desempleo fue del 8,3% a finales de ese año. De igual modo, el flujo de remesas proveniente
de Estados Unidos presentó similar tendencia, a la baja, durante el primer trimestre de 2009,
debido a que en ese país el desempleo de los hispanos subió al 11,4%

Fuente. Diario Hoy

Las remesas representan el 14,4% de los ingresos en divisas de la cuenta corriente de la balanza
de pagos de Ecuador, precisa el estudio del Banco Central.

Al ser las remesas una fuente de ingresos para la economía ecuatoriana, produce un impacto
positivo para la empresa PRONACA S.A, ya que, un 50% de las remesas de los migrantes
ecuatorianos son destinadas al consumo en el hogar (Fuente. PulsoEcuador, Consultoría y
asesoría empresarial en microeconomía), esto significa, que al lanzar el nuevo producto, caldos
concentrados de carne de cerdo, este tendrá una gran aceptación en la cocina de los hogares
ecuatorianos.

[Link].1.3. Salud

En la actualidad, los hábitos alimenticios para preservar la salud humana están cambiando ya
que cada día se puede observar un número de personas que desean consumir productos de
buena calidad, que sean saludables, que se ajuste al bolsillo del consumidor y que resulte
agradable al momento de ser degustado.
Cada etapa de la vida conlleva una alimentación orientada a suplir ciertas deficiencias o
demandas del organismo. Si bien es cierto, los caldos concentrados son elaborados a base de
materia prima natural y químicos permitidos tales como:
 COMPONENTES DE CALDOS CONCENTRADOS

Sal Resaltador de sabor

(glutamato monosódico e
inosinato de sodio)
Almidón Colorante (caramelo)
Azúcar Aromatizantes.
Ajo Saborizantes
Laurel Extracto de Levadura
Apio Pimienta Roja
Cebolla Grasa Vegetal Hidrogenada

Fuente. Maggi

Para su elaboración también constan de carne procesada real que contiene vitaminas y no es
nocivo para la salud, sin embargo, no todas las personas los pueden consumir, tal es el caso de
los cardiacos, identificados con el 35%, las personas que padecen de hipertensión
representadas con 20%, personas que se encuentran en la menopausia 18% (Población de
Mujeres de entre 40 y 64 años), o personas que sufren de obesidad a temprana edad, que
corresponde al 5%, todos ellos conforman la población de enfermedades representativas que
influyen en la tasa de mortalidad respecto al total de la población ecuatoriana.(Fuente. Análisis
de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador).

ENFERMEDADES REPRESENTATIVAS QUE AFECTAN

A LA POBLACION ECUATORIANA

22% CARDIACOS
35% HIPERTENSION
OBESIDAD
18% MENOPAUSIA
OTRAS
20%
5%
 Análisis de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador

Para la demanda de caldos concentrados es importante analizar las características de un nuevo

consumidor preocupado por su salud y la calidad de vida. Por esta razón, PRONACA S.A
considera elaborar un producto de calidad que detalle las calorías que se pueden consumir de
acurdo a la constitución del consumidor.

Este aspecto tiene un impacto positivo para el nuevo producto, ya que este no se vería afectado
al momento de su comercialización y consumo puesto que el porcentaje de personas
convalecientes de las enfermedades antes mencionadas no representan al total de la población
y el consumo de nuestro nuevo producto dependerá de la dieta a la que se rijan.

[Link].2. Factores Cultuales

[Link].2.1. Cultura

Ecuador es una nación multiétnica y pluricultural. La cultura ecuatoriana es una mezcla de las
influencias del conquistador español, con las tradiciones ancestrales de pueblos precolombinos.
La población de Ecuador pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es muy diversa. Los
grupos étnicos más grandes son los mestizos y constituyen el 65 % de la población, mientras que
los indígenas cuentan aproximadamente con el 25% de la población, el 7% representa a los
mulatos y zambos, y un 3% a etnias puras del interior de la selva ecuatoriana.

ETNIAS DEL ECUADOR

3%
7%
25%

MESTIZOS
65%
INDIGENAS
MULATOS Y ZAMBOS
ETNIAS PURAS

Gráfico [Link].2.1. Fuente. Ministerio de Cultura del Ecuador

Como consumidores, todas las personas tienen sus propias expectativas, deseos, percepciones,
necesidades y respuestas a todos los productos y más aún cuando se trata de los productos
culinarios, todas estas características se derivan de la cultura y las experiencias obtenidas en
nuestras vidas, las cuales influyen en las decisiones que tomamos.

Nuestra cultura gastronómica cuenta con los más diversos y deliciosos platos, únicos en Sur
América, los cuales desde nuestros antepasados han sido elaborados con condimentos
naturales, sin embargo, nuestras tendencias se han modificado y desarrollado por proporciones
en el mercado debido al impacto de la cultura global del consumo, la cual está basada en la
novedad y el uso de una amplia gama de productos listos para ser consumidos.

El análisis cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades y
deseos de los consumidores, ya que cada grupo e incluso cada individuo las cubren según
hábitos alimentarios distintos, en consecuencia, la empresa PRONACA S.A marca un aliciente
entre lo que el consumidor necesita y lo que le gusta o quiere degustar en un plato típico o
casero ecuatoriano condimentado con un producto de calidad.

Este factor impacta de manera positiva en el ámbito productivo de la empresa PRONACA S.A ya
que al segmentar a los grupos sociales estará definiendo sus verdaderas necesidades en el
aspecto culinario, ofreciendo un caldo concentrado de carne de cerdo que facilite la preparación
de diversos platos ticos.

[Link].2.2. Educación
El desarrollo del sistema educativo en nuestro país se está modernizando a pasos agigantados,
especialmente en el campo universitario y empresarial administrativo, tanto que se ha diseñado
programas sobre:

Gestión
Económica
Personal

Salud y
Consumo
PROGRAMAS Seguridad
Responsable
Consumo

Servicio y
Consumidores

Gráfica [Link].2.2. Fuente. Análisis Ministerio de Educación con relación al Consumo.

a) Gestión de economía personal con la finalidad de que el alumno o el profesional tome

consciencia de la importancia que tiene el saber organizarse económicamente.

b) Salud y Seguridad en el Consumo, con lo que se pretende transmitir la necesidad de

cuidarse y de saber elegir un producto teniendo en cuenta criterios que vayan más allá
de la estética y la publicidad.
c) Consumo Responsable, con el fin de ampliar información acerca de tener una actitud
crítica ante el consumo y a su vez comprometiéndose con el entorno.
d) Servicios y consumidores, refiere a la necesidad de tener conocimiento tanto de los
derechos, como de los deberes que tenemos usuarios y empresas, en los servicios que
utilizamos diariamente.
De esta manera se considera que para la actualidad, más del 92,5% (Fuente. INEC, Demografía
Ecuatoriana, Alfabetismo) de los ecuatorianos nos encontramos capacitados para actuar y
adoptar una actitud crítica ante el consumo para mejorar nuestra calidad de vida.

Este factor impacta positivamente a la empresa PRONACA S.A, especialmente al área de

marketing y producción ya que representa un reto interesante, pues el consumidor ecuatoriano
está más preparado y es un cliente al cual no se le puede engañar, por esta razón PRONACA S.A
ve la oportunidad de diseñar publicidad orientada al cuidado de la salud, protección del medio
ambiente y lanzando al mercado un producto nutritivo y delicioso.

[Link]. Factores Geográficos

Los factores geográficos, son el conjunto de circunstancias astronómicas y geográficas que

influyen en la determinación de las distintas características que posee un país.

[Link].1. Ubicación Geográfica

Nuestro país se encuentra ubicado en el hemisferio occidental del Continente Americano,

específicamente al noreste de América del Sur, su extensión territorial es de 256.370 Km2. y se
encuentra limitado:

 Al Norte Colombia
 Al Sur y Este por Perú
 Al Oeste por el Océano Pacífico y el Archipiélago de Galápagos
 Gráfica [Link].1. Fuente.
Mapa del Ecuador. Imágenes Google.

Debido a su posición geográfica el Ecuador tiene ciertas ventajas naturales para poder atender
algunos mercados cercanos. Este es el caso particular de Colombia, Perú, Chile, Brasil, Bolivia y
Argentina en América del Sur. También puede acceder a los países que miran al Pacífico en
América Central en muy corto tiempo. Otro mercado estratégico de mucho futuro está dado por
la cuenca del Pacífico. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)

Ecuador comercia con Japón, Korea y China en el Asia y con la Costa Oeste de los Estados Unidos,
mercados que pueden crecer, debido a la magnitud del tráfico comercial, tratándose de
mercados de gran tamaño y con buen poder de compra. En esta misma región de la Cuenca del
Pacífico se pueden robustecer relaciones con los países del Sur de Asia, con el Archipiélago
Indonesio y de manera especial con Australia. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)

El impacto que la empresa PRONACA S.A recibe al estar dentro de un territorio nacional como
el nuestro, es positivo, pues al estar nuestro país delimitado por puntos estratégicos para la
comercialización externa, ofrece a la empresa la posibilidad de abrir camino con el lanzamiento
del nuevo producto, a la exportación de productos culinarios.

[Link].2. Clima

Ecuador ha sido privilegiado por la naturaleza. Dispone de una gran diversidad de climas en un
solo día y a una corta distancia, por ejemplo, encontramos un clima caluroso y tórrido en la costa
que permite actividades económicas agrícolas que demanden alta luminosidad y un período de
intensas lluvias para tonificar la regeneración del suelo y sus nutrientes. (Fuente. Embajada de
Ecuador en Brasil)

En la sierra, encontramos un clima templado, acompañado de un frío glacial en las cimas de los
grandes nevados. Al otro lado de los Andes, en la gran cuenca amazónica hay una forestación
húmeda tropical, que sustenta la mayor biodiversidad de flora y fauna que país alguno pueda
ofrecer. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)

Gráfica [Link].2. Fuente PRONACA S.A. Cultivos Localizados en la PLANTA PRONACA DURAN

Para la elaboración de caldos concentrados es necesario tener una temperatura que oscile entre
una temperatura de 34 a 36 grados centígrados (Fuente. Maggi), sin embargo el clima de la
capital es variado ya que en un mismo día podemos apreciar el paso de las cuatro estaciones.

La temperatura promedio para la mañana está entre 13 y 20 grados centígrados (Fuente.

Exploring Ecuador. Agencia de Viajes), mientras que por la tarde tenemos los capitalinos una
temperatura promedio de 25 grados centígrados (Fuente. Exploring Ecuador. Agencia de Viajes).
Este aparente problema no lo es en realidad para la empresa PRONACA S.A ya que esta cuenta
con tecnología de punta que permite el adecuado proceso de elaboración de sus productos, sin
embargo, representa un impacto negativo bajo para la empresa, pues se necesita de tecnología
óptima para transformar los componentes naturales de los caldos concentrados, lo que implica
un continuo mantenimiento de la maquinaria y actualización de la tecnología.
 Gráfica [Link].2.1. Fuente. PRONACA S.A. Mantenimiento de la Planta

[Link].3. Vías de Acceso

En la Última década, la inversión por mejorar las vías de acceso a la ciudad de Quito y mejorar
el comercio interno, se ve reflejada en el mapa del Plan General de Desarrollo Territorial (PGDT)
del Distrito Metropolitano, en el cual, se determinan las vías urbanas estructurantes, o vías de
mayor interés al interior de la ciudad de Quito, mejoradas para facilitar las operaciones
comerciales:

Gráfico [Link].3. Fuente. Plan General de Desarrollo Territorial (PGDT)

a. Vías de Acceso a la Ciudad de Quito

 Panamericana al Sur, la Autopista Córdova Galarza y la Panamericana al norte y noreste
de la ciudad. Estas vías son anchas, transitadas por una carga de vehículos elevada y
permiten la conexión con las otras provincias mediante la red vial nacional.

b. Las Vías Periféricas:

Nueva Occidental, Mariscal Sucre, Nueva Oriental, la Avenida Moran Valverde y la

Avenida Eloy Alfaro (tramo norte). Esas vías son anchas, transitadas por una carga de
vehículos elevada y permiten circunvalar la ciudad y desplazarse rápidamente de una
extremidad de la ciudad a otra. Están conectadas con las vías de acceso a la ciudad.

Como se puede ver, la cuidad de Quito cuenta con vías de acceso amplias y que tienen conexión
con todos los sectores y ciudades aledañas a esta; por lo que, para la empresa PRONACA S.A y
la distribución de sus productos, representa un impacto positivo, ya que gracias a esta
estructura vial los medios de comercialización utilizados por la misma tienen acceso a nivel
nacional, lo cual facilita la entrega del nuevo producto a los distintos supermercado y tiendas
autorizadas de una manera rápida y oportuna, con el fin de brindar al cliente un buen servicio a
tiempo.

[Link].4. Alta Congestión Vehicular

Uno de los problemas más graves de la capital es el caos vehicular, cada vez son más frecuentes
los embotellamientos del tráfico, y los ciudadanos pierden más su tiempo por ello al trasladarse
a ciertas horas del día de un punto a otro en el Distrito Metropolitano, además, se suma el
crecimiento del parque automotor en los últimos años: más de 220 mil vehículos circulan en la
capital. Pero el caos del tránsito se agrava por la falta de una eficaz acción coordinada entre la
planificación a cargo del Municipio y de control del tránsito bajo responsabilidad de la Policía,
las fallas de educación y la indisciplina de conductores, peatones y el transporte colectivo.
(Fuente. Diario Hoy)
Gráfico [Link].4. Fuente. Multimedia Mapas. Diario Hoy. Zonas de congestión vehicular en
Quito

Con la aplicación del Pico y Placa, las calles lucen menos congestionadas, se estima que se ha
logrado disminuir en un 20% el parque automotor de la calles de la capital, sin embargo, aún se
visualiza congestión en ciertas zonas (Grafico [Link].4.) y el descontento de algunas personas
todavía continua, ya que consideran que la medida del Pico y Placa no es la única solución, pues
se debería además mejorar el sistema de transporte público y mejorar el control para hacer
cumplir la disposición del Pico y Placa. (Fuente. Distrito Metropolitano de Quito)

De acuerdo a las características de este factor, para la empresa PRONACA S.A, este factor
representa un impacto negativo, debido a la falta de control al momento de hacer cumplir la
restricción vehicular, lo cual representaría un retardo en la entrega de pedidos del nuevo
producto, e implicaría la pérdida de credibilidad en la empresa, pues el cliente exige al
proveedor mayor puntualidad en la entrega.

[Link] Factores Demográficos

Los factores demográficos tienen como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que
trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un
punto de vista cuantitativo.
[Link].1. Segmentación

La edad, el ingreso, el tamaño de la familia y el estatus social, son elementos descriptivos de los
individuos, lo cual al marketing le ha servido para identificar y dirigirse al grupo de consumidores
definidos como los actuales consumidores de caldos concentrados, con el fin de establecer la
factibilidad del lanzamiento de nuevos productos culinarios que satisfaga un mercado
insatisfecho.

De acuerdo a la proyección estimada de la población realizada por el INEC, el número de

habitantes ecuatorianos para el año 2010 es de 14’278.818 habitantes y para el distrito
metropolitano es de 2’151.993 habitantes.

En la ciudad de Quito, el aumento de los hogares unipersonales y los que están conformados
por dos personas aumentó considerablemente en los últimos años, de acuerdo a la información
del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el primer grupo se encuentra el 7,4% de
la población urbana y, en el segundo, el 12% (Grafico [Link].1.).

14.00%
12.00%
12%
10.00%
8.00%
6.00% 7.40%

4.00%
2.00%
0.00%
HOGARES UNIPERSONALES HOGARES DOS PERSONAS

Gráfico [Link].1. Fuente INEC. Aumento de Hogares Unipersonales y de dos Personas

Una serie de estudios indica que Ecuador y en especial la ciudad de Quito, están entre los países
que más consumen este tipo de producto, después de Brasil y México ([Link]). La venta
de caldos concentrados es cada vez mayor, asumiendo que cada año este mercado crece el 3,8%
([Link]).
Tomando como referencia a la población Quiteña (2’151.993 habitantes. Fuente. INEC) se ha
segmentado en dos grupos de consumidores, los actuales y consumidores potenciales de caldos
concentrados, siendo el 78% correspondiente al grupo de consumidores actuales y un 22% que
representa a los consumidores potenciales (Grafico [Link].1.1.).

CONSUMIDORES DE CALDOS CONCENTRADOS

22%

CONSUMIDOR ACTUAL
78%
CONSUMIDOR
POTENCIAL

Gráfico [Link].1.1. Fuente. INEC e IPSA. Consumidores de Caldos Concentrados

Este factor demográfico da un impacto positivo a la empresa PRONACA S.A, ya que ayuda
notablemente a la aceptación de un nuevo caldo concentrado que ayude a optimizar el tiempo
de las amas de casa modernas, integradas al mundo del trabajo y que poseen poco tiempo para
condimentar sus comidas.

[Link].2. Crecimiento de la Población

INCREMENTO DE LA POBLACION QUITEÑA

POBLACION AÑOS

2010

2008 2009
2006 2007
2004 2005
2002 2003 2151993
2001
1974195 1997095 2020261
1863571 1885188 1907056 1929178 1951556
1842201

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 Grafico [Link].2. Fuente. INEC. Incremento de la Población. Ecuador en Cifras.

El crecimiento de la población a ritmo desconocido de la ciudad de Quito y en si del Ecuador,

establece una preocupación permanente sobre la insuficiencia de recursos respecto a un
incremento poblacional cada vez mayor, es decir, de acuerdo a las proyecciones realizadas por
el INEC a parir del último censo 2001, la población quiteña enfrenta un crecimiento del 1, 16%
anual y pese a pensamientos positivos sobre la capacidad de las personas para adaptarse a
nuevas situaciones, inventando nuevas tecnologías, sustituyendo y reciclando recursos, la
relación entre la población y la distribución de los recursos es desigual.

En la última década, el crecimiento masivo de la población quiteña, ha provocado un

desplazamiento significativo de los habitantes de los medios rurales a la urbe capitalina,
generando una alta acumulación de casi toda la población ecuatoriana. El rápido crecimiento
que sufrido la capital ha sobrepasado el número de empleos y viviendas disponibles,
consecuentemente muchas personas no tienen una situación económica estable.

A medida que la población quiteña se expande, crece la demanda de alimentos y productos; por
esta razón, para la empresa PRONACA S.A este aspecto representa un impacto positivo, ya que
este crecimiento poblacional podría significar millones de nuevos consumidores que querrán
comprar un nuevo producto rico y nutritivo a un precio cómodo.

