PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

CAROLINA ALVAREZ
LUISA FERNANDA DUQUE
ROCIO PATIO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CHIA
2006

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

CAROLINA ALVAREZ
LUISA FERNANDA DUQUE
ROCIO PATIO

Trabajo de grado para acceder al ttulo profesional

de Administrador de Empresas.

Asesor:
Johnny Mahecha
Docente de Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CHIA
2006

A nuestras familias que nos apoyaron

en nuestra carrera, impulsndonos
a seguir adelante, formndonos
como personas integras y tiles a
la sociedad.

Las autoras expresan sus agradecimientos a:

Dios por su ayuda incondicional.

La Universidad de la Sabana, Facultad de ciencias Econmicas y Administrativas.
Seor

Carlos Piscioti, Jefe de Ventas, Seor Mauricio Quintana, Gerente de

Mercadeo, Seor Javier Patio, Gerente de Almacn Pereira; Homecenter.

Seor Johnny Mahecha, asesor de nuestra tesis, por sus valiosas orientaciones.
Seor Alexander Castro, por su colaboracin y apoyo en el desarrollo de la tesis.
Seor Juan Gabriel Cendales, MD. Director Centro de Educacin Virtual y
Simulacin E-Health. Divisin de Educacin, Fundacin Santa Fe de Bogot.

CONTENIDO
LISTA DE TABLAS
LISTA DE FIGURAS
INTRODUCCION

1. UBICACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.

FORMULACION DE OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo general

1.2.2. Objetivos especficos

1.3. DELIMITACION DEL TEMA

1.4. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1. Marco Terico

2.1.1 CRM en Mercadeo

12

2.1.2. CRM en el Servicio

14

2.1.3. CRM en las Ventas

15

2.2. VENTAJAS

16

2.3. Antecedentes de CRM

16

2.3.1. Evolucin

17

2.4. ERRORES COMETIDOS

19

2.5. CASOS

23

2.6. Marco Conceptual

26

2.7. Marco Histrico

30

3. SODIMAC COLOMBIA

34

4. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LAS AREAS DE VENTAS,

45

SERVICIO Y MERCADEO

4.1. Recoleccin de datos y anlisis de la situacin de la relacin con los

45

clientes confrontada al CRM

4.2. Anlisis del rea de servicio, ventas y mercadeo

53
53

4.2.1. Anlisis del rea de servicio

4.2.2 Anlisis del rea de ventas

74
77

4.2.3. Anlisis del rea de mercadeo

4.3 DIAGNOSTICO

80

5. PROPUESTA: ESTRATEGIA CRM PARA SODIMAC COLOMBIA

82

5.1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA

82

5.2 BENEFICIOS

124

6. CONCLUSIONES

125

BIBLIOGRAFIA

129

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Objetivo Area de servicio......57

Tabla 2 Alcance...57
Tabla 3 Politicas......58
Tabla 3.1 Conceptos Generales......58
Tabla 3.2 Normas y Controles..60
Tabla 4 Funcionarios Involucrados....62
Tabla 5 Procedimiento...65
Tabla 5.1 Procedimiento asesor Servicio al Cliente .65
Tabla 5.2 Procedimiento de apoyo responsables para respuestas..71
Tabla 5.3 Procedimiento responsables de respuesta...72
Tabla 5.4 Procedimiento jefe de servicio al cliente73

LISTA DE FIGURAS

Fig. 1 Cuadro Directivo Homecenter.....32

Fig. 2 Comit de Gerencia.....33
Fig. 3 Anlisis de Competencia....38
Fig. 4 Organizacin General de la empresa......42
Fig. 5 Grfico Circular primera pregunta ......47
Fig. 6 Grfico de columnas segunda pregunta ...48
Fig. 7 Grfico circular cuarta pregunta......50
Fig. 8 Grfico circular quinta pregunta......51
Fig. 9 Grfico circular sexta pregunta....52
Fig.10 rea de Servicio...56
Fig. 11 Diagrama de proceso de ventas.76
Fig. 12 Estructura Departamento de mercadeo...78
Fig. 13 Posicionamiento de la organizacin.....79
Fig. 14 Propuesta All for One........84
Fig. 15 Mapa de Proceso88
Fig. 16 Proceso estrategia.........96
Fig. 17 Sitio Web Pagina de inicio.......99
Fig. 18 Sitio Web pagina de proveedores..100
Fig. 19 Sitio Web Pagina de clientes...101
Fig. 20 Formulario de registro primera parte...101
Fig. 21 Formulario de registro segunda parte........102
Fig. 22 Formulario de registro tercera parte...........102
Fig. 23Sitio web Chat en linea................................................104
Fig. 24 Portafolio de clientes..................................................109
Fig. 25 Cliente..........................................................................110

Fig. 26 Proceso de Ventas.....................................................................119

Fig. 27 Telefonica I................................................................122
Fig. 28Telefonica II...........................................................................123

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

INTRODUCCIN

Sodimac Colombia S.A. es la empresa en la cual se basar el desarrollo de la

tesis presentada a continuacin

la cual

consiste en analizar y evaluar los

diferentes procesos de la organizacin para de esta manera

entregar

una

propuesta real para la aplicacin de la estrategia CRM en la empresa, la cual le

permitir a esta identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de incrementar
la satisfaccin de stos y a optimizar la rentabilidad de su negocio.
La propuesta que se entregar a la organizacin se desarrollara principalmente
por la importancia que a lo largo del tiempo han tomado y seguirn tomando los
clientes y la relacin de estos con las organizaciones en el mundo actual..

Se busca dejar un modelo en el que quede claro cules son

las ventajas,

desventajas y beneficios que la compaa puede identificar de la aplicacin de

una estrategia dirigida al cliente como lo es CRM (Customer Relationship
Management).

Se plantearn diferentes cambios que llevarn consigo la necesidad de inversin

de tiempo y capital por parte de la empresa para la implementacin de
software apropiado,
empleados en el

cambios en los procesos

un

e involucramiento de los

proceso de aplicacin para que esta estrategia tenga xito,

siempre y cuando la empresa decidiera ponerlo en marcha.

Para comenzar se definirn conceptos acerca de la estrategia CRM y se darn a
conocer casos reales de empresas que tengan implementada la estrategia para
conocer lo mejor de cada una y de esta manera conocer las mejores prcticas.

Se

analizar

la situacin real y actual de la empresa

herramientas, procesos y dems elementos

para conocer las

existentes para

observar su

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

comportamiento y resultados y segn esto, incorporarlos y

mejorarlos

directamente en la propuesta.
Del anlisis de la empresa se plantean los mtodos de aplicacin, procesos,
tecnologa y todos los recursos necesarios para la propuesta de implementacin
de este modelo de negocio.

Con esta propuesta se busca que la empresa siendo lder en el mercado tenga
una ventaja ms en el sector.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

1. UBICACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La expansin de nuevas tecnologas es ms demorada en los pases en desarrollo

lo cual ocasiona una brecha entre ellos y las naciones desarrolladas.
Debido a esto, es necesario que las empresas locales se interesen por aplicar
esas mejores prcticas

desarrolladas por

dichas empresas que estn a la

vanguardia en temas como el CRM o aplicacin de nuevas tecnologas. Esto con

el fin de obtener los beneficios que esas prcticas producen si son aplicadas y
manejadas de forma correcta, apropiada y oportuna.

Es el caso del CRM el que se analizar puntualmente y en donde se puede

apreciar el cambio que ste ha producido en el enfoque de los negocios.
En primera instancia, el Customer Relationship Management es un modelo de
negocio que tiene como principal objetivo la identificacin, la anticipacin y la
comprensin de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una
empresa, con el fin de incrementar la retencin de los mismos, y as mismo los
beneficios de la compaa. De igual manera, el modelo incluye una serie de
funciones tecnolgicas y administrativas que contribuyen al xito en el manejo de
las relaciones con los clientes; desde la adquisicin de los mismos hasta el
servicio que se les presta y la posterior retencin. Por consiguiente, este modelo
no se reduce a una tecnologa. CRM es una estrategia; una estrategia que implica
fundamentalmente un cambio de rumbo en la forma en que la empresa debe
enfrentar la experiencia que el cliente tiene con la compaa, a travs de todos sus
puntos de contacto. Esto solo se logra con una reculturizacin corporativa que
centre la atencin sobre el cliente.
El cambio de cultura que se requiere es muy complicado ya que la mayora de
organizaciones son reacias a los cambios y en este caso pueden rechazar

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

totalmente la idea de transformar considerablemente su direccin, siendo este el

principal inconveniente que se presenta en el inicio del proceso de aplicacin del
CRM. Esto se debe a que las empresas, en especial las colombianas, estn
direccionalas hacia los productos y sus precios principalmente, en donde lo que
importa es la manipulacin y administracin de los mismos olvidando el papel
fundamental que juega el cliente. Esta tendencia se gener a raz de las
facilidades que proporcion la tecnologa la cual permiti producir rpidamente
muchos bienes y servicios a la vez ocasionando entonces que las empresas le
den prioridad al aumento de su participacin en el mercado y no al trato del cliente
de una forma diferenciada.

Generalmente son empresas que se caracterizan por su funcionamiento

tradicional; es decir, que su desarrollo y evolucin se basa en mantener lo
establecido, atenerse a la tradicin y evitar riesgos. Lo que precisamente retrasa y
pone en juego dicho desarrollo y crecimiento.

Otro factor determinante en el funcionamiento y el enfoque de las empresas es el

hecho de que no integren los departamentos que la componen, como el de
mercadeo, produccin, financiero, etc.; sino que cada cual trabaja por separado
interrumpiendo as los objetivos propuestos y tomando cada uno un rumbo
diferente. Su funcionamiento es departamentalizado y no por procesos, lo que
hace que la empresa funcione de una forma no dinmica, pues se sabe que toda
organizacin es un sistema en donde todas sus partes se integran e interactan.
El proceso claramente compromete a toda la empresa en un esfuerzo de tratar a
cada cliente lo ms individualmente posible en todos los procesos, departamentos
y divisiones de la empresa.
Es por esto que se llega a la conclusin que lo vital es contradecir las ms firmes
posturas de gerentes y directivos y que comprendan que no se trata solamente de
la adquisicin de un software que fracasar si la perspectiva que se tiene no nace
a partir del cliente mismo.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

1.2. FORMULACION DE OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo general
Proponer una estrategia de negocio centrada en el cliente aplicando el enfoque del
Customer Relationship Management operativo.

1.2.2. Objetivos especficos

Analizar la estrategia de negocio vigente con el fin de determinar los cambios y
modificaciones que necesita la empresa para enfocarse en el cliente.
Estudiar casos de empresas que han implementado CRM para lograr identificar
los errores e inconvenientes ms comunes.
Analizar la empresa desde el punto de vista de la competencia, productos y
clientes para determinar las ventajas que

obtendra SODIMAC con la

implementacin de una estrategia de CRM.

1.3. DELIMITACION DEL TEMA Y METODOLOGA

El objeto de estudio aplicado en el trabajo se llevar a cabo en la empresa
Sodimac Colombia S.A. Homecenter cuya sede principal se encuentra en la Calle
80 de la ciudad de Bogot D.C., la lnea de investigacin es de orden terica, la
cual tiene como fin la realizacin de un estudio descriptivo.

Se realizara una encuesta en el almacn de la Autopista Norte a una cantidad

determinada de empleados de todos los cargos. La razn por la que se utilizaran
las encuestas, es debido a que se pueden obtener datos mas precisos y profundos
de la manera como los empleados se relacionan con el cliente externo.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

De esta forma las encuestas

sern una

herramienta estructurada ahorraran

tiempo y sern de fcil anlisis, permitirn recoger los hechos y opiniones de los
encuestados.

La limitacin para llevar a cabo este estudio es la falta de conocimiento detallado

de los procesos de la empresa Homecenter.

1.4. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

El mundo ha sufrido profundas e importantes transformaciones, sobre todo en los
ltimos aos, impulsadas por el crecimiento de Internet. Al obtener en la Web un
poderoso canal de comercializacin y de comunicacin ms, el sector corporativo
necesit revisar algunos conceptos y reestructurarse. En la era digital, todo es
muy rpido. La concurrencia est a la distancia de un simple click Para poder
competir en ese escenario, no es suficiente

ofrecer productos y servicios con

mejor calidad y precio. Se requiere, tambin, conocer al consumidor, ser capaz de

satisfacerlo y no perderlo, mantenerlo, cautivarlo y llegando a otros tantos. se
hace necesario saber crear y administrar la relacin con el cliente de tal forma que
se genere valor para la compaa.
La organizacin es conciente de la importancia que han ido tomando sus clientes
ya que son ellos el elemento clave y fundamental para la existencia de cualquier
tipo de organizacin es por esto que por medio de la aplicacin de la estrategia
CRM (Customer Relationship Management) se quiere concientizar a la
organizacin de que la importancia del negocio radica en el manejo de la relacin
empresa cliente no a la orientacin al producto esto ya se ve reflejado en la
cultura organizacional que los

directivos y equipo de trabajo han logrado por

medio de la creacin de diferentes procesos y herramientas implementadas al

interior de la compaa con el fin de conocer al cliente mas a fondo.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Con la aplicacin de CRM como estrategia en Sodimac Colombia S.A. se desea

identificar las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, la empresa ofrece una
amplia variedad de productos y cuenta con la infraestructura y los recursos
necesarios para ofrecer a sus clientes el mejor servicio posible, ya que
empresa es

de gran importancia el acercamiento con los clientes

para la
y la

determinacin de sus necesidades con el fin de brindarles lo que realmente

exigen. Por esta razn el CRM (Customer Relationship Management), (gestin
de las relaciones con los clientes), como una estrategia de acercamiento al cliente
permitir a SODIMAC adems de la satisfaccin de las

necesidades de sus

clientes permanecer como una empresa lder en el sector.

La propuesta de la estrategia trae consigo un sin numero de cambios y

herramientas tecnolgicas lo cual puede hacer pensar que solo la implementacin
de esta es la solucin apropiada para cualquier empresa pero la implementacin
de nueva tecnologa tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos
del negocio es necesario que la direccin conozca las oportunidades que el CRM
ofrece y que este totalmente comprometida con el proceso.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1. MARCO TEORICO

CRM significa Customer Relationship Management (Administracin de la Relacin

con el Cliente), y se refiere al manejo de las relaciones con los clientes. Es una
estrategia o modelo de negocio el cual se debe desplegar en toda la organizacin
y se utiliza para aprender ms acerca de las necesidades y comportamientos de
los clientes con el objetivo de desarrollar relaciones fuertes y a largo plazo con
ellos.
CRM requiere de una filosofa centrada en el cliente y una cultura organizacional
que sirva de soporte a los procesos de ventas, servicio y mercadeo, dice Bob
Thompson, CEO, CustomerThink Corporation, Founder, [Link]

Los clientes son cada vez ms exigentes y los competidores son cada vez
mayores, por lo que la diferenciacin competitiva se basa en las relaciones que se
establezcan con los clientes.
Esta estrategia de negocio deja de lado el enfoque tradicional tanto en los
productos como en los precios y centra toda su atencin en el cliente.
Por esta razn se hace necesario un cambio de la cultura organizacional, en el
que la implementacin del CRM no es simple. As que se toman como base las
teoras administrativas y la manera como son interpretadas en la actualidad para
definir e identificar la necesidad de reestructuracin que manifiestan las empresas
en estos das.

A comienzos del siglo XX, dos ingenieros desarrollaron los primeros trabajos
pioneros respecto a la administracin. Uno era americano, Frederick Winlow
Taylor, quien fuera el autor del nacimiento de la llamada Escuela de

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Administracin Cientfica, preocupada por aumentar la eficiencia de la industria a

travs, inicialmente, de la racionalizacin del trabajo operario. El otro era europeo,
Henri Fayol, quien desarroll la Teora Clsica, preocupada por aumentar la
eficiencia de la empresa a travs de su organizacin y de la aplicacin de
principios generales de la administracin con bases cientficas 1 . Fueron ellos, los
que aportaron las ideas que constituyen las bases del Enfoque clsico tradicional
de la administracin, cuyos postulados dominaron el enfoque administrativo de las
organizaciones.

Hoy en da se pueden observar muchos ejemplos de empresas que giran en torno

al control de la eficiencia interna de la empresa, centrando su atencin en los
recursos que consume, en el beneficio inmediato y en la informacin financiera
exterior; es decir que se basan su gestin en las teoras tradicionales. En donde
los mecanismos de eficiencia son estables en el tiempo, las funciones de
planificacin y control se dan separadas, existe una orientacin al pasado
realizando un control de gestin retrospectivo, la expresin de objetivos y
resultados se interpreta en trminos financieros, la eficiencia productiva se
identifica con la disminucin de los costos, el costo global es equivalente al costo
de un factor de produccin dominante, generalmente la mano de obra directa, el
criterio de mejora del desempeo es con respecto a la propia empresa (visin
desde adentro), como control de los resultados hay una orientacin a las cifras y a
la documentacin, se da un tratamiento de la informacin manual con
automatizacin de tareas aisladas 2 , la gestin es enfocada tambin en el control y
la administracin de los recursos, se centra en la verificacin y anlisis de
desviaciones, el sistema de informacin est orientado a las entidades exteriores y

[Link] Carmen Mara Pelayo, caracas, 20 de agosto de

1.999
2
Dra. Ing. Maritza Hernndez Torres. Centro de Estudios de Tcnicas de Direccin (CETDIR).
Instituto Superior Politcnico Jos Antonio Echeverra (ISPJAE), La Habana, Cuba.

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

solo se tienen en cuenta las responsabilidades funcionales, y finalmente el control

de gestin se orienta a la organizacin burocrtica, centralizada y hacia la funcin.

En la segunda mitad del siglo XX han ocurrido cambios sustanciales del entorno,
el cual ha pasado de mantener una estabilidad con reglas de juego fijas, a un
medio

turbulento

muy

competitivo.

Estos

cambios

de

entorno

han

desencadenado en las empresas un gran nmero de cambios internos, en

variables tales como la orientacin hacia el cliente, el desarrollo tecnolgico y la
innovacin, el papel conductor de la direccin estratgica, los enfoques de calidad,
el rol de los recursos humanos en la organizacin, la gestin de la informacin y
otros.

El xito empresarial por lo tanto, exige una continua adaptacin de la

empresa a su entorno y la competitividad se convierte en el criterio econmico por

excelencia para orientar y evaluar el desempeo dentro y fuera de la empresa. De
esta manera la gestin se enfoca en la capacidad de diagnstico para administrar
el cambio y no la estabilidad, se presenta una tendencia a la integracin de las
funciones de planificacin y control, se orienta al futuro, vinculndolo con el
presente como control de gestin prospectivo, se utilizan indicadores financieros
y no financieros expresando objetivos y resultados de forma

diversificada, se

administra no slo el costo sino el valor, en donde el costo es generado por una
combinacin de factores que concurren en las actividades y procesos de la
empresa. Por otro lado, el criterio de mejora del desempeo es con respecto al
cliente y a la competencia (visin desde afuera), la informacin operativa articula
los efectos de las decisiones locales con los logros o resultados globales de la
empresa, se manifiesta una proactividad, se da un planteamiento de alternativas y
cursos de accin en donde los sistemas de gestin se basan en el apoyo de
ordenadores, integrando datos y promoviendo el aprendizaje 3 . El sistema de
informacin est orientado a las necesidades de la direccin interna de la empresa

Dra. Ing. Maritza Hernndez Torres. Centro de Estudios de Tcnicas de Direccin (CETDIR).
Instituto Superior Politcnico Jos Antonio Echeverra (ISPJAE), La Habana, Cuba.

10

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

y el control de gestin es beligerante; es decir, marca los puntos crticos e impulsa

a la accin correspondiendo con la estrategia trazada orientndose as a una
organizacin estratgica, descentralizada y hacia el proceso de direccin.

Para las empresas que tienen foco en productos y servicios se exigen cambios
radicales en la forma de hacer negocios. Eso no ocurre de un da para otro. En
esas empresas, las diversas reas y departamentos tienen misiones especficas y
tienen su propia visin del cliente. Todas las reas de la empresa tienen influencia
en la relacin con los clientes, por lo tanto toda la organizacin debe estar
comprometida en la iniciativa de CRM.

Uno de los propsitos que se quieren lograr con el cambio organizacional es

garantizar un excelente servicio basado en las verdaderas necesidades de los
consumidores permitiendo que disfruten su compra y sea una experiencia
gratificante con el fin de que su grado de satisfaccin le permita regresar a la
empresa.

Adicionalmente, el manejo de la relaciones con los clientes ayuda a las

organizaciones a usar tecnologa y la integracin de todas sus reas bajo los
mismos objetivos, para conseguir un conocimiento profundo del comportamiento
del cliente.

Lo primero que debe hacer la organizacin es iniciar una etapa de aprendizaje en

la que se permita conocer de una manera profunda al cliente captando la mayor
cantidad de informacin. Este proceso se puede facilitar al hacer uso de la
tecnologa, siendo conscientes que esta es una herramienta mas no la solucin.
Hay que tener en cuenta que sin una planeacin adecuada la implementacin del
CRM est destinada a fracasar. Es necesario definir la forma como la tecnologa
va a ser utilizada, qu finalidad se est buscando con ella, en qu proceso usarla y
en qu momento.

11

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Toda la informacin que se capte del cliente tiene que ser recolectada desde un
solo sistema, de esta manera la organizacin no se arriesga a que algunas reas
tengan cierta informacin y el resto otra. Debe ser unificada de tal forma que
cualquiera que necesite acceder a ella tenga la plena seguridad que es
informacin fidedigna, completa y que se trata de la misma informacin con la que
cuentan los dems en la empresa.
El CRM se puede enfocar bajo tres reas fundamentales de una empresa. Estas
son Mercadeo, Ventas y Servicio las cuales pueden ser automatizadas con el fin
de mejorar el contacto y la efectividad cuando se interacte con los clientes.

