Carrera de Ingeniera en Marketing

Asignatura:
Benchmarking

Integrantes:
o
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o

Astudillo Gabriela
Aldaz Mariuxi
Feraud Raquel
Flores Marcos
Lara Enrique
Lpez Georgina
Murillo Carolina
Robalino Kimberly
Samaniego Marjorie
Soria Joshua

Curso:
Sptimo B
Semestre A 2015

1. Introduccin
En la actualidad el mercado de Galletas creci, el nmero de fabricantes, as como de
importadores, y por ende el nmero de consumidores de este tipo de galletas, tanto la oferta
nacional como los productos importados cubren con la demanda en supermercados (Pro
Ecuador, 2015). Este tipo de productos que estn dirigidos para nios y adultos con una
edad promedio entre 10 a 40 aos, para este estudio se trabajar con la una empresa que
tiene presencia en ms de 165 pases, Mondelez, es una firma internacional especializada
en 'snacks' y en su portafolio cuenta con galletas, gomas de mascar, dulces, chocolates,
gelatinas y bebidas en polvo, anuncio en el ao 2012 el cambio de su nombre corporativo en
Ecuador. Kraft Foods Ecuador se convierte en Mondelz Ecuador C. Ltda. Como objetivo de
cambiar el nombre comercial es consolidar la operacin en el mercado local. Mondelz es un
trmino creado por empleados de la organizacin, que evoca la idea de "mundo delicioso.
Es responsable de marcas en Ecuador como Oreo, Chips Ahoy, Club social, Ritz, Clorets,
Chiclets, Tang, Clight, Royal, etc. (Revista Lideres , 2012) , cabe recalcar que estas son
marca conocida por el consumidor con un esfuerzo de aos por parte de la empresa en
actividades mercadolgicas para poder generar reconocimiento en un mercado tan
competitivo con las categoras de galletas y dulces,
El objetivo es este proyecto es mejorar 2 ps de marketing que seran plaza y promocin
para logar abarcar ms participacion en el mercado con estrategias en estos puntos que
generen un gran impacto mediante ideas innovadoras.

2. Problemtica

Luego de una investigacin previa se pudo detectar que la P ms dbil de las 4ps del
Marketing es la de Promocin puesto que a pesar de que conocen todas las marcas de
Nabisco no saben que Nabisco pertenece al Grupo Mondelez, la marca institucional no es
reconocida ni por los integrantes del canal tradicional ni por los consumidores. Dentro del
pas Grupo Mondelez no realiza campaas con su marca institucional pero en los ltimos
cambios de los empaques de las diferentes marcas de galletas que pertenecen a la empresa
se puede ver que estn dndole ms importancia a la presentacin de la marca institucional,
esto al colocar Nabisco y Mondelez en la misma cara del empaque.

Otra P del Marketing mix que se considera se podra aprovechar para mejorar en conjunto
con la p de promocin, es la de plaza. Creando una estrategia que unifique a estas dos P
de Marketing se puede crear una oportunidad nica de crear notoriedad a la marca
institucional y a las categoras de producto.
Se ha determinado que se le har Benchmarking al modelo de venta que tienen Las
Fragancias y Entredulces, donde mediante los sentidos logran que el cliente viva una real
experiencia de compra.
Tomando en cuenta el modelo de venta de estos socios de Benchmarking se creara una
tienda de experiencia para Grupo Mondelez, donde resalten sus principales marcas y donde
el nombre de la empresa llegue a ser reconocido.
Los departamentos que participaran en este proyecto de mejora sern Marketing, Trade
Marketing y Merchandising, en colaboracin con empleados de estos socios de
BenchMarking que puedan brindar el apoyo y la informacin necesaria para la culminacin
exitosa de este proyecto.
El tipo de BenchMarking que se estara realizando seria genrico puesto que las empresas
estn en sectores diferentes al del cliente, incluso ambos socios del Benchmarking estn
diferentes sectores, uno es de venta de comestibles y el otro de perfumes.

3. Objetivos del proyecto

General:
Crear una tienda de experiencia para Grupo Mondelez, en la ciudad de Guayaquil.
Especficos
Identificar las mejores prcticas del modelo de ventas de Las Fragancias y
Entredulces
Identificar el lugar adecuado para la implementacin del proyecto.
Establecer las estrategias a aplicar en la tienda de experiencia de Grupo Mondelez.

4. Investigacin de mercado
Objetivo general
Elaborar la propuesta para la tienda de experiencia de Grupo Mondelez en base a las
mejoras de las Ps de promocin y plaza.

Objetivo especifico

Detallar las tcticas que se realizan en los puntos de venta de los socios de

Benchmarking para una mejor experiencia de compra.

Definir las promociones o publicidades que realizan los socios, para llamar la atencin

del cliente.
Determinar cules son los sentidos que ms se involucran en el proceso de compra.
Identificar si la presentacin del producto en el punto de venta puede desenfocar en

una compra
Conocer cul es la marca que prefieren los clientes en categoras como galletas y

chicles
Determinar el reconocimiento de los productos Mondelez en base a los sentidos
Saber las emociones que se vinculan con las marcas de Mondelez
Identificar la relacin de los logos entre Mondelez/ Nabisco / Kraft foods
Reconocer cual es la percepcin que tienes los clientes hacia una tienda de
experiencia

4.1.