[Link].3. Incorporación de la Mujer en el Mundo Empresarial

La historia de la mujer siempre ha quedado inscrita en el ámbito familiar, al cuidado de los hijos
y de la casa, mientras que el hombre era el que trabajaba.

La evolución de la mujer a la incorporación de los puestos de trabajo ha sido de manera

progresiva, con un mayor desarrollo en los últimos años. De acuerdo a proyecciones estadísticas
del INEC, para el año 2010, la población económicamente activa femenina bordea los 789.178
habitantes (47,8% de acuerdo al INEC. Grafico [Link].3.) Mujeres que se desarrollan en las
diferentes actividades laborales más representativas tanto para el Ecuador como para la ciudad
de Quito, estas son: el área de servicios, representada con el 19,3%, el 14,3% otorgado al área
manufacturera, el 7,2% al área empresarial, y otras actividades personales a las que les
corresponde un 4,5% (Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del Ecuador). (Ver Grafica
[Link].3.1.)
 PEA DE MUJERES

52% 48%
MUJERES
HOMBRES

Grafico [Link].3. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del Ecuador

PRINCIALES ACTIVIDADES EN LAS QUE SE DESARROLLA LA MUJER

4,5%

7,2% 19,3% AREA DE SERVICIOS

MANUFACTURA
14,3%
AREA EMPRESARIAL
[Link]

Grafico [Link].3.1. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA Mujeres del Ecuador

En la actual realidad de nuestro país, las mujeres han salido de su cocina para lidiar el mercado
laboral. En muchas ocasiones la incorporación al medio laboral conlleva a la imposibilidad de
preparar condimentos tradicionales para preparar las comidas, y precisamente por optimizar el
tiempo de la mujer moderna, la empresa PRONACA S.A pretende lanzar al mercado un producto
innovador culinario denominado, “caldo concentrado de carne de cerdo”, el cual también
brindara beneficios económicos a la empresa, puesto que la participación de la mujer en el
desarrollo económico tiene peso y significa que, la contribución extra dentro de la economía
familiar será destinada en un porcentaje mayor al consumo. Este factor le da a la empresa un
impacto positivo.
[Link]. Factores Tecnológicos.

Los constantes cambios tecnológicos pueden hacer obsoletos de la noche a la mañana a los
productos establecidos y crear simultáneamente innumerables posibilidades para nuevos
productos. Por ende, el cambio tecnológico puede ser creativo como destructivo, una
oportunidad peo también una amenaza para la industria.

La influencia que ejerce la tecnología sobre las organizaciones tiene que ver con el modo de
hacer las cosas, tanto en la manera como diseñamos, producimos, distribuimos y vendemos los
bienes y servicios.

Como la tecnología es más visible en los procesos donde se utiliza maquinarias, herramientas,
etc., es decir, en procesos productivos, está puede tener ciertas ventajas y desventajas para la
Empresa PRONACA S.A.

Ventajas
 Progreso los niveles de vida.
 Genera tiempos libres.
 Avance en los procesos.
 Ahorro de tiempo y recursos.
 Acrecimiento en la variedad de los productos.
Desventajas
 Embotellamiento de procesos.
 Automatización incorrecta de procesos.
 Altos costos de equipos asociados al uso de la tecnología.
 El avance de sistemas computacionales (hardware y software) han permitido que
muchos de los procesos manuales hayan desaparecido por la utilización de estos
sistemas.

Otros puntos importantes del factor Tecnológico también son:

a. Tecnología de la Información.
b. Competitividad y aprendizaje.
 a. Tecnología de Información (TI)
El mundo está integrado en base a Internet y las comunicaciones por esto es indispensable para
las empresas desarrollar su tecnología de información TI, pues la información es un recurso tan
importante como el dinero, las instalaciones y los equipos; una empresa que posee información
puede tomara acciones oportunas y aprovechar oportunidades de mercado.
A este punto se lo considera una OPORTUNIDAD para la empresa PRONACA ya que permitirá
optimizar su gestión administrativa y operativa e impulsar la promoción de su producto.

b. Competitividad y aprendizaje

El Foro Económico Mundial4, determino el índice de competitividad global para el periodo 2009
según este indicador el Ecuador ocupa el puesto número 103 entre 125 países; lo que determina
que en América Latina solamente supera a Honduras, Nicaragua y Paraguay en lo referente a
competitividad.

Fuente World Economic Forum

4
Foro Económico Mundial es una fundación sin fines de lucro para analizar los problemas más
apremiantes que enfrenta el mundo.
Este organismo afirma que las principales causas por las cuales el Ecuador y por ende sus
empresas tienen una marcada falta de competitividad son; la poca inversión tecnológica, la baja
eficiencia en la producción de bienes y servicios y el bajo nivel educativo del recurso humano.

En este escenario, se hace evidente la necesidad de mejorar y modernizar las empresas

existentes: dado que el elemento humano es parte fundamental de las mismas, este debe ser
capacitado para optimizar su desempeño; por lo cual este punto genera una OPORTUNIDAD
para que la empresa continúe con su desarrollo e investigación.

2.1.2. MICRO AMBIENTE (CINCO FUERZAS DE PORTER)

[Link]. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES.

La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de entrada

construidas alrededor de la organización. Las barreras de entradas típicas que suelen
construirse alrededor de una empresa con el fin de reducir el riesgo de entrada a nuevos
competidores incluyen:

 Economía de escala
 Diferenciación de producto.
 Inversiones de capital.
 Costos bajos.
 Acceso a los canales de distribución.

Las posibles amenazas son el ingreso de nuevos participantes como Supermaxi y Megamaxi que
introducirá al mercado de productos culinarios caldos concentrados de cerdo marca Supermaxi
y los comercializara solo en la cadena de supermercados de la corporación La Favorita s.a., a la
que ambos supermercados pertenecen, ya que esto nos equivale a un 60% de nueva
competencia.

Para competir en el mercado de productos culinarios la principal barrera será la diferenciación:

Persuadir a los consumidores de que los productos ofrecidos son mejores que los que ofrece la
competencia, lo cual normalmente se logra mediante campañas publicitarias, pues es necesario
que el comprador perciba que esta adquiriendo algo diferente.
 Doña Gallina
16%

Maggi
38%
Doña
Criollita
19%

Ranchero
27%

Entre los principales competidores tenemos caldos MAGGI y DOÑA CRIOLLITA (36,5% y 19,8%
respectivamente) de la empresa NESTLE s.a., DOÑA GALLINA (16,4%) de Quala s.a., y caldos
RANCHERO (27,3%) de Sumesa s.a.

[Link]. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

Los clientes son quienes presionan los precios a la baja, demandan productos diferenciados o
de mayor calidad, y en general influyen en los productores a través de sus gustos y preferencias.

Las grandes cadenas de supermercados (Mi Comisariato, Supermaxi, Megamaxi, T.I.A,

Supermercados Santa María entre otras) son sus principales clientes y constituyen su principal
canal de comercialización de los productos.

[Link]. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser exactamente iguales,
pero que ofrecen al consumidor un producto equivalente.

Se puede considerar como sustituto de los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr.
Chancho a todos los condimentos, sopas y caldos (deshidratados, naturales y precocinados) que
se encuentran disponibles en el mercado.

[Link]. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores compiten entre si para lograr mejores condiciones de venta con sus clientes,
tales como precios, servicios y calidad. De esta manera las políticas de venta y crédito de los
proveedores inciden de manera directa dentro del macro de competitividad de una industria.

Para la producción de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho, la empresa
PRONACA S.A. tiene gran parte de la infraestructura y materias primas necesarias.

Dentro de los principales proveedores de maquinaria industrial, la empresa PRONACA S.A

cuenta con empresas como:

 ALNICOLSA del Perú S.A.C

 Solutek S.A. EEUU.
 Acerbel S.A México.
 MAGGER INGENIERIA S.R.L. Argentina

[Link]. COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL

La rivalidad se presenta por que uno o más de los competidores sienten la presión o ven la
oportunidad de mejorar su posición. Ante ello, las tácticas más comunes son, la competencia
en precios, guerras publicitarias e introducción de nuevos productos.

PRONACA con este producto no tiene competidores reales ya que un competidor real es aquel
que compite en el mismo mercado y con el mismo producto que nuestra empresa.
 SINTESIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Amenazas de nuevos
competidores:

-Caldos concentrados de
cerdo marca Maggi,
Ranchero, Doña Criollita,
Doña Gallina

Poder de
Poder de
negociador de los
negociación de
clientes:
los proveedores:
Competidores en el
sector industrial: -Supermaxi
Posee su propia
materia prima. -Megamaxi

No tiene -Mi Comisariato

- TIA

- SantaMaría

Amenazas de
productos
sustitutos:

-Sopas y caldos

-Condimentos.

-Sazonadores.

Modelo de Porter para el análisis de la estructura competitiva.

2.2. ANALISIS INTERNO

2.2.1. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA

En el 2007 la compañía implementó una nueva estructura organizacional y comercial con el

fin de apoyar el crecimiento de la compañía basado en un esquema de especialización por
negocio y por canales de ventas.

Cada uno de los departamentos y negocios se guía con una planificación estratégica a largo
plazo, con objetivos anuales. El Comité Ejecutivo, integrado por los más altos directivos de
la empresa, quienes revisan periódicamente el avance de los planes y el cumplimiento de
las metas.

El actual directorio de PRONACA, se encuentra en vigencia desde el 2009 y permanecerá

hasta fin del periodo 2012. Este cuerpo lo conforma la segunda y tercera generación de las
familias pioneras del negocio hace 50 años. Tres Directores son externos. El Directorio tiene,
además, un
Comité de Auditoría.

La administración se complementa con la experiencia de sus accionistas en tercera

generación, en los negocios originales, así como también las decisiones tomadas por los
accionistas en los últimos años han estado encaminadas a la diversificación de las
actividades de la compañía madre que es PRONACA, no obstante los resultados demuestran
que su fuerte es el mercado local.

2.2.2. CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO

La capacidad del talento humano en la empresa PRONACA S.A. ha dejado en el pasado el

dedicarse exclusivamente al reclutamiento y manejo de la nómina. Actualmente, se tiene
como desafío el conectar al personal con la planeación estratégica de la compañía para que
esta última pueda alcanzar sus objetivos.

Otro reto del manejo de talento humano, es que el personal asuma la responsabilidad social
que tiene la empresa con la calidad de su trabajo y sus valores.

El talento humano de la empresa lo conforman el área directiva: los accionistas, gerente

general, los directores departamentales; el área técnica: ingenieros, tecnólogos, técnicos
superiores, técnicos y personal de base; el área comercial: ingenieros, contadoras, auditores
internos, ejecutivos de ventas, ejecutivas de cuenta, secretarias, choferes, bodegueros y
personal de base.

2.2.3. CAPACIDAD FINANCIERA

PRONACA mantiene una buena capacidad para generar ingresos, que permite recuperar la
generación inversiones.

Si bien el ciclo de operación de PRONACA es de corto plazo, el mantenimiento de la

operación requiere de inversiones de largo plazo. Las inversiones en empresas relacionadas
y propias también son de largo plazo. Históricamente las inversiones de largo plazo fueron
financiadas principalmente con el patrimonio de la compañía, sin embargo, tras la
contracción de la generación operativa en el 2007 por el incremento de las materias primas
y un sobre abastecimiento como medida para mitigar la volatilidad de los precios, el
patrimonio no se amplió en la misma proporción, generando un descalce en el balance que
ha sido cubierto con obligaciones financieras.

El patrimonio de la compañía se mantiene como la primera fuente de apalancamiento, la

cual se alimenta con la capitalización de una parte de los resultados de cada periodo.

2.2.4. CAPACIDAD DE MERCADEO

PRONACA cuenta con 11 centros de distribución propios, desde dónde se abastecen

camiones tercerizados para la entrega de los productos en todo el país tanto a clientes como
a distribuidores.

Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante de

tiendas dentro de su zona geográfica.

En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y

proveer un número representativo de su amplia gama de productos.

2.2.5. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

La adquisición de las materias primas para balanceados y comercialización responde a los

ciclos de producción local e internacional. El maíz y el arroz tienen dos periodos de siembra
y cosecha durante el año que varían entre 3 a 5 meses. El arroz se adquiere exclusivamente
en el país; el stock mínimo requerido es de una cosecha; el 50% de sus requerimientos es
abastecido por sus integrados de arroz.

La estrategia de PRONACA para mitigar la sensibilidad al costo de los insumos ha sido y será
ampliar el número de productores locales integrados.

Además están implementando políticas y un comité de riesgos para la administración de

derivados de coberturas en las compras de materias primas internacionales.
 2.2.6. Matrices PCI (Perfil de Capacidad Interna)

DIAGNÒSTICO INTERNO PCI

N° CAPACIDAD ADMINISTRATIVA FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Establecer una imagen corporativa con Responsabilidad Social X X
2 Aplicar planes estratégicos con sus respectivos análisis X X
3 Tener flexibilidad en la Estructura Organizacional X X
4 Agilidad para enfrentar a la competencia X X
5 Realizar un sistema de toma de decisiones gerenciales X X
6 Obtener orientación empresarial X X
7 Crear destrezas para atraer a personas altamente creativas X X
8 Creatividad para responder a la tecnología inconstante X X
9 Realizar un sistema de coordinación entre directivos X
10 Creatividad para operar la inflación X X
 DIAGNÒSTICO INTERNO PCI

N° CAPACIDAD DE PRODUCCION FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Tener habilidad operativa para manufacturar X X
2 Adquirir flexibilidad al momento de la producción X X
3 Mantener un nivel estable de coordinación con otros departamentos X X
4 Capacidad de innovación X X
5 Incentivar a la producción y realizar programas de distribución X X
6 Aplicar niveles tecnológicos X X
7 Economía de escala X X
8 Incrementar fuerza de procesos y patentes X X
9 Destinar un costo agravado a los concentrados de carne de cerdo X X
10 Integración con otros departamentos X X
 DIAGNÒSTICO INTERNO PCI

N° CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Motivación al personal en general X X
2 Capacitación anual X X
3 Realizar evaluación de desempeños X X
4 Medir la experiencia del personal X X
5 Establecer niveles de remuneración X X
6 Asegurar al personal contra cualquier tipo de accidentes X X
7 Brindar estabilidad al personal X X
8 Movilizar al personal de acuerdo a la jerarquía X X
9 Medir el nivel académico del personal X X
10 Dar jubilación al personal como establece la ley X X
 DIAGNOSTICO INTERNO PCI

N° CAPACIDAD FINANCIERA FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Agilidad para retirarse del mercado X X X
2 Ocupar el capital cuando sea necesario X X
3 Fortalecer una comunicación gerencial y eficaz X X
4 Utilización de la capacidad de endeudamiento X X
5 Mantener estabilidad en costos X X
6 Agilidad para competir con otros precios del mercado X X
7 Capacidad para satisfacer la demanda del mercado X X
8 Establecer rentabilidad en las inversiones X
9 Realizar estadísticas de demanda de precios X X
10 Accesibilidad de fondos internos X X
 DIAGNOSTICO INTERNO PCI

N° CAPACIDAD DE MERCADEO FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Tener una excelente participación en el mercado X X
2 Usar grandes barreras de entrada X X
3 Establecer un portafolio de productos X X
4 Mantener bajos costos de ventas X X
5 Invertir en innovación y desarrollo en nuevos productos X X
6 Adquirir participación en el mercado X X
7 Diseñar el ciclo de vida del producto X X
8 Obtener ventaja del crecimiento del mercado X X
9 Adquirir disponibilidad en los insumos de proveedores X X
10 Obtener fidelidad en los clientes X X
2.2.7. Matrices POAM (Perfil de Oportunidades y Amenazas en el Medio)

FACTORES OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO

A M B A M B A M B
ECONÒMICOS
Estabilidad de política monetaria X X
Crecimiento del PIB X X
Disminuir la inflación X X
Aparición de nuevos impuestos X X
Reformar la política laboral X X
Diversificar las exportaciones privadas X X

POLÌTICOS
Falta credibilidad en las Instituciones X X
del Estado
Establecer una nueva participación X
gerencial X
Crear estabilidad en las políticas X X
Incrementar responsabilidad pública X X
en políticos

SOCIALES
Crecer el índice del desempleo X
X
Aumentar la migración interna y X X
externa
Incremento de inversiones de X X
seguridad
Presenciar la política salarial X X
Crear planes con impacto social X X

TECNOLÒGICOS
Optimizar cambios tecnológicos X X
Existencia de comunicación deficiente X X
Tecnología mal empleada X X
Facilidad de obtener tecnología X X

GEOGRÀFICOS
Dificultad de transporte de carga vía
terrestre X X
2.3. ANALISIS FODA

2.3.1. MATRICES

MATRICES 1 y 2

Nº FORTALEZAS
F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado
F2 Ventas organizadas y preparadas.
F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.
F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.

Nº OPORTUNIDAES
O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país.
O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios.
O3 Apoyo del gobierno para la producción nacional
O4 Apertura de nuevos mercados
O5 Integración de nuevos accionistas a la empresa.

MATRICES 3 y 4

Nº DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo.
D2 Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su
extensión.
D3 Materia prima sensible a nivel de producción
D4 Grandes inventarios
D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores.

Nº AMENAZAS
A1 Presencia de productos sustitutos
A2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa.
A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado
A4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran.
A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos.
 MATRICES 5 y 6

PONDERACIÓN
Impacto Alto 5
Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

Nº FORTALEZAS IMPACTO
F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado 5 *
F2 Ventas organizadas y preparadas. 5 *
F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 5 *
F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. 3 *
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 5 *

Nº OPORTUNIDAES
O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 3 *
O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios. 5 *
O3 Apoyo del gobierno para la producción nacional 1
O4 Apertura de nuevos mercados 5 *
O5 Integración de nuevos accionistas a la empresa. 3 *

MATRICES 7 y 8

PONDERACIÓN
Impacto Alto 5
Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

Nº DEBILIDADES IMPACTO
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 1
D2 Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su 5 *
extensión.
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 3 *
D4 Grandes inventarios 1
D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 3 *

Nº AMENAZAS
A1 Presencia de productos sustitutos 5 *
A2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. 5 *
A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado 3 *
A4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. 3 *
A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 1
 MATRIZ 9:

Matriz de áreas ofensivas de iniciativa estratégica “FO”

Apoyo del gobierno para la producción nacional

Integración de nuevos accionistas a la empresa.

Demanda creciente de caldos concentrados en

Diversificación en el mercado de productos

OPORTUNIDADES

Apertura de nuevos mercados

PONDERACIÓN
Impacto Alto 5
Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

nuestro país.

culinarios.
O1

O2

O3

O4

O5
Nº

Nº FORTALEZAS
Marca de gran reconocimiento y
F1
presencia en el mercado. 3 5 5 5 1 19

F2 Ventas organizadas y preparadas. 3 1 1 5 1 11

Amplia y eficiente red de

F3 5 3 1 5 1 15
distribuidores de alimentos.
Plan gerencial con gran experiencia
F4 en líneas de negocios tradicionales y 1 1 3 3 1 9
del mercado local.
Alta capacidad de la planta
F5 1 3 1 3 1 9
productiva de la empresa.