2.1.1. CRM en Mercadeo

Para aplicar el Customer Relationship Management en mercadeo es necesario
redireccionar las estrategias y darles otro enfoque. De lo que se trata es de caer
en cuenta que se puede optimizar la forma de llegarle a un cliente implementando
otras estrategias diferentes a las de segmentacin del mercado o target groups
tradicionalmente conocidas que consisten en agrupar determinado nmero de
clientes con algunas caractersticas similares ya sean demogrficas, gnero, edad,
estado civil, ocupacin, entre muchas otras. Lo que se asume con estas
estrategias es que estos grupos de personas tienen las mismas necesidades,
gustos y/o deseos, y se piensa que se generar un impacto igual para todos. Y en
la realidad esto no pasa ni es garantizado porque en lo primer que se debe
analizar es qu se entiende por necesidad y qu se entiende por gustos o deseos.
Segn la Real Academia Espaola la necesidad es aquello a lo cual es imposible
sustraerse, faltar o resistir. Es como el estado de privacin de algo que es
indispensable para uno. Por ejemplo pueden ser las necesidades de comida,
vestido, bebida, etc. Y el gusto o deseo lo define como movimiento afectivo hacia
algo que se apetece. El deseo no es algo imprescindible para la persona; ac ella
muestra sus preferencias y se inclina sobre lago que capta su inters. La razn
por la que se mencionan estos conceptos es para comprender que el hecho de
algunas personas se asimilen en ciertas caractersticas no quiere decir que

12

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

sientan los mismos deseos sobre las cosas. Por ejemplo, dos personas pueden
tener la necesidad de tomar algo, pero la diferencia radica en que una puede
preferir una bebida natural y la otra una bebida gaseosa. Entonces un caso
parecido a este se puede presentar dentro de esos grupos objetivo que se definen
y por esta razn no todos reaccionan de la misma manera ni responden ante la
campaa de mercadeo que se est implementando y es aqu donde se debe
pensar en la posibilidad de hallar la manera en que se puedan identificar esos
deseos o gustos que hacen diferentes y nicos a unos clientes de los dems. El
CRM permite identificar esos factores y tener un conocimiento real del cliente no
basado en supuestos.

Adems de aprender de cada cliente se debe identificar el valor que tiene y qu

tan importante es para la compaa. Para esto es indispensable fijar los
parmetros con que se va a medir dicho valor, pues este puede incidir en la forma
de comunicacin e interaccin que se tenga con el cliente.
Otro aspecto a tener en cuenta es la optimizacin del canal en donde se puede
transmitir determinado mensaje a la persona correcta en el momento indicado.
Adicionalmente, se le debe ofrecer al cliente la posibilidad de que escoja por
medio de qu canal prefiere ser informado o contactado. Algunos de ellos pueden
ser el e-mail, fax, telfono, correo fsico, etc. Se debe definir tambin la forma
como se puede comunicar el cliente con la empresa.
El grado de personalizacin que se le d a un cliente es vital en el momento en
que evale la posibilidad de cambiarse a la competencia. Se trata de saber
adems de sus datos personales, sus formas de pago, sus visitas y compras
anteriores, entre otras. Es tener informacin lo ms detallada posible sobre el
cliente.

Por otro lado, el proceso de automatizacin permite incurrir en estrategias que

permitan reaccionar ante los hechos o eventos en que estn involucrados los
clientes.

13

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2.1.2. CRM en el Servicio

El hecho de automatizar los procesos que involucran el servicio al cliente tambin
permite optimizar la calidad que se brinde en este. De esta manera, atender ante
todas las inquietudes o solicitudes que presente el cliente en el momento indicado
de tal forma que quede satisfecho con la asistencia brindada. Se trata de cumplirle
al cliente en factores bsicos del servicio como la cortesa, la rapidez, la confianza,
amabilidad, sinceridad, la informacin, la calidad, entre otras. Esto requiere de una
adecuada planeacin y seguimiento; es una tarea que nunca acaba y se debe
hacer un constante esfuerzo para prestar un servicio estable y mejorar su calidad
da a da.

El servicio es un acto de disponibilidad y a diferencia de un producto es algo

intangible, instantneo; es decir, si se presenta una falla en el momento de verdad
que se tenga con un cliente, nada se puede hacer; tan solo se pueden aplicar
mejoras para no repetir el error con un futuro cliente, mas no con el que se tuvo el
contacto inicialmente. Adems de eso el servicio es heterogneo o sea que se
presenta de diferentes formas ya que cada momento de verdad es distinto y los
mismos clientes son nicos y cada uno tiene caractersticas diferentes.

El contacto con los clientes y la prestacin del servicio se puede hacer por varios
medios que involucran la tecnologa. Algunos de ellos son el e-mail, fax, correo
fsico, telfono, entre otros.

Una de las aplicaciones ms implementadas ltimamente es el Call Center el cual

permite brindar un soporte al cliente de una forma ms apropiada. Este es un
centro de contacto en donde se pueden realizar y recibir llamadas de los clientes
con el fin de que puedan expresar sus inquietudes y resolver sus dudas e
inconvenientes y recibir asesora si as se desea.
Hay que tener en cuenta que no se deben implementar nuevas aplicaciones a no
ser de que se asegure su buen funcionamiento.

14

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Este centro de servicios tambin debe contar con una informacin completa y
detallada de los clientes de tal manera que se asegure una asesora apropiada.
Tiene que estar integrado al software tecnolgico que tiene toda la informacin del
cliente. Esto proporciona la suficiente informacin para saber sobre el cliente y
tener la posibilidad de identificar qu tan importante es determinado cliente para la
compaa. La integracin permite que se tenga una misma respuesta a los
problemas ms comunes.

2.1.3. CRM en las Ventas

Al igual que en mercadeo y en el servicio, las ventas tambin requieren de un
sistema que les permita integrar toda la informacin que se genera a raz de los
negocios que se hacen con los clientes. Esto implica que la fuerza de ventas
puede tener la facilidad de administrar sus cuentas, sus oportunidades de venta,
sus niveles de precios, descuentos, listas de contactos, etc. 4

Una automatizacin en las ventas permite saber el historial de compras de un

cliente, saber los contactos que ha tenido con alguien de las empresas, que
servicios ha tomado, etc. Permite tener una actualizacin de la informacin ms
rpida y que haya una constante retroalimentacin entre la fuerza de ventas y la
organizacin.
Por otro lado, se hace posible un anlisis ms apropiado de toda la informacin
recolectada, se puede planear el proceso de venta de los vendedores y llevar un
control oportuno y efectivo. Todos los datos que se obtengan se pueden integrar
con mercadeo para generar el perfil del cliente y as mismo hacerle ofertas
apropiadas y personalizadas.

CRM Handbook page80 chapter 4.

15

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Para que el CRM sea verdaderamente efectivo, una organizacin debe primero
decidir qu tipo de informacin acerca del cliente est buscando y qu intenta
hacer con ella.
Como se ha podido percibir la tecnologa es una herramienta facilitadora pero no
es la respuesta; su xito depende de la capacidad del que la administre para
poderla focalizar hacia los objetivos propuestos y asegure un funcionamiento y
una planeacin apropiada. El CRM se encarga es de dirigir hacia una misma
direccin y focalizar los procesos de una empresa con las estrategias centradas
en los clientes con el fin de construir la lealtad del cliente y aumentar las
ganancias y los beneficios a travs del tiempo. Darrell K. Rigby; Frederick F.
Reichheld-Avoid the Tour Perils of CRM.

2.2 Ventajas
Al implementar el Customer Relationship Management unos de los beneficios que
puede obtener la organizacin son la lealtad del cliente, la cual se entiende por el
grado en que un cliente permanece con la empresa, el aumento en el xito de las
ventas cruzadas, la personalizacin de los clientes permitiendo aplicar un proceso
de unir contenido, servicios o productos de acuerdo a preferencias individuales, la
identificacin de clientes valiosos para la organizacin, la disminucin de costos
en mercadeo gracias a una optimizacin en la utilizacin de los recursos, y la
satisfaccin del cliente quien puede a travs del word-of-mouth generar nueva
adquisicin de clientes para la empresa.

2.3. ANTECEDENTES DEL CRM

En la dcada de los 60 Peter Drucker planteaba que el negocio de una empresa
consista en crear y mantener clientes al mismo tiempo de generales rentabilidad.

16

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

A partir de esto algunos expertos en el tema del marketing como Josep Alet
*

definen el marketing relacional como un proceso social de establecer y cultivar

relaciones con los clientes creando vnculos para cada una de las partes teniendo
en cuenta a todos los directos e indirectos actores de la organizacin para
mantener la relacin.

Segn esto lo ms importante para una organizacin es el cliente se debe trabajar

para mantener los existentes

satisfaciendo a cabalidad

sus necesidades y

requerimientos.
Luis Maria Huete * habla de la creacin de las economas de lealtad haciendo
nfasis en la importancia de los empleados de la organizacin para lograr fidelizar
a los clientes ya que segn el fundamental vincular emocionalmente a los clientes
para conseguirla y obtener en definitiva la repeticin en las compras esto
obviamente con la relacin que los empleados logren con los clientes

2.3.1. EVOLUCION CRM

El concepto de CRM se dio a conocer en los pases desarrollados y con el tiempo
se ha conocido y desarrollado en el resto del mundo.
El panorama comenz a cambiar en la dcada del 70 con el surgimiento de las
tecnologas de almacenamiento y de acceso a datos - DASD (Direct Access
Storage Device - dispositivo de almacenamiento de acceso directo), y SGBD
(Sistema Gerenciador de Banco de Datos) -, dos siglas cuyo principal significado
era el de establecer una nica fuente de datos para todo el procesamiento. A partir
de ese momento la computadora comenz a ser vista como una coordinadora
AletPresidente de MarkegingCom agencia consultora en marketing relacional. Presidente de la
Asociacin de Agencias de Marketing Directo e Interactivo y miembro de la Comisin Ejecutiva de
la Federacin de Comercio Electrnico y Marketing Directo.. Doctor en Ciencias Econmicas por la
Universidad de Barcelona y MBA* [Link]
*
Autor: Lus M. Huete - Profesor del IESE Luis M [HUETE@[Link]] [Link]
[Link]

17

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

central de las actividades corporativas y el banco de datos fue considerado un

recurso bsico para asegurarse una ventaja competitiva en el mercado.

A comienzos de los aos 90, la mayora de las grandes empresas contaba

solamente con Centros de Informacin (CI) que, si bien contenan un importante
stock de datos, ofrecan poqusima disponibilidad de informacin. A pesar de eso,
los CIs satisfacan, de cierta forma, las necesidades de los ejecutivos y de
aquellas personas que tenan la responsabilidad de tomar decisiones ya que
provean

informes

informaciones

gerenciales.

El

mercado

empez

comportarse de un modo ms complejo y la tecnologa de la informacin avanz

rumbo al perfeccionamiento de herramientas de software que ofrecan
informaciones precisas y en el momento oportuno para poder definir acciones que
enfocaban hacia un mejor desempeo en el mundo de los negocios.
Entre 1992 y 1993 surgi el Data Warehouse, una gran base de datos
informacionales, es decir, un "recipiente - depsito" nico de datos (los cuales
fueron consolidados, limpios y uniformizados) que es considerado por los
especialistas en el tema como la pieza esencial para la ejecucin prctica de un
proyecto de Business Intelligence. Sin embargo, cuando de BI se trata, las
opiniones no son siempre unnimes. Para algunos consultores es muy importante
que la empresa que desea implementar herramientas de anlisis disponga de un
"recipiente" especfico para reunir los datos ya transformados en informaciones
(abordaremos esta cuestin en forma ms detallada en el transcurso del trabajo
de grado) Este "recipiente" no precisa ser, necesariamente, un Data Warehouse,
puede ser algo menos complejo como, por ejemplo, un Data Mart (banco de datos
diseado para departamentos especficos en forma personalizada), o un banco de
datos

relacional

comn

pero

independiente

del

ambiente

transaccional

(operacional) y dedicado a almacenar informaciones que sern usadas como base

para la realizacin de diferentes anlisis y proyecciones.

18

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Nuevas transformaciones
La Web - y particularmente el comercio electrnico - tambin aceler todos los
negocios en todos los niveles. Smese a eso el perfil del nuevo consumidor, que
se presenta virtual, y que necesita que las acciones se dirijan hacia la satisfaccin
de sus reales necesidades. Para saber cules son esas necesidades, una
empresa necesita tener cada vez ms agilidad comercial, capacidad para tomar
decisiones y refinamiento en las estrategias de clientes, todo eso dentro del menor
tiempo posible. A esto se suma que, en las empresas, la importancia de alcanzar
las metas empez a exigir un compromiso corporativo mayor y, al mismo tiempo,
la democratizacin de la informacin. Internamente, el BI no cambi de manos,
sino que sum ms manos y, principalmente, ms cabezas pensantes y con
acceso a informaciones. El Business Intelligence comenz a ser encarado como
una aplicacin estratgica integrada, estando disponible a travs de simples
desktops, estaciones de trabajo y servidores ms fuertes de la empresa. nera
conocimiento". Entonces, s
La velocidad impuesta por los negocios en la Web exige que se d, a quienes
deben tomar decisiones, disposicin y autonoma para actuar. El instituto Gartner,
del mismo Howard Dresner que dio nombre al BI, reconoci que el 2002 fue un
ao que trajo consigo un cambio en la visin de la aplicabilidad de los softwares.
Seguramente, lo que se puede imaginar para el futuro es mucho menos de aquello
que denominamos herramientas y mucho ms de aquello que el mercado
competitivo necesita con urgencia: soluciones.

2.4. ERRORES COMETIDOS

La implementacin de proyectos de CRM debe siempre tener como lnea maestra

el cambio en los procesos que involucran al cliente, ver la empresa con los ojos

19

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

crticos de los mejores clientes. Sin eso, no se est implementando CRM, se est
implementando un paquete ms de software.

A pesar de esto, existen empresas que han realizado la inversin y que la

aplicacin del modelo de negocio ha resultado exitosa; mientras que para otras la
suerte no ha sido la misma.
Es por eso que al llevar a la real prctica la aplicacin de CRM se debe hacer con
precaucin; de tal manera que si funciona se puede acceder fcilmente y sin
mayores complicaciones a la informacin que la empresa necesite sobre sus
clientes, identificar los clientes ms valiosos y aumentar la fidelidad de los clientes
ofrecindoles productos y servicios de forma personalizada. De la misma forma
har posible el hecho de disear modelos que permitan captar clientes nuevos con
caractersticas similares a los ya existentes.
Pero cuando la aplicacin no funciona, puede generar un sin nmero de prdidas
ya sean monetarias y econmicas, o de informacin y conocimiento de los
clientes.
Una de las razones por las que falla el CRM es porque muchas veces la alta
direccin no adquiere un compromiso sincero con el proceso y por lo tanto no
conoce ni sabe en realidad qu es lo que estn implementando, cunto cueste ni
cunto tiempo requiera el proceso.
La revista Harvard Business Review 6 hace referencia a cuatro errores
fundamentales en los que caen la mayora de organizaciones al tratar de
implementar el CRM.

CRM Series - Una Gua Ejecutiva para Entender e Implantar Estrategias de Customer
Relationship Management Publicado por Peppers and Rogers Group de Brasil, Enero de 2000,
Primera Edicin.
6
RIGBY, Darrell K. y REICHHELD, Frederick. Avoid the Four Perils Of CRM. Harvard Business
Review. Boston; febrero de 2002.

20

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

1. Implementar CRM antes de crear una estrategia centrada en el cliente

Este tipo de error hace referencia a la falta de planeacin antes de la

implementacin. Cualquier estrategia o cualquier accin que quiera realizar una
organizacin necesitan contar con una planeacin adecuada que le permita saber
qu fines est buscando con eso, de qu manera conseguirlo y cmo se puede
beneficiar de ello. De la misma forma pasa con la implementacin del CRM, no se
puede pretender adquirir un paquete de software y esperar a que opere solo sin
ninguna administracin y sin conocer el rumbo que debe tomar. Es intil aplicar
CRM sin identificar primero las necesidades que se deben suplir tomando la
perspectiva del cliente y esperar que la sola herramienta tecnolgica genere las
relaciones con los clientes y posteriormente su fidelizacin. Dicha herramienta
opera correctamente en el momento en que se encuentre bajo los mismos
lineamientos de la estrategia enfocada hacia el cliente.

2. Aplicar CRM antes de cambiar la organizacin

Otro error en el que se incurre es no realizar un diagnstico previo de la
organizacin para determinar si se necesitan cambios en su estructura para
aplicar el CRM.
Algunas veces las compaas se limitan a adquirir el software sin detenerse a
determinar e investigar las necesidades de sus clientes y asumen que este
proceso no requiere de una intervencin directa de la alta direccin. Piensan que
el software arrojar automticamente los cambios organizacionales y estructurales
que necesita la organizacin y que los empleados comprendern fcilmente su
forma de uso.

La mayora de las veces las organizaciones que desean aplicar CRM deben
modificar varios de sus procesos tales como las descripciones de los cargos y

21

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

tareas, la descripcin de desempeo, los programas de capacitacin, entre

muchos otros con el fin de asegurar una aplicacin efectiva y apropiada de la
herramienta.

3. Asumir que a mayor tecnologa de CRM los resultados sern mejores

Otra posicin incorrecta frente al tema de CRM es suponer que si se va a
implementar alguna herramienta tecnolgica se debe escoger la ms alta y la ms
cara. La tecnologa ms avanzada no garantiza una buena implementacin de
CRM porque no asegura que se adapte a la estrategia que se haya planeado.

En el momento en que se vaya a escoger el tipo de tecnologa que se va a utilizar

hay que tener en cuenta el tipo de estrategia que se tiene y algo muy importante
es no olvidarse que los empleados juegan un papel fundamental en su
implementacin; por esta razn deben tener un conocimiento profundo de la
aplicacin y la usen como soporte para identificar las preferencias de los clientes y
construyan las relaciones con ellos.

4. Perseguir mas no atraer a los clientes

Este error consiste en creer que por el hecho de tener informacin de contacto de
todos los clientes se debe contactarlos cuando se desee. Lo que se ignora es que
existen clientes que les molesta ser contactados y no desean tener comunicacin
con la empresa. Al omitir este hecho lo que se genera es un fastidio por parte del
cliente hacia la empresa que se refleja en un alejamiento del cliente y no en una
lealtad como se pretende. Es necesario identificar cules clientes estn de
acuerdo en mantener contacto con la organizacin y a travs de cul medio de
comunicacin; pues no todos prefieren el telfono, o el e-mail, etc.
Para crear relaciones con los clientes se necesita de su permiso para hacerlo.

Teniendo en cuenta estos cuatro puntos es ms fcil planear adecuadamente la

aplicacin del CRM y ser preventivos de tal manera que conociendo los diferentes

22

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

errores no se incurra en ellos. Lo que hay que tener en cuenta es que como se ha
mencionado antes la tecnologa es una herramienta facilitadora que tiene que ir de
la mano con la estrategia basada en el cliente y que dicha estrategia debe ser
desplegada a travs de la compaa de tal forma que los empleados comprendan
su importancia, que objetivos buscan y qu beneficios obtendrn con su
implementacin.

2.5. CASOS
La empresa Roche Pharmaceuticals la cual hace parte del Grupo Roche, una de
las principales organizaciones del mundo de la salud basadas en la investigacin,
se ocupa del descubrimiento, desarrollo y fabricacin de productos farmacuticos
y sistemas para la prevencin, diagnstico y tratamiento de las enfermedades 7 .
La compaa estaba enfocada en los productos y tenan varias fuentes que
recopilaban informacin de los clientes y despus era almacenada en diferentes
puntos lo que impeda que se integrara y se tuviera una visin completa del
cliente.

Siendo conscientes de esto decidieron definir una nueva estrategia

centrada en los clientes que permitiera mejorar el servicio e integrar la informacin

de los clientes con las actividades. De esta manera adquirieron a una solucin de
e-business que les ofreci Siebel Systems cuyo objetivo fue desarrollar un
entendimiento nico y completo de su base de clientes, capacitando a estos
profesionales para compilar y compartir informacin de clientes. Con este
entendimiento, la compaa espera mejorar su capacidad de identificar, ganar y
retener numerosos grupos de clientes de asistencia sanitaria.

El caso de AT&T no fue tan favorable como el anterior. En 1991 decidi adquirir
NCR un sistema que trabajara en su ingeniera financiera con el fin de generar un
crecimiento de la compaa. Lo que no tuvieron en cuenta es que a pesar de
haber hecho dicha inversin en donde buscaban un beneficio, descuidaron a los

23

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

clientes y no se percataron de cmo se afect su servicio. Esto los perjudic de tal

manera que desde ese ao, la captura del mercado de esta empresa cay un
93%. 8

Otro caso que demuestra que el CRM no se trata solo de sistemas o plataformas
tecnolgicas es el de T-mobile 9 ; compaa de telefona celular en Estados Unidos.
Esta empresa cuenta con su sitio Web en donde se supone facilita la forma de
hacer negocios con los clientes. En una ocasin, un cliente se encontraba
navegando en la pgina y por medio de ella solicit una notificacin avanzada, la
cual consiste en contactar al cliente tan pronto estuviera disponible el producto en
el que estaba interesado y del cual estaba solicitando informacin. Dicho producto
lleg a las pocas semanas pero pasaron seis meses para que un empleado de la
compaa se comunicara con l telefnicamente y fuera de eso llam a
preguntarle qu era lo que necesitaba porque ignoraba totalmente la solicitud que
haba hecho el cliente previamente a travs de la herramienta de la pgina Web.
Sobra decir que el cliente muy molesto ya no estaba interesado en el producto.
Entonces se puede observar que a pesar de que hayan invertido dinero en la
implantacin de una pgina Web esto no garantiza que puede mejorar las
relaciones con los clientes; incluso las puede empeorar hasta el punto de llegar a
perderlos.