Diseo investigativo

Ilustracin 1 Diseo Investigativo

Elaborado por autores

Investigacin cualitativa
Focus Group
Hombres y Mujeres
Edad: 20-35 aos
Caractersticas: Personas que les gusta galletas, snack, jugos y caramelos
Se realiz un Focus group con 8 participantes el cual duro aproximadamente 2 horas y
media, se recaud informacin muy importante para la investigacin como las preferencias
en categoras como galletas, cadbury, dulces
Participantes
Juan Jos Carrasco (27 aos)
Mara Jos Ormaza (27 aos)
Jos Andrs Moscoso (28 aos)
Aurora Acosta (32 aos)
Ral Chvez (25 aos)

Ketty Rodrguez (35 aos)

Andrea Moscoso (22 aos)
Josue Len (21 aos)
Entrevista a profundidad
Se realiz entrevista al personal interno para identificar cules son las estrategias en el punto
de venta que aplican para incentivar el proceso de compra.
Entre dulces
Cargo: Administrador Regional
Nombre: Ing. Cristian Gavilnez
Las Fragancias
Cargo: Ejecutiva de ventas
Nombre: Lorena Calle
Formatos
Observacin directa
Local:
Ubicacin:
Horario de ingreso y salida:
Parmetros a observar:
-

Instalacin
Percepcin del local
Tipo de productos
Tipo de clientes
Atencin al cliente

Entrevista a profundidad
Buenos das/tardes mi nombre es. lo hemos citado para realizarle una entrevista
acerca del merchandising en el local con el fin de colaborar con nosotros un proyecto

universitario escogimos estos locales porque estas tiendas departamentales pueden crear
una experiencia en la compra para el cliente, estamos realizando una investigacin para
conocer la aceptacin y preferencias de compras hacia estas estrategias de merchandising
que ustedes aplican.
Nombre:
Local y ubicacin:
1. Mencione una breve descripcin acerca del tipo de negocio que es?
2. Qu opina acerca de este tipo de tiendas departamentales?
3. Cul es el segmento de mercado (target) al que dirigen estos productos?
4. Cules son sus ventajas que hacen diferenciarse de la competencia?
5. Mencione los competidores ms importantes en este mercado? Porque cree que son
competencia fuerte?
6. Cul cree usted que es el producto ms importante que ofrece este local?
7. Cules son los productos que tienen ms salida?
8. Por qu cree que estos productos tienen mayor rotacin?
9. Que hacen los propietarios para impulsar la venta de estos productos?
10. Quien es el encargo de la ubicacin del producto o el merchandising?
11. Menciones las estrategias que realizan en el punto de venta para llamar la atencion
del cliente? Indique cuales y porque?
12. Como es la ubicacin de productos en perchas y porque?
13. Maneja algn tipo de publicidad o promocin? Cules?
14. Cmo es la comercializacin de estos productos? Ventajas y desventajas
15. Qu le piden sus clientes al momento de realizar la compra le han dado ideas de
alguna clase de implementacin?
16. Que cree que le falta al local para generar experiencia en la compra?

Focus group
CALENTAMIENTO
Breve explicacin por parte del moderador de la dinmica de la reunin.

APROXIMACIN AL CONSUMIDOR
Ejercicio de presentacin del moderador y de los participantes.
Cunteme un poco ms acerca de ustedes Qu edad tienen?
A qu se dedican?
Cmo es un da normal en sus vidas?
Y los fines de semana?
Qu tipo de dulces o golosinas les gusta?
APROXIMACIN A LA CATEGORA
Aproximacin a las galletas, bebidas, cadbury, y los productos Royal
Vamos a pensar por un momento en todos los productos que sean importantes para ustedes
al momento de ir a jugar, divertirse o como snack para un da, vamos a pensar un poco ms
acerca de las golosinas
Tema 1. Divisiones Mondelez
1.- Que es lo primero que piensan cuando digo galletas? En general
2.- Mencionen una marca de galletas que se les paso por la mente? Porque?
3.- Ustedes qu tipo de galletas prefieren? Su galleta favorita?
4.- Que opinan acerca de las bebidas para preparar o las de sobre? Buenos o malos?
5.- Mencionen marcas de bebidas en polvo? Consumen estos jugos? Si, no y porque?
6.- Cul es su opinin acerca de los chicles o cadbury?
7.- Entendemos cual es la funcin principal de estos productos Por qu ms los prefieren?
8.- Cual es la marca de chicles favorita? Porque? Qu tiene esa marca que no tengan las
otras? Sabores?

9.- Que opinan acerca de las tortas para preparar? Creen que es un producto fcil y que
requiere corto tiempo?
10.- Mencionen un marca de postre o pasteles que han preparado o han visto?
Tema 2.- Sensorial
(Se involucrara los sentidos en el respectivo orden poner vendas a un integrante para que
cada uno interacte con una marca o a todos)
1.-Olfato
De la presentacin de las galletas, bebidas, cadbury o postres, sacaran el producto y darn a
los integrantes el empaque
Comenten que olor tiene? Qu se le viene a la mente con ese olor? Cmo es ese aroma?
Qu piensan ellos que es? Porque creen que es eso?
2.-Audicin
Comerciales
Oreo: [Link]
[Link]
Tang :[Link]
Clight.- Deben parar la publicidad HASTA 0:35
[Link]
Ritz HASTA 0:11 q menciona la marca
[Link]
Chips ahoy
[Link]
[Link]

[Link]
Gelatina royal
[Link]
3.-Tacto
Que sientan el producto
4.-Sabor
Que coman el producto
5.-Visin
No aun, el tema 2 habla de Mondelez, sigan con preguntas
Tema 2.- Mondelez
11.- Han escuchado hablar de Mondelez? Qu clase de productos tiene esta empresa?
12.- Identifican a Nabisco? Qu marcas tiene Nabisco?
13.- Ha visto estas marcas en publicidades? Dnde? Cmo eran?
14.- Reconoce a Kraft Foods? Lo ha visto en algun lado?
Breve resea sobre Mondelez para que conozcan por completo de que trata el Focus
Marcas de Mondelez
15.- Asociaran cada producto con algo (sentimiento o emocin) cada integrante del Focus
comentara con que otro producto complementa galletas, postres, bebida y cadbury?
16.- Que actividad que realiza le hace pensar en comer alguno de los productos
17.- Mencionaran de los productos que se present, cual ese para ellos es su favorito o les
gusta ms?
18.- en caso de tener un producto de la competencia como favorito en galletas, bebidas,
cadbury o postres, mencionaran cual y porque?