13 13 11 23 5 63
 MATRIZ 10:

Matriz de áreas estratégicas de respuesta “FA”

Preocupación de los consumidores por productos

Los consumidores mantienen fidelidad a la marca

Políticas gubernamentales que limiten el manejo

Ingreso de nuevos competidores en el mercado
PONDERACIÓN

Presencia de productos sustitutos

con alto contenido de sal y grasa.

Impacto Alto 5

AMENAZAS

que habitualmente compran.

Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

de los recursos.
Nº
A1

A2

A3

A4

A5
Nº FORTALEZAS
Marca de gran reconocimiento y
F1
presencia en el mercado. 1 5 3 5 1 15

F2 Ventas organizadas y preparadas. 1 3 1 3 5 13

Amplia y eficiente red de

F3 1 1 3 5 5 15
distribuidores de alimentos.
Plan gerencial con gran experiencia
F4 en líneas de negocios tradicionales y 1 3 1 3 1 9
del mercado local.
Alta capacidad de la planta
F5 1 1 1 1 1 5
productiva de la empresa.

5 13 9 17 13 57
 MATRIZ 11:

Matriz de mejoramiento estratégico “DO”

Apoyo del gobierno para la producción nacional

Integración de nuevos accionistas a la empresa.

Demanda creciente de caldos concentrados en

Diversificación en el mercado de productos

PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES
Impacto Alto 5

Apertura de nuevos mercados

Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

nuestro país.

culinarios.
O1

O2

O3

O4

O5
Nº

Nº DEBILIDADES
Poca experiencia en el mercado de
D1
caldos concentrados de carne de 5 3 3 3 1 15
cerdo.
Puede haber problemas si los
D2 consumidores no hacen conexión 1 3 1 1 1 7
entre su marca y su extensión.
Materia prima sensible a nivel de
D3 3 3 1 1 1 9
producción
D4 Grandes inventarios 1 1 1 1 1 5
Capacidad adquisitiva de los
D5 1 1 1 1 1 5
consumidores.

11 11 9 7 5 41
 MATRIZ 12:

Matriz de Áreas Defensivas de Iniciativa Estratégica “DA”

Preocupación de los consumidores por productos

Los consumidores mantienen fidelidad a la marca

Políticas gubernamentales que limiten el manejo

Ingreso de nuevos competidores en el mercado
Presencia de productos sustitutos
PONDERACIÓN

con alto contenido de sal y grasa.

AMENAZAS
Impacto Alto 5

que habitualmente compran.

Impacto Medio 3
Impacto Bajo 1

de los recursos.
A1

A2

A3

A4

A5
Nº

Nº DEBILIDADES
Poca experiencia en el mercado de
D1
caldos concentrados de carne de 5 3 5 5 1 19
cerdo.
Puede haber problemas si los
D2 consumidores no hacen conexión 3 5 5 5 1 19
entre su marca y su extensión.
Materia prima sensible a nivel de
D3 1 1 1 1 1 5
producción
D4 Grandes inventarios 1 1 1 1 1 5
Capacidad adquisitiva de los
D5 3 1 3 1 1 9
consumidores.

13 11 15 13 5 57

2.3.2. MATRIZ RESUMEN

 MATRIZ 13:

Síntesis Estratégica

Nº OPORTUNIDADES Nº AMENAZAS
O1 Demanda creciente de A1 Presencia de productos
caldos concentrados en sustitutos
nuestro país.
O2 Diversificación en el A2 Preocupación de los
mercado de productos consumidores por
culinarios. productos con alto
contenido de sal y grasa.
O4 Apertura de nuevos A4 Los consumidores
mercados. mantienen fidelidad a la
marca que habitualmente
compran.
A5 Políticas gubernamentales
que limiten el manejo de
los recursos.
Nº FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
Marca de gran 1. Investigar preferencias y 1. Aprovechar la imagen
F1 reconocimiento y gustos de nuestros empresarial para
presencia en el mercado. clientes promocionar el nuevo
producto.
Ventas organizadas y 2. Vender el nuevo
F2
preparadas. producto en promoción 2. Mantener una constante
Amplia y eficiente red de con otro. comunicación con el
F3 distribuidores de consumidor.
alimentos.
Nº DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. Inversión en 1. Inversión en campañas
Poca experiencia en el
Investigación y de alimentación
D1 mercado de caldos
desarrollo. utilizando nuestros
concentrados de carne
productos como
de cerdo.
ingredientes.
Puede haber problemas
si los consumidores no
D2 2. Investigar a los
hacen conexión entre su
consumidores
marca y su extensión.
potenciales
Materia prima sensible a
D3
nivel de producción
 MATRIZ 14:

MATRIZ BCG CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN

CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO
I II
Tasa de crecimiento del mercado

ALTA

Estrella DILEMA

III IV

BAJA

Vacas lecheras
Perros

Cuota relativa de mercado

 Matriz de Evaluación Interna (EFI)

CALIFICACIÓN:
Si representa una fortaleza mayor 4
Si representa una fortaleza menor 3
Si representa una debilidad mayor 2
Si representa una debilidad menor 1

Nº FORTALEZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO

F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado 0,20 4 0,80

F2 Ventas organizadas y preparadas. 0,20 3 0,60
F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 0,15 4 0,60
F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. 0,10 3 0,30
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 0,11 4 0,44

Nº DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 0,02 2 0,04
Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su
D2 0,05 2 0,10
extensión.
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 0,07 2 0,14
D4 Grandes inventarios 0,02 2 0,04
D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 0,08 2 0,16
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO 1,00 3,22
 Matriz de Evaluación Interna (EFE)

CALIFICACIÓN:
Excelente 4
Arriba del promedio 3
Nivel Promedio 2
Deficiente 1

Nº OPORTUNIDADES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO

O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 0,15 4 0,60
O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios. 0,15 3 0,45
O3 Apoyo del gobierno para la producción nacional 0,04 2 0,08
O4 Apertura de nuevos mercados 0,10 2 0,20
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 0,10 4 0,40

Nº AMENAZAS
A1 Presencia de productos sustitutos 0,10 4 0,40
Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y
0,20 4 0,80
A2 grasa.
A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado 0,05 2 0,10
Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente
0,05 3 0,15
A4 compran.
A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 0,06 1 0,06
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 1,00 3,24
 Valores Matrices EFI y EFE

Resumen Análisis de Factores Internos y Externos:

FACTORES VALORES
 Evaluación Factores Externos 3.24
 Evaluación Factores Internos 3.22

Sólido Promedio Débil

3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 1 a 1.99
Alto II III
3.0 a 4.0
I
Resultado de Ponderación de la

3.24
matriz de Evaluación Externa.

Medio IV V VI
2.0 a 2.99

Bajo VIII IX
1 a 1.99

VII
3.22

Resultado de Ponderación de la matriz de Evaluación

Interna.

El Análisis FODA se centra en la evaluación que la organización hace de sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas. El Análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como
productos, mercados, producto-mercado y línea de productos. Muchas de las conclusiones,
obtenidas como resultado del Análisis FODA podrán ser de gran utilidad en la estrategia de
marketing que se diseñe.
 CAPITULO III

INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

La investigación de mercados es la identificación, recopilación y análisis de la información con el

propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.

3.1. Definición de problema

En el presente plan de marketing, el problema de investigación consiste en determinar

las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categoría de
caldos concentrados de carne de cerdo que se encuentran disponibles en el mercado y
las intenciones de compra que se tienen para este nuevo producto.

3.2. Objetivos de la investigación

3.2.1. Objetivo General

 Desarrollar un plan de marketing para introducir y comercializar en el mercado de

productos culinarios caldos concentrados de carne de cerdo Marca Mr. Chancho
pertenecientes a la empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).

3.2.2. Objetivos Específicos

 Determinar la cantidad de caldos concentrados de carne de cerdo que adquieren los

consumidores y que presentación prefieren.
 Determinar los sitios donde compran los consumidores caldos concentrados de carne
de cerdo.
 Determinar con qué frecuencia los consumidores compran caldos concentrados de
carne de cerdo.
 Identificar cuáles son los atributos que toma en cuenta el consumidor al momento de
comprar caldos concentrados de carne de cerdo.
3.3. Metodología de la investigación

Se utilizó la investigación exploratoria cualitativa y descriptiva en los sectores Norte, Centro,

Valle y Sur de la ciudad de Quito para conocer las necesidades y preferencias de las Mujeres
en cuanto a los concentrados de caldo.

3.4. Diseño de la Investigación

El diseño de investigación es una estructura o base para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para
obtener la información necesaria para organizar y resolver el problema de investigación de
mercados. Existen dos tipos de investigación dentro del diseño de investigación:

 Investigación exploratoria.
 Investigación concluyente.

Con el propósito de definir el problema de investigación de manera más precisa, en el I y II

capítulo del estudio, se realizó una investigación exploratoria de tipo cualitativo que incluyo una
reunión de grupo junto con los directivos de la empresa PRONACA S.A Srs. () con el fin de
relacionarnos con la empresa y conocer sobre su producción y procesos.

Para la evaluación y selección de los métodos de acción a seguir, se determina que el tipo de
investigación más adecuada, es la investigación concluyente ya que nos proporciona una
información más completa para la toma de decisiones. La investigación concluyente es más
formal, por esta razón, los objetivos establecidos deben especificarse claramente. El camino a
seguir para la investigación de mercado incluye encuesta piloto, encuesta definitiva, apoyo del
internet y observaciones.
La investigación concluyente puede se clasifica en:

 Investigación descriptiva
 Investigación Causal

Se desechó la idea de hacer una investigación causal por saber las causas y efectos que el
concentrado de cerdo impacta en la gente, de esta manera se elige la investigación descriptiva
por ser la más adecuada para obtener la información que se necesita en el capítulo III del estudio
ya que nos brinda un diseño de investigación estructurado que permite el diseño y la aplicación
de encuestas en base a un cuestionario ordenado que se aplica a una muestra de la población
con el fin de obtener información específica de los entrevistados.

3.4.1. FUENTES DE DATOS:

Los datos a utilizarse para la investigación de mercado son:

 Datos Primarios
 Datos Secundarios

Se empezó la investigación con fuentes de datos secundarios, es decir, aquellos que se han
publicado con anterioridad y son recopilados para un nuevo propósito, además, son de mucha
utilidad para la investigación a realizar.

Los datos secundarios pueden clasificarse:

a. Datos Secundarios Externos

b. Datos Secundarios Internos.

a. Datos Secundarios Internos: Son aquellos que se generan dentro de la empresa.

b. Datos Secundarios Externos: Son aquellos generados por fuentes externas a la
organización.

Para el proyecto en estudio se utilizó datos secundarios externos con el fin de obtener:

1. Información sobre los productos de la competencia (fuente: Internet):

 Página principal de Nestlé, Doña Criollita, Sumesa, Pronaca.

 Cámara de Comercio de Quito.

2. Las empresas más representativas en el mercado de productos culinarios en la categoría

de caldos concentrados elaborados a base de carne y grasa natural (Fuente: Internet,
Cámara de Comercio de Quito).
Finalmente, se determinaron las Fuentes de Datos Primarios, los cuales son aquellos que se
recolectan con el propósito de resolver el problema de investigación.

a. Datos Primarios: se obtuvieron resultados en base a unas encuestas a una muestra de

la población objetivo.

Método para la Recolección de la Información

Tomando en cuenta los objetivos de la investigación y las fuentes de datos necesarias, se

establece el procedimiento de recolección de datos. Los dos métodos básicos de recolección de
datos son las encuestas y la observación.

El método empleado para el proyecto de estudio, son las encuestas aplicadas a la muestra
tomada de la población de de mujeres en Quito. El método de encuestas hace referencia a algún
tipo de cuestionario presentado a un grupo de personas, este consta de afirmaciones y se le pide
responderlas, estas preguntas pueden hacerse en forma verbal o escrita.

En forma, se prepara un cuestionario formal, en el cual se establezcan preguntas ordenadas con

el propósito de obtener datos confiables mediante respuestas claras y precisas. Para efectos de
la recolección de la información, las mujeres participantes fueron localizadas en lugares de
estratégicos de la ciudad de Quito: sector norte, centro, sur y valle, donde fueron seleccionados
de manera aleatoria mientras transitaban.

Diseño del Cuestionario

Un cuestionario es una técnica ordenada para recopilar datos, que consiste en una serie de
preguntas escritas, que debe responder un entrevistado. Antes de iniciar la elaboración de un
cuestionario, se debe tener claro los objetivos y las preguntas de investigación que impulsan a
diseñar el cuestionario. Dada la importancia que tiene un cuestionario en un proceso de
investigación, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en su elaboración:

a) Especificar la información necesaria.

b) Especificar el tipo de entrevista.
c) Indagar sobre la existencia de cuestionarios previos sobre el tema de estudio.
 d) Determinar el tipo de preguntas que se van a formular.
e) Elaborar las preguntas y ordénalas.
f) Elaborar el cuestionario inicial y probarlo.
g) Aplicar la encuesta piloto.

Diseño de la Encuesta Piloto

ENCUESTA
Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta
es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la
ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.

1. Sexo: Femenino ( )
2. Edad:

20 A 25 años ( ) 26 a 31 años ( ) 32 a 37 años ( )

38 a 43 años ( ) 44 A 49 AÑOS ( ) Mas de 50 años ( )

3. Estado civil:
Soltero ( ) Casado ( ) Separado ( )
Viudo ( ) Divorciado ( )

4. Sector de residencia:
Norte ( ) Valle ( ) Centro ( ) Sur ( )

5. Lugar de residencia:

Ciudadela ( ) Barrio ( )

6. Tendencia de vivienda:
Propia ( ) Rentada ( )

7. Tamaño de la familia:
Vive solo ( ) Con 2 personas ( )
Con 3 a 4 personas ( ) Con 5 personas o mas ( )
8. Ocupación actual :
Universitario ( ) Técnica ( ) Maestría ( )
Doctorado ( )

¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo?

Si ( ) No ( )

9. ¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo?

Tiendas ( ) Supermercados ( )

10. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo?

Diario ( ) Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( ) Cada mes ( )

11. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo?

Cubos ( ) Sobres ( )

12. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo?

1 cubo ( ) 1 sobre ( )
2 cubos ( ) 2 sobres ( )
4 cubos ( ) 4 sobres ( )
8 cubos ( ) 6 sobres ( )
10 cubos ( ) 10 sobres ( )
12 cubos ( ) 12 sobres ( )
48 cubos ( ) 50 sobres ( )
13. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos Concentrados
de cerdo?

Delicioso sabor ( ) Sazona todo tipo de plato ( )

Ingredientes ( ) Fácil de preparar ( )
Calidad ( ) Precio asequible ( )
Agradable olor ( )

16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra?

Doña criollita ( ) Maggi ( ) Ranchero ( )

Doña Gallina ( )

17. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo :

Adobar Comidas ( ) Preparar sopas ( )

18. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho?

Si ( ) No ( )

19. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto estaría
dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca [Link]?.

Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos ( )

Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos ( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos ( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos ( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( )
Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( )
Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70 ( )
Al aplicar la encuesta piloto a un grupo de 16 mujeres, concluimos que el cuestionario consta de
muchos datos personales, con lo que se determino hacer cambios en esta parte del cuestionario,
definiendo un nuevo formato para optimizar el tiempo en la encuesta.

h) Redactar el cuestionario definitivo.

Formato Definitivo del Cuestionario

ENCUESTA
Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta
es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la
ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.
14. Sexo: Femenino ( )
15. Edad:
18 a 39 años ( )
40 a 64 años ( )
16. Estado civil:
Soltero ( ) Casado ( ) Separado ( )
Viudo ( ) Divorciado ( )
17. Sector de residencia:
Norte ( ) Valle ( ) Centro ( ) Sur ( )
18. Tamaño de la familia:
Vive solo ( ) Con 2 personas ( )
Con 3 a 4 personas ( ) Con 5 personas o mas ( )
19. Ocupación actual :
Estudiante ( ) Profesional ( ) Empleado ( )
Negocio propio ( )
20. ¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo?
Si ( ) No ( )
21. ¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo?
Tiendas ( ) Supermercados ( )
22. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo?
Diario ( ) Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( ) Cada mes ( )
23. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo?
Cubos ( ) Sobres ( )
24. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo?
1 cubo ( ) 1 sobre ( )
2 cubos ( ) 2 sobres ( )
4 cubos ( ) 4 sobres ( )
8 cubos ( ) 6 sobres ( )
10 cubos ( ) 10 sobres ( )
12 cubos ( ) 12 sobres ( )
48 cubos ( ) 50 sobres ( )

25. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos Concentrados
de cerdo?
Delicioso sabor ( ) Sazona todo tipo de plato ( )
Ingredientes ( ) Fácil de preparar ( )
Calidad ( ) Precio asequible ( )
Agradable olor ( )
16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra?
Doña criollita ( ) Maggi ( ) Ranchero ( )
Doña Gallina ( )
20. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo :
Adobar Comidas ( ) Preparar sopas ( )
21. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho?
Si ( ) No ( )

22. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto estaría
dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca [Link]?.

Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos ( )

Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos ( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos ( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos ( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( )
Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( )
Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70 ( )
3.5. Definición de la muestra

El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos para determinar el grado de
credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos.

Para la investigación se aplicó el muestreo aleatorio estratificado geográficamente y

demográficamente, considerándose el tamaño de la población neta. Debemos tomar en
cuenta que nuestro UNIVERSO o población son las mujeres de la Ciudad de Quito cuya edad
está entre 18 Y 64 años.

El criterio a seguir en el reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o

subpoblaciones es de Afijación igual es decir Todos los estratos tienen el mismo número de
elementos en la muestra, nuestros estratos serán Norte, Sur, Centro y Valle.

Los datos se obtuvieron a través del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, Distrito
Metropolitano de Quito y del Instituto Geográfico Militar utilizándose una base de datos
proyectados para el año 2010 la misma que contenía la población del país, de la provincia,
de la ciudad, además la población según el género y la edad.

Para el diseño del tamaño de la muestra se consideró un nivel de confianza del 95%, con un
error del 5% y proporciones iguales para cada una del universo.

Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para datos
globales es la siguiente:

Dónde:

 N: es el tamaño de la población o universo (833768 mujeres).

 k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
 Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:
k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58
Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

 e: es el error muestral deseado (5%).

 p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que
es la opción más segura (50%).
 q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.
 n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

CALCULO DE LA MUESTRA:

UNIVERSO = 833768 Mujeres

n= (1,96)^2 *0,5*0,5* (833768)

(0,05)^2 *(833768 -1)

n= 800751 = 384
2084

Esto significa que se necesita una muestra de 384 mujeres de la ciudad de Quito cuya edad está
entre 18 y 64 años, para estimar el nivel de aceptación para este caldo concentrado de Cerdo.

SISTEMA DE MEDICIÓN

UNIVERSO Ciudad de Quito: 833.768 Mujeres

UNIDAD DE ANÁLISIS Mujeres entre 18 y 64 años

TAMAÑO DE LA MUESTRA 384

Ciudad de Quito.

 Sur: QUICENTRO SUR.

MARCO MUESTRAL
 Centro: PLAZA GRANDO.

 Norte: QUICENTRO NORTE.

  Valle: CENTRO COMERCIAL SAN
LUIS.

3.6. Segmentación de Mercados:

Una de las herramientas de marketing que nos permite realizar un análisis de mercado de forma
efectiva es la Segmentación de Mercados, que puede definirse como la división de un universo
heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea.

La segmentación de mercados es una actividad que brinda la certeza en el desarrollo de sus

actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:

 Certidumbre en el tamaño del mercado.

Al conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es decir,
el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, el número
aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.

 Claridad al establecer planes de acción.

Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a
desarrollar.

 Identificación de los consumidores integrantes del mercado.

Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se
tomen.

 Simplicidad para planear.

La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del
mercado.

3.6.1. Variables de Segmentación.

Para segmentar el mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la
posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa.

Las variables de segmentación que se consideran en la segmentación de nuestro proyecto son:

  Variables Demográficas:
Estas variables tienen la característica particular de ser las únicas que se
pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo
utilizamos a la variable edad.

 Variables Geográficas.
Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de
comunidades por su estructura geográfica, en este grupo utilizamos a las variables como:

 País.
 Provincia.
 Ciudad.
 Sector
Fuente : Los autores
3.7. Conclusiones de la investigación y Segmentación

3.7. Investigación Cuantitativa

Con la información aportada por la muestra seleccionada se presenta a continuación los

resultados hallados referentes a la aceptación de la promoción de caldos concentrados de
cerdo.

Tabla 3.7.1. Distribución de los encuestados por género.

Pregunta 1.
Genero Frecuencia Porcentaje
Femenino 384 100%
Total 384 100%

GENERO FEMENINO

384

100%

Gráfico. 3.7.1. Distribución de los encuestados por género.

Las 384 personas encuestadas son de sexo femenino y representan el 100% de los sectores
Norte, Centro, Sur y Valle en los que se aplicó las encuestas.
 Tabla [Link]ón de los encuestados por edad

Pregunta 2.
Frecuencia
Edad Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
18 a 39 años 85 60 70 69 284 74%
40 a 64 años 11 36 26 27 100 26%
Total 96 96 96 96 384 100%

EDAD

26%

18 a 39 años
74% 40 a 64 años

Grafico 3.7.2. Distribución de los encuestados por edad.

En relación con la edad, se encontró que el 74% de los encuestados son mujeres jóvenes de 18
a 39 años, el 26% tienen edades entre 40 a 64 años.

Tabla 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civil

Pregunta 3.
Frecuencia
Estado Civil Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Soltera 26 12 5 13 56 15%
Casada 60 65 64 67 256 67%
Separada 6 4 15 2 27 7%
Viuda 1 5 0 1 7 2%
Divorciada 3 10 12 13 38 9%
Total 96 96 96 96 384 100%
 Estado Civil

2%
9% 15%
7%
Soltera
Casada
Separada
Viuda
67%
Divorciada

Grafico 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civil

Respecto al estado civil de las encuestadas, el 67% son casados, mientras que el 15% son
solteros, y el 9% son divorciados, seguido por un 7% correspondiente a aquellas mujeres que
son separadas y el 2% son viudas.

Tabla 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residencia

Pregunta 4.

Sectores Mujeres Porcentaje

Norte 96 25%
Centro 96 25%
Sur 96 25%
Valle 96 25%
Total 384 100%
 Sectores

25% 25%

Norte
Centro

25% 25% Sur

Valle

Grafico 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residencia

Respecto a los sectores Norte, Centro, Sur y Valle, en los que aplicaron las encuestas, es
equitativo representado por el 25%, ya que se tomaron puntos estratégicos para realizar el
análisis como:

 CC. Quicentro Norte

 Plaza Grande  San Luis Shoping

 CC. Quicentro Sur

Tabla 3.7.5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia

Pregunta 5.

Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Vive Solo 5 22 10 13 50 13%
Con 2 personas 33 35 25 20 113 30%
Con 3 o 4 personas 40 34 45 55 174 45%
Con 5 o más Personas 18 5 16 8 47 12%
Total 96 96 96 96 384 100%
 Tamaño de la Familia

12% 13%
Vive Solo
30% Con 2 personas
45%
Con 3 o 4 personas
Con 5 o más Personas

Grafico 3. 7. 5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia

Al analizar los resultados obtenidos de las encuetadas en relación al tamaño de la familia, se

encontró que el 45% de los hogares está conformado por 3 o más personas, seguido por el 30%
con 2 personas, mientras que el 13% por una persona y el 12% por 5 o más personas.

Tabla 3.7.6. Distribución de las encuestadas por ocupación actual

Pregunta 6.

Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Estudiantes 8 5 5 12 30 8%
Profesional 45 70 41 37 193 50%
Empleado 27 15 26 32 100 26%
Negocio Propio 16 6 24 15 61 16%
Total 96 96 96 96 384 100%
 OCUPACION ACTUAL

16% 8%

Estudiantes
26% Profesional
50% Empleado
Negocio Propio

Grafico 3.7.6. Distribución de los encuestados por ocupación actual

Los datos de la encuesta realizada a 384 mujeres, indican que el 50% de los encuestadas son
profesionales, incluyendo al termino Profesión, la labor que realizan diariamente las modernas
amas de casa; el 26% son empleadas que trabajan en distintas aéreas laborales, el 16%
corresponde a aquellas mujeres que tienen un negocio propio y el 8% se dedican a estudiar.

Tabla 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo

Pregunta 7.

Frecuencia
Aceptación Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Si 96 96 96 96 384 100%
No 0 0 0 0 0 0
Total 96 96 96 96 384 100%
 ACEPTACION
0%

SI
100%
NO

Gráfico. 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo

Analizando los datos obtenidos referentes a la aceptación del posible consumo de caldos
concentrados de cerdo, se observó que de las 384 encuestas realizadas en los puntos
estratégicos establecidos para el análisis:

 CC. Quicentro Norte

 Plaza Grande
 CC. Quicentro Sur
 San Luis Shoping
 Todas respondieron que Sí consumirían el nuevo producto, pues se trata de un nuevo caldo
concentrado elaborado por una de las empresas más reconocidas a nivel nacional al ofrecer a
sus consumidores productos de calidad.

Tabla 3.7.8. Lugares de compra de caldos concentrados de cerdo elegido por los
consumidores.
Pregunta 8.
Frecuencia
Lugares de Compra Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Tiendas 50 71 41 30 192 50%
Supermercados 46 25 55 66 192 50%
Total 96 96 96 96 384 100%

LUGARES DE COMPRA

50%

Tiendas
50% Supermercados

Al analizarse los resultados por lugares en donde las consumidoras de caldos concentrados
podrían compran, se encontró que el 50% preferirían adquirir el nuevo producto en tiendas,
mientras que el 50% restante elegirían hacerlo en supermercados, lo cual indica una equidad.
 Tabla 3.7.9. Frecuencia con la que comprarían caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 9.
Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Diario 4 5 0 18 27 7%
Cada 8 Días 44 34 20 49 147 38%
Cada 15 Días 40 45 58 24 167 43%
Cada Mes 8 12 18 5 43 12%
Total 96 96 96 96 384 100%

FRECUENCIA DE COMPRA

12% 7%

Diario
38%
Cada 8 Días
43% Cada 15 Días
Cada Mes

Grafico 3.7.9. Frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo.

Respecto a la frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo, el 7% de las encuestadas
lo haría diariamente, el 38% lo compraría cada 8 días, mientras que el 43% lo adquiriría el nuevo
producto cada 15 días y un 12% cada mes.
 Tabla 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos concentrados
de cerdo
Pregunta 10.
Frecuencia
Presentación Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Cubos 64 70 78 49 261 68%
Sobres 33 26 18 46 123 32%
Total 96 96 96 96 384 100%

PRESENTACION DEL NUEVO PRODUCTO

32%

Cubos
68% Sobres

Gráfica 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos

concentrados de cerdo
En cuanto a la presentación del producto, el 57.4% de los encuestados prefieren la presentación
de cubos, frente al 42.6% que adquiere los caldos concentrados de carne de cerdo en sobres.

Tabla 3.7.11. Cantidad que habitualmente comprarían las Posibles Compradoras del nuevo
 producto “Caldos Concentrados de Cerdo”
Pregunta 11.
Frecuencia
Cantidad Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
1 Cubo 7 12 0 16 35 9%
2 Cubos 13 18 0 0 31 8%
4 Cubos 13 20 5 5 43 11%
8 Cubos 9 5 9 6 29 8%
10 Cubos 4 0 13 8 25 7%
12 Cubos 18 15 47 14 94 24%
48 Cubos 0 0 1 3 4 0,2%
1 Sobre 2 9 0 0 11 3%
2 Sobres 3 4 0 4 11 3%
4 Sobres 3 5 2 5 15 4%
6 Sobres 3 0 3 8 14 4%
10 Sobres 3 8 4 4 19 5%
12 Sobres 18 0 12 20 50 13%
50 Sobres 0 0 0 3 3 0,8%
Total 96 96 96 96 384 100%
Gráfico. [Link]. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos
concentrados de cerdo en cubos.

CALDO CONCENTRADO EN CUBOS

0,2%
9% 1 Cubo
24%
8% 2 Cubos
4 Cubos

11% 8 Cubos

7% 10 Cubos
8%
12 Cubos
48 Cubos
Los resultados obtenidos referentes a la cantidad que habitualmente comprarían las posibles
consumidoras de caldos concentrados de cerdo, muestran que de las 261 respuestas obtenidas
en la pregunta 10 sobre la presentación de los caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el
9% optaron por 1 cubo, seguido por aquellas que comprarían 2 cubos con un 8%, el 11%
corresponde a aquellas que eligieron la cantidad de 4 cubos, un 8% corresponde a quienes
eligieron consumirían 8 cubos del producto, seguido de un 7% que representa a las mujeres que
decidieron 10 cubos, el 24% representa a las encuestadas que optaron por los 12 cubos y
finalmente solo el 0,2% la cantidad de 48 cubos.

CALDO CONCENTRADO EN SOBRES

0,8%
3% 1 Sobre
3%
2 Sobres
13%
4% 4 Sobres
6 Sobres
4% 10 Sobres
5%
12 Sobres
50 Sobres

Gráfico. [Link]. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos

concentrados de cerdo en sobres.

Por otra parte, de las 123 respuestas obtenidas en la pregunta 10 sobre la presentación de los
caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el 3% adquiría la cantidad de 1 sobre, seguido por
aquellas que comprarían 2 sobres con un 3%, el 4% corresponde a aquellas que eligieron la
cantidad de 4 sobres, un 4% corresponde a quienes consumirían 6 sobres del producto, seguido
de un 5% que representa a las mujeres que decidieron los 10 sobres, el 13% representa a las
encuestadas que optaron por los 12 sobres y finalmente solo el 0,8% la cantidad de 50 sobres.

Tabla 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de
 comprar caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 12.
Frecuencia
Factores Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Delicioso Sabor 23 25 3 28 79 20,6%
Ingredientes 4 5 5 9 23 5,9%
Calidad 3 1 10 2 16 4,2%
Agradable Olor 1 0 0 0 1 0,3%
Sazona todo tipo de 51 51 71 33 206 53,7%
plato
Fácil de Preparar 11 5 5 24 45 11,7%
Precio Asequible 3 9 2 0 14 3,6%
Total 96 96 96 96 384 100%

Grafico 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de
comprar caldos concentrados de cerdo.

FACTORES DECISIVOS

4%
Delicioso Sabor
12% 20% Ingredientes
6% Calidad
Agradable Olor
54% 4%
Sazona todo tipo de plato
0%
Fácil de Preparar
Precio Asequible

El factor más decisivo que tiene en cuenta la futura consumidora al momento de comprar caldos
concentrados de cerdo es que este sazone todo tipo de platos y está representado con el 54%,
 seguido por el delicioso sabor que este debe tener con un 20% y por fácil de preparar con un
12%, la calidad del producto incide con un 4%, el 6% corresponde a los ingredientes que posea
el nuevo producto, sin embargo, las encuestadas no se mostraron preocupadas por el precio y
el olor del caldo concentrado de cerdo, lo cual representa un 4% y 0,3% respectivamente.

Cabe indicar, que al responder esta pregunta las encuestas, no solo marcan una opción sino que
ayudan a la empresa PRONACA S.A a decidir los componentes perfectos que formarían parte del
nuevo producto.

Tabla 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores.

Pregunta 13.
Frecuencia
Marcas Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Doña Criollita 6 5 3 13 27 7%
Doña Gallina 4 11 12 1 28 7%
Maggi 60 62 74 52 248 65%
Ranchero 26 18 7 30 81 21%
Total 96 96 96 96 384 100%

Chart Title

7%
21% 7%

Doña Criollita
Doña Gallina
Maggi
65% Ranchero

Grafico 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores.

Al aplicar esta pregunta a las encuestadas, se puede visualizar que las marcas de los
competidores más sobresalientes para la empresa PRONACA S.A son cuatro dentro del mercado
 local a nombrar: Doña Criollita, Doña Gallina, Maggi y Ranchero, sin embargo la más
sobresaliente fue Maggi con un 65%, seguida de la marca Ranchero con un 21%, y el 7%que
representa tanto a Doña Criollita y Doña Gallina.

Se puede concluir que en base a esta pregunta, la empresa PRONACA S.A tendría ventaja
competitiva al promocionar el nuevo producto ya que sería la única en tener un caldo
concentrado de cerdo, producto que la competencia no posee.

Tabla 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 14.

Frecuencia
Usos Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Adobar Comidas 71 80 60 88 299 78%
Preparar Sopas 25 16 36 8 85 22%
Total 96 96 96 96 384 100%

Chart Title

22%

Adobar Comidas
Preparar Sopas
78%

Grafico 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo.

Con relación a los beneficios del nuevo producto se encuentra como el principal uso que
brindarían los caldos concentrados es el de adobar las comidas que representa el 78%, mientras
que el 22% se considera que el caldo concentrado de cerdo serviría para preparar sopas.
 Tabla 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr.
Chancho.
Pregunta 15.

Frecuencia
Usos Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Si 92 96 96 96 380 99%
No 4 0 0 0 4 1%
Total 96 96 96 96 384 100%

POSIBLES COMPRADORES

1%

Si
No
99%

Grafico 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr.
Chancho.
Es importante resaltar que la mayoría de las encuestadas, es decir el 99% están dispuestas a
comprar el nuevo producto de la marca Mr. Chancho por ser una marca de prestigio, mientras
un pobre 1% representa a las mujeres que ya tienen elegido su producto por ser el que
habitualmente compran, indicando con esto, su fidelidad hacia la marca del producto que
buscan.

Tabla 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los caldos
concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
Pregunta 16
 Frecuencia
Precios Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Por 1 cubo o 1 sobre de 19 31 0 16 66 17%
10 ctvs.
Por 2 cubos o 2 sobres 17 29 0 5 51 13%
de 15 a 20 ctvs.
Por 4 cubos o 4 sobres 9 11 7 10 37 10%
de 25 a 30 ctvs.
Por 8 cubos o 6 sobres 10 0 10 18 38 10%
de 40 a 50 ctvs.
Por 10 cubos o 10 6 0 20 16 42 11%
sobres de 60 a 70 ctvs.
Por 12 cubos o 12 35 25 58 27 145 38%
sobres de 80 a 96 ctvs.
Por 48 cubos o 50 0 0 1 4 5 1%
sobres de $ 1.60 a $
1.70.
Total 96 96 96 96 384 100%

Chart Title
Por 1 cubo o 1 sobre de
1%
10 ctvs.
17% Por 2 cubos o 2 sobres de
38%
15 a 20 ctvs.
13%
Por 4 cubos o 4 sobres de
10% 25 a 30 ctvs.
11% 10%
Por 8 cubos o 6 sobres de
40 a 50 ctvs.
Por 10 cubos o 10 sobres
de 60 a 70 ctvs.

Grafica 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los
caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
Al analizar los resultados referentes al precio que estarían dispuestos a pagar las futuras
consumidoras por este nuevo caldo concentrado de cerdo, teniendo en cuenta la cantidad que
habitualmente podrían comprar, se observa que el 17% pagarían 10 ctvs. por 1 cubo o 1 sobre,
el 10% pagaría de 15 a 20 ctvs. Por 2 cubos o 2 sobres, seguido del 10% de quienes preferirían
consumir 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs., el 11% representa a las mujeres que pagarían de
60 a 70 ctvs. por consumir 10 cubos o 10 sobres del nuevo producto, mientras que el 38%
representa al precio que pagarían las consumidoras por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 ctvs. y
un 1% que representa a quienes están dispuestas a pagar de $1,60 a $1,70 por consumir 48
cubos o 50 sobres.

3.8. Determinación del Mercado Meta a partir de la segmentación y resultados encontrados

en la aplicación de la encuesta:

3.8.1. Macro segmentación

En esta primera etapa se identifica el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado,
definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición
del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones
de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.

[Link]. Necesidades a satisfacer:

Necesidad de ahorrar tiempo: Este producto se orienta a satisfacer las necesidades de

las personas que tienen poca disponibilidad de tiempo para preparar los alimentos –En
razón al trabajo y a otros quehaceres-. La satisfacción de las necesidades del comprador
o la solución a sus problemas está dada por el conjunto de cualidades que se encuentra
presente en los productos culinarios en la categoría de caldos concentrados de carne de
cerdo.

[Link]. Grupo de consumidores:

 Los hogares unipersonales y los que están conformados por dos o cuatro personas, que
debido a actividades de trabajo o estudio cuentan con poco tiempo para cocinar.
 Matrimonios en que ambos cónyuges trabajan, lo cual indica que las mujeres a pesar de
ingresar cada vez más al mercado laboral, siguen realizando las compras familiares,
optando por este producto en razón al poco tiempo que les queda para la elaboración
de los alimentos.
[Link]. Tecnología Utilizada

PRONACA S.A. esta entre las compañías más exitosas del Ecuador en la producción de alimentos
y sus actividades abarcan varias líneas de negocios. Posee gran parte de la infraestructura
necesaria para elaborar los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr. Chancho. Además
del personal calificado con que cuenta la empresa.