A diferencia del caso anterior, Caja Madrid es un ejemplo de xito en la

implementacin de CRM. Esta empresa es la entidad decana del sistema
financiero espaol.
En 1999, la entidad identific la necesidad de definir y poner en marcha una
estrategia CRM que en la actualidad se encuentra en su tercer etapa de desarrollo
7

[Link]
Will Your Customers Be Victims of the Next Management Fad? Peppers & Rogers Group.
[Link]
8
Worst practices in CRM. [Link] Junio 24 de 2003
8

24

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

y que le ha permitido entender mucho mejor a sus clientes y poder comunicarse

con ellos a travs de cualquier canal y no slo reaccionar ante cualquier imprevisto
sino predecir y actuar proactivamente ante sus necesidades.
La creacin de una base de datos constituy otro pilar fundamental para el avance
de la iniciativa CRM que tiene como componente clave las soluciones de CRM
que se ve relacionada directamente con el departamento de Marketing.
Desde 1993 este departamento estaba desarrollando anlisis de datos con
herramientas a nivel local. En una fase inicial, el departamento de marketing
utilizaba otra herramienta de anlisis estadstico les permita trabajar con muestras
pequeas, algo desproporcionado puesto que era obligatorio trasladar esos
procesos a una base de datos de cinco millones de cliente, indico el Director
Gerente de Marketing de la Unidad de Banca Comercial II de Caja Madrid,
Francisco J. Snchez. Con estas herramientas obtenamos buenos resultados
pero requeran mucho tiempo de desarrollo, ya que desde que el departamento de
sistemas terminaba el modelo hasta que nosotros podamos utilizarlo pasaba un
mes, mientras que ahora es inmediato
La iniciativa CRM ha generado a Caja Madrid importantes cambios internos tanto
a nivel estratgico como a nivel operacional, que condujeron a la integracin a
principios del 2000, las dos reas de trabajo, de forma que existiera una
vinculacin total entre la definicin y lanzamiento de los proyectos y su puesta en
marcha. En una iniciativa de CRM de xito es un imperativo avanzar a un ritmo
que la organizacin te acompae, seala Snchez, quien resalta la importancia
de trasladar a todos los componentes de la organizacin, los cambios derivados
de la implantacin de una iniciativa centrada en el cliente. De la misma manera, el
Director del departamento de Marketing de Productos para el rea de particulares
de Caja Madrid, Jos Luis Mena, comenta que la formacin permanente y
continua de todos los que intervienen en los procesos comerciales resulta crtica.

25

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2.6 Marco Conceptual

AGENTE VIRTUAL/ASISTENCIA: Es un programa de Chat

que sirve como

servicio al cliente en lnea para una empresa. Dado que los agentes virtuales
responden a las preguntas que los clientes realizan, Ofrecen una personificacin
virtual integrando

inteligencia artificial junto con la representacin grfica, los

agentes virtuales se estn utilizando cada vez mas en CRM para ayudarle a las
personas a llevar a cabo tareas como ubicar informacin o colocar ordenes, y
efectuar reservaciones.
BASES DE DATOS: Es una serie de datos organizados y relacionados entre s,
los cuales son recolectados y explotados por los Sistemas de Informacin de una
empresa o negocio en particular. Las bases de datos proporcionan la
infraestructura requerida para los Sistemas de Apoyo a la Toma de Decisiones y
para los Sistemas de Informacin Estratgicos, ya que estos sistemas explotan la
informacin contenida en las bases de datos de la organizacin para apoyar el
proceso de toma de decisiones o para lograr ventajas competitivas.
Sistemas de Bases de Datos tiene cuatro componentes principales: datos,
hardware, software y usuarios.
CLIENTE: Es aquella persona que necesita adquirir productos y servicios; aquel
que compra lo que ofrece el proveedor.
CRM - Customer Relationship Management: Se refiere al manejo de las
relaciones con los clientes. Es una estrategia o modelo de negocio el cual se debe
desplegar en toda la organizacin y se utiliza para aprender ms acerca de las
necesidades y comportamientos de los clientes con el objetivo de desarrollar
relaciones fuertes y a largo plazo con ellos.

26

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

COMUNICACIN:

La comunicacin es un proceso mediante el cual se

transmiten informaciones, sentimientos, pensamientos, ideas

y cualquier otra

cosa que pueda ser transmitida.

CAPACITACIN: Es complementar la educacin acadmica del "empleado" o
prepararlo para emprender trabajos de ms responsabilidad. Otras teoras
manifiestan que la capacitacin es el conjunto de conocimientos sobre l puesto
que se debe desempear de manera eficiente y eficaz. Cuando se trata de mejorar
las habilidades manuales o la destreza de los individuos entramos al campo del
adiestramiento, el conjunto capacitacin y adiestramiento se conoce con el
nombre de entrenamiento en el trabajo.
CALIDAD: La resultante de una combinacin de caractersticas de ingeniera y
fabricacin, determinante del grado de satisfaccin que el producto proporcione al
consumidor, durante su uso.
CALL CENTER: o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en
los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de
cada uno de sus clientes.
COMPETIDORES: Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio igual
o similar o que tiene el mismo proveedor en un sector determinado.
DATOS: Un dato es la unidad o cantidad mnima de informacin no elaborada, sin
sentido en s misma, pero que convenientemente tratada se puede utilizar en la
realizacin de clculos o toma de decisiones. Es de empleo muy comn en el
mbito informtico.
ESTRATEGIA: Es la seleccin de misiones y objetivos, metas y sus elementos o
medios de control. Sistema utilizado para obtener una visin futurista de hacia
donde va la institucin, cual es su misin, sus objetivos y metas ; establece
mtodos y procedimientos para desarrollar planes, programas y proyectos

27

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

FIDELIZACIN: Establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de

relaciones a largo plazo con los clientes
GESTIN: Conjunto de logros que buscan el cumplimiento de los objetivos
propuestos por la empresa en todos sus niveles.
INFORMACIN: Agrupacin de datos con el objetivo de que lograr un significado
especfico ms all de cada uno de stos. Un ejemplo 2, 0, 0 y 1 son datos; y 2001
es una informacin. La informacin ha sido siempre un recurso muy valioso,
sobretodo hoy ms aun por el desarrollo y la expansin de las Tecnologas de la
Informacin y de las Comunicaciones.

LEALTAD: Resultado del hecho de que una organizacin produzca un beneficio a

un cliente al punto de que este sostenga o incremente las compras que realiza a
aquella.

ORGANIZACIN: es la estructura de las relaciones que deben existir entre las

funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un
organismo social, con el fin de lograr su mxima eficiencia dentro de los planes y
objetivos sealados

PERSONALIZACIN: Proceso de unir contenido, servicios o productos de

acuerdo a preferencias individuales.
PLANEACIN: Es la seleccin de misiones y objetivos, metas y sus elementos o
medios de control. Sistema utilizado para obtener una visin futurista de hacia
donde va la institucin, cual es su misin, sus objetivos y metas ; establece
mtodos y procedimientos para desarrollar planes, programas y proyectos

28

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

PRODUCTO: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado

para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
SERVICIO: es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un
servicio no resulta en posesin y as es como un servicio se diferencia de proveer
un bien fsico.
SOFTWARE: tambin conocido como programtica y aplicacin informtica- es la
parte lgica del ordenador, esto es, el conjunto de programas que puede ejecutar
el hardware para la realizacin de las tareas de computacin a las que se destina.
Es el conjunto de instrucciones que permite la utilizacin del equipo

SERVICIO AL CLIENTE: Es el conjunto de Actividades interrelacionadas que

ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento
y el lugar adecuado satisfaciendo sus expectativas.

TECNOLOGA: La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la

informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por
donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono..., y
analizarla para, as, conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.
WORD-OF-MOUTH: Publicidad boca a boca.

29

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2.7 MARCO HISTRICO:

Sodimac Colombia S.A. es el resultado de la asociacin de la Organizacin
Corona de Colombia, con un porcentaje de participacin de 65% y de Sodimac de
Chile con un 35%.
LA ORGANIZACIN CORONA: La historia de la Organizacin Corona se puede
delimitar en el tiempo en tres pocas bien diferenciadas:
La primera se remonta a 1881 cuando Victoriano Restrepo, quien es el
antepasado de los actuales accionistas de Corona, fund Cermica Antioquea,
en el rea de Medelln, cuya finalidad era la produccin de loza y vidrio. Esta
pequea planta dara origen en este siglo a la Organizacin Corona.
La segunda se inicia en 1935 cuando la compaa es adquirida por Gabriel
Echavarra Misas, y vincula as a la familia Echavarra 0lzaga a la incipiente
cermica en Colombia.
A partir de 1948, gracias a la dinmica impuesta por sus accionistas, se inicia una
rpida etapa de expansin de los negocios con la creacin de nuevas empresas,
cuyo conjunto se convierte en lo que es hoy la Organizacin.
En 1994 se inicia la cadena de tiendas Homecenter en Bogot, para venta al detal
de productos para el mejoramiento del hogar, en asocio con Sodimac de Chile.

30

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Sodimac
En Chile naci como una cooperativa abastecedora de empresas constructoras y
se sita como la ms importante Distribuidora de Materiales para la Construccin
S.A.
1958: Se constituye la cooperativa Sodimac Ltda.
1982: Se lleva a cabo la adjudicacin del Grupo del Ro de instalaciones,
mercaderas y marca Sodimac. Se constituye como sociedad annima.
1988: Sodimac implement en Chile un revolucionario concepto de distribucin
con la apertura de la primera tienda Homecenter.
1992: Nacen los locales Sodimac Constructor con un servicio altamente
especializado.
1993: Se inician actividades comerciales con Sodimac en Colombia.
1994: Nace Homecenter Sodimac Corona.
1999: Apertura de la primera oficina en Argentina.

31

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Cuadro Directivo de la Empresa

(Sodimac Chile)
Presidente

Vicepresidente

Asesor

Director

Director

Fig. 1. Cuadro directivo de la empresa

La junta directiva est conformada por:

El presidente de la junta: Juan Pablo del Ro Goudie
El Vicepresidente: Alfredo Moreno Charme
Un asesor del directorio: James W. Inglis
Tres directores: Jos Luis del Ro Goudie
Edmundo Hermosilla Hermisilla
Carlos Hurtado

32

Director

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Sodimac Colombia S.A.

Comit de Gerencia:
GERENCIA GENERAL

GERENCIA
FINANCIERA

GERENCIA
COMERCIAL

GERENCIA DE
OPERACIONES

GERENCIA DE
GESTION

Figura 2 Comit de Gerencia

El comit est conformado por:

Gerente General: Mauricio Guzmn Leiva
Gerente Financiero y Administrativo: Luz Stella Salgado
Gerente Comercial: Jaime Zawasdky
Gerente de Operaciones: Luis Prieto Archidona
Gerente de Gestin Humana: Camilo Eraso Enrquez

33

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Capital Suscrito: Cuando se cre Sodimac Colombia S.A. la empresa Corona

aport un 65% del capital en dinero, y Sodimac Chile aport un 30% del capital en
dinero y un 5% en el know how.
Como Sodimac Chile lleva muchos aos operando en este negocio de retail, es el
que se encarga de asesorar e instruir a Homecenter con todo lo que tiene que ver
con el negocio.

3. SODIMAC COLOMBIA
Sodimac Colombia S.A. cuenta con una cadena de nueve almacenes:
- Amricas

- Dorado

- Calle 80

- Avenida 68 Sur

- Norte

-Medelln

- Barranquilla

- Pereira

-Cali

Tamao
Es considerada como una empresa grande, debido a que el capital que maneja es
de grandes proporciones.
Evolucin y principales productos
Los productos y servicios que ofrece Homecenter son:
Productos:

De ferretera

De construccin

De hogar

34

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Maderas

Puertas y Ventanas

Plomera

Automviles

Elctricos

Herramientas

Pinturas

Pisos y paredes

Aseo

Decoracin

Organizadores

Baos y cocinas

Jardines y terrazas

Iluminacin

Jardinera

Servicios:

Corte de madera y cermica

Instalacin de productos

Alquiler de herramientas

Entrega de la mercanca a domicilio

35

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Devolucin de productos sin cuestionamiento

Asesora en la venta

Parqueadero vigilado

Guardera

Tarjeta Homecenter

Club de especialistas

Cursos para clientes

Evolucin y personal ocupado: Actualmente Homecenter cuenta con un total de

personal ocupado de 2600 empleados, entre cargos bsicos, operarios, directos,
indirectos, de jefatura y de gerencia.
Se puede observar que Sodimac Colombia S.A. es una organizacin constituida
por dos empresas de diferentes pases. Es una empresa comercial ya que
adquiere y ofrece una variedad de productos elaborados por otras empresas, que
son necesarios para el hogar. Esta compaa es privada, ya que su capital est
aportado por personas particulares nacionales en un 69.76% y por el extranjero
(Sodimac Chile) en un 30.24%.
Gracias a la estratgica ubicacin de sus almacenes poseen gran accesibilidad a
sus clientes.

ANLISIS EXTERNO ENTORNO ECONMICO

Homecenter opera en el sector de comercio minorista, maneja el negocio de retail
y sus ventas las realiza a nivel nacional.

36

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Este sector opta por adquirir productos a precios razonables, ya sean nacionales o
importados cuya contribucin sea alta para poderlos vender a unos precios
competitivos y con garanta.
En los ltimos aos se ha visto una evolucin en el sector gracias al aumento de
competencia que ocasion la entrada de cadenas importantes a nivel mundial
como Makro y Carrefour, en donde empezaron a verse estrategias de ventas
basadas en la reduccin de precios, mayor oferta y surtido de productos, entre
otras. Debido a dicha aparicin de negocios bajo el formato de hipermercados en
el pas, los grandes almacenes de cadena asumen un papel significativo en la
atencin del comercio al por menor desplazando a comerciantes pequeos
quienes estaban al frente anteriormente.

Estructura del Sector:

El sector se ha venido comportando dinmicamente, ha tenido resultados
favorables y contina en su buen momento. Segn FENALCO, las ventas del
comercio detallista crecieron un 8.2% en el primer semestre del presente ao y el
70% de los comerciantes tienen fe de que sus negocios seguirn mostrando una
mejora.

37

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Mercado
Competidores Potenciales

Home Centry

Competidores Actuales:

Salas Corona
xito
Carrefour
Hipercentro
cermico
Home Centry

Usuarios finales

Proveedores

Haceb
Black & Decker
Santa fe
Cacharrera
mundial

Amas de casa
Profesionales
Comerciantes
Etc.

Intermediarios

Firmas
constructoras
Compaas de
remodelacin

Productos Sustitutos

No aplica

Fig. 3. Anlisis de la competencia

Homecenter no cuenta con competidores directos que ofrezcan los mismos
productos y servicios; sin embargo, cuenta con la presencia de una serie de
empresas que compiten con ella en diferentes reas; por ejemplo:

38

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Las Salas Corona le compiten en la venta de pisos y paredes.

Almacenes xito y Carrefour le compiten en productos para el hogar.

Home Centry compite en algunas reas, como ferretera y construccin.

Los hipercentro cermicos compiten en productos cermicos.

De acuerdo a esto, Home Centry sera el nico competidor potencial que se

encuentra en el pas ya que es el que ms se acerca al modelo de negocio de
Homcenter y podra llegar a asemejarse cada vez ms si as lo decidiera.

Actualmente Homecenter cuenta con una gran cantidad de Proveedores que son
los encargados de surtir de mercanca nacional e importada, los diferentes
almacenes. Entre los ms significativos se encuentran Haceb, Cacharrera
Mundial, Black & Decker, etc.

Homecenter no opera con intermediarios ni depende de ellos para comercializar

sus productos; sin embargo, podran identificarse como intermediarios, aquellas
compaas dedicadas a la construccin o remodelacin de lugares dispuestas a
adquirir los productos de Homecenter para llevar a cabo sus obras.
En este momento Homecenter cuenta con una buena posicin competitiva frente a
sus principales competidores ya que dentro de la misma tienda ofrece una gran
variedad de productos y servicios a precios competitivos. Es el retail que ms
factura en Colombia por concepto de materiales de construccin y ferretera al por
menor. 10
En estos momentos se encuentra en expansin. Segn el Diario La Repblica,
luego de terminar el 2004 con ventas de 365.000 millones de pesos, 50 por ciento
10

Diario La
Republica,
[Link]
&fecha=2005-07-19_12:00am#

39

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

ms que 2003, este ao la cadena Homecenter-Sodimac Colombia sigue por la

lnea ascendente, creciendo en el 2005 a un ritmo de 40 por ciento 11 . A finales de
ao planea inaugurar otra tienda en la zona El Dorado y otra ms en Medelln. 12

ANALISIS INTERNO
l. Planeacin
La misin de Homecenter basa su xito en ofrecer bajo un solo techo y de forma
conveniente y familiar, soluciones integrales para el mejoramiento del hogar, a
travs de tiendas vibrantes, en excelentes ubicaciones, con innovacin
permanente en su completo surtido de productos y servicios, asistidos por gente
experta, lo que garantiza una experiencia de compra memorable.
Su visin consiste en lograr que en diez aos, Homecenter se convierta en la
cadena de almacenes de retail ms grande de Sudamrica ofreciendo productos
necesarios para el mejoramiento del hogar.
En los primeros cinco aos, se espera poder continuar con la creacin de
almacenes en las principales ciudades del pas.
Y en los cinco aos posteriores, se espera poder posicionarse fuera del pas;
exactamente en Ecuador, Venezuela y Per.

Su propsito consiste en mantener las diferentes tiendas vivas, tener un surtido

muy completo, proporcionar soluciones integrales para el hogar con una debida
asistencia por parte de personas calificadas e innovar en cuanto a productos se
refiere y mantener un compromiso de calidad y servicio dentro de un concepto
11

12

Ibid
Diario financiero, [Link] 18/7/2005

40

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

permanente de innovacin en la oferta de productos para la construccin,

decoracin, remodelacin y dotacin del hogar. As como tambin a brindar
nuevas alternativas para el mejoramiento del hogar y el bienestar de las familias.
Para lograr esto, Homecenter tiene como poltica, seleccionar los productos y los
servicios teniendo en cuenta su calidad, seguridad, la proteccin ambiental, la
esttica y su funcionalidad.
Para realizar las diferentes planeaciones, la empresa aplica el PEN, que se refiere
al Plan Estratgico de Negocios, el cual consiste en identificar lo que la compaa
quiere realizar, sus metas y objetivos, dentro de los prximos 5 aos.
Para ejecutar, este plan, se lleva a cabo el PAN, que es el Plan Anual de
Negocios, entonces a nivel gerencia1 se va desarrollando el plan estratgico, ao
por ao.
Como se puede apreciar, esta empresa tiene muy bien definidos su misin, la
visin y los propsitos. Lo que representa un beneficio ya que esto le permite tener
claras sus aspiraciones y para lograrlas, cuentan con un debido orden y
funcionamiento. Para esto se estipulan diferentes estrategias y polticas para
cumplirlos, teniendo en cuenta los principales factores.

41

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Organizacin general de la empresa

Gerencia General

Gerencia
Financiera y
Administrativa

Gerencia
Comercial

Gerencia de
Operaciones

Gerencia de
Seguridad
Integral

Gerencia de
Operaciones
Comerciales

Gerencia de
Contralora

Gerencia de
Negocios

Gerencia de
Tecnologa

Tarjeta
Homecenter

Gerencia de
Mercadeo

Gerencia de Precios
y Rebates

Gerencia de
Gestin
Humana

Gerencia Almacn
Amricas

Gerencia Almacn
Norte

Gerencia Almacn
Dorado

Gerencia Almacn
Calle 80

Gerencia Almacn
Av. 68 Sur
Auditora
Gerencia Almacn
Medelln

Gerencia Almacn
Barranquilla

Fig. 4 Organizacin General de la

Empresa

Gerencia Almacn
Cali

42

Gerencia Almacn
Pereira

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Todas las reas trabajan en funcin del rea de operaciones. El funcionamiento

del departamento de operaciones est fundamentado y se apoya en los otros tres
departamentos; de ah que sea el departamento que genera el dinero y las
utilidades.
Como la actividad de Homecenter es la comercializacin de productos para el
hogar, es necesario conocer la estructura global. Esta va desde la gestin del
equipo central, la labor de los almacenes, hasta la parte ms importante de la
estructura: El Cliente.
El equipo central coordina la adquisicin de los productos a travs d los
proveedores, por medio de estudios de mercado y de acuerdo con las
necesidades.
De esta forma se puede apreciar que la estructura de la organizacin es
departamentalizada de acuerdo a la funcin empresarial. La coordinacin de todas
las actividades se logra mediante reglas y procedimientos, aspectos de
planeacin, jerarqua organizacional y los departamentos de enlace.
En la empresa existen tres comits:
Comit de Gerencia: se rene una vez al mes y estipula los diferentes objetivos;
en este caso, se refiere a las ventas, desarrollando a su vez el plan anual de
negocios.
Comit de Operaciones: se encarga de ejecutar las decisiones que toma el comit
de gerencia teniendo en cuenta los indicadores de gestin y cumpliendo con los
presupuestos.
Comit Comercial: Es el que se encarga de adquirir los productos que ms se
adecuen al mercado.
Adicionalmente, se presentan dos niveles para la toma de decisiones; uno es el de
los gerentes, los cuales tienen mayor responsabilidad y poder, y operan en un

43

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

nivel ms global en la organizacin; mientras que el otro nivel lo constituyen los

jefes de cada rea, quienes tienen una relacin ms directa con los operarios y la
toma de decisiones es ms estrecha.
Direccin.
Los flujos de informacin y la comunicacin se desarrollan de una manera abierta
y funciona en todos los sentidos.
El clima organizacional que se vive en Homecenter se ve reflejado en el
acercamiento a las vivencias diarias de los colaboradores y a la opinin general
annima que permite que los empleados tengan la oportunidad de expresarse
libremente con el fin de generar una retroalimentacin que permita el
mejoramiento de la organizacin.

44

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

4. ANALISIS DEL LA SITUACION ACTUAL DE LA ORGANIZACIN

4.1. RECOLECCION DE DATOS Y ANALISIS DE LA SITUACION ACERCA DE
LA RELACIN CON LOS CLIENTES CONFRONTADA AL CRM
Se realiz una encuesta aplicada los das 15 y 16 de Septiembre de 2005 a p 29
personas que trabajan en Homecenter cuyos cargos son promotores, vendedores,
mercaderistas, proveedores, y un contratista con el fin de obtener informacin
acerca de las relaciones que manejan con los clientes. Adicionalmente, se
entrevistaron al Gerente de Mercadeo, un Gerente de Almacn y a uno de los
Jefes de Ventas para complementar la informacin suministrada por el personal
encuestado.