19.- Mencionar algun tipo de ancdota conmovedora o chistosa que involucren a los
productos Mondelez?
20. Cules son los principales beneficios que les brindan estos productos? Cul es ese
elemento diferenciador que hace que ustedes compren un producto de estos a los de la
competencia?
21.-Quisiera que me cuenten, cuando fue la ltima vez que comieron una galletas Oreo
Cmo y dnde la comieron?
Cmo se sintieron?
Con quin estaban?
Todos sabemos que un oreo se come con leche usted con que otro producto comera una
galleta as?
Si no hubiese esa marca Qu otra marca hubieran usado? Por qu?
Esa marca la comera acompaada de un vaso de leche? Si, No y porque?
(Hacer ese tipo de ejercicio con marcas que crean convenientes)
22. Qu se evala al momento de la compra de estos productos? Qu factores son
importantes al momento de escoger las galletas que lleva a su hogar? Marca, presentacin,
lugar de compra, precio, promocin, otros.
23. Mencione las promociones que ha visto de estos productos?
24. Alguien recomienda/sugiere/influye en la compra Quin?
25. Dnde suelen comprar estos productos? Por qu les gusta ese canal?
26. Qu presentacin/tamao prefieren en galletas? Por qu?
27. Qu tan importante es el precio?
28. Se fijan en los empaques?
29. Ha visto publicidad de productos de Mondelez? Cules? De qu marcas?

32. Cmo son estas publicidades? Qu les dicen del producto?

33. Qu es lo que ms les gusta de las publicidades de Mondelez?
Qu creen ustedes que le falta transmitir a esas publicidades?

Tema 4.- Lugar ideal

Imaginemos que est en nuestras manos hacer el lugar perfecto para adquirir los productos
de Mondelez
34. Cmo lo hacemos?
35. Cmo debera ser?Que colores tendra?
36. Cmo lo llamaran?
37. Donde estara ubicado? Porque?
38. Cules seran los beneficios ofrecidos de esta tienda?
39. Indicar como tendra que ser para llamar la atencion, que debera tener dentro para que
la gente se divierta? (Que mencionen juego que involucren las marca)
40. Cmo sera el personaje de esta tienda? Cmo estara vestido? Cmo lo llamaran?
Qu valores tendra?
41. Y qu es lo ms importante de esta tienda? Qu hace que sea irremplazable?
42. Qu va hacer que la gente vaya y compre en esa tienda?
43.- Como se mostraran los productos para que los clientes compren?
44.- qu tipo de msica sera un mejor ambiente para la tienda, discutirn todos y decir
porque si o no
Latina
Carlos Vives: [Link]

Wisin, Carlos vives: [Link]

Pop
Chino y nacho: [Link]
Gente de zona: [Link]
Ricky Martin: [Link]
Dance
Fifth harmony: [Link]
Jubel: [Link]
Rock
Trust fll: [Link]
Chop suey: [Link]
Romantica
Tom Odell: [Link]
Switchfoot: [Link]
Kodaline: [Link]
v=E4povfmX144&list=PLPID2YSpk4QtVrAe_ZkLchNjabfp_DBxV
Hip hop
Majid Jordan: [Link]
Beyonces: [Link]
Metalica [Link]
v=uY3LAFJbKyY&list=PL22ACD88CBED1A451&index=4
Country
Mean Taylor Swift [Link]
Zac Brown Band - Loving You Easy

[Link]
v=6LPDBZXgdA0&list=PL2BN1Zd8U_MsyMeK8r9Vdv1lnQGtoJaSa
Punk
Green Day - 21 Guns
[Link]
The Offspring - You're Gonna Go Far, Kid
[Link]

Funk
Bruno Mars - Uptown Funk
[Link]
Bruno Mars - The Lazy Song
[Link]
v=fLexgOxsZu0&list=PLI6Wzy3GVpd4wadT_grlEPxdHeZKAaGkj
Bruno Mars - Locked Out Of Heaven
[Link]
Jazz
Compilacin de Jazz: [Link]
Digamos es un bufet de galletas solo de Nabisco donde usted pueda hacer sus propias
combinaciones de sabores y tamao de galletas, cul sera el precio que usted estara
dispuesto a pagar?
45. Qu clase de promociones se podra hacer en esa tienda?
46. Donde sera preferible informar por la apertura de la tienda?

47.- Como podra ser el lanzamiento de la tienda, exploten al creativo q hay dentro de cada
uno?( Que imaginen cosas para medios BTL) (den la idea del carrito tipo heladera
americana que recorra la ciudad)
48. Qu empresa o imagen se acerca ms a esta tienda ideal? Razones
4.2.