[Link] Segmentación por Producto – Mercado

CONDIMENTOS: Personas que desean darle un sabor diferente a las comidas que
elaboran a diario. Buscan que el producto proporcione un sabor agradable a los
diferentes platos que preparan en su hogar.

Los competidores indirectos serán los condimentos naturales y procesados (Sabora, Ají-
no-moto, entre otras).

SOPAS Y CALDOS: Personas que elaboran a diario sopas y caldos en su hogar. Buscan
que el producto sea simple de preparar y que tenga sabor casero.

Entre los competidores indirectos tenemos caldos y sopas preparadas en forma natural,
deshidratadas (Maggi, Knorr) y precocinadas (Facundo).

3.8.2. Micro segmentación:

Estos datos tabulados permitieron a su vez realizar un análisis socio demográfico y jerarquizar
las ventajas que cada segmento busca. Los segmentos elegidos o seleccionados son:

SEGMENTO SABOR: Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho el
sabor de los caldos concentrados de carne de cerdo. En un orden secundario estos
consumidores toman en cuenta fácil de preparar y sazona todo tipo de plato.

SEGMENTO CALIDAD: Está conformado por los consumidores cuya prioridad dan al
atributo que se refiere a la calidad de los caldos concentrados de carne de cerdo. El
segundo lugar de importancia está ocupado por los atributos fáciles de preparar y
delicioso sabor.

SEGMENTO PRÁCTICO: Conformado por los consumidores que dan mayor importancia
al atributo fácil de preparar. En segundo orden estos consumidores toman en cuenta el
delicioso sabor y el precio asequible.
 SEGMENTO VERSATIL: Conformado por los consumidores dan mayor relevancia al
atributo que se refiere a sazona todo tipo de plato. En un orden secundario estos
consumidores toman en cuenta el precio asequible y el agradable olor.

3.9 Modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (F.C.B)5.

El Modelo de Implicación de Foote, Cone y Belding es de gran utilidad para estructurar la

información recogida sobre los comportamientos de respuesta, para identificar el
posicionamiento para este nuevo producto y definir las estrategias adecuadas que se deben
adoptar.

En el proceso de respuesta intervienen, no solamente el grado de implicación, sino también el

modo de aprehensión de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial.

 Modo intelectual de aprehensión de lo real: se apoya esencialmente en la razón, la

lógica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
 Modo afectivo: en cambio, se apoya en las emociones, la intuición, la afectividad, los
sentidos, lo no verbal.

El cruce entre el grado de implicación y el modo de aprehensión de lo real nos lleva a la matriz
F.C.B., en la que se pueden identificar cuatro trayectorias diferentes del proceso de respuesta.

 El cuadrante (1).- corresponde a una situación de compra donde la implicación es fuerte

y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual. Esta situación
corresponden al proceso de aprendizaje, donde la secuencia seguida es: información-
evaluación-acción.

 El cuadrante (2).- describe las situaciones de compra donde la implicación es igualmente

elevada, pero donde la afectividad es dominante es la aprehensión de lo real, porque la
elección de los productos o de las marcas desvela el sistema de valores o la personalidad
del comprador. La secuencia seguida es evaluación-información-acción.

 En el cuadrante (3).- es el modo intelectual el que domina, pero la implicación es escasa.

Se encuentran aquí los productos rutinarios de implicación mínima que dejan al

5
Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edición, capitulo 5 páginas 137-138.
 consumidor indiferente siempre que cumplan correctamente con el servicio básico que
se espera de ellos. La secuencia es acción-información-evaluación.

 Por último, en el cuadrante (4).- la escasa implicación coexiste con el modo sensorial de
aprehensión de lo real; se encuentran aquí los productos que aportan pequeños
placeres y para los que la dimensión hedonista es importante.

Cuadro 3.1. Modelo de Implicación (F.C.B)

 IMPLICAION FUERTE
APREHENSION INTELECTUAL APREHENSION EMOCIONAL
(razón, lógica, hechos) (emociones, sentidos, intuición)

APRENDIZAJE AFECTIVIDAD

(Información, evaluación, acción) (Evaluación, acción, información)

IMPLICACION DEBIL

CALDOS CONCENTRADOS

RUTINA HEDONISMO

(Acción, información, evaluación) (Acción, evaluación, información)

En el cuadrante donde están ubicados los caldos concentrados, el consumidor primero compra
el producto, luego se informa y termina evaluándolo. De esta forma, el plan de marketing debe
ir orientado a persuadir al consumidor a comprar este producto para que conozca los beneficios
de utilizar los caldos concentrado de carne de cerdo marca Mr. Chancho en la preparación de
diferentes platos, de esta manera el consumidor podrá hacer una evaluación positiva y continuar
comprando este producto.

3.10. Matriz Importancia-Resultado6

La Matriz de Importancia-Resultado se utiliza para medir el grado de importancia y el nivel de

presencia percibido de cada atributo que tiene un producto.

Este cuadro permite identificar cuatro zonas a las que corresponden para una marca
determinada, diferentes problemas y acciones correctivas.

 En el cuadrante superior izquierdo las fuerzas falsas, es decir, los atributos bien
representados pero que son poco importantes para el comprador.

 En el cuadrante inferior izquierdo se encuentran los falsos problemas, los criterios mal
representados pero que son poco importantes para el comprador.

6
Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edición, capitulo 5 páginas 153-154.
  En el cuadrante superior derecho, se encontraran los atributos importantes, que se
perciben como bien representados dentro de la marca estudiada. La marca tiene una
imagen fuerte respecto de esos criterios y se deben poner en evidencia en la
comunicación.

 Finalmente, el cuadrante inferior derecho reagrupa las debilidades de la marca, es decir,

aquellos atributos importantes pero que se perciben como poco o nada presentes en la
marca.

Figura 3.1. Matriz de Importancia-Resultado

Falsas fuerzas Rendimiento

Imagen fuerte
 Sazona todo tipo de plato
 Delicioso sabor
 Fácil de preparar
 Producto de calidad

Importancia

Falsos problemas
Debilidades

Los atributos de los caldos concentrados de carne de cerdo más importantes para los
consumidores son los siguientes: delicioso sabor, fácil de preparar, sazona todo tipo de plato y
producto de calidad. Es sobre estas características que se debe enfocar la comunicación del
producto para lograr el posicionamiento.

3.11. Análisis de la demanda

Se considera como posibles consumidores de este producto la población de mujeres de 18 a 64
años, ya que sería la proporción de la población que tiene más relación con los caldos
concentrados de cerdo.

Para poder determinar la demanda se realizó una encuesta en la ciudad de Quito, se calculó
una muestra de 384 mujeres. La encuesta fue orientada para conocer la aceptación de nuestro
producto.

Los principales resultados obtenidos de la encuesta fueron:

1. El 100% de la muestra, sí acostumbra a consumir caldos concentrados de cerdo con una

frecuencia de cada 15 días.

3. El 100% de los encuestados respondieron que si comprarían caldos concentrados de cerdo de

marca Mr. Chancho, recalcando en ciertos casos que lo harían primeramente para probar el
producto.

Tomando como base el consumo anual de caldos concentrados en general para los últimos
años, se determinó cuál hubiera sido el consumo anual per cápita de caldos concentrados.

POBLACION AÑO CONSUMO PER CAPITA DE CALDOS CONSUMO ANUAL DE CALDOS

CONCENTRADOS * (kg/año) CONCENTRADOS
(Kg)
789826 2006 0,3888 307084
800589 2007 0,4056 324719
811499 2008 0,4588 372316
822558 2009 0,5924 487284
833768 2010 0,6288 524273
Fuente: IPSA

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA (Método de Mínimos Cuadrados)

 CONSUMO ANUAL DE CALDOS
CONCENTRADOS (y)
(Kg) AÑO (X) AÑO x.Y X ^2
307084 1 2006 307084 1
324719 2 2007 649438 4
372316 3 2008 1116948 9
487284 4 2009 1949134 16
524273 5 2010 2621367 25
∑x . Y =
∑y = 2015676 ∑x = 15 n=5 6643971 ∑x ^2 = 55

ECUACIONES:

∑y = an + b∑x
∑x . Y = a∑x +b∑x ^2

1 2015676 = 5a + 15b
.

2 6643971 = 15 a +55b
.
RESOLUCIÓN .

Multiplicamos a la primera ecuación por (-3)

1 2015676 = 5a + 15b (-3)

.
2
6643971 = 15 a +55b
.
.

Calculo b Calculo de a

reemplazo b en 1
- 6047028 = -15 a - 45b 2015676 = 5a + 15b
6643971 = 15 a +55b 2015676 = 5a + 15( 59694,3)
596943 = 0 + 10 b

b= 59694,3 a= 224052,3

Ecuación resultante: Y = a + bx

Y = 224052,3 + 59694,3(x)
 Consumo para los siguiente años

Y = 224052,3 + 59694,3(x)

AÑO(x) CONSUMO Y
2011 6 582218
2012 7 641912
2013 8 701607
2014 9 761301
2015 10 820995

3.11. Análisis de la Oferta

La oferta en el sector, se refiere al número de unidades de un producto que será puesto en el

mercado durante un periodo de tiempo por el productor.

El atractivo de un merado dependerá del número de oferentes que compitan en el, entre mayor
sea el número de oferentes mayor será su rivalidad, lo que podría afectar al atractivo del
mercado. TABLA. DE LA OFERTA.

AÑO PRODUCCIÓN
2006 421250
2007 426798
2008 432615
2009 438510
2010 444486

Fuente: Cámara de Comercio de Quito.

PROYECCION DE LA OFERTA SEGÚN LA TASA DE INFLACIÓN

i = 3,4%

AÑO PRODUCCIÓN PROYECTADA

2011 459599
2012 453419
2013 468836
2014 484776
2015 501258

Fuente: Los Autores

3.10. Estimación de la demanda insatisfecha

3.10.1. Determinación de la demanda insatisfecha actual

AÑO DEMANDA OFERTA DEMANDA INSATISFECHA

2006 307084 421250 -114166
2007 324719 426798 -102079
2008 372316 432615 -60299
2009 487284 438510 48773
2010 524273 444486 79787

Fuente: Los autores

Para los años 2006, 2007, 2008 no existe una demanda insatisfecha ya que hay mayor oferta por
parte de los productores de caldos concentrados, lo que representa que el mercado de demanda
era cubierto en su totalidad.

3.10.2. Determinación de la demanda insatisfecha proyectada.

DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA

AÑO PROYECTADA OFERTA PROYECTADA PROYECTADA
2011 582218 459599 122620
2012 641912 453419 188493
2013 701607 468836 232771
2014 761301 484776 276525
2015 820995 501258 319737

Fuente: Los autores

A partir del año 2009 el incremento de la población, la falta de investigación de las necesidades
del l cliente y de innovación por parte de la competencia ha provocado que la producción no
sea suficiente para abastecer la demanda de un producto innovador, de calidad, y que no
genere rutina en los consumidores.
 CAPITULO IV.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
4.1 VISION
Análisis de la Visión de Fundación Alternativa

 Posición en el Mercado: Empresa Líder.

 Ámbito del Mercado: Quito.
 Servicios o Productos: Concentrado de Cerdo.
 Principio Organizacional: Mejoramiento continúo.

“Ser una empresa líder e innovadora en la industria alimenticia del Distrito

Metropolitano de Quito, satisfaciendo a los consumidores”, y enmarcando sus
operaciones en el respeto, honestidad y calidad integral hacia el desarrollo de una
cultura de mejoramiento continuo”.

4.2 MISION
Análisis de la Misión de Fundación Alternativa

 Naturaleza del negocio: Empresa dedicada a la producción y comercialización de

productos alimenticios que cree en su gente para su desarrollo.
 Razón para existir: Brindar calidad y seguridad alimentaria.
 Mercado al que sirve: A las mujeres de la ciudad de Quito.
 Principios y valores: Alto sentido de responsabilidad social, preocupado por el
mantenimiento del equilibrio ambiental.

“Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos

nutritivos, que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad y seguridad
alimentaria, innovadores y creativos, con un alto sentido de responsabilidad
social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio ambiental”
4.3 PRINCIPIOS
 Integridad.- Somos honrados en nuestros negocios y acciones derivadas del
cumplimiento de nuestras labores en la empresa.
 Compromiso Social.- Debemos ser solidarios con la sociedad en que vivimos. Esto
implica respeto a la democracia, al medio ambiente y al desarrollo de nuestra
comunidad. En nuestras labores diarias debemos trabajar por un país mejor.
 Cumplimiento.- Solucionar las necesidades de nuestros clientes tanto internos como
externos requiere analizar nuestras condiciones para cumplirlas y comprometernos
satisfacer sus expectativas
 Flexibilidad.- Comprender la diversidad de necesidades de cada organización, requiere
de una capacidad de adaptarnos y tener comportamientos consecuentes que nos
permitan conservar empatía con nuestros clientes.

Principios Grupo de Referencia

Estado Clientes Colaboradores Accionistas

Integridad X X X X

Compromiso Social X X

Cumplimiento X X X X

Flexibilidad X X

4.4 VALORES
 Ética.- Todos nuestros actos personales e institucionales se rigen por la honradez,
lealtad y transparencia.
 Confianza.- Generamos credibilidad en nuestro medio, cumpliendo responsablemente
acuerdos con proveedores, compromisos.
 Persistencia.- Los problemas y retos los afrontamos con valor, voluntad, solidaridad y
espíritu constructivo.
 Respeto constante por la gente.- Tratamos a los demás con dignidad, como queremos
ser tratados nosotros mismos
 Entusiasmo.- Disfrutamos de nuestro trabajo porque creemos en lo que hacemos.

Valores Grupo de Referencia

Estado Clientes Colaboradores Accionistas

Ética X X X

Confianza X X

Persistencia X X

Respeto X X X

Entusiasmo X X X
4.5 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.5.1 OBJETIVO CORPORATIVO

Fortalecer a PRONACA dentro de la industria de consumo comercializando

productos de calidad de manera eficiente para alcanzar el crecimiento
institucional.

4.5.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
PERSPECTIVA OBJETIVO
FINANCIERA Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del
primer año.

CLIENTE Otorgar información oportuna, asequible, apropiada y transparente.

Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
INTERNA Estimular a la productividad creatividad e innovación.
En el lapso de un año incrementar en un 60% el nivel profesional, y
DESARROLLO emocional de los miembros de la empresa, para que se identifiquen con
HUMANO Y la misma.
TECNOLÓGICO Optimizar los recursos, procesos y modernización mediante tecnología
de punta.

4.6 ESTRATEGIA CORPORATIVA

Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a basa de carne de
pollo son comercializados con la marca Mr. pollo, que es una marca de prestigio y
muy reconocida en el mercado.
4.6.1 ESTRATEGIA GENÉRICAS

[Link] ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

DESARROLLO DEL RAZONES

PRODUCTO
Por qué usarla Porque este concentrado de Cerdo
ayudara a mejorar la preparación en las
comidas.
Ventajas  Un buen sabor.
 Una buena Alimentación

[Link] ESTRATEGIA DE DESARROLLO

DIFERENCIACION RAZONES
Por qué usarla Por que el producto va hacer el único.
Ventajas  El producto siempre va estar en
mejoramiento continuo.
 Hace difícil la entrada de nuevos
competidores.

[Link] ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

DEL ESPECIALISTA RAZONES

Por qué usarla Como el concentrado es nuevo en el
mercado estará ubicado estará en todos
los segmentos.
Ventajas  Todos los hogares podrán contar con
el concentrado.
 PRONACA tiene ya un
posicionamiento en el mercado con
su reputación y será un poco más
fácil la adquisición del concentrado.
4.7 CONTROLES
Tabla
Matriz de Control de Perspectiva Financiera
PERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Lograr un
porcentaje de
utilidad del 14% Crecimiento de % de crecimiento
sobre las ventas ventas. de ventas.
totales del primer
Financiera
año.
Fijar políticas de % de ingresos por
convenios directo nuevos clientes % de ingresos por
con los clientes. 100% Ingresos nuevos clientes
Totales

Tabla
Matriz de Control de Perspectiva de Cliente
PERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Realizar un estudio % de segmento
de mercado identificado % Segmento
100% de seleccionado
segmentos
identificado
Cliente
Modificación de la Contador de N. de visitantes
página Web visitantantes.
Implementar Reconocimiento de No. de clientes
Publicidad a través marca logrado. informados del
de medios Reconocimiento de concentrado de
especializados. marca esperado PRONACA

Tabla
Matriz de Control de Perspectiva de Crecimiento y Aprendizaje
PERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Capacitación
permanente que
incremente los
conocimientos,
habilidades y Evaluaciones
Aprendizaje y
destrezas de los Realizadas a todo No.
Crecimiento oficinistas como el personal de la de evaluaciones
mecanismo para empresa.
mejorar su
desarrollo personal
integral y permita
brindar un
producto de
calidad.
 PRINCIPIOS VISION
Integridad MAPA ESTRATÉGICO
Compromiso Ser una empresa
Social líder e innovadora
Cumplimiento en la industria
Flexibilidad alimenticia
nacional e
internacional,
VALORES satisfaciendo a los
Ética consumidores y
Confianza clientes con
Persistencia óptima calidad y
Respeto excelente servicio
Entusiasmo OBJETIVO A MEDIANO PLAZO

Elevar la colaboración y el compromiso del ESTRATEGIAS A MEDIO PLAZO

MISION personal.
Ser una empresa 1. El producto siempre va estar en
que cree en su mejoramiento continuo.
gente y en su 2. Hace difícil la entrada de nuevos
desarrollo, líderes competidores.
en calidad y OBJETIVO A CORTO PLAZO
seguridad
alimentaria, Mejorar el nivel de satisfacción de los
innovadora y clientes. ESTRATEGIAS A CORTO PLAZO
creativa, con un
alto sentido de 1. Elaborar una propuesta de
responsabilidad promoción a corto plazo.
social, 2. Capacitación al personal de ventas.
preocupados por el
mantenimiento del
equilibrio
ambiental
Capitulo 5.
PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o
mezcla de marketing. Los elementos del marketing operativo incluyen una oferta de mercado
definida por las variables:

 Producto.
 Precio.
 Distribución.
 Promoción.

El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas
por las empresas para influir en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico una vez identificadas las necesidades
y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál va a dirigirse; definiendo su estrategia
competitiva y el posicionamiento.

