Trabajo Fin de Mster

Evolucin, tendencias y perspectivas de futuro de la

publicidad de moda en revistas especializadas

Alyona Dvornikova

Tutor: Dr. Juan Miguel Monserrat Gauchi

Mster Universitario en

Comunicacin e Industrias Creativas

Junio de 2014

comincrea*
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COMINCREA* 2013 - 2014

Este documento es parte de mi trabajo para la obtencin del ttulo de

Mster Universitario en Comunicacin e Industrias Creativas de la
Universidad de Alicante y no ha sido utilizado previamente (o
simultneamente) para la obtencin de cualquier otro ttulo o superacin de
asignaturas. Se trata de un trabajo original e indito, producto de una
investigacin genuina, con indicacin rigurosa de las fuentes que he
utilizado, tanto bibliogrficas como documentales o de otra naturaleza, en
papel o en soporte digital.

Doy mi consentimiento para que se archive este trabajo en la biblioteca

universitaria del centro, donde se puede facilitar su consulta.
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A mi familia, Ucrania y a l, que amo tanto

Quisiera agradecer a mi familia que me inspira, apoya y nunca pierde la

fe en m. Gracias a las dos Anas, a mis dos hermanas que llenan mi vida y
me ayudan a sentirla con cada clula de mi cuerpo. Gracias a mi tierra natal,
Ucrania, que me hizo as como soy ahora, que me ayuda siempre ir adelante
hacia mis objetivos y nunca redirme. Gracias a l, una persona especial de
mi vida, que me ayud a encontrar mi punto de apoyo y con l ahora s
exactamente que un da mover el mundo.
Le agradezco muchsimo a mi quierido tutor, Juan Monserrat Gauchi.
Una de las personas ms trabajadoras y geniales que conozco. Muchsimas
gracias por su paciencia y ayuda. Gracias por ser mi mentor y el modelo a
imitar.
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RESUMEN

En esta investigacin analizamos el nacimiento y desarrollo de la prensa

de moda y su influencia en creacin de las campaas publicitarias de las
marcas de moda de lujo. Al principo, investigamos las razones del
nacimiento de la prensa de moda especializada y su desarrollo. Analizamos
el momento en el que la prensa de moda de simple soporte de informacin
de la industria de textil se convierte en plataforma creativa para los
fotgrafos, ilustradores y diseadores. Detectamos el perodo cuando la
prensa de moda se convirti en el colaborador principal del diseador.
Enfocamos nuestro anlisis en la revista de moda Vogue, como el soporte
informativo de moda referente de la actualidad. Investigamos las tendencias
que trajeron los editores de Vogue, a saber Diana Vreeland, Anna Wintour,
en el desarrollo de la imagen visual de las revistas y su manera de presentar
las prendas de txtil.
Al analizar las corrientes de moda principales de los aos 90, como chic
cocaina, la poca de grandes supermodelos y el porno chic en la publicidad
de moda, hemos visto el vnculo entre las tendencias que introdujeron las
revistas de moda en sus portadas y la comunicacin de las marcas de moda.
Adems analizamos los medios principlaes de la comunicacin de moda,
especialmente los soportes digitales de comunicacin. Al elaborar y realizar
una encuesta entre los publicistas de moda y editores de las revistas de
moda, hemos intentado predecir perspectivas y tendencias de desarrollo de
la publicidad en la prensa de moda impresa frente a los soportes digitales.

Palabras claves: publicidad de moda, publicidad en prensa de moda,

comunicacin de moda.
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La moda no existe slo en los vestidos. La moda est en el cielo, en la calle, la

moda tiene que ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que est
sucediendo.
Coco Chanel
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NDICE
1. INTRODUCCIN ........................................................................................................... 1

2. Estado de la cuestin ........................................................................................................... 6

2.1. Los principales medios de la comunicacin de la industria de moda ............................. 6

2.2. La historia y desarrollo de la prensa impresa de moda ........................................... 23

2.3. Las revistas de moda como creadoras de la estrategia de comunicacin de las marcas
de moda .............................................................................................................................. 34

2.4. La importancia de la revista Vogue. September Issue............................................ 55

2.5. La personalidad de Anna Wintour .............................................................................. 62

2.6. La prensa de moda y los soportes digitales.................................................................. 66

3. Hiptesis y objetivos ...................................................................................................... 74

4. Metodologa.................................................................................................................... 77

4.1. Anlisis de la publicidad de moda en base a las corrientes estilsticas de la prensa de

moda desde 1980 hasta la actualidad ..................................................................................... 79

4.1.1. La contradiccin de los aos 90: Chic cocaina y la poca de supermodelos. Su

influencia en la publicidad de la moda ............................................................................... 79

4.1.2. Hypersexualidad de los 90 y nacimento del Porno Chic ................................. 97

4.1.3. Celebrity endorsement la nueva tcnica de Anna Wntour que acaba la era de
supermodelos ................................................................................................................. 104

4.2. Perspectivas y tendencias de desarrollo de la publicidad de moda impresa frente a

los soportes digitales ........................................................................................................ 113

5. Resultados y conclusiones ............................................................................................ 118

6. Reflexiones para futuras investigaciones ..................................................................... 126

7. Referencias bibliogrficas ............................................................................................ 128

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1. INTRODUCCIN

En los libros religiosos dicen que Dios cre todas las personas sin sentido
del pudor por eso en el paraso Adn y Eva no sentan ninguna necesidad de
llevar ropa. Despus de ser expulsados del paraso y al emprezar la vida en
la Tierra, surgi la necesidad de cubrir el cuerpo. La leyenda de Biblia
totalmente coincide con la vida real. Las primeras funciones del vesido en los
pueblos primitivos fueron proteger los cuerpos de los cambios climticos.
Despus, un poco ms tarde la ropa no era solo la herramienta de proteccin
personal sino tambin la manera de distinguirse de las masas, la forma de
demostracin del poder y estado social como se puede observar ya en los
aos 30 A.C. durante la existencia del Imperio Romano. La calidad de la
textura, ornamentos especiales y signos destinguan las criadas de las damas
de alta sociedad, los diputados del Senado Romano de sus guerreros.
La moda es un fenmeno social, cultural y econmico. No hay ser
humano ajeno a ella, ni moda ajena al ser humano, estn siempre
interactuando uno con otro. No es que el vestido sea la forma de expresin
de la persona, es que la persona se crea a travs del vestido que elige llevar
(Martnez Caballero, 2006).
La moda es un fenmeno eterno. La moda es nuestra ley porque toda
nuestra cultura sacraliza lo nuevo y consagra la dignidad del presente
(Lipovetsky, 1991). La moda no es tanto el signo de las ambiciones de clase
como la salida del mundo de la tradicin; es uno de los espejos en el que se ve
lo que consituye nuestro destino histrico ms singular: la negociacin del
poder inmemorial del pasado tradicional, la fiebre moderna de las
novedades, la celebracin del presente social (Lipovetsky, 1991). La ropa es
la produccin material, cuando la moda es la reproduccin simblica. La
ropa es un recurso tangible, cuando la moda es intangible. Kawamura

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(2005, p. 44) plantea que clothing is found in any society, while fashion must
be institutionally constructed and culturally diffused.
La moda est debajo del mando de la historia de la sociedad humana. Ya
en el siglo XIX Oscar Wilde (1996, p. 34) escribi: Slo la gente superficial
no juzga por las apariencias. El verdadero misterio del mundo es lo visible,
no lo invisible. Estas palabras clave del famoso escritor ingls intentan
demostrar una vez ms que la moda marca el tiempo, las pocas y hace la
visibilidad del mundo. La moda refleja en s los acontecimientos histricos,
pero lo ms importante es que sabe expresar la evolucin de la consciencia
humana. La moda sobresale como el escudo para la persona, es su segunda
piel que le permite escaparse del mundo, siendo desapercibido o al revs:
ayuda a demostrar el poder, superioridad y seguridad. La moda deja de ser
solo el trozo de textil que protege, la moda es lo que piensa la persona, lo que
qiuere ser y lo que piensa hacer.
Eran los reyes y reinas francesas, aristcratas que en el siglo XVII, los
que empezaron a crear la moda como un fenmeno efmero e inaccesible
para todos. Desde entonces la moda anda con la historia y se convierte en
las obras de arte y en el producto creativo de la imaginacin humana. Se
puede decir que en la moda se funciona como cualquier arte porque nos
relata la historia e intenta inmortalizar un instante, un momento de la
historia. Por ejemplo, en las obras de la pintura de Diego Velzquez se
refleja la fuerza y posicin slida de la monarqua europea, los modales de
aquella poca. Lo mismo pasa con la moda. En sus obras de arte la moda nos
dice la historia: desde las faldas encortinadas de la sede de India de la poca
de Luis XIV, hasta las blusas famosas del estilo de Gibson Girl que se mete
por debajo de la pretina o el S-bend cors de la poca eduardiana que
permiti a la mujer respirar, desde el lujo y la despreocupacin de los aos
anteriores de la I Guerra Mundial, como la costura de Pioret, hasta las
pocas de racionamiento y realismo de Cheap and Chic o Chic at a Price. El
nuevo plan de recuperacin de la Gran Depresin de Franklin Roosevelt,
New Deal, provoc la frivolidad de las siluetas y el deseo de exageracin:

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siluetas infladas y acolchadas. El hambre por la belleza despus de la

Segunda Guerra Mundial dio el empujn para que el maestro Mr. Dior
ayudara a hacer olvidar a la gente sobre los aos trgicos, olvidar la
pobreza, supone el desafo a la austuriedad econmica y crear su famoso
vestido de seduccin femenina Dior Vertical Line. Todo esto es la moda:
controvertible, valiente y con efecto de choque, la paleta de colores que
nunca para cambiar y crear sus nuevos matizes.
La moda empieza a transformarse en couture, en una industria en 1670
en la corte del rey Luis XIV (DeJean, 2006). En 1670 las damas de
Versailles ya emprezaron a colaborar con los modistas de aquella poca. El
estilo fue creado en privado, los modistos venan a casa de sus clientes y les
creaban el look. Durante los siglos, el vestido respet la jerarqua de la
sociedad. Fue prohibido a las clases plebeyas vestirse como los nobles,
exhibir las mismas telas, los mismos accesorios y joyas. Durante mucho
tiempo el atavo de moda fue un consumo de lujo y prestigio, limitado a las
clases nobles. Ms tarde, con la aparicin de los bancos, desarrollo del
comercio y comienzo de la poca capitalista, empez el proceso de
democratizacin de la moda. Precisamente los primeros peridicos de moda
eran los primeros en convertir la moda en el fenmeno ms accesible. Le
Magasin des modes francaises et anglaises que se public desde 1786 a 1789,
tena un subttulo Publicacin que proporicionan conocimiento rpido y
exacto de las nuevas indumentarias y atuendos (Lipovetsky, 1991, p. 94).
El nacimiento de Harpers Bazaar y Vogue en el siglo XIX dio la posibilidad
a cualquier mujer corriente de abrirse las puertas del mundo secreto de la
moda, conocer las tendencias e imitar la alta sociedad. Se puede decir que las
revistas de moda se convirtieron en la voz de la moda, en su representante
en la sociedad. En 1898, Vogue (citado en Hill, 2004) escribi:
Women who go continually into society know how to dress
appropriately. Such knowledge is very difficult for women who are not in
society, who live away from large cities and who dont have access to the

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best shops. Vogue answers questions and has the best chosen fashions
with good workable descriptions. (2004, p. 27).
El papel de las revistas ha sido determinante en la difusin de las
tendencias de moda. En los inicios la publicidad slo se mostraba mediante
ilustraciones, pero con la llegada de la fotografa se inici la nueva era de la
publicidad de moda. De hecho, es la publicidad de moda la que lanza las
tendecias, las difunde y, a veces, incluso las crea (Martnez Caballero, 2006).
La publicidad de moda es un espejo para conocer los cambios histricos de la
sociedad y evolucin de la cultura. Al principio, la prensa de moda tena el
papel de llevar las noticias de las tendencias de moda, pero con el tiempo
empez a criticar, definir y adivinar los estilos. Ya en 1930 la prensa de
moda ayudaba a las marcas y a los consumidores combinar los estilos y
seguir las tendencias. Despus de la Gran Depresin, Vogue (Hill, 2004)
escribi que it has suddenly become chic to be poor. Going to cheap shops is a
fetish. The fashionable womans jewels may come from Cartiers, but her gown
is quiet likely to be a gem from nowhere (Hill, 2004, p. 48).
Qu es al final la industria de Moda? La Moda de hoy es cuando la
Semana de la Moda, que la fundaron unas sindicalistas en 1941, deja ms
dinero en Manhattan (860 millones de dlares) que el US Open. La moda de
hoy es cuando un zapatero (Louboutin) pleitea por registrar el color rojo de
la suela de sus zapatos, cuando el espaol ms rico del mundo Amancio
Ortega y su hija Sandra Ortega impulsan el negocio inmobiliario mundial
gracias a la revolucin de su sitema de distribucin. La moda de hoy es
cuando las marcas nuevas del siglo XXI presentan la nueva coleccin con el
nombre La petitte robe noir del famoso vestido de Chanel de 1926, porque
saben por seguro que con este nombre la farturacin aumentar doble. Hoy
la moda es arte y negocio, la parte del consumo de masas, que a pesar de su
distribucin masiva siguie siendo el mtodo de la distincin individual.
En esta investigacin analizamos el fenmeno de la moda y la publicidad
de esta industria creativa en la prensa de moda impresa. Investigamos el

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poder de las ediciones de prensa de moda en la creacin de las nuevas

tendencias.
La gente piensa siempre en la diferencia entre llevar Gap o Gaultier,
Valentino o Benetton. En este trabajo, empezamos a pensar en la diferencia
entre la publicidad en Vogue, Elle, Harpers Bazaar o en Canal Moda y
LookyModa. Analizando la prensa de moda impresa quisiramos saber si la
era digital va a acabar con esta herramienta que permiti en su poca la
democratizacin de la moda como la tenemos actualmente e instalar una
nueva manera ms econmica y online, de conocer las tendencias.
La moda es uno de los pocos lenguajes universales, y la publicidad de
moda en la prensa de moda nos relata la historia de este mundo tan efmero
e intangible, pero al mismo tiempo tan real, que no nos deja solos ni para un
minuto de la vida moderna.

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2. Estado de la cuestin

2.1. Los principales medios de la comunicacin de la industria de moda

La moda no se trata de mirar hacia atrs. Siempre se trata de mirar hacia

adelante.
Anna Wintour
En este epgrafe vamos a analizar diferentes medios de comunicacin que
suelen ser usados para la publicidad de moda. Contamos con los medios de
comunicacin tradicional y no convencional. Hemos investigado las
caractersticas relevantes de cada uno para la publicidad de la industria de
moda.
La publicidad es la herramienta promocional que tiene el poder ms alto
en el mercado de moda. La informacin de moda siempre ha necesitado a la
publicidad para existir. La diferencia entre la publicidad de moda y otros
productos es que en moda no solo se trata de marcas sino de personas que
demuestran su identidad (DeJean, 2006).
Ahora, en la sociedad moderna, en la poca consumista la gente tiene la
necesitad tremenda de ser diferente (Kawamura, 2005). El consumo de
moda tiene el objetivo de diferenciar. Los objetos y bienes de moda son
consumibles mientras tengan el poder de generar diferenciacin. Por eso, se
puede decir que la publicidad de las marcas de moda exige la mxima
creatividad para poder diferenciarse de la competencia.
El objetivo de la publicidad es realizar una reflexin de la realidad
intentando expresar en los bienes y productos los deseos ms grandes del
consumidor presentando los mundos y escenarios deseados. La adquisicin
de cosmticos y de determinadas prendas de vestido no est motivada por
una consideracin de su aspecto estrictamente funcional o prctico, sino ms
bien por su asociacin inconsciente a un valor simblico (Squicciarino,
1990). Normalmente los artculos de moda no se adquieren por su funcin,
sino por los significados que expresa su publicidad.
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Los medios de comunciacin ms comunes y efectivos para la publicidad

de moda son:
- Televisin
- Cine
- Prensa de moda
- Internet
- Publicidad exterior

La televisin
La televisin es uno de los medios de comunicacin ms efectivos, pero
tambin ms caros porque permite a llegar a grandes masas de gente. La
publicidad televisiva es tridimensional y atrae al pblico por sus efectos
dinmica de acciones y msica. Normalmente el spot publicitario televisivo
dura entre 30 a 60 segundos. Por eso, en televisin la marca de moda
normalmente presenta el nico producto clave o el lanzamiento de una
novedad.
El famoso spot de Levis de 1985 de su modelo 501 (Lyons, 1985)
muestra el chico joven que se quita sus Levis jeans y su camiseta en una
lavandera pblica y sigue esperando solo en ropa interior. El joven actor
Nick Kamen, la fantstica cancin Heard It Through the Grapevine crearon el
famoso universo de la marca Levis jeans de vanguardia y juventud. Los
publicistas han notado la importancia de la msica en los spots televisivos
por eso la eleccin de Heard It Through the Grapevine ayud a empujar el
producto al mercado. La demanda del modelo de jeans 501 fue tan enorme
que las ventas han aumentaron un 800% el ao siguiente (Robinson, 2012).

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Imagen 1. Fragmento de spot publicitario de Levis de 1985 de su modelo

de vaqueros 501.
Fuente: Robinson, M. 2012

Publicidad en cine (cine product placement)

La publicidad en cine (cinema advertising) se percibe como la publicidad
en televisin pero en su versin ms extendida. La publicidad en cine es ms
eficaz para la industria de moda porque permite definir mejor el pblico al
que se dirige (los gneros de la pelcula: comedias, dramas etc. se dirigen a
diferentes consumidores).
Product placement es el fennemo de comunicacin ms cautivo porque
la gente ha pagado previamente por ver la pelcula por eso est ms atenta
y concentrada y hay muchas ms posibilidades de que el producto llegue a
su pblico objetivo. La colocacin de la publicidad dentro de la pelcula
permite hacerla ms llamativa, larga e interesante. Adems el valor aadido
a la marca lo dan los actores famosos que usan las marcas de moda.
Las marcas de lujo, con mucho cuidado, eligen las pelculas dnde quieren
aparecer. Marie Dricsoll, CEO y consultor general de Driscoll Advisors,
New York, explica la importancia de la concordancia entre la pelcula y la
marca que quiere aparecer all como the film should be brand appropriate.

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So much of fashion design is theatrical, clothing and shoes most people wouldnt
wear even if they could afford them (Driscoll, 2013).
Para presentar las colecciones nicas las marcas eligen product placement
en las pelculas. La coleccin de la marca de joyas de gran prestigio Tiffany
and Co. lanz la coleccin que fue inspirada con la poca de Jazz de los aos
20 y la present en la pelcula ms clebre del ao 2013, The Great Gatsy de
Baz Luhrmann. Est pelcula est llena de talentos y prestigio: el reparto de
las estrellas como Leonardo di Caprio, la msica de Amy Winehouse y
Beyonce y la base de la trama - la novela del ganador del Premio Nobel,
Francis Scott Fitzgerald. Esta pelcula dio la posibilidad a la marca de joyas
de demostrar toda su potencia, el estilo teatral que la persona no se pone en
la vida cotidiana y su fidelidad al lujo.
Otra marca de joyas de lujo, Chopard, apost por la pelcula Diana de
Oliver Hirschbiegel. Raffaella Rossiello, Directora de Comunicacin
Internacional de Chopard:
Our brand already has a close affiliation with the world of cinema
thanks to our partnership with the Festival de Cannes, and we have been
involved in previous projects in which we were the exclusive jeweler. We
primarily select product placement projects that call for real artistic
input, a creative exchange with us. From a marketing point of view, its
a strategy to increase visibility, so we cant deny that visibility is our
goal. Its another tool we can use to showcase our products and
collections. It complements the exhibitions, events, advertising and other
press coverage. (2013).

Las grandes marcas de moda eligieron precisamente Diana por la reputacin

e influencia que tiene este nombre entre la gente. Diana fue la princesa del
corazn, el modelo y trendsetter. Todos recuerdan su amor loco por la moda
y su bolso preferido el modelo legendario Lady Dior Bag - que est presente
casi en cada escena de la pelcula. En Diana las marcas de lujo podran, una
vez ms, recordar al pblico sus productos estrella especialmente si las

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llevaba la mujer ms famosa del siglo XX. Caroline Scheufele, directora

artstica y co-presidente de Chopard, proclama que ...different time. And
Diana was Diana (Rossiello, 2013).

La publicidad en prensa de moda

Las revistas y publicaciones especialzadas son el soporte en que siempre
han confiado las firmas, y dicho soporte se ha mantenido a lo largo de su
historia mediante los anuncios. Es lgico que los anuncios de moda hayan
respaldado la aparicin de editoriales y reportajes de moda. De hecho, es la
publicidad de moda la que lanza las tendencias, las difunde y a veces,
incluso, las crea. Adems, la publicidad es un excelente espejo para conocer
el papel de la mujer del siglo XX (Martnez Caballero, 2006). A
continuacin presentamos algunos ejemplos de publicidad en prensa a lo
largo de los aos 20-30 y en los aos 80-90.

Publicidad Golflex, 1923. Las

mujeres empiezan a practicar
deporte libremente y no solo en
los gimnsasios especiales para las
mujeres en los aos 1920s.

Imagen 2. Fuente: Hill, D.D.

