UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 8
Establecimiento de la direccin de la compaa: desarrollo de la
estratgica, el establecimiento de objetivos y creacin de una estrategia:
visin
Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Cdigo: GEE-1505
Unidades valorativas: 4 Duracin del Modulo: 10 das
Objetivos Especficos:
1) Determinar las Estrategias para los ramos emergentes
2) Conocer las Estrategias para mercados turbulentos y de alta velocidad
3) Determinar las Estrategias para ramos maduros
4) Determinar las Estrategias para ramos en declive
5) Determinar las Estrategias para ramos fragmentados
6) Mencionar las Estrategias para sustentar un crecimiento rpido
Competencias a alcanzar:
Conocer que el xito estratgico en una industria requiere un espritu emprendedor y audaz,
estar dispuesto a ser pionero y correr riesgos, sensibilidad intuitiva para saber que les agradara
a los compradores, respuesta rpida ante los nuevos inventos y formulacin oportuna de la
estrategia.
Descripcin Breve del Foro:
Este foro les ayudara a comprender que los lderes de las industrias son agentes proactivos del
cambio, no seguidores y analistas reactivos. Adems improvisan, experimentan, y se adaptan
con rapidez
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Descripcin Breve de Tareas:
1. Dar seguimiento a la misma empresa que trabajaron en los mdulos anteriores y
elaborar medidas recomendadas para mejorar el desempeo de la compaa.
Descripcin Breve de Casos Harvard (si est contemplado en el contenido de la
clase):
Tercer Caso de Harvard. Delta Air Lines
I.
Contenido
Introduccin
En los mdulos 6 y 7 examinamos las estrategias para competir en el entorno global y en el
mbito del comercio electrnico. En este modulo abordaremos la tarea de formular la
estrategia en otras nueve situaciones que se encuentran comnmente:
1) Compaas que compiten en las industrias emergentes del futuro
2) Compaas que compiten en mercados maduros
3) Compaas que buscan crecimiento rpido
4) Compaas que ocupan posiciones dbiles respecto a la competencia o que enfrentan
condiciones de crisis.
Seleccionamos estas situaciones con el propsito de ilustrar con mayor detalle los porqus y
los cmos de ajustar la estrategia a la industria y condiciones de la competencia y a los puntos
fuertes y dbiles de los recursos propios de una compaa, sus capacidades competitivas,
oportunidades y amenazas y su posicin en el mercado. Cuando termine este modulo los
alumnos tendrn una nocin clara de porque es tan importante que los gerentes adapten la
estrategia a las necesidades de la compaa; tambin tendrn una mejor idea de cmo
ponderar las diversas consideraciones internas y externas y equilibrar las ventajas y
desventajas de las distintas opciones estratgicas de las que dispone una compaa.
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ADECUACIN DE UNA ESTRATEGIA PARA QUE SE ADAPTE A LAS
SITUACIONES ESPECFICAS DE LA COMPAA Y DE LA INDUSTRIA
Panorama general:
ajuste de la estrategia a la situacin de la compaa
Caractersticas de un ramo emergente }
Mercado nuevo y no probado
Tecnologa propia
Pocas barreras para ingresar al ramo
Experimenta efectos de inflexin que permiten reducir los costos a medida que
aumenta el volumen
Los compradores son primerizos
La comercializacin implica inducir la compra inicial y superar las dudas del cliente
Posibles complicaciones para conseguir las materias primas
Las empresas luchan por financiar la Investigacin y desarrollo, sus operaciones y
allegarse capacidades de recursos para un crecimiento rpido.
Opciones estratgicas para competir en los ramos emergentes
Ganar la temprana carrera por el liderazgo mediante el uso de una estrategia
audaz y creativa
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Esforzarse mucho por perfeccionar la tecnologa, mejorar la calidad del
producto, y desarrollar caractersticas de desempeo atractivas
Reaccionar con rapidez cuando desaparezca la incertidumbre tecnolgica y
surja una tecnologa predominante
Formar alianzas estratgicas con: Proveedores clave y compaas que cuenten
con experiencia tecnolgica relacionada.
Atrapar ventajas potenciales relacionadas con ser el primero en emprender algo
Buscar.
