CEMEX
Cargado por
Claudia Janeth Rivera FuentesCEMEX
Cargado por
Claudia Janeth Rivera FuentesUNIVERSIDAD TECNOLGICA
TULA TEPEJI
NOMBRE DEL PROYECTO:
INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL
MERCADO
PARA OBTENER EL TITULO DE
INGENIERO EN NEGOCIOS Y GESTIN EMPRESARIAL
PRESENTA:
GERMN PERCASTEGUI REYES
ASESOR INDUSTRIAL ASESOR ACADMICO
MARIEL ROBLES PLANAS J. FRANCISCO HERNNDEZ GRACIA
NOMBRE DEL ASESOR NOMBRE DEL ASESOR
TULA DE ALLENDE HIDALGO
AGRADECIMIENTOS
Primero que nada quiero darle las gracias a Dios por la dicha que me
ha dado de poder culminar este proceso en mi vida y poder compartirlo con
mis seres queridos.
Agradecer a mi esposa y a mis hijos por todo el apoyo brindado, por
sus palabras de aliento cuando crea caer del abismo, por ser parte del motor
que me impulsar a seguir luchado da a da, por su comprensin, su amor,
por estar en todo momento en mi vida y sobre todo el comprender de no
poder estar con ellos por las mismas razones del trabajo y de la escuela,
recuerden que los quiero mucho.
A mis padres y hermanos, por ayudarme a no rendirme a mitad del
camino y siempre a darme animo con sus palabras de aliento cuando ms lo
he necesitado, por impulsarme a seguir adelante con todo este proceso, por
su amor y su comprensin a cada instante.
A mis amigos por la lucha constante, por el apoyo y por la alegra de
poder decir lo logramos, al igual agradecer a mis maestros, por el esfuerzo,
tiempo, dedicacin y conocimiento, ya que son parte fundamental de este
proceso y que sin su ayuda no habra podido concluir este ciclo en mi vida.
A todos ustedes: Gracias
NDICE
NDICE DE FIGURAS ..................................................................................... v
RESUMEN ...................................................................................................... 1
CAPITULO I .................................................................................................... 4
1. Introduccin ....................................................................................... 4
1.1. Planteamiento del problema. ................................................... 4
1.2. Objetivo General........................................................................ 5
1.3. Objetivos especficos o Metas ................................................. 5
1.4. Estrategias, tcnicas, metodologa, etc ............................... 5
1.5. Justificacin .............................................................................. 6
1.6. Caracterizacin del rea en que particip .............................. 7
1.7. Antecedentes de la Problemtica: ........................................... 8
1.8. Limitaciones y Alcances. ........................................................ 10
1.9. Datos Generales de la Empresa ............................................. 10
1.10. Antecedentes de la Empresa. ................................................ 11
1.10.1. Nuestra Historia ................................................................ 11
1.10.2. Cronologa de la historia de CEMEX ............................... 11
1.11. Productos y servicios que ofrece: ......................................... 19
1.12. Mercado al que est dirigido. ................................................. 20
CAPITULO II ................................................................................................. 21
2. Marco Terico ................................................................................... 21
2.1. Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del
producto) ................................................................................. 21
2.1.1. La Era de la Mercadotecnia.............................................. 21
2.2. La Era de la Informacin ......................................................... 22
2.3. Clasificacin y Tipos de Venta ............................................... 23
2.3.1. Venta Personal .................................................................. 23
2.3.2. Venta por Telfono: .......................................................... 24
i
2.3.3. Venta Online (en lnea o por Internet): ............................ 24
2.3.4. Venta por Correo: ............................................................. 25
2.3.5. Venta por Mquinas Automticas: .................................. 26
2.4. La Promocin de Ventas: ....................................................... 27
2.5. Caractersticas de la Promocin de Ventas: ......................... 28
2.6. Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas: ..... 29
2.7. Objetivos de la Promocin de Ventas: .................................. 30
2.8. Herramientas de la Promocin de Ventas: ........................... 31
2.9. Recomendacin Estratgica para el Diseo de
Actividades de Promocin de Ventas. ................................. 32
2.10. Diagnstico .............................................................................. 33
2.11. Anlisis de situacin del mercado........................................ 34
2.12. Escenarios ............................................................................... 34
2.13. La competencia ....................................................................... 36
2.17. El cliente .................................................................................. 41
2.18. Tipos de clientes ..................................................................... 42
2.19. Anlisis estratgico ................................................................ 43
2.20. Anlisis FODA ......................................................................... 44
2.21. Unidades estratgicas de negocios (U.E.N.)......................... 46
2.22. Anlisis de la cartera de negocios......................................... 46
2.23. Los Objetivos del Plan de Marketing ..................................... 50
2.24. Las Estrategias del Plan de Marketing .................................. 51
2.25. Segmentacin y Posicionamiento ......................................... 52
2.26. Los Mercados .......................................................................... 53
2.27. Segmentacin de un mercado ............................................... 55
2.28. Posicionamiento en el mercado............................................. 56
2.29. Producto .................................................................................. 57
2.30. Ciclo de Vida del producto ..................................................... 57
2.31. Marca ........................................................................................ 59
2.32. Envase ...................................................................................... 60
2.33. Precio ....................................................................................... 60
2.34. Distribucin ............................................................................. 62
2.35. Publicidad ................................................................................ 63
ii
2.36. Promocin de Ventas.............................................................. 64
2.37. Relaciones Pblicas................................................................ 65
2.38. Venta personal......................................................................... 66
2.39. El Presupuesto ........................................................................ 66
2.40. El Control ................................................................................. 67
2.41. Etapas del control permanente .............................................. 68
CAPITULO III ................................................... Error! Marcador no definido.
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN .......... Error! Marcador no
definido.
3.1. Diseo Metodolgico. ................ Error! Marcador no definido.
3.2. Tipo de investigacin y estudio Error! Marcador no definido.
3.3. Universo de trabajo y muestra .. Error! Marcador no definido.
3.4. Diseo del instrumento ............. Error! Marcador no definido.
3.5. Validez del instrumento y confiabilidad ... Error! Marcador no
definido.
3.6. Metodologa de aplicacin ........ Error! Marcador no definido.
3.7. Anlisis de Resultados .............. Error! Marcador no definido.
3.7.1. ANLISIS DE RESULTADOS MATRIZ I ... Error! Marcador
no definido.
3.7.2. ANLISIS DE RESULTADOS MATRIZ II .. Error! Marcador
no definido.
3.8. Anlisis de la Competencia Directa .......... Error! Marcador no
definido.
3.8.1. Anlisis de las ventas y participacinError! Marcador no
definido.
3.8.2. Anlisis FODA en Cemex .... Error! Marcador no definido.
3.8.3. Anlisis de la distribucin del nuevo producto Cemex Error!
Marcador no definido.
[Link]. Tipo de distribucin ............ Error! Marcador no definido.
[Link]. Proceso de distribucin ...... Error! Marcador no definido.
[Link]. Puntos de venta. Unidad estratgica de Negocios . Error!
Marcador no definido.
[Link]. Precio .................................... Error! Marcador no definido.
iii
[Link]. Polticas de fijacin de precios .......... Error! Marcador no
definido.
3.8.4. Anlisis de la promocin ........... Error! Marcador no definido.
[Link]. Publicidad............................. Error! Marcador no definido.
[Link]. Venta personal ..................... Error! Marcador no definido.
[Link]. Relaciones pblicas ............ Error! Marcador no definido.
[Link]. Promocin de ventas .......... Error! Marcador no definido.
[Link]. Servicio Posventa ................ Error! Marcador no definido.
3.8.5. Anlisis del ambiente externo ... Error! Marcador no definido.
[Link]. Econmico ........................... Error! Marcador no definido.