(2013). As Seen inVogue, p.42

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La publicidad de 1944. Nueva

coleccin de las chaquetas al
estilo militar inspirada por las
mujeres que tomaban parte en la
Segunda Guerra Mundial. Solan
llevar las prendas ms cmodas,
simples, de colores oscuros.

Imagen 3. Fuente: Hill, D.D.

(2013). As Seen inVogue, p.71

Publicidad de 1983. El
cambio de la percepcin de la
mujer en Estados Unidos. La
lucha de la mujer por igualdad
con el hombre en el mundo de
negocio.

Imagen 4. Fuente: Hill, D.D.

(2013). As Seen inVogue, p.120

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Blythe Babyak (citado en Hill, 2004, p. 120) en 1980 coment: Try

harder to be superwomen first rate career woman, tennis player, hostesses,
friends, mothers and wives.

Publicidad de Calvin Klein,

1992. La tendencia de los aos
1990s de heroin-addict look.

Imagen 5. Fuente: publicidad

Calvin Klein.1994.

El cuerpo delgado, ojeroso, pelo despeindao, el concepto del chic cocaina

en la belleza de la mujer. La aparicin de las mujeres anorxicas.
El papel de las revistas ha sido determinante en la difusin de las
tendencias de moda desde finales del siglo XIX. La primera revista
estadounidense, Harpers Bazaar, naci en 1867. Harpers Bazaar fue
iniciador de la prensa de moda, Vogue y Vanity Fair fueron pioneras en la
relacionar arte y moda a comienzos del siglo XX.
La herramienta ms fuerte de la prensa de moda en la publicidad de las
marcas de moda es el posicionamiento de artculo dentro de la revista y la
invencin de la foto en el papel satinado del peridico. La fotografa
permita mostrar el producto con ms calidad y distribuirlo de forma masiva
por todo el mundo. La historia de la publicidad de moda estaba caminando

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de la mano de la evolucin de la tcnica fotogrfica (Martnez Caballero,

2006).
La publicidad en la prensa de moda es el medio vital de la estrategia de la
comunicacin porque ayuda a afianzar el mensaje publicitario que fue
lanzado antes en televisin (Lea-Greenwood, 2013).
La publicidad en prensa de moda permite la contratacin de un fotgrafo
para realizar una campaa y eso sirve como una herramiento ms de
marketing. Una campaa fotografiada por maestros como Mario Testino o
Peter Linberg, conlleva la garanta de un trabajo que combina lo artstico,
sin olvidar su objetivo principal: vender. La competencia en el mundo
publicitario de las marcas de moda es feroz, por eso exige distinguirse entre
la multitud de anuncios que llenan las pginas de las revistas, y atraer al
consumidor moderno que hoy est sobreinformado. El personaje famoso que
es coherente con la filosofa de la marca (actor, cantante) y fotgrafo ilustre
son dos bases fundamentales para la publicidad de las marcas de moda en
la prensa de moda.
Algunos ejemplos recientes del do entre el fotgrafo famoso y la
celebridad, los encontramos en la publicidad de la fragancia Chanel Coco
Mademoselle: Keira Knightley y Mario Testino.

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Imagen 6. Fuente: Vogue. Febrero, 2014. Edicin: Espaa, p.37

Imagen 7. Fuente: Vogue. Enero, 2013. Edicin: Gran Bretaa, p. 68

El concepto principal de celebrity endorsement en la publicidad en prensa
de moda consiste en presentar el vnculo entre la personalidad de la persona
famosa y los valores de la marca.
Los deportistas son celebridades ideales, segn la opinin de Stephen
Urquhart, de Omega, porque los deportistas son wachmakers who are
perfectiosts (Pavri, 2010, p. 7).
La prestigiosa marca suiza de relojes, Tag Heuer, durante muchos aos
apost por la personalidad de Tiger Woods, el jugador del golf ms famoso
del mundo. La eleccin de la candidatura de Tiger Woods la explica Jean-
Christophe Babin, CEO de Tag Heuer diciendo sobre la fuerza mental y
pasin energtica de los deportistas como las tiene Tag Heuer (Lea-
Greenwood):
Our ambassadors are the epitome of mental strength and energetic passion
just like Tag Heuer. We choose them for their uncompromising
determination to work hard to fuel their natural talent and push further
and higher the limits of their art. (2013, p. 79).

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Imagen 8. Fuente: pgina oficial de TagHeuer.

Las ventajas principales de celebrity endorsement para las marcas de moda,
segn Lea-Greenwood (2013, p. 87) son:
- Atencin de la prensa. Involucra a la celebridad en la campaa de
publicidad de las marcas de moda. Las fotos de la gente famosa junto con la
nueva campaa de la marca equivale a un free publicity.
- Los cambios en la percepcin de la marca. En caso de reposicin de la
marca la colaboracin con la persona famosa que posee los valores y estilo
nuevo de la marca.
- Refresca la imagen estable de la marca ya existente. Las marcas
deportivas, LOreal, Burberry siempre aaden los nuevos miembros en su
colectivo de celebridades fieles de la marca.
- Captacin de nuevos perfiles de clientes. En caso de que la marca
intente atraer nuevo perfil de cliente (ms joven o mayor) usa la imagen de
una persona famosa que va mejor con el estilo de la marca. Adems, en caso
de internacionalizacin de la marca y entrada en los mercados nuevos, la
involucracin de las personas famosas del teritorio local para familiarizar la
marca.
Cada colaboracin con la persona famosa para la publicidad de la marca
de moda vive 3 fases de su desarrollo:

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1. Seeding Siembra. La introduccin de la celebridad y su presentacin

al cliente final. En 1994 cuando Eva Herzigovina slo acababa de empezar
su carrera como modelo, la marca Wanderbra no teniendo bastante
presupuesto para contratar la modelo ya famosa, le propusieron presentar
la nueva campaa de la marca (Daily Mail Reporter, 2011).
2. Global recogniton el reconocimeinto global. Con la campaa de
Wanderbra Hello Boys Eva Herzigovina recibi la fama mundial. Esta
campaa de la marca provoc free publicity estimada en centenares de miles
de libras.
3. Decline declive. La demande que la celebridad que representa para
la marca puede desminuir a causa del inters pblico, lanzamiento de nuevas
coleciones, aburrimiento y escndalos alrededor de la imagen de la
celebridad. Es el caso de Karte Moss, cuando en 2005 la top model fue
fotografiada tomando drogas. Este escndalo de tamao mundial oblig a
las marcas H&M y Chanel (de las cuales ella fue la imagen principal)
rpidamente a romper la coloboracin con Moss porque su imagen solo
destrua la percepcin de la marca. En la imagen siguiente se presenta este
proceso grficamente:

Imagen 9. Fuente: Lea-Greenwood, G. (2004). Fashion Marketig

Communications, p. 91.

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Comunicacin online
El mercado de moda tiene mucha competencia, por eso las marcas de
moda siempre estn en bsqueda de nuevos recursos de promocin de sus
productos.
La idea de transmitir la experiencia camina siempre junto con la
industria de moda. De la intencin de disear experiencias surge el deseo de
generar flow experience, experiencia que hace flotar. Este trmino fue
utilizado por el profesor Mihaly Csikszentmihaly (1991). Precisamente las
tiendas de moda (online) buscan experiencias positivas, placenteras y
envolventes. La pgina web y tienda online de la marca de moda a travs de
los efectos de msica, imagenes creativas y su accesibilidad para cada
persona de cualquier rincn del mundo transmiten una autntica
experiencia absorvente para el consumidor.
El diseo es la clave para transmitir de forma online el placer esttico de
la moda y para compensar la falta de sensorialidad de los productos. El
diseo debe impactar y a la vez confirmar las expectativas de los usuarios de
la marca (Martnez Caballero, 2006). Cuando entramos en la pgina web de
Dior (Dior, 2014) esperamos el lujo majestuoso de la firma, su
extravagancia. El hecho de que sea imposible probar las prendas es
importante que se compense con una experiencia online: calidad de
funcionamiento de la web, contenidos etc.
Los cambios del panorama tecnolgico obligaron a la industria de moda a
empezar a usar nuevos medios de comunicacin. Online content, mobile
media, social media son los protagonistas principales para la difusin de
los contenidos publicitarios de las marcas de moda. Estos medios de
comunicacin crean la reputacin online de la marca de moda. Elsa
Martnez Caballero (2006) insiste en que la reoutacin no es la imagen de
una organizacin, sino un juicio o valoracin sobre esta imagen que surge de
la comparacin en la mente del individuo de la imagen de la empresa en su
experiencia y conocimiento. Las redes sociales como Facebook y Twitter
ayudaron al proceso de democratizacin de la moda. Hoy en da, cada

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

persona a pesar de su posibilidad financiera puede estar ms cerca a su

brand favorito y ser su follower o friend; a travs de los tweets en streaming
de las pasarelas de moda se puede sentirse como si estuviera presente all..
Las nuevas tecnologas como Internet y el correo electrnico dirigen su
mensaje al principio a una audiencia incontable, pero es un individuo en
contacto con su pantalla el que recibe el impacto (Gob, 2005). El receptor
de mensajes de Internet es, sobre todo, es un individuo activo que comparte,
comenta (like, dislike o follow) la marca y de tal forma comunica con ella.
En el ciberespacio las emociones pueden exponerse y compartirse a nivel
personal (Gob, 2005). Las grandes marcas de moda empezaron a orientarse
hacia las e-mociones.
La red es el espacio perfecto para expresar la filosofa y valores de la
marca porque permite superar el concepto de tienda tradicional y de
insercin publicitaria en una revista de moda. Por ejemplo, la marca como
Jean Paul Gaultier expresa su espritu rebelde y creativo de las pasarelas y
tiendas en su web y de tal forma puede llegar al pblico masivo y transmitir
todo el universo Gaultier (Jean Paul Gaultier, 2014).
Actualmente la mayora de las revistas de moda tiene su versin online.
La ventaja competitiva de de la edicin online es que los contenidos son
muy cortos y los estn renovando 24 horas al da. La informacin de las
ediciones online es accesible para cualquier soporte digital (tablet, mvil) y
tiene el poder de informar sobre las noticias de moda. Por otro lado, en
cuanto la prensa impresa tiene la utilidad de presentar la informacin que
conoce el lector durante su tiempo libre.
Los blogs de moda se convierten en los medios de comunicacin
principales para las marcas de moda. A diferencia de las revistas de moda,
los blogs no intentan apelar a grandes audiencias, sino a microaudiencias
leales con el estilo y gusto especial. El recurso ms fuerte del blog, como el
medio de comunicacin, es su capacidad de crear dilogos entre personas
interesadas en el producto, proveedores, distribuidores y otros grupos de
inters. Se puede decir sobre los blogueros de moda que son nuevos

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

periodistas fashion en su forma ms democratizada por su manera sencilla y

familair de publicar los contenidos. Su comunicacin es un hbrido entre
periodismo y diario personal. Los blogueros son nuevos trendsetters los
cuales escuchan y toman en cuenta todos los consejos del look y de tal
manera tienen la capacidad para influir en el consumidor.

Publicidad exterior
Mobiliario urbano, billboards y mupis todos estos medios de publiciad
exterior forman parte importante de la campaa de publicidad de una
marca de moda. Normalmente las marcas de moda intentan comprar los
espacios para su publicidad exterior en el centro administrativo de las
ciudades grandes, en las calles principales dnde hay trfico, en las calles
animadas. La ventaja ms importante de publicidad exterior es su poder
visual. El poder visual es el grado de estmulos visuales que provienen del
diseo o imagen. Cunto ms alto sea el estmulo, ms alto el grado de
atraccin y atencin. El concepto del poder visual fue investigado por
primera vez por Baird (Baird, 1993), que lo utiliz para atribuir el grado del
diseo esttico para los materiales impresos (revistas de moda etc.). El
diseo es el componente esencial para la captacin de atencin. Comparando
con la publicidad de moda en las revitas de moda que tambin poseen este
poder visual pero estn disponibles slo a las personas que las compran, la
publicidad exterior abarca el abanico del pblico ms amplio.
Normalmente las marcas de moda usan las mismas imgenes e ideas para
publicidad exterior que han usado antes en revistas de moda y televisin.
Publicidad exterior no puede dirigirse a un pblico objetivo concreto y
segmentarlo, pero siempre sigue recordando a todos los consumidores sobre
la existencia de la marca, sus valores y filosofa. Con respecto a otras
industrias (de alimentacin, automviles etc.) en publicidad exterior
intentan usar el texto para hacer al consumidor pensar, la industria de
moda, al revs, apuesta por el principio menos es ms. Las marcas de moda
no intentan provocar pensamientos en la gente, sino ver y sentir, captan la

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

atencion a travs del mensaje visual provocando sentir las emociones de

admiracin por la belleza de publicidad.

Imagen 10. Publicidad exterior de Gucci.

La fuerte competencia en mercado de moda obliga a buscar soluciones
creativas para una mejor publicidad exterior de las marcas de moda. Hoy
en da intenan usar los espacios grandes, como los muros de los rascacielos y
en lugar de la pantalla de papel para el anuncio empiezan a utilizar las
pantallas digitales.

Imagen 11. Publicidad exterior de Givenchy en Nueva York.

Fuente: la pgina web oficial de Givenchy.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

La instalacin lleva dentro la pantalla con la rotacin del video sobre la

historia de la mscara Givenchy y el arte de las pestaas perfectas.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 12. Publicidad Imagen 13. Publicidad exterior de

exterior de Mango en Madrid, Mango en Madrid, 2005.
2005.
Fuente: Martnez Caballero, E.
Fuente: Martnez Caballero, (2006). Marketing de Moda, p. 129
E. (2006). Marketing de
Moda, p. 129

Mango introdujo conjuntos de prendas reales en el mobiliario urbano de

Madrid en la primavera de 2005.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

2.2. La historia y desarrollo de la prensa impresa de moda

Si miras cualquier gran fotografa de moda fuera de contexto, te dir tanto
sobre lo que esta pasando en el mundo como un titular de The New York Times.
Anna Wintour
En este epgrafe investigamos cmo aparece la prensa de moda, sus
primeros aos de existencia. Analizamos como la prensa de moda se
convierte en herramienta que democratiza la moda y la mujer en general en
el siglo XX y se hace la mayor plataforma para la publicidad de la industria
de moda. Investigamos ms a fondo la revista Vogue como el recurso ms
referente de la prensa de moda y su poceso de convertir de un soporte que
presentaba catlogos de ropa en obra de arte que rene el trabajo de
periodistas, fotgrafos y modelos.
La moda siempre era un sistema de regulacin y presin social. Durante
los siglos el vestido respet la jerarqua social: cada capa de la sociedad
llevaba el traje que le era propio, la fuerza de la tradicin prohiba a las
clases pobres llevar la misma ropa que los nobles. De este modo, la moda
fue durante mucho tiempo un consumo de lujo y prestigio. El decreto de la
Convencin de 1793 que declaraba el principio democrtico de la libertad
indumentaria, no hizo, en ese sentido, ms que legalizar y confirmar una
realidad ya exitente (Lipovetsky, 1991). La moda se consideraba como
instrumento de desigualdad indumentaria.
El sastre nunca dej de trabajar en relacin directa con el cliente
elaboracin del vestido segn el gusto y deseos de los clientes. A partir del
siglo XVIII se produjo una nueva valoracin de la moda: gloria y
promocin social del vestido y cliente, pero no autonoma de creacin.
Antes, el cliente cooperaba con la modista, en la nueva poca el atuendo es
inventado por completo por el profesional, en funcin de su inspiracin y su
gusto. En siglo XIX vienen los cambios en el mundo del vestido con la
llegada de Charles Worth. En 1858, Charles Worth, que lleva la fama del
fundador de la moda Haute Couture establece la primera casa de moda, le
sigue despus Paul Poiret. Los dos diseadores empezaron el concepto de

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

poner su nombre en sus vestidos y de tal manera apareci el vestido de autor

(Dillon, 2012). Entrad en las casas de los grandes modistos y sentiris que
no estis en un comercio, sino en casa de un artista que se propone hacer de
vuestra ropa un retrato de vosotras mismas (Pioret, 1930, p. 217).
Una caracterstica de la moda moderna es que se articula en torno a dos
industrias nuevas confeccin industrial y Alta Costura, en torno del
producto y prestigio. La moda moderna comienza a ser el fenmeno
controvertido creacin de los modelos originales, pero con la reproduccin
industrial, creacin del artculo de lujo, pero en proceso de produccin de
masas. Por supuesto, la Alta Costura es un fenmeno industrial y comercial
de lujo cuyo objetivo es el beneficio y cuyas creaciones incesantes producen
una obsolescencia, la aceleracin del consumo (Lipovetsky, 1991). La Alta
costura dio el incio del proceso permanente de innovacin esttica que no
puede deducirse de la racionalidad econmica.
La Alta Costura es una organizacin democrtica individualista que
adapt la produccin de moda a los ideales del individuo soberano
(Lipovetsky, 1991). La individualizacin de la moda moderna es inseparable
de la personalizacin y psicologizacin de la elegancia. Si antes la moda
apareca como smbolo de clase y de jerarqua social, ahora se convierte en
expresin del alma, de una personalidad.
Alta Costura y democratizacin de la vida causan la aparicin de la
prensa de moda. Ya en el siglo XVI, Matthaus Schwarz, director financiero
de la casa Fugger, emprendi la realizacin de un libro ilustrado en el que se
incluan los dibujos de los trajes que haban llevado desde su infancia. Por
eso ahora, Matthaus Schwarz puede ser considerado como el primer
historiador del vestido (Braunstein, 1985). A partir de la seguna mitad del
siglo XVIII, la moda fue presentada como un fenmeno que haba que
magnificar, describir, exhibir y adems filosofar. Los discursos de moda
aparecen no solo en las revistas especializadas, sino tambin en bellas letras,
por ejemplo en las obras de Balzac Trait de la vie lgente, Barbey
dAurevilly Du dandysme et de George Brummell (Lipovetsky, 1991).

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Aunque las revistas femeninas europeas existen desde el siglo XVII, ser
en el XVIII, y sobre todo en el XIX, cuando se desarrolle un modelo de
publicacin que persigue la ilustracin de la mujer y que, en mayor o menor
grado, se ocupa tambin de aspectos ms frvolos o mundanos.
Entre 1829 y 1868 salieron a la luz ms de treinta ttulos de revistas
dedicadas a la moda. Por su importancia, podramos destacar El Correo de
las Damas, primera revista femenina hispnica, editada en La Habana en
1811; El Correo de la Moda, La Moda Elegante y La Moda, aunque muchas
otras revistas ilustradas de la poca incluan informacin sobre modas entre
sus pginas. En bastantes casos sus redactoras eran mujeres de clase alta
que se ocupaban de estos temas para entretenerse.

Imagen 15. Portada de la

Imagen 14. Portada de la revista
revista Paris-Moda. Fuente:
La Moda Elegante. Fuente:
DeJean.(2006), p.70.
DeJean.(2006), p.70.

En el siglo XIX, en los Estados Unidos existieron 7 revistas: Ladies

Home Journal, Good Housekeeping, McCalls, Womans Day, Redbook,

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 Trabajo Fin de Mster

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Family Circle, Better Homes, Gardens. En aquella poca los libros en su

mayora no eran accesibles para muchas mujeres, por eso las primeras
revistas de moda no trataban tanto de moda, como de casa en general y de
las tareas domsticas de la mujer.
La primera revista que empez a enfocarse en moda fue Harpers Bazaar
en 1867. Para el hombre de la poca Victoriana la mujer no poda y no
deba tener inters en poltica, negocio y acontecimientos [Link] tarea
principal de la mujer era familia y nios. El formato de Harpers Bazaar
todavi inclua las rbricas con consejos como mantener la casa y familia,
pero ya tuvo el enfoque hacia moda. En Harpers Bazaar se recogan todas
las noticias sobre las ltimas colecciones de moda en Europa, rbrica New
York Fashions, los fragmentos de las obras literarias de Charles Dickens,
William Thackeray, las noticas sociales, las fotos de la Guerra Civil, de los
hombres y mujeres desnudos de los tribus lejanos de Africa (Hill, 2004). Con
el tiempo Harpers Bazaar estaba alejando del concepto de la revista sobre
las tareas domsticas. Al revs, presentaba a la mujer de aquella poca el
mundo, la sociedad, noticias y tendencias.
La idea de la revista democrtica para las mujeres no les gustaba mucho
a los hombres victorianos, por eso la intentaban rechazar cambindola en
Godeys Ladys Book (1830 - 1898), Petersons Ladies National Magazine
(1842 - 1898) etc.
La idea de producir vestidos confeccionados, de unir la compra del tejido,
su venta en su forma se inicia al principio en la confeccin industrial
destinada a las clases populares y medias, y se desarrolla despus en un
estadio de lujo, en las obras de Worth y Pioret. La Alta Costura inici un
proceso nuevo y original en el orden de la moda su psicologizacin,
creando modelos conemociones y personalidad. Con el atuendo, la mujer
puede aparecer melanclica, sofisticada, sobria, insolente, joven, alegre,
divertida (Lipovetsky, 1991). La revolucin provocada por Pioret a
comiezos del siglo XX alega: Yo preconizaba el abandono del cors y la
adaptacin del sostn en nombre de la Libertad (Pioret, 1930, p. 53). La

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 Trabajo Fin de Mster

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nueva moda dio la libertad que estaba buscando la mujer victoriana y la

revista de moda Harpers Bazaar se hizo el representante de esta moda, la
herramienta de democratizacin indumentaria y el manual accesible de
elegancia que poda ilustrar a la mujer de cualquier capa social.

Imagen 16. Portada de Harpers Bazaar, febrero 1892.