5.1. Componentes del Marketing Mix

5.1.1. Producto
El producto es el elemento esencial del marketing, ya que se trata de un bien o servicio con el que
una empresa intenta influir en el mercado y el cual al ser adquirido, utilizado o consumido satisface
un deseo o una necesidad. Además, es importante que este producto sea lo suficientemente
diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar
o sustituir dentro del mercado competitivo.
5.1.2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a cambio de un
producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre comprador y
vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el
comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre
calidad y precio que no siempre existe. Dentro del marketing mix, al precio se lo considera como el
único elemento que genera ingresos y no costos.

5.1.3. Plaza
La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se puedan realizar
las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de
la distribución se incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta
y accesibilidad al producto.
5.1.4. Promoción
Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características de un nuevo producto
que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas características,
intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir la venta. Además
la empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel de ventas de dicho
producto.

5.2. Producto
PRONACA S.A define al cubo de caldo, como una forma concentrada y deshidratada de almacenar
un caldo de carne con una serie de verduras y especias. Técnicamente se trata de un caldo
deshidratado que permite de forma sencilla y rápida adobar las comidas; su rápido uso en la cocina
moderna se debe principalmente a su favorable conservación y a la facilidad con la que se puede
aplicar a cualquier proceso culinario, siendo considerado hoy en día como un ahorro de tiempo.
La denominación cubo proviene de la forma geométrica que posee su presentación comercial. Por
regla general se trata de un cubo (para ser más exactos un paralepípedo con caldo concentrado y
deshidratado de un tamaño aproximado de 15 mm). La aplicación de los cubos se fundamenta en
su disolución en agua caliente, de tal forma que la apariencia final es la de un caldo.

Objetivos del Producto

a. Ser un producto que ahorre tiempo al cocinar y pueda ser usado en cualquier plato sin dejar de ser de gran calidad y
con sabor agradable.
b. Crear una envoltura que proteja el producto de la intemperie y lo mantenga en perfectas condiciones hasta la fecha
de caducidad.
c. Crear un empaque atractivo para el mercado objetivo.

5.2.1. Clasificación de Productos y Servicios

Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales que son:

 En función del tipo de consumidores que los utilizan:

o Productos de Consumo
o Productos Industriales

[Link]. Productos de Consumo

Son productos o servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal.
Estos se subdividen en Función de Cómo son Adquiridos por los Consumidores, así:

a. Productos de Convivencia
b. Productos Comerciales
c. Productos de Especialidad
d. Productos No Buscados

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO (PRONACA S.A)

PRODUCTO TIPO
Productos para el Consumidor Productos Industriales
Caldo Concentrado de X
Cerdo

El caldo concentrado de carne de cerdo está dirigido a los consumidores finales para su consumo
personal. Los productos para el consumidor a su vez pueden clasificarse en: los de Conveniencia, de
Compras, de Especialidad y No Buscados.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR

PRODUCTO TIPO
De Conveniencia Compras De Especialidad No Buscados
X X
Caldo Concentrado
Dentro de esta clasificación el concentrado de carne de cerdo, es un producto de conveniencia
porque generalmente los consumidores los compran con determinada frecuencia, de manera rápida
y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Además pueden llegar a ser No Buscados
porque aunque el cliente sí los conoce puede darse el caso de que los adquiera aunque
normalmente no los pensaba comprar.

5.2.2. Atributos del Producto

El Caldo Concentrado de Carne de Cerdo Mr. Chancho, es un concentrado deshidratado. Su sabor lo

hace ideal para las comidas, ya que el uso de los caldos concentrados ha ido evolucionando al ser
un elemento indispensable en la cocina casera como sazonador para todo tipo de comidas.

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO

PRODUCTO DESCRIPCIÓN SABOR PRESENTACIÓN MARCA
Caldo Concentrado Ideal para 12 cubitos Mr. Chancho
Concentrado de deshidratado acompañar las
Carne de Cerdo comidas

[Link]. Sabor
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un sabor suave a carne de cerdo y verduras
haciéndolo más natural, menos salado y grasoso puesto que se trata de un producto bajo en grasas,
sólo un 0,2% de materia grasa, que en parte es vegetal y aceite de oliva. Este nuevo producto, resalta
el sabor de los ingredientes para que todos los platos sean deliciosos.

[Link]. Color
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un color blanquecino, el cual al mezclarlo con las
comidas, se obtendrá platos realmente sustanciosos.

[Link]. Textura
El caldo concentrado de carde de cerdo, se caracteriza por presentar un aspecto y textura, que
incluye trocitos de hierbas, verduras y carne de cerdo, lo cual le da un “look” más natural.
[Link]. Olor
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un olor agradable y suave a carne de cerdo, dándole
un toque más natural a las comidas.

[Link]. Tamaño
El caldo concentrado de carne de cerdo, es un cubito que permite realzar el sabor de las comidas,
dándoles un toque especial. Su presentación es práctica y con el tamaño perfecto, de 3cm largo x
2,5 cm de ancho.

[Link]. Ingredientes
Sal, Almidón de Maíz, Acentuantes del Sabor (Glutamato Monosódico, Inosinato de Sodio), Aceite
Vegetal (Con Antioxidantes: Galato de Propilo, Palmitato de Ascorbilo), Especias (Cúrcuma,
Pimienta), Verduras (Cebolla, Perejil, Ajo), Carne de cerdo (0,42%), Azúcar, Colorante Natural,
Saborizante Artificial.

[Link]. Tiempo de Vida

El tiempo de vida del caldo concentrado de carne de cerdo es de 12 meses, y para que su
conservación sea más óptima se deberá mantenerlo en un lugar fresco y seco (20°C).

[Link]. Rendimiento
Caldo Agua Caldo Listo (200 ml)
PRONACA Caliente
11 g 1L 3
20 g 1L 5
400 g 20 L 100
1 Kg 50 L 250

[Link]. Envoltura 12 cubos (24%),

Envoltura de aluminio con capacidad de 11 gramos cada cubito, acondicionados en cajas de cartón
corrugado de 12cm, con capacidad para 12 cubitos y medida de 3cm largo x 2,5 cm de ancho. Este
embalaje es el totalmente cómodo, ya que posee una pestaña que las hace mucho más fáciles de
abrir.
 CARACTERÍSTICAS DE LA ENVOLTURA DEL CALDO CONCENTRADO DE CARNE DE CERDO
PRODUCTO Material Presentación Protección Facilidad de Economía
del Producto Dosificación del Empaque
Caldo
Concentrado de Aluminio Buena Alta Buena Promedio
cerdo

[Link]. Información Nutrimental

INFORMACIÓN NUTRIMENTAL

Porción: 1 Plato (aprox. 4 g en 200 ml de agua)

Porciones por envase: 250

Energía (Kcal) 100g 1 porción

Proteínas (g) 185 7
Grasa total (g) 4,0 0,16
H. de C. Disp. (g) 2,8 0,19
Sodio (mg) 31,4 1,3
TOTALES 20.842 834

5.2.3. Estrategias de Producto

[Link]. Nombre Comercial
Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo son
comercializados con la marca Mr. Chancho, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el
mercado.

[Link]. Grado de Aceptación

La evaluación del grado de aceptación del nuevo producto frente al mercado objetivo para la
empresa PRONACA S.A es de suma importancia porque este determinará su competitividad dentro
del mercado, pues la empresa incursionara en un mercado nuevo y con una tecnología de punta;
esto significa que los riesgos son altos, por lo tanto será fundamental el proceso de capacitación del
personal.
[Link]. Calidad del Producto
PRONACA S.A. ha prestado sumo interés en que el nuevo caldo concentrado de carne de cerdo Mr.
Chancho sea un producto de óptima calidad. Todas las labores de producción cumplen con las más
altas normas de calidad e higiene estipulados para el sector de alimentos, tanto en el control de la
materia prima, supervisión de la maquinaria, inspección de condiciones ambientales de la planta,
personal debidamente capacitado para operar en actividades de producción; como en los distintos
procesos de control y verificación del producto terminado, al igual que todos los productos que
comercializa, lo cual constituye el mejor respaldo que el nuevo producto puede gozar, satisfaciendo
así los requerimientos del mercado meta.

[Link]. La Envoltura
La envoltura además de constituir una imagen de la empresa PRONACA S.A, ayuda a mantener una
excelente calidad en el producto, porque este cuenta con un diseño que protegerá al producto de
la intemperie y lo mantendrá en perfectas condiciones hasta su fecha de caducidad.
La envoltura es de papel de aluminio color dorado que incluye el diseño del logotipo y el slogan de
la empresa, siendo de fácil manipulación, con una capacidad máxima de11 gramos cada cubo.
Figura [Link]. Envoltura
[Link]. Color del Empaque
Siendo el color un factor de vital importancia para la presentación del nuevo producto, se ha
escogido colores que se constituyan en un punto de atracción para los consumidores y que les ayude
a distinguir el producto de la competencia, es así como se llego a establecer que los colores
característicos serán similares a los de la línea de productos Mr. Chancho, azul, blanco, amarillo y
rojo.

[Link]. Logotipo
El diseño del logotipo será el de Mr. Chancho al igual que todos los productos elaborados por la
empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo, de un tipo de letra estilizada de color rojo, en la
que se encuentra en la parte superior la figura delineada de un cerdo del mismo color que las letras
con un fondo color amarillo; además se le añadirá la frase que caracteriza a los productos de Mr.
Chancho: “Deliciosamente Confiable”, con un color de letra azul.

Figura [Link]. Logotipo

 Deliciosamente Confiable
[Link]. Empaque

La longitud total del empaque es de 12 cm. de largo y 6,5 cm. de ancho, y contiene todo tipo de
información sobre el caldo concentrado de carne de cerdo Mr. Chancho. En la parte frontal constan
el nombre comercial, la funcionalidad, el peso neto y el diseño del logotipo, en la parte posterior
tenemos los datos correspondientes a la marca, la fecha de elaboración y caducidad, numero de
registros sanitario, el precio de venta, las instrucciones de uso, código de barras, origen de
fabricación y datos del distribuidor mayorista, contenido e información para dar al servicio al
consumidor.

Figura [Link]. A Empaque Frontal

Figura [Link]. B Empaque Posterior

Los caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho se van a presentar en cajas de cartón de
12 unidades puesto que en promedio los compradores de este producto consumen esta cantidad al
mes, es por ello que se comercializará la caja de 12 unidades, con el fin de facilitar la compra del
consumidor.

5.2.4. Estrategias de Producto a Aplicar

 Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho.
 Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
 Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de
carne de cerdo.
 Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
 Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones basadas
en índices de gestión.

5.5 PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción conforma todas aquellas acciones que la empresa realiza con el fin de llamar la
atención del cliente y lograr ocupar un espacio en la mente de este.

5.5.1. ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCION

Por tratarse de una extensión de línea de productos Mr. Chanco, los caldos concentrados de carne
cerdo tendrán el mismo concepto de comunicación:

“Deliciosamente Confiable”

[Link]. MARCA
Los caldos concentrados de carne de cerdo serán comercializados con la marca Mr. Chancho.

[Link]. SLOGAN

Para cada segmento se estableció un slogan de acuerdo a la ventaja que buscan en un caldo
concentrado de carne de cerdo.

o SEGMENTO CALIDAD:
Elaborado con ingredientes selectos que garantizan su calidad.
o SEGMENTO SABOR:
El balance de sabor que exiges para tus comidas.

o SEGMENTO PRÁCTICO:
Facilita la preparación de tus platos.

o SEGMENTO VERSATIL:
Caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho otro condimento más a la hora de cocinar.

5.5.2. ACCIONES DE PROMOCIÓN

La promoción no solo será al mercado masivo a través de la publicidad, sino a través de herramientas
que impulsen la comercialización del producto en los canales y sub canales. Entre las diversas
formas de comunicación que se llevará a cabo tenemos:

A. PUBLICIDAD:
 Afiches
 Anuncios en periódicos y revistas
 En radio y televisión
 Vallas (exteriores)
B. PROMOCIONES:
 Descuentos especiales para los puntos de venta.
 Concursos.
C. RELACIONES PÚBLICAS:
 Mantener una buena imagen.
D. MARKETING DIRECTO:
 Página web
E. VENTAS PERSONALES
 Fuerza Laboral
 Forjar relaciones con el cliente.
5.3 PRECIO

Es el valor monetario que el cliente está dispuesto a pagar con el fin de satisfacer sus necesidades
de acuerdo a las expectativas que se haya fijado.
5.3.1. Metodología para la fijación de precios

[Link] Fijación de precios en función de los costos:

Producto: 2500000 cajas

Costos Variables: MP 0,68

MO 0,01
CIF 0,02
0,71 1775000
Costos Fijos: 75000
Margen: 30%

Costo total unitario = Costos Fijos unitarios + Costo Variable Unitario

a) En base a costos unitarios
Ctu= 0,74
Pvu= Ctu+Margen
Margen= 0,22
Pvu= 0,96 por cada caja

b) En base a costos totales

CT= 1850000
0,74 (+) Margen
Margen= 0,22
Pvta. Unitario= 0,96 por cada caja
[Link] Fijación de precios en función de la competencia:

a) Reducción de Precios:

Precio: 0,9 c/u e= VAR%Q

Margen: 25% 0,25 VAR%P
Ventas: 2500000
Ingresos: 2250000 e= 5%
Red. Precio 6% 0,0625 0,0625

Inc. Vtas= 33% Mis ventas deben subir como mínimo un 33% (PISO-MINIMO)
Inc. Vtas= 833333
Vtas.= 3333333

a) Incremento de Precios:

Red. Vtas= 0,20 Si incremento mis precios, mis ventas deben bajar hasta el 20% y no más.(TECHO-MAXIMO)

Red. Vtas= 500000 e= VAR%Q

Vtas.= 2000000 VAR%P

e= 3,20

[Link] Fijación de precios en función de la elasticidad precio de la demanda:

E > 1 puede ocurrir, elástica. P1= 0,96 Q1= 2500000

E < 1 inelástica. P2= 0,9 1,86 Q2= 2000000 4500000
E = 1 unitaria.
E= 3,44

5.3.2. Estrategias para fijar precios

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio,

penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes,
competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de
considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un
producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada,
que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más
innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia
diseñada.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto
a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes
criterios:

 Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las

primeras fases del ciclo de vida.
 Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características del producto.
 Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos
clientes.
 Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada
situación competitiva.
 Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de
producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto.

En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de

Marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de
evaluación:

a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo

plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los
precios de cada producto que componen las líneas.
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

[Link] OBJETIVOS DE PRECIO

  Mantener un precio competitivo en el mercado.
 Fijar un precio que se relacione con la calidad del producto.
 Establecer un precio conveniente para el grupo objetivo.
 Producir al menor costo posible.

[Link] ESTRATEGIAS DE PRECIO

 Producir al menor costo posible optimizando recursos.

 Aplicar un precio de penetración en el mercado, estableciendo un precio por debajo de la
competencia.
 Influir en el comportamiento de compra del consumidor aplicando precios psicológicos.
(una caja de 8 unidades = 98 centavos, Vs. una caja de 12 unidades = 95 centavos)

5.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el comprador o
consumidor final. El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos,
desde el fabricante hasta el cliente.

5.4.1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PRONACA Distribuido Mayorista Detallist Consumidor

r a

PRONACA Mayorista Detallist Consumidor

a

PRONACA Detallist Consumidor

a

Distribución y red comercial

PRONACA realiza una distribución intensiva de sus productos y será dentro de estos mismos
parámetros con los que se llegará con los caldos concentrado de carne cerdo MR. CHANCHO.
PRONACA Cuenta con 11 centros de distribución propios (de los cuales 3 están ubicados en el distrito
metropolitano de Quito), desde dónde se abastecen camiones tercerizados para la entrega de los
productos en todo el país tanto a clientes directos como a distribuidores integrados.

Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante de tiendas
dentro de su zona geográfica.

En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y proveer un

número representativo de su amplia gama de productos.

5.4.2. OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

 Incentivar a los canales de distribución a ubicar este producto en un lugar que sea mucho
más atractivo para el grupo objetivo.
 Garantizar al consumidor final un producto fresco y de calidad.
 Localizar nuevos distribuidores y canales de distribución en zonas de gran demanda y de
difícil acceso.

5.4.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

 Atender rápidamente a los centros de distribución y a los diferentes canales de distribución,
ya que ellos harán llegar el producto al mercado meta.
 Utilizar canales de distribución indirectos (distribuidores integrados) para lograr una
distribución masiva del producto.
 La empresa ofrecerá a los distribuidores y a los canales de distribución varios servicios como
proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores, personal
de oficina y personal de distribución para asegurar ventas y la llegada de este a su destino.
 Distribuir uniformemente el producto en los lugares requeridos ya sean las cadenas de
supermercados y asimismo bodegas que abarque la gran ciudad de Quito en la cantidad
necesaria en el tiempo oportuno y con la calidad de de servicio requerido.
 Organizar los canales de venta haciendo más eficaz la tarea de las empresas con quieres
están aliadas para almacenar, manejar e inventariar el producto sobre todo en
supermercados.
 Agregar el número de distribuidores para abarcar más territorio y que el consumidor pueda
ubicar fácilmente el producto.
5.6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
5.6.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
 Comunicar acerca de las ventajas de usar caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho
en la preparación de las comidas.
 Posicionar a caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho como un producto de alta
calidad con buen sabor, que se prepara fácilmente y sazona las comida.
 Apoyar la imagen de alta calidad proyectada por la marca Mr. Chancho en toda su línea de
productos, a través de las campañas de comunicación a realizarse.

5.6.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Se trabajará con dos estrategias de promoción Básicas:

[Link]. ESTRATEGIAS DE EMPUJE A UTILIZAR:

ESTRATEGIA DE EMPUJE: Está estrategia implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales, a través de los canales de distribución. El productor dirige sus actividades de marketing
(primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal, a
incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EMPRESAS
PRODUCTO TIPO
Promoción de Promoción Promoción para la
Consumo Comercial Fuerza de Ventas
Caldo concentrado de
X X
Cerdo

 El equipo humano que representa la fuerza de ventas debe facilitar la ubicación de los
productos en cualquiera de los puntos de comercialización (mayoristas, minoristas y
consumidores finales).
 Estimular a los vendedores que se acercan a los diferentes puntos de venta a través de un
incremento en sus comisiones (incentivos).
 Se entregara muestras gratis en los supermercados, a través de las impulsadoras que estarán
ubicadas estratégicamente.
 Se hará descuentos especiales por factura a las tiendas que hayan vendido una mayor cantidad
de productos PRONACA S.A. en un tiempo límite y se entregara como promoción a estas tiendas
caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho gratuitamente para que sea vendido en su
dependencia.
 Ofrecer periódicamente incentivos promocionales con respeto al producto para la repetición de
la compra.

[Link]. ESTRATEGIAS DE ACCIÓN A UTILIZAR:

ESTRATEGIA DE ACCIÓN: El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente

publicidad y promoción de consumidores) hacia los consumidores finales para incitarlos a que
compren el producto.

PUBLICIDAD PARA EL PRODUCTO

PRODUCTO TIPO
Televisión Radio Prensa Escrita Afiches y volantes
Caldo
X X
Concentrado de
Cerdo

 Programar campañas de compra para fidelidad al cliente, recordándole donde puede adquirir
el producto fomentado una política de comunicación efectiva.
 Se colocara vallas publicitarias en las calles más concurridas de la ciudad.
 Se realizara el concurso cuéntanos tu secreto consiste en registrar tus datos personales en
[Link] (Club PRONACA) y contarnos la receta original en la que utilizas los caldos
concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho. Dicha promoción tendrá duración de 3 meses y
tendrá como premios:

o 1er. Lugar: Un curso de cocina totalmente gratis que incluye un libro de cocina con las
100 mejores recetas enviadas durante la promoción.
o 2do. y 3er. Lugar: Un libro de cocina que incluye las 100 mejores recetas enviadas
durante la promoción.
 Se colocaran afiches en tiendas y supermercados de la ciudad.
 Se utilizara canales de transmisión en Quito, en espacios que tengan rating y que por lo general
sean observados por mujeres entre 18 a 64 años de edad. Se concretara que la publicidad va
ser transmitida en los siguientes espacios:
 El club de la mañana.
 En contacto.
 De casa en casa.
 Dueños del Medio Día.
Se considera que la radio es un medio masivo de comunicación, que permite llegar directamente a
las personas jóvenes y mayores que se encuentran siempre fuera de casa por sus labores o
actividades. Las estaciones de radio con las que se deberá pautar para llegar a este grupo objetivo
son:
 Alfa
 La otra
 Canela
 América

 Publicación de anuncios que saldrán en el periódico el comercio en la sección sociales y la

Revista la Familia, por ser los más leídos por el mercado meta.
 ESTRATEGIAS

VALOR POR
TIPO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
Comercializar el concentrado de carne de
Comercialización cerdo con la marca Mr. Chancho, 50.000

Calidad del Producto

Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta. 45602

Atractividad del Producto Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de carne
de cerdo. 46011

Atractividad del Producto

Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor. 168200

Sistema de Control
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones 40000

Producción al menor costo Mantener un costo de producción bajo.

40000

Penetración en el Mercado Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.

30000

Precios Psicológicos
Influir en el comportamiento de compra del consumidor. 56020

Precio / Prestigio Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.
40000

Margen de Ganancia Atractivo

Motivar a los aliados de la empresa. 38000
Atención a los Distribuidores y Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como solucionar
Canales de Distribución posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución. 58560
Canales Indirectos
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. 30013

Proveer información Oportuna Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores, personal de
oficina y personal 58750
Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de
Distribución uniforme del Producto
Quito 40963

Organización de canales de venta

Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto 85563

Número de distribuidores
Abarcar mas territorio. 59589

Publicidad en medios impresos Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser
periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias. 49000

Publicidad en canales de Televisión Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados
por mujeres de edad entre 18 a 64 años. 10000

Publicidad en medios Radiales Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con
jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa. 60000

Concursos
Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso del producto 12000

Campañas de Compra
Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor 30000

Ofertas
Dar a conocer el producto. 46800

Muestras Gratis
Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios. 64000

Incentivos al personal
Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto. 13200
 MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

ESTRATEGIA TIPO DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN JUSTIFICACIÓN

La marca Mr. Chancho tiene gran
Comercializar el concentrado de carne de
Comercialización reconocimiento y prestigio en el
cerdo con la marca Mr. Chancho,
mercado,
Estrategia que verificará el cumplimiento
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del
Calidad del Producto de la producción con altas normas de
mercado meta.
calidad e higiene.

Estrategia para mantener al concentrado

de carne de cerdo en perfectas
DE Atractividad del Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la facil manipulación del
condiciones hasta la fecha de caducidad
PRODUCTO Producto concentrado de carne de cerdo.
Estrategia para escoger colores que sean
Atractividad del Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al punto de atracción para los
Producto consumidor. consumidores.

Estrategia que fomenta la optimización

Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de de recursos.
Sistema de Control decisiones.
Estrategia que optimizará los recursos de
Producción al menor
Mantener un costo de producción bajo. la empresa así como promueve la
costo
eficiencia y eficacia en la producción.
Penetración en el Estrategia que mantiene un precio bajo
Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.
Mercado pero genera alto volumen en ventas

Estrategia que permite lograr el

Precios Psicológicos
Influir en el comportamiento de compra del consumidor. posicionamiento en el mercado deseado.
Estrategia que justifica que el precio
Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa otorgado al producto es por ser parte de
Precio / Prestigio
PRONACA S.A. la nueva línea de productos de la Marca
DE PRECIO MR. Chanco de la Empresa PRONACA S.A.
Margen de Ganancia Estrategia para lograr una mejor mezcla
Atractivo Motivar a los aliados de la empresa. en ventas.
 Estrategia que establece a la resolución
de diversas circunstancias que pueden
Atención a los
presentarse con los distribuidores y
Distribuidores y Canales de
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores asi como cabales de distribución como labor
Distribución
solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de prioritaria a solucionar para llegar al
Distribución. mercado meta.

Estrategia para lograr una distribución

Canales Indirectos
masiva en la ciudad de Quito.
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto.
Estrategia para asegurar ventas del
Proveer información
Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre- producto y la llegada de este a su destino
Oportuna
vendedores, personal de oficina y personal final
Estrategia que fomenta la llegada del
Distribución uniforme del Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito
producto a su destino con excelente
Producto metropolitano de Quito
calidad y en un tiempo oportuno.
Organización de canales de Estrategia para hacer más eficaz la tarea
DE PLAZA venta Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto de las empresas con quieres están aliadas

Número de distribuidores Estrategia para hacer que el consumidor

Abarcar mas territorio. encuentre fácilmente el producto.

Publicidad en medios Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos Estrategia para dar a conocer el producto
impresos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias. en el mercado meta.

Publicidad en canales de Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan Estrategia para dar a conocer ventajas del
Televisión rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años. producto.
Estrategia de gran utilidad por ser un
Publicidad en medios Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito medio de comunicación masivo y
Radiales para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa. económico.
Estrategia para fomentar la utilización de
los caldos concentrados de carne de
Concursos Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso del producto Cerdo Mr. Chancho en las comidas.

DE Estrategia para crear una buena política

PROMOCIÓN Campañas de Compra Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto. de comunicación con el consumidor.
 Estrategia para incrementar las ventas y
Ofertas Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor fidelidad del producto

Estrategia para Familiarizar r al cliente

Muestras Gratis Dar a conocer el producto. con el producto.

Estrategia para motivar al vendedor a los

Incentivos al personal Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios. vendedores a incrementar las ventas.

ESTRATEGIAS PLAZO

CORTO MEDIANO
ESTRATEGIA ESTRATEGIA PLAZO PLAZO
Comercializar el concentrado de carne de
Comercialización cerdo con la marca Mr. Chancho, X

Calidad del Producto

Análisis del riesgo de incursionar en un mercado nuevo, X
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del
Atractividad del Producto mercado meta. X

Atractividad del Producto Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor. X

PRODUCTO Sistema de Control Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones. X

Producción al menor costo Mantener un costo de producción bajo.

X

Penetración en el Mercado Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.

X
 Precios Psicológicos
DE PRECIO Influir en el comportamiento de compra del consumidor. X
Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa
Precio / Prestigio
PRONACA S.A. X

Margen de Ganancia Atractivo

Motivar a los aliados de la empresa. X
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como
Atención a los Distribuidores y
solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de
Canales de Distribución
Distribución. X
Canales Indirectos
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. X

Proveer información Oportuna Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-
vendedores, personal de oficina y personal X
Distribución uniforme del Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito
Producto metropolitano de Quito X
Organización de canales de venta
DE PLAZA Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto X

Número de distribuidores
Abarcar más territorio. X
Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que
Publicidad en medios impresos pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias. X
Publicidad en canales de Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating
Televisión y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años. X

Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el

Publicidad en medios Radiales contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa. X

Concursos Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" X

DE
PROMOCIÓN Campañas de Compra Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor

Ofertas Dar a conocer el producto. X

Muestras Gratis Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios. X

Incentivos al personal Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto. X

ALINEACIÓN ESTRTEGIAS

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO DE PRECIO DE DE PROMOCIÓN

PLA
ZA
M Ate Pu Ca
Pr Pe ar nció Pu Pu bli m
od net Pre Pr ge n a bli bli cid pa M Inc
Calida Atracti Siste ucc rac cio ec n los cid cid ad ña ue en
Com d del vidad ma ión ión s io de Dist ad ad en Co s O str tiv
ercia Produ del de al en Psi / Ga ribu en en m nc de fe as os
OBJETIVOS lizaci cto Produc Contr me el col Pr na idor m ca edi ur Co rt Gr al
ón to ol no Me ógi es nc es y edi nal os so m as ati pe
r rca cos tig ia Can os es Ra s pr s rs
cos do io At ales im de dia a on
to ra de pr Tel les al
Dist evi
 cti ribu es sió
vo ción os n
FINANCIERO

Lograr un x x x x x
porcentaje de
utilidad del 14%
sobre las ventas
totales del primer
año
CLIENTE
Otorgar información
oportuna,
asequible,
apropiada y
transparente
mejorar el nivel de x X X X X X X X X
satisfacción de los
clientes
PROCESOS
INTERNOS
estimular la x x
productividad,
creatividad e
innovación
Desarrollo Humano
y Tecnológico
Incrementar en el x x
lapso de un año un
60% el nivel
profesional y
emocional de los
miembros de la
empresa para que
se identifique con la
misma
Optimizar los X x
recursos como
procesos y
modernización
mediante tecnología
de punta
 PLAN OPERATIVO ANUAL

ESTRATEGIA: Establecer un precio de penetración Responsable: Gerente de Marketing

1 Indicador: Crecimiento de Ventas

4. Tiempo
2. Táctica 3. Meta 5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado

Analizar encuestas previamente

01--oct-10 12-dic-10
realizadas entrar en el mercado

Investigador de campo Materiales de Oficina 20000

Entrar en el
mercado de
productos
alimenticios
Establecer los precios de acuerdo
a los rangos seleccionados en la 01--oct-10 12-dic-10 Investigador de campo
Investigación de Mercados

Materiales de Oficina 20000

total 40000
 Responsable: Gerente de Marketing
ESTRATEGIA: Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones.
1 Indicador: Evaluaciones Realizadas
4. Tiempo
2. Táctica 3. Meta 5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado

Ingeniero en Procesos Equipos de Computación

Desarrollar y
Creación sistema de gestión ágil aprovisionar de 01-en-11 31-dic-11 20000
información
aplicable al
proceso de
toma de
decisiones
Programar y gestionar la ejecución
Ingeniero en Procesos Equipos de Computación
de procesos

01-en-11 31-dic-11 20000

 total 40000

ESTRATEGIA: Implementar publicidad a través de medios de comunicación Responsable: Gerente de Marketing

1 Indicador: Número de eventos realizados
4. Tiempo
2. Táctica 3. Meta 5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado

Establecer comunicación a través Material Promocional,

de los medios directos Diseñador grafico

Promocionar el
producto 01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing 64000

Realizar publicidad en medios de Material Promocional,

comunicación escrito Diseñador grafico

01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing 45000

 total 109000

ESTRATEGIA: Comercialización equitativa del producto a diversos lugares

en el distrito metropolitano de Quito Responsable: Gerente de General
1 Indicador: %ingresos por nuevos clientes
4. Tiempo 6. Recursos
2. Táctica 3. Meta 5. Responsable Necesarios 7. Presupuesto Aproximado
Abastecer
Distribución
todo el vehículos, centros de
equitativa en la 01-en-11 31-dic-11 Distribución 500000
mercado de distribución
ciudad de Quito
Quito
total 500000
 CAPITULO VI
ANALISIS FINANCIERO

6.1. PRESUPUESTOS

Cuadro 6.1. Plan de producción.

Años Producción en Cajas

1 2.500.000

2 3.000.000

3 3.600.000

4 4.320.000

5 5.184.000

Materia Prima Unidad Cantidad Costo Total

Sodio g 0,49 0,0005 0,000245

Grasa Vegetal g 0,5 0,001 0,0005

Azucares g 3 0,01 0,03

Colorante Natural g 0,98 0,001 0,00098

Carne de Cerdo g 2,23 0,01 0,0223

Hierbas g 1 0,001 0,001

Verduras g 1 0,001 0,001

Almidon de Maiz g 0,4 0,001 0,0004

 Saborizante g 0,6 0,0006 0,00036

Acidulante g 0,8 0,0003 0,00024

TOTAL 11 0,03 0,06

TOTAL CAJAS 0,68

MOD 0,01

CIF 0,02

CF 0,03

TOTAL COSTO 0,74

Cuadro 6.10.4. Costo de Materia Prima por Cubo

6.1. PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO.

Para proyectar los presupuestos de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR.
Chancho, se tomo como referencia los presupuestos de la línea de productos marca
Gustadina, pues comercializa en el mercado del Distrito Metropolitano de Quito
productos utilizados en actividades culinarias. Los presupuestos de la línea de productos
marca Gustadina se han proyectado anualmente tomando en cuenta un incremento del
10% en los gastos originados en cada área; así mismo los presupuestos de los caldos
concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho, se han proyectado con un incremento del
10% anual.

El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta a continuación:

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ingresos 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640

(-) Costos de Artículos Vendidos 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870

UTILIDAD BRUTA 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770

(-)GASTOS OPERACIONALES

Gastos de Administración 0 0 0 0 0

Gastos de Comercialización 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243

Gastos de Distribución y Logística 0 0 0 0 0

Gastos de Comunicación 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783

TOTAL GASTOS OPERACIONALES 128.766 145.647 163.648 183.096 204.026

UTILIDAD OPERACIONAL 196.234 274.353 373.352 497.604 652.744

Cuadro 6.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gatos del Proyecto.

6.1.1. PRESUPUESTO DE INGRESOS

A continuación se presenta el presupuesto de ingresos proyectados para los 5 años del

proyecto, el cual constituye el total de ventas en cajas de 12 unidades de caldos
concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho por los precios de venta para cada año.
Se ha determinado un precio de venta para los años de 0.96 centavos para los
intermediarios.

Ingreso por
Años Ventas Precio
ventas

1
2.500.000 2.400.000
0,96

2
3.000.000 2.880.000
0,96

3
3.600.000 3.456.000
0,96
 4
4.320.000 4.147.200
0,96

5 5.184.000 0,96 4.976.640

Cuadro 6.2. Presupuesto de Ingresos del Proyecto.

6.1.2. PRESUPUESTO COSTOS

El estudio de los costos de operación es la piedra angular en toda clase de negocios, ya

que permite no solo la obtención de resultados satisfactorios, sino evitar que la empresa
cometa errores en la fijación de los precios y esto derive en un resultado negativo. Los
costos de operación para la producción de los caldos concentrados de carne de Cerdo
MR. Chancho están conformados por los siguientes elementos:

 COSTOS PRIMOS: Constituyen las cantidades planificadas del material y de la mano

de obra directos que serán utilizadas en el proceso productivo.

 MATERIALES DIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que forman parte

integrante del producto terminado. El costo del material directo comúnmente es un
costo variable, es decir, un costo que varía en proporción a los cambios en el volumen
de producción. Estos materiales se pueden medir en forma unitaria, es decir, se
conoce con buena precisión la cantidad utilizada en cada unidad producida.

 MANO DE OBRA DIRECTA: Comprenden los salarios que se pagan a los empleados
que trabajan directamente en una producción especifica. La mano de obra directa se
mide en función unitaria y varia en base a los cambios en el volumen de producción.

 GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION: Son todos aquellos gastos complementarios

que realiza la empresa para la elaboración de sus productos. Los gastos indirectos de
 fabricación están conformados por materiales indirectos, mano de obra indirecta y
otros gastos indirectos.

 MANO DE OBRA INDIRECTA: Incluyen todos los demás costos del trabajo, como son
los sueldos de supervisión y los salarios que se pagan a quienes hacen herramientas,
al personal de reparaciones, los almacenistas y vigilantes. La mano de obra indirecta
se mide en función del total de la producción y no cambia sin importar que la
producción se encuentre en un rango mayor o menor.

 MATERIALES INDIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que se agregan al

material principal para dar forma al producto elaborado. Los materiales indirectos se
miden y varían en función del volumen de producción.

 OTROS GASTOS INDIRECTOS: Se refiere aquellos gastos que no cambian con relación
al volumen de la producción, sin importar que la producción se encuentre en un rango
mayor o menor.

El presupuesto de costos de operación se presenta a continuación:

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

COSTOS PRIMOS

Mano de obra directa 300.000 330.000 363.000 399.300 439.230

Materiales directos 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120

GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION 75.000 90.000 108.000 129.600 155.520

TOTAL 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870

Cuadro 6.3. Presupuesto de Costos de Operación del Proyecto.

6.1.3. PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO
Los gastos de administración no sufrirán ninguna variación con la introducción de la nueva
producción, ya que no fue necesario aumentar el personal ni las horas laborables. Por lo
tanto este rubro que dará en cero para las proyecciones de los estados financieros del
proyecto.

6.1.4. PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL PROYECTO

Al igual que los gastos de administración no sufrirán ninguna variación el rubro que si
aumentara será el de comisiones por la contratación de nuevos vendedores. De acuerdo
a las políticas de comisiones de la empresa será el 1% del total de las ventas del
producto.

El Presupuesto de Gastos de comercialización y mercadeo del proyecto se presenta a

continuación:

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Comisiones por ventas 4.606 6.679 8.682 11.287 14.673

TOTAL 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243

Cuadro 6.5. Presupuesto de Gasto de Comercialización y Mercadeo del Proyecto.

6.1.5. PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y TRANSPORTE DEL PROYECTO

Los gastos de logística y distribución tampoco sufrirán modificaciones y las actividades
para la distribución del nuevo producto serán integradas con las actividades de la
empresa.
6.1.6. PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO.
El presupuesto de comunicación se lo ha proyectado anualmente tomando en cuenta un
incremento del 10% en gastos de publicidad mediante cuñas radiales, anuncios de
periódicos y revistas, vallas publicitarias y televisión, igualmente se ha considerado un
incremento del 10% en gastos promocionales a realizarse a través de impulsadoras
ubicadas dentro de los supermercados entregando muestras gratis y a, promociones y
descuentos especiales en los puntos de venta y concurso realizados por la empresa.

DESCIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

MEDIOS
PUBLICITARIOS

Radio 2.480 2.728 3.001 3.301 3.631

Televisión 100.480 110.528 121.581 133.739 147.113

Revistas 5.600 6.160 6.776 7.454 8.199

Periódicos 6.400 7.040 7.744 8.518 9.370

Vallas (exteriores) 7.000 7.700 8.470 9.317 10.249

TÉCNICAS
PROMOCIONALES

Impulsadoras 2.200 2.420 2.662 2.928 3.221

TOTAL 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783

Cuadro 6.6. Presupuesto de Comunicación del Proyecto

6.2. INVERSIONES

6.2.1. INVERSION FIJA

PRONACA S.A es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y materiales
necesarios para la producción de este nuevo producto.

6.2.2. ACTIVO DIFERIDO

Para el registro de la marca se deberá pagar la tasa oficial por presentación de solicitud
en la oficina de propiedad industrial, además del nombre comercial se deberá registrar la
presentación del empaque que se comercializara. También deberá realizarse los trámites
pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener el registro sanitario correspondiente
que establece la Norma de calidad de caldo concentrado.

La diferenciación por medio de productos nuevos que se anticipen a los cambios del
mercado, implica una visión de alta dirección y una cultura enfocada a la investigación y
desarrollo de productos nuevos. Así mismo la producción al menor costo posible para
obtener eficiencia y eficacia en la producción de alimentos y productos, siguiendo las más
estrictas normas de calidad en procesos, productos y servicios lo que permitirá optimizar
los recursos de la empresa.

Existen los siguientes gastos legales y de investigación y desarrollo que forman parte de
los activos diferidos del proyecto:
 Gastos legales 2520

Registro de marca 840

Registro de nombre 640

Registro de empaque 640

Registro sanitario 400

Gastos de investigación y desarrollo 15.150

Asesoría (3 meses) 10.650

Estadía y viáticos del asesor 2.000

Prueba de producto 1.500

Prueba de empaque 1.000

Total activos diferidos 17.670

Cuadro 6.7. Activo Diferido del Proyecto

6.2.3. CAPITAL DE TRABAJO

El capital trabajo estará conformado por la cuenta caja-bancos la cual a su vez está
compuesta por el efectivo mínimo que se necesitara para tener liquidez en el momento
oportuno y por la cuenta inventarios constituida por la compra de materia prima que
inicialmente se requiriera para la producción de los caldos concentrados de carne de
Cerdo MR. Chancho. Los siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
 Caja-Bancos 44.973

Inventarios 85141

Materia prima 44217

Materiales de empaque 40924

Total capital trabajo 130.114

Cuadro 6.8. Capital de Trabajo del Proyecto

6.3. FINANCIAMIENTO

La compañía utilizara recursos propios para el financiamiento del proyecto, a través de la

retención de las utilidades que son pagadas a los accionistas como dividendos. Las
cantidades que se deberán retener de los dividendos corresponden a los incrementos en
el capital de trabajo que se requerirá para el proyecto.
A continuación se presenta el análisis de cambios en el patrimonio de la empresa y del
proyecto:

DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Utilidad del ejercicio 155.550 254.576 385.783 558.036 815.432

Reserva legal del ejercicio 15.555 25.458 38.578 55.804 81.543

Reserva legal acumulada 15.555 40.647 83.814 145.187 224.445

Dividendos pagados (48,4%) 676.176 110.664 167.700 242.578 354.468

Utilidades retenidas del ejercicio 707.286 176.769 290.092 443.569 660.457

utilidades retenidas acumuladas 147.784 242059 416675 700281 1057071 1482916

Cuadro 6.9. Estado de Cambio de Patrimonio del Proyecto

6.10. Estados Financieros Proyectados

6.10.1 BALANCE GENERAL DEL PROYECTO

DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACTIVOS

ACTIVOS CORRIENTES

Caja-Bancos 44.973 75786 198036 408349 707364 1093517

Inventario de materia prima 44217 87089 128784 190441 253259 315787

Inventario de productos terminados 40924 80603 119193 176258 234397 292267

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 130.114 243.478 446.013 775.048 1.195.020 1.701.571

ACTIVOS FIJOS

Terreno 0 0 0 0 0 0

Edificación 0 0 0 0 0 0

Maquinaria y equipos 0 0 0 0 0 0

(-) Depreciación acumulada 0 0 0 0 0 0

TOTAL ACTIVOS FIJOS 0 0 0 0 0 0

TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS 17.670 14136 11309 9047 7238 5790

TOTAL ACTIVOS 147.784 257.614 457.322 784.095 1.202.258 1.707.361

PASIVOS

PASIVOS NO CORRIENTES 0 0 0 0 0 0

TOTAL PASIVOS 0 0 0 0 0 0

PATRIMONIO

Capital social 0 0 0 0 0 0

Utilidad retenida 147.784 242.059 416.675 700.281 1.057.071 1.482.916

Reserva legal 0 15.555 40.647 83.814 145.187 224.445

TOTAL PATRIMONIO 147.784 257614 457322 784095 1202258 1707361

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 147784 257.614 457.322 784.095 1.202.258 1.707.361

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ingresos 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640

(-) Costos de Artículos Vendidos 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870

UTILIDAD BRUTA 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770

(-)GASTOS OPERACIONALES

Gastos de Administración 0 0 0 0 0

Gastos de Comercialización y Mercadeo 4.606 6.679 8.682 11.287 14.673

Gastos de Distribución y Logística 0 0 0 0 0

Gastos de Comunicación 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783

TOTAL GASTOS OPERACIONALES 128766 143255 158916 176544 196456

UTILIDAD OPERACIONAL 196.234 276.745 378.084 504.156 660.314

GASTOS FINANCIEROS 0 0 0 0 0

Utilidad antes de participación a empleados 196.234 276.745 378.084 504.156 660.314

15% participación a empleados 29435,1 41511,795 56712,6135 75623,40555 99047,13601

Utilidad antes de impuestos 166.799 235.234 321.371 428.533 561.267

25% impuesto a la renta 41700 58808 80343 107133 140317

UTILIDAD NETA 155.550 254.576 385.783 558.036 815.432

Cuadro 6.10.2. Estado de Pérdida y Ganancia

 DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

A. INGRESOS OPERACIONALES

Ingresos por ventas 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640

B. EGRESOS OPERACIONALES

Costos de ventas 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870

C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770

D. INGRESO NO OPERACIONAL

Aporte de capital 0 0 0 0 0

E. EGRESO NO OPERACIONAL

Pago de utilidades a empleados 36000 42000 48000 55000 59000

Pago de impuestos 41850 44800 46000 49000 55000

Pago de dividendos 67.618 110.664 167.700 242.578 354.468

Inversiones 0 0 0 0 0

Inventarios 87089 128784 190441 253259 315787

F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) -232.557 -326.248 -452.141 -599.837 -784.255

G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) 92.443 93.752 84.859 80.863 72.515

 H. SALDO INICIAL DE CAJA 44.973 75.786 198.036 408.349 707.364

FLUJO DE FONDOS -144.973 -137.416 -169.538 282.895 489.212 779.879

TIR= 45,65%

Cuadro 6.10.3. Flujo del Efectivo Proyectado y TIR

Cuadro 6.10.4. Valor Actual Neto

VAN 18,33% -144.973 -116.130 -121.081 170.742 249.527 336.165

VAN 18,33% 374.250

Cuadro 6.10.5. Interpolación

VAN al 45% -144973,00 -94769,94 -80636,34 92794,31 110668,75 121670,98

VAN al 45% 4754,75

 VAN al 46% -144973,00 -94120,83 -79535,52 90900,61 107667,73 117560,85

VAN al 46% -2500,16

AÑOS FNC VAN 46% VAN 45%

0 -144973 -144973 -144973

1 -137416 -94121 -94770

2 -169538 -79536 -80636

3 282895 90901 92794

4 489212 107668 110669

5 779879 117561 121671

TOTAL -2500 4755

Cuadro 6.10.6. Comprobación de la Tasa Interna de Retorno

TIR = i menor + (Diferencia tasas) + VAN i menor

VAN i menor -VAN i mayor

TIR = 45 + 1 -2500,16

7255

TIR = 44,7%
Cuadro 6.10.7. Periodo de Recuperación del Capital

AÑOS FCN VAN AL 18,33% EVAN AL 18,33%

0 -144973,00 -144973,00 -144973,00

1 -137416,41 -116129,82 -261102,82

2 -169537,91 -121081,31 -382184,13

3 282895,05 170742,15 -211441,97

4 489211,88 249527,00 38085,02

5 779878,62 336165,15

374250,18

DONDE:
 249527,00 1

211441,97

X= 0,84737113

SE RECUPERA EL CAPITAL ENTRE LOS AÑOS 3 Y 4

EXACTAMENTE= 4 AÑOS 10 MESES 5 DIAS

Cuadro 6.10.8. Calculo de la Tasa Mínima Atractiva de Retorno

TMAR = Tasa de Inflación + Premio de Riesgo

TMAR = 3,33% + 5%

TMAR = 8,33%

Para calcular el premio al riesgo se tomo en cuenta la siguiente referencia:

 Si se desea invertir en empresas productoras de bienes o servicios, deberá hacerse un estudio

del mercado de esos productos. Si la demanda es estable, es decir, sí tiene pocas fluctuaciones
a lo largo del tiempo, y crece con el paso de los años, aunque sea en pequeña proporción y
no hay una competencia muy fuerte de otros productores, se puede afirmar que el riesgo de
la inversión es relativamente bajo y el valor del premio al riesgo puede fluctuar del 3 al 5 por
ciento.

Cuadro 6.10.9. Análisis Beneficio / Costo

 VALOR ACTUAL DE LOS INGRESOS

VAN 18, 33% 2.028.226 2.056.851 2.085.879 2.115.317 2.145.171

10.431.444,17

VALOR ACTUAL DE LOS EGRESOS

VAN 18, 33% 1.753.571 1.756.893 1.761.771 1.768.120 1.775.862

8.816.216,91

RELACION 10.431.444,17 1,18 El proyecto es viable, por lo tanto se acepta.

8.816.216,91

Relación Beneficio/ Costo > 0

Análisis:

Esta relación nos indica que por cada dólar de costos se obtiene más de un dólar de beneficio. En consecuencia, si el índice es positivo o cero, el
proyecto debe aceptarse.
 6.11. PUNTO DE EQUILIBRIO

El análisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de producción, en el cual los ingresos por ventas
son exactamente iguales a los costos; no hay ni pérdida ni utilidad. El análisis del punto de equilibrio
se apoya en el fundamento de la variabilidad de los costos –la identificación y la medición separadas
de los componentes fijos y variables-, por lo tanto, se debe empezar definiendo los rubros que
componen los costos fijos y variables. Una vez definidos estos rubros se procedió al cálculo del
punto de equilibrio para cada año del proyecto:

6. 11.1. Presupuestos de costos de Operación del Proyecto

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

COSTOS PRIMOS

Mano de obra directa 360.000 396.000 435.600 479.160 527.076

Materiales directos 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120

GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION 75.000 90.000 108.000 129.600 155.520

TOTAL 2.135.000 2.526.000 2.991.600 3.546.360 4.207.716

6.11.2. Datos para el Cálculo del Punto de Equilibrio

AÑO 1 2 3 4 5

COSTO FIJO 360.000 396.000 435.600 479.160 527.076

COSTO VARIABLE 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120

Costo variable unitario 0,68 0,68 0,68 0,68 0,68

 COSTO TOTAL 2.060.000 2.436.000 2.883.600 3.416.760 4.052.196

PRECIO VENTA 0,96

INGRESO TOTAL 2400000 2880000 3456000 4147200 4976640

PUNTO DE EQUILIBRIO = CF

PV - Cvu

PUNTO DE EQUILIBRIO= 1285714,286 1414285,714 1555714,286 1711285,714 1882414,286

0,514285714 0,471428571 0,432142857 0,396130952 0,36312004

6.11.3. Punto de Equilibrio por Años

AÑO1

CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO

0 360.000 0 360.000 0

1285714 360.000 874.286 1.234.286 1234286

2500000 360.000 1.700.000 2.060.000 2400000

[Link]. Grafica. Año 1

PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO1

PUNTO DE
EQUILIBRIO
3000000

2500000
COSTOS - INGRESOS

2000000 C FIJO

1500000 C VARIABLE (CV)

C TOTAL (CT)
1000000
INGRESOS
500000

0
0 1000000 2000000 3000000
UNIDADES

AÑO2

CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO

0 396.000 0 396.000 0

1414286 396.000 961.714 1.357.714 1357714

2500000 396.000 1.700.000 2.096.000 2400000

[Link]. Grafica. Año 2

PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO2

PUNTO DE
EQUILIBRIO
3000000

2500000
COSTOS - INGRESOS

2000000
C FIJO
1500000 C VARIABLE (CV)
1000000 C TOTAL (CT)
500000 INGRESOS

0
0 1000000 2000000 3000000
UNIDADES

AÑO3

CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO

0 435.600 0 435.600 0

1555714 435.600 1.057.886 1.493.486 1493486

2500000 435.600 1.700.000 2.135.600 2400000

[Link]. Grafica. Año 3

PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 3

PUNTO DE
EQUILIBRIO
3000000

2500000
COSTOS - INGRESOS

2000000
C FIJO
1500000 C VARIABLE (CV)
1000000 C TOTAL (CT)
500000 INGRESOS

0
0 1000000 2000000 3000000
UNIDADES

AÑO4

COSTO
CANTIDAD COSTO FIJO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO

0 479.160 0 479.160 0

1711286 479.160 1.163.674 1.642.834 1642834

2500000 479.160 1.700.000 2.179.160 2400000

[Link]. Grafica. Año 4

PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 4

PUNTO DE
EQUILIBRIO
3000000

2500000
COSTOS - INGRESOS

2000000
C FIJO
1500000 C VARIABLE (CV)
1000000 C TOTAL (CT)
500000 INGRESOS

0
0 1000000 2000000 3000000
UNIDADES

AÑO5

COSTO COSTO
CANTIDAD COSTO FIJO VARIABLE TOTAL INGRESO

0 527.076 0 527.076 0

1882414 527.076 1.280.042 1.807.118 1807118

2500000 527.076 1.700.000 2.227.076 2400000

[Link]. Grafica. Año 5

PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 5

PUNTO DE
EQUILIBRIO
3000000

2500000
COSTOS - INGRESOS

2000000
C FIJO
1500000 C VARIABLE (CV)
1000000 C TOTAL (CT)
500000 INGRESOS

0
0 1000000 2000000 3000000
UNIDADES
ANALISIS DE SENSIBILIDAD

CASO 1: Cuando el Volumen de Ventas Varia:

VARIABLE ESCENARIO ESCENARIO

RELEVANTES OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL PESIMISTA

Volumen de ventas 2.880.000 2.400.000 2.112.000

Costo de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA

Precio de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA

VAN 467.450 374.250 318.330

TIR proyectado 46,45% 45,65% 44,99%

TMAR 8,33% 8,33% 8,33%

CASO 2: Cuando el Volumen de Ventas se Mantiene Constante y el Costo de Ventas Varía:

CASO 3: Cuando el Volumen de Ventas y el Costo de Ventas se Mantiene Constante y el Precio
de Venta Varía:

VARIABLE RELEVANTES ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL ESCENARIO PESIMISTA

Volumen de ventas 2.400.000 2.400.000 2.400.000

Costo de venta 1.975.000 2.075.000 2.775.000

Precio de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA

VAN 415.209 374.250 292.333

TIR proyectado 42,39% 45,65% 61,48%

TMAR 8,33% 8,33% 8,33%

 VARIABLE RELEVANTES ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL ESCENARIO PESIMISTA

Volumen de ventas 2.400.000 2.400.000 2.400.000

Costo de venta 2.075.000 2.075.000 2.075.000

Precio de venta 1,00 0,96 0,90

VAN 509.429 374.250 273.878

TIR proyectado 42,21% 45,65% 42,87%

TMAR 8,33% 8,33% 8,33%

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. CONCLUSIONES
1) A partir de este proyecto se desarrollo una formula de caldo concentrado de cerdo, basada
en estudios realizados por el departamento de investigación y desarrollo de la empresa
Pronaca s.a. siguiendo las más altas normas de calidad e Higiene estipulados para el sector
de alimentos, lo que hace posible la elaboración de un producto con sabor autentico a caldo
de cerdo que puede prepararse rápido y fácilmente, permitiendo ahorrar el tiempo a
cocinar.

2) La calidad de la carne de cerdo es un factor importante para la elaboración de este caldo de

cerdo, por lo que la empresa PRONACA S.A. A través del departamento de salud animal
controla los requerimientos necesarios en cuanto a medicamento y alimentación desde que
nace el animal cuya carne será aprovechada.

3) Aunque la investigación de mercado realizada, determino que no existen competidores

dentro de este mercado, esto no representa una amenaza para PRONACA S.A., pues
aprovechará la imagen de prestigio de la marca Mr. Pollo.
 4) En este sentido, se cuenta con un mercado potencial bastante grande, conformado por dos
micro segmentos (20 A 25 años, 26 a 31 años, 32 a 37 años, 38 a 43 años, 44 A 49 AÑOS y
Mas de 50 años) diferentes por la edad y por la ventaja que buscan en este producto
culinario de nivel socioeconómico A y B, que podría ser estimulado para crecer la demanda
real.

5) En cuanto al aspecto financiero se puede destacar que el proyecto es viable, pues se obtuvo
un TIR del 45,65% y el VAN es de $ 374.250. El TIR es un valor positivo y mucho más alto de
la TMAR de 8,33%, característica principal de los productos nuevos, por lo tanto, a través
de la publicidad se puede ampliar el mercado, contrarrestando la competencia y
posicionándose en el mercado, es decir, se convierte en una herramienta para incrementar
las ventas y seguir manteniendo la fidelidad hacia la marca Mr. Pollo.
7.2. RECOMENDACIONES
1) Resultaría importante investigar las variables gusto y sabor, debido a que la mayoría de los
consumidores tienden a confundir el sentido del gusto con el olfato, ya que en la práctica
no es fácil distinguir al momento de degustar el caldo de cerdo es más sabroso y oloroso;
de allí que muchas de las preferencias vehementes basadas en el sabor esten asociados a la
marca favorita.

2) De igual forma se debe indagar la influencia dominante que ejerce el comerciante o

tendero en la decisión de compra del consumidor en razón del crédito, que obliga al
consumidor, en la mayoría de los casos, a comprar lo que no desea, sino lo que le impone
el vendedor como única opción de compra, reconociendo además los compromisos o
negocios comerciales existentes entre las empresas y distribuidores de caldos de pollo con
los vendedores minoristas de la ciudad.