Resultados

Observacin directa
A continuacin se mostrara los resultados de la observacin de direccin realizada con el
objetivo de conocer la percepcin de compras hacia las estrategias de merchandising en el
local. A continuacin se presentar el detalle de las observaciones directa donde se evaluar
la percepcin y las preferencias de los clientes sobres los productos que se venden en el
local haciendo una comparacin entre estrategias en el punto de venta.
Ilustracin 2 Observacin directa comparativa

Elaborada por autores

Se realiz las observacin a cada una de las empresas continuacin se mostrar un modelo
de ubicacin de productos y experiencia que brinda el local
Las Fragancia, el da sbado 22 de agosto entre 14h30 y 15h30 pm

Entre dulces, da domingo 23 de agosto entre 10h30 y 11h30 pm

Entrevista a profundidad
Se mostrara los resultados de la entrevista realizada con el objetivo

de conocer la

percepcin de compras hacia las estrategias de merchandising en el local. A continuacin se

presentar el detalle de las observaciones directa donde se evaluar la percepcin y las
preferencias de los clientes sobres los productos que se venden en el local haciendo una
comparacin entre estrategias en el punto de venta.
Entre dulces
Cargo: Administrador Regional - Ing. Cristian Gavilnez
Las Fragancias
Cargo: Ejecutiva de ventas- Lorena Calle

Ilustracin 3 Matriz de entrevistas a profundidad

Elaborado por autores

Como conclusin se puede decir que ambas tiendas buscan brindar un experiencia agradable a los
clientes, ya sea convencindolos de manera sensorial, se recopilo informacin muy importante,
cualitativas. De esta manera se pudo conocer los intereses de compra, las preferencias de marcas,
del consumidor y opiniones muy valiosas para as poder llegar a conclusiones claras.
Se puede decir que La Fragancia cuenta con excelente servicio al cliente, ha sido unos de los puntos
a resaltar ya que cuando acuden los clientes tratan de atenderlos de la mejor manera.
Cabe sealar que el aspecto Publicidad es fundamental ya que se pudo notar que las personas
asisten compran y obtienen facilidad de pago , a las compras acuden tantos hombres, mujeres o en
pareja para lograr tomar un decisin con respecto a la compra .

Focus group

Ilustracin 4 Anlisis de Focus Group

Conclusin
El Focus group nos arroj resultados muy interesante para tomar en cuenta en nuestro
proyecto de Mondelandia, el nico producto que no tuvo aceptacin fue el jugo Tang ni
Clight, por temas de salud, por colorantes, sabor etc. Los integrantes manifestaron que no es
de su agrado, la galleta que mayor aceptacin que tiene es la Oreo, indicaron que estaran
dispuestos a pagar el precio que dispongan con tal de comerla. Se les mostr los productos
que tiene Mondelez y efectivamente todos conocan sus productos y los consuman, la nica
galleta que nombraron dentro de la prueba de los sentidos fue la galleta Rica, el resto de los
productos fueron acertados a excepcin de los jugos que muchos con olerlo no queran
probarlos. Cuando se les coment sobre la tienda Mondelandia la mayora dijo Malecn 2000
y otros dijeron parques, las personas tienen muy bien posicionada en sus mentes los colores
que identifican cada uno de los productos, en la parte sonora al escuchar los comerciales la
mayora estuvo un poco confuso pero excepto en el jugo Cligth, algunos integrantes
acertaron con ese comercial.
Tcnicas proyectivas
Durante el Focus se realiz un plan Product test para saber que opinaban hacia cada marca
de Mondelez.
Ilustracin 5 Product test

Elaborado por autores

Top of mind

Tcnicas proyectivas
El objetivo principal es conocer el vnculo entre la marca y emociones por parte de
los clientes, identificando la aceptacin que tienen estos productos por parte del
pblico.

Ilustracin 6 Emociones / marcas Mondelez

Elaborado por autores

5. Segmentacin
Geogrficas

Pas: Ecuador
Regin: Costa
Ciudad: Guayaquil

Demogrficas

Edad: 8 aos a 40 aos

Sexo: Femenino y Masculino
Tamao de familia: de 1 a 5 miembros
Ciclo de vida familiar: solteros, casados, casados con hijos.
Ocupacin: profesionales, estudiantes.

Psicogrfica

Clase Social: clase media baja , trabajadora, media, media alta

Personalidad: vanguardista

Conductual

Ocasiones: habitual, especial

Beneficios: buen producto , conveniencia , rapidez

Frecuencia de uso: usuario medio, alto

Actitud hacia el Servicio: Positiva

6. Ventaja diferencial
Cuando los productos presentan

atributos

altamente valorizado por el

consumidor convirtindose en lder del mercado por un buen posicionamiento con

cada marca y ser el producto ideal en el mercado de galletas.
Mondelez tiene productos tradicionales en el mercado los cuales han creado
vnculos con los clientes que permiten identificarse con la niez, felicidad y
diversin; abarcando nuevos consumidores y reteniendo a los actuales con las
distintas actividades mercadolgicas.
7. Estrategias
7.1.

Bsicas De Desarrollo De Porter: Bajo Costo, Diferenciacin,

Enfoque

En este proyecto de Mondelez para tener una ventaja competitiva para los clientes
se ubicar en el cuadrante de diferenciacin, el objetivo del cuadrante es la
creacin de una tienda de experiencia llamada Mondelandia, nica en el pas
donde el cliente podr tener un vnculo ms profundo con los productos de

Mondelez de una manera muy innovadora, va ms all de una simple compra,

impulsando tambin los momentos en familia.
7.2.

Competitivas De Marketing: Lider, Retador, Seguidor, Nicho

Para las siguientes estrategias se debe considerar la actuacin de la empresa

frente a la competencia, dando relevancia e importancia a la cuota de mercado y
acciones realizadas frente a los competidores, es por eso que KOTLER las
divide en cuatro tipos

Estrategia de
Lder

Producto-mercado ocupa una

posocin dominante reconocida por
los competidores del medio.

Estrategia de
Retador

No domina el producto-mercado
pero desea en algn momento
sustituir al lder, mediante diversas
acciones.

Estrategia de
Seguidor
Estrategia de
Especialista

Competidor con cuota de mercado

reducida que alinea sus decicisones
a las de la competencia.
La empresa se centra en uno o
pocos segmentos, pero no en la
totalidad del mercado.

La estrategia a utilizar ser la de lder, un previo estudio al mercado nos dio como
resultado que los productos de Mondelez estn muy bien posicionados en sus
mentes y estaran dispuestos a pagar por sus productos el precio que se
disponga, al realizar una tienda de experiencia se espera aumentar su fidelizacin
y recordacin de marca.