Fuente: Hill, D. D. (2004). As seen in Vogue, p.3
En los aos 70 del siglo XIX los editores de Harpers Bazaar deciden
crear el suplemento especial de las colecciones de moda para los suscriptores
de la revista. Este catlogo junto con la revista los enviaban por correo solo
por 10 cntimos. Desde entonces, se puede decir que Harpers Bazaar dio la
posbilidad a cualquier mujer comn de conocer las tendencias y novedades
de moda e intentar imitarlas. Precisamente la revista Harpers Bazaar fue el
empujn para la aparicin de publicidad de moda y el periodismo de moda
(Hill, 2004).
Al final del siglo XIX, se desarrolla de forma dinmica el ready-to-wear
ropa y bienal fashion colecciones el lanzamiento de las nuevas colecciones
de ropa dos veces al ao: en otoo y primavera. Con el desarrollo de la
prensa de moda en las primeras dcadas del siglo XX ya se nota la

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

aparicin de expresiones como a la ltima, vivir con su tiempo, up to date.

En este mismo momento empieza una aceleracin del vocabulario a la
moda.
Hasta principios del siglo XX los editores de las revistas seguan
rechazando la publicidad considerndola como un concepto marginal que no
era respetable en el negocio (Hill, 2004). Las revistas de moda como
Harpers Bazaar continuan usando dos formatos de publicidad de moda:
1. La seccin de publicidad normalmente se ubicaba en las ltimas
pginas de la revista y permita el espacio para las ilustraciones que en su
mayora presentaban los maniqus de productos e imgenes del mismo estilo.
El uso de publicidad como herramienta de consolidacin del estilo y
reputacin de las marcas de moda, no fue desarrollado como una ventaja
competitiva hasta el siglo XX.
2. El formato de la publicidad de moda eran los catlogos de moda.
Aaron Montgomery Ward emepz la revoluacin de los catlogos en 1872.
El catlogo permita a cualquier ama de casa conocer toda la variedad de los
productos empezando con los muebles de casa y terminando con la ropa.
Las tres fuerzas ms grandes de la industria de moda: periodismo de
moda, ready -to-wear industria y, publicidad de moda, han reflejados en la
Biblia de Moda Vogue. El miembro de la alta sociedad neoyorkina, Arthur
Baldwin Turnure, fund en 1892 la revista Vogue, con la finalidad de crear
una publicacin en la que se hablara del estilo de vida y los intereses de la
clase social. La idea original de Turnure fue crear una revista dedicada a la
vida del lite de la sociedad neyorquina.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 17. Portada de Vogue, diciembre 1892.

Fuente: Hill, D. D. (2004). As seen in Vogue, p.9

El director del arte Harry

McVickar cre el diseo de la
famosa letra V,

Imagen 18. Fuente: Hill, D.

D. (2004). As seen in Vogue, p.9

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Al pincipio, Vogue se dedicaba tanto a las mujeres como a los hombres.

En 1893, la publicidad de la revista Vogue en Cosmopolitan manifiest:
Vogue is a new weekly journal of fashion and devoted to the ceremonial
side of life. Its illustrations are pictures of New York society and are
strictly accurate in every detail of the prevailing mode in dress for both
woman and men. (Hill, 2004, p. 125).
En los primeros aos de existencia de Vogue, la revista estaba llena de
noticias sobre exposiciones, obras teatrales. Los artculos sobre moda
estaban en la la parte de los consejos sobre qu era mejor ponerse para un
evento. La revista tena dos columnas de moda Of Interest to Her y As Seen
by Him. En estas columnas hacan sugerencias sobre qu ropa era mejor
llevar y en qu ocaciones.
Vogue no se centr en la venta de publicidad y por lo tanto los
ingresos fueron disminuyendo para sus accionistas. Aunque en un par de
aos Vogue comenz a incluir fashion content ms fuerte. Como en Harpers
Bazaar, las ilustraciones de Vogue se hicieron ms detalladas, apareci la
rbrica Seen in the Shop que daba los consejos en compra de ready-made ropa
y accesorios. En 1899 por iniciativa del editor Josephine Redding lanz el
suplemento de los bocetos de vestidos que estn en venta y solo por 50
cntimos lo podan comprar.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Suplemento de Vogue con

bocetos de vestidos, 1899

Imagen 19. Fuente: Hill, D. D.

(2004). As seen in Vogue, p.8

Hasta 1899 ms de 50 ciudades estadounidenses fueron distribuidoras de

Vogue y en 1904 el total nmero de susciptores de Vogue era 26 mil (Hill,
2004, p. 9).
A la muerte de Arthur Baldwin Turnure, en 1909, la revista pas a manos
de la editorial Conde Nast Publications, en la ciudad de Nueva York. Conde
Nast se gradu de Georgetown, donde se hizo muy amigo de Robert Collier.
Robert Collier era el propietario de Collier's Weekly. Nast recibi el trabajo
en Colliers Weekly como gerente de publicidad. Bajo la direccin de Nast,
semanal Collier se convirti en revista top en ingresos por publicidad para
revistas. Nast tena una necesidad constante de ampliar su empresa. En
1916, l estableci una edicin de Vogue britnica independiente y ms tarde
una edicin francesa de Vogue.
Con el entusiasmo de Nast, Vogue de convirti en una autntica revista
femenina de moda y estilo de vida. Segn la visin de Nast, todas las
historias de la revista siempre deban tratar de moda y slo despus de
eventos sociales, celebridades y viajes. Nast pus en Vogue columnas, tales
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

como Seen On the Stage, What They Read, Society. Para Nast, Vogue fue la
revista dedicada a la mujer con gusto que tiene el salario limitado, pero
sigue quiriendo ser fashionably dressed. Nast cre la rbrica para el
segmento declass Seen in the Shops y Smart Fashions for Limited Incomes.

Imagen 20. La portada de Vogue, abril 1915.

Fuente: Fuente: Hill, D. D. (2004). As seen in Vogue, p.14
La evolucin que hizo Nast no solo para Vogue, sino para toda la prensa
de moda fue su atencin al diseo de las portadas e hincapi para mejorar la
calidad de la impresin. Vogue invirti todo el dinero en las tecnologas de
impresin. Fue la primera revista que empez a colaborar con famosos
fotgrafos como Cecil Beaton, Irving Penn, Clifford Coffin e ilustradores
(Helen Dryden, George Plank, Edouard Benito) y de tal forma se convirti
en la revista de high fashion art que fue hecha por los esfuerzos de los
talentosos periodistas y pintores. Con la iniciativa de Nast comenz el
proceso de incorporacin de las personas famosas de moda e influyentes en
las historias de Vogue: los consejos de Theodora Roosvelt.
En 1911 en el nmero de septiembre la revista Vogue ya tena 51 pginas
de publicidad, dentro de medio siglo, en Septiembe de 1950, 131 pginas de
publicidad y Septiembre 2002 - 574 pginas de publicidad.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Conde Nast muri en 1942 y The New York Times Magazine (1942, p. 39)
escribi despus de su muerte: For a generation he was the man from whom
millions of American women got most of their ideas, directly or indirectly, about
the desirable standard of living.
Hoy en da, las revistas principales de moda forman parte de grandes
grupos mediticos. A Cond Nast, que es la parte de la dvisin Advance
Publications, pertenecen tales revistas como: Allure, Architectural Digest,
Ars Technica, Bon Apptit, Brides, Cond Nast Traveler, Details, Epicurious,
Glamour, Golf Digest, Golf World, GQ, Lucky, The New Yorker, Self, Teen
Vogue, Vanity Fair, Vogue, W and Wired.
Al grupo Hearest Corporation pertenecen: Harpers Bazaar, ELLE,
Cosmopolitan, Marie Claire y Esquire. Las revistas Madame Figaro, Le
Monde y Libration son la parte del grupo Le Figaro, propietario Dessault
Group.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

2.3. Las revistas de moda como creadoras de la estrategia de comunicacin

de las marcas de moda

La democratizacin del lujo significa que ms personas van a tener mejor

moda. Y mientras ms personas puedan tener moda, mejor.
Anna Wintour
En esta parte del trabajo se investiga la influencia de la prensa de moda
en las tendencias en comunicacin de las grandes marcas de moda. El
objetivo principal es detectar el momento cuando la moda dej su papel de
ser slo el espacio que representaba los catlogos de ropa y se convirti en el
conjunto de colaboracin artstica entre editores, diseadores, estilistas y
fotgrafos. Quisiramos ver el momento en que, en el siglo XX, la prensa de
moda empez a dar la visin crtica de las nuevas colecciones de los
modistos y se convirti en recurso referente y respetuoso de la informacin
del estilo de vida para la mujer moderna.
Por qu necesitamos la moda? Segn la pirmide de Maslow ( 1991) el
escaln bscico estn las necesidades fisiolgicas hambre y sed. El
segundo escaln, supone la necesidad de seguridad y proteccin contra el
dao. Por eso se podra considerar la moda como la necesidad fisiolgica de
abrigarse y protegerse. Con el desarrollo de la humanidad, la moda empez a
convertirse en un fenmeno psicolgico. Los productos de moda satisfacen
necesidades sociales, la ropa segmenta sociedad por los grupos - llevar
determinadas marcas da estatus y permite distinguirse del resto de la gente.
Hasta el final del siglo XIX la personalidad del modista segua estando
en la sombra. El modista vena personalmente a casa de cada cliente y
creaba los modelos segn los gustos y preferencias de sus [Link]
la aparicin de Alta Costura aparece el concepto del vestido de autor, donde el
modista - es creador, artista, pintor, profesional, que sabe mejor lo que
quiere la mujer.
La Alta Costura individualiz la moda (Lipovetsky, 1991). Debera
haber tantos modelos como mujeres (Pioret, 1930, p. 109). La Alta Costura

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

no impulsa las normas, al revs, intenta diversificar las modelos e

individualizarlas. La Alta Costura se opone a los estndares y al
mimetismo de masas. La Alta Costura psicologiza y da la posibilidad de
expresar la individualidad.
A finales del siglo XIX con la democratizacin de la sociedad las mujeres
buscan las fuentes de su liberacin y expresin de la personalidad y
precisamente la Alta Costura les ayuda en esto. En cada temporada lo que
(la mujer) busca es quiz, ms que una ropa, una renovacin de su aspecto
psicolgico. La moda tiene un papel que jugar con la mujer: la ayuda a ser.
Puede incluso drogarla! (Bohan, 1967, p. 137).

Los modistas independientes tenan la necesidad de ser vistos y odos. La

prensa de moda se convirti en el punto de encuentro entre las nuevas
colecciones de ropa y diseadores. La grfica de las revistas y sus
ilustraciones daban la oportunidad de demostrar las tendencias a cada mujer
de cualquir rincn del pas.
Con la primera fotografa, de 1826, realizada por Joseph Nicphore
Nipce naci tambin una nueva forma de percibir el mundo desde el punto
de vista esttico, con sus ngulos inusuales de la visin.. La foto permiti
establecer un paralelismo entre dos planos: expresin de la imagen (lo que
muestra) y su contenido; la realidad externa que lo hace (significativo) y el
contenido material de la imagen (lo que significa). Las fotos que circulan en
los medios de comunicacin se producen con las mejores tecnologas y
sirven para ilustrar los conceptos y las ideologas de la sociedad
contempornea. Los elementos visuales implcitos, la imagen fotogrfica a
cargo de los fotgrafos profesionales empiezan a tener el poder de persuasin
y control del pblico- consumidor. La imagen de la publicidad se basa en la
artificialidad, reprsentacin del sueo, el mundo efmero que regala felicidad
al consumidor. Hoy en da, la fotografa suele ser una obra esttica con su
propia vida, pero que sin embargo debe vender la moda como es. Las
campaas publicitarias en la prensa de moda tienen un papel nico en la
construccin y el mantenimiento de la reputacin e imagen de las marcas de
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

moda. La fotografa es el vehculo principal de la moda porque le permite

crear otras realidades que personalizan la marca (Corde Custdio, 2005).
Quin impone hoy la moda? Actualmente se puede destacar 3 actores
principales que imponen la moda:

1. Los grupos grandes de empresas LVMH (integra Dior, Louis Vuitton,

Donna Karan, Loewe, Marc Kacobs), Francois Pinault (Bottega Veneta,
Yves Saitnt Laurent, Gucci, Balenciaga, Alexander McQueen), Richemond
(Chloe, Jaeger), Prada (Miu Miu, Prada), Philips Van Heusen (Michael
Kors, Kenneth Cole, Calvin Klein), holding ITT (Dolce and Gabbana, Just
Cavalli, Versace Jeans Couture) y las marcas independientes como Versace,
Armani, Chanel, Missoni etc.
2. Coohunting o coolhunter. El trmino apareci en The New Yorker en
1995 (Dillon, 2012). Se trata de una persona coolhunter que intenta entender
el estilo de vida de la generacin joven y de tal forma predecir las futuras
tendencias y cambios de los gustos del consumidor joven. Un coolhunters
trabajan para una marca de moda y viajan por todo el mundo observando la
moda de la calle. Los coolhunters son buscadores de la inspiracin (Dillon,
2012). Premire vision es el fashion show ms importante sobre las
predicciones futuras en el mundo de moda. Normalmente en Premire
Vision se demuestran las tendencias en materiales, colores y diseo que se
lanzan solo en 18 meses. El show tiene lugar en 4 capitales principales de
moda; en Pars, San Paulo, Shanghai y Nueva York, dos veces al ao.
Junto con Premire Vision trabajan las agencias de fashion pronstico.
Agencias como Promostyl, Trenstop, Trend Union, Mudpie vigilan los
cambios sociales, polticos, analizan la situacin actual y, de tal forma,
hacen las predicciones de las tendencias de moda.
3. Revistas de moda. Todas las marcas y grupos de moda mencionadas
antes siempre cuentan con la opinin de las revistas de moda: sus diretores
creativos, crticos y editores. Precisamente estas personas seleccionan entre
toda la oferta las diseadores que aparecern en sus pginas

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Las revistas de moda son la herramienta fundamental en el marketing de

moda. En las pginas de las revistas de moda el consumidor conoce las
nuevas tendencias. Las revistas de moda deben cumplir la funcin dual:
ayudar a resolver los problemas de fashion crisis y entretenerse. Las revistas
de moda se dedican al grupo especfico del consumior, y no pueden abarcar
toda la gente. Por ejemplo, algunas revistas se puede dividir en las revistas
para innovadores o early style adopters (Vogue, Pop Face) o para entusiastas
de moda (Grazia), late style adopters (Closer, More) (Lea-Greenwood, 2013).
El consumidor moderno es un ser de costumbres y es bastane vago. Ahora
el consumidor no suele gastar su tiempo en visitar las tiendas de moda que
no le interesan. Este mismo esquema existe en la compra de la revista de
moda. El consumidor gasta su dinero solo en las revistas que coinciden con
sus gustos y personalidad. Por eso, el consumidor quiere ser satisfecho con el
contenido, y esto incluye la publicidad de moda y el mismo contenido.
Gloria Steinem, autora femenista, afrima: Magazines are simply trying to
mould women into bigger and better consumers (Lea-Greenwood, 2013, p. 36).
Respecto a la desicin del consumidor de comprar una revista de moda,
Lea Greenwood en su libro Fashion Marketing Communications (2013) lo
explica de la siguiente manera:
Tabla 1.

La revista sirve como una El comportamiento del

pista consumidor
- Nueva temporada o - Entendimiento de la
cambios climticos necesida
- Comprar y consultar la - Bsuqeda de informacin
revista - Eligir diferentes secciones
- Entender cmo y a
dnde llevar las tendencias - Ir a las tinedas y comprar
nuevas
- Ver las noticias de

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

emociones y rebajas

Segn Henley Centre (2004), las relaciones entre el lector y la revista se

basan en dos categoras: necesidades de informacin y necesidades
culturales. A las necesidades de informacin se incluye la condicin
obligatoria para todas las revistas de moda mantener la informacin sobre
nuevas marcas, tendencias y novedades de moda y de tal forma matener al
lector in the know. Otra condicin obligatoria es iluminar o informar al lector
con los conocimentos del mundo del arte y cine que reflejan la moda y por
supuesto la necesidad de mantener la belleza y salud: la infornacin y
consejos sobre las dietas, tratamietos de piel, etc.
Entre las necesidades culturales hay la necesidad ritual. Para muchas
mujeres, la compra de Grazia cada semana o de Vogue cada mes es un acto
ritual antes de empezar el fin de semana o el viaje en tren. Especialmente las
revistas de moda promueven el sentimiento de relax y entretenimeinto. La
clave de la revista de moda es la imagen visual, por eso glossy saben divertir
al consumidor, es la parte del ocio. La necesidad de escape tambin se refleja
en las descripciones de la revista de las vidas de celebridades, fotos de los
eventos de moda y del mundo de cine.
Segn las investigaciones de Henley Centre (2004) las revistas de moda
atraen a los lectores de manera muy personal con apoyo, status y
participacin. Cada lector establece relaciones de cofianza con la revista que
siempre compra. Para cada mujer, la revista se convierte en un consejero y
apoyo en diferentes etapas de su vida: en el momento cuando la mujer
intenta encontrar el equilibrio entre la familia y trabajo, estar a dieta,
volver al trabajo despus de matenidad. Cada tipo de revista refleja la
personalidad y estatus social de su lector. Por ejemplo, dos mujeres en
transporte pblico: una lee Vogue, otra lee la prensa de corazn. La eleccin
de la revista es la eleccin del estilo de vida. Al elegir una cierta revista la
persona participa en el community de los lectores apoyando las aciones
filantrpicas, escribiendo emalis y cartas.
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Los consumidores compran las revistas porque para ellos es un recurso de

informacin veraz. La publicidad es parte integrante de cada revista de
moda. Por eso, al comprar la revista el lector da el permiso de publicitar
las marcas que el lector ha comprado, le gusta o va a comprar.
Vogue is big business and there are a lot of boxes to tick (Zarella, 2012).
Habitualmente, la pgina ms cara en la revista para la publicidad es la
contraportada. Normalmente, la gente suele llevar la revista doblando para
proteger la portada principal, por eso la portada del fondo siempre est
siendo observada por la gente. La primera doble pgina es la primera cosa
que atrae la atencin del lector. Despus, siguen siendo caras las primeras
50 pginas donde el inters del lector es ms alto. La ltina cuarta parte de
la revista es menos cara poque all el lector ya empieza a perder el inters.
La pgina derecha puede aadir 5% ms de costes en publicidad por captar
ms atencin porque los movimientos de ojos siempre son de izquierda a la
derecha (Lea-Greenwood, 2013, p. 46).

Imagen 21. Contraportada.

Fuente: Vogue (Espaa), marzo 2014

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

A parte de la publicidad tradicional en las ediciones impresas, existe

tambin publirreportaje advertorial (en ingls). Publirreportaje puede ser
40% ms caro que la publicidad tradicional. Es como el testamento del
periodista de moda influyente sobre una marca y sus productos. Los
publirreportajes no se parecen a la publicidad tradicional y por eso producen
ms confianza de los lectores en el producto.

Imagen 22. Los formatos del espacio publicitario en la revista.

El objetivo principal de las revistas de moda es demostrar las novedades

y nuevas tendencias, ayudar a crear el look armonioso o resolvar la crisis del
estilo e imagen personal. El concepto de product placement en las revistas de
moda ayuda a los lectores encontrar su estilo de hoy y, al mismo tiempo,
crear la confianza y notoriedad de la marca. En general, product placement se
ubica en las primeras 20% de pginas de la revista. En mayora de los casos
product placement es la publicidad gratis y para conseguirla la marca intenta
tener las relaciones personales muy estrechas con el editor de la revista.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 23. Product placement nuevas tendencias y look de primavera.

Fuente: Vogue (Espaa), marzo 2014, p.99-100

La revista Vogue, fundada en 1892, fue pionera en el uso de la fotografa

de moda. Hasta 1914, la moda fue presentada con dibujos o fotografas
modestos. En las revistas fueron presentados catlogos de las tiendas y
anuncios cortos con las ilustraciones y precios de la ropa. Ya en 1904, el
fundador de Vogue, Turnure, describi su revista como shoppers journal con
la publicidad que se dedica a la moda.
Fueron las primeras revistas de moda las que empezaron a trabajar con
famosos fotgrafos y modelos y convertieron la publicidad ordinaria de los
elementos de ropa en un arte que contribuye a su venta y promocin. Las
revistas de moda fueron los actores principales que vigilaban los cambios
sociales y la percepcin del mundo de la mujer. La publicidad de moda,
como la tenemos hoy, fue formada gracias al crecimiento y desarrollo de la
prensa de moda. Ya en 1915, Cond Nast (Vogue), comenz a colaborar con
ilustradores y fotgrafos. El modelo fotogrfico, y no las prendas de vestir,
se convirtieron en el verdadero objeto de la fotografa. Poco a poco empieza
a formarse el conjunto de los profesionales, artistas del negocio editorial de

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

moda. Diseadores, editores, fotgrafos, modelos todos juntos empiezan a

crear el mundo efmero de la moda, presentando la imagen del producto en
las pginas de las revistas en forma de un espectculo.
En los aos 30 el editor general de Vogue, Edna Woolman Chase,
coment el tema de la publicidad en la revista: We are responsible for the
merchandise that we select from the shops and we are responsible for the manner
in which we present it to our readers (Hill, 2004, p. 12). La dicotoma del
Vogue de aquella poca fue que junto con las publicaciones sobre glamour y
lujo, haba publicidad de las sopas Campbell, dentfrico Listerine o
productos de higiena femenina Kotex.
Las revistas de moda no producen ningn producto tangible de moda y
slo muestran los productos de moda de los diseadores. Aunque en los aos
20 del siglo XX, la prensa de moda comienza a hacer la seleccin rgida de
las marcas y diseadores que aparecen en las pginas, analiza las colecciones
y las aconseja o no a los lectores. Por ejemplo, Vogue intenta posicionarse
como la revista que se dirige a la gente con gusto exquisito y de tal manera
no puede permtirse publicar el material de las marcas que no andan junto
con el tiempo y no proponen las soliciones de moda convenientes para el
cliente moderno. Hill ( 2004) cita a Charles Zingg (1904)
The fashion news of Vogue is based on the quality and exclusiveness of
information underlying this news that makes Vogue what it is a journal
circulating among the people of taste and means who not only seek but
who can appreciate the latest information about dress. (p. 9).
Las revistas de moda empezaron a jugar el papel de jueces de moda. En los
aos de la I Guerra Mundial en cuando aparecen las nuevas tendencias en
couture style: la ropa confortable (desaparicin de las faldas estrechas y el
lanzamiento de las faldas con volumen) que no estorba a los movimientos
relacionados en trabajos de ayuda durante la guerra para la Cruz Roja, en
1915 la revista Vogue reaccion sobre esta tendencia: Striking costumes do
not meet with favor in Paris at present (Alberto & Angeletti, 2006, p. 49).

