UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE

SEDE PUERTO MONTT

ESCUELA INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL

Nombres: Kevin Crcamo V.

Anwar Chelech O.
Francisco Del Ro
Constanza Muoz M.
Profesor: Dr.(c) Ulises Alarcn G.
Fecha: 22 de abril de 2015
Carrera: Ingeniera Civil Industrial
Asignatura: Gestin Comercial y Marketing

ndice

Resumen ejecutivo...........................................................................................................................3
Introduccin......................................................................................................................................4
1. La direccin de marketing en la empresa.................................................................................5
2. El proceso de planificacin de la estrategia orientada al mercado...........................................7
2.1 Definicin de la misin de la empresa....................................................................................7
2.2 Anlisis de la situacin............................................................................................................8
2.3 Establecimientos de objetivos de marketing........................................................................10
2.4 Definicin de la estrategia de marketing...............................................................................11
2.4.1 Estrategias de desarrollo................................................................................................11
2.4.2 Estrategias de crecimiento.............................................................................................12
2.4.3 Estrategias competitivas................................................................................................12
Conclusin......................................................................................................................................14

Kevin Crcamo

Anwar Chelech
Francisco Del Ro
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Constanza Muoz

Resumen ejecutivo

Kevin Crcamo

Anwar Chelech
Francisco Del Ro
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Constanza Muoz

Introduccin

En el presente informe se encuentra informacin referente al marketing de la compaa Copec

S.A. principalmente la direccin de marketing en la empresa, el proceso de planificacin de la
estrategia orientada al mercado que la compaa utiliza, definiendo desde la misin con que la
empresa se insert al mercado hasta el establecimiento de los objetivos y estrategias de
marketing, que contempla las estrategias de desarrollo, crecimiento y competitividad.
En el ao 1987 la empresa adopta la primera gran estrategia de marketing, la cual fue instaurar
el eslogan Primera en Servicios, a causa de la gran crisis financiera que afecto al pas. De esta
forma se comenz a desarrollar nuevas estrategias de marketing para llamar la atencin de
potenciales clientes.
Se abordara en profundidad como la compaa compite en la industria en la cual est inmersa,
mediante una serie de productos y servicios entregado por diversos canales a sus variados
clientes que estn compuestos tanto por industrias como por personas naturales que buscan
satisfacer sus necesidades domesticas de combustibles y otros servicios complementarios.
Analizar sus diversos canales de distribucin y ventas, su modelo de relacin con los clientes y
como su estrategia comunicacional junto a sus principales piezas publicitarias, forman parte
esencial del marketing que Copec posee en la actualidad.

Kevin Crcamo

Anwar Chelech
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Constanza Muoz

1. La direccin de marketing en la empresa

1) Anlisis: Con el propsito de asegurar el suministro de combustible en el pas, se

crea la Compaa de Petrleos de Chile (Copec).
2) Planificacin: Los objetivos de la empresa, desde sus inicios fue hacer una red de
estaciones de servicios que cubrieron desde Coquimbo a Magallanes (1935-1940).
Para garantizar el abastecimiento desde el Golfo de Mxico, Sonap, Sociedad de
Navegacin Petrolera compra el primer buque tanque nacional.
3) Organizacin: Hoy en da el directorio de Copec est compuesto por los siguientes
directores -Bernardo Matte L., Arnaldo Gorziglia B., Jorge Andueza F., Roberto
Angellini R., Jos Toms Guzmn D., Carlos Ingham K., Eduardo Navarro B y por otro

lado estn los representantes de administracin responsables de llevar a cabo las

acciones que se han previsto.

Kevin Crcamo

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Constanza Muoz

Gerente de Ingeniera: Andrs Gonzlez L.

Gerente de Operaciones: Lorena Oliver J.

Gerente de Recursos Humanos: Jorge
Garcs J.
Gerente de Ventas: Eduardo Bottinelli M.
Gerente Internacional: Leonardo Ljubetic
G.

Gerente General: Lorenzo Gazmuri S.

Contralor: Angel Rubio C.

Asesor Legal y Secretario Directorio:

Ramiro Mndez U.
Gerente de Marketing: Gloria Ledermann
E.
Gerente

Administracin

Finanzas:

Frdric Christophe Ch.

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4) Ejecucin:
5) Control:

2. El proceso de planificacin de la estrategia orientada al mercado.

En 1934 un grupo de visionarios form la Compaa de Petrleos de Chile, con el

objetivo de llegar a todos y cada uno de los chilenos. Con la clara orientacin a
satisfacer las necesidades de cada uno de los miles de clientes que atiende da a da
Copec, la principal distribuidora de combustibles y lubricantes y con gran participacin
en el mercado.
La planificacin estratgica que mantiene Copec es muy dinmica, ya que
constantemente interpretan las necesidades de los consumidores, la actuaciones de
los competidores y las iniciativas del entorno, por ejemplo PagoClick la compra del
futuro que ya est en la empresa, donde combina el desarrollo propio de la compaa
y una plataforma estndar que permite pagar combustible a travs de smartphones
hasta regalar combustible generando GiftCards por un monto determinado, con el fin
de aprovechar adecuadamente las oportunidades y los cambios que ofrece el entorno.