Estrategia competitiva de Kotler

Mondelez es lder en el mercado, por lo tanto sus estrategias sern innovar en los
productos o las actividades de comunicacin para representar notoriedad con la
empresa y mantener clientes

8. Marketing mix (5ps)

Como objetivo del proyecto al enfocarse en 2 ps (plaza y promocin)

para

potenciar la comunicacin de sus atributos y la implementacin de una tienda de

experiencia basada en las 3 ps de servicio (personal, proceso y evidencia fsica)
8.1. Plaza
Los productos de Mondelez se comercializan por medio de supermercados y
distribuidores.
Canal de distribucin Actual

Fabrica
(Mondelez)

Fabrica
(Mondelez
)

Intermediari
os (Tia,
Superm
axi,
Supermaxi,
Mi
comisariato)

Distribuid
or

Minorista

Consumidor
Final

Consumid
or Final

Estrategia de canal de distribucin directa

Se implementara un nuevo canal de distribucin el cual ser un canal directo
debido a que Mondelez actualmente se maneja por medio de distribuidores
minoristas e intermediarios, pero con la implementacin de una nueva tienda de
experiencia Mondelez estara llegando directamente a sus clientes.
Para seleccionar el punto de venta se tomaron en cuenta ciertos factores:
Diseo novedoso ya que los productos Mondelez se dirigen a un target joven.

Punto de venta. La tienda se la ubicara en el Malecn Simn Bolvar, se encuentra

en la parte cntrica de la ciudad de Guayaquil. A este lugar acuden
aproximadamente 95 millones de habitantes entre nacionales y extranjeros.
Ubicacin estratgica: Se ubicara cerca donde estar la rueda moscovita
denominada La Perla la cual estar lista en 18 meses, tendr 55 metros de altura.
La estrategia que se implementara ser una estrategia pull ya que el fin es atraer
al cliente a que pueda vivir un momento de experiencia y ms que nada pueda
adquirir los productos.
8.2. Promocin
Medios ATL.
Se realizara un comercial el cual ser pautado en los programas El Combo
Amarillo, Tele vistazo. El comercial mostrara todos los productos de Mondelez
asociados con un factor emocional y como las personas en su vida rutinaria
consumen los mismos, con una msica de fondo y un ending con todos los logos
de los productos Mondelez y el logo de Mondelez en cuadros. Se pautara en estos
programas por tres meses.
Breafing de medios
En los procesos de creacin publicitaria, se selecciona los medios por el cual se
va a transmitir el mensaje, los cuales sern masivos, para as difundir la
informacin.
Objetivo general:
Incrementar el nivel de notoriedad de marca, puesta en marcha la creacin de una
tienda experiencia.
Objetivo especfico:
Creacin de un comercial en el cual los clientes se vean identificados con la
marca.
Anunciante:
Mondelez Internacional es una multinacional estadounidense dedicado a las
industrias de la confitera, alimentacin y bebidas.

Producto:
Mondelandia tienda de experiencias donde se creara vnculos entre clientes y
productos que ofrece Mondelez, logrando as un reposicionamiento de la marca.
Actividad:
Se realizara un comercial el cual ser pautado en los programas El Combo
Amarillo, Televistazo.
Pblico Objetivo:
Nios, jvenes y adultos de clase social media, media alta.
Estrategia creativa:
Comercial
Objetivo
Recrear las situaciones diarias de las personas involucrando a los productos de
Mondelez.
Estrategia Creativa:
Se realizara un comercial de 30 segundos, con un opening presentando el logo de
Mondelez, presentaran los productos en la vida cotidiana de las personas en mute,
con una msica de fondo y un ending con todos los logos de los productos
Mondelez y el logo de Mondelez en cuadros.
La activacin de marca que se llevara a cabo consistir en el recorrido de una
furgoneta llamada Mondelandia Movil.
Mondelandia mvil estar presente en varios puntos estratgicos de la ciudad
tales como Las Peas, Parque Samanes, Mall del Sol y Parque Forestal.
En el mismo se colocaran 2 dummies el primero ser un dummie de Royal y un
dummie del Bubbaloo cat

Las vallas publicitarias se colocaran con el fin de crear expectacin por parte del
consumidor y las personas que vean las mismas y estarn ubicadas en la
Atarazana, Av Francisco de Orellana, Av 25 de Julio.

Calendario de la campaa
Se pautara en estos programas por tres meses
Medios BTL
Activaciones de Marca

La activacin de marca que se llevara a cabo consistir en el recorrido de una

furgoneta llamada Autoboot.
Autoboot estar presente en varios puntos estratgicos de la ciudad tales como
Las Peas, Parque Samanes, Mall del Sol y Parque Forestal.
En el mismo se colocaran 2 dummies el primero ser un dummie de Royal y un
dummie del Bubbaloo cat.
En los recorridos habr un animador que invitara a los clientes a participar en 3
concursos:

El primer concurso consistir en armar una torre de galletas Ritz, habrn 4

concursantes la persona que arme la torre ms grande de galleta sin que se
derrumbe ser la ganadora y adquirir una orden de compra de $20 en la tienda
de experiencia Mondelandia.
El segundo concurso consiste en hacer la bomba ms grande con los chicles
bubbaloo, habr 4 concursantes y la persona que logre hacer una bomba de chicle
que resista ms, ser la ganadora y adquirir una orden de compra de $20 en la
tienda de experiencia Mondelandia
El tercer concurso consiste en que las personas, 4 concursantes, coman en la
menor cantidad de tiempo un envase de 1 litro lleno de gelatina royal, la primera
persona que termine de comer toda la gelatina ser la ganadora y acreedora de
una orden de compra de $20 en la tienda de experiencia Mondelandia
Vallas Publicitarias
Las vallas publicitarias se colocaran con el fin de crear expectacin por parte del
consumidor y las personas que vean las mismas. Las vallas tendrn una duracin
de 3 meses, y estarn ubicadas en la Atarazana, Av Francisco de Orellana, Av 25
de Julio.