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COMINCREA* 2013 - 2014

En los aos 20 del siglo XX, empezaron los cambios drsticos de la falda
femenina: se baj la lnea de cintura y se cort la longitud de la falda. La
nueva silueta de falda al tobillo inroducida en las colecciones de 1921, 1922,
1923 fue reprobada en aquella poca por los editores de Vogue.
A figure five feet six inches in height, weighing one hundred and twenty
pounds might get away with this fashion (Hill, 2004, p. 137).
Como la prensa de moda en Estados Unidos siempre intentaba imitar y
vigilar las tendencias de los desfiles de Pars, ya en los aos 20, la circulacin
activa de la publicidad de moda en las revistas de moda estadounidenses
tuvo el poder de persuadir al consumidor que el ready- made ropa es tan
elegante como la ropa original de Europa. Hill (2004, p. 42) cita a editora de
Vogue Edna Chase (1926): The woman who dresses smartly does not hesitate at
all to purchase ready-made blouses, one of the things that have been brought to a
very high degree of excellence.
En 1925, en la Expo de Paris se present el nuevo estilo art dec y ya en
1929, en el nmero de septiembre de Vogue, citado por Hill (2004) se
aconsej a los lectores:
We are on the blink of a new mode- really new, not merely one composed
of variations of the clothes we have been wearing....If skirts are longer,
waistlines will move, too. Neck-lines that are softer are merely parts of a
great femininity throughout the costume (2004, p. 45).
Si en los aos 20 y 30 del siglo XX las revistas de moda ya dieron la visin
crtica de las colecciones y tuvieron la posibilidad de aconsejar o no la marca
de ropa, despus de los aos 50, las revistas de moda comenzaron a ser un
poderoso medio de difusin y produccin de nuevos conceptos y a. predecir
las tendencias (Benstock & Terris, 2002). Con la llegada de la era de los
Beatles, Rollig Stones, coffeehouses y new rush of Dright Young People in
Britain, en agosto de 1964, Vogue (citado en Hill, 2004), dijo las prediciones
para el nuevo tipo de pantalones para jvenes: Riding low on the hips and
flared below the knees.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

A mitad del siglo XX, la colaboracin de las revistas de moda y de las

modelos ya da empujn a la influencia significativa en las campaas
publicitarias de las marcas de moda. Las revistas de moda adquirieron el
poder de eligir la imagen perfecta de la mujer que mejor refleje una u otra
poca. La moda es uno de los productos ms expresivos (McCracken, 1988).
Los productos de moda intentan involucrar al consumidor en su mundo, por
eso en la publicidad de moda se eligen las protagonistas (modelos) que al
principio coinciden con la opinin de la mujer (comprador) como debe ser la
mujer. En su publicidad, las marcas de moda intentan dedicarse al usuario
ideal (Aaker, 1996). La mujer al ver las fotos de modelos guapas e ideales,
se identifica a s misma con ellas (Wray & Hodges, 2008).
A central notion of fashion is its exclusive nature. Fashion not just tend to
change; to be fashion, it must change (Kawamura, 2005, p. 23).
Al poner en la portada de Vogue en 1974 la imagen de Lauren Hutton, la
revista present al mundo los cambios en el look de la mujer. Los rebeldes
aos de punk cambian por el nude look y the new sophistication in the
putting-together of pieces segn Vogue (citado en Hill, 2004, p. 81). Gloss
para labios, un poco de colorete y las sombras para los ojos as era la
imagen de la mujer de los aos 70 y esta imagen se reflej en la modelo
Lauren Hutton. Ella proporcion la belleza modesta, pero seductora.
Vogue de 1975 (citado en Hill, 2004, p. 110) escribi sobre Hutton: The
straight shining hair; the easy confidence...that look of total naturalness, total
simplicity.
Lauren Hutton apareci en 26 portadas de Vogue. Fue la prensa de moda
la que aleg que Lauren era la mujer de los aos 70. Por eso, las grandes
marcas notaron su popularidad en las portadas de prensa de moda y la
contrataban para las campaas publicitarias. Un ejemplo llamativo, es la
campaa con participacin de Lauren Hutton para el famoso perfume Ciara
de Charles Revson de 1974.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 24. Publicidad del

Imagen 25. Fuente: Portada de
perfume Ciara.
Vogue (Estados Unidos), abril
Fuente: Vintage Ad Browser. 1974.

Fue Diana Vreeland, la editora de Vogue US, que en los aos 60 no dej
escapar la mujer ms extica de aquella poca, la modelo alemana
Verushka. Vreeland la conoci con el mundo de moda e impuso a Verushka
como la imagen ideal de la muejr atractiva de aquella poca. La editora set
Verushkas trend contagi con esta tendencia a las marcas de moda (Rosa,
2014) . La modelo peferida de Vogue fue fotografiada para 13 portadas de la
revista desde el ao 1963.

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Imagen 26. Fuente: portada de Vogue (Estados Unidos), enero 1969.

Al final de los aos 80 Vogue habla de la nueva mujer ideal con pecho
grande y un poco redondo pero de flacas caderas.
Breasts are big, breasts are back, breasts are buffo (Vogue, 1989). Los
modelos full-figured como Cindy Crawford, Claudia Schiffer y Naomi
Cambell se convirtieron en iconos del estilo nuevo. Desde el S-bend corset de
la poca eduardiana no fueron idealizados estos tipos de mujer.

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Imagen 27. Publiciddad de Imagen 28. Fuente: portada de

Capezio Bags. Vogue (Estados Unidos), febrero
1989.
Fuente: Harpers Bazaar, abril
1988.

Muchas supermodelos de los 90 fueron encontradas y promocionadas por

los fotgrafos y editores de las revistas de moda que las pudieron convertir
en el ideal de la mujer moderna. La prensa de moda hizo enamorarse al
pblico de ellas y como el consumidor ya conoca a los modelos, en su vez
las grandes marcas de moda empezaron a usar la imagen de estas modelos en
su publicidad porque, de tal manera, era ms fcil captar la atencin y
confianza de su pblico objetivo. Hasta ahora los estndares de supermodelo
establecidos por Vogue y Harpers Bazaar en los aos 90 siguen viviendo en
la publicidad de moda.

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Imagen 29. La campaa de Tommy Hilfiger 2013.

Fuente: Whitelocks, 2013.

Fotgrafos y editores de las revistas de moda trabajan juntos y de tal

manera establecen y difunden las tendncias. Por ejemplo, el fenmeno de la
sexualidad de moda y su erotismo pertenece a la revista Vogue y al fotgrafo
Helmut Newton. Fue la revista Vogue la que demostr al mundo el
concepto de la publicidad nude como el arte de fotografa. Al colaborar con
el genial fotgrafo Helmut Newton, Vogue hizo la revolucin en la
percepcin del cuerpo desnudo en moda. Newton empez a crear ...an
erotically charged world full of sexual predators and sexual prey (Peres, 2008,
p. 89). El cuerpo desnudo de la mujer siempre atraa la atencin de los
artitas, pintores y msicos, creando la tensin entre el arte, los crticos y
moralistas. En los aos 60 el cuerpo desnudo se convierte en el gusanillo y
herramienta de la publicidad para captar, impactar y sorprender al pblico.

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 Trabajo Fin de Mster

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En 1966, Yves Saint Laurent por primera vez present al mundo el

smoking (tuxedo) para la mujer. En aquella poca conservadora la mujer en
pantalones y en smoking provoc una sensacin. Aunque el xito principal
de Le Smoking fue conseguido gracias a Helmut Newton, quien en 1975,
especialmente para la revista Vogue Francia, cre la historia fotogrfica de
la mujer andrgena (hombre-mujer) que se pierde en las calles oscuras de
Pars llevando los atributos principales- la camisa negra, Le Smoking y
cigarillo. Precisamente la publicidad de Helmut Newton hizo de Le Smoking
la prenda-cono del siglo XX. En la publicidad moderna de moda se puede
ver la influencia del nudity boom de Newton, en un vdeo para campaa de
mscara Baby Doll de Yves Saint Laurent en 2013.

Imagen 30. Fuente: Part Nouveau.

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COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 31. Helmut Newton, Yves Saint Laurent, Rue Aubriot.

Fuente: Vogue (Francia), noviembre 1975.
La revolucin de los desnudos en la publicidad de moda se estaba
desarrollando con los aos y se tansform en Porno Chic o en Look Glam
Trash. La idea de este nuevo concepto pertenece a Carine Roitfeld (ex editor
general de Vogue Francia), Terry Richardson (fotgrafo) y Tom Ford (en
aquella poca el director creativo de Gucci y de Yves Saint Laurent).
La editora de Vogue Francia desde 2001-2010, Carine Roitfeld, a travs
de sus ideas valientes cambi la imagen de la edicin europea y de la
publicidad de moda. Carine, al tener una gran influencia y al ser el consejero
creativo de Tom Ford, introdujo en la publicidad de moda no simple gente
desnuda, sino que fue ms all y, en las escenas, empez a reflejar las ideas
con alto contenido sexual, algunas realmente provocadoras y de tal manera
se convirti en the queen of porno chic (Karmali, 2012).
La colaboracin entre el fotgrafo Terry Richardson, Tom Ford y Carine
Roitfeld present al mundo de la moda los contenidos ms erticos y
escandalosos, pero al mismo tiempo elegantes y sofisticados. Emezando con
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Gucci (el director cerativo Tom Ford), la mana de porno chic contagi a
marcas famosas como Sisley, Calvien Klein, Dolce y Gabbana.

Imagen 32. Fuente: Imagen 33. Fuente: Martinez.

Harpers Bazaar (Gran (2013). Agence Saint Germain
Bretaa), noviembre 2007.

El porno-chic de Carine Roitfeld provoc la serie de crticas y

descontentos no solo en el pblico, sino tambin de los jefes de editorial
Cond Nast. Aunque, precisamente despus de la campaa con Porno Chic,
Gucci aument las ventas del grupo Pinault Primtemps Redoute en 26,8 %.
Al igual que la elegante herona de unos pocos aos antes, las alusiones al
abuso y la degradacin de Look Glam Trash bajo una fina moda, le dieron un
peligroso atractivo.
La campaa de Terry Richardson para Sisley fue acusada por racismo y
vulgaridad. Pero, Terry Richardson reaccion de otra manera, respondiendo
que:

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COMINCREA* 2013 - 2014

everyone has had sex at least once. Anyone who finds them vulgar
probably needs to get laidBasically to get attention it all comes down to
sex. At the end of the day people buy clothes because they want to look
good, feel sexy and attract people. (Hoffman, 2001).
El concepto de porno chic es como una metfora explcita que provoca
deseo y agitacin sexual. Como la industria de moda es uno de los mercados
ms competitivos, necesita los mtodos ms radicales para mantener el
inters del cliente sobre la marca (McNair, 2013).
El terico francs Jean Baudrillar alega que nuestra realidad depende de
las imgenes que estamos viviendo diariamente y si no somos capaces de
distinguir en la imagen manipulada lo que es real, de lo que no lo es, uno
vivir en un estado de hiperrealidad. By giving into the fantasy that has been
constructed ones perception will be altered and ultimately they will live in a state
of hyper-reality (Baudrillard, 1994).
Abiertamente imgenes sexualizadas se han convertido en algo comn,
visto en la esfera pblica. La evolucin de la pornografa ha abierto la
puerta a la incorporacin de la perspectiva de la pornografa soft-core. Esto
ofrece oportunidades para los diseadores, como Tom Ford, para producir
imgenes que exageran la relacin entre la sexualidad y la propia imagen,
mezclando la publicidad tradicional y la pornografa para promover los
productos. La sexualidad se ha convertido en un bien en s mismo (Mottier,
2008).
Adems de su estrecha colaboracin con Tom Ford en la creacin del
estilo porno chic, Carine Roitfeld a traves de sus portadas de Vogue, dict la
nueva tendencia de porno chic del siglo XXI.

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Imagen 34. Fuente: Portada de Imagen 35. Fuente: Portada de

Vogue (Francia), septiembre Vogue (Francia), abril 2007.
2010.

Imagen 36. Fuente: Portada de Vogue (Francia), octubre 2006

Todas las portadas de Vogue Francia durante el perodo de la gestin de
Carine fueron atrevidas. La portada dicta todo el humor y caracter del
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nmero de la revista y, de tal manera, obliga que el contenido (o sea,

publicidad) sea coherente con ella.

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2.4. La importancia de la revista Vogue. September Issue

Vogue siempre estuvo detrs de la vida de la gente. Es decir, un vestido nuevo

no te lleva a ningn lado; es la vida que vives con ese vestido, y el tipo de vida
que has llevado antes y la que vivirs despus.
Diana Vreeland

En este epgrafe analizamos la importancia de la revista Vogue entre

otras ediciones de moda, la personalidad del editora de Anna Wintour y la
edicin de septiembre que dicta las tendencias para todo el ao.
Vogue se conoce como la Biblia de la moda, y puede ser que no haya
mujer en el mundo que no la haya ledo, aunque sea, una vez en su vida.
Conde Nast, que se considera como la persona que hizo Vogue de la forma
que la conocemos ahora, era un genio de la publicidad y las ventas. l pudo
transformar Vogue en una plataforma de publicidad. Desde el principio, la
revista Vogue fue dirigida a la alta sociedad y por eso fue capaz de captar la
atencin de los anunciantes prestigiosos que tenan deseo de pagar para
llegar al pblico rico.
Actualmente Vogue tiene una facturacin de alrededor de 1,3
millones de dlares. Vogue sigue siendo la revista referente para los
diseadores. Todo el contenido de la revista Vogue es como una historia de
la mujer, la moda y estilos de vida desde 1892 hasta la actualidad.
Fueron las portadas de Vogue las que la convirtieron en una revista de
prestigio y representa los movimientos artsticos de cada dcada del siglo
XX. Entre 1900 y 1950 Vogue reflej perfectamente los periodos ms
difciles de la historia de la humanidad y precisamente de la mujer.
En 1916 durante la Primera Guerra Mundial Vogue ya empez a publicarse
en Europa. Los Estados Unidos siempre haban visto a Francia como la
ltima moda y los editores de Vogue estaban preocupados por los efectos de
la falta de la moda francesa. Vogue fue una revista semanal que tuvo como
objetivo hacer un llamamiento a las mujeres y caballeros de la alta sociedad.
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Al pricipio de la historia de Vogue, los deportes masculinos fueron la

crnica de la revista. La moda no era el enfoque. Por el contrario, el foco era
la tradicin de la alta sociedad, la moda slo se menciona cuando se hablaba
de lo que era apropiado llevar en una ocasin.
La revista ofrece producciones fotogrficas de las marcas de moda ms
importantes, como: Dior, Chanel, Gucci, D&G, etc. reportajes sobre las
ltimas tendencias o acerca de las nuevas promesas en la moda, jvenes
diseadores de moda como Julien Fourni, Ricardo Tisci y Olivier
Theyskens. Adems, trabaja con las modelos ms importantes del mundo,
como Gisele Bndchen, Kate Moss, Naomi Campbell (fue la primera modelo
negra en posar en la portada de esta publicacin), entre muchas otras.
Asimismo, y quizs lo que la hace la ms prestigiosa del mundo fashion, es
que cuenta con la colaboracin de los ms reconocidos escritores, fotgrafos,
diseadores e ilustradores internacionales.
En los Estados Unidos, que es lugar de nacimiento de la revista, Vogue
tiene ms de 1.000.000 de suscriptores por mes, y una circulacin anual de
132.000.000 de ejemplares.
Vogue fue la primera revista revista que en 1932 lanz la primera portada
con una fotografa en color. El fotgrafo fue Edward Steichen que
inmortaliz a una mujer en traje de bao jugando con una pelota. A partir
de ese momento, la fotografa se convirti en una herramienta de marketing
de moda ms fuerte e influyente. Las funciones principales de la portada son
vender la idea, imagen y la reputacin de la revista; pero al mismo tiempo
deben expresar la novedad como nmero de la revista independiente y nica
de la misma revista. De tal manera, la revista fideliza a sus lectores e itenta
captar a los lectores espordicos. Robin Derrick ( 2007), director de arte de
la edicin inglesa de Vogue, afrima sobre la estrategia de las portadas de la
revista que el problema de las portadas es que acaba intentando captar a los
lectores flotantes. Ignora a los 100 000 que compran la revista cada mes y se
dirige a los 200 000 que la compran ocasionalmente. Acaba intentando
captar a la gente que pasa por las estaciones de tren.

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Imagen 37. Fuente: portada de Vogue (Estados Unidos), junio 1932.

La revista Vogue utiliza un 25% de su espacio total para la publicidad de

las marcas de moda. Hace mucho tiempo que Vogue se convirti de revista
de moda, en una ideologa de las tendencias de vida. Hoy el nombre Vogue
de la Editorial Cnde Nast cuenta con 4 Vogue Cafs en Kiev, Dubai, Mosc
y Bangkok. Estos locales reflejan en s la personalidad y exclusividad de la
revista Vogue, transmiten el mundo efmero de la moda.
Vogue participa en los proyectos sociales para despertar conciencia sobre
temas de la agenda poltica actual. El burqa, por ejemplo, aparici en Vogue
en 2006 y la publicacin ha contado con artculos de famosas mujeres
musulmanas, su acercamiento a la moda y el efecto de las diferentes culturas
de la moda y la vida de las mujeres. En el proyecto La Belleza sin Fronteras,
Vogue intent ensear posibilidades de belleza a las mujeres afganas.
Cada ao, las ediciones de Vogue Estados Unidos, Gran Bretaa y
Francia toman la iniciativa y organizan diferentes tipos de concursos para
los diseadores jvenes y, de tal forma, estn buscando nuevos talentos para
el mundo de moda.

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En 1898 Vogue escribi en Life Journal (citado en Hill, 2004):

Women who go continually in society know how to dress appropriately.
They know exactly what to wear on all occasions. Such knowledge is very
difficult for women who are not in society, who live away from large
cities, and who do not have access to the best shops and dressmaking
establishmentsVogue answers questions and has the best chosen
fashions with good workable descriptions. (2004, p. 8).
Al principio, Vogue sale como un escaparate que demuestra en sus pginas
los catlogos de las marcas de ropa y diseadores. En los aos de la Primera
Guerra Mundial Vogue empieza a expresar su opinin sobre las tendencias y
a aconsejar a los consumidores uno u otro modelo de ropa. Durante los aos
de guerra, se desarolla con ms rapidez ropa ready-to wear. Los editores de
Vogue aconsejan a la mujer moderna americana defendindola: Fastidious
though she may be, the woman who dresses smartly does not hesitate at all to
purchase ready-made blouses, one of the things that have been brought to a very
high degree excellence (Hill, 2004, p. 42). En el ao 1919, la fabricacin de
ropa ready-to-wear se valora en 242 mil dlares y en 1928 en 14 millones
(Alberto & Angeletti, 2006).
La poca de los aos 20 fue revolucionaria en la moda: Coco Chanel
propone pantalones y chaquetas, la moda deportiva, S-corset. Vogue
siempre vigila los cambios ms drsticos de moda en sus pginas; y aparecen
el estilo de vida ropa, cortes de pelo, consejos de maquillaje, ideologa.
Entre los aos 20 y los 40 del s. XX se produjo un cambio radical en el
papel de la mujer en la sociedad. El cambio mayor y ms rpido en toda la
historia de la humanidad. A ello contribuyeron sin duda las revistas de
moda al mostrar esta liberacin de la mujer. Durante casi dos dcadas,
coincidiendo con la esttica Art Deco, la revista Vogue representa de manera
constante en sus portadas la idea de la mujer moderna. Una mujer que
fuma, se preocupa por su aspecto, hace deporte y posa despreocupada junto
a coches de lujo o en paisajes y lugares exticos. En las portadas de la poca

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de Art Deco Vogue no se representa el cuerpo de la mujer de manera natural

sino un modelo idealizado o de fantasa.

Imagen 38. Fuente: portada Imagen 39. Fuente: portada

de Vogue (Estados Unidos), de Vogue (Estados Unidos), julio
agosto 1927. Autor: Georges- de 1926. Autor: Eduarto-Benito.
Lepape.