2.1 Definicin de la misin de la empresa

Empresas Copec busca constantemente optimizar sus operaciones para
construir posiciones competitivas slidas, que permitan sobreponerse a los
vaivenes de sectores cclicos por naturaleza, donde compite con las empresas
ms grandes del mundo. As, la compaa se ha expandido oportunamente
hacia nuevos mbitos de actividad que presenten sinergias con los existentes y
en los que pueda aprovechar su experiencia enfocndose en la elaboracin de
productos de mayor valor agregado y entregando un excelente servicio al

cliente y comprometindose con la constante bsqueda del desarrollo de pas y

bienestar de los chilenos.
2.2 Anlisis de la situacin

Al centrarnos en el entorno de Copec es necesario considerar factores externos

y no controlables por parte de la compaa, en cuanto a los factores del macro
entorno que afectan a la empresa, principalmente se tiene el entorno poltico
legal, econmico, socio cultural y ahora en el presente el entorno natural y
tecnolgico.
En la actualidad el entorno econmico afecta de forma positiva a Copec debido
al petrleo, componente principal de las bencinas, se debe considerar el
aumento en las compras de automviles, por lo que genera un aumento en
compra de bencina, adems agregar el aumento de precio que estas tienen,
actualmente chile posee un auto por cada 4,7 habitantes, lo que se deduce que
la economa va de la mano con la compaa.
El entorno socio cultural, como se mencion anteriormente la sociedad est
demandando ms autos, con la cultura automotriz se hace casi imposible no
acceder u obtener un vehculo.
Por otro lado el entorno poltico legal, que tiene relacin por ejemplo con el
manejo del precio del petrleo que no se radica en esta empresa sino que en
pases de margen superior, adems de leyes ambientales que se promulgan a
diario por las emisiones de gas a la tierra. Actualmente el entorno que preocupa
es el natural, la bencina en algn momento desaparecer y dar cambio a la
electricidad por lo cual esta empresa no se queda atrs innovando en nuevas
energas.
Al mirar los factores que corresponden al micro entorno y que inciden
directamente entre la empresa

y sus clientes se tiene, proveedores como

ENAP, competidores de combustibles tales como Petrobras, Shell, etc., y los

propios clientes de la empresa, personas naturales como tambin industrias.

Estos factores son oportunidades que Copec no ha dejado pasar, a travs de

nuevas areas de negocios e innovaciones, algunas de ellas son proyectos en
el extranjero con una estrategia comercial con la compaa Terpel en el pas
Colombia. Estaciones de servicio a lo largo de todo el pas, ser un lder nacional
en tiendas de conveniencia con sus cadenas Pronto, Punto y Dpaso. No solo de
proporcionar de combustibles sino tambin con lubricantes y un sinfn de
servicios que entrega Copec a sus clientes.

2.3 Establecimientos de objetivos de marketing

Para que la compaa Copec S.A. siga siendo lder en el mercado de los
objetivos, debe establecer objetivos claros para mantener su posicin.
La empresa debe mantener su imagen corporativa intacta, ya que la gente
privilegia a Copec por sobre otras empresas de combustibles.
Un objetivo muy relevante de la compaa es estar siempre innovando, para
darle valor agregado a sus clientes.

2.4 Definicin de la estrategia de marketing

Copec cuenta con varias estrategias para mantener su posicin en el mercado,
las cuales son las siguientes:
2.4.1 Estrategias de desarrollo

Ventaja Competitiva interna:

Como se aprecia en el grfico, la empresa tiene una mayor eficiencia en la
venta y distribucin de combustibles por estaciones de servicio, comparado con
la competencia existente.

Ventaja Competitiva externa: Copec cuenta con un gran prestigio como marca,
lo que conlleva a que sea la empresa preferida de los chilenos.

2.4.2 Estrategias de crecimiento

Copec se ha ido expandiendo a lo largo del tiempo, comenzando en 1934 con

la idea de satisfacer la creciente necesidad de combustible para los
automviles.
Actualmente Copec est desarrollando nuevos productos para el mercado de
los combustibles, utilizando la estrategia de desarrollo de productos. Copec ha
incluido estaciones de servicio de gas en algunos puntos del pas, adems de
lanzar el Pago click, una aplicacin para smartphones que permite pagar el
combustible desde el telfono.
Otra estrategia de crecimiento de Copec es la integracin horizontal, ya que
Copec ha comprado otras empresas de Combustibles, como Terpel Colombia
en el ao 2010.

2.4.3 Estrategias competitivas

Copec es la empresa lder en el mercado de los combustibles en Chile.
La estrategia de Lder le permite estar por encima de toda la competencia.
Cuenta con un gran porcentaje de participacin
en el mercado, el cual mantiene ayudado por la
imagen que tiene la empresa, adems de que
siempre est creando promociones para las
personas, por lo que estas siguen prefiriendo
Copec.
Copec ha aumentado su participacin en el
mercado en algunos aspectos, por ejemplo en la
distribucin de gas para automviles.

Conclusin
El Marketing como hemos estudiado es un procesos social y de gestin a travs del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. (Philip Kotler).
Es adems la parte de la gestin comercial que busca anticipar, identificar y satisfacer
las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa, centrndonos
en el informe se concluye que la compaa siempre est y estar llevando sus
productos y servicios a lo ms especfico y completo posible. Busca como lograr un
servicio completo para que los individuos lo prefieran, de un modo comprometido ya
sea por la limpieza aplicada en los servicentros la gentileza de sus empleados al
momento de atender. La compaa busca la conformidad de sus clientes desde sus
precios (bencina) hasta la accesibilidad que tiene puesto que Copec est a lo largo de
todo el pas.