Medios OTL
Redes Sociales
Se realizar una campaa en redes sociales con la finalidad de crear una
interaccin con el consumidor, se adecuarn las redes como Instagram, Facebook

y Twitter con un mismo diseo grfico y ser manejado por un community

manager.
Las redes sociales a usar sern:
Facebook: Mondelandia. Ecuador
En esta red social se subirn todas las fotos tomadas en el Photobooth y en el
local, tambin se publicaran noticias y novedades.
Twitter: @MondelandiaEC
Esta red social se la utilizara con el fin de interactuar con los consumidores.
Instagram: Mondelandiaec
En Instagram se subirn fotos del local y de los usuarios y de los productos que
ellos armen.
Facebook y Twitter Ads
Las estrategias pay per click consisten en trabajar sobre facebook y twitter, donde
se publicaran anuncios de acuerdo a la segmentacin que se elija y a donde se
quiere llegar, acerca de la tienda de experiencia Mondelandia.
8.3. Personal
Polticas de reclutamiento
1.- El administrador general tendr como responsabilidad aplicar el proceso de
reclutamiento.
2.- La recopilacin de las hojas de vida se har va mail y sern analizadas segn
el perfil del puesto. El llamado para los postulantes se realizar mediante redes
sociales o avisos en peridico.
Polticas de seleccin
1.- Todos los candidatos sin excepcin sern sometidos al proceso de seleccin.
2.- Se aplicarn pruebas de conocimientos y habilidades relacionadas al rea
vacante solicitada.
3.- La administracin general seleccionar a un responsable del rea
administrativa quien se encargar de realizar el proceso de seleccin, quien
tambin informar sobre el perfil del postulante escogido.

Polticas de capacitacin
1.- A todos los integrantes nuevos de la organizacin, se les otorgar una
capacitacin global sobre los procesos de la tienda y MONDELZ.
2.- Se les impartir una capacitacin una capacitacin interna por parte del jefe del
rea, referente a las labores que desempear en la tienda.
3.- Cada 6 meses se darn talleres referentes al rea que ocupa el trabajador, as
como cursos motivacionales.
Polticas de ascenso
1.-Todo trabajador tendr igualdad de oportunidad para promocionarse en todos
los puestos de la empresa, siempre y cuando renan las aptitudes requeridas para
aquellos.
2.- La decisin final de ascenso recae en la gerencia general. Luego de que los
jefes inmediatos sean consultados peridicamente por el rendimiento de un
colaborador.
Polticas de evaluacin de desempeo
1.- Se efectuar una evaluacin trimestral a cada miembro del personal con el fin
de que ste tenga la posibilidad de mejorar su desempeo en la tienda.
2.- Todos los funcionarios de la organizacin conocern con anterioridad los
criterios y factores con los cuales sern evaluados.
3.- Las evaluaciones de desempeo de los empleados y funcionarios se
consideran informacin confidencial, solamente de uso exclusivo para la
organizacin y el propio empleado.

8.4. Procesos
Material Administrativo
1.- La tienda deber realizar una solicitud de compra dirigida al Jefe de Compras,
donde se detallarn los requerimientos.
2.- El Jefe de compras enva la solicitud con las especificaciones requeridas por la
tienda.
3.- El Jefe de compras notifica a cada seccin solicitante la aprobacin o rechazo
de la solicitud.

4.- Se realiza la compra.

5.- Una vez recibido el requerimiento, se distribuyen los productos de acuerdo a
las secciones correspondientes.
Poltica de Atencin
La tienda estar ubicada dentro del Malecn 2000, por lo que los horarios de
atencin sern los siguientes:
MALECN 2000
De Lunes a Sbados: 10:00am 21:00pm
Seguridad
Se contar con el resguardo de la compaa de seguridad con la que trabaja el
MALECN 2000.
En cuanto a la seguridad interna, la tienda contar con un sistema de alarmas que
contactar a la polica y a la gerencia general en caso de la entrada de intrusos.
La seguridad de los clientes se salvaguardar a travs de la instalacin de
cmaras de vigilancia.
Se ubicar una caja fuerte dentro de la tienda donde se guardar el ingreso por
ventas cada que estos sobrepasen la cantidad de $200 por caja registradora.
Servicio al cliente
Como pautas generales del servicio al cliente, se establecen las siguientes:
-

Saludo

El asesor deber procurar acercarse al cliente en el momento que este ingrese a

la tienda para darle la bienvenida.

Atencin sin demora

El personal de cada seccin deber dejar de realizar cualquier otra tarea menos
prioritaria para acercarse al cliente y ofrecerle asesora. En caso de no poder
aproximarse de inmediato, el personal debe pedir disculpas al cliente y hacerle
saber que se acercar de inmediato.
-

Amabilidad

El colaborador debe mostrarse siempre dispuesto a complacer al cliente, ser

proactivo y tener una actitud agradable y amable en todo momento.
El personal se debe esforzar por generar una relacin amistosa con el cliente
acorde al perfil del mismo.
-

Asesora

Los empleados debern estar capacitados para reconocer el perfil de cada cliente
y prever sus necesidades para poder realizar sugerencias pertinentes, ellos deben
saber que no solo se trata de presentar los productos de MONDELEZ de una
manera innovadora sino tambin de brindarles una experiencia. El empleado debe
observar, escuchar y preguntar y preguntar para poder conocer al cliente.
-

Despedida

El personal debe siempre despedirse del cliente y agradecerle por su visita,

independientemente de si este realiz una compra o no. Junto a la despedida,
debe expresarse el deseo de que el cliente repita su visita.