Cuando en marzo de 1940, el mundo de la moda en Paris, present una

famosa falda estrecha fue Vogue quien di el nombre de pencil skirt a este
invento y la utilizamos hasta ahora (Chase, 1940).
Vogue, teniendo la comprensin sutl de moda, ya en 1942 y en 1943
pudo predecir las nuevas tendencias. Despus de aparicin de pencil skirt, la
revista Vogue (citado en Hill, 2004, p. 32) en el ttulo de la edicin de
septiembre de 1942 predice new collections narrow the line, widen the use, el
lanzamiento de la coleccin de Lilli Ann, Paul Sachs en los aos 1945 y New
Look de 1947 de Chrisitian Dior.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 40. Publicidad 1943 de la lnea estrecha.

Fuente: Hill, D. D. (2004). As seen in Vogue, p.121
Para cada colleccin, Vogue tena su opinin y crtica. Sobre New Look de
Dior, en 1950 Vogue (citado en Hill, 2004, p. 93) aleg: Every woman is a
woman again. Especialmente Vogue destac el modelo Infanta Silhouette
que se parece a las imagenes de los retratos de Velzquez del siglo XVII. En
los aos 45, Vogue da los nombres a las tendencias y corrientes de moda.
Por ejemplo, sobre el Infanta Silhoutte Vogue dijo que este vestido era
flatterer of the season porque poda flow over gloss over larger than ideal
hips (Hill, 2004, p. 76).
A parte de analizar las tendencias de moda, Vogue crea todo el universo
de moda y tendencias del estilo de vida rechazando unos ideales y creando
otros. En sus pginas, Vogue muestra las mujeres ideales de la poca que
mejor transmiten el gusto exquisito en moda y en estilo de vida.. Por
ejemplo, en la edicin de 1954 Vogue habla sobre la perfeccin de la belleza
de Audrey Hepburn Nobody ever looked like her before the World War II; it is
doubtful that anybody ever did (Hill, 2004, p. 78). Vogue empieza a ser el
amigo de diseadores y marcas de moda. Para la mujer que vive en los
pueblos pequeos en Estados Unidos o en algun pas europeo Vogue era el

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

nico puente que relacionaba moda y la mujer. La opinin de Vogue fue

importante.
Vogue expresa su opinin sobre la coleccin de Coco Chanel: Her clothes
always had that supple, unpinched, flexible look and, more important feel
(Daves, 1955, p. 118).
Los famosos editores de Vogue no slo vigilaban la moda y la criticaban,
sino tambin definan la poca, el movimiento cultural. Por ejemplo, una de
las editoras ms famosas de la historia de Vogue, Diana Vreeland, denomin
la poca de los aos 60 con los Beatles y su I just want to hold your hand y el
erostismo de Elvis Preastley como la era de youthquake con su pop cultura e
inocencia juvenil (Hill, 2004). Durante casi un siglo, Vogue no solo muestra
la moda, Vogue relata sobre ideologa y espritu de la gente en algun
momento histrico. En 1964 Vogue junto con su editora Vreeland (citado en
Hill, 2004, p. 96) habla sobre new rush of Bright Young People in Britain y
dice: The girl of the hour has a fresh, burnished enthusiasm; her vitality is felt
on both sides of the ocean, and London is filled with these young women.
Fue Vogue quien, en 1971, distribuy por todo el mundo los pantalones
cortos de lina y rayn con la frase famosa Theres never been a season when
shorts...looked so absolutely correct and adorable (Hill, 2004, p. 107).
Para el otoo 1999, los editores de Vogue eligieron 185 great day looks que
predecan la imagen de la mujer moderna en el siglo XXI. Con este proyecto
Vogue intent dictar a los diseadores las tendencias de la nueva era.

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 Trabajo Fin de Mster

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2.5. La personalidad de Anna Wintour

O sabes de moda o no.
Anna Wintour
La edicin estadounidense de Vogue, la ms importante, es dirigida desde
1988 y hasta ahora por Anna Wintour con salario mensual de ms de 2
millones de euros, quien hizo del Vogue la revista de moda ms sofisticada y
vendida en el mudo. Ella misma logr convertirse en una figura que tiene la
misma importancia que la propia publicacin, ya que dicta tendencias y
coloca en la cima, o en lo ms bajo, a nuevos creadores. Incluso ha sido
vanagloriada a nivel internacional por su increble olfato para las ltimas
tendencias. La personalidad de Anna Wintour es bastante contradictoria.
Anna Wintour se considera como una mujer poderosa y exigente. Fue
precisamente ella la que demostr al mundo los talentosos diseadores
jvenes - Marc Jacobs y Alexander McQueen. La antecesora de Anna
Wintour, Grace Mirabella, editora de Vogue desde 1971 hasta 1988, haca
nfasis en demostrar en la revista ms el estilo de vida de la mujer, que no la
moda en s misma. Anna Wintour cambi totalmente el concepto de la
revista. La primera portada de Vogue con la gestin de Wintour fue el
nmero de noviembre de 1988 que choc y sorprendi al mundo de la moda.
En la foto de Peter Lindbergh, por primera vez en la industria de prensa de
moda, la modelo israel Michaela Bercu llevaba unos vaqueros baratos y un
jersey con joyas de Chrisitian Lacroix. Esta portada salt las nomas fue
una mezcla de lo bajo junto con lo alto. Fue la primera vez que una modelo
no miraba a los ojos del lector, sino que se mova como si andara.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

.
Imagen 41. La primera portada de Anna Wintour.
Fuente: Vogue (Estados Unidos), noviembre 1988.
El uso de la tcnica de celebrity endorsement tiene relacin con el nombre
de Anna Wintour. Ella fue la primera que entendi la importancia del uso
de la imagen de la celebridad para la portada de la revista y de tal forma
aument las ventas. Wintour invit a Madonna para la portada de Vogue
en mayo de 1989. Despus aparecieron Nicole Kidman, Beyonce, Kate
Hudson y an la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama. Ella
cambi las modelos profesionales por las celebridades y de tal forma
introdujo el nuevo formato de la portada en la prensa de moda.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 42. Fuente: Vogue (Estados Unidos), mayo 1989.

Una de las frases ms famosas de Anna Wintour es This is something
new. This is something different (Horyn, 2007). En Vogue, Anna Wintour
siempre intenta buscar algo Nuevo y siempre quiere diferenciarse. Ella
present al mundo de la moda a la modelo de piel negra Naomi Campbell.
La influencia de Anna Wintour pudo convertir a la pantera negra en la
musa de toda la publicidad de Gianni Versace en los aos 90.
La famosa revista The Guardian llam a Wintour la alcaldesa de Nueva
York (Oppenheimer, 2005). Ella persuadi a la casa Cristian Dior para
contratar al joven diseador John Galliano y despus ms tarde a Brooks
Brothers para contratar a Thome Browne (Horyn, 2007).
Toda la influencia y poder de Anna Wintour se muesta perfectamente en
la pelcula documental September Issue. September Issue (Cutler, 2009)
presenta el vdeo con material secreto de las reuniones de Anna Wintour
con diseadores como Jean-Paul Gaultier, que siente temor y admiracin
por Anna antes de presentar su nueva colleccin. La pelcula nos relata que
es ella la que decide si los nuevos modelos de ropa estn de moda o no y si
van a formar la parte de nuevo nmero de Vogue y de tal forma tocan al
consumidor. El momento culminante del poder de Anna Wintour se

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demuestra en la escena en la que viene el diseador joven Thakoon

Panichgul y muestra a Anna sus bocetos para la coleccin nueva de Gap.
Anna mira y dice qu modelos hace falta incluir y cules no. Este momento
demuestra el poder de la personalidad Wintour en la industria de moda.
La pelcula September Issue (Cutler, 2009) representa no solo la
importancia de la personalidad de Anna Wintour, sino tambin el poder del
nmero de Septiembre para cualquier edicin de moda. En la pelcula
hablan sobre la creacin de Vogue Septiembre 2007, que se compone de 840
pginas y 727 de las cuales son de publicidad. Vogue Septiembre habla de las
tendencias para todo el otoo e invierno, de los regalos de Navidad, Da de
San Velentn. Todas las ediciones siguientes de Vogue hasta mayo son solo
uan pequea parte que ya incluye la edicin de Septiembre.
Las ediciones de septiembre de las revistas de moda suelen ser las ms
grandes, ms gruesas y las ms importantes. Las ediciones de septiembre se
componen ms de 800 pginas y marcan las tendencias porque:
- Invierten ms anunciantes
- se exiben las tendencias de otoo e invierno (la llegada de fashion
weeks semanas de moda en Nueva York, Londres, Pars, Miln.)
- normalmente hay ms artculos de ropa y accesorios para el otoo y
el invierno que en primavera y verano
- los diseadores de alta gama y highstreet lanzan sus lookbooks y
volviendo a nuestros das de escuela, septiembre fue siempre el mes de
nuevos comienzos (Cutler, 2009).

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 Trabajo Fin de Mster

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2.6. La prensa de moda y los soportes digitales

La moda tiene que ser el ms narctico alivio de la banalidad de la vida.
Diana Vreeland
En este epgrafe observamos el panorama de los soportes digitales para la
publicidad de moda. Investigamos la situacin actual y la existencia de la
versin digital de la revista impresa de moda, as como y las nuevas
tendencias para generar los contenidos para las marcas de moda.
La difusin de informacin de moda es diferente desde el siglo XV a lo
que tenemos ahora en el siglo XXI. De carteles de moda, revistas de moda, a
la televisin de moda, los medios de comunicacin son considerados como
los difusores tradicionales de informacin que siguieron un proceso de arriba
hacia abajo para desarrollar e impulsar los mensajes controlados a la
audiencia. El advenimiento de Internet y los medios sociales, sin embargo,
permiti la democratizacin de la moda.
Internet ha trado un nuevo tipo de revista que se publica
exclusivamente en la Web. De hecho, de acuerdo con Seeyle, citado en
Martnez Caballero (2006):
Conde Nast salt a la Web hace una dcada con la decisin de
construir un sitio de destino. Utiliz algn contenido de dos de sus
revistas, Gourmet y Bon Apptit, pero sin utilizar los nombres de
marca. Se ha construido posteriormente otros sitios de destino, tales
como [Link], con el contenido de las revistas Vogue y W; y
[Link] y de Conde Nast Traveler.(p. 114).
Los crticos de moda que siempre se han sentado en primera fila en Londres,
Nueva York, Pars y Milano, empezaron a perder su posicin slida en el
mundo de moda. En 2009, los bloggers tuvieron un enorme impacto en la
moda, que afecta a todo, desde la edicin impresa hasta los diseadores de
moda (Martnez Caballero, 2006). Hay miles de blogs de moda. Bryan Boy,
de 13 aos de edad, Tavi, Scott Schuman del Satorialist y Garance Dore se
han ganado el reconocimiento de Dolce & Gabanna, Burberry, Alexander
McQueen y publicaciones lderes como Vogue. Los bloggers de moda, como

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 Trabajo Fin de Mster

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uno de los nuevos factores de influencia ms importantes en la difusin de la

moda, han eliminado a los guardianes de una industria de moda dnde
antes era difcil entrar. Hoy en da, todo el mundo puede participar en la
discusin sobre ropa y diseadores. El nmero de blogs y foros de moda ha
excedido de diez mil, ofreciendo una dura competencia para revistas de
moda como Vogue y Elle.
Adems, a travs de tales plataformas como Twitter, actualizaciones de
Facebook o videos en You Tube, Internet ha demostrado ser un soporte
potente precisamente para difundir lo ltimo en moda. En el otoo /
invierno de 2010 en la Semana de la Moda en Nueva York, segn Dillon
(2012), los espectculos que antes eran inaccesibles se convirtieron en un
fenmeno democratizado al transmitirlos por Twitter, Facebook, streaming
y blogs en lnea. Al mismo tiempo , muchos programas estn rpidamente
disponibles para su difusin en YouTube , as como los sitios web
relacionados con la moda . La semana de la moda en s tiene una pgina en
Facebook con 20.000 amigos capaces de comentar y observar las constantes
actualizaciones, eventos promocionales, entrevistas con celebridades
(Dillon, 2012).
La democratizacin de la comunicacin que Internet ha facilitado, sobre
todo con la llegada de la web 2.0 y la prevalencia de user generated content,
que ha incrementado la naturaleza subjetiva de la escritura de la moda. Las
redes sociales se estn convirtiendo en una forma de comunicacin popular,
en la que cualquiera puede expresar su opinin sobre cualquier tema que
desee. Los blogs de moda son muy populares y pueden mantener una
discusin interminable sobre moda entre los usuarios (Barnard, 2002).
La revolucin est viniendo de los bloggeros que se comunican entre s a
travs de una variedad de redes sociales (Facebook, Twitter, MySpace, etc)
y como ha dicho Barthes (1978, p. 15) no hay ninguna ley, ya sean
naturales o no, que prohba hablar de cosas. Internet ha liberado la
comunicacin que liber la moda. La naturaleza tirnica de la moda,
comunicada a travs de la revista de moda, dicta las tendencias desde arriba

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 Trabajo Fin de Mster

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por un selecto grupo de editores, ahora se enfrenta al reto de la existencia y

desarrollo de las redes sociales.
La mayora de las revistas semanales y mensuales de moda tienen una
versin online de la revista que ofrece las porciones pequeas de las noticias
y estilos diariamente. Las versiones online intentan recordar a los lectores la
marca de la revista (Lea-Greenwood, 2013).
El potencial de las redes sociales y blogs de moda afianza su poder a
causa de la existencia de opinion leader los lderes de opinin. En
marketing, lder de opinin se considera a una pesona que con su
informacin sabe influir en el comportamiento de la gente (Reynolds &
Wells, 1977). La informacin que es difundida de boca a boca tiene gran
impacto en el pblico (Lee, Park, & Han, 1991). Las redes sociales modernas
demuestran perfectamente la importancia e influencia de lder de opinin
para la promocin de los productos de la industria de moda.
Precisamente en la industria de la moda, las redes sociales tuvieron un
mayor impacto. Lipovetsky (1991) manifiesta que despus del lanzamiento
de Chanel Mademoiselle en 1920, la moda ya no perteneca a lite social, sino
a todas las clases sociales. People are more informed but more unstructured,
more adult but more unstable, more open but more open to influence
(Lipovetsky, 1987, p. 84).
Los blogueros de moda son lderes de opinin ms democrticos y
cercanos al consumidor, son muy accesibles. Las redes sociales permiten
seguirles y comunicarse en persona con ellos. Los lders de opinin, como
modernos bloggersos de moda, son las personas que al principio buscan
informacin y vigilan la publicidad (Vernette, 2004).
Cada revista de moda influyente como Vogue, ELLE o Harpers Bazaar
propone su versin digital de la edicin para iPhone y iPad.
Las pginas webs de las revistas se posicionan a s mismas como los
soportes diarios de moda. Por ejemplo, Vogue USA tiene el apartado Vogue
Dialy donde publica las pequeas noticias de moda diaremente o Vogue
Espaa apartado 7 das, 7 looks. Cada revista digital cuenta con apartado

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 Trabajo Fin de Mster

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de blogs de moda y una colaboracin estrecha entre editores y blogueros.

Imagen 43. Fuente: Vogue (Espaa), edicin digital, apartado de blogs de

moda.
A parte de los bloggersos, las revistas de moda en su formato digital
(pginas en Facebook y Twiter que comparten la informacin de la versin
online de la revista) tambin ahora interpretan un papel importante entre
los consumidores.
Por ejemplo, la cuenta en Twitter de Vogue acerca ms a los usuarios al
mundo de moda y lujo dando la posibilidad de poner los comentarios y
discutir. A diferencia de las revistas de moda impresas, las plataformas
digitales son accesibles para cualquier usuario porque son gratis, y de tal
manera son ms democrticas porque la lectura y participacin en los
soportes digitales no diferencia la sociedad por capas sociales.
Hoy en da las grandes marcas de moda intentan fidelizar a nuevos
clientes y crear el mundo de experiencias de la marca. Las casas de moda
quieren transmitir no solo idea de la ropa de calidad y diseo, sino que
intentan a travs de otros productos totalmente distintos de la moda,
reflejar su personalidad. Por ejemplo, en el caso de Armani, hay muchos

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 Trabajo Fin de Mster

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productos agrupados bajo un concepto. Hoy a parte de casi 11 colecciones

de moda totalmente distintas (Armani Alta Moda, Armani Golf, Armani
Jeans, Emperio Armani, Le Collezione y etc.) existe el Caf Armani, Armani
Fiori, Robu Restaurante, Armani Hotels, Armani Casa Collection.
Una de las caractersticas ms importantes de la moda es la renovacin
continua de los modelos, aunque en algunos casos, sale ms rentable y
econmico mantener o realizar variaciones del mismo producto. Esta
tendencia se ha acentuado en los ltimos aos. El coste de lanzar productos
desde cero es muy alto y las firmas optan por minimizar el riesgo de fracaso.
Un ejemplo fue cuando Balenciaga lanz su bolso Le Dix y pronto consigui
un gran xito de ventas. En las siguientes temporadas Balenciaga cambi
tamao y materiales del mismo modelo creando toda la familia de Le Dix.
Otros modelos de bolsos, com el Muse de Yves Saint Laurent o el Gaucho de
Dior, que fueron lanzados en 2006, despus se redisearon en funcin del
tipo de vida actual pero manteniendo el diseo bsico.
Usando los mismos productos, las marcas intentan diferenciarse a travs
de la forma creativa de presentar la publicidad de su producto. Las
estrategias de las marcas de lujo para generar notoriedad, imagen y
conocimiento de marca y ventas pasan, cada vez ms, por el medio online,
sobre todo por fuertes apuestas por el e-commerce y por los canales social
media.
La clave para ganar en el mercado de lujo en los prximos 10 a 15 aos,
dice Claudia DArpizio (Publicista, 2014), socia de Bain & Company en
Miln y autora principal del estudio, es prepararse para el Lujo 2.0, donde
el xito se define por un implacable enfoque en tres principios de gestin,
marcados por el qu, por el quin y por el dnde.
La creacin de branded content de marcas sirve para el entretenimiento
del cliente, publicidad y social engagement. Las pelculas de moda se
convirtieron en una herramienta comn de la industria en 2010, con un
costo de menos de 50,000 dlares de produccin profesional y casi coste cero
para su difusin a travs de YouTube y redes sociales.

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 Trabajo Fin de Mster

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Un gran punto de partida para las pelculas de moda fue la pelcula

Dancer In A Daydream de Christian Louboutin (2010). La pelcula comenz
con Christian Louboutin en el trabajo en su taller de Pars. Despus en 2012
sali LOdysse de Cartier (Aveillan, 2012), Once Upon a Time (Lagerfeld,
2012) de Chanel y The Legend of Shalimar de Guerlain (Barbs-Petit, 2012).

Imagen 44. Fuente: cortometraje de LOdysse de Cartier. (2012)

Imagen 45. Fuente: cortometraje de Carl Lagerfeld para Chanel (2012)

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Imagen 46. Fuente: cortometraje The Legend of Shalimar de Guerlain.

(2012)
Martin Zagorsek (Zagorsek, 2011), socio de la consultora de moda
Launch Collective en Nueva York, dice sobre las tendencias de fashion film :
I see more and more fashion designers turning to film, or rather video, in
order to help communicate their vision. The cost of creating video has
dropped to the point where it's not that different from the cost of a quality
photo shoot, and video often allows designers to convey ideas and
emotions in ways that are more compelling that photography.
En febrero de 2010 la marca LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton, lanz
el proyecto NOWNESS la pgina web interactiva sobre arte, moda, viajes,
cultura, cine, msica y gastronoma. Todos los das NOWNESS presenta un
nuevo artculo sobre el arte, la moda, viajes y entrevistas y con artistas tales
como Marina Abramovic, David Lynch, Pedro Almodvar, Mario Testino,
Spike Jonze etc.
Ruth Stain, de Luxary Marketing Profesional, explica (Wright, 2011)
que los proyectos digitales de las marcas de moda regalan experiencias
nicas de las marcas que puede tener el consumidor:
The brand's first venture into branded content came in print in the late
1990s with the City Guides small volumes of exclusive tips for the
Louis lifestyle. City Guide 2011 debuted on NOWNESS with whimsical
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 Trabajo Fin de Mster

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YouTube videos touring Paris, New York City and Berlin. And the Art
of Travel video on Louis Vuittons YouTube channel lets anyone
experience the Louis Vuitton lifestyle. The channel has 50 videos, and
the Art of Travel Page on Facebook has over 1,750,000 Likes.
A travs NOWNESS, Twitter, Facebook y YouTube Louis Vuitton ha
creado una comunidad que comparte este contenido del mundo de la marca
y apoya su ideologa.
Los proyectos de user generated content no pueden exisitr sin
participacin de las redes sociales. Por ejemplo, el lanzamieto de la fragancia
Black XS de Paco Rabanne en 2012 y 2013 se realiza junto con la creacin
de la web site [Link] donde los consumidores podan
matricularse y subir sus mejores fotos rockeras, crear el pster de su gira y
compartirlo con sus amigos. En su mayora, el proyecto se apoyaba con las
plataformas digitales. Todos los contenidos transmediticos se compartan a
travs de las redes sociales de la marcas para que el usuario genere nuevo
contenido: Facebook (pgina oficial con 1.162.786 seguidores) y YouTube
(Canal de Paco Rabanne, con 1.007 subscriptores y 11.249.476 de vdeos
visionados).