[Link]. Tecnolgico: ........................ Error! Marcador no definido.
[Link]. Cultural ................................. Error! Marcador no definido.
[Link]. Geogrfico ............................ Error! Marcador no definido.
[Link]. Demogrfico ......................... Error! Marcador no definido.
CAPITULO IV................................................... Error! Marcador no definido.
4. COSTOS/BENEFICIO........................... Error! Marcador no definido.
4.1. Pronostico de Venta con el nuevo producto Error! Marcador
no definido.
4.2. Calendarizacin de estrategias para implementacin de
tiempo - costo ............................. Error! Marcador no definido.
4.3. Presupuesto asignado para implementar estrategias .. Error!
Marcador no definido.
4.4. Evaluacin, supervisin y control de las estrategias. .. Error!
Marcador no definido.
CAPITULO V.................................................... Error! Marcador no definido.
5. Conclusiones....................................... Error! Marcador no definido.
ANEXOS .......................................................... Error! Marcador no definido.
Matriz I ......................................................... Error! Marcador no definido.
Matriz II ........................................................ Error! Marcador no definido.
GLOSARIO ...................................................... Error! Marcador no definido.
iv
BIBLIOGRAFA ................................................ Error! Marcador no definido.
v
NDICE DE FIGURAS
Figura 1. Organigrama ................................................................................... 7
Figura 2. Cronologa de la Empresa ............................................................ 11
Figura 3. Distribucin de Ventas .................................................................. 20
Figura 4. Tipos De Competidores ................................................................ 37
Figura 5. Matriz FODA ................................................................................. 45
Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participacin............................................ 48
Figura 7. Canal De Distribucin De Cemex .... Error! Marcador no definido.
Figura 8. Presupuesto General ....................... Error! Marcador no definido.
vi
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
RESUMEN
La presente investigacin es un proyecto aplicativo, que desarrolla la
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado en la empresa de
cementera; Cemex Mxico S.A. de C.V. como medida de penetrar al
mercado de transformistas en este ao del 2013, ya que actualmente no se
tiene presencia en este segmento, debido al bajo costo que otorgan nuestros
competidores directos, motivo por el cual no se tiene nada de participacin
en este ramo.
La investigacin consta de V captulos, los cuales se dividen en;
Aspectos generales de la empresa de Cemex Mxico y la Participacin que
tiene Cemex en el mercado de Tula, Metodologa de la investigacin la
Planeacin estratgica de mercadotecnia para incrementar las ventas de
Cemex Mxico S.A. de C.V., Anlisis de Resultados que se obtuvieron de
este proyecto y por ultimo las conclusiones.
Tomando como base la problemtica identificada, as como el
diagnstico; la hiptesis que se plantea, expone que La adecuada
implementacin de un nuevo producto para este mercado y la planeacin
estratgica en el rea de ventas de la empresa CEMEX, ayudar a obtener
ventajas competitivas y participacin de mercado que es el objetivo general,
1
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
por lo tanto, primeramente fue indispensable; identificar plenamente las
caractersticas y necesidades de los transformistas del nicho de mercado al
que la empresa pertenece, disendose para tal efecto; una investigacin
basada en informacin de campo (MAPEO), mediante la aplicacin de un
cuestionario estructurado en recopilar informacin del lugar, datos del
negocio, cantidad de consumo, precios al que los compra y a los que lo
venden como tambin a quienes se los compran etc., con la finalidad de
plantear estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades de estos
clientes si afectar el precio comercial de nuestro producto, ni a la red de
distribucin en la zona.
De los resultados obtenidos, se estructuro y desarrollo la propuesta de
introducir un nuevo producto en el mercado dirigido especficamente a este
giro de transformistas con la finalidad de satisfacer sus necesidades y al
mismo tiempo que CEMEX tenga presencia en este mercado, donde como
parte neurlgica se incluye un anlisis FODA, el cual precisa las debilidades
de la empresa y establece estrategias y acciones pertinentes; orientadas a
erradicar dichas debilidades en la empresa, y con ello, obtener ventajas
competitivas frente a la competencia y dar cabal cumplimiento a los
objetivos organizacionales. Cabe destacar que de implementarse la
propuesta, el resultado previsto es: que provocar el incremento de
ventas motivo de la presente investigacin. Por lo tanto, hasta entonces se
2
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
confirmara plenamente la hiptesis planteada. Sin embargo, de no
implementarse la introduccin del nuevo producto al interior de la empresa
CEMEX; sta se seguir viendo afectaba en el rea de ventas, lo que
acarreara como consecuencia una disminucin en la cartera de clientes, la
prdida total del posicionamiento de la marca y perder an ms la
participacin del mercado.
3
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
CAPITULO I
1. Introduccin
1.1. Planteamiento del problema.
Una vez que se eligi el tema de investigacin se procedi a plantear,
lo que a continuacin se presenta. En la actualidad tanto las grandes
empresas, medianas y pequeas se encuentran en un mundo competitivo
debido al incremento en la oferta de los productos, y da con da los
consumidores se han vuelto ms exigentes en satisfacer sus necesidades,
es por ello la empresa CEMEX , ha venido experimentando un
decremento en las ventas de sus diferentes productos y servicios al inicio del
ao 2009.
La problemtica tiene su origen en que la empresa cuenta con
producto dirigidos a un nivel de socioeconmico medio alto en el mercado,
por lo que el transformista recurre en adquirir productos de ms bajo costo
para que ellos tambin puedan ofrecer productos baratos y como
consecuencia la mayora de los bloqueros se inclina en seguir por el mismo
camino de adquirir productos a un bajo precio, con la finalidad de no
quedarse fuera en del mercado en los precios de sus productos que
elaboran, por lo tanto:
Qu ventajas obtendr la empresa CEMEX al Introducir un nuevo producto
en el mercado y con ella formar un sistema competitivo en sus ventas?
4
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1.2. Objetivo General
Introducir un nuevo producto en el mercado que nos permita cubrir las
necesidades de los clientes y poder tener participacin en el ramo de los
transformistas sin afectar los costos en la empresa y mucho menos afectar
al canal de distribucin del producto principal, que es el saco de cemento en
su presentacin de 50kg.
1.3. Objetivos especficos o Metas
Obtener el 60% de Participacin de Mercado (PDM) en el ramo de los
transformistas en el mercado de Tula de Allende Hidalgo, para finales
del mes de Septiembre del 2013.
1.4. Estrategias, tcnicas, metodologa, etc
Introducir un nuevo producto en el mercado que permita satisfacer las
necesidades de los transformistas.
El nuevo producto sera envasado en bolsas retornables de una
capacidad de 250kg de cemento (CPC40) que nos permita tener la
facilidad de poderlo bajar y subir de las unidades de transporte y a los
consumidores poderlo almacenar sin ningn tipo de problemas.
Venderlo a un mismo precio de nuestros competidores directos, por
introduccin del producto, dependiendo los precios que se estn
manejando en ese momento en la zona.
5
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Se utilizara un canal de distribucin indirecto, donde nos permite
poder vender desde una o ms bolsas, repartiendo en varios puntos
de entrega.
Se realizara publicidad en la zona, con el objetivo de generar en el
grupo de compradores una actitud favorable respecto al producto y
confianza del producto.
Realizar promociones de venta que nos ayude a que el consumidor
pruebe nuestros productos.
Brindar asesoras y talleres a nuestros clientes, para obtener mejores
resultados en los productos que fabriquen y al mismo tiempo
otorgndoles un Certificado de Calidad de su negocio.
Seguir con la venta personalizada para fomentar la preferencia del
consumidor, conviccin y la compra.