Resultados Encuesta
1. Cuando interacta con el cliente usted:
a) Obtiene informacin general del cliente. (nombre, CC, telfono, direccin,
etc.)
b) Obtiene informacin ms detallada en donde puede identificar sus
necesidades. (gustos, tipos de servicios que prefiere, etc.)
c) No obtiene informacin del cliente.
2. A travs de qu medio tiene contacto con los clientes?
a) Telfono
b) Cartas / Fax
c) E-mail
d) Personal
45

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

e) Otra

Cul? ______________________

3. Qu factores cree que influyen en la satisfaccin de un cliente?

4. Para usted, el cliente es:
a) Parte importante de la empresa
b) Lo ms importante de la empresa
c) Le es indiferente
5. Generalmente usted:
a) Satisface las expectativas del cliente
b) Sobrepasa las expectativas del cliente
c) No satisface las expectativas del cliente
6. Para usted, la pgina Web de Homecenter:
a) Es til y adecuada
b) Podra mejorar.

Cmo?__________________________________

__________________________________________________________
c) No la conoce

46

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

A continuacin se encuentra el anlisis de cada pregunta:

La primera pregunta evala si el personal obtiene informacin acerca del cliente
cuando interacta con l.

Cuando tie ne contacto con e l clie nte obtie ne

Inform acin general

13,79
41,38

44,83

Inform acin detallada

No obtiene
inform acin

Fig. 5 Grfico Circular Pregunta 1

La mayora de los encuestados obtienen informacin cuando interactan con los

clientes, en donde un 41,38 % obtiene informacin general y un 44.83%
informacin detallada. El 13,79% no obtiene informacin alguna. Las otras tres
personas que se encuentran en el nivel administrativo tambin manifestaron que
generalmente consiguen informacin relevante y poco detallada de los clientes.
La encuesta se inicia con esta pregunta basndose en el documento Series
Marketing 1 a 1 de Peppers & Rogers Group que plantea cuatro estrategias para
la relacin uno a uno con los clientes; la primera es la Identificacin, la cual
permite conocer la identidad de los clientes y la historia de cada uno de ellos. La
segunda hace referencia a la Diferenciacin que consiste en conocer a los clientes
que representan mayor valor y mayor potencial para la empresa. La siguiente se
refiere a toda clase de comunicacin y contacto que se tiene con el cliente en
donde el objetivo primordial es aprovechar esos momentos para extraer la mayor
47

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

informacin posible del cliente a travs del medio adecuado; esta estrategia se
conoce como Interactuar. La ltima pero no menos importante es la
Personalizacin, que consiste en brindarle al cliente lo que l desea de la forma y
en el momento en que l lo prefiera.
Con las respuestas que dieron a esta pregunta se puede determinar el grado en
que identifican a los clientes cuando estn en contacto con ellos y al parecer este
ndice es bajo ya que ms de la mitad se limita a atender a sus solicitudes y por
mucho obtienen datos generales de los clientes que no permiten llegar a conocer
de una manera profunda al cliente. Si se quisiera empezar a aplicar dicha
identificacin se le debe permitir tener la mayor participacin posible, en donde
pueda expresar sus gustos y sus intereses sin llegar a incomodarlo; de esta
manera se puede construir una relacin a largo plazo con l.
La segunda pregunta se refiere a los medios que usa el personal para contactarse
con los clientes.
Medio por el cual tiene contacto con el cliente
100,00
100,00
90,00
80,00

Cantidad

70,00
60,00
50,00
40,00

31,03

30,00
20,00
10,00

0,00

0,00

0,00

0,00

Telfono

Carta / Fax

E-mail

Personalmente

Otro

Medios

Fig. 6 Grfico de columnas segunda pregunta

Los medios de contacto ms utilizados entre las personas encuestadas son el
telfono y el contacto personal con un porcentaje de 31,03% y un 100%
respectivamente.
48

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

En este punto cabe mencionar que en las entrevistas con el Gerente de Mercadeo,
el Gerente de Almacn y el Jefe de Ventas, mencionaron que los empleados que
se encuentran en el nivel administrativo suelen tener cierto contacto con los
clientes a travs del correo electrnico adems del contacto personal y telefnico.
Teniendo en cuenta esto se puede identificar la oportunidad que hay de explotar
otros medios para comunicarse con los clientes e identificar qu medios prefieren
ellos para interactuar con Homecenter de tal forma que se les brinde una facilidad
para que puedan realizar sus compras, hacer negocios, consultas o resolver sus
inquietudes, de tal forma que los empleados que se encuentran en el nivel
operativo utilicen otros medios como el correo electrnico como lo hace el nivel
administrativo y podra tambin aprovechar el recurso de la pgina Web
hacindola ms interactiva y que el cliente no se sienta solo cuando est
navegando en ella. En esta pregunta se puede hacer referencia a la tercera
estrategia del uno a uno; es decir la de Interactuar, ya que se le permite al cliente
escoger los medios que ms le parezcan para comunicarse con la empresa y es
ah donde el personal de Homecenter debe saber en qu momentos y de qu
manera interactuar con los clientes, intercambiar opiniones, hacerles preguntas y
recibir toda la retroalimentacin posible que provenga de ellos.
La siguiente pregunta hace referencia a los factores que el personal considera,
influyen en la satisfaccin de los clientes.
El servicio y la buena atencin fueron las respuestas ms frecuentes entre el
personal encuestado con un 34,48% y un 41,38% respectivamente. La calidad, el
producto y la disponibilidad del mismo fueron mencionados por un 17,24% cada
uno, mientras que un 10,34% hicieron referencia al precio y al saber escuchar lo
que les est tratando de comunicar el cliente.
Factores como la asesora brindada, la informacin suministrada y el cumplimiento
fueron otras de las respuestas dadas pero en menores porcentajes.
Los factores antes mencionados hacen parte de lo que abarca el Servicio al
Cliente y es lo mnimo que una persona espera encontrar en el momento de ir a
49

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

realizar sus compras o de ser atendido. Entonces lo que se puede deducir es que
el personal de Homecenter tiene claro que cuando se generan momentos de
verdad con los clientes deben cumplir con todas las caractersticas que les permita
brindar un buen servicio pero lo que no conocen es que en el manejo de las
relaciones con los clientes deben ir ms all del simple momento de encuentro con
ellos, deben ser duraderas e irse construyendo a lo largo del tiempo. Esto implica
iniciar con un proceso de anlisis que permita conocer al cliente, saber qu le
gusta, cmo lo prefiere y en qu momento. De esta forma se puede llegar a
ofrecer productos o servicios a la medida a travs de canales de comunicacin
escogido por el cliente y buscar nuevas opciones que le generen valor.
La cuarta pregunta est relacionada con la importancia que tiene un cliente para
los encuestados dentro de la empresa.

El clie nte e s:

0,00

17,24

Parte im portante de la
em pres a
Lo m s im portante de
la em pres a
Le es indiferente

82,76

Fig. 7 Grfico de circular cuarta pregunta

En esta pregunta casi todos (82,76%) coincidieron en que el cliente es lo ms

importante para la empresa, mientras que un 17,24% considera que el cliente es
parte importante de la empresa y para nadie le es indiferente un cliente. El nivel
administrativo tiene claro que el cliente es lo ms importante que tiene
Homecenter y expresan su inters por enfocar sus esfuerzos por lograr su
satisfaccin.
50

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Esta pregunta complementa a la anterior ya que es necesario que absolutamente

todas las personas que hacen parte de la organizacin se concienticen de que el
cliente es lo ms significativo que tiene la compaa y no que tengan diferentes
visiones acerca de l, y para empezar a encaminarse en CRM la empresa tiene
que estar totalmente enfocada en el cliente. Para lograr la integracin de los
empleados en este proceso es necesario involucrarlos directamente, explicarles
los beneficios de esta postura ya que el recurso humano de la empresa es la clave
para empezar a cambiar la filosofa organizacional.
La quinta pregunta hace referencia a la satisfaccin de expectativas de los clientes
por parte del personal de Homecenter.

Ge ne ralme nte uste d:

27,59

Satis face las

expectativas de los
clientes

0,00

Sobrepas a las
expectativas de los
clientes
72,41

No s atis face las

expectativas de los
clientes

Fig. 8 Grfico de circular quinta pregunta

En esta pregunta gran parte (72,41%) de los encuestados se limitan a satisfacer

las expectativas de los clientes, mientras que tan solo un 27,59% las sobrepasa.
Ninguno considera que no satisface las expectativas de los clientes.
Los gerentes y el jefe entrevistados concuerdan en que generalmente satisfacen
las expectativas del cliente.

51

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Tomando como referencia estas respuestas se observa que se limitan a cumplir

con lo que el cliente est pidiendo pero no se anticipan a sus necesidades y al no
hacerlo es muy difcil que le brinden al cliente ms de lo que l espera. Sera
bueno que tuvieran en cuenta que cada interaccin que vayan a tener con un
cliente es una oportunidad para superar sus expectativas. Esto se alcanza a partir
de la Identificacin que se ha venido nombrando ya que al conocer los deseos del
cliente se le puede dar lo que l necesita antes de que lo requiera.

La ltima pregunta

pretende saber cmo consideran la pgina Web de

Homecenter.

Pgina We b de Home ce nte r

27,59
48,28

Es til y adecuada
Podra m ejorar
No la conoce

24,14

Fig. 9 Grfico circular Sexta pregunta

Aproximadamente la mitad de los encuestados pudieron dar su opinin sobre la

pgina Web porque un 48,28% no la conoce. Dentro de las apreciaciones, el
27,59% piensa que es til y adecuada y el 24,14% dice que podra mejorar. Las
sugerencias ms nombradas fueron proporcionar informacin ms detallada,
ampliar servicios, ofrecer la alternativa de hacer pagos por Internet y enfatizar ms
en las sugerencias.

52

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El nivel administrativo considera que la pgina es adecuada ya que muestra todos

los productos y servicios que ofrece Homecenter acompaados de consejos
prcticos para el mejoramiento del hogar.
Un punto importante para resaltar es que gran parte del personal ni siquiera ha
navegado por la pgina, lo que significa que este es un medio que est siendo
desaprovechado porque podran obtener muchos beneficios a travs de l.
La pgina Web permite saber el recorrido de la visita que hace el cliente por medio
de datos de registro, lo que permite que analizar este comportamiento e iniciar un
proceso de personalizacin. Adicionalmente, puede acceder a ella durante las 24
horas del da desde cualquier parte, puede simplificar la bsqueda de productos o
servicios sin sentirse solo ya que se le puede brindar un soporte en lnea que le
permita obtener un acompaamiento cuando l lo desee.

4.2. Anlisis del rea de servicio, ventas y mercadeo

4.2.1. Anlisis del rea de servicio
Homecenter se caracteriza por brindar una atencin experta y personalizada a sus
clientes, teniendo una actitud positiva, haciendo un compromiso con ellos y
ofrecindoles una variedad de productos a precios competitivos con un debido
espacio y calidad en el servicio.
Se toma como garanta el compromiso permanente que se tiene con los clientes,
el equipo humano con el que se cuenta y el gran conocimiento de los productos
que se ofrecen.
Homecenter basa su servicio en un proceso llamado S.Q.R. (Sugerencias, Quejas
y Reclamos), el cual busca gestionar todos los requerimientos de los clientes de
una manera organizada y as mismo satisfacer las necesidades que los clientes
vayan manifestando.

53

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Cuenta con la empresa Atento quien le provee un servicio de Call Center en el que
desarrollaron un software que permite almacenar la informacin que se capture de
las diferentes solicitudes de los clientes.
Este proceso funciona de tal manera que el cliente puede comunicarse con la
empresa a travs del mail, telfono, fax, personalmente o a travs del buzn de
sugerencias.
Al hacer la comunicacin va telefnica, los que reciben las llamadas son las
personas de Atento. Ellas estn en la capacidad de responder solicitudes bsicas
y sencillas referentes a la informacin general de los almacenes; como por
ejemplo sobre la ubicacin de sus tiendas, horarios de atencin, etc. En caso de
que el cliente necesite otro tipo de informacin como por ejemplo sobre precios o
especificaciones de productos y servicios, el personal de Atento redirecciona la
llamada al call center de Homecenter. All tienen la responsabilidad de darle pronta
solucin al requerimiento del cliente y si se trata de algo que no es de rpida
solucin, como una queja o reclamo especfico, le pasan la llamada al asesor de
Servicio al Cliente que tiene cada almacn.
Es importante notar como una llamada puede ir siendo redireccionada
dependiendo del responsable de atenderla.
El proceso estipula un perodo de tres das para solucionar cualquier solicitud de
los clientes e indica que si no se puede cumplir con este plazo, el requerimiento va
siendo escalonado a un superior. Esta persona cuenta con un da para resolverlo.
Los niveles de escalonamiento los conforman las personas que reciben la solicitud
en primer lugar, luego pasa a los jefes de piso, posteriormente al gerente de
almacn y finaliza en la gerencia general. El hecho de permitir estos
escalonamientos representa un llamado de atencin para cada responsable.
Es necesario mencionar que estas metas de tiempo no se cumplen en varias
ocasiones debido a que las soluciones dependen a terceras personas que juegan
un papel fundamental en el servicio y que pueden llegar a entorpecerlo de manera
significativa. Un claro ejemplo es el de los proveedores, quienes pueden incumplir
54

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

en las entregas de pedidos, en la reposicin de mercanca o en la calidad de los

productos. Esto refleja la falta de congruencia e integracin con ellos.
Como se mencion anteriormente, la empresa Atento gener un aplicativo que
permite registrar todas las solicitudes que hagan los clientes, ya sea por telfono o
a travs del buzn de sugerencias. Sin embrago, se identific una falencia en esta
operacin ya que a pesar de que se registran los requerimientos, no saben ni
identifican a ciencia cierta de cul cliente se trata. Se puede dar la posibilidad de
que un cliente llame dos veces un mismo da y quede registrado como si se tratara
de dos clientes diferentes. Adicionalmente, no cuentan con la informacin para
saber si el cliente que se est comunicando, ya lo ha hecho anteriormente o hizo
compras en Homecenter, hace cunto las hizo, en qu cantidades y de qu valor.
Existen unas auditorias que recibe Homecenter mensualmente con el fin de buscar
mejoras en el proceso de Servicio al Cliente. As mismo se hacen informes
generales que cuantifican y clasifican las solicitudes hechas por los clientes mes a
mes.
A continuacin se presenta un diagrama que resume el funcionamiento del rea
de servicio:

55

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

AREA DE SERVICIO:

PRIMER ESCALAMIENTO

SEGUNDO ESCALAMIENTO

Gerente de Tienda
C.C. JEFE

Pone lmite de
tiempo

1 da para
responder

NO

Gerencia General
Gerencia
Comercial
Gerencia

AUDITORIA
MENSUAL

ATENTO-HOME
CENTER
Devolucin automtica

SQR
Jefes

CLIENTE

Telefona
5940070

Respuesta
Tres das hbiles

CALL
CENTER

TODAS LAS LLAMADAS

DEL CLIENTE SON UN
REQUERIMIENTO

SUGERENCIAS

Solucin
Operativa

Rpida
Solucin

Ingresa SQR
Sist. Contact
Center

Asesor
Telefnica
Tienda

Asesor Servicio
Cliente por tienda

Aplicativo
ATENTO
OUTSOURCING

Figura 10. rea de Servicio

56

BUZON
Lunes-Sbado

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

FECHA

(Dd/mm/aa)

FECHA IMPLEMENTACION PROCESO

(Dd/mm/aa)

Procedimiento de Comentarios positivos Sugerencias- Quejas y

Nombre del
Proceso

Reclamos

Lder del Proceso

Nuevo Proceso

rea Responsable Gerencia de Operaciones

Modificacin Proceso

Modificacin Total de un
Proceso existente

Dada la importancia y reto que representa alcanzar la excelencia en el

servicio que ofrecemos a nuestros clientes en los almacenes Homecenter,
durante los ultimo aos se han realizado grandes esfuerzos por atender las
sugerencias quejas y reclamos que los clientes
necesidad

Justificacin

de

estructurar

procedimiento nico que nos

estandarizar

de

y se ha detectando la
manera

integral,

un

lleve a ofrecer a nuestros clientes una

respuesta oportuna y efectiva a sus requerimientos, convirtindolos en

oportunidades de mejoramiento y optimizacin de nuestros productos y
servicios.

1.

OBJETIVO
Hacer de las sugerencias quejas y reclamos una oportunidad para la satisfaccin de nuestros
clientes.

Unificar y estandarizar el manejo de las sugerencias quejas y reclamos en todos los almacenes
Homecenter.

Interpretar las sugerencias quejas y reclamos bajo los mismos criterios.

Responder a las solicitudes de nuestros clientes de manera oportuna y correcta

Hacer del servicio al cliente un compromiso de todos los miembros de la organizacin

Obtener

el mejor provecho de la informacin que nuestros clientes nos suministran,

encontrando las oportunidades de mejoramiento de nuestros procesos y su direccionamiento

hacia la satisfaccin de nuestros clientes.

57

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2.

ALCANCE

Desde la apertura de un canal de comunicacin con el cliente, hasta la implementacin de planes

de mejoramiento en los procesos y servicios, los cuales se originan de la valoracin y anlisis de la
informacin recibida.

3.

POLITICAS

3.1.

CONCEPTOS GENERALES

Clasificaciones

Las manifestaciones de nuestros clientes pueden ser Annimas, Identificables

por tipo de cliente y pueden corresponder a quejas, reclamos, sugerencias y comentarios

y

por

tipo

de positivos.

informacin
Annimas

Aquellas que corresponden a clientes que prefieren no registrar sus datos

personales para ser localizados. El cliente no esta interesado en darnos a
conocer su nombre y datos para localizacin.

Identificables

Son calificadas como identificables, las manifestaciones recibidas en las cuales

el cliente ha registrado como mnimo los datos personales de nombre y/
nmero telefnico. El cliente

manifiesta un inters directo en recibir una

respuesta de Homecenter.
Quejas

Insatisfacciones de nuestros clientes asociadas al servicio en general (actitud,

disposicin, valor agregado a productos y servicios que reciben

de

Homecenter
Reclamos

Insatisfacciones de nuestros clientes asociadas a los productos y servicios que

ofrecemos y por los cuales han pagado y que se relacionan con una compra o
solicitud especifica

Sugerencias

Informacin que nuestros clientes nos proporcionan para mejorar. Estos

comentarios no estn ligados a una situacin especfica experimentada en
alguno de los Almacenes Homecenter

Comentarios

Felicitaciones dadas por nuestros clientes generadas

Positivos

satisfaccin con el servicio que han experimentado con Homecenter

Motivos

El procedimiento de Sugerencias quejas y reclamos maneja la siguiente

clasificacin de motivos

58

por sentimientos de

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Comentario Positivo: Felicitaciones o reconocimientos de nuestros

clientes

Condiciones

locativas del almacn: Se registra este motivo cuando

nuestros clientes nos manifiesten sus sugerencias o quejas

instalaciones, baos, iluminacin, ventilacin, sillas, comodidad

sobre las
y otros

aspectos relacionados con infraestructura e instalaciones.

Tiempo de atencin a sus solicitudes: Si la queja de nuestros clientes se

relaciona con tiempos de atencin en filas, centro de servicios, guardera,
parqueaderos, baos, recibo de cotizaciones, visado de cheques o
cualquier otro servicio.

Tiempo de

Atencin Telefnica: Este motivo se estableci para las

quejas relacionadas con demora en recibir respuesta telefnica a las

llamadas de nuestros clientes.

Informacin y/ asesora: Cuando se relacionen con poca informacin,

informacin equivocada, informacin incompleta, ausencia de informacin,
este motivo debe ser seleccionado.

Material informativo Ubicado en el almacn: Cuando los clientes nos

den a conocer sus sugerencias,

quejas o reclamos ocasionadas por

informacin publicada en los almacenes referente a servicios agregados o

complementarios (impulsos de venta, Informacin general y sealizacin).

Amabilidad y disposicin de nuestro personal: Este motivo tiene que

ver con la manifestacin de insatisfacciones con ACTITUDES de los
colaboradores como amabilidad e inters en sus solicitudes.

Precios de los productos y servicios de nuestros almacenes:

Insatisfacciones de nuestros clientes con los precios de los productos y
servicios disponibles en los almacenes

Producto: Insatisfacciones e inconformidades que tengan que ver

directamente con los atributos (formulacin, empaque, marca, uso) y fallas
tcnicas del producto

Publicidad y Promocin anunciada por Homecenter: Insatisfacciones

presentadas por claridad y
anunciadas por Homecenter

59

cumplimiento de las ofertas o promociones

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Servicios:

Insatisfacciones e inconformidades por incumplimiento o

deficiencia en los servicios de alquiler de herramientas, despachos,

financiacin, lista de novias, instalaciones, plan separe, copia de llaves,
corte y dimensionado, tarjeta Colpatria HC, Cuenta empresa, cotizaciones,
Cursos programados

Surtido y/ disponibilidad:

Se

refiere

quejas

sugerencias

relacionadas con falta de existencia de productos que el cliente estaba

dispuesto a comprar o alquilar

Otros motivos, cules: Todos los motivos que no se hayan contemplado

de manera especfica

3.2.

NORMAS Y CONTROLES

Sugerencias quejas, reclamos y comentarios positivos podrn ser recibidas a travs de

comunicacin telefnica, escrita y personalizada.

El formato establecido para obtener la informacin de nuestros clientes, estar disponible en

cualquiera de los buzones ubicados estratgicamente en los almacenes, y/ ser facilitado por
Asesores, Coordinadores y Jefes para posteriormente ser depositado en los buzones de
sugerencias quejas y reclamos (Formato Homecenter de sugerencias, quejas y reclamos.

Las sugerencias quejas o reclamos debern ser recepcionadas en almacenes y oficinas

centrales de Homecenter. En caso de que el almacn que la reciba no corresponda al lugar del
cual el cliente da sus comentarios, se deber remitir con toda la informacin establecida al lugar
identificado por el cliente. Si el lugar de recepcin corresponde a las oficinas centrales de
Homecenter, es responsabilidad del Asesor de Servicio al Cliente del almacn El Dorado,
canalizar la informacin.