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 Trabajo Fin de Mster

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3. Hiptesis y objetivos

Tras la revisin bibliogrfica realizada y presentada en el anterior

epgrafe: Estado de la Cuestion, en este momento nos disponemos a definir
las hiptesis de la investigacin y los objetivos para analizarlos.

H1: Las revistas de moda son creadoras de la estrategia de comunicacin

de las marcas de moda
H2: La prensa de moda provee valor aadido a las marcas de moda y sus
diseadores
H3: La prensa de moda no ser sustituida totalmente por los soportes
digitales en un futuro
Con el objetivo de rebatir o demostrar las hiptesis planteadas, hemos
planteado siguientes objetivos:

1. Investigar la evolucin de la publicidad de moda:

- Descubrir qu papel juega la comunicacin y la publicidad durante el
proceso de desarrollo de la moda
- Analizar las distintas formas a travs de las cuales la moda llega a la
sociedad por medio de prensa
2. Analizar la historia de prensa de moda:
- El proceso de desarrollo de la marca de moda en la revista de moda
- Revistas de moda acuales junto con sus editores como los portavoces
y directores pincipales de las tendencias de moda
3. Perspectivas futuras del desarrollo de la publicidad de moda en
prensa:
- La publicidad en la prensa de moda pierde su puesto importante
frente a Internet?
- Tendencias futuras en la publicidad de las revistas de moda segn los
profesionales del sector de moda

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 Trabajo Fin de Mster

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Para la consecucin de dichos objetivos, se lleva a cabo un anlisis de

contenido como metodologa de investigacin, que se aplicar en la
publicidad de marcas de moda en las revistas de moda como Vogue, ELLE y
Harpers Bazaar, como las revistas ms relevantes y respetadas del mundo
de moda, analizando las edicioens de 1980 hasta actualidad, de forma
aleatoria, en funcin de la disponibilidad de los ejemplares de las revistas.
Adems, se toman en cuenta las portadas de las revistas que se cosideran
que marcan las tendencias de cada edicin. Para predecir las tendencias del
futuro desarrollo de la publicidad de moda en prensa de moda fue necesario
usar la metodologa de la encuesta a los profesionles del sector de moda.
Hemos considerado confeccionar la tabla 1 como resumen grfico que
relaciona las hiptesis planteadas con los objetivos que corroborarn o
refutarn dichas hiptesis.

Tabla 2. Relacin entre hiptesis planteadas y objetivos

Relacin entre hiptesis planteadas y objetivos

H1. Las revistas de moda son 1. Analizar la historia de
creadoras de la estrategia de prensa de moda: 1) El proceso de
comunicacin de las marcas de desarrollo de la marca de moda
moda en la revista de moda;
2) Revistas de moda acuales
junto con sus editores como los
portavoces y directores
pincipales de las tendencias de
moda.

H2. La prensa de moda 1. Investigar la evolucin de

provee valor aadido a las la publicidad de moda: 1)
marcas de moda y sus Descubrir qu papel juega la
diseadores comunicacin y la publicidad

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

durante el proceso de desarrollo

de la moda; 2) Analizar las
distintas formas a travs de las
cuales la moda llega a la sociedad
por medio de prensa.

H3. La prensa de moda no 1. Perspectivas futuras del

ser sustituida totalmente por desarrollo de la publicidad de
los soportes digitales en un moda en prensa: 1) La
futuro publicidad en la prensa de moda
pierde su puesto importante
frente a Internet? 2) Tendencias
futuras en la publicidad de las
revistas de moda segn los
profesionales del sector de moda.

Los anuncios publicitarios de las marcas de moda en prensa, junto con las
portadas de las revistas de moda, y los cuestionarios de los profesionales de
moda, as como la investigacin de la historia evolucin de las revistas de
moda se convierten por lo tanto, en el cuerpo de anlisis, con el objetivo
corroborar las hiptesis planteadas y los objetivos que hemos marcado
para lograrlo.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

4. Metodologa

Para una correcta definicin del marco terico a lo largo de la

investigacin, se han tenido en cuenta las fuentes siguientes: libros, tesis,
revistas y artculos cientficos y profesionales. Tambin publicaciones
tericas, spots publicitarios, revistas de moda y blogs de moda.
Para lograr los objetivos establecidos y confirmar las hiptesis planteadas
usamos unos de los principales mtodos de las ciencias sociales para nuestra
investigacin ( Salkind, 1998; Jensen & Janskowski, 1993; Wimmer &
Dominick, 1996):

- Mtodo histrico: se caracteriza por el anlisis histrico de los

fenmenos que se analizan. Se trata de un mtodo de investigacin no
experimental. Se han analizado los auncios publicitarios en las revistas:
Vogue, ELLE y Harpers Bazaar, desde el ao 1980 hasta la actualidad. La
eleccin de la muestra se la realizado de forma aleatoria, en funcin de la
disponibilidad de obtencin del ejemplar de la revista. Hemos elegido
precisamente estas ediciones porque se consideran ms antiguas y
prestigiosas en el mundo de moda y por eso atraen el mayor nmero de los
anunciantes de las marcas de lujo. Las ediciones que han sido analizados
son: Francia, Italia, Espaa, Estados Unidos y Reino Unido.
- Mtodo comparativo: comparacin sistemtica de fenmenos de
diferente tiempo o mbito espacial, con objeto de obtener una visin ms
rica [] del fenmeno perteneciente al mbito o poca del investigador, o
articular una teora [] que convenga a fenmenos [] y pocas
concretas (Beltrn, 1989, p. 24). Hacemos el anlisis comparativo de las
portadas de Vogue (como las marcadores pricipales de las tendencias de cada
nueva edicin) y de la publicidad de las marcas de lujo en Vogue, ELLE y
Harpers Bazaar.
- Mtodo cualitativo: permite realizar un anlisis evolutivo de los
datos, al mismo tiempo que los recolecta.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

- Mtodo cuantitativo:. El analista cuantitativo, comprueba, confirma

o rechaza teoras, realiza la observacin sin implicarse con el objeto de
estudio. Se ha utilizado para el uso de los datos de Infoadex sobre la
inversin publicitaria de las marcas de lujo en publicidad en prensa de moda,
en Espaa.
Adems de las metodologas expuestas anteriormente, destacamos las
principales tcnicas de investigacin que hemos usado:
- Encuestas: posibilidad de investigar grupos amplios. Permite la
cuantificacin y comparacin de las respuestas y de tal manera facilita el
anlisis de la informacin. Se ha realizado una encuesta a 20 publicistas
profesionales en la comunicacin de moda, directores de publicidad en las
revistas de moda (tanto online como offline), editoras de las revistas de
moda, responsables de departamento de comunicacin de las marcas de
moda, diseadores de moda, de los que contestaron 10.
- Anlisis de contenido, anlisis comparativo: la cuantificacin permite
la comparacin de los contenidos. Analizamos el contenido latente, por lo
que entendemos aquello que se encuentra oculto o escondido. Entraran en
funcionamiento la comprensin de los significados obtenidos tras el anlisis
cuantitativo y la posible verificacin de relaciones tericas (Cea, 2001).
Durante el anlisis, hemos tomado en consideracin el posicionamiento de la
publicidad dentro de la revista, el espacio ocupado y la presentacin visual
de la marca (protagonistas, posicionamiento del logo, slogan, colores y
matices). Dentro de la revista intentamos encontrar el mismo anunciante
para ver cmo evolucion la marca y su manera de comunicacin y
presentacin s mismo en prensa.

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 Trabajo Fin de Mster

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4.1. Anlisis de la publicidad de moda en base a las corrientes estilsticas de

la prensa de moda desde 1980 hasta la actualidad
Si viviera como la gente de mis fotos, hubiera muerto hace aos.
Helmut Newton
En este epgrafe analizamos las corrietes estilsticas de la publicidad como
chic cocana, poca de supermodelos de los 90 y Porno Chic en la prensa de
moda desde los aos 80 y hasta actualidad. Analizamos la influencia de las
ediciones de moda en las campaas publicitarias de las marcas, haciendo un
anlisis paralelo entre el estilo de las portadas de las revistas y la publicidad.
Adems, analizamos el fenmeno de celebrity endorsement en las portadas de
Vogue, iniciado por Anna Wintour y su influencia en la publicidad de las
marcas de moda.
4.1.1. La contradiccin de los aos 90: Chic cocaina y la poca de
supermodelos. Su influencia en la publicidad de la moda

La poca de los aos 90 se carateriza por su alta contradiccin. Por una

parte aparece la nueva corriente de chic cocaina o heroin chic con la figura
anorxica de Kate Moss, sus ojeras y la mirada perdida. Eran los aos 90
cuando heroina empez a conquistar el mundo. En contradiccin con el look
enfermo y piel plida de Kate Moss en las campaas de Calvin Klein en
1995, adems, convive la mujer alta, sana con cuerpo perfecto como el trio
ms famoso de supermodelos del mundo: Cindy Crawford, Naomi Campbell
y Claudia Schiffer. It was just the time. It was a swing from more buxom girls
like Cindy Crawford and people were shocked to see what they called a waif.
What can you say? How many times can you say Im not anorexic? (Moss,
2004). Los aos 90, son una poca de bsqueda y diversidad, salto de
normas y proclamacin de individualidad. As lo afirma la directora creativa
ms respetada de la revista Vogue (Estados Unidos) en 1998 Grace
Coddington (citado en Hill, 2004):The nineties as we see them now are about
a less constructed, more personal look which woman, not surprisingly
support...The idea that one dictated look fits all in anathema to modern woman,
who value diversity and who pride themselves on assembling a unique look.
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La liberacin del sexo en los aos 60-70, en la poca hippie provoc en

los aos 80-90, la opinin ms conservadora sobre las relaciones sexuales.
La evolucin sucedi por la difusin de la infeccin de VIH y el SIDA
(Arnold, 2001). Los cambios de la cultura sexual exigieron la proteccin del
cuerpo y la privatizacin del sexo. El miedo al sexo provoc buscar otros
mtodos alternativos para recibir satisfaccin sexual. Con las tecnologas y
desarrollo de los sistemas de grabacin, las fantasas sexuales se hacen
posibles con imgenes porno y pronografa (Paasonen, Nikunen, &
Saarenmaa, 2007). El desarrollo de Internet en los aos 90 provoc
qualitative leap in the ease with which people could consume sexually explicit
materials in their own homes and private spaces (McNair, 2002, p. 39). Este
proceso tecnolgico dio el empujn para la cultura porno-chic que cambi el
panorama de la publicidad de moda. The commodification of sex and the
mainstreaming of unrefined representations of sexuality in porn, which turned
imagenry into a more culturally accepted form of content (McNair, 2002, p.
39).
En los aos 80, Calvin Klein aprovecha esta corriente y en su publicidad
de vaqueros intenta crear el mundo de sexualidad a dnde se escapa el
consumidor moderno. Con la modelo de 15 aos Brooke Shields, que
present la campaa de 1980, empieza la historia de sello personal de
sexualidad de Calvin Klein. La joven Brooke present la imagen de Lolita
seductora que dice su frase famosa: You want to know what comes between
me and my Calvins? Noting (Huff Post Style, 2010). La chica joven que no
lleva ropa interior debajo de sus vaqueros ha creado la fantasa sexual de
una Lolita entre los consumidores de los aos 80.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 47. Fuente: publicidad de Calvin Klein Jeans Publicidad, 1980.

Los cambios drsticos vienen en el mundo de la moda en 1990 con la
portada y series de fotos en la famosa revista britnica de moda The Face
(Speddig, 2014), con el nombre The 3rd Summer of Love con la joven modelo
de 17 aos Kate Moss. En los aos 90, The Face se considera el mayor
trendsetter en moda y arte juvenil. The Face reune en su plantilla los
fotgrafos vanguardistas de los 90 Steven Klein, Inez Van Lamsweerde y el
editor Richard Benson. La serie de fotos y la portada The 3rd Summer of
Love representa las imgenes de una delgada Kate en blanco y negro. La
modelo lleva la ropa muy simple, pero con su simplicidad e inocencia crea la
nueva sexualidad en moda. La foto de Kate en topless subraya mejor la
delgadez de sus brazos desnudos y su pecho. Kate represeta la imagen de
otro ideal de mujer su altura 1.70, su sonrisa infantil supone la aparicin
de un nuevo formato de belleza anti-supermodel que no coincida con la
imagen de las modelos como Naomi Campbell o Cindy Crawford.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 48. La portada de The Imagen 49. Fotosesin de Kate

Face , julio 1990. Moss en The Face, julio 1990.
Fuente: Speddig, 2014. Fuente: Jones, 2013.

Imagen 50. Fotosesin de Kate Moss en The Face, julio 1990.

Fuente: Jones, 2013.
En 1993, Kate aparce en la portada de Vogue (Gran Bretaa). La portada
de la revista sigue la misma lnea que antes empez The Face. Aunque la
foto est en color, se destaca el rimel negro alrededor de sus ojos que hace el
contraste con la piel blanca de la cara. Vogue modifica un poco la imagen de

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 Trabajo Fin de Mster

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Kate presentndola sin la sonrisa inocente de The Face. Su mmica refleja

miedo, timidez y seduccin al mismo tiempo. El escote profundo hace
hincapi en la delgadez de sus hombros. La portada de Vogue en enero de
1995 muestra una Kate totalmente desnuda y promueve la senacin del
cuerpo indefenso contra los movimientos de los aos

Imagen 51. Fuente: portada de Imagen 52. Fuente: portada

Vogue (Gran Bretaa), enero de Vogue (Gran Bretaa), enero
1992. 1995.

.
La marca Calvin Klein en un instante conjuga las nuevas tendencias de
la belleza de los 90 de Kate Moss de The Face y Vogue y empieza a presentar
la sexualidad de la marca de manera diferente que en los 80. En lugar de una
Lolita seductora que un da se convierte en una Cindy Crawford, en la
escena sale Kate Moss con apariencia un poco enferma.
Fue la marca Calvin Klein quien con su publicidad cre el estilo chic
cocaina o chic heroina. Ellos valoraron la popularidad que va ganando Kate
Moss en el terreno de la moda y ya en 1992 comienzan a trabajar con ella y
durante 5 aos proclaman la libertad y juventud perpetua de la vida
humana, el sexo sin lmites y el amor sin reglas.

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Utilizando los modelos jvenes, sexuales y energticos la marca convirti

su producto innovador locker-room lingerie la ropa interior femenina de
estilo masculino en la prenda ms excitante (Stone, 1983).
En 1996 en el artculo de Los Angeles Times fue proclamado que la
tendencia de heroin chic dio a la industria de moda la visin nigilista de la
belleza como si fuera el reflejo de la addicin a las drogas (Givhan, 1996).
As fue la publicidad de Calvin Klein en 1992. En los dos anuncios
publicitarios Kate Moss tiene la boca un poco abierta y, de tal manera,
intenta despertar el deseo sexual. Las fotos en negro y blanco, la desnudez
e inocencia del cuerpo joven crean el sentido de tentacin alrededor de la
marca. El la publcidad de la fragancia casi no se ve el frasco sino que lo
primero que capta la atencin es el ttulo fuerte Obsession, el hombro flaco y
desnudo de Kate. El objetivo de esta publicidad es al principio despertar el
deseo, inters y tentacin que despus lleva al consumidor a ver el producto
perfume.
En 1988, Anna Wintour como nueva editora de Vogue (Estados
Unidos) presenta su primera edicin en noviembre con la portada muy
conntrovertida. Como se coment en la parte anterior de nuestro trabajo,
Anna impact la sociedad mediante un juego de contrastes combinar la
chaqueta de Christian Locroix de piedra junto con los vaqueros baratos. La
combiancin de alto y bajo da el estilo casual a la portada y la hace ms
viva y cercana al consuidor. Calvin Klein hered esta tcnica en sus
campaas de chic cocaina y demuestra el contraste de desnudez y
simplicidad junto con una sola prenda exclusiva de Calvin Klein. Por
ejemplo, Kate Moss desnuda con solo unas bragas de Calvin Klein,
demuestra el contraste que se basa en su total desnudez y la famosa lnea
elstica de las bragas con las palabras Calvin Klein.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 53. Fuente: Harpers Imagen 54. Fuente: Harpers

Bazaar (Estados Unidos), Bazaar (Estados Unidos),
diciembre 1995, p. 101. octubre 1994, p. 86.

En 1997 casi acaba la era de chic cocaina, aunque Calvin Klein sigue
siendo fiel a su imagen rebelde y seductora. En la publicidad de la nueva
fragancia Escape han cambiado el concepto anorxico del modelo, pero han
quedado los colores negro y blanco y los protagonistas todava irradian sexo
y deseo. La publicidad presenta otro ttulo atrevido Escape y no teme
presentarlo en mayusculas como haca con Obsession. El frasco con colonia
siguie estando en la sombra. La publicidad apuesta por el xito en el ttulo
seductor que inspira a escaparse y la pareja que se besa.

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Imagen 55. Fuente: Vogue (Espaa), septiembre 1997, p. 69.

En el siglo XXI, Calvin Klein una vez ms recuerda al consumidor sobre
su amor al estilo chic cocaina, mirada perdida del modelo y desnudez. Al
principio, en la publicidad de Vogue (Espaa) de septiembre 2001 de Calvin
Klein Jeans hace nfasis en la pareja joven que est sentada y la colocan en
la pgina derecha que es ms visible. Despus, de repente mirada se va hacia
izquierda y se ve otro pratogonita una mujer joven en ropa interior. Al
final, la publicidad de vaqueros Calvin Klein no deja de ser sexual,
mostrando la tercera persona en la habitacin que rompe las normas del
amor entre solo dos personas y promueve la seduccin, adems de romper
las normas y barreras. En esta doble pgina se reunen dos pocas: en la
pgian izquierda la mujer muy flaca con las famosas bragas Calvin Klein en
las cuales posaba Kate Moss como si fuera la sombra de la era de chic
cocaina y en la pgina derecha ya los elementos del siglo 21 demostrando la
pareja joven que est en bsqueda de su propio espritu.
En Vogue (Espaa) en la edicin de septiembre 2009, Calvin Klein pone
sus imgenes en blanco y negro en un cuadro blanco y con esto se afirma una
vez ms en el estilo minimalista de la marca. En la publicidad, el espacio de
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doble pgina se usa de manera ms racional al colocar dos fotos diferentes:

retrato y de cuerpo entero. En esta publicidad, Calvin Klein tampoco deja
de utilizar su principal reclamo, la sexualidad, aunque la presenta de manera
ms modesta. La modelo superflaca de aspecto un poco anorxico tiene los
brazos desnudos y la luz en la foto los subraya provocando la tentacin.
Vogue y The Face presentaron la desnudez extremadamente delgada que
puede ser muy sexual en la cara de Kate Moss de 17 aos. Esta vez, Calvin
Klein, con Kate inspir la prensa de moda que refleja la sexualidad simple
de los noventa que se compone de vaqueros, delgadez y el uso del topless.
La portada de Vogue en 1999 ya hereda y copia las tendencias de la
campaa de publicidad de Calvin Klein

Imagen 56. Fuente: portada de Vogue (Gran Bretaa), junio 1999.

La influencia de la hypersexualidad de Calvin Klein y su amor a desnudez
muy delgada y chic heroina tuvo influencia en otras marcas, como por
ejemplo Giorgio Armani en Vogue (Espaa) en septiembre 1997. En el
anuncio publicitario hecho en colores blanco y negro aparece la mujer muy
flaca que tiene el aspecto andrgino, ojeras y mirada cansada. A pesar de
esto, se conserva el toque de simplicidad elegante caracterstico de Armani
en la tela que envuelve su cuerpo y en el trozo de tela transparente que
aprieta en su mano.
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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 57. Fuente: Vogue Imagen 58. Fuente:

(Espaa), septiembre 2001, Vogue (Espaa), septiembre
p.180. 2009, p. 230

Imagen 59. Fuente: Vogue Imagen 60. Fuente: Vogue

(Espaa), septiembre 2007, p. (Italia), enero 1995, p. 111.
237.

En la poca controvertida de los aos 90, se puede observar la reaccin

diferente sobre la moda de chic cocaina y el deseo sexual. Segn Peter
Lindbergh (Pope, 2014), fotgrafo referente de Vogue, el nacimiento de la

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

comercializacin de supermodelos empieza con la llegada de Anna Wintour

como editora de Vogue (Estados Unidos) en 1988. Lindbrergh describe esta
nueva serie de modelos como these other women, they had balls, they had
brains, they put their hair back and wore no make up, that was it. That was the
change (Pope, 2014). As nacieron Noami Campbell, Claudia Schiffer,
Cindy Crawford y Linda Evangelista, Cindy Crawford.
Sobre la poca de supermodelos Ana Wintoru dice: Those girls were so
fabulous for fashion and totally reflected that time ... [They] were like movie
stars(Alberto & Angeletti, 2006, p. 44). Las supermodelos de los 90 han
cambiado el concepto de la modelo que solo se pone el abrigo para mostrarlo
en desfiles. Las supermodelos son celebridades, actrices. Sus nombres
algunas veces se conocen mejor que los nombres de las marcas y diseadores
de la ropa que llevan.

Imagen 61. Fuente: portada de Imagen 62. Fuente: portada de

Vogue (Gran Bretaa), octubre Vogue (Estados Unidos),
1989, Clauda Schiffer noviembre 1987, Cindy
Crawford.

En los 90 Linda Evangelista proclam: We dont vogue, we are Vogue

(Gross, 1992). Las supermodelos se convirtieron en las pratagonistas
principals de la prensa de moda de los aos 90.