Nuevas aplicaciones para clientes y usuarios
Ingresar a nuevas reas geogrficas
Concentrar el nfasis publicitario en:
Incrementar la frecuencia de uso
Generar lealtad a la marca
Utilizar rebajas de precio para atraer compradores sensibles al precio
Caractersticas de los mercados de alta velocidad
Cambio tecnolgico de inicio rpido
Ciclos de vida del producto breves
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Rpida evolucin de las expectativas del cliente
Frecuentes apariciones de nuevas acciones competitivas
Aparicin de nuevos rivales importantes
Cumpliendo el reto del cambio de alta velocidad
Opciones estratgicas para competir en un mercado de alta velocidad
Invertir de manera agresiva en I y D
Desarrollar capacidades de reaccin rpida
Modificar recursos
Adaptar competencias
Generar nuevas capacidades competitivas
Acelerar el lanzamiento al mercado de nuevos productos
Utilizar asociaciones estratgicas para desarrollar experiencia y capacidades
especializadas
Emprender acciones novedosas cada pocos meses
Mantener frescos y emocionantes los productos/servicios
Claves del xito en la competencia dentro de los mercados de alta velocidad
Experiencia penetrante
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Rapidez de reaccin ante nuevos desarrollos
Colaboracin con los dems
Agilidad
Innovacin
Oportunidad
Flexibilidad de recursos
Capacidad para ser el primero en comercializar
Caractersticas de la madurez de un ramo
La reduccin de la demanda endurece la competencia
Los compradores ms sofisticados exigen prebendas
Mayor hincapi en costo y servicio
Problemas de suficiencia para aumentar la capacidad de produccin
Es ms complicado encontrar innovaciones y nuevos usos para el producto
Aumenta la competencia internacional
Disminuye la rentabilidad del ramo
Las fusiones y adquisiciones reducen la cantidad de competidores
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Opciones estratgicas para competir en un ramo maduro
Reducir los productos y modelos marginales
Enfatizar la innovacin en la cadena de valor
Concentrarse mucho en reducir los costos
Aumentar las ventas a los clientes actuales
Adquirir rivales a precio de saldo
Expandirse internacionalmente
Generar nuevas y ms flexibles capacidades competitivas
Obstculos estratgicos de los ramos maduros
Utilizar una estrategia de vaivn de manera que se deja a la empresa atascada
Concentrarse en las utilidades a corto plazo en vez de fortalecer la
competitividad a largo plazo
Demorarse en la adaptacin de competencias para las cambiantes expectativas
del cliente
Demorarse en reaccionar ante los recortes de precio
Tener demasiada capacidad de excedentes
Gastar de ms en mercadotecnia
Fracasar en el intento de obtener en forma agresiva reducciones de costo
Caractersticas ms destacadas de los ramos estancados o en declive
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Requieren crecer con mayor lentitud que la economa
en su conjunto (o incluso declinar)
Se intensifican las presiones competitivas los rivales
luchan por la participacin de mercado
Para crecer y prosperar, una compaa debe despojar a sus rivales de
participacin de mercado
El ramo consolida a un menor nmero de competidores clave, mediante
fusiones y adquisiciones
Opciones estratgicas para competir en un ramo estancado o maduro
Utilizar un enfoque estratgico dirigido hacia los segmentos del mercado con
mayor crecimiento
Acentuar la diferenciacin con base en las mejoras de calidad o innovacin del
producto
Trabajar activamente para reducir los costos
Recortar las actividades marginales de la cadena de valor
Emplear el outsourcing
Redisear los procesos internos para explotar el comercio electrnico
Consolidar las instalaciones de produccin subutilizadas
Aadir nuevos canales de distribucin
Cerrar los puntos de venta con bajo volumen y altos costos de distribucin
Recortar los productos marginales
Los errores estratgicos para competir en un ramo estancado
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Enredarse en una estril batalla con rivales obstinados por la participacin de
mercado
Desviar recursos hacia fuera del negocio demasiado pronto
Ser excesivamente optimista acerca del futuro del ramo (creyendo que las
cosas mejorarn)
Caractersticas competitivas de las industrias fragmentadas
No existen lderes con grandes participaciones de mercado
La demanda de los compradores es tan diversa y geogrficamente dispersa, que
se requiere de varias empresas para satisfacer las necesidades del comprador
Hay pocos obstculos para ingresar
No hay economas de escala
Los compradores requieren pocas cantidades de productos personalizados o
sobre pedido
El mercado puede estar globalizndose para el producto/servicio del ramo, de
manera que coloca a muchas empresas del mundo en el mismo escenario del
mercado
Las tecnologas en explosin obligan a que las empresas se especialicen, tan
slo para mantenerse en su rea de experiencia
El ramo es joven y est abarrotado de contendientes con aspiraciones, sin
empresa alguna que haya obtenido el reconocimiento necesario para poseer
una gran participacin de mercado
Ejemplos de ramos fragmentados
Edicin de libros
Viveros de plantas y paisajes
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Talleres automotrices
Restaurantes
Contabilidad pblica
Ropa femenina
Empacado de carnes
Cajas de cartn
Hoteles y moteles
Muebles
Opciones estratgicas para competir en una industria fragmentada