Aunque las quejas y reclamos de nuestros clientes sean solucionadas en el mismo momento en
que el cliente manifiesta su inconformidad, la informacin deber ser trasmitida al Asesor e
servicio al cliente con el fin de obtener los detalles necesarios para realizar el anlisis de la
informacin.

Las quejas y reclamos en los cuales este pendiente una respuesta o solucin por parte de
Homecenter, sern direccionadas a nivel interno para su solucin y contarn siempre con el
involucramiento de:

Responsable de dar respuesta al cliente: Jefes y Gerente del almacn al que el cliente se
refiera.

60

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Responsable de apoyo para respuesta: Una sugerencia queja o reclamo podr requerir hasta
de 3 responsables de apoyo para respuesta. El responsable de respuesta en ningn caso
podr ofrecer una respuesta escrita o verbal al cliente hasta no obtener respuesta por
parte de los responsables de apoyo para respuestas seleccionados en

cada

requerimiento.

Los responsables de respuesta, apoyo para respuesta y los involucrados en escalamiento en

caso de no dar respuesta a los clientes en los tiempos establecidos en este procedimiento,
contarn con un suplente que

puedan tomar su lugar, en los casos extremos de

indisponibilidad.

Asesor de Servicio al Cliente: Ser responsable de la canalizacin y direccionamiento de

requerimientos de los clientes. En los tiempos en los cuales el Asesor no se encuentre
laborando, el Gerente o Jefe encargado del almacn estar a cargo de atender las sugerencias
quejas o reclamos de los clientes telefnicos y personalizados. Se deber registrar el formato
establecido en este procedimiento y entregar la informacin al Asesor quien se encargar del
registro y administracin de la informacin, aunque el cliente reciba una solucin o respuesta
inmediata.

Todo el personal de Homecenter: deber incentivar e invitar a nuestros clientes a que nos
manifiesten abiertamente sus sugerencias quejas y reclamos

Jefe de Servicio al cliente: Analizando la informacin y generando planes de mejoramiento en

los procesos sobre los cuales realizar el seguimiento y en conjunto con toda la organizacin,
asegurando su implementacin.

Toda la informacin proveniente de los clientes, ser registrada y almacenada en la base de

datos de Sugerencias Quejas y Reclamos. El acceso a registro de informacin estar a cargo
exclusivamente del Asesor (a) de Servicio al Cliente de cada Almacn.

Los comentarios positivos, las sugerencias quejas y reclamos sern parte fundamental del
anlisis mensual de servicio al cliente de cada almacn y de la cadena de manera unificada.

61

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El tiempo establecido para dar respuesta a los clientes de Homecenter que se encuentren a la
espera de una respuesta o solucin es de mximo 3 das hbiles contabilizados a partir de la
recepcin. En caso de que se presenten demoras por parte de las reas involucradas y por
consiguiente en la respuesta final a los clientes, se establece el siguiente manejo de
escalamiento :

Tiempo
4rto da hbil desde la recepcin

Accin
Mail de notificacin de tiempo vencido dirigido a:

Responsable de dar respuesta

Gerencias

jefaturas

de

Almacenes

Homecenter

Responsable de apoyo para respuesta

Administracin Central (Gerencias)

5to da hbil desde su recepcin

Gerencia Comercial

Gerencia de Operaciones

Gerencia Administrativa y Financiera

Gerencia de Gestin Humana

Mail de notificacin de tiempo vencido dirigido a:

Jefe directo de responsable de dar respuesta

Gerencia de Operaciones

Jefe directo de responsable de apoyo para

respuesta
Comit de Gerencia (en copia los responsables
directos)

6to da hbil desde su recepcin

Mail de notificacin de tiempo vencido dirigido a:

Gerencia General

(en copia jefes directos y responsables directos)

4.

FUNCIONARIOS INVOLUCRADOS

1. Asesor de Servicio al Cliente

62

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El Asesor de Servicio al Cliente depender directamente de la Gerencia de cada almacn

El Horario de trabajo ser el siguiente:

Lunes a domingo 08:00 a.m. a 5:00 p.m., (dos domingos por mes).El horario ser manejado de
acuerdo a los lineamientos de cada uno de los almacenes.

Durante el horario que el Asesor de Servicio al cliente no se encuentre laborando, los almacenes
podrn:
Atender las solicitudes de los clientes que lleguen de manera telefnica o personal a travs de la
Gerencia y/ Jefe Encargado del Almacn.
Contar con un segundo suplente que asuma las funciones del Asesor de Servicio al Cliente.

Realizar una labor de canalizacin, direccionamiento y medicin de la informacin contenida

en las sugerencias quejas y reclamos de los clientes.

Funciones generales

Velar por el buen desempeo del programa de sugerencias, quejas y reclamos.

Consolidar las sugerencias, quejas,

reclamos y comentarios positivos recibidos en cada

almacn

Medir los estndares de calidad en las respuestas y el manejo dado a las sugerencias quejas y
reclamos.

Realizar la retroalimentacin necesaria a las Gerencias de almacn y a la Jefatura de Servicio al

Cliente, enfocada a generar acciones de mejoramiento y optimizacin.

Elaborar la informacin estadstica por almacn.

2. Responsables de apoyo para respuesta

Los responsables de dar apoyo, bebern dar a conocer sus planteamientos,

comentarios

acciones y posibles soluciones teniendo en cuenta los tiempos de respuesta a clientes

establecidos en este procedimiento.

La participacin activa en el proceso de personal del

almacn y del personal de Administracin Central, permitir trabajar conjuntamente en la

implementacin de acciones y medidas enfocadas a los procesos, en beneficio de los clientes de
Homecenter.

Las respuestas debern ser enviadas teniendo en cuenta:

Causas y/ origen de la situacin, Medidas correctivas sugeridas/Implementadas y
Medidas preventivas sugeridas/Implementadas.

63

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

3. Responsables de respuesta a clientes

Las sugerencias quejas y / reclamos sern notificadas por parte de los Asesores de Servicio al
Cliente de cada almacn va correo, telefnica y personalmente dada la importancia de trasmitir
la informacin oportunamente.

Las respuestas debern relacionar los aportes y planteamientos realizados por los responsables
de apoyo para respuestas a clientes, relacionados en este procedimiento

Las respuestas por escrito dadas a los clientes podrn darse telefnicamente, personalmente o
por escrito. Se ha elaborado un formato para facilitar esta labor (carta estndar de respuesta a
clientes) y debern exponer a los clientes:
Respuestas amables y oportunas
Soluciones claras y concretas a sus sugerencias quejas o reclamos
Planteamientos positivos aun si sus sugerencias no pueden ser implementadas

4. Personal del almacn

Cuando un cliente manifieste sus sugerencias quejas y reclamos en cualquier seccin o rea del
almacn, a cualquier funcionario, es fundamental que ponindose en los zapatos del
cliente, el funcionario ofrezca las siguientes alternativas al cliente de acuerdo al requerimiento
del cliente:

1. Guiarlo hacia el buzn de sugerencias quejas y reclamos e invitarlo a que nos d a conocer sus
comentarios a travs de los cuales podremos mejorar y ofrecerle un mejor servicio cada da.
Si es necesario, ofrecerle su ayuda para diligenciar el formato.

2. Localizar el Jefe Encargado para dar respuesta inmediata al cliente. Cualquier funcionario esta
en capacidad de, en compaa del cliente acercarse al radio o telfono ms cercano para
realizar esta labor. El cliente no deber quedarse solo. Hasta tanto el Asesor de servicio al
Cliente Jefe encargado este presente en el lugar de ubicacin del cliente, el funcionario no
podr retirarse del lugar.

64

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

5.

PROCEDIMIENTO

5.1 Procedimiento Asesor(a) Servicio al Cliente

Las sugerencias quejas y reclamos pueden ser recibidas por diferentes Medios.

Recepcin por Telfono

Las llamadas de nuestros clientes sern atendidas por los Asesores de Servicio al Cliente. Su
origen puede provenir de la transferencia que la operadora automtica realiza a travs de la
opcin No 3(Sugerencias o solicitudes) de la transferencia de otra rea Departamento. El
Asesor, deber obtener toda la informacin posible y detallada del cliente con el fin de garantizar
el correcto direccionamiento de la queja sugerencia o reclamo. En esta etapa del proceso, el
Asesor har todos los esfuerzos en tranquilizar al cliente e informarle que obtendr la respuesta a
su solicitud, en el menor tiempo posible e inmediatamente deber registrar y notificar a los
responsables de dar respuesta y de apoyo para respuesta de la recepcin. Es importante tener
en cuenta que en algunos casos el cliente requiere una respuesta o contacto INMEDIATO,
labor a cargo del Jefe encargado del almacn en el mismo momento de su recepcin. El
Asesor de Servicio al Cliente se encargar de notificar telefnicamente al Jefe Encargado
del almacn y/ Gerente en el momento de la recepcin.

En las horas en las cuales el Asesor de Servicio al cliente no se encuentre laborando, el

Gerente y/ Jefe Encargado del Almacn se encargar de atender las sugerencias quejas y
reclamos, registrando la informacin suministrada por el cliente, las acciones tomadas y las
respuestas ofrecidas con el fin de garantizar la respuesta formal por parte de la Gerencia y el
registro de la informacin en la base de datos. Esta informacin deber ser entregada al Asesor
de Servicio al Cliente va mail o por escrito por lo menos con dos datos fundamentales: Nombre
y telfono del cliente.

Recepcin en almacn
Las quejas o reclamos que se presenten directamente en el almacn y que requieran de una
solucin o respuesta inmediata, sern atendidos a travs de los Jefes de almacn y/ Gerente.
El Asesor de Servicio al cliente no se encuentra habilitado para dar una solucin o
respuesta a los requerimientos de los clientes.
Teniendo en cuenta que existen situaciones en las cuales el cliente exige una respuesta
inmediata, el Asesor de Servicio al Cliente realizar la labor de canalizacin y de ubicacin del

65

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Jefe encargado para ofrecer una solucin o respuesta inmediata.

En las horas en las cuales el Asesor de Servicio al Cliente no se encuentre laborando, el Gerente
y/ Jefe Encargado del Almacn se encargar de atender las sugerencias quejas y reclamos,
registrando la informacin suministrada por el cliente en el formato implementado en este
procedimiento entregando toda la informacin al Asesor a travs del medio mas conveniente
(escrito va mail) aunque las sugerencias quejas o reclamos sean solucionadas en el momento
en el que se presentaron. En estos casos la informacin no ser direccionada teniendo en cuenta
que ya el cliente ha obtenido una respuesta o solucin.

Recepcin Buzones de Sugerencias quejas y reclamos

Los buzones de sugerencias quejas y reclamos debern ser revisados 3 veces al da con el fin
de recoger la informacin oportunamente. (8:00 a.m., 12:00 p.m., 4:00 p.m.). Estos tiempos
sern adecuados de acuerdo al trfico de clientes que cada almacn presente.

La disponibilidad permanente de formatos de sugerencias quejas y reclamos, ser una

responsabilidad del Asesor de Servicio al Cliente, los buzones siempre debern contar con
formatos disponibles.

El registro de la informacin y direccionamiento deber ser una labor inmediata por parte de los
Asesores de Servicio al Cliente. El anlisis y priorizacin de la informacin deber ser parte
fundamental para garantizar la Calidad en la informacin obtenida.

Recepcin por Medio Escrito (carta fax) y

Legal Superintendencia de Industria y

Comercio- Departamento Jurdico de SODIMAC COLOMBIA S.A.

Las comunicaciones escritas va fax, Correo. E-mail o medio legal, sern canalizadas a travs
del Asesor de Servicio al Cliente de cada almacn.

El Asesor deber realizar el

direccionamiento y registro de informacin de manera inmediata. En todos los casos en los

cuales de acuerdo al anlisis de la comunicacin enviada por el cliente y de los aspectos
indagados con el cliente que se detecten acciones de tipo legal, se deber seleccionar al
Director Jurdico de Sodimac Colombia

66

como RESPONSABLE DE APOYO PARA

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

RESPUESTA. El levantamiento de la informacin ser una responsabilidad del Asesor de

Servicio al cliente ya que debe garantizar que los responsables de apoyo y de dar respuesta al
cliente cuente con todos los detalles para emitir una respuesta adecuada al cliente de acuerdo a
cada caso.

Procedimiento Interno para levantamiento de informacin.

De acuerdo al medio del cual se hayan recibido las sugerencias quejas y reclamos, el Asesor de
Servicio al cliente deber obtener todos los detalles de la situacin presentada a travs de las
siguientes fuentes de informacin :
Contacto telefnico con el cliente : Todo cliente identificable deber ser contactado por el
Asesor de Servicio al cliente, la llamada telefnica deber manejarse bajo 4 aspectos bsicos:
1. Amabilidad en la comunicacin
2. Agradecimiento por darnos la oportunidad de conocer sus comentarios
3. Invitacin a regresar al almacn y a darnos en sus futuras visitas sus comentarios
4. Escuchar al cliente y en ningn momento reconocer o manifestar aprobacin en las
afirmaciones del cliente.

Verificacin en el almacn: En el rea o seccin involucrada en la situacin, indagacin a con

el personal del almacn.

Solamente se realizar el registro de la informacin en la base de datos cuando se haya

realizado el levantamiento de la informacin, ya que es fundamental conocer si el cliente
requiere de una solucin o respuesta para direccionar la solicitud acorde con el procedimiento.
(Guin de contacto al cliente para exploracin de informacin)

Procedimiento Interno para registro de informacin

Una vez obtenida la informacin se registrar la informacin del cliente en la base de datos de
Sugerencias Quejas y Reclamos:
1. Fecha de recepcin: DDMMAA
2. Tipo de informacin: Sugerencia, queja, reclamo o comentario positivo

67

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

3. Motivo (tabla de motivos general y submotivos)

4. Cliente: Annimo o Identificable
5. Tipo de Cliente : persona natural o cliente corporativo
6. Medio de recepcin: Buzn, Telefnico, escrito, legal, personal
7. Lugar de Recepcin: El Dorado, El Especialista, Norte, Calle 80, Sur, Medelln
8. Datos personales del Cliente: Nombres y apellidos, Documento de Identidad, telfonos,
direccin, Ciudad, E-mail
9. Descripcin Adicional: Se registra textualmente la informacin relacionada o indicada por el
cliente. En caso de que la informacin no permita identificar en forma clara o precisa la
insatisfaccin, y los detalles de la situacin presentada.

La base de datos asignar el No de requerimiento el cual deber ser registrado en el formato de

Sugerencias quejas y reclamos diligenciado por el cliente. Mencionado formato ser archivado
con el fin de realizar los controles posteriores necesarios.

Una vez registrada la informacin y de acuerdo al anlisis de la situacin planteada por el

cliente, el Asesor de Servicio al Cliente

enviar un mail de notificacin con el No de

requerimiento a:
1. RESPONSABLE DE DAR RESPUESTA AL CLIENTE Y A GERENCIA DE ALMACN
2. RESPONSABLES DE APOYO PARA RESPUESTA y su suplente

Diariamente, a primera hora de la maana, se debe generar el informe de estado de

Sugerencias quejas y reclamos. El informe de escalamientos se obtendr de la base de datos y
arrojar los requerimientos a escalar para garantizar una respuesta a los clientes. Lo anterior
con el fin de que antes de las 9:00 a.m. se realice la gestin de direccionamiento y
escalamientos para respuesta a las solicitudes de los clientes.

En caso de que los requerimientos no tengan respuesta dentro de un periodo de 3 das hbiles
desde el momento de su recepcin, el Asesor de Servicio al Cliente enviar al 4da un mail de
recordacin a :

1. RESPONSABLE DE DAR RESPUESTA AL CLIENTE

2. RESPONSABLES DE APOYO PARA RESPUESTA y su suplente

En caso de que los requerimientos no tengan respuesta a primera hora del da quinto

68

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

(contabilizado desde la fecha de recepcin de la sugerencia queja o reclamo), se enviar un

mail de escalamiento a los Jefes Inmediatos y sus suplentes de no haber dado una respuesta
oportuna a nuestros clientes. La respuesta es esperada en un periodo de tiempo de 1(un da).
Al siguiente da (da 6to de la recepcin del requerimiento) se realizar el escalamiento No 2
en caso de no recibir una respuesta.

Al llegar el 6to da desde la recepcin de la queja, sugerencia o reclamo sin haber dado una
respuesta al cliente, se procede a realizar el escalamiento No 2 va mail a la Gerencia General
de Homecenter y su suplente.

Recibida las respuestas por parte de Responsable de dar respuesta y de Responsables de

apoyo para respuesta sus suplentes, la informacin deber ser registrada en la base de datos
de sugerencias quejas y reclamos y dar por solucionado el requerimiento. El archivo generado
en Excel ubicado para el conocimiento y diligenciamiento del responsable de respuesta y
responsables de apoyo para respuesta debe ser impreso y eliminado del directorio en el cual
fue ubicado inicialmente.

Procedimiento para manejo de Comentarios positivos

En aquellos casos donde el cliente manifieste

felicitaciones o reconocimiento por el servicio

recibido, el Asesor de Servicio al Cliente entregar el informe a la Gerencia mensualmente la cual

estar a cargo de hacer extensiva la informacin al personal por el canal que estime conveniente.

Procedimiento de medicin- Calidad en respuesta a sugerencias quejas y reclamos

Diariamente los Asesores de Servicio al Cliente realizarn un proceso de medicin del nivel de
satisfaccin de los clientes que manifestaron sus sugerencias, quejas y / reclamos.

La medicin se efectuar realizando una llamada telefnica y analizando la informacin, con el

fin de obtener la informacin necesaria para evaluar:

Percepcin del cliente

Si la respuesta fue recibida por el cliente (oportunamente)

69

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

S el cliente esta satisfecho con la solucin y/ respuesta recibida

Amabilidad del personal de Homecenter
Disposicin e inters por parte de Homecenter en resolver o tomar en cuenta sus comentarios.
Anlisis de informacin Asesor de Servicio al Cliente (calificacin de 1 a 5)

Si se emprendieron acciones correctivas y/ preventivas

La calidad e las respuestas de los responsables de apoyo para respuesta

Se realizarn un mnimo de 3 intentos de contacto por cliente. En caso de no lograr el contacto

se registrar el motivo correspondiente: Telfono equivocado, Telfono ocupado, Telfono fuera
de servicio, Buzn de mensajes, Se deja mensaje para retorno de llamada.

Diariamente se obtendrn 3 contactos efectivos por almacn.

Lista de chequeo

Los Asesores de Servicio al Cliente basados en la informacin que diariamente se administre,

realizarn una lista de chequeo sobre las situaciones que requieran de una gestin inmediata y que
no requiera de evaluacin o consideracin.
La lista de chequeo contendr aspectos relacionados principalmente con procesos ya establecidos y
que presenten omisin o que requieran de una labor correctiva. Lo anterior, teniendo en cuenta los
comentarios de los clientes que se refieran a inconformidades que no requieren de una respuesta o
solucin pero que afectan la calidad del servicio que se brinda en los almacenes.

El Asesor deber notificar va correo

personal o telefnicamente a las Jefaturas del almacn,

Gerencia y Jefatura de Servicio al cliente, una vez haya verificado la informacin con las personas
involucradas. La informacin deber ser consignada en la lista de chequeo y valorada
semanalmente con la Jefatura de Servicio al Cliente.

INFORMES CUANTITATIVOS

La informacin contenida en los informes es generada por la base de datos de sugerencias

quejas y reclamos.

Ser responsabilidad del Asesor de Servicio al cliente generar los informes de cada almacn

70

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

(corte los das 25 de cada mes) los cuales corresponden a:

INFORMES CONSOLIDADOS MENSUALES

En estos informes se contemplan el total de las sugerencias quejas y reclamos que se reciben
en el almacn.

Mensualmente estos informes sern analizados conjuntamente con la Jefatura de Servicio al

cliente, con el

fin de generar los informes cualitativos y de formular las oportunidades de

mejoramiento que se detecten. Este procedimiento se realizar dentro de los 10 primeros das
de cada mes y ser evaluada con la Gerencia de cada almacn

5.2 Procedimiento Responsables de Apoyo para respuestas

Los responsables de apoyo para respuesta y sus suplentes recibirn un mail de notificacin
sobre la recepcin de un requerimiento.

El mail relacionar la ubicacin en la cual podr consultar todos los detalles requeridos para su
planteamiento (archivo en Excel) y facilitar la informacin necesaria para que los Jefes y
Gerentes de almacn de una respuesta formal a los clientes que nos manifiesten sus
sugerencias quejas o reclamos ( modelo de archivo)

En el archivo

del requerimiento, los responsables de respuesta debern diligenciar los

siguientes Campos:

Fecha de atencin al requerimiento: fecha en la cual se esta diligenciando el archivo del

requerimiento.

Diagnstico y posible solucin: causas y origen de la situacin.

Acciones Correctivas realizadas/Sugeridas: acciones frente a la solucin de la queja,

sugerencia o reclamo especfico

Acciones Preventivas realizadas/Sugeridas: Acciones que pretenden prevenir y evitar,

una sugerencia queja o reclamo en el futuro por el mismo motivo.

En caso de no dar su planteamiento dentro del periodo de tiempo establecido en este

procedimiento, el requerimiento ser escalado.

Una vez atendido el requerimiento, se deber contestar el mail de notificacin al Asesor de

Servicio al cliente quien determinar en los casos requeridos avisar al responsable de respuesta

71

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

telefnicamente.

Los responsables de apoyo para respuesta, en caso de requerir alguna informacin adicional
podrn solicitar el apoyo del Asesor de Servicio al Cliente.

5.3 Procedimiento Responsables de Respuesta

Los responsables de respuesta recibirn un mail de notificacin, una llamada telefnica o una
notificacin personal sobre la recepcin de un requerimiento.

El mail relacionar la ubicacin en la cual podr consultar todos los detalles requeridos para su
diligenciamiento (archivo en Excel). La informacin deber corresponder a las respuestas dadas
a los clientes que manifestaron su sugerencia queja o reclamo (modelo de archivo). Los
responsables de respuesta podrn responder en el mismo modelo escrito en aquellos casos
donde el Asesor tenga la oportunidad de entregarlo personalmente.