1.5. Justificacin
El proyecto a realizar, ser una oportunidad ms que pueda tener la
empresa CEMEX para penetrar a un mercado que actualmente no tiene nada
de presencia, con la introduccin de este nuevo producto es una ventaja
competitiva ante nuestros competidores por la calidad y por su precio, como
consecuencia CEMEX tendra mayores ventas y algo muy imprtate que
est necesitando la empresa, mayor Participacin de Mercado (PDM) en
esta zona.
6
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1.6. Caracterizacin del rea en que particip
Figura 1. Organigrama
Descripcin genrica.
El puesto de Director Comercial tiene por finalidad el logro de los
objetivos fijados anualmente en el plan que definidos con la Direccin
General, van encaminados a aumentar la participacin de mercado de
la Compaa, alcanzando la mxima rentabilidad.
7
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Responsabilidades. Mximo responsable de la actividad
comercial de la Compaa: aportar clientes y negocio a la
empresa en todas sus lneas de negocio.
Descripcin especifica. Fijar los objetivos de venta de la empresa,
establecer las polticas de precios y condiciones de venta, Establecer
el presupuesto de gastos comerciales, Velar por disponer de la red
comercial idnea orientada a la consecucin de resultados, Conocer la
evolucin del mercado y de los productos para aplicar las medidas
necesarias y Animar, coordinar y controlar las acciones llevadas a
cabo por el conjunto de personas bajo su dependencia
1.7. Antecedentes de la Problemtica:
A finales del ao 2010 la empresa Cemex Mxico realizo un mapeo en
el mercado de Tula de Allende principalmente en los municipios de (Tepeji
del Rio, Atotonilco de Tula, Tlaxcoapan, Atitalaquia, Tlahuelilpan, Tezontepec
de Aldama, Mixquiahuala de Jurez, Progreso de Obregn, Francisco I
Madero y por supuesto el municipio de Tula) con la finalidad de identificar
cual es la participacin que se tena en ese momento ya que es uno de los
mercado en el cual no se registran ventas favorables para la empresa, por tal
motivo se realiz esta actividad para obtener la informacin y tomar acciones
que le permitan mejorar las circunstancias.
8
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Los resultados obtenidos del MAPEO, dio a demostrar que en ese
momento CEMEX contaban con una participacin de mercado (PDM) del 5%,
siendo la marca con menos participacin. Cruz azul con un 47%, Lafarge con
un 32%, Moctezuma con un 10% y Apasco con un 6%
Por lo que se tomaron dos principales acciones a seguir, una de ellas
fue de crear una estrategia para penetrar con las reventas de la zona y la
otra de brindarles un producto dirigido especialmente al giro de los
transformistas y el cual en ese momento se decidi introducir el (BIG BAG)
que es cemento empaquetado en una bolsa de una capacidad de 1.6 a 1.7
toneladas con caractersticas de fraguado ms rpido y aun mejor precio del
producto principal que comercializa Cemex, que es el saco de 50kg. CPC 30.
Los principales problemas que Cemex se enfrent al querer introducir
el Big Bag con los transformistas, fueron los siguientes:
No cuentan con un lugar adecuado para almacenar el producto.
El producto es muy pesado para que ellos lo puedan moverlo.
Para adquirir el producto tienen que comprar un promedio de 15
toneladas, para que se le pueda mandar con descarga.
El precio que dan los competidores directos, est muy abajo por el que
Cemex est dando.
No cuentan con un mecanismo de descarga los transformistas.
9
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1.8. Limitaciones y Alcances.
Los Alcances. La empresa ya cuenta con la informacin de las
necesidades que tiene cada uno de sus prospectos a los cuales se les
pretende introducir el nuevo producto.
Las Limitaciones. Las polticas de la empresa no te permiten
proporcionarte demasiada informacin ya que es una empresa grande
y se hace un poco complicado debido a que tienes que pasar por un
proceso de autorizaciones para que proporcionen una respuesta.
1.9. Datos Generales de la Empresa
Nombre: Cemex Mxico S.A de C.V.
Sector: Industrial
Servicios que ofrece: Produccin y Comercializacin de Productos
para la Construccin
Direccin: Libramiento las Palomas Km. 412.5, Colonia Portezuelo,
en Mineral de la Reforma Hidalgo. C.P. 42181
rea donde se realiza la estada: Departamento Comercial
Proyecto: Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado.
Asesor Industrial: Mariel Planas Robles
Cargo del Asesor: Representante de la zona poniente Hidalgo
(ADMYS)
10
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1.10. Antecedentes de la Empresa.
1.10.1. Nuestra Historia
En el transcurso del ltimo siglo, hemos crecido desde ser un
participante local hasta llegar a ser una de las primeras empresas globales
de nuestra industria. Contamos con la gente, la cultura y las oportunidades
para continuar nuestro camino de crecimiento disciplinado.
1.10.2. Cronologa de la historia de CEMEX
Figura 2. Cronologa de la Empresa
1906 CEMEX es fundada en 1906 con la apertura de la planta
Cementos Hidalgo en el norte de Mxico.
1909 CEMEX duplica su capacidad de produccin en la planta
Cementos Hidalgo hasta alcanzar 66,000 toneladas anuales.
11
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1912 La Revolucin Mexicana ocasiona que CEMEX suspenda la
produccin en la planta Cementos Hidalgo; la falta de energa
elctrica, vas de comunicacin y recursos humanos previene que la
compaa contine su distribucin de cemento.
1919 Con un ambiente poltico y econmico difcil, CEMEX reinicia la
produccin parcial en la planta Cementos Hidalgo.
1920 Cementos Portland Monterrey inicia operaciones con una
capacidad de produccin anual de 20,000 toneladas. El primer horno
de la planta, de tipo largo de un solo paso y de proceso seco, utiliza la
tecnologa ms moderna de su poca. La planta comercializa la marca
Cemento Portland Monterrey para satisfacer la demanda del Noreste
de Mxico.
1921 En febrero, CEMEX reanuda su produccin total en la planta
Cementos Hidalgo.
1930 Con la instalacin de su segundo horno en Planta Monterrey,
CEMEX incrementa en un 100 por ciento su capacidad de produccin
para satisfacer la demanda del Noreste de Mxico.
1931 Cementos Hidalgo y Cementos Portland Monterrey se fusionan
para formar Cementos Mexicanos S.A.
1943 Planta Monterrey de CEMEX aumenta a 250 toneladas su
capacidad diaria de produccin.
12
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1948 CEMEX logra su capacidad anual de produccin de 124,000
toneladas, casi cuatro veces ms que en 1906.
1951 Con una capacidad diaria de produccin de 300 toneladas, inicia
operacin el cuarto horno de Planta Monterrey.
1956 CEMEX conmemora 50 aos de impulsar la industria de la
construccin de Mxico.
1959 Con la expansin de Planta Monterrey, CEMEX vende 230,420
toneladas de cemento gris y 14,692 toneladas de cemento blanco en
el ao.
1960 Planta Monterrey de CEMEX incrementa a 500 toneladas su
capacidad diaria de produccin.
1966 CEMEX adquiere la planta de Cementos Maya en Mrida y
contina satisfaciendo la demanda del sur de Mxico a travs de la
marca Cemento Portland Maya.
1966 CEMEX inicia produccin en su nueva planta Valles, que atiende
a la regin Huasteca en Mxico con la marca Cemento Portland
Monterrey.
1967 CEMEX inicia produccin en su nueva planta de cemento
Torren a travs de las marcas de Cemento Portland Puzolana
Monterrey y Cemento Portland Monterrey para satisfacer la creciente
demanda en el Noreste de Mxico.