Construir y operar instalaciones defrmula
Convertirse en un operador de bajo costo
Especializarse por tipo de producto
Especializarse por tipo de cliente
Concentrarse en un rea geogrfica limitada
Estrategias para mantener un crecimiento rpido
Las empresas que desean ingresos y utilidades que crezcan con rapidez un ao tras otro,
deben tener una cartera de estrategias
Panorama 1: Iniciativas estratgicas para fortalecer y ampliar su posicin en los
negocios que ya explota
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Panorama 2: Iniciativas estratgicas para impulsar sus recursos y capacidades
actuales mediante su ingreso a otros negocios con un potencial de crecimiento
prometedor
Panorama 3: Iniciativas estratgicas para plantar nuevas semillas y aventurarse
en negocios que apenas surgen e incluso todava no existen
Riesgos de buscar varios panoramas estratgicos
Una empresa no debe perseguir todas las opciones, a fin de evitar abarcar
mucho y apretar poco
La bsqueda de iniciativas a mediano y largo plazos puede hacer que la firma
se desve demasiado de sus competencias centrales
Puede resultar complicado conseguir una ventaja competitiva en los negocios
a mediano y largo plazos que no concuerden con las actuales fortalezas de
recursos de la empresa
Los dividendos de las iniciativas a largo plazo pueden mostrarse elusivos
Estrategias con base en la posicin en el mercado de una empresa
Lderes del ramo
Firmas intermedias
Compaas dbiles o en crisis
Caractersticas de los lderes del ramo
Ms potentes que el promedio de posicin fuerte
Reputacin reconocida
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Estrategias comprobadas
Preocupacin estratgica Cmo conservar una posicin predominante
Opciones estratgicas: lderes del ramo
Estrategias para permanecer a la ofensiva
Ser siempre del tipo primero en emprender, encabezando el cambio del ramo
La mejor defensa es el ataque
Buscar de manera implacable la mejora e innovacin continuas
Obligar a los rivales a esforzarse por mantener el paso
Difundir iniciativas que desequilibren a los rivales
Crecer ms rpido que el ramo, apropindose de la participacin de mercado de
los rivales
Objetivos de la estrategia de fortificacin y defensa
Dificultar ms el ingreso a las empresas nuevas y ganar terreno a los
competidores
Conservar la participacin de mercado actual
Fortalecer la posicin de mercado actual
Proteger la ventaja competitiva
Fortificacin y defensa: opciones estratgicas
Incrementar la publicidad y la I y D
Suministrar mayores niveles de servicio al cliente
Introducir ms marcas que concuerden con las caractersticas de los rivales
Aadir servicios personalizados para estimular la lealtad del comprador
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Mantener precios razonables y calidad atractiva
Edificar nueva capacidad con anticipacin a la demanda de mercado
Invertir lo suficiente para mantener un costo competitivo
Patentar tecnologa alternativa viable
Firmar contratos de exclusividad con los mejores proveedores y distribuidores
Objetivos de la estrategia de calentamiento
Practicar un deporte competitivo con los rivales ms pequeos que amenazan
la posicin del lder
Mostrar a los rivales ms pequeos que sus intentos por recortar los negocios
del lder sern combatidos con fiereza
Convencer a los rivales que son ms prsperos jugando a lo que hace la mano
hace la tras o atacndose entre s en vez de hacerlo con el lder del ramo
Opciones estratgicas del calentamiento
Reaccionar con rapidez para igualar las rebajas de los rivales
Contar con campaas de promocin a gran escala, si los rivales incrementan su
publicidad
Ofrecer mejores acuerdos a los principales clientes de los rivales
Disuadir a los distribuidores de comercializar los productos de los rivales
Proporcionar al personal de ventas pruebas documentales sobre las debilidades
de los productos competidores
Hacer ofertas muy atractivas a los ejecutivos clave de los rivales
Utilizar tcticas de coercin, con la finalidad de presionar a los clientes
actuales para que no utilicen los productos de los rivales
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Tipos de empresas en ascenso
Retadoras del mercado
Utilizan estrategias ofensivas para obtener participacin de mercado
Enfocadas
Se concentran en atender una porcin limitada del mercado
En ascenso incesante
Carecen de la fortaleza competitiva necesaria para hacer ms que continuar a la
zaga
Obstculos que deben superar las firmas en ascenso
Cuando un tamao grande es un activo competitivo, las empresas con
participacin de mercado pequea se enfrentan a los siguientes obstculos:
Menor acceso a las economas de escala
Dificultades para obtener reconocimiento por parte del cliente
Incapacidad para incursionar en la publicidad de los medios masivos de
comunicacin
Dificultades para financiar sus necesidades de capital
Caso #1: Opciones estratgicas para las empresas en ascenso
Cuando su gran tamao representa una ventaja de costos para los rivales ms grandes, las
compaas en ascenso tienen dos opciones:
Aumentar su participacin de mercado:
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Bajando sus costos y precios, con la finalidad de aumentar las ventas, o
distinguindose de los rivales de alguna(s) manera(s) que haga(n) crecer sus
ventas
Retirarse del mercado
Estrategias competitivas para las empresas en ascenso: aumento de su participacin de
mercado.