En caso de no dar respuesta dentro del periodo de tiempo establecido en este procedimiento, el
requerimiento ser escalado. En ningn caso podrn dar respuesta sin que los responsables de
apoyo hayan atendido la solicitud del cliente.

En el archivo

del requerimiento, los responsables de respuesta debern diligenciar los

siguientes Campos:

Fecha de respuesta al cliente: fecha en la cual se llam o se envi la comunicacin escrita

a los clientes sea por correo o por E-mail.

Descripcin de Solucin respuesta: la respuesta textual dada al cliente

Acciones Correctivas realizadas/Sugeridas: acciones frente a la solucin de la queja,

sugerencia o reclamo especfico

Acciones Preventivas realizadas/Sugeridas: Acciones que pretenden prevenir y evitar,

una sugerencia queja o reclamo en el futuro por el mismo motivo.

Una vez atendido el requerimiento, se deber contestar el mail de notificacin al Asesor de

Servicio al cliente y entregar una copia de la comunicacin enviada al cliente. En caso de haber
dado respuesta por escrito, la copia de la carta, fax o l e-mail enviado.

En aquellos casos donde el cliente se encuentre ubicado en el almacn y se requiera dar una
respuesta inmediata a la solicitud, el responsable de respuesta deber transmitir la informacin
al Asesor de Servicio al cliente posteriormente. Los datos requeridos son: Nombre, Telfono y
situacin presentada. Con esta informacin el Asesor de Servicio al cliente podr realizar el
anlisis y la medicin de satisfaccin a los clientes.

72

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Cuando la queja sea recibida a travs DEL MEDIO LEGAL O DEL Departamento Jurdico de
Sodimac, la copia de la comunicacin enviada al cliente deber anexar los soportes fsicos (en
caso de existir) del caso.

La Gerencia de almacn al recibir el informe de comentarios positivos, deber hacerlo extensivo

a la persona (o rea/seccin) y su Jefe Inmediato de los comentarios positivos recibidos a travs
del medio que considere conveniente. (Cartas Modelo de respuesta).

Mensualmente junto con la Jefatura de Servicio al Cliente y el Analista de Servicio al Cliente, se

realizar la formulacin de planes de mejoramiento.

5.4 Procedimiento Jefe de Servicio al Cliente

La jefatura de Servicio al Cliente acompaar permanentemente a los Analistas de Servicio al

Cliente, garantizando el correcto manejo y direccionamiento de la informacin y la uniformidad
de polticas en todos los almacenes.

Mensualmente junto con los Asesores

de servicio al cliente y Gerentes de cada almacn,

Formular los planes de mejoramiento teniendo en cuenta las sugerencias dadas para la
respuesta de las sugerencias quejas y reclamos ms representativos durante el mes.

Ser responsable de la consolidacin de la informacin de toda la cadena y de la elaboracin de

los informes mensuales cualitativos y cuantitativos de sugerencias quejas y reclamos. Los
informes sern entregados al la Gerencia de Operaciones durante los 8 primeros das del mes
de acuerdo a los planteamientos realizados con las Gerencias de los Almacenes. Se generar
un informe por Gerencias con el fin de establecer con cada una de ellas: Compromisos y
fechas de cumplimiento.

Los informes sern analizados con el Comit de Gerencia

mensualmente.

Liderar la implementacin y realizar el seguimiento

para garantizar el manejo en los

almacenes de toda la cadena.

Informes cuantitativos
Clasificacin de las Sugerencias, quejas, reclamos y comentarios positivos recibidos
Participacin por almacn y motivos

73

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Participacin por reas

Participacin por medio de recepcin
Cantidad y participacin por clientes (identificables y annimos)
Respuestas oportunas y fuera de tiempo (# y %)
Medios de respuesta
Escalamientos

Informe cualitativo
Anlisis de la informacin estadstica y tendencias
Resultado de la medicin y evaluacin de servicio
Acciones especficas a realizar para el mejoramiento del tratamiento de sugerencias,
quejas y reclamos
Planes de mejoramiento sugeridos
Planes de mejoramiento implementados

4.2.2 Anlisis del rea de ventas

Homecenter cuenta con un equipo central encargado de realizar los pedidos de
mercanca tanto nacional como importada para cada almacn teniendo en cuenta
lo que cada uno de ellos necesite. De ah se despacha a cada tienda y al ser
recibida cada almacn tiene la responsabilidad de organizar la mercanca en las
debidas gndolas de la tienda, basndose en una adecuada ubicacin y diseo de
los puntos calientes, que generen un orden lgico en las exhibiciones de los
productos y aumente el nivel de acceso que tienen los clientes a los mismos.
Homecenter no cuenta con una fuerza de ventas que tenga que salir del almacn
o hacer visitas a los clientes, por las caractersticas del negocio del retail.

Los almacenes cuentan con instalaciones debidamente adecuadas para garantizar

comodidad y hacer ms divertida la compra. Son amplias reas de ventas con
gran variedad de productos y servicios que proporcionan soluciones para el hogar
74

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

con sistemas de exhibicin perfectamente sealizados por lneas de productos

para facilitarles a los clientes su ubicacin.
El 30% de los productos son importados y el 70% son nacionales.
Se implementa el merchandising para poner los productos a disposicin del
consumidor,

obteniendo

una

rentabilidad

la

inversin

hecha

en

el

establecimiento. De esta forma se puede influir sobre el pblico de forma

constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los
crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez prefieren ms la
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la
decisin de la compra. El merchandising sirve para vender ms y mejor de forma
directa 13 .
El cliente puede llevarse su mercanca a travs de domicilios, los cuales tienen un
costo extra, a travs del mesn; es decir, desde el mismo almacn, o a travs de
DIC.

En las cajas registradoras se cuenta con un software CODBMS, algo antiguo, que
permite saber cunto se est facturando y los productos que se van vendiendo
para el manejo de los inventarios. La desventaja que se detecta es que este
sistema no permite identificar el cliente que realiza la compra.
A continuacin se presenta el diagrama que resume este proceso:

13

CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo, Ecoe Ediciones, Bogota, 2001

75

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

EQUIPO
CENTRAL

G
E
N
E
R
A
L

ALMACENADO
IMPORTADO

CLIENTE
PROVEEDORES
NACIONALES

ALMACEN
NORTE

RECIBO

CLIENTE

REPOSICION

MESON
DESPACHOS

DOMICILIO
GONDOLAS
RACKS
TIENDA

D.I.C.

CAJAS

VENTAS
SOFTWARE C. ODBMS

COMPRAS
EN CADA ALMACEN
Fig. 11. Diagrama de Proceso de Ventas

76

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

4.2.3. Anlisis del rea de mercadeo

Homecenter se encuentra en una etapa en donde el principal objetivo de su

estrategia de mercadeo es posicionar la marca para lograr que la poblacin tenga
una imagen mental de la misma y se tenga un reconocimiento fcil y duradero.
La forma como funciona es que basa sus investigaciones de mercado en la
segmentacin del mismo. Toma como variables el consumo de los hogares, la
cantidad de hogares que hay en determinado territorio, el ingreso per capita y sus
gastos.
Una vez realiza la investigacin, identifica los mercados atractivos y realiza una
estrategia de marketing mix, en donde plantea la estrategia de precio, de producto,
plaza y promocin. Despus de esto lanza la campaa y de no obtener los
resultados esperados, la re-evala, la redisea y vuelve a lanzarla hasta que tiene
xito. Al tener que modificar una campaa para volverla a lanzar puede estar
perdiendo tiempo y dinero, pero es la forma como opera el rea de mercadeo.

Esta rea est estructurada de la siguiente forma:

MISION
Crear, desarrollar y liderar estrategias innovadoras y creativas a partir del
conocimiento profundo del mercado DIY.

HOME CENTER tiene el manejo de dos mercados:

A. Hogares
B. Especialistas: Compran para terceros ejemplo electricistas, pintores etc.

CONTRUCTOR: Es otra marca que tiene como finalidad llegarle a los

especialistas de manera mas efectiva, ya que este mercado puede encontrar
cualquier producto y servicio requerido para sus proyectos en un mismo lugar.

77

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

OBJETIVOS DE MERCADEO:
Definir un mercado objetivo.
Fortalecerse como marca masiva.
Manejar estratos 2-6, zonas metropolitanas, aledaas.

ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO

Gerente de Mercadeo

Secretario

Jefe de Marca
Junior

Jefe de Publicidad

Jefe de
Merchandising
Coordinador de
Merchandising

Marketing

Auxiliar de Merchandising
Analista
de Diseo

Analista
de Diseo

Analista
de Diseo

Auxiliar de Merchandising

Auxiliar de Merchandising

Auxiliar de Merchandising

Auxiliar de Merchandising

Auxiliar de Merchandising
Fig. 12. Estructura del departamento
78

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El 25% 26% es el Margen presupuestal, del cual utilizan el 2% en publicidad, en

donde el 1% proviene de los proveedores.

La estrategia de publicidad es creada por el equipo creativo de Homecenter para

despus desarrollarla

con las herramientas otorgadas por la agencia de

publicidad contratada.

Homecenter ha ido escalando con respecto al comportamiento del consumidor

debido a si equipo de trabajo, estrategia y gran esfuerzo por posicionarse como
una marca que ofrece calidad, precio, servicios con valor agregado.

Preferencia

YO TENGO

Sentimiento
QUERER *

Lo sigui
probando

Ya lo
probo?

YO SOY
Intencin
de compra?

Que sabe
de mi

Me
conoce?

Fig. 13 POSICIONAMIENTO DE LA ORGANIZACION

*Punto donde se encuentra Homecenter en este momento

79

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

4.3. DIAGNSTICO
Primero que todo cabe

aclarar que la organizacin

tiene muy claro

importante es la lealtad del cliente ante la organizacin que es

organizacin busca obtener a largo plazo, esto

cuan

lo que la

es un elemento primordial para

la propuesta de implementacin de la estrategia CRM

Despus de la recoleccin y anlisis

de la informacin suministrada por la

compaa podemos concluir que la principal falla con la que se pueden encontrar
para una implementacin de CRM es la independencia y autonoma de cada rea
crtica (servicio, ventas, mercadeo) para manejar informacin adems de la falta
de conocimiento del personal acerca de las relaciones con los clientes.
Por otro lado la ausencia de herramientas tecnolgicas creadas y utilizadas hoy
en da en todo el mundo con las cuales se podran conocer las transacciones no
solo de uno si no de varios clientes al mismo tiempo a todo nivel,
reclamos,

compras, devoluciones, gustos,

quejas,

preferencias y toda la informacin

necesaria para entender y satisfacer a los clientes ya que para implementar una
estrategia CRM til es necesario que la informacin este consolidada para de esta
manera tener una accesibilidad a la informacin ms rpida, segura y precisa del
cliente.
El desconocimiento del personal acerca de las relaciones con los clientes. No
conocen los trminos y conceptos que una estrategia de CRM contiene y no
tienen muy claro que es lo realmente importante en este momento para ellos
(clientes).
De acuerdo a las estrategias actuales de la compaa y teniendo en cuenta los
tipos de estrategia planteados por Stanley 14 podemos decir que Homecenter
centra su trabajo en conseguir nuevos clientes (prospeccin) buscando saber si
el cliente conoce sus productos y que quiere de la organizacin. Este es un

14

BROWN stanley. Administracin de las relaciones con los clientes, Oxford 2001.

80

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

elemento importante para la creacin de la estrategia ya que nos dice en que

punto se encuentra la compaa y adonde debe llegar.

81

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

5. PROPUESTA: ESTRATEGIA CRM PARA SODIMAC COLOMBIA ALL FOR

ONE
5.1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA
Para la implantacin del CRM es conveniente recalcar que esta estrategia es
mucho ms que un software, que para obtener buenos resultados es preciso
involucrarnos en una nueva cultura organizacional, lo cual sea un objetivo principal
para la compaa, de todos los que hacen parte de ella y principalmente de la
direccin lo cual exige comprometerse en el cambio que se busca tener.
Reconocer al cliente como la base de la organizacin, darle la importancia que se
merece

conociendo a profundidad sus deseos y necesidades y sobre todo

concederle el

primer lugar a la fidelidad de este, como gran meta;

al alcanzar esta fidelizacin aseguramos un buen porvenir para la organizacin.

La propuesta esta dirigida para que todo el equipo de Homecenter se integre y

concentre sus esfuerzos en alcanzar el objetivo general del CRM: conocer, prever,
y administrar las necesidades de los clientes reales y potenciales de una
organizacin * . Hacerlo parte de la familia de Homecenter, trabajando todos para
un uno El cliente satisfecho. lo cual se vera reflejado en su fidelidad, aumento
en la adquisicin de productos y servicios, menos sensibilidad al precio y mejores
y mas oportunidades para la organizacin, proyectando as un excelente porvenir
para la organizacin.

La compaa se encuentra en un punto importante en el cual busca cubrir mayor

proporcin del mercado. Con la implementacin de CRM si a la compaa llegara

BROWN stanley. Administracin de las relaciones con los clientes, Oxford 2001.

82

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

un cliente nuevo cada da este se vera beneficiado en

comparacin de los

anteriores clientes en ser reconocido e identificado inmediatamente de manera

individual por sus gustos, deseos, intereses etc., satisfaciendo sus necesidades
de manera mas eficiente y directa gracias a las herramientas tecnolgicas
propuestas lo que repercutira en el sostenimiento, crecimiento de clientes.
Para comenzar con la propuesta de la estrategia CRM es esencial tener en
cuenta: Planeacin, Personas, Procesos y la tecnologa.
5.1.1
PLANEACIN

MISION DE HOME CENTER

La misin de Homecenter basa su xito en ofrecer bajo un solo techo y de forma
conveniente y familiar, soluciones integrales para el mejoramiento del hogar, a
travs de tiendas vibrantes, en excelentes ubicaciones, con innovacin
permanente en su completo surtido de productos y servicios, asistidos por gente
experta, lo que garantiza una experiencia de compra memorable.
Proyecto de cultura y valores:
-Orientacin hacia el cliente.
-Integridad
-Honestidad
-Responsabilidad y cumplimiento de compromiso.
-Mejoramiento contino

MISION CRM
Administrar mejor las actividades de la organizacin en torno al comportamiento
de los clientes por medio de la adquisicin y aplicacin de conocimientos sobre

83

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

los clientes as como el empleo de esta informacin en los diversos puntos de

contacto con el cliente para equilibrar ingresos y utilidades con la mxima
satisfaccin de este, teniendo como objetivo conocer, prever y administrar las
necesidades de los clientes reales y potenciales de una organizacin. **
MISION CRM ALL FOR ONE
La propuesta

CRM (Customer Relation Ship Management)

apuntada

al

cliente deber ir de la mano de la estrategia general de la compaa, conducida a

cumplir

las metas y objetivos propuestos por el negocio,

estrategia,

apoyndose en la

tecnologa, y la creacin de una nueva cultura que conduzcan al

crecimiento y optimizacin de la productividad en el mercado actual y al que se

desea llegar a largo plazo,

mejorando las relaciones entre la empresa y sus

clientes a travs de la integracin e interaccin transparente y continua que nos

llevara a cumplir con el objetivo principal del Crm; fidelizar y alcanzar la lealtad del
ente mas importante en las organizaciones el cliente.

Para comenzar con la

propuesta y siguiendo el enfoque del CRM , es ideal

unificar las reas de: Marketing, Servicio, y ventas en un solo departamento que
se divide en tres como lo muestra la grafica:

Mercadeo

Marketing

Servicio

Ventas

Fig 14 Propuesta All for one

**

BROWN stanley. Administracin de las relaciones con los clientes, Oxford 2001

84

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Con la integracin de los departamentos las ideas y esfuerzos entregados por

cada departamento

sern consolidados en uno solo concentrndose de esta

forma en el objetivo principal.

De esta manera estarn totalmente integrados y la informacin de clientes que se
maneja ser un consolidado de informacin nica expuesta para las tres reas y
la compaa en general, esta informacin ser en principio tomada del programa
de facturacin que la empresa maneja buscando una herramienta tecnolgica que
permita el enrolamiento de este con una base de datos.
Despus de tener el diseo de la pgina Web y a la par del anterior proceso se
recolectara informacin ms especfica e intima del cliente por medio de la pgina
Web y un formato que ser diligenciado desde el almacn.
La estrategia CRM ya en proceso de implementacin seria

desarrollada con

todo el personal que de una u otra manera tenga contacto con el cliente directo: el
personal de planta, vendedores, impulsadores, asesores, call centres, directores.
PERSONAS

Con la integracin de los departamentos se llevara acabo el involucramiento del

personal de todas las reas no solo de servicio, ventas y mercadeo, si no de toda
la organizacin ya que son los empleados los que iniciaran y trabajaran por
mantener la excelente relacin que se busca obtener con los clientes.

Claro que para encaminar a los empleados la direccin y toda la organizacin

deber estar comprometida con la nueva cultura de la compaa para esto se
deber pensar en una inversin a capital con el fin formar y entrenar a cada uno
de los miembros de la organizacin con una nueva forma de ver el servicio,
habilidades en servicio al cliente,

manejo de

herramientas

tecnolgicas, y

seguimiento de los procesos planteados la direccin se debe asegurar que tanto

saben interactuar, influenciar y satisfacer a los clientes.

85

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

PROCESOS

Anlisis de Mapa de Proceso

Es recomendable que ocurra un cambio en la estructura de HomeCenter debido a

que ahora tiene una estructura totalmente vertical y nicamente haca referencia a
las distintas Jerarquas de la empresa, ahora se recomienda implantar una
estructura por proceso, es decir donde podamos ver el proceso que la empresa
debe llevar hasta obtener un cliente satisfecho, la manera en que se agrega valor
al producto y servicio que se ofrece al cliente.

Como podemos ver en el mapa de proceso, esta grafica comienza en el cliente,

pero es un cliente que llega a los almacenes con una necesidad por suplir, Cmo
se suplirn esas necesidades? Por medio de un proceso que encabeza la
direccin de la empresa, siguiendo con unos objetivos misionales, lo que quiere
decir que cada uno de estos le compete a un rea de la empresa, que tiene su
respectivo lder y una misin por cumplir, y se termina con los procesos de apoyo,
que son los que llevan a cabo con el fin que los procesos misionales se cumplan.

Es decir que todo se enfoca a obtener un cliente plenamente satisfecho, para esto
se necesita estar muy seguros del producto que se ofrece, y esta seguridad la
alcanzamos por medio de la seleccin de proveedores, donde se exigir
certificado de calidad, posteriormente se har la compra necesaria a proveedores,
que correr por cuenta del jefe de inventarios, la gestin de inventarios se ocupara
de mantener una contabilidad sistmica de producto, con el fin de que nunca
hallan menos del mnimo establecido, apoyado por el muestreo de inventarios
quien efectuara cuentas fsicas de producto y corroborara la calidad y el buen
funcionamiento de este, por ultimo el optimo almacenamiento de los productos en
las condiciones adecuadas.

86

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El proceso a seguir es el de venta, que se lleva a cabo en el momento en que el

cliente ingresa al almacn, donde se encontrarn los vendedores, ofreciendo los
productos requeridos por el cliente, el momento en que se efecta la compra; lo
lleva a cabo el personal en las cajas de pago, este lo remite a un asesor de ventas
quien tomara los datos del cliente , con el fin de establecer una comunicacin
continua y conocer los intereses de este, estos datos sern ingresados al sistema
por los digitadores de ventas.

El

siguiente proceso es el de mercadeo, donde conjunto con el CRM se

analizaran los clientes y se clasificaran por distintos criterios, tales como: gustos,
aficiones, intereses, etc., al contar con esta clasificacin se escoger el tipo de
oferta que mas, se supone, le interesar y convendr al cliente.

El servicio al cliente es quien mas tendr contacto con este, se encargara de

recibir sugerencias, quejas y/o reclamos directamente del cliente, de tal manera
que en el momento de hacerla se identificara plenamente quien es, ofrecera
servicio pos-venta y asistencia tcnica, en caso de necesitarla.

Para finalizar obtenemos un Cliente satisfecho, y posteriormente un cliente fiel a la

empresa.

87

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

88

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Segn Dick Lee, autor de The CRM Planning Guide, es necesario que cuando se
vaya hacer la planeacin de la estrategia centrada en el cliente se debe basar en
lo que el cliente realmente quiere; para esto hay que escuchar lo que l expresa y
no centrar los esfuerzos en que sea l quien tenga que escuchar a la compaa.
Para lograr eso se debe empezar a construir una relacin de aprendizaje entre la
organizacin y el cliente de tal forma que permita conocer esas necesidades del
cliente y llegar a comprenderlo. La idea es que se desarrolle como una relacin
personal en donde el cliente comente y proporcione todas sus opiniones y
sentimientos.
Luego, partiendo de ese conocimiento es ms fcil para la empresa saber qu tipo
de productos y servicios ofrecerle al cliente y la manera de hacerlo.

Para iniciar dicha relacin se deben seguir las cuatro estrategias que plantea el
documento en el cual nos hemos venido basando 15 , las cuales son: Identificar,
Diferenciar, Interactuar y Personalizar.

Identificacin
Su objetivo es el de conocer de manera individual y nica a cada cliente de la
empresa.
Actualmente Homecenter se encuentra alejado de esta estrategia porque a pesar
de que tienen algn tipo de registro como el de facturacin o el de quejas,
sugerencias y reclamos, no explotan esa informacin ni actan basndose en ella;
sencillamente la archivan pero no toman ningn tipo de retroalimentacin. Adems
el acceso a esos registros lo tienen solo determinados grupos de personas segn
el rea en donde se encuentren y no como debera ser que todos los puntos de
contacto con el cliente deberan acceder de forma permanente a ellos.

15

Peppers and Rogers Group de Brasil. CRM SERIES - Una Gua Ejecutiva para Entender e
Implantar Estrategias de Customer Relationship Management. Enero de 2000, Primera Edicin.

89

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El valor de los clientes no lo reconocen a menos de que se trate de un cliente

corporativo. A las personas naturales las tratan de la misma manera sin tener en
cuenta sus diferencias. De ellas no conocen su frecuencia en la compra, sus
ltimas quejas, su canal preferido ni tienen su historial, as que cuando una de
esas personas va al almacn, lo tratan prcticamente como si fuera su primera
vez.