13
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1971 Planta Torren de CEMEX inicia produccin en su segundo
horno. El horno cuenta con un pre calentador de dos etapas y tiene
una capacidad diaria de produccin de 1,250 toneladas.
1972 Las plantas Monterrey y Mrida de CEMEX inician produccin en
sus nuevos hornos. Estos hornos cuentan con pre calentador de dos
etapas y cada uno produce aproximadamente 1,250 toneladas diarias
de cemento.
1973 CEMEX adquiere la planta Cementos Portland del Bajo en la
regin central de Mxico.
1974 Planta Monterrey de CEMEX inicia produccin en su octavo
horno. Con una capacidad de produccin instalada de 1,300 toneladas
por da, el horno presenta un pre calentador de cuatro etapas y un
precipitador electrosttico.
1976 CEMEX inicia su cotizacin en la Bolsa Mexicana de Valores y,
con la adquisicin de Cementos Guadalajara, se convierte en el
principal productor de cemento en Mxico.
1978 Las plantas Monterrey y Mrida de CEMEX inician produccin en
su noveno y segundo horno respectivamente. Los pre calentadores de
cuatro etapas de los hornos reducen los costos de instalacin y
cuentan con recolectores de polvo por medio de filtros. Con una
capacidad instalada de 1,300 toneladas por da, los hornos ayudan a
14
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
cumplir la creciente demanda en las regiones Sur y Noreste de
Mxico.
1979 Las plantas Torren y Ensenada de CEMEX inician produccin
en su tercer horno. Con una capacidad instalada de 1,300 toneladas
por da, cada horno usa un pre calentador de cuatro etapas.
1981 Con una capacidad de produccin instalada de 2,200 toneladas
por da, un nuevo horno inicia operaciones en la planta Valles de
CEMEX.
1982 Las plantas Torren y Monterrey de CEMEX inician produccin
de su dcimo y cuarto horno, respectivamente. Los pres calentadores
de cuatro etapas y los pres calcinadores de estos hornos representan
un importante avance tecnolgico para la compaa. Al facilitar la des
carbonatacin de hasta un 90% por ciento de la materia prima, y una
reduccin en la dimensin del horno, permiten un ahorro en la
instalacin y refacciones. Cada planta cuenta con una capacidad de
produccin instalada de 2,200 toneladas por da.
1983 La planta Guadalajara de CEMEX inicia produccin de su cuarto
horno. Con una capacidad de produccin instalada de 2,200 toneladas
diarias, el horno cuenta con pre calentador de cuatro etapas y pre
calcinador.
1985 Por primera vez, las ventas de CEMEX exceden los 6.7 millones
de toneladas de cemento y Clinker, y sobrepasan el milln de
15
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
toneladas en tres de sus plantas cementeras - Monterrey, Guadalajara
y Torren.
1985 En un pas de crecientes conglomerados, CEMEX decide
desinvertir en activos no relacionados con la industria cementera y
enfocarse en la cadena de valor del cemento.
1985 Las exportaciones de CEMEX alcanzan 574 mil toneladas de
cemento y Clinker en el ao.
1986 Inicia operaciones la planta Huichapan con la ms avanzada
tecnologa cementera. Distribuye cemento a constructores en la regin
central de Mxico. La planta cuenta con una capacidad anual de
produccin de ms de 1 milln de toneladas de cemento, y la
compaa excede los 10.7 millones de toneladas al ao de capacidad
de produccin instalada.
1986 CEMEX consolida sus esfuerzos de exportacin mediante
coinversiones con empresas cementeras norteamericanas.
1987 CEMEX adquiere Cementos Anhuac y enva sus primeros
equipos de integracin post-adquisicin para consolidar las nuevas
operaciones.
1987 CEMEX implementa su sistema satelital de comunicaciones,
CEMEXNet, para conectar todas las instalaciones de la compaa.
16
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1989 CEMEX se convierte en una de las diez compaas cementeras
ms grandes del mundo al adquirir Cementos Tolteca, el segundo
productor ms grande de Mxico.
1992 CEMEX inicia su expansin internacional en el mercado europeo
con la adquisicin de Valenciana y Sanson, las dos compaas
cementeras ms grandes de Espaa.
1993 CEMEX establece Neoris, anteriormente Cemtec, como
proveedor interno de servicios de tecnologa de informacin.
1994 CEMEX inicia operaciones en Sudamrica al adquirir Vencemos,
la compaa cementera ms grande de Venezuela.
1994 CEMEX inicia operaciones en Centroamrica al adquirir
Cemento Bayano en Panam.
1994 CEMEX expande sus operaciones al adquirir Balcones, una
planta cementera en Estados Unidos.
1994 CEMEX inicia su estrategia de uso de combustibles alternos
utilizando coque de petrleo en sus plantas.
1994 CEMEX establece formalmente su programa de eco eficiencia,
piedra angular de su estrategia para el desarrollo sustentable.
1995 CEMEX se establece en la regin del Caribe al adquirir
Cementos Nacionales, la compaa cementera lder en Repblica
Dominicana.
17
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1996 CEMEX se convierte en la tercera compaa cementera ms
grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y Samper en
Colombia.
1997 CEMEX inicia operaciones en Asia con la adquisicin de Rizal
Cemento en Filipinas.
1999 CEMEX comienza operaciones en frica al adquirir Assiut
Cement Company, uno de los productores de cemento lderes de
Egipto.
1999 Inicia la cotizacin de CEMEX en la Bolsa de Valores de New
York, bajo el smbolo de pizarra CX.
2000 CEMEX se convierte en el productor de cemento ms grande de
Norteamrica al adquirir Southdown, Inc. en los Estados Unidos.
2000 La compaa lanza CEMEX Way, iniciativa para identificar,
incorporar y ejecutar en forma estandarizada las mejores prcticas a
travs de toda la organizacin.
2000 Standard & Poors califica con grado de inversin al perfil
crediticio de CEMEX.
2001 CEMEX incrementa su presencia en Centroamrica al iniciar
operaciones en Nicaragua.
2001 CEMEX fortalece su presencia en el mercado asitico al adquirir
Saraburi Cement Company en Tailandia.
18
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2001 CEMEX inicia su servicio a clientes en lnea, permitindoles
hacer pedidos, comprar productos y tener acceso a diversos servicios
electrnicamente.
2002 CEMEX consolida su posicin en el Caribe al adquirir Puerto
Rican Cement Company.
2003 CEMEX establece su proceso de abastecimiento global y abre
una oficina para negociaciones internacionales.
2005 CEMEX duplica su tamao con la adquisicin de RMC, sumando
operaciones en 20 pases adicionales, principalmente Europa.
2006 Los ms de 50,000 empleados de CEMEX celebran el centenario
de la compaa.
2007 CEMEX inicia la integracin de Rinker.
1.11. Productos y servicios que ofrece:
CEMEX es una compaa global de materiales para la industria de la
construccin que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a
clientes y comunidades en Amrica, Europa, frica, Medio Oriente y Asia.
Nuestra red de operaciones produce, distribuye y comercializa cemento,
concreto premezclado, agregados y otros productos relacionados en ms de
50 pases, a la vez que mantenemos relaciones comerciales en
aproximadamente 102 naciones.
19
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
1.12. Mercado al que est dirigido.
El principal mercado de Cemex est dirigido especialmente hacia las
constructoras, participando directamente con ellos en la conceptuacin de
sus productos y servicios para concretar las ventajas que da el material de
construccin ms verstil del mundo. Los productos que ofrece CEMEX a
sus clientes es principalmente el cemento (ya sea en saco o a granel), y
actualmente vende concreto (mezcla); la cual es repartida a sus clientes
mediante camiones revolvedoras de mezcla, tambin ofrece aceros,
agregados (componentes derivados de la trituracin natural o artificial de
diversas piedras, prefabricados, polvos, herramientas y acabados.
Figura 3. Distribucin de Ventas
20
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
CAPITULO II
2. Marco Terico
2.1. Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del
producto)
2.1.1. La Era de la Mercadotecnia
Si una o dos dcadas atrs, la demanda superaba la oferta en casi
cualquier producto, ya el mundo haba dado un giro de trescientos sesenta
grados. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegan lo ms
adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual
se tradujo en prdidas muy considerables para los fabricantes.
Nace entonces el Marketing, trmino traducido como Mercadeo o
Mercadotecnia. Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado.
Se dieron a la tarea de buscar cules eran los gustos y preferencias de los
consumidores.
Surgen conceptos como la Segmentacin de Mercados: sea sta
geogrfica, psicogrfica, socioeconmica, tnica, por gnero, ocupacional,
entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una cantidad enorme de Nichos de
Mercado, o segmentos an menores, los cuales ofrecen la posibilidad de
generar negocios interesantes para quienes decidan incursionarlos.
21
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.2. La Era de la Informacin
Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de
informacin. Si se quiere, existe actualmente una sobreoferta informativa, la
cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones, muchas veces la
entorpece. En adicin, los compradores estn mucho ms educados, por lo
cual los vendedores no podrn manipularlos con los argumentos
tradicionales, ni siquiera con las tcnicas de venta comnmente enseadas
en el Siglo XX.
Actualmente, muchos compradores no necesitan entrevistarse
con un vendedor. Ni siquiera acuden a un establecimiento comercial para
adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al alcance
de los dedos.
Con estas consideraciones en mente, segn Meja (2007) cuestiona
a los mercadlogos a preguntarse: Cmo debe ser entonces, el vendedor
del presente? Cmo ser el vendedor del futuro? Tiene futuro la
noble y legendaria Profesin de las Ventas? Qu destrezas ha de poseer o
desarrollar quien desee vender un bien o un servicio, en calidad de modus
vivendi?.
22
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
En la actualidad, las empresas tienen la opcin (y tambin la
necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o
presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas
involucradas con las reas de mercadotecnia y ventas, conozcan cules son
los diferentes tipos de venta y en qu consiste cada uno de ellos, para que
de esa manera, estn mejor capacitadas para decidir cul de ellos
implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado
meta y sus productos o servicios.
2.3. Clasificacin y Tipos de Venta
Hoy en da, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco
tipos de venta: Thompson (2006); 1) Venta personal, 2) venta por telfono, 3)
venta en lnea, 4) venta por correo y 5) venta por mquinas automticas.
2.3.1. Venta Personal
Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente.
Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa
entre el vendedor y el comprador.
Segn Kotler (2003), la venta personal es la herramienta ms eficaz
en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra. Adems, segn
23
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
este autor, puede resultar ms eficaz que la publicidad cuando se trata
de situaciones de venta ms complicadas. En esos casos, los vendedores
pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, as,
adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las
condiciones de venta.
2.3.2. Venta por Telfono:
Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente
potencial por telfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Segn Stanton (2004) los productos que se pueden comprar sin ser
vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de esto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de
crdito y las afiliaciones a clubes deportivos.
2.3.3. Venta Online (en lnea o por Internet):
Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o
servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una
Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu
consiste el producto o servicio, y en el caso de que estn interesados,
puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del
producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico
24
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir el
producto.
Segn Etzel (2004), las categoras en que las ventas en lnea abarcan
la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica y
videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de
consumo electrnicos.
Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rpidamente, stas categoras pueden verse superadas pronto por otras tal
vez, por artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o
productos para mascotas.
2.3.4. Venta por Correo:
O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de
venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica
adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona
interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (tambin)
por correo, realizando una llamada telefnica o ingresando a una pgina
Web.
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Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Segn Armstrong (2003), el correo es un medio adecuado
para la comunicacin directa e individualizada, ya que permite una mejor
seleccin del pblico objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite
evaluar fcilmente los resultados. Adems, y segn los mencionados
autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la
promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y
seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de alimentacin de gran
calidad o productos industriales. El correo es tambin un medio muy utilizado
por las instituciones benficas en los Estados Unidos y gracias a l, recaudan
miles de millones de dlares al ao.
2.3.5. Venta por Mquinas Automticas:
Segn Walker (2004) la venta de productos por medio de una mquina
sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por
mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad
de la compra. Los productos vendidos en mquinas vendedoras automticas
son habitualmente marcas pre vendidas, bien conocidas, con una alta tasa
de rotacin, de alimentos y bebidas. Las mquinas vendedoras pueden
ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el
momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo
vendedor se encuentra casi en todas partes.
26
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
En donde una herramienta fundamental de la mezcla o mix de
promocin para todo tipo de ventas es la promocin de ventas la cual se
emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que
mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se
debe comprar un producto, la promocin de ventas da los motivos por los
que se debe comprar lo antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en
qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen,
su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se
pueden emplear.
2.4. La Promocin de Ventas:
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y
concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las
definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la promocin de ventas como "Los medios para
estimular la demanda diseada para completar la publicidad y facilitar
las ventas personales.
27
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Kotler y Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de
Marketing en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como
"los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
En tanto Romero (2006), autor del libro "Marketing", define la
promocin de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones
comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el
flujo del producto al consumidor.
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo.
De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la
venta personal.
2.5. Caractersticas de la Promocin de Ventas:
Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de
promocin de ventas:
Selectividad: la promocin de ventas suele tener lmites y objetivos
muy claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentacin, etc.).
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Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
regin (un pas, una ciudad, una zona, etc.).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (Supermercados, tiendas especializadas,
etc.).
o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1
semana, etc.).
Intensidad y duracin: la efectividad de la promocin de ventas se
pone de manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante
un corto periodo de tiempo.
Resultados a corto plazo: la promocin de ventas se caracteriza por
incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una
recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).
2.6. Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en
mayor medida las actividades de promocin de ventas:
Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo,
una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por
ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para
su familia).
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Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los
intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras,
etc.
2.7. Objetivos de la Promocin de Ventas:
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las pocas crticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de
declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.
Objetivos de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Obtener la distribucin inicial.
o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
o Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
o Incrementar el trfico en el establecimiento.
30
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.8. Herramientas de la Promocin de Ventas:
Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas,
segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro
cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero
tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrnicos.
Descuentos: son una reduccin (por lo general momentnea) al
precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un
ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequea de un
producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una
suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
31
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo
adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias: son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
2.9. Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de
Promocin de Ventas.
Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores (Fischer y
Espejo, 2004) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera
que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
32
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.10. Diagnstico
Existe un conjunto de hiptesis que resultarn fundamentales para la
toma de decisiones de marketing.
Estas hiptesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la
que operan las empresas.
El propsito es recabar la mayor cantidad posible de informacin para
construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo
de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratgica,
una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e
incertidumbre, (Philip, 2000 pg.82).
La formulacin de hiptesis sobre la evolucin del negocio permite:
Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: Qu
pasara con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?
Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el
plan de marketing.
Definir la viabilidad de los objetivos estratgicos, as como la
probabilidad de xito de alcanzarlos.
33
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.11. Anlisis de situacin del mercado
El anlisis de la situacin del mercado comprende el examen de los
ambientes externo e interno de la organizacin. En cada uno de ellos,
conforme a lo establecido en el marco terico, se especifican los
componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.
2.12. Escenarios
Sneca deca hace ms de 2.000 aos: "Es ms importante saber
hacia dnde van los eventos que saber de dnde vienen".
Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy
como "escenarios posibles" corresponden a la teora militar, y tienen su
origen en Moltke y Von Clausewits. Los puntos principales de la teora militar
aplicados a la estrategia de negocios, son:
Atacar al enemigo cuando ste es ms dbil;
Aumentar las fortalezas propias;
Tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o
campaa).
El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios
consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa e
imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.
34
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Las tcnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos
convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado
hacia el futuro (por ejemplo, pronstico de ventas).
La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que
busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias
ms convenientes.
Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma
coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lgica. Los
datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.
Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno
pesimista y otro optimista. Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede
ocurrir en cada caso?
Cuando se completan los dos conjuntos de hiptesis extremas; se
pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que
generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.
35
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Y de ello van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas
con anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros
objetivos en cada situacin que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
Econmico
Poltico - Legal
Tecnolgico
Demogrfico.
Poltico Laboral
Socio - Cultural.
2.13. La competencia
Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El
concepto de marketing establece que para lograr el xito, una empresa debe
satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como
la hacen sus competidores.
Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta
naturaleza y tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores:
36
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Figura 4. Tipos De Competidores1
a. Accin de los competidores existentes: son los que venden productos
y servicios similares a los de la empresa.
b. Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos
ingresos): las empresas potencialmente competidoras pueden
detectarse segn tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas,
para entrar en el mercado.
c. Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Se entiende
por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para
el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una
tecnologa diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de
rpido cambio tecnolgico y de la relacin calidad - precio.
1
FUENTE: Kotler Mc Graw Hill, 2001, Direccin de Marketing.
37
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
d. La fuerza negociadora de clientes o compradores: los compradores
mantienen un determinado poder de negociacin frente a los
fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del
producto, condiciones de pago, etc.
e. El poder de negociacin de proveedores: el poder de los proveedores
ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede
resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la
calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
2.14. La Empresa
Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el
anlisis de la empresa, en funcin de la importancia crtica para el estudio,
comprende:
Identidad, cultura, valores, estilos de conduccin.
Conocimiento del negocio y factores crticos de xito.
Resultados globales, por negocio, por producto, en trminos
econmicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento,
crdito, etc.
Imagen (conocimiento de la marca, valoracin, lealtad, satisfaccin
del cliente).
Productos y servicios.
38
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Participacin en el mercado, clasificado por producto y por
segmento.
Lneas de productos.
Nuevos productos.
Motivacin y capacitacin de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnstico de la empresa,
para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como
instancia previa a cualquier decisin que implique un cambio.
2.15. Anlisis de mercado
El anlisis de la situacin del mercado comprende el examen de los
ambientes externo e interno de la organizacin. En cada uno de ellos,
conforme a lo establecido en el marco terico, se especifican los
componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.
2.16. Los consumidores
La cuestin fundamental para hacer posible un negocio en este
momento de gran turbulencia es imaginar correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los aos 70 tan previsible y
entendible.
39
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser
aplicable a cualquier situacin y no se dan cuenta que su empresa no est
sufriendo una recesin pasajera sino que puede estar quedando fuera del
mercado.
Nos guste o no, el mercado est experimentando modificaciones
dramticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores
implica investigar lo que piensan de los productos que se ofrecen y de los de
la competencia, escuchar sugerencias para que mejorar. Estudiar las
actitudes que tienen hacia la comunicacin de marketing, lo que sienten
sobre sus roles en la familia, cules son sus sueos y fantasas respecto de
s mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer
cmo el comportamiento difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el licor que se compra para tomar en casa suele ser de
otra marca que la del licor que se consume en una fiesta familiar, o en una
reunin de negocios.
40
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor estn
interrelacionados y se dividen bsicamente en dos grandes categoras: las
influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demogrficos,
los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la
memoria, la motivacin, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las
actitudes, (Kotler, 1999 pg. 93).
2.17. El cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda
de sus clientes.
Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que
interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes
tendr una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados
hacia el cliente, porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades
de la empresa.
De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a
precio competitivo o est bien presentado, si no existen compradores.
41
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.18. Tipos de clientes
Para tener un panorama ms claro, Jonathan R (2001) diferencia a
los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de
compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de clientes:
a) Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la
impulsan.
b) Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la
decisin de compra.
c) Decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de
compra o una parte de sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo
comprar o donde comprar.
d) Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin
comercial propiamente dicha.
e) Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o
servicio. Los usuarios son los que influenciarn nuevas decisiones
de compra en un futuro.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
a) Encuestas peridicas.
b) Investigacin de mercado.
c) Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente.
d) Atender personalmente los reclamos y las quejas.
42
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Conocer a fondo al cliente implica dedicacin, tiempo y trabajar con el
personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los
problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con
una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para
aquellos que escuchen (y respondan) ms resueltamente.
Las expectativas del cliente cambian de un da para otro, mucho ms
rpidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo difcil de
obtener y se desvanece fcilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al
menos si se quiere verlos nuevamente.
2.19. Anlisis estratgico
El anlisis estratgico comprende una multiplicidad de estudios de
informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia
empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se
desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con
sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden
diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa segn
J. Madden (2010).
43
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.20. Anlisis FODA
Una herramienta propia del anlisis estratgico es el anlisis F.O.D.A.,
que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que estn relacionadas
con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas
que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa, Kotler (1999).
Este instrumento permite representar en trminos operativos un
cuadro de situacin que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa.
Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluacin
interna de la compaa, y las oportunidades y amenazas que provienen del
escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
a) Los aspectos econmico, tecnolgico, poltico, legal, cultural y
social.
b) Las grandes tendencias locales e internacionales, en trminos de
preferencias de los consumidores.
c) La competencia actual y potencial.
44
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Para el anlisis interno es necesario estudiar:
a) Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnologa,
capital de trabajo y acceso al crdito.
b) Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen,
satisfaccin del cliente, etc.
Se puede organizar la informacin de manera tal que facilite el diseo
de una direccin estratgica; por lo tanto podemos identificar:
OPORTUNIDAD AMENAZA
Barreras de ingreso de Aparicin de productos
Mercado en crecimiento importacin
competidores bajas Aparicin de productos
Suban los aranceles de importados
sustitutos
Posibilidades de exportar
Uso de materias primas n o
renovables
FORTALEZAS DEBILIDADES
Abundante capital de trabajo Falta de capital de trabajo
Recursos humanos bien Recursos h u manos n o
capacitados suficientes, y motivados sin
Misin y objetivos definidos con capacitacin y totalmente
desmotivados Misin y objetivos poco claros sin
plan afinacin y con trol acorde a mismos plan afinacin sin control
los Tecnologa obsoleta
Tecnologa de ltima generacin Marca y productos regular o mal
Marca y productos bien puestos. posicionados
Figura 5. Matriz FODA2
2
FUENTE: Kotler, 1999. Marketing
45
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Lo importante es poder percibir de qu manera el contexto
ejerce algn impacto sobre la empresa, cmo controlarlos, y tratar de
convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades
respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
2.21. Unidades estratgicas de negocios (U.E.N.)
Para Kotler (1999) las UNE proporcionan a las compaas muy
diversificadas una forma de reorganizar de manera racional los diferentes
negocios y un arreglo gerencial para captar los beneficios del ajuste
estratgico y modernizar el proceso de planificacin estratgica.
2.22. Anlisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de
la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que
forman la compaa.
Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms
rentables y reducir o abandonar sus negocios ms dbiles.
Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o
agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios
decadentes.
46
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la
empresa. Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa,
una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces un solo producto o
marca.
El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar
mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.
As la mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz que
evala las UEN en sus dimensiones ms importantes:
El ms conocido de estos enfoques de planificacin de cartera es el
del Boston Consulting Group. En la matriz de crecimiento - participacin se
clasifican las Unidades Estratgicas de Negocios, segn la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y
la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de
la competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se
establece por cada eje una lnea de demarcacin que da lugar a una rejilla de
cuatro cuadrantes.
47
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es
usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de
negocios en anlisis. El crecimiento se mide en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden
identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto
de los cuales se puede formular un diagnstico que permite diagramar una
estrategia de accin.
Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participacin3
3
FUENTE: Matriz del Boston Consulting Group
48
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Estrellas. Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participacin.
Son productos que requieren gran atencin porque debe
financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo
su crecimiento se ir reduciendo y se convertir en vacas
generadoras de mayor efectivo.
Vaca lechera. Son UEN que tienen una posicin privilegiada
por su participacin (productos lderes) en un mercado de bajo
crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente sern
bajos, as como la generacin de recursos es alta. Son los
negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten
financiar los productos con signos de interrogacin. La mayora de
estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa
"perro" si no se acta debidamente.
Perros. Estos negocios tienen una baja participacin relativa,
en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy
baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento
tambin son muy bajos.
Dilemas. Son productos que tienen una baja participacin en
mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de
productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para
mantener su participacin, recursos que debern ser generados
por otras UEN.
49
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.23. Los Objetivos del Plan de Marketing
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean
alcanzar con la aplicacin del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia
entre la situacin actual y un estado futuro esperado.
La definicin de un objetivo, debe reunir las siguientes
caractersticas o atributos:
Medible. Un objetivo debe ser comprobable y establecer un nico
resultado a lograr. Para ello es necesario definir algn indicador
que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
Alcanzable. El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede
obtener con los recursos disponibles (humanos, tcnicos,
materiales y financieros) para no provocar frustracin y falta de
motivacin.
Realista. Un objetivo debe tener en cuenta las
condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende
realizar.
Especfico. Un objetivo debe ser lo ms claro y concreto en cuanto
a su contenido.
50
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Acotado. Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea,
tener establecido una fecha lmite para su cumplimiento.
2.24. Las Estrategias del Plan de Marketing
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar
sus objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva.
El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar
utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulacin de las
estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento
individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias
llamadas genricas o bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar
luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar
por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la ptica de las
ventajas competitivas existentes, las alternativas seran la diferenciacin o el
control de costos.
51
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
a) Liderazgo general en costos
Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un
precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.
b) Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del
producto algo que sea percibido en el mercado como nico y que lo
diferencie de la oferta de los competidores.
c) Concentracin o enfoque de especialista
El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin
de las necesidades de un segmento o grupo particular de
compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando
de satisfacer este nicho mejor que los competidores.
2.25. Segmentacin y Posicionamiento
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado,
Trout & Rivki (1996).
52
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado, Trout & Rivki
(1996).
2.26. Los Mercados
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar
fsico donde los compradores y los vendedores se reunan para intercambiar
productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan
bsicamente tres formas de estrategias para atender un mercado:
1) Marketing Masivo. La empresa produce, distribuye y promociona
un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con
ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y
precios, para atender un pblico masivo.
53
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2) Marketing de producto diferenciado. Se elaboran dos o ms
productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamao, etc.
3) Marketing hacia mercados meta. Se identifican los segmentos de
mercado, se selecciona uno o ms y se disea tanto los productos
como las estrategias, tratando de captar cada segmento de
mercado.
En la actualidad cada vez se trabaja ms con el Marketing de mercado
meta. En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma ms apropiada
de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos
principales:
Segmentacin del mercado. Es la divisin del mercado en distintos
grupos de compradores que requieren productos separados y/o
diferentes mezclas de Marketing.
Seleccin del mercado meta. Consiste en la evaluacin del atractivo
de cada segmento y la seleccin de uno o ms segmentos del
mercado.
Posicionamiento en el mercado. Es la imagen que se ha formado en
la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una
empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en
relacin con otras marcas o productos.
54
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.27. Segmentacin de un mercado
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben
probar diferentes variables de segmentacin, independientes o
combinadas.
Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentacin:
Segmentacin Geogrfica. Divide al mercado en diferentes
unidades geogrficas; como nacin, regiones, provincias, ciudades,
barrios, etc.
Segmentacin demogrfica. Consiste en dividir el mercado
tomando como base las variables demogrficas, como:
o Edad
o La ocupacin
o Sexo
o La educacin y la religin.
o Ciclo de vida familiar
o El ingreso.
o La raza
o La nacionalidad
Segmentacin Psicogrfica. Esta categorizacin se refiere a los
diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen
55
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo
segmento demogrfico, pueden tener perfiles psicogrficos
distintos.
Segmentacin segn el comportamiento. Los consumidores se
dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un
producto.
o Compras ocasionales
o Tipo de usuario y frecuencia de uso
o Lealtad a la marca
2.28. Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la
mente de los consumidores en relacin con los de la competencia".
La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias
que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor
siempre paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin,
etc.).
56
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo,
prestigio).
Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel,
puede tener componentes que acten como protector solar).
Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj
Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
Por comparacin con otros productos.
2.29. Producto
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las
necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello
debemos considerar que un producto para Stanton (1999), es cualquier
elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la
adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas, como el
contenido, forma, color, beneficios, etc.
2.30. Ciclo de Vida del producto
Existen aspectos bsicos para medir el atractivo de un mercado, que
incorpora el factor tiempo para establecer una relacin con la evolucin de la
demanda.
57
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los
productos", que se asemeja al ciclo biolgico del ser humano (Kotler, 1999)
pg. 102).
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto
sirve como gua para definir una estrategia para cada situacin concreta. Se
pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos totalmente
diferentes de la relacin producto - mercado.
Gestacin. Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las
selecciona y desarrolla nuevos productos.
Introduccin. La etapa de introduccin de un producto en el
mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las
ventas y la subsistencia de problemas de produccin que todava
no han sido totalmente resueltos. Los gastos de promocin y
publicidad estn en su mximo nivel. La rentabilidad es escasa e
incluso puede llegar a ser negativa.
Crecimiento. Si el producto supera la etapa anterior de
introduccin, entra en la fase ms importante del ciclo de vida,
como es la de crecimiento. Es un perodo de progreso en trminos
de ventas y utilidades.
Madurez. En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y
existe mayor competencia, con un mercado cada vez ms
58
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
saturado. Es aqu donde se debe analizar la posibilidad de un
relanzamiento del producto.
Declinacin. Este perodo se caracteriza por una reduccin
generalizada de la demanda, incremento de los costos y
declinacin de utilidades.
2.31. Marca
Para Walker (2004) la marca es una imagen o un nombre que pueden
aparecer agrupados o no, con un diseo determinado y que sirve para
reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de
la marca es un aspecto importante del plan de marketing.
A travs de la marca se percibe un conjunto de atributos como la
calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la
competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los
consumidores.
Por ello es muy importante la seleccin del nombre de marca para
aplicarlo a la estrategia de comunicacin de la empresa. La marca debe ser
registrada para obtener proteccin legal.
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Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Las configuracin de una marca debe contemplar aspectos
como: diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o
servicio, fcil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
2.32. Envase
El envase para Richard (2002) juega un papel importante no solo
como una forma de proteger el producto, sino tambin para promocionar y
diferenciarse de la competencia.
La evolucin de las cadenas de distribucin (supermercados e
hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas,
presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas
tecnologas y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
2.33. Precio
El concepto de precio segn Etzel (2004), est determinado por la
cantidad moneda (dinero) que una persona est dispuesta a entregar por un
bien o servicio. El precio constituye una variable dentro del plan de marketing
cual debe tomarse en forma aislada.
60
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de
rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y
tambin debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios, para
(Stanton, 2004 pg. 88):
Disminucin de precios. Se justifica cuando se logra realmente
un aumento de la demanda. El riesgo es la reaccin de la
competencia y se puede plantear una guerra de precios.
Aumento de precios. Se debe verificar el nivel de lealtad
de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer
una diferenciacin del producto o servicio en relacin con la
competencia.
Posicin competitiva. Aqu depende del tamao de la
empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de
diferenciarse de las dems.
El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida
masificacin de los productos, por ello es necesario el control de los costos y
lograr caractersticas que lo distingan de la competencia.
61
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como
parte integrante de una imagen de ese algo llamado producto.
2.34. Distribucin
La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo
posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y
rpida.
Los canales de distribucin pueden ser:
Directos. Son aquellos que vinculan la empresa con el
mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel.
Indirectos. Pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o
ms niveles entre la empresa y el consumidor.
Las funciones que deben cumplir en trminos generales los
canales de distribucin son los siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los
clientes.
Almacenamiento.
Conexin para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Informacin sobre necesidades del mercado y de la competencia.
62
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la
decisin respecto del sistema de distribucin ms adecuado.
2.35. Publicidad
El objetivo de la publicidad es brindar una informacin a los
consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o
servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicacin que se
establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de
comunicaciones.
El consumidor a travs de la publicidad puede conocer cualidades
distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber
evitado la exploracin en cada punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de
compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto
del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben
ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicacin.
63
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Estos medios son los vehculos a travs de los cuales se har llegar el
mensaje segn la estrategia creativa diseada.
A continuacin se detallan los medios publicitarios ms utilizados,
donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado
pblico y tiene condiciones tcnicas acordes con los fines creativos de
realizacin y los objetivos de audiencia que se han establecido para la
campaa.
Diarios
Revistas
Radio, televisin y cine
Va pblica y transportes.
2.36. Promocin de Ventas
La promocin de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma
personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio
de la empresa.
El propsito de la promocin es lograr una respuesta ms slida y
rpida del consumidor y adems integrar el esfuerzo publicitario con la accin
concreta de la venta.
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Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Los objetivos especficos de la promocin de ventas son:
Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Fortalecer la imagen del producto o servicio.
Lograr la fidelidad del producto o servicio.
Es importante destacar que la promocin no reemplaza la publicidad
sino que se complementan y a travs de ella se trata de demostrar que el
producto existe.
La promocin se debe originar a partir de la definicin de una
estrategia de comunicacin.
2.37. Relaciones Pblicas
Segn el Instituto Britnico, las Relaciones Pblicas constituyen el
"esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un
entendimiento mutuo entre una organizacin y su pblico".
Las relaciones pblicas se desarrollan prcticamente en todas las
organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de
comunicacin y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los
contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores.
65
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Las principales actividades de las relaciones pblicas:
Relaciones de prensa.
Propaganda del producto.
Comunicacin corporativa.
Lobby.
2.38. Venta personal
La venta personal es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del
proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor,
la conviccin y la compra.
En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias
cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o ms
personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las
caractersticas de las dems y realizar cambios rpidos. La venta personal
tambin permite que surjan todo tipo de relaciones, que varan desde una
relacin de venta hasta una profunda amistad personal.
2.39. El Presupuesto
Un presupuesto es la expresin financiera de un plan de
marketing encaminado a lograr determinados objetivos". (Burbano, 1995 pg.
193)
66
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
Es la representacin numrica del plan de maniobra y define el estado
de previsin de ingresos y gastos durante el perodo de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y
futuras para la realizacin del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las
estrategias. La asignacin de recursos insuficientes para el desarrollo
de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario
concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a
tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros,
identificar todos los costos en materiales, personal e insumos
financieros y definir claramente cules son las reas y las personas
responsables de usar esos recursos.
2.40. El Control
El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de
la definicin de los objetivos. Permite medir la desviacin entre las
previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las
intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
67
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
2.41. Etapas del control permanente
Analizar
Comprender
Revisar las estrategias y los objetivos
Si es preciso, modificarlas
68
Introduccin de un Nuevo Producto en el Mercado
69
Common questions
Con tecnología de IASe recomienda construir las promociones de ventas de manera que la competencia no pueda igualarlas, al menos en el corto plazo. Esto puede lograrse a través de promociones exclusivas y personalizadas que inciten una respuesta rápida del consumidor mediante recompensas que incluyan cupones, descuentos especiales y más .
Cemex ha experimentado un crecimiento significativo en su capacidad de producción desde su fundación. En 1906, comenzó con la planta Cementos Hidalgo y una capacidad inicial que se duplicó en 1909 a 66,000 toneladas anuales. A lo largo de las décadas, incrementó su capacidad progresivamente, como en 1930 cuando su planta ya producía 250 toneladas diarias, y para 1979, alcanzó capacidades diarias de 1,300 toneladas en múltiples plantas .
El desarrollo de nuevos hornos con precalentadores y pre calcinadores ha permitido a Cemex aumentar significativamente su capacidad de producción. Cada nuevo horno ha incrementado la producción diaria, mejorado la eficiencia energética, y reducido los costos de instalación al facilitar una mayor descarbonatación de las materias primas .
Cemex enfrenta varias limitaciones al introducir un nuevo producto, como la falta de lugar adecuado para almacenar el producto, su peso que dificulta el movimiento, la necesidad de comprar grandes cantidades para recibir el envío, y la competencia al tener precios más bajos. Además, los transformistas no cuentan con un mecanismo de descarga .
Los canales de distribución de Cemex cumplen funciones como el transporte, fraccionamiento en lotes adecuados, almacenamiento, conexión para facilitar el acceso del producto al consumidor, y proporcionar información sobre las necesidades del mercado y competencia .
Cemex ha empleado la tecnología para aumentar la eficiencia y capacidad de sus plantas. En los años 70 y 80, la implementación de hornos con precalentadores de cuatro etapas y pre calcinadores marcó un avance significativo. Esto permitió economizar en instalación y reducir el tamaño del horno, logrando una mayor descarbonatación de las materias primas y una mayor capacidad diaria de producción .
La promoción de ventas tiene un impacto a corto plazo característico al incitar respuestas rápidas en el consumidor mediante recompensas como cupones, bonificaciones y descuentos especiales. Estas estrategias son efectivas cuando se implementan intensamente en un corto periodo .
Aunque se enfrenta a la limitación de que sus productos son pesados y difíciles de mover, Cemex busca optimizar la logística mediante el análisis de las necesidades de sus clientes para proporcionar soluciones más adaptadas. Sin embargo, no siempre cuenta con lugares adecuados para el almacenamiento ni un sistema eficiente de descarga para sus transformistas, lo cual representa un desafío significativo .
Las actividades de promoción de ventas de Cemex están dirigidas a consumidores y a comerciantes y distribuidores. Para consumidores, los objetivos incluyen aumentar ventas de productos establecidos, atraer nuevos mercados y ayudar en el lanzamiento del producto. Para comerciantes y distribuidores, los objetivos son obtener la distribución inicial, incrementar el número y tamaño de los pedidos y fomentar la participación en promociones al consumidor .
Cemex comenzó como una empresa local y expandió sus operaciones a nivel mundial mediante adquisiciones estratégicas de grandes cementeras. En 1989, se convirtió en una de las diez cementeras más grandes del mundo al adquirir Cementos Tolteca y continuó su expansión en Europa en 1992 con las adquisiciones de Valenciana y Sanson .
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