8.5. Evidencia fsica

Ubicacin del local
La primera tienda de experiencias de MONDELEZ estar ubicada en: Malecn y
Loja
Centro comercial MALECN 2000

Se escogi el MALECN 2000 ya que tiene buena afluencia de personas y por lo

general las familias guayaquileas acuden a realizar sus compras o para pasar un
momento agradable. El nivel socioeconmico corresponde al mismo al que van
dirigido los productos de MONDELEZ.
Otros determinantes para la seleccin son los alicientes visuales correspondientes
a la decoracin interna y externa que se plantear con la tienda de experiencias.
El MALECN 2000 constituye un puente entre el Guayaquil de antao y el
Guayaquil moderno por lo cual la ubicacin de una tienda de productos clsicos de
la marca MONDELEZ ser el complemento ideal para las familias que acuden al
malecn.
Dimensiones del ambiente fsico

Condiciones ambientales
*Temperatura: Se acomoda la temperatura al clima del momento
*Ruido: Se utilizar msica para neutralizar los ruidos del ambiente, se debe poder
escuchar las voces de los clientes y del personal.
*Msica: Se reproducir msica pop para el target definido o cualquier otro gnero
acorde al momento.

*Olor: Se utilizarn aromatizadores para mantener un olor a cotton candy

mezclado con chocolate que son aromas que se utilizarn para que la nostalgia de
la infancia sea el conector cognitivo.
*Iluminacin: La iluminacin se asemeja a la luz natural para que los clientes
aprecien los productos de MONDELEZ y su colorido. Ser mayormente la luz
blanca.
*Color: Priman los colores azul, rojo y blanco. Se utilizan los colores fucsia y
turquesa para detalles en logos, muebles y molduras. Se busca inspirar confianza,
madurez y crear un equilibrio emocional en los clientes a travs de los colores.
Espacio
*Distribucin: La tienda estar distribuida en 4 espacios distintos donde se
ubicarn las secciones de CLUB SOCIAL, CHIPS AHOY, OREO y GELATINA
Cada una contar con su propio espacio en donde el cliente podr interactuar con
la marca.
*Equipo: Cajas registradoras, impresoras, equipos de seguridad, pantallas LED,
tablets, sistema de audio.
*Mobiliario: sillas, mesas, perchas, muebles alusivos a cada marca, lmparas.
Letreros y smbolos
*Letreros: Hale, Empuje, Ruta de Evacuacin, Extintor, Internet inalmbrico,
prohbo fumar, informacin de productos destacados, las promociones, precios.
*Marca: MONDELEZ Nombre de la tienda: MONDELANDIA.
*Uniformes: Camisas blancas con las marcas de los productos

Ambiente Holstico
Ambiente de servicio percibido:
Los clientes y colaboradores deben pensar que la tienda tiene un ambiente festivo
y agradable Los clientes deben sentirse libres de tomarse su tiempo en la tienda y
degustar los productos de MONDELEZ de una manera divertida y distinta.
Moderadores de respuesta de los colaboradores: Agrado por el ambiente laboral,
se debe tratar con respeto a los colaboradores y capacitarlos constantemente para
un mejor rendimiento y crecimiento profesional.

Moderadores de respuesta de los clientes: Emocin por los colores y productos

clsicos de MONDELEZ que puede probar y manipular. El dliente debe sentir
afinidad por el ambiente relajado, festivo y agradable de la tienda.

Respuestas internas
Respuestas de los empleados
*Cognoscitivas: Los colaboradores deben creer que la tienda MONDELANDIA es
un lugar agradable, creativo y en donde se comparten ideas, momentos y
productos de la marca. Los colaboradores deben tener clara que su misin es
ensear al cliente a crear un mundo ms saludable, divertido y distinto con los
productos de MONDELEZ.
*Emocional: Los colaboradores al llegar a su lugar de trabajo deben sentirse
productivos, creativos y motivados por el ambiente de la tienda y por cumplir con
las expectativas del cliente.
*Fisiolgico: Los colores, iluminacin y temperatura del lugar deben general un
nivel de confort en los colaboradores, adems de contar con todos los equipos
necesarios para su trabajo distribuidos de tal manera que puedan realizar sus
actividades sin problemas.
Respuestas de los clientes
*Cognoscitivas: Los clientes deben tener la creencia de que la tienda
MONDELANDIA es un espacio divertido y creativo, donde tienen la oportunidad de
explorar su imaginacin y degustar de lo mejor que la marca tiene para ofrecerles.
*Emocional: Al llegar a la tienda los clientes deben sentirse estimulados por la
ambientacin y colores, bienvenidos por el trato de los empleados y motivados por
la interaccin directa con los productos de la marca.
*Fisiolgico: Los clientes deben sentirse cmodos por el ambiente de la tienda y
relajados durante su experiencia de compra, deben sentirse libres de explorar su
imaginacin con los productos de la tienda.