Una forma como Homecenter puede lograr la identificacin de sus clientes es

creando programas que motiven al cliente a revelar sus datos, opiniones y
sentimientos. En este momento podra aprovechar la incursin de su nueva tarjeta
de crdito CMR para aplicar planes de frecuencia para los clientes; podra optar
por el programa de acumulacin de puntos en donde tengan acceso fcilmente a
la historia y el comportamiento de compra de cada cliente, ofreciendo diferentes
beneficios y recompensas. De igual manera podra aprovechar en el momento en
que el cliente solicite la tarjeta para preguntarle ms en detalle acerca de sus
gustos y comportamientos y no limitarse a los requerimientos que hacen cuando
otorgan un tipo de crdito.
Otra herramienta que puede ser aprovechada de una mejor forma para percibir los
comportamientos de los clientes es la pgina Web. A esta pgina se le puede
hacer un tracking o rastreo que permita generar los siguientes reportes:

Nmero de visitas a la pgina

Seccin ms consultada

Fecha y hora de los accesos

Duracin de las visitas o consultas

Direccin remitente de donde es consultada la pgina

Adicionalmente sirve como medio para realizar encuestas que permitan

obtener opiniones o datos de los clientes.

90

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Segn Peppers & Rogers Group en su documento Series Marketing 1 a 1, la

informacin que se debe tener en cada punto de contacto con el cliente es la
siguiente:
1. Historia y transacciones
2. Ingreso y ganancia
3. Quejas
4. Canal de comunicacin preferido
5. Momento de la vida
6. Valor real, potencial y estratgico
7. Potencial de crecimiento
8. Riesgo

Diferenciacin
La siguiente estrategia es Diferenciar al cliente. Esta permite que una vez se
hayan identificado a los clientes se pueda saber cules son ms valiosos para la
empresa y en los que hay que focalizar los esfuerzos por conservarlos.
Igualmente, evita que la compaa caiga en el error que est cometiendo en estos
momentos y es el de tratar a todos los clientes por igual. Los clientes se pueden
diferenciar de la siguiente forma:

Diferenciacin por valor

Al cliente se le puede diferenciar segn tres tipos de valores. Valor real, Valor
potencial y Valor estratgico. Es necesario tener en cuenta los tres a la hora de
diferenciar al cliente con el in de llegar a una comprensin total. El valor real hace
referencia a la rentabilidad del cliente teniendo en cuenta toda su historia
transaccional con la compaa; no se trata solo de los ingresos sino tambin lo
que cuesta atenderlo. El valor potencial se refiere a la rentabilidad que se puede
generar a partir de negocios futuros con el cliente. Y el valor estratgico es aquel
valor que se les da a los clientes que colaboran con la empresa haciendo

91

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

sugerencias quejas o reclamos. Son los que de una u otra manera aportan con
sus opiniones en busca de mejoras en productos o servicios.
Los clientes de mayor valor para Homecenter pueden ser los que compran
frecuentemente, solicitan sus servicios con frecuencia y los prefieren por encima
de los dems competidores. Los de valor potencial pueden ser aquellas personas
prximas a comprar casa o remodelar su hogar o lugar de trabajo y con intencin
de compra en Homecenter y en busca de asesora. Al igual que clientes que
frecuentan el almacn no muy constantes. Los de valor estratgico, a pesar de
que an no son identificados se sabe que Homecenter si cuenta con un gran
grupo de personas que expresan sus opiniones a travs de los buzones de
sugerencias o el call center. Este es un grupo inexplorado que podra generar
grandes beneficios para la empresa.

Diferenciacin por necesidades

Esta se basa en conocer lo mejor posible las necesidades de los clientes y
aprovechar la oportunidad que se genera a partir de dicho conocimiento ya que se
pueden ofrecer servicios ms cercanos a lo que el cliente desea. Entre mayor sea
el nmero de necesidades que se conozca, mayor ser el nivel de respuesta del
cliente frente a los servicios ofrecidos.
Esta diferenciacin se puede iniciar separando a los clientes por grupos con
necesidades similares y luego se van individualizando. Por ejemplo, las personas
que van a remodelar su casa tienen necesidades diferentes a las personas que
van a estrenar casa. Como tambin son diferentes las necesidades de un hogar
conformado por la pareja a las de un hogar conformado por la pareja con hijos y/o
mascotas. De igual manera se pueden presentar dos clientes en busca de algn
tipo de herramienta pero el primero puede que solo la vaya a utilizar en una
ocasin para una labor especfica en su casa y el segundo la utilizara de forma
permanente en su sitio de trabajo. Estos dos clientes tambin presentan distintas
necesidades.

92

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Estratificacin de clientes
Los clientes pueden ser ubicados en tres tipos de grupos. El primer grupo es el de
clientes con mayor valor para la compaa; es decir aquellos que comentbamos
le dan mayor rentabilidad. El segundo es el de clientes con valor potencial; es
decir los que prometen generar o aumentar la rentabilidad y el tercer grupo es el
de los Below Zeros 16 que son aquellos clientes que generan ms costos al
atenderlos que rentabilidad.
Lo que se debe hacer es trabajar por conservar a los del primer grupo, explotar las
relaciones que se tienen con los del segundo grupo y deshacerse de los del
tercero. Esto no quiere decir que no se deben atender; simplemente es brindarles
el servicio mnimo requerido mas no centrar los esfuerzos en ellos.
Los clientes Below Zeros para Homecenter son aquellos que ni prometen acciones
futuras o negocios con el almacn, los que visitan muy poco el almacn o los que
no interactan por medio de sugerencias, quejas o reclamos.

Interaccin
Esta es la tercera estrategia y su objetivo es buscar una relacin recproca entre la
empresa y el cliente. Por esta razn es necesario motivar al cliente a que
interacte con la compaa.

Esta estrategia va de la mano con la de

diferenciacin y se complementan.
La interaccin se puede dar de dos formas. Una es cuando el cliente es quien la
inicia; es decir, cuando enva un e-mail, hace una llamada al call center o busca un
asesor en el almacn. Y la otra es cuando es iniciada por la empresa.
Es importante tener en cuenta que tiene mayor valor la interaccin que es iniciada
por el cliente ya que esto demuestra que est necesitando de atencin o
solicitando algn servicio y es el momento oportuno para empezar a conocer al
cliente centrndose en l.

16

Ibid

93

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

En este punto se debe tener claro los canales de comunicacin que se les ofrece a
los clientes porque de estos depende la interaccin con ellos.
Homecenter a pesar de que ofrece el telfono, fax, cartas, e-mail o contacto
personal, solo utiliza dos de ellos; el telfono y el contacto personal y lo que debe
tener en cuenta es que pueden existir clientes que prefieran ser contactados a
travs del mail u otro medio.
Lo ideal es descubrir el canal preferido por cada cliente y tener su autorizacin
para ser contactado.
Una vez la empresa sepa los canales preferidos por los clientes debe saber cmo
utilizarlos y para eso antes de tener la comunicacin con ellos debe tener claro el
objetivo que quiere lograr y ser acertado con la informacin que provee y/o solicita.
Y lo ms importante es que tiene que tener en cuenta que debe corregir la falencia
que presenta de obtener la informacin y no saber qu hacer con ella. Por eso
debe hacer planes de accin que permitan la retroalimentacin de esas
interacciones y que puedan empezar a cambiar los comportamientos basndose
en ella.

Personalizacin
Cuando Homecenter aplique las tres estrategias anteriores va a ser conducido a la
ltima pero no menos importante, estrategia de personalizacin.
Cuando la empresa logre tener identificados a sus clientes, conocer sus
necesidades y tenga claros y optimizados sus momentos de interaccin, va a tener
la oportunidad de personalizar sus servicios y sus productos teniendo en cuenta
todo lo anterior.
Siguiendo con el ejemplo de la pgina Web de Homecenter se podra personalizar
de tal forma que el cliente encontrar solo informacin de su inters. Por ejemplo, si
un cliente q trabaja en construccin entra a la pgina podra encontrar informacin
relacionada con los materiales de construccin, sus promociones, descuentos, que
pueda alquilar herramientas a travs de la Web, hacer sus pedidos, consultar la
disponibilidad de los materiales, entre otros. Pero por ejemplo a ese mismo cliente

94

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

no le interesara encontrar promociones en implementos de cocina o consejos

para decorar el jardn o su hogar; esta informacin sera ms acertada para una
ama de casa.
Sobra decir que la personalizacin no se debe aplicar solo a un canal de
comunicacin; esto se debe desarrollar con todos los puntos de contacto del
cliente. Cuanto ms xito se tenga en la personalizacin, ms simple y
conveniente ser para el cliente hacer negocios con la empresa 17

17

Ibid

95

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

A continuacin se plantea un proceso para redirigir el enfoque hacia el cliente.

Clientes

Telfono

Fax

Carta

Personal
mente

Integracin de datos

Anlisis de datos
Interpretacin

Plan de comunicacin interno

Estrategia enfocada en el cliente

Retroalimentacin

Figura 16 Procesos-estrategia

96

E-mail

Chat

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Puntos de contacto
Se les puede ofrecer una variedad de canales de comunicacin a los clientes con
el fin de que escojan el de su preferencia y con el que se sientan ms cmodos a
la hora de establecer contacto con Homecenter.
Actualmente la empresa ofrece el telfono, fax, carta, e-mail y atencin personal
pero no los aprovechan todos. Por este motivo se propone explotarlos, haciendo
uso de todos los canales de comunicacin y adicionalmente ofrecer el servicio de
Chat en la pgina Web, de tal forma que las personas que estn consultando la
pgina tengan la posibilidad de recibir asistencia en lnea y resolver sus
inquietudes en tiempo real.
Una vez el cliente establezca cul es su canal preferido se debe plantear el tipo de
informacin que Homecenter captar a travs de dichos medios.

Informacin para la identificacin de clientes

La informacin personal (nombre, direccin, telfono, etc.) que a veces recolecta
la empresa debe convertirse en informacin solicitada para todos los clientes. No
debe ser opcional sino necesaria. Pero adems de estos datos bsicos pueden
preguntar por:

Tipo de residencia

Cada cunto remodela la residencia y/o lugar de trabajo

Si tiene bienes races

Tamao de la familia

Tiene mascotas

Tiene carro

Medio de pago preferido

Pasatiempos

A qu se dedica

Seccin preferida del almacn

97

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Marca (s) preferidas

Colores favoritos

Servicios preferidos

La importancia de una base de datos es que facilita la identificacin del cliente por
medio de la cdula, de esta manera eliminamos el cruce y la confusin de datos
que tenamos al identificar las personas por medio del nombre, adems tenemos
una continua alimentacin de datos tanto de las tres reas como del call center y
de la pgina Web.
Pgina Web:
Este es un punto de encuentro muy importante entre el cliente y la empresa, en el
caso especfico de Homecenter tendr 4 funciones:
1. Portafolio de productos que ofrece el almacn, con sus respectivos precios
y caractersticas.
2. El cliente podr comprar desde su hogar y el producto puede ser llevado a
domicilio.
3. Asistencia tcnica en lnea, desde donde puede dar sugerencias o hacer
reclamos y quejarse, de esta misma manera puede recibir concejos de
decoracin, formas de uso de distintos productos, informacin de cursos
dictados por Homecenter, o cualquier solicitud que presente el cliente.
4. La ms importante para la empresa; para que el cliente tenga acceso a las
tres funciones anteriores debe registrarse al entrar, de esta manera
podemos identificarlo, conocer gustos, intereses, para as facilitarle distintos
descuentos en las compras y de esta manera obtener la fidelidad por parte
del cliente.

98

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Sitio Web:

HOMECENTER
CLIENTES

PORTAFOLIO DE PRODCTOS PROVEEDORES CURSOS

Foto almacn
Fotos
productos
con
descuentos

CALL
CENTER

Noticias

Eventos

Fig. 16. Sitio Web, pagina de inicio

El Sitio Web es un punto de encuentro estratgico Proveedor- empresa- cliente,

gracias a la tecnologa la cual nos proporciona por medio de un click estar al
alcance de:
PROVEEDORES:
Entre las quejas mas frecuentes de los clientes se encuentra el incumplimiento de
material, esto se debe a las inexistencias en inventario, y para solucionar este
problema se debe hacer el pedido a los proveedores, esperar llegada del pedido,
recibir el pedido, enviar lo solicitado por el cliente. En el sitio Web el proveedor
ingresara por medio de un Login y un password, de esta manera conocer las
existencias de cada uno de sus productos en bodega, cumpliendo as con los

99

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

requerimientos de productos en cada uno de los almacenes, por otra parte podrn
conocer el flujo de venta de los productos.
De igual manera tendrn acceso a los reclamos hechos por los clientes con
respecto a sus productos.

Regstrese
ID:
Login:
ACEPTAR

Fig. 17 Sitio Web, pagina de Proveedores

CLIENTES:
Cada cliente podr registrarse, llenando un cuestionario descrito en el numeral
anterior que podr identificar el cliente, y ofrecer distintos descuentos respecto a
su frecuencia de compra. De igual manera se har las inscripciones para los
cursos que dicta la empresa mensualmente.

100

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Regstrese
ID:
Login:
ACEPTAR

Fig. 18. Sitio Web, pagina de clientes

Formulario de Registro:

1 Parte
Nombre:
Cedula:
Telfono:
Direccin
Fecha de Nacimiento: DD MM

AA

E- mail (opcional):
Profesin:
Almacn que frecuenta:
Fig 19 Formulario de registro Primera parte
101

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

2 Parte
Hobbies:
Secciones que frecuenta:
Cerrajera
Herramientas

Hogar
Elctricos

Jardinera
Lmparas

Computadores
Mascotas

Servicios que ha usado en Home Center:

Alquiler de herramientas
Cafetera

Parqueadero
Guarde ra

Veces al mes que nos visita:

Fig. 20. Formulario de registro, segunda parte.

3 Parte
Sugerencias, quejas y
reclamos

Fig. 21. Formulario de registro tercera parte.

Programacin de cursos de tcnicas manuales y artesanales en los
distintos almacenes para el mes.

102

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Portafolio de Productos: En este sito el cliente encontrar todos los

productos y servicios que ofrece Homecenter para pedir el domicilio hasta
su casa, de la misma manera podr consultar las caractersticas de los
productos.

Cursos

Productos con descuentos: El Cliente har consulta de los productos que

tienen descuento y comprarlo instantneamente.

Almacn: All se encontrara la Historia y organigrama de Homecenter con el

fin de tener un acercamiento con el cliente.

Call center: El cliente se conecta con el call center de manera instantnea

por medio de un Chat en lnea que le permitir dar sugerencias, quejas y/o
reclamos, o adquirir productos o servicios.

Contctenos: Estar la informacin de los puntos de contacto que ofrece

Homecenter para que los clientes se comuniquen.

103

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

El cliente:
Call Center:
El Cliente:
Call Center

El cliente:

Fig. 22 Sitio web, Chat en linea

En cuanto al servicio encontramos un mal manejo en lo que se refiere a quejas y

reclamos:

Las quejas y reclamos son transferidos a un cargo mayor si en el tiempo de

tres das no son atendidos.

Nunca se identifica realmente al cliente que hace la queja o el reclamo.

Nunca se sabe si el cliente queda satisfecho la respuesta que da la

empresa.

Muchos de las quejas y reclamos son por incumplimientos y baja calidad de

los productos ofrecidos por los proveedores.

104

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Para mejorar estas inconsistencias proponemos:

Las quejas y reclamos no sern transferidas, si el call center no puede dar

respuesta a el problema presentado, entonces lo direcciona a la persona
encargada, ya sea por que es conocedora del tema o por que corresponde
al centro de servicio del almacn, quien se encargara de resolverla.

Al momento de hacer la llamada para poner la queja o reclamo, la persona

dar un numero de cedula lo que la identificara.

Se le comunicara al cliente como se solucionara la queja o reclamos para

conocer si quedo conforme.

Se exigir ISO para los proveedores

Se proporcionara informacin a los proveedores de la cantidad de producto

que hay en bodega y la cantidad mnima requerida, con es fin se integrara a
la pgina Web esta informacin de manera que el proveedor acceda a la
informacin por medio de una clave.

En lo que respecta al rea de ventas, con el fin de alimentar la informacin de

cada cliente, en la base de datos, para conocer los cambios de tendencia en la
compra que tiene el cliente.

Qu productos compran, qu tan seguido, cunto compran, etc.

Cul es el valor actual de cada cliente. Cul es su valor potencial.

En qu estado del ciclo de vida se encuentra cada cliente. Qu tan rpido

se ha movido esta relacin.

De acuerdo a la informacin que se obtendr por medio de las bases de datos la

organizacin podr pensar en llevar a cabo una segmentacin de sus clientes para
tener objetivos aun ms definidos de lo que desean del cliente.

105

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Adquisicin. No se trabajar sobre bases de datos de clientes actuales. En vez

de ello, se est utiliza la base de datos existente para construir perfiles de clientes
tipo deseables, que permitan aumentar los clientes actuales. Con estos perfiles
definidos, se buscan proveedores de bases de datos que haciendo minera de
datos, encuentren clientes compatibles con los perfiles deseados o para usar
publicidad que acerque nuevos clientes.

Crecimiento. Los modelos de crecimiento son el tipo ms comn de modelos de

oportunidad. La premisa bsica de este modelo es el crecimiento del valor del
cliente aumentando el nmero de productos y servicios en cada compra o
disminuyendo el ciclo de recompra, es decir vendindole la misma cantidad de
producto pero ms seguido. El mejor ejemplo es la venta cruzada. Este modelo se
construye utilizando informacin de compra y creando asociaciones estadsticas
entre productos que se compran conjuntamente. Si existe una correlacin fuerte
entre el producto A y el Producto B, cada vez que el cliente ordena el producto A,
la compaa debera ofrecer el producto B.

Retencin. Los modelos de retencin pueden ser descritos como una extensin
especializada del modelo de ciclo de vida, que busca prevenir la prdida de
clientes. Dependiendo de la perspectiva de la compaa, estos modelos e pueden
definir como los modelos de lealtad. Este tipo de modelos utilizan informacin de
comportamientos y la combinan con el modelo de ciclo de vida para identificar
patrones de clientes que han abandonado la compaa en el pasado, buscando
predecir que clientes podran abandonar la compaa en el futuro cercano. Con la
construccin de este modelo, se pueden desarrollar tcticas, usualmente llamadas
programas de fidelizacin de clientes, que pueden prevenir la prdida de clientes.
Fidelizacin. Con la creacin de perfiles, un modelo de venta cruzada y un
programa de lealtad y fidelizacin se pueden dirigir una gran cantidad de tcticas
de mercadeo que proveen resultados positivos y cuyos resultados se pueden

106

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

medir contra mrgenes y rentabilidad. Ahora se pueden contestar las siguientes

preguntas:

Cmo son mis mejores clientes y en donde puedo encontrar ms?

Cul es la siguiente mejor oferta que puedo hacer a mis clientes actuales?

Basado en su valor, cules son los clientes que quiero conservar?

Qu valor agregado desean los clientes de la organizacin?

Por otro lado la base de datos ser alimentada en el momento de compra, con el
valor facturado de esta manera podemos identificar a los clientes ms rentables.
Con el propsito de obtener la fidelizacin de los clientes se crearn tres clases de
clientes que se vern favorecidos con descuentos:
1. Corporativos: aquellas empresas que debido a su crecimiento econmico
adquieren, ya sea material para construir muebles y/o enseres.
2. Personas: aquellas personas que han hecho los cursos que ofrece
Homecenter, que van a seguir realizando la actividad aprendida y seguiran
adquiriendo los materiales.
3. Compradores va Internet: aquellos que aprovechan descuentos ofrecidos
en la pgina Web.

Informacin para diferenciacin

Para establecer esta fase la empresa debe obtener informacin del cliente como la
siguiente:
Los ingresos anuales que generan los clientes con el fin de empezar a identificar a
los clientes reales. Adicionalmente, se debe velar por generar reportes que
muestren datos como los costos operacionales, los costos adicionales generados
y las ganancias.

107

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Un exhaustivo anlisis de la competencia se hace necesario, en donde se pueda

determinar los servicios ms solicitados de la competencia, as como tambin sus
ventas y sus clientes. De esta manera se podran estar identificando clientes
potenciales que en un futuro se pueden convertir en clientes de Homecenter.
Para identificar los clientes de valor estratgico se deben tener en cuenta los
reportes de las quejas, sugerencias y/o reclamos de cada uno, cada cuanto los
hacen y sus respectivos comentarios. En esta fase se debe registrar las
transacciones detalladas de cada cliente especificando fechas y los productos y/o
servicios que adquiri junto con los ingresos que genera cada uno.
Cuando vayan a ser la diferenciacin por necesidades pueden crear modelos que
manejen los datos de los clientes como si fueran transacciones; solo que pueden
incluir datos demogrficos, actitudinales, el record de los servicios solicitados,
entre muchos otros.
Homecenter podra plantear un modelo en donde asignen un responsable por las
relaciones con lo clientes. Se pueden crear portafolios de clientes en donde cada
portafolio agrupe clientes con necesidades similares. El nmero de clientes que
debe tener cada portafolio se establece teniendo en cuenta la cantidad de dilogos
e informacin que se quiera obtener de ellos.

De la misma manera debe

considerar lo que le cuesta la interaccin con cada cliente y la cantidad de

comunicaciones que soporte el mismo.

108

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Responsable Relacin con los

Clientes

Portafolio 1

Cliente 1

Cliente 2

Portafolio 2

Cliente 3

Cliente 1

Cliente 2

Cliente n

Figura 23 Portafolio de clientes

Aparte de tener en cuenta las cuatro estrategias anteriormente mencionadas no se

debe olvidar que una vez este capturada la informacin requerida sobre los
clientes se tiene que integrar en un solo sistema que permita su adecuada
manipulacin y administracin.
Al tener unificada e integrada la informacin recolectada se debe hacer un
completo anlisis en donde se llegue a entender las necesidades reales de los
clientes y su respectivo valor. Con el anlisis es posible ver al cliente desde una
perspectiva mucho ms completa lo que ayuda al momento de predecir sus
comportamientos. De esta forma la compaa puede conducir las transacciones en
el momento preciso con los clientes precisos 18 . Por consiguiente, se lograr crear
un enfoque en el cliente a partir de la comprensin completa del mismo.