Opciones estratgicas para aumentar la participacin de mercado a fin de superar las ventajas
de costo de los rivales ms grandes:
Utilizar precios ms bajos para atraer a los clientes de rivales ms dbiles y con
mayores precios
Fusionarse o adquirir rivales, para alcanzar el tamao necesario para generar
mayores economas de escala
Invertir en equipo e instalaciones ahorradoras nuevas, quizs ubicndolas en
pases donde los costos son ms bajos
Buscar innovaciones tecnolgicas o reformas de la cadena de valor radicales
que generen ahorros
Opciones estratgicas para las empresas en ascenso que no se encuentran en desventaja por su
menor tamao, donde un gran tamao no genera una ventaja de costos, las firmas en ascenso
tienen siete opciones:
1. Estrategias ofensivas para adquirir participacin de mercado
2. Estrategia de crecimiento por medio de adquisiciones
3. Estrategia de nicho vacante
4. Estrategia de especializacin
5. Estrategia de producto superior
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6. Estrategia de imagen distintiva
7. Estrategia con contenido incondicional
Opciones estratgicas para las empresas en ascenso que no se encuentran en desventaja por su
menor tamao, las mejores ofensivas facciosas son
Encabezar un avance tecnolgico repentino
Introducir al mercado nuevos/mejores productos antes que los rivales, y
hacerse de una reputacin de liderazgo de producto
Adaptarse con ms agilidad e innovacin a las cambiantes condiciones del
mercado y necesidades del cliente
Formar atractivas alianzas estratgicas con distribuidores y/o
comercializadores de productos semejantes
Encontrar maneras novedosas de reducir drsticamente los costos para atraer a
los clientes de rivales con costos ms elevados
Elaborar una atractiva estrategia de diferenciacin
Regla de la ofensiva estratgica
Las firmas en ascenso no deben atacar de frente a un lder por medio de una estrategia
de imitacin, sin que tengan importancia los recursos y la resistencia que pueda tener el
ms dbil
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Crecimiento por medio de la adquisicin
Es una estrategia empleada con frecuencia por las firmas en ascenso ambiciosas. Para tener
xito. Los principales directivos deben tener las habilidades necesarias para; asimilar las
operaciones de las firmas adquiridas, eliminando duplicaciones y traslapes, generar
eficiencias y ahorros de costo, y estructurar los recursos combinados para generar capacidades
competitivas ms fuertes.
Estrategia de nicho vacante para las empresas en ascenso
Enfoque estratgico que se concentra en los usos finales que los lderes en el mercado han
descuidado.
Caractersticas de un nicho vacante ideal:
Extensin suficiente para resultar
rentable
Potencial de crecimiento
Bien adaptado a las capacidades de la empresa
Difcil de atender para los lderes
Estrategia de especializacin para las empresas en ascenso
Estrategia concentrada en ser un lder con base en:
Tecnologa especfica
Producto nico
Pericia en:
Productos de uso especfico
Experiencia especializada
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Distinguido servicio a clientes
Estrategia de producto superior para las empresas en ascenso
Estrategia enfocada en la diferenciacin que se basa en:
Calidad superior del producto o Cualidades nicas del
producto
Procedimientos:
Excelentes acabados
Prestigio de calidad
Innovacin frecuente del producto
Estrecho contacto con los clientes a fin de obtener elementos para
mejorar la calidad del producto
Estrategia de imagen distintiva para las empresas en ascenso
Estrategia concentrada en la manera de sobresalir por encima de los rivales
Procedimientos
Reputacin de cobrar el menor precio
Prestigio de calidad a buen precio
Servicio al cliente superior
Cualidades nicas del producto
Introduccin de nuevos productos
Publicidad creativa y original
Estrategia con contenido incondicional para las empresas en ascenso
Esta estrategia implica evitar:
Las acciones para establecer tendencias
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Las acciones agresivas para despojar de clientes a los lderes
Procedimientos
No provocar represalias competitivas
Reaccionar y responder
Defensa ms que ataque
Mantener el mismo precio que los lderes
Tratar de conservar la posicin de mercado
Opciones estratgicas para los negocios dbiles
Lanzar una ofensiva estratgica (si los recursos lo permiten)
Mantener una defensa agresiva (en la medida que los recursos lo permitan)
Buscar el abandono inmediato
Adoptar una estrategia de fin del juego
Alcance de un cambio de posicin: opciones estratgicas
Vender activos para generar efectivo y/o reducir las deudas
Revisar la estrategia en curso
Emprender labores para aumentar los ingresos
Recortar los costos
Combinar labores
Estrategia de liquidacin
Es la decisin ms prudente ante ciertas situaciones como:
Falta de recursos
Prospectos de utilidades muy remotos
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Puede servir mejor a los intereses de los accionistas que una bancarrota
Es una opcin estratgica desagradable por:
La desaparicin de empleos
Los efectos del cierre en la comunidad local
Qu es una estrategia de fin de actividades?
Es el camino que transita a la mitad del status quo y la salida rpida. Implica el sacrificio
gradual de la posicin de mercado a cambio de un mayor flujo de efectivo o utilidades dentro
de un plazo ms breve
Objetivos:
A corto plazo Generar el mayor flujo factible de efectivo
A largo plazo Salir del mercado
Tipos de opciones de fin de actividades
Reducir al mnimo el presupuesto de operacin
Mantener la reinversin al mnimo
Acentuar los rigurosos controles internos de costos
Dar poca prioridad a nuevas inversiones de capital
Elevar precios de manera gradual
Recortar los gastos de promocin
Reducir la calidad de maneras poco perceptibles
Encoger los servicios no esenciales a clientes
Eliminar el mantenimiento de equipo
Cundo debe tomarse en cuenta una estrategia de fin de actividades?
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Cuando:
Las perspectivas del ramo a largo plazo son patticas
Resultara demasiado costoso aumentar los negocios
Resulta cada vez ms costoso mantener la participacin de mercado
Los reducidos niveles de labores competitivas no desencadenarn una cada
inmediata en las ventas
La empresa puede reubicar los recursos liberados en mejores reas de
oportunidad
El negocio no es un componente primordial de la cartera de negocios de una
empresa diversificada
El negocio no aporta otras caractersticas deseables a la cartera global de
negocios
Los Diez Mandamientos para elaborar estrategias de negocios exitosas
1. Siempre dars la mayor de las prioridades a la elaboracin y ejecucin de las
acciones estratgicas que mejoren la posicin estratgica a largo plazo de la
empresa y que sirvan para establecerla como lder de su ramo.
2. Te apresurars a adaptarte y reaccionar ante las cambiantes condiciones del
mercado, necesidades no satisfechas del cliente, deseos de algo mejor del
comprador, alternativas tecnolgicas que surjan, e iniciativas nuevas de los rivales.
Una respuesta lenta o de poca magnitud colocara a la empresa en la precaria
posicin de tener que ir al lance.
3. Invertirs en la generacin de una ventaja competitiva sustentable, que es el
contribuyente ms confiable para una rentabilidad superior a la promedio.
4. Evitars las estrategias susceptibles de xito slo ante las mejores circunstancias.
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5. No subestimars las reacciones y el compromiso de las compaas competidoras.
6. Tomars en consideracin que el ataque a una debilidad competitiva suele ser ms
rentable que el ataque a una fortaleza competitiva.
7. Sers sensato al recortar los precios sin haber establecido una ventaja de costos.
8. Emprenders acciones estratgicas audaces para buscar estrategias de
diferenciacin, de manera que generen diferencias de calidad, servicio, publicidad,
o dems caractersticas, muy significativas.
9. Procurars no jeringar al prjimo sin una coherente estrategia a largo plazo o una
posicin competitiva propia, y pocas posibilidades de ascender a las posiciones de los
lderes del ramo.