Comportamientos
Acercamiento del comportamiento de los individuos (EMPLEADOS)

Afiliacin o Permanencia: Los colaboradores se sentirn a gusto al trabajar en la

tienda de experiencia de MONDELEZ ya que ofrecer un ambiente laboral basado
en confianza, solidaridad y respeto. Esto fomentar la lealtad a la marca y a los
objetivos de la organizacin.
Interacciones sociales
*EMPLEADOS-CLIENTES: Se han establecido polticas bsicas para el manejo de
las interacciones empleado-cliente. Desde el momento en el que el cliente ingresa
a la tienda, este debe transformarse en prioridad para todos los colaboradores.
Los clientes deben ser tratados con amabilidad, tolerancia y respeto.
*CLIENTES-CLIENTES: Las tiendas debern ofrecer un ambiente que motive a
los clientes a interactuar entre ellos. Esta atmsfera permitir que exista una
predisposicin a compartir entre ellos gustos, costumbres y tradiciones.
Acercamiento del comportamiento de los individuos (CLIENTES)
Afiliacin o Permanencia: Se espera que los clientes desarrollen lealtad por los
productos de la marca y los que ya la conocen reavivan su amor por ellos.
El ambiente fsico de la tienda motivar al cliente a querer sentirse parte de la
experiencia MONDELEZ a travs de la degustacin de sus productos.
Cantidad de dinero gastado: Los precios de los productos de MONDELEZ segn
su categora iguales a los de la competencia. Sin embargo el dinero que los
clientes gasten en la tienda presentar un beneficio mayor para estos en
comparacin a la compra del mismo producto en cualquier otro retail y esto es
gracias a la experiencia, emociones y productos de edicin limitada que
acompaarn la transaccin.
Repetir las visitas y el tiempo dedicado a comprar: Los clientes realizarn visitas
frecuentes y dedicarn mayor tiempo a permanecer en las tiendas. Si bien no
todas las visitas culminarn siendo compras, los clientes podrn degustar de los
productos de la marca de una manera diferente y recordarn la marca en
transacciones futuras.

9. KPIS
Para poder conocer cul ha sido el desempeo de las estrategias que se aplicaron
se van a utilizar las siguientes claves de gestin que se detallan a continuacin.
Para toda empresa es importante que toda estrategia que se aplique incremente
las ganancias de la empresa, por lo que luego de aplicar las estrategias es
necesario conocer cul ha sido el incremento en las ganancias que se puede
atribuir a estas estrategias.
Para esto se utilizar el Marketing Roi que permitir conocer que tanto ha
beneficiado econmicamente estas estrategias a la empresa, para esto se aplicar
la frmula del Marketing Roi:
Marketing Roi= Utilidad Bruta
Inversin en Marketing
Este indicador nos dice que por cada dlar invertido en Marketing se va a
incrementar equis cantidad a la utilidad.

Incremento en la participacin de mercado

Por ser estrategias que directamente van a afectar a las ventas se puede medir
cual ha sido el incremento de la participacin de mercado, tomando en cuenta la
participacin previa a la ejecucin de las estrategias y la participacin luego de 6
meses de ejecutadas las estrategias.
El indicador seria el siguiente:
(Participacin post-participacin previa)
Incremento en la participacin de
mercado

Participacin previa

Aplicando esta frmula se puede conocer cul ha sido la variacin positiva o

negativa que ha existido desde la aplicacin de las estrategias.

Reconocimiento de marca institucional

Para conocer cul ha sido el incremento en el reconocimiento de marca se
realizara una encuesta previa a la ejecucin de las estrategias para obtener
informacin cuantitativa y luego de 6 meses de aplicada la estrategia se realizar

otra encuesta as mismo para obtener informacin referente al reconocimiento de

marca y poder realizar un indicar que permita conocer si se ha incrementado el
reconocimiento de la marca institucional y en qu porcentaje.
El indicador que se utilizar ser el siguiente:
Incremento en el
reconocimiento de marca
institucional

(Reconocimiento post-reconocimiento previa)

Reconocimiento previa

Con esto se busca conocer si se ha incrementado o no el reconocimiento del

Grupo Mondelez luego de la ejecucin de las estrategias.

10.

Presupuesto

Calendario de la campaa
Semana
Semana Tipo
M M J V

Programa
L
Combo
Amarillo

2 2 2

Televistazo

2 2 2

Horarios
S

D
19:0019:30
13:0014:00

Costo

Programa
Combo
Amarillo

Total de
Pautas
semanales

Costo

Total
Semana

Total
Mensual

Total 3
Meses
(Mayo
Junio,
Julio)

10

$ 1.500

$ 15.000

$ 60.000

$ 180.000

Televistazo

10

$ 1.200

$ 12.000

$ 48.000

TOTAL

20

$ 144.000
$
324.000,00

Activacin
de Marca

Prime
ra
Sema
na

Julio
Tercer
Segund a
a
Sema
Semana na

Agosto
Cuart
a
Sema
na

Primera
Semana

Segunda
Semana

Tercera
Semana

Las Peas
Parque
Samanes
Mall del Sol
Parque
Forestal

Activacin de Marca

Activacin de Costo
Marca
Total
Stand
$ 6.000
Dummies
$ 200
Animador
$ 900
Productos
$ 800
Otros
Implementos
$ 500
Modelos (2)
$ 1.800
Total
$ 10.200

Ubicacin Vallas
Publicitarias
Atarazana
Av. Francisco de
Orellana

Costo
Mensual
$ 200
$ 200

Costo
Total
$ 600
$ 600

Cuarta
Semana

Primera
Semana

Septiembre
Segund
a
Seman Tercera
a
Semana

Cuarta
Seman

Av. 25 de Julio
Total

$ 200

$ 600
$ 1.800

CRONOGRAMA VA
PUBLICA

Durac. Med.

Ubicacin

Total
Campaa

Va Publica

3 meses

Atarazana

Paradero

3 meses

Av. Francisco
de Orellana

3 meses

Av. 25 de
Julio

Medio

Paradero
Total

Medios
ATL
BTL
Va Publica
Presupuesto
Total

Costo
$
324.000,00
$
10.200,00
$
1.800,00
$
336.000,00

11.

Cronograma

12.

Conclusiones y recomendaciones

-Implementacin de benchmarking se logr conocer los principales factores de

inters en el punto de venta
-Identificacin de problema se determin las principales estrategias para incentivar
la venta
-Se trabajar con los sentidos para una mejor recordacin para que aporten con la
experiencia
-Mondelandia estar en constante innovacin con sus juegos para atraer ms
pblico