18

Analytical CRM: Optimizing your costumer initiative for maximum ROI. Peppers & Rogers Group.
2003.

109

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Entender el
Valor del
Cliente

Entender las
necesidades
del Cliente

Anlisis
de la
Informacin

Enfoque
en el
Cliente

Figura 24 Cliente
Al tener analizada detalladamente la informacin y tengan claro lo que el cliente
realmente quiere y qu es lo que se le puede ofrecer se debe hacer un plan de
comunicacin interno que permita empapar a toda la organizacin del tema y que
todo el personal tenga pleno conocimiento de ello.
Posteriormente se puede crear el plan de accin que permita generar las
estrategias enfocadas en el cliente que tengan como base el anlisis previo de
toda la informacin de los clientes. As la empresa podr retener sus clientes ms
valiosos y convertir a los clientes de valor potencial en clientes de valor real.
He aqu un punto crtico del CRM. A pesar de que la parte operacional es muy
importante por su contacto con el cliente y la automatizacin, es necesario que
est acompaado por el factor colaborador el cual abarca todos los puntos de
contacto con el cliente y permite que toda la informacin recolectada fluya y se
despliegue adecuadamente en toda la organizacin. Y para que la empresa logre
finalmente enfocarse en el cliente es necesario el CRM analtico el cual conduce a
desarrollar las estrategias de diferenciacin de clientes basndose en los dos
factores anteriores y de esta forma logre identificar los diferentes eventos y
necesidades reales del cliente con el fin de que las relaciones con los mejores
clientes se vuelvan seguras, fciles y convenientes hasta llegar a obtener su
fidelidad. De tal manera que el Customer Relationship Management debe contener
aplicaciones analticas, las cuales son fuentes de informacin para la bsqueda de
la ventaja competitiva 19 .
Finalmente se debe recalcar que todo este proceso debe ser cclico y debe haber
una retroalimentacin permanente que permita mejorarlo cada vez que se este
19

Peppers and Rogers Group de Brasil. CRM SERIES - Una Gua Ejecutiva para Entender e
Implantar Estrategias de Customer Relationship Management. Enero de 2000, Primera Edicin.

110

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

aplicando. Esta retroalimentacin permite refinar el tipo de informacin que se

quiere obtener del cliente, eliminar la duplicacin de esfuerzos y reacomodar
recursos.

CRM en Mercadeo
Teniendo en cuenta lo anterior el rea de mercadeo tendra que cambiar la forma
como est manejando sus campaas de tal forma que modificara su planeacin y
su ejecucin.
Como se mencion anteriormente, lo que se est haciendo en la actualidad es que
una vez realizada la investigacin, se identifican los mercados atractivos y se
realiza una estrategia de marketing mix, en donde plantean la estrategia de precio,
de producto, plaza y promocin. Despus de esto lanzan la campaa y de no
obtener los resultados esperados, la re-evalan, la redisean y vuelven a lanzarla
hasta obtener el xito esperado.
Lo que se propone entonces es que partiendo de la informacin recogida cuando
se tiene el contacto con los clientes, la cual es almacenada en un sistema nico de
informacin, la organizacin deber aprovecharla y analizarla de tal manera que
llegue a comprender los comportamientos de los clientes y de ah pueda iniciar un
proceso de mercadeo uno a uno.
En vez de desarrollar un proceso de mercadeo lineal en donde tengan que esperar
el resultado final para saber si la campaa funcion o no, deben hacer un proceso
cclico en donde utilicen los datos y la informacin obtenida de los clientes como
soporte para que puedan ir analizando todos los pasos de la campaa y no tengan
que esperar hasta la respuesta final del cliente frente a la campaa. Esto permite
que el rea de mercadeo delimite las tareas, especifique los costos y el retorno
esperado y pruebe diferentes escenarios con diferentes segmentos de clientes,
cronogramas de las campaas y ofertas de productos que les interesen a los
grupos especficos de clientes que han identificado segn la informacin obtenida
y analizada previamente.

111

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

De esta forma pueden lanzar varias campaas al mismo tiempo y no de una forma
lineal en donde tiene que esperar a que finalice una para iniciar la otra. Esto
sucede porque se centran en lanzar una sola campaa para todos los clientes con
las ofertas definidas en un periodo de tiempo, en vez de lanzar varias campaas
para los diferentes perfiles de clientes con las ofertas que llenen sus expectativas
segn sus gustos e intereses.
Este tipo de campaas le pueden ahorrar a la compaa tiempo, trabajo, costos y
hasta puede generar un mayor retorno que la campaa tradicional.
Por ejemplo, Homecenter puede modificar el manejo de los catlogos o folletos
que enva al domicilio de sus clientes. En este momento se enva el mismo
catlogo a todos los clientes con las mismas promociones y ofreciendo los mismos
productos para todos. Lo que se propone es personalizar los catlogos segn el
segmento de clientes y segn sus gustos y preferencias. Entonces para las amas
de casa se les enva un catlogo con ofertas en productos de hogar y
simultneamente se envan catlogos sobre productos de ferretera a personas
que as lo prefieran y de la misma manera se segmentan los dems grupos que
renan los mismos gustos y recibirn las promociones y ofertas dependiendo de
esto.

Homecenter puede aplicar diferentes iniciativas de mercadeo en donde logren

incrementar el valor de sus clientes y aumentar su lealtad.

Venta Cruzada
La venta cruzada consiste en venderle un producto o servicio a un cliente como
resultado de otra compra realizada.

20

La venta cruzada permite venderle ms al

mismo cliente, obteniendo mayores ganancias que provienen de clientes

existentes y ahorrando lo que cuesta conseguir un cliente nuevo.

20

The CRM Handbook, A Business Guide to Customer Relationship Management. Captulo cuatro.
Jill Dych. Addison-Wesley.

112

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

La clave para aplicar este tipo de iniciativa es entender e identificar los tipos de
productos que aumentarn las ganancias generadas por las ventas de un cliente.
Los siguientes son algunos de los ejemplos que se podran aplicar para venta
cruzada:

Cuando ciertos tipos de clientes que cumplan con las caractersticas y perfil
especficos de esta iniciativa deseen adquirir baos y/o cocinas, se les
ofrecern productos de decoracin que seguramente les servirn de
complemento para que estas secciones de su hogar luzcan de una manera
agradable y acorde al estilo del cliente.

En el momento en que un cliente vaya a comprar productos como la

madera se le ofrecer el servicio de corte de la madera y la instalacin de la
misma.

Si se identifica un cliente que adquiera productos en grandes volmenes y

de gran tamao se le ofrecer el servicio de entrega a domicilio.

En el momento en que adquieran productos de terrazas se les ofrecern

productos de iluminacin y/o jardinera.

Optimizacin del Canal

Esta iniciativa consiste en proporcionar el mensaje correcto al cliente correcto en
el momento preciso. 21 De esta manera ser ms acertada la oferta si se transmite
por el medio que el cliente prefiera. Es importante tener en cuenta que no todos
los clientes tienen acceso a Internet, por lo que no buscan contactarse con el
almacn por este medio y habr otros que s prefieren este medio ya que no
cuentan con el tiempo para desplazarse hasta la tienda. As que a los primeros se
les pueden hacer las diferentes ofertas de los productos de su preferencia a travs
de folletos que les entreguen en el almacn y a los segundos se les enviar la
publicidad y las promociones a travs de su correo electrnico.

113

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Personalizacin
La personalizacin parte del conocimiento de las preferencias y comportamientos
de los clientes para ofrecerles una comunicacin personalizada. Que el cliente
sienta que es nico y que recibir un trato de forma individual y no general.
Un ejemplo puede ser cuando un cliente ingrese al sitio Web, recibir un saludo
especificando su nombre completo. Adicionalmente encontrar las ltimas ofertas
en sus productos de inters junto con los tips que suelen aparecer en la pgina
sobre los productos.
Otro ejemplo puede ser cuando el cliente se encuentre en el almacn prximo a
adquirir un producto o servicio, el vendedor contar con la informacin disponible
para saber de antemano la forma de pago preferida por el cliente, la forma como
prefiere que le sea entregado su producto (a domicilio, en la caja, en el mesn,
etc.).

Mercadeo Basado en Eventos

Esta iniciativa consiste en hacer mercadeo basndose en los eventos especficos
que acaban de experimentar los clientes. Por esta razn es vital la constante
comunicacin con el cliente para estar informado de todo lo que le sucede fuera y
dentro del almacn. Por ejemplo, a las parejas que ponen su lista de regalos para
su matrimonio, en Homecenter, como se sabe que estn prximas a casarse se
les puede hacer ofertas sobre productos para el hogar con un buen
financiamiento.
Otro ejemplo de un evento al que puede reaccionar el rea de mercadeo es
cuando tienen clientes universitarios prximos a graduarse o que se convierten en
empleados. Este evento significa que el que antes era estudiante ahora va a tener
sus propios ingresos, lo que significa que pueden ofrecerle la tarjeta de crdito
CMR o la tarjeta Homecenter con el fin de que tenga facilidades de pago y se
motive a realizar sus compras en el almacn.

TP

21

Ibid.

114

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Como se ha mencionado lo necesario que se hace contar con la informacin

detallada del cliente, una forma para ir recopilando todos los datos vitales,
Homecenter puede incentivar a sus clientes a adquirir tarjetas de fidelizacin que
permitan recoger la informacin.
El lanzamiento de una tarjeta que permita acumular puntos a cambio de premios
o en donde los puntos puedan ser cambiados por efectivo de Homecenter para
que sea gastado en el almacn.
Otra idea puede ser la creacin de clubes que quieran conformar cierto tipo de
clientes. Puede generarse el club Constructores o el club de Hogar en donde
tengan diferentes descuentos y beneficios por pertenecer a l.
Al recoger los datos por medio de estas tarjetas puedan empezar a aprovecharlos
y analizarlos para las diferentes estrategias de mercadeo anteriormente
mencionadas.

CRM en ventas
Tras la integracin de las 3 reas claves de esta propuesta (ventas, servicio,
mercadeo), los objetivos y estrategias se trabajaran unificadamente para el logro
de los resultados esperados.
Cliente - Compaa
Por medio de los siguientes canales o puntos de contacto

los clientes podrn

acercarse a la compaa para adquirir sus productos y servicios al mismo tiempo

que la compaa recoge la informacin necesaria para tener un conocimiento
adecuado de estos.
Pagina web/mail: que

clientes adquieran

trae

consigo

la comodidad y rapidez para que los

sus productos tan solo haciendo click en la funcin de

compra y toma de pedidos o bien por medio de un mail dirigido al correo

electrnico de ventas de la compaa por ejemplo ventas@[Link]

115

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Telfono/Fax: Este canal ser atendido por los call centers; y servir para que

el cliente se comunique de manera personalizada con la compaa para dar a

conocer sus requerimientos, este medio ser un elemento clave tanto para el
cliente como para la empresa, ya que la compaa buscara tener todos los
datos necesarios del cliente para

clasificarlo

segn la segmentacin

previamente realizada
Mesn: es decir, desde el mismo almacn donde los clientes realizaran sus

compras directamente y por el cual la compaa utilizando el programa de

facturacin obtendr

la informacin necesaria para relacionarse y tener un

conocimiento profundo del cliente para retenerlo.

Por medio de estos canales la compaa y el cliente tendrn un acercamiento

continuo por el cual las dos parte tendrn beneficios, como hablamos del cliente
el cliente podr acceder a la compaa en cualquier momento desde cualquier
lugar a cualquier hora para realizar sus compras o solicitudes tambin podr
actualizar su informacin para

recibir

ofertas,

propuestas, descuentos,

informacin acerca del estado de sus pedidos, de sus cuentas, de productos etc.

Empresa - Cliente

Con la informacin obtenida y

el adecuado seguimiento en los procesos

la

empresa podr:
Hallar

mejores oportunidades de negocios a partir del entendimiento anticipado

de las necesidades y posibilidades de sus clientes potenciales lo cual se har de

acuerdo a la informacin obtenida previamente por los canales.
La empresa podr analizar el comportamiento de cada cliente y de los segmentos
en los que se pueda estructurar el mercado, para tomar las decisiones ms
convenientes y efectivas de publicidad, nuevos productos, inversiones.

116

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Analizar la eficiencia de cada canal para hacer los ajustes correspondientes de

acuerdo al rendimiento reportado por cada uno enfocndolos con los objetivos de
la compaa

Examinar
compra

y analizar el perfil de cada cliente para establecer patrones de

y poder personalizar ofertas y determinar qu tipo de atencin es la

indicada en cada caso.

La compaa tendr consistencia en la informacin la cual estar integrada en

una nica base de datos, que funcionara para toda la compaa mostrando la
informacin requerida y utilizada para cada

rea,

para el rea ventas por

ejemplo la informacin ser la frecuencia de compra de cada cliente, los productos

que prefiere, la capacidad

de compra que posee, los intereses y hobbies que

tiene, las facilidades que posee para utilizar los canales de contacto con la
empresa e informacin de este tipo que servir para que la compaa pueda
transformarla en respuestas y ventajas para los clientes y para si misma.
Con el cambio de cultura y la orientacin absoluta que la compaa tendr hacia
al cliente se tendr presente que los clientes no compran productos y servicios
solamente si no que
necesidades

los

clientes buscan y adquieren soluciones para sus

lo cual hace que se tenga un trato y un respeto mucho mas

arraigado por el cliente.

La compaa podr recibir los pedidos automticamente por parte de los clientes
sin demoras.
Cuando el cliente realice alguna compra a travs de cualquier canal (telfono,
correo electrnico o sitio Web, mesn), la respuesta deber ser inmediata. Para
que las respuestas sean efectivas la compaa deber dedicar

personal a

funciones de recepcin de informacin para estar al tanto de los requerimientos de

los clientes en todo momento

117

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Los directores de ventas y de marketing tendrn toda la informacin necesaria

para su planificacin y previsiones de ventas. En cada momento, pueden saber
cual es el estado de todas las operaciones relacionadas con la oferta esta
informacin ser arrojada o suministrada por la aplicacin tecnolgica (software).
Con la aplicacin de esta herramienta Homecenter

podr obtener diferentes

beneficios como:
Aumento en la cuota de mercado.
Mejor rendimiento en su fuerza de ventas.
Aumento en

la satisfaccin y el rendimiento del equipo de trabajo

Mejora en la efectividad de sus campaas de marketing y acciones comerciales

Mejor y mayor conocimiento de los clientes y su segmentacin
Aumento en

la rentabilidad por cliente

Disminucin en

la tasa de prdida de clientes

Aumento del nivel de satisfaccin de los clientes

Aumento en

la facturacin

118

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

PROCESO EN LAS VENTAS

EMPRESA-CLIENTE

De acuerdo al canal
elegido por el cliente
el sistema almacena
la informacin que la
compaa
desea
tener del cliente

Cada una de las reas de la

compaa usar la informacin
almacenada segn el inters.

DEPARTAMEN
TO DE
VENTAS

CANALES/
MEDIOS DE
CONTACTO
MESONES

CLIENTE

BASE
DE
DATOS

WEB
TELEFONO

CLIENTE -EMPRESA
El cliente recibe la
atencin oportuna a
sus
pedidos,
productos y servicios,
soluciones soporte y
sugerencias

El
departamento
utilizara
esta
informacin
para
responderle
al
cliente
efectivamente
Hacer seguimiento
distribucin
de
contactos
y
aplicacin
de
estrategias.

Identificacin -Retencin---Desarrollo

CLIENTES DE ALTO VALOR

Fig. 25 Proceso de ventas

TECNOLOGIA

La adquisicin de una plataforma tecnolgica no es la solucin ni el objetivo del

CRM, la tecnologa que se adquiera y se implemente ser una herramienta la cual
facilitara el manejo en los procesos,

el anlisis, evaluacin de la informacin

obtenida de los clientes.

119

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Se recomienda para aplicacin de un programa o software con las anteriores

caractersticas

encontrar un proveedor que se compenetre con

la forma de

operar de la organizacin para que desarrolle la estrategia progresivamente y de

esta manera la adaptacin sea ms fcil para la organizacin.
Otra recomendacin podra ser que la misma compaa cree y adopte nuevas
herramientas capaces de lograr lo que la estrategia plantea aprovechando las
habilidades y conocimientos que

sus clientes internos tengan por ejemplo

ingenieros, diseadores, creativos etc. para hacer de su desarrollo un proceso

mas familiar y acorde con el comportamiento y reaccin del entorno en general.
CULTURA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE

Caso exitoso:

La Compaa ha experimentado un profundo cambio como consecuencia de una

clara orientacin comercial. En otras palabras, Telefnica considera la satisfaccin
del cliente como la clave para el crecimiento, y dedica sus esfuerzos a lograr una
atencin ms eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus
necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una
distribucin segmentada y canales de venta. En resumen, Telefnica est
cambiando

su

foco

de

atencin

desde

el

producto

hacia

las

necesidadesdelcliente.

La estrategia de la Compaa consiste en crear un Grupo dotado de una visin

orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta que, actualmente, el
cliente es un cliente multiservicio, Telefnica es consciente de la necesidad de
posicionarse con una visin integral y uniforme que comprenda la oferta comercial

120

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

de

una

serie

de

soluciones

demandadas

por

el

cliente

propuestasporelGrupo.

Con un horizonte temporal fijado en el ao 2008, Telefnica pretende alcanzar 165

millones de clientes, reforzar su fidelizacin y aumentar la cuota de ingresos de
sus clientes mediante servicios de valor aadido. Para lograr estos objetivos,
Telefnica planea gestionar eficientemente los 8 millones de contactos diarios que
mantien..[Link].

De esta forma, Telefnica se ha convertido en un referente mundial, con una

orientacin estratgica claramente definida hacia un servicio al cliente ms
personalizado, la diferenciacin de soluciones para las diferentes necesidades y la
segmentacin de clientes en cuatro grandes grupos: individuales, familias, PYMES
[Link].y..administraciones..pblicas.

Para reforzar su orientacin comercial, la Compaa ha prestado mayor atencin a

estos perfiles en la organizacin y mantendr esta tendencia en el futuro,
mejorando la implicacin y la motivacin de su personal en la promocin
[Link].

Diferentes compaas pertenecientes al Grupo Telefnica han lanzado programas

de transformacin interna para alcanzar estos objetivos; son casos representativos
los de Telefnica de Espaa con el programa meta:cliente, Telefnica
Internacional con Compromiso Cliente. Telefnica Mviles est ejecutando
programas orientados a Resolucin al primer contacto y Renovacin del
Sistema Comercial, entre otros.
Acelerar para ser ms lderes: orientacin al cliente

121

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Figura 26 Telefonica I

Telefnica pretende crecer incrementando su base de clientes actual con ofertas

innovadoras y a la medida de cualquier tipo de cliente. Adems, la Compaa
espera integrar totalmente el conjunto de la sociedad en el mundo de las
telecomunicaciones y est realizando inversiones para la democratizacin del
sector, ponindose como objetivo la oferta de sus servicios a segmentos del
mercado que actualmente tienen dificultades para acceder a este sector.
Responden a esta filosofa los modelos de facturacin adaptados a clientes de
escasos recursos, los servicios innovadores para discapacitados y los servicios de
valor aadido para pequeas y medianas empresas.
Principios de la relacin de Telefnica con el cliente:

122

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Proponemos este caso exitoso de orientacin hacia el cliente como ejemplo y

aplicativo en Homecenter

ya que es un caso que prev beneficios y fcil

aplicacin, por la experiencia propia de la organizacin Telefnica, con este se

obtendran resultados ms eficientes y efectivos de la estrategia CRM.

Conocimiento, innovacin, calidad, personalizacin, compromiso de todos,

transparencia y garantia de satisfaccin principios que a lo largo del desarrollo de
este trabajo hemos visto como elementos que la organizacin ya posee o los que
se han nombrado y sugerido para lograr el objetivo general.

123

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

5.2. BENEFICIOS DEL PLAN DE IMPLEMENTACION DE CRM

Entre los beneficios que lograra Homecenter en la implementacin del Customer

Relationship Management se pueden encontrar:
Visin unificada del cliente.
Conocimiento y entendimiento integrado y detallado del cliente.
Mejoramiento continuo que se ve reflejado en el servicio.
Eficiencia y eficacia en los procesos y procedimientos.
Satisfaccin del cliente interno y externo.
Optimizacin del manejo de la in formacin del cliente
Identificacin de clientes ms rentables.
Retencin de clientes.
Mejora en la gestin administrativa.
Trabajo en equipo

124

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

CONCLUSIONES

Despus de haber realizado este trabajo se puede concluir que se pudo

cumplir con el objetivo planteado donde se propone una nueva estrategia de
negocio que permite enfocar a toda la organizacin hacia el cliente
sugiriendo los cambios que necesita la empresa para lograrlo.

Adicionalmente, se conocieron los principales errores cometidos por

empresas que trataron de implementar CRM sin una planeacin adecuada, lo
cual permite que se haga una mejor toma de decisiones y un plan de accin
adecuado teniendo como base lo que no se debe hacer para llegar a obtener
resultados negativos o que la iniciativa no funcione correctamente.

De igual manera se logr hacer un anlisis detallado de la posicin

competitiva de la empresa que indica que Homecenter en este momento se
encuentra muy bien posicionado y que obtendra beneficios y ventajas
importantes con la implementacin del Customer Relationship Management
ya que aprovechando esto lograra fidelizar a sus clientes de tal manera que
pueda retenerlos partiendo del conocimiento detallado y construyendo una
relacin a largo plazo con ellos.

Homecenter tiene como objetivo estar en

un proceso de crecimiento y

posicionamiento el cual esperan que culmine en la calidad total de sus

procesos para garantizarle al elemento ms importante (el cliente), los
mayores beneficios que el mercado ofrezca. La estrategia de CRM les sirve
para que logren esto que se estn proponiendo siempre y cuando tengan
claro que para llevar a cabo toda la gestin en el rediseