Naming: el nombre desde el marketing
A pesar que puede parecer una cuestión que surge de la mera espontaneidad y
creatividad de quien inicia un proyecto de una marca o empresa, la selección del
nombre adecuado resulta ser un proceso más complejo que puede enfocarse desde
el marketing. Muchos coincidirán en que una mezcla de los nombres de los padres,
o el nombre de su mascota, quizás un juego divertido de palabras son buenas ideas
para nombrar su futura marca. El nombre de una marca recibe una atención especial
desde el mundo del marketing, desde donde se definen los procesos pertinentes
para generar el nombre adecuado.
Cuando la idea de una marca está lista para ser materializada, se hace frente a dos
aspectos fundamentales: la elección del nombre de la marca y la construcción de la
imagen o símbolo que le identificará. Estos elementos son realmente importantes
debido a que son generadores de la identidad corporativa.
Todo este proceso que engloba distintas técnicas, fases y requerimientos que se
destinan a generar el nombre de la marca, es conocido como naming, es una
metodología que permite la aplicación de distintas prácticas y fundamentos del
marketing a la creación del nombre. De esta forma el nombre de la marca
responderá a factores racionalizados que logren producir ese impacto audiovisual
que permita el posicionamiento de la marca y la correcta asociación de forma
exitosa.
El naming consta de un proceso de planificación estratégica donde se abarquen:
Estudios previos del área de la marca, estos permiten conocer la existencia de
otras marcas pertenecientes a mismo sector, lo que puede proveer de una idea
general de lo que se puede seguir o cambiar, para diferenciarse de la
competencia.
Investigación de mercado, la identificación y el establecimiento de grupos a los
que está destinado el producto, es importante la verificación de este aspecto
para garantizar un alcance y la atracción del target adecuado.
La asociación generada por el nombre de la marca. La intención es que el
nombre sea capaz de generar una identidad entre la marca y el consumidor, de
manera que debe ser atractiva y originarle al público una asociación positiva.
La importancia del nombre de la marca reside en que es el punto inicial de captación
ante los consumidores, por lo que debe cumplir con ciertos criterios que aseguren
un buen posicionamiento en el mercado. Por ejemplo, el nombre debe representar
a la marca, a veces nos topamos con nombres que no se corresponden con lo que
vende esa marca, que nos produce ruido esa correlación, o que asociamos otro tipo
de productos al leerlo o escucharlo. La aceptación entre la relación entre el nombre,
la imagen y el producto es uno de los objetivos definidos del encargado del naming.
Otro criterio es el impacto que causa el nombre, hasta qué punto es recordado por
el público. Sin duda, mientras una impacto mayor cause el nombre, será más
memorable y por lo tanto recordada la marca. De igual manera de si el nombre
provoca motivación en el consumidor, un nombre que genere aburrimiento o poca
acción, es un nombre débil.
De esta manera, la marca se posiciona en el consumidor en tres niveles: la parte
léxica, que responde al nombre como tal de la marca. La parte gráfica, que es la
identidad de la marca y la parte simbólica que atiende a las sensaciones generadas
al ver o escuchar el nombre de la marca. Por tanto que deben conjugarse los
factores pertinentes para que esa identidad de la corporativa juegue a favor de su
desarrollo.
Una parte ultra importante de la creación de un nombre de marca es el aspecto
legal, no podemos olvidar que las empresas protegen su marca de plagios, al
registrar sus nombres, logos, símbolos, mensajes, productos, entre otros, por lo que
es de vital consideración chequear que la posibilidad de un nombre no estén
anteriormente bajo protección legal de otro propietario.