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 Trabajo Fin de Mster

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La portada de Vogue (Grand Bretaa) de 1990 (enero) y la portada de

Vogue (USA) de 1992 (abril edicin especialmente dedicada a los 100 aos
de aniversario de Vogue) son iconos del estilo en el mundo de moda de los
aos 90. En la portada en blanco y negro estn Naomi Campbell, Linda
Evangelista, Tatjana Patitz, Christy Turlington and Cindy Crawford y en la
segunda Christy Turlington, Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Karen
Mulder, Niki Taylor, Linda Evangelista, Naomi Campbell. Todas las
modelos se reflejan las aspiraciones de la mujer sana, bella y viva.

Imagen 63. Fuente: portada de Imagen 64. Fuente: portada

Vogue (Gran Bretaa), enero de Vogue (Estados Unidos),
1990. abril 1992.

Se puede ver que la prensa de moda presenta dos tendencias: por un lado
chic cocaina con la delgadez de Kate Moss y por otro lado la poca de
supermodelos junto con Claudia Schiffer y Naomi Campbell.
Contra la imagen de chic cocaina protesta el diseador italiano Valentino,
el cual sigue las tendencias de la prensa de moda de supemodelos. En 1995,
la marca en colaboracin con el fotgrafo Herb Ritts presenta su nueva

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 Trabajo Fin de Mster

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campaa. Valentino tampoco se olvida de la sexualidad de los 90, pero la

representa con su propia elegancia. La modelo es otra representante de la
generacin de supermodelos Christy Turnglinton. Los hombres desnudos
alrededor de ella con sus cuerpos musculosos representan el sexo y la belleza
entre la gente sana de los 90. La sexualidad es bella y clsica. En esta
publicidad, el objetivo es presentar la coleccin femenina. La desnudez de
los hombres subraya ms el vestido de la modelo y de tal manera capta la
atencin de los lectores de la revista.

Imagen 65. Fuente: ELLE Imagen 66. Fuente: Vogue

(Estados Unidos), septiembre (Italia), octubre 1996.
1995.

En 1995, Gianni Versace manifest sobre la contradiccin de las

tendencias en moda de los 90: Theres been too much confusion on our
workIt got to a point where designers could have just put a blanket over a
womans head and called it fashion (Betts, 1995, citado en Hill, 2004). Era la
reaccin de Versace a un nuevo formato de la mujer enferma en la era de
drogas y sexo y a los cambios de alta costura de los aos 90. En su campaa
de vaqueros en 1995, la marca Versace intenta oponerse a los cambios de la
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

belleza clsica y representa el otro lado de los aos 90 la era de las

supermodelos. En la publicidad hay dos supermodelos Claudia Schiffer y
Nadja Auerman. Las modelos estn en topless y Nadja soporta las piernas
de Claudia, y de tal forma experesa el deseo sexual. En comparacin con la
belleza un poco enferma e insana de Kate Moss en Calvin Klein, Versace
presenta las rubias con piernas de ms de un metro, con cuerpo flaco pero
con curvas. Esta campaa es como si alegara la posicin de diseador al
concepto de la sexualidad y belleza en los aos 90.

Imagen 67. Fuente: Vogue (Estados Unidos), octubre 1995.

La campaa de Versace en primavera 1994 es la copia de las portadas
icons de Vogue de 1990 y 1992 que hemos analizado antes. Gianni Versace,
al igual que Vogue intenta perpetuar el momento de la era de supermodelos.
Su estilo siempre destacaba por el amor al brillo y los colores llamativos. La
imagen representa cinco supermodelos de los 90: Christy Turlington, Nadja
Auerman, Cindy Crawford, Stephanie Seymour y Claudia Schiffer aunque
con el toque profesional de Versace. Las modelos toman gestos mas
atrevidos y erticos y la ropa de Versace les da una imagen ms sexual.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 68. Fuente: Vogue (Francia), abril 1994.

Imagen 69. Fuete: ELLE (Francia), mayo 1995.

La supermodelo Naomi Campbell, siempre fue la favorita de Gianni
Versace y su musa. Fue Grace Mirabella, editora de Vogue (Estados Unidos)
quien puso por primera vez en la historia de la moda al modelo de raza
negra Baverly Johnson en la portada de Vogue en 1974. Aunque Grace fue
la primera, Anna Wintour hizo de Naomi Campbell la modelo ms
respetada del mundo al publicarla en la portada de la edicin de septiembre
en 1988. Cada mes, en diferentes ediciones de Vogue apareca Naomi
Campbell y la prensa la convirti en la modelo que en realidad estaba de
moda. Gianni Versace icorporaba a Naomi Campbell en cada nueva
coleccin y la hizo su modelo favorita.
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Imagen 70. Fuente: portada Imagen 71. Fuente: portada

Vogue (Francia), agosto 1988. Vogue (Italia), junio 1988.

Imagen 72. Fuente: portada

Vogue (Estados Unidos),
septiembre 1988.

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 Trabajo Fin de Mster

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Imagen 73. Fuente: ELLE Imagen 74. Fuente: ELLE

(Italia), noviembre 1993. (Italia), julio 1993.

La relacin estrecha entre Gianni Versace y Naomi Campbell fue

percibida por la prensa de moda. Precisamente Naomi est en la portada de
Vogue (Espaa) en septiembre de 1997, dos meses despus de la muerte de
GianniVersace. La modelo no sonre y lleva el vestido de Versace de color
negro, smbolo de luto. Cerca de Naomi est el ttulo: Versace. La ltima
entrevista. En la portada, la favorita y la modelo ms cercana a Versace
renda el homenaje al gran diseador.

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Imagen 75. Fuente: portada Vogue (Espaa), sepiembre 1997.

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4.1.2. Hypersexualidad de los 90 y nacimento del Porno Chic

Quiero encontrar para la mujer el equivalente del traje masculino.
Yves Saint Laurent

La seduccin moderna de la Alta Costura ha conseguido hacer coexistir el

lujo y la individualidad, la clase y la originalidad, la identidad personal y
el propio cambio efmero (Lipovetsky, 1991).
El trio de marcas Tom Ford, Gucci e Yves Saint Laurent, destacaron
desde los aos 90 y hasta el momento actual por su sexualidad en la
publicidad. Los inspiradores principales de las marcas eran Carine Roitfeld
(estilista y editora de Vogue Francia de 2001 2010), Terry Richardson
(fotgrafo) y Tom Ford (director creativo de Gucci, Tom Ford e Yves Saint
Laurent). La revolucin de publicidad de moda con desnudos estaba
desarrollandose ya en los los aos 90 con el movimiento chic cocain y se
tansform en Porno Chic o en Look Glam Trash en los aos de 2000.
La sexualidad abierta y directa, junto con el lujo apareci con la llegada
de Tom Ford como director creativo de Gucci en 1995. Los aos 90, con sus
cambios sociales y los cambios de la percepcin del sexo han obligado a
escapar de la realidad y a crear hyperrealidad e hypersexualidad. La marca
Gucci siempre destacaba en el mercado por su elegancia italiana y por eso,
su revolucin sexual tena que expresar su chic y exclusividad. Las
campaas en Vogue y ELLE de Gucci en 1996 toman sus origenes de la
famosa campaa Le Smoking de Yves Saint Laurent de Helmut Newton en
1967. En aquella poca, la editora de Vogue (Estados Unidos) Diana
Vreeland, destacaba por su valenta y por su bsqueda constante de nuevas
imgenes. Una vez Diana Vreeland proclam: The bikini is the most
important invention since the atom bomb (Larson, 2005).
Al principio, el cocepto porno chic lleva sus orgenes desde la Edad de Oro
del porno en los aos 60 y 70. Porno chic fue la presentacin del porno ms
suave que sali en las pelculas La Garganta Profunda (1972) y Emmanuelle
(1974). Ya en 1976 el trmino porno chic fue aplicado para definir el primer
volumen de las fotos de Helmut Newton White Woman (Newton, 2002).
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Diana Vreeland, junto a Helmut Newton e Ives Saint Laurant,

presentaron Le Smoking. La foto ms sexual y provocadora de aquella
poca: el hecho de llevar pantalones masculinos y chaquetas por parte de
dos mujeres en la calle que casi besan. Aquella campaa present el chic de
la mujer moderna de Yves Saint Laurent y la seduccin que supone cometer
el pecado de besar a la mujer. Las campaas de Gucci de 1996-97 repiten Le
Smoking, pero ya de manera ms atrevida. Tom Ford presenta las modelos
llevando trajes y chaquetas formales. En las fotos casi no se ven las caras de
las pratogonistas. La ropa ms masculina provee ms sexualidad a la mujer
como en Le Smoking.

Imagen 76. Fuente: Vogue Imagen 77. Fuente: Vogue

(Espaa), marzo 1997, p. 291. (Italia), agosto 1996, p. 181.

En comparacin con Calvin Klein y su desnudez, la publicidad de Gucci

no tiene el concepto nude. Las imgenes se basan en el tacto de las partes
ntimas del cuerpo humano entre las mujeres. Si Valentino y Calvin Klein
provocaron el deseo, Gucci impuls las primeras acciones. No hace falta
desnudar a los modelos para hacer la publicidad sexual. Tom Ford, junto

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con Mario Testino, siguen otro camino. Las imagenes se basan en

tocamientos que empujan a hacer acciones prohibidas.

Imagen 79. Fuente: Vogue (Espaa),

Imagen 78. Fuente:
septiembre 1997, p. 47-48.
Vogue (Francia),
noviembre 1996, p. 19.

Segn McNair (2013) la evolucin de la pornografa llev a la aparicin

de la pornografa soft-core. El porno soft-core pretende normalmente mostrar
a la mujer sola que acaricia y besa su cuerpo e intenta excitar al
presentador pero no provocar el acto sexual. Esta corriente dio la
posibilidad a Tom Ford de hacer imgenes que exageraran la relacin entre
sexualidad y self-imagen. Y de tal manera promocionar la moda mezclando
publicidad tradicional junto con pornografa.
En el siglo XXI Tom Ford empieza a presentar sus campaas de
pornografa soft-core. La mayor discusin la provoc la publicidad de la
fragancia Opium de Yves Saint Laurent en 2000, creada por Steven Meisel y
dirigida por Tom Ford. La modelo Sophie Dahl que est tumbada
totalmente desnuda se toca las partes ntimas de su cuerpo y su cara refleja
que siente el placer sexual.
Sobre las famosas campaas de gafas de Tom Ford y la Fragancia Tom
Ford, el diseador dijo We shot it with porn stars; two man and two woman.

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 Trabajo Fin de Mster

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And we paid them to have sex on set. You dont see it in the shot, but you feel it.
You wait! I am sure I can! (Mower, 2005).

Imagen 80. Fuente: Vogue (Estados Unidos), octubre 2000, p. 4-5.

Imagen 81.
Fuente: Vogue
(Gran Bretaa),
septiembre 2005,
p. 10-11.

Imagen 82.
Fuente: Vogue
(Francia),
noviembre 2005,
p.31-32.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

A su vez, el pornochic de Tom Ford provoc una serie de campaas de

pornografa soft-core en Sisley, Dolce and Gabanna y Dior. Ellos tambin
hacen nfasis en demostrar las partes sexuales del cuerpo, tocamientos de las
partes ntimas del cuerpo.

Imagen 83. Fuente: Vogue

Imagen 84. Fuente:
(Italia), abril 2005, p. 6-7.
Vogue (Italia), abril 2005,
p. 88.

Imagen 85. Fuente: Vogue (Espaa), octubre 2004, p. 100-10.

Si en 1995, Dina Vreeland junto con Helmut Newton y su Le Smoking
tuvieron influencia en Tom Ford, en 2002 Tom Ford influye en las
tendencias de prensa de moda, especialmente en Vogue Francia. Cuando la
musa, consejera y amiga de Tom Ford, Carine Roitfeld se convirti en

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 Trabajo Fin de Mster

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editora de Vogue Francia (de 2001- 2011), el estilo de la revista empieza a

cambiarse drsticamente. La reina de porno chic, Carine, en las portadas de
Vogue intenta expresar el toque sexual aunque de manera ms
provocadora. Como hemos visto en el marco terico, muchas desiciones de
Carine de la gestin de la imagen de Vogue (Francia) provocaron escndalos
y descontento en la direccin de Cond Nast. La boca siempre un poco
abierta, la mordedura de las partes de cuerpo, el toque del cuerpo, la
dominancia de los colores oscuros y la desnudez de la parte arriba del cuerpo
y las caderas, stas eran las caractersticas de las portadas de Vogue bajo el
mando de Carine Roitfeld. As se puede observar que con la influencia de
Vogue en 1967 en la corriente porno chic de los diseadores, despus ya
influeyen las mismas marcas de moda y diseadores en la revista. Todo esto
se parece a un proceso de retroalimantacin entre el diseador y la revista.

Imagen 86. Fuente:portada Imagen: 87. Fuente: portada

Vogue (Francia), abril 2003.
Vogue (Francia), febrero 2005.

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Imagen 88. Fuente: portada Vogue (Francia), abril 2009

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4.1.3. Celebrity endorsement la nueva tcnica de Anna Wntour que acaba la era
de supermodelos
La simplicidad es la clave de la verdadera elegancia.
Coco Chanel

Hasta la llegada de Anna Wintour en el puesto de editora de Vogue, las

dos editoras anteriores, Diana Vreeland y Grace Mirabella, dirigan la
revista creando la imagen de la mujer moderna con el lema de Vreeland
Work? What an interesting idea"; "Never worry about the facts, just project an
imagen to the public (Larson, 2005). Anna Wintour llega en el mismo
momento que las mujeres americanas empiezan a recibir su primer ttulo
de MBA, un buen salario y a gozar del xito profesional.
Wintour comienza a protestar contra la famosa idea de Vreeland de que
elegance is innate y cambi el culto de Vogue a la belleza en culto a crear
belleza. Como hemos visto en el epgrafe anterior, Anna Wintour se
considera una de las fndadoras de la era de supermodelos, aunque en 1998
Wintour proclama ya el final de esta poca. En la edicin de Septiembre de
2004, en su carta de editora, ella alega:
Celebrated artists these days (actresses, usually) have a greater and more
immediate appeal than models. The interesting question is, why so? It
was not long ago, during the supermodel era, that Linda Evangelista and
Cindy Crawford and Christy Turlington spoke to the public...(2004, p.
6),
Ya desde 1998 Wintour publica en las portadas de Vogue las actrices y
mujeres famosas de diferentes sectores profesionales desde Hillary Clinton
hasta Vera Wang y Kate Couric.
Anna Wintour (Dowd, 1998) dijo sobre Hillary [Hillary] is a woman of
stature, and an icon to American women.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Al apostar por celebridades en las portadas de Vogue, Wintour presenta

las tendencias de la temporada proyectndolas en las personalidades
famosas que aparecen en Vogue.

Imagen 89. Fuente: portada Imagen 90. Fuente: portada

Vogue (Estados Unidos), Vogue (Estados Unidos), marzo
diciembre 1998. 2009.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 91. Fuente: portada Vogue (Estados Unidos), marzo 2013.

El boom de las portadas con 4-5 supermodelos en los aos 90 que hemos
analizado en el epgrafe anterior, se cambia por el boom de celebridades. La
portada de Vogue (Francia ) en mayo 2010 es un eco de la portada de 1990,
aunque esta vez, en lugar de Naomi Campbell, Linda Evangelista y Cindy
Crawford salen nuevos ideales de la poca. Tales actrices talentosas como:
Penlope Cruz, Meryl Streep, Julianne Moore, Gwyneth Paltrow, Kate
Winslet and Naomi Watts. Cada de ellas es de diferente nacionalidad y
edad, pero las 6 expresan su personalidad, que es totalmente distinta, en la
portada.

Imagen 92. Fuente: portada Vogue (Francia), mayo 2010.

La nueva tcnica de Wintour de celebrity endorsement en la revista,

evoluciona y se hace presente tambin en la publicidad de las marcas de
moda. Como hemos visto en el marco terico, las marcas modernas de

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

moda, en sus campaas de publicidad tienden a apostar por las

personalidades famosas que mejor reflejen el carcter de la marca.

Imagen 93. Uma Thurman para Imagen 94. Nicloe

TagHeuer Fuente: Vogue (Espaa), Kidman para Omega.
noviembre 2008, p. 53. Fuente: Vogue
(Espaa), septiembre
2006, p. 66.

Imagen 95. Scarlett Johansson para Imagen 96. Demi

Louis Vuitton. Moore para Versace.

Fuente: Vogue
Fuente: Vogue (Espaa), septiembre
(Espaa), septiembre

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

2007, p. 19-20. 2000, p. 80.

Imagen 97. Penlope Cruz para Ralph Lauren. Fuente: Vogue (Espaa),
septiembre 1999, p. 137.
Una de las marcas ms importantes y prestigiosas de cosmtica, Estee
Lauder, tiene la historia muy prolongada con la prensa de moda, en concreto
con Vogue. Estee Lauder aparece por primera vez en las pginas de Vogue
en 1948. Junto con Vogue Beauty Editor, Carol Phillips, Estee Lauder
ayud a desarrollar la columna Belleza en la revista, proponiendo sus
nuevos productos. Al analizar las 13 ediciones de Vogue (Espaa) desde
1997 hasta 2010, hemos detectado que la marca Estee Lauder est siempre
en las 13 ediciones en la primera doble pgina, que se considera el espacio
ms caro de la revista. Adems, al ver la publicidad de los aos 60, 70 y 80
se nota que el mtodo de planificaccin de la casa Estee Lauder para su
publicidad es siempre usar una doble pgina: la izquierda, y en su mayora
representa una protagonista que sirve del efecto de la cosmtica y para
subrayar el producto y lo colocan en la pgina derecha que capta ms
atencin visual del lector.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 98. Fuente: Vogue (Estados Unidos), octubre 1972.

Imagen 99. Fuente: Vogue (Estados Unidos), febrero 1981.

Imagen 100. Fuente: Vogue (Espaa), septiembre 1998, p. 1-2.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

En los aos 90 Estee Lauder capta la tendencia que introdujo Vogue

(Estados Unidos) en 1993, con su famosa fotosecin de modelo famosa de los
aos 70 Lauren Hutton con el ttulo Beauty Has No Age. Con esta fotosesin
Vogue rinde homenaje a la mujer emblemtica del mundo de la moda de los
aos 70, proclamando que la belleza de la mujer no tiene fecha de
caducidad.

Imagen 101. Vogue (Estados Unidos), Julio 1993.

En 1999, Estee Lauder adopta esta tendencia de mostrar la imagen de la
mujer natural con su edad real y presenta su nueva campaa de crema
antiarrugas. Este producto presenta a la mujer un poco mayor dando la
impresin de que lleva una vida activa. La modelo tambin est presentada
en blanco y negro haciendo el enfoque en el producto. En ninguna de dos
publicidades no se subraya en la imagen la parte del cuerpo a que se dedica
el producto (ni labios, ni lneas de arrugas) y de tal forma, da la impresin
que Estee Lauder no es bistur un que sabe hacer la cara perfecta, sin que
valora y cuida la belleza de la mujer que nunca se desaparece.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 102. : Estee Lauder tratamiento facial antiarrugas. Fuente:

Vogue (Espaa), septiembre 1999, p. 1-2.

Imagen 103. Estee Lauder tratamiento antiage para los ojos. Fuente:
Vogue (Espaa), septiembre 2000, p. 1-2.
Desde 2011 y hasta 2014, Estee Lauder se gua por dos tendencias que
antes ha creado Anna Wintout en Vogue supermodelos y celebridades. En
las campaas de 2011 y 2012, Estee Lauder tiene dos embajadoras de la
marca por un lado, la supermodelo Constance Jablonski (Modelo de
Victoria Secret) y por otro lado, Gwyneth Paltrow (actriz inglesa).

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Imagen 104.
Fuente: Vogue
(Gran Bretaa),
agosto 2012, p. 1-2.

Imagen 105.
Fuente: Vogue
(Francia), enero
2012, p. 3-4.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

4.2. Perspectivas y tendencias de desarrollo de la publicidad de

moda impresa frente a los soportes digitales
When I die I want to go to Vogue.
David Bailey

Una de las hiptesis que hemos definido en nuestra investigacin es si la

prensa de moda no ser sustituida totalmente por los soportes digitales en
un futuro. Al analizar en el marco terico los soportes digitales ms usados
para la industria de moda y la difusin de contenido, hemos elaborado una
encuesta que tiene el objetivo de prevenir las tendencias del futuro
desarrrollo de la comunicacin de moda, la influencia de los soportes
digitales en la publicidad de prensa de moda y el papel de los bloggers frente
a las ediciones de moda en la formacin de las tendencias.
La encuesta se compone de 3 preguntas abiertas que nos permiten saber
la informacin sobre los soportes digitales que se consideran ms eficientes
para la publicidad de moda y predecir si los bloggers se convertirn en los
portavoces principales de las tendencias.
La encuesta que se dise, constaba de las siguientes preguntas:

1. Cules de los siguientes medios digitales de comunicacin son ms

efectivos para la publicidad de marcas de moda de lujo, excluyendo la
prensa de moda (impresa) y por qu?

1. Blogs de moda
2. Product placement
3. Redes sociales
4. Las mismas revistas de moda en formato digital

2. Considera que la variante digital de la revista es la competencia

principal de la propia revista impresa?

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

3. Piensa Usted que la prensa de moda va a seguir siendo la fuente que

marca tendencia, tanto para los lectores como para anunciantes? O por el
contrario, los blogueros de moda sern los prescriptores principales y ms
accesibles (toda la informacin se puede leer online y no pagar por la
revista)?

La encuesta fue dirigida auna muestra de convivencia formada por

publicistas profesionales en la comunicacin de moda, directores de
publicidad en las revistas de moda (tanto online como offline), editoras de
las revistas de moda, responsables de departamento de comunicacin de las
marcas de moda, diseadores de moda.
En total la entervista fue enviada a 20 desinatarios, entre ellos:
- Responsable del departamento creativo de la agencia de
comunicacin Piazza (Madrid)
- Agencia Creativa Agence Saint Germain (Paris)
- Responsable del departamento de marketing y comunicacin en
Cupl (Elche)
- Responsable del Departamento de Publicidad en Vogue Espaa
- Editor creativo de ELLE Espaa
- Responsable de publicidad de Marie Claire Espaa
- Editor creativo de Cosmopolitan Espaa
- Editor de Telva
- Fundador de [Link]
- Director creativo de [Link]
- Diseador de moda (Mosc)
- Editor general de Vogue Ucrania
- Director creativo de @ Magazine Antidodete, ELLE (Francia)
- Director del departamento de Comunicacin LOreal (Ucrania)
- Director de proyectos en el portal de moda Ivona (Ucrania)
- Fashion periodistas en el portal de moda Ivona (Ucrania)
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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

- Redactor responsable de rbrica de moda en el portal Ivona

(Ucrania)
- Director creativo de ELLE (Ucrania)
- Redactor responsable de S-Moda (Espaa)
- Responsable de comuicacin en Loewe
Hemos recibido 10 respuestas, que supone el 50% de todos los
destinatarios a los cuales hemos enviado la encuesta. De todos los
encuestados solo el 10% piensa que product placement es el medio digital de
comunicacin ms efectivo para la publicidad de marcas de moda, el 20% -
que los blogs de moda, y el 30% que las redes sociales. Por ltimo, un 40/%-
versin online de la revista de moda.
Los partidarios de las redes sociales las consideram como una herramieta
importante para la rapidez y comodidad de difusin del contenido, aunque
admiten que no es posible controlar la reaccin de la gente sobre una u otra
marca, por eso algunas veces las discusiones y comentarios de los usuarios
pueden ser negativos y deterioran la imagen de la marca.
El 40% de los encuestados apoyan la versin digital de la revista porque
piensan que es una plataforma que consolida y posiciona mejoa la imagen
de la misma revista en su formato impreso. Adems, la versin online de la
revista la consideran como plataforma perfecta para realizacin de los
proyectos de publicidad ms creativos con ayuda de las tecnologas digitales.
El 20% que apoyan a los blogs de moda piensan que ellos se dirigen a una
audiencia que les sigue por su propia voluntad, por eso el mensaje de
bloggers se sirve de una informacin relevante para sus fans.
Entre todos los encuestados nadie piensa que la versin digital de la
revista es la competencia principal de esta misma revista impresa. Todos
piensan que la versin online complementa la versin impresa. La versin
online sabe provocar el inters en la revista y de las marcas de moda antes
de que est publicada la versin impresa. La revista online proporciona
informacin limitada, aunque de manera diaria y adems, el estilo de

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

escritura y presentacin del material puede ser diferente en la versin online

y offline y de tal forma, conseguir acercarse a diferentes grupos de lectores.
Solo 10% de los encuestados piensa que lo bloggers de moda son los
dictadores principales de moda. Les consideran como la fuente principal de
la informacin para los diseadores y revistas de moda. 10% piensa que en
los prximos aos an ser un mix entre las revistas de moda de toda la vida
que se dirigen a un target ms maduro y que sigue consultndolas como
antes y a la juventud que mezcla contenidos print, con digitales (contenidos
ms amplios), ms blogs de moda y tendencias y ltimas novedades y looks
que se consultan gracias a la inmediatez de las redes sociales. Todas las
plataformas se complementan.
El 80% de los encuestados piensan que los blogres de moda nunca
podran sustituir a las revistas. No es la competencia, es un complemento a
la versin de toda la vida, a la impresa. Los blogs de moda son el resultado
de un avance tecnolgico, propio de la era digital. Los encuestados creen
que la prensa de moda cuenta con excelentes profesionales que pueden dar
un punto de vista del mundo de la moda poco accesible para los blogueros
porque los contactos con diseadores y con la industria de la moda estn en
las agendas de los equipos de las revistas y en webs especializados. Los
bloggers aportan frescura y acercan el sector a la calle, pero la
especializacin y los aos de experiencia de los equipos ligados a marcas
como los que tienen las revistas de moda prestigiosas, no pueden dejar de ser
tenidos en cuenta. Sobre el concepto de que la informacin en blogs de
moda sera el recurso relevante para marcar las tendencias porque es el
medio ms cmodo, accesible y gratis, los encuestados alegan que la gente
que no quiere pagar por la informacin no puede ser el pblico objetivo para
las marcas de moda de lujo. Explican que la mayora de gente solvente da
importancia a los productos por el precio que pagan por ellos,por eso estn
predispuestos a pagar por consejos e informacin. Para justificar la
importancia del prestigio del medio en la publcidad de productos de lujo uno
de los encuestados cita las palabras del CEO de Lous Vuitton, Yves Carcelle:

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Advertising on the Internet is something we all want to do but it is a bit like

advertising a Dior handbag on a huge billboard above a Brazilian favela.

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COMINCREA* 2013 - 2014

5. Resultados y conclusiones

Al investigar la evolucin de la publicidad de moda, hemos descubierto el

papel que juega la comunicacin y la publicidad durante el proceso de
desarrollo de la moda. Hemos analizado las distintas formas a travs de las
cuales la moda llega a la sociedad por medio de prensa. Investigando la
historia de prensa de moda, hemos observado el proceso de desarrollo de la
marca de moda en la revista de moda y la influencia de sus editores como
portavoces y directores pincipales de las tendencias de moda.

H1: Las revistas de moda son creadoras de la estrategia de comunicacin

de las marcas de moda.

Confirmamos esta hiptesis. La prensa de moda aparece junto con el

perodo de la democratizacin de la moda que empez con la libracin de
Pioret de la mujer del cors y la desaparicin de la mujer Victoriana.
Desaparece el concepto de la sastre que llega a casa del cliente y elabora la
ropa segn las instrucciones de la clienta. El modisto se convierte en artista,
en creador de la belleza, que ropa sera mejor llevar: Entrad en las casas de
los grandes modistos y sentiris que no estis en un comercio, sino en casa de
un artista que se propone hacer de vuestra ropa un retrato de vosotras
mismas (Pioret, 1930, p. 217). El concepto de democratizacin de la moda
no puede difundirse solo, por eso la aparicin de la prensa de moda ayuda a
democratizar el proceso de llegada de la informacin de moda al pblico.
Cada mujer empieza a tener acceso libre al saber sobre las tendencias con
ayuda de las revistas de moda. Desde sus inicios, una de las revistas de
moda ms antiguas, Vogue en 1898 (citado en Hill, 2004), defini claramente
su objetivo:
Women who go continually into society know how to dress appropriately.
Such knowledge is very difficult for women who are not in society, who
live away from large cities and who dont have access to the best shops.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

Vogue answers questions and has the best chosen fashions with good
workable descriptions.
Al principio, Vogue se posiciona a s misma como consejera de la mujer, el
amigo que es accesible a cada mujer a pesar de su posicin social.. La
evolucin que hizo el propietario de Vogue, Cond Nast, no solo para su
revista, sino para toda la prensa de moda, fue su atencin al diseo de las
portadas e hincapi en mejorar la calidad de impresin. Vogue era la primera
revista que empez a colaborar con famosos fotgrafos como Cecil Beaton,
Irving Penn, Clifford Coffin e ilustradores (Helen Dryden, George Plank,
Edouard Benito) y de tal forma, se convirti en la revista de high fashion art
que fue alcanzada por los esfuerzos de los talentosos periodistas de moda y
pintores. En 1911, en el nmero de septiembre, la revista Vogue ya tuvo 51
pginas de publicidad de moda, dentro de medio siglo, en Septiembre de
1950 tiene 131 pginas de publicidad y en Septiembre de 2002 tendr 574
pginas de publicidad.
Vogue controla todo el contenido de la revista porque intenta presentarse
como la revista de gusto. Su creador Arthur B. Turnure (citado en Hill,
2004), alega:
The fashion news of Vogue is based on the quality and exclusiveness of
information underlying this news that makes Vogue what it is- a journal
circulating among the people of taste and means who not only seek but
who can appreciate the latest information about dress. (p. 9).
La idea del controlar el contenido publicitario de la revista, la confirma en
los aos 30, Edna Woolman Chase (citado en Hill, 2005, p. 11), editor de
Vogue, comentando: We are responsible for the merchandise that we select
from the shops and we are responsible for the manner in which we present it to
our readers...
La editora de Vogue, Diana Vreeland, empuj la industria de moda a
numerosos cambios y experimentos, empezando en los 60 a hacer
fotoseiciones para la revista en ambientes exticos y creativos, junto con su

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

descubrimiento ms importante: la modelo Verushka que era el smbolo de

la poca, tanto para las mujeres como para los diseadores.
Al analizar profundamente la publicidad de moda en la prensa de moda
desde los aos 90 hasta actualidad, llegamos a la conclusin que las revistas
de moda son creadoras de la estategia de comunicacin de las marcas de
moda. La publicidad de Versace de los aos 90 llena de supermodelos de la
poca como Caudia Schiffer, Cindy Crawford y etc. aparece despus de la
introduccin del nuevo tipo de modelo supermodelo por Anna Wintour.
Hemos visto que las portadas de las revistas definen el espritu de toda la
edicin y las tendencias de la temporada. La presentacin en la portada de
Vogue de la modelo de raza negra Naomi Campbell mostr un paso ms de
Vogue hacia la democratizacin de la moda y la belleza y la hizo la
protagonista principal y diva de todas las campaas de comunicacin de
Versace de los aos 90. La revista The Face con su fotosesin The 3rd
Summer of Love y la presentacin de la joven Kate Moss, impuls la poca
de chic cocaina de Calvin Klein. La adopcin del concepto de The 3rd
Summer of Love, cre la imagen de Calvin Klein como la marca ms sexual
y rebelde de la industria moda, y convirti la delgadez extrema y la cocaine
adicted look en el As ms grande de Calvin Klein y esta tendencia la siguen
hasta ahora. Al analizar las portadas de Vogue desde los 90 e investigar la
pelcula documental September Issue, llegamos a la conclusin que fue Anna
Wintour (editora principal de Vogue), quien present el concepto de celebrity
endorsement en la industria de moda, poniendo en las portadas de Vogue las
mujeres ms exitosas y famosas de la poca como Hillary Clinton, Beyonce
etc. y de tal manera, promovi la serie infinita de anuncios publicitarios
de los productos de moda con gente famosa. De este modo, las convirti no
solo en protagonistas de publicidad, sino en la imagen y embajadoras de la
marca que comparte los mismos valores que el producto. La foto del
fotgrafo de Vogue, Helmut Newton en 1975 para la chaqueta tuxedo de
Yves Saint Laurent, demostr al mundo el concepto de la publicidad nude
como el arte de la fotografa y el concepto del deseo secreto de la mujer por

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

conocer a otra mujer. Esta idea supuso el primer paso hacia la corriente que
hoy en da llamamos Porno Chic. En los aos 90, Tom Ford ya comienza a
desarrollar la idea de Newton de los 70 para Gucci e Yves Saint Laurent.
Las mujeres con vestidos formales que tocan las partes ntimas del cuerpo
una de la otra en la publicidad de Tom Ford, son como la continuacin de la
historia de la foto de Helmut Newton en 1975. El desarrollo de Porno Chic
llega a su apogeo en 2002, cuando Tom Ford colabora con la editora de
Vogue (Francia) Carine Roitfeld. Las ediciones de Vogue dirigidas por Carine
Roitfeld y la publicidad de Tom Ford provocan la ola de Porno Chic en las
campaas de comuncacin de grandes marcas como Sisley, Dior y Dolce
and Gabbana.
La revisin profunda del material terico y el analisis del contenido de
los anuncios publicitarios de marcas de moda, junto con las portadas de las
revistas de moda, ofrecen argumentos irrebatibles para afirmar que las
revistas de moda son creadoras de la estrategia de comunicacin de las
marcas de moda.

H2: La prensa de moda provee valor aadido a las marcas de moda y sus
diseadores
Confirmamos esta hiptesis.
Al principio, Vogue, como fundador de la prensa de moda, se posicion
como el soporte impreso que solo trabajaba con la ropa de marcas
prestigiosas y exclusivas. Its illustrations are pictures of New York society
and are strictly accurate in every detail of the prevailing mode in dress for both
woman and men (Hill, 2004, p. 13). En los aos 20 y 30 del siglo XX, las
revistas de moda ya ofrecan una visin crtica de las colecciones y tuvieron
la posibilidad de aconsejar o no una marca de ropa. Ms tarde, las revistas
de moda difunden y producen nuevos conceptos y predicen las tendencias.
Por ejemplo, fue Vogue la que en marzo de 1940 pencil skirt a nuevo invento
de fada estrecha, y de tal manera la perpetu en la historia de moda (Chase,
1940).

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COMINCREA* 2013 - 2014

Con la llegada de la era de los Beatles y los Rollig Stones, Vogue (citado
en Hill, 2004, p. 61) predijo el nuevo tipo de pantalones para jvenes:
Riding low on the hips and flared below the knees.
Las revistas de moda saben establecer relaciones de confianza con el
consumidor que las compra. Para cada mujer, la revista se convierte en un
consejero y apoyo en diferentes etapas de su vida y refleja la personalidad
y estatus social de su lector. La redaccin de Vogue (citado en Hill, 2004, p.
24) alega en los aos 30 que Vogue es: a journal circulating among the people
of taste and means who not only seek but who can appreciate the latest
information about dress. La eleccin de la revista es la eleccin del estilo de
vida. La revista que es prestigiosa para el pblico exclusivo debe incluir slo
la informacin y los anunciantes de su nivel que coinciden con la imagen del
soporte impreso. El concepto de product placement en las revistas de moda,
ayuda a los lectores encontrar su estilo de hoy y al mismo tiempo a crear el
valor aadido para la marca. La importancia de la eleccin de los looks y
tendencias del mes se muestra perfectamente en la pelcula documentaria de
Vogue September Issue que habla proceso de seleccin de de marcas para
product placement que se ubica en las primeras 20% de pginas de la revista,
que suelen ser el espacio publicitario ms caro. Por eso, si la revista incluye
las marcas de anunciantes en los looks del mes (como, product placemet es la
publicidad gratis) muestran su confianza y opinin que se considera muy
importante porque las revistas ms relevantes de moda estn en mercado de
moda ms tiempo que las marcas de moda (Vogue -120 aos, Harpers
Bazaar ms de 120 aos). La chaqueta tuxedo de Yves Saint Laurent
sorprendi al mundo no solo por sus lneas masculinas en la ropa de mujer,
sino por la publicidad de Helmut Newton de Vogue que pudo crear el mundo
de experiencias que hace flotar, el trmino utilizado por el profesor Mihaly
Csikszentmihaly (1991). Hoy en da Le Smoking no es solo la prenda de
Alta Costura, con la ayuda de prensa de moda esta chaqueta ahora expresa
otra naturaleza de la mujer ms libre y atrevida, aquella que en sus deseos
sexuales est vacilando entre el papel del hombre y de la mujer. El valor

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

que aadi Le Smoking de Helmut Newton, a la marca Yves Saint Laurent

fue tan fuerte que no perdi su posicin hasta hoy y esto se justifica en la
misma campaa publicitaria de Le Smoking en 2013.
Las revistas de moda suelen establecer los nuevos ideales de la belleza
descubriendo nuevas modelos en nuevas imgenes. Cuando al contrario de
los aos rebeldes del punck, Vogue aleg con Lauren Hutton con su nude
look la mujer de los 70, el mundo recibi lo que ocurra en un nuevo
personaje para imitar. The straight shining hair; the easy confidence...that
look of total naturalness, total simplicity (Vogue 1975, citado en Hill, 2004, p.
110).
Las mujeres empiezan a buscar la simplicidad en su imagen, como en
Revlon, dnde Hutton era la modelo principal y en el famoso perfume Ciara,
de Charles Revson, de 1974. Con la imagen de Hutton que fue dada a
conocer por Vogue, Revlon se posiciona no como la marca de cosmticos que
maquilla a la mujer, sino como la marca que ante todo ayuda a subrayar la
belleza natural de la mujer.

H3: La prensa de moda no ser sustituida totalmente por los soportes

digitales en un futuro.
Al investigar los soportes digitales de comunicacin de moda y su
funcionamieno y, al encuestar a: los publicistas profesionales en la
comunicacin de moda, directores de publicidad en las revistas de moda
(tanto online como offline), editoras de las revistas de moda, responsables de
departamento de comunicacin de las marcas de moda, y diseadores de
moda, confirmamos hiptesis la 3 y afirmamos que la prensa de moda no
ser totalmente sustituida por los soportes digitales en futuro.
Entre todos los encuestados nadie piensa que la versin digital de la
revista es la competencia principal de esta misma revista impresa. Todos
piensan que la versin online complementa la versin impresa. La versin
online sabe crear inters en la revista y marcas de moda antes de que est
publicada la versin impresa. La revista online proporciona informacin

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COMINCREA* 2013 - 2014

limitada, aunque de manera diaria, y adems el estilo de escritura y

presentacin del material puede ser diferente en la versin online y offline
para de tal forma, acercarse a diferentes grupos de lectores. Los resultados
de la encuesta confirman los postulados que hemos analizado en el marco
terico: que las ediciones online de las revistas dan las porciones pequeas
de las noticias y estilos diariamente e intentan recordar a los lectores sobre
la marca de la revista (Lea-Greenwood, 2013).
Solo el 10% de los encuestados piensa que los bloggers de moda son los
dictadores principales de moda. Un 80% de los encuestados piensan que los
bloggers de moda nunca podran sustituir a las revistas. No es la
competencia, es un complemento a la versin de toda la vida, a la impresa.
La respuesta de los encuestados demuestra el famoso fenmeno de las
versiones online de la revista, al incluir el apartado dedicado a los bloguers
de moda para acercaese ms al lector y vigilar las tendencias y cambios de
moda. Si las revistas de moda democratizaron la industria de moda, la era
2.0 democratiz la comunicacin y, como ha dicho Barthes, no hay ninguna
ley, ya sean naturales o no, que prohba hablar de cosas (Barthes, 1983).
Los encuestados manifiestan que la prensa de moda cuenta con
excelentes profesionales que pueden dar un punto de vista del mundo de la
moda poco accesible para las bloggeros. Los contactos con diseadores y
con la industria de la moda estn en las agendas de los equipos de las
revistas y webs especializados. La especializacin y los aos de experiencia
de los equipos ligados a marcas que tienen las revistas de moda, no so
dominados por los bloggeros.
Tomando en cuenta todas las respuestas y anlisis de los soportes
digitales de comunicacin en la industria de moda llegamos a la conclusin
que la prensa de moda no ser sustituida completamente por los soportes
digitales, mientras la prensa de moda aporte el material profesional y nico
que no es accesible a los bloggers de moda y mantenga su posicin de
prestigio en el mundo de moda.

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COMINCREA* 2013 - 2014

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

6. Reflexiones para futuras investigaciones

Algunas posibles lneas de investigacin que surgiran a partir de este

trabajo, podran ser entre otras, las siguientes:

- Parece interesante realizar el anlisis de la publicidad de un solo

producto-estrella de una marca (por ejemplo, perfumen Chanel 5) en un
perodo del tiempo ms largo, desde los aos 50 hasta la actualidad, y de tal
manera observar la evolucin de los cambios en posicionamiento del
producto y los cambios relacionados con la eleccin del pblico objetivo.
- Realizar un anlisis corporativo de unas mismas campaas de
publicidad de una marca de moda, en diferentes ediciones de revistas
referentes de moda como Vogue y Harpers Bazaar. Podra realizarse el
anlisis de las ediciones del mismo mes pero de diferentes pases, como por
ejemplo, Vogue UK, Vogue Australia, permitira destacar el nivel de
influencia de la cultura de uno u otro pas en la campaa publicitaria de la
misma marca y observar el estilo de trabajo de la misma edicin de moda,
pero en pases diferentes.
- Descubrir la relacin entre los looks del mes de la revista y las
fotosecciones propias de las revistas y las tendencias en la imagen visual de
la publicidad de moda en prensa.
- Analizar el formato de la publicidad de la misma marca de moda en
prensa impresa y en las ediciones de esta misma revista pero en su formato
digital.
- Determinar con qu frecuencia aparecen unas macas de moda que
realizan su publicidad en la revista en las rbricas de la eleccin de los looks
del mes de redaccin de esta misma revista y, de tal forma, ver la
probabilidad de si tal posicionamiento de la marca en la revista es
publicidad pagada o no.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

- Descubrir si las ideas para las campaas de publicidad de las marcas

de moda se desarrollan por las agencias creativas junto con los fotgrafos y
estilistas que son los miembros de la plantilla. Investigar toda la
informacin sobre los creadores de las campaas publicitarias.
- Analizar si las recomendaciones y posts de los bloggeros de moda, que
colaboran junto con las versiones digitales de las revistas de moda, coinciden
con las tendencias de las marcas que hacen publicidad en esta misma
revista, tanto en su formato impreso como en formato digital.

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 Trabajo Fin de Mster

COMINCREA* 2013 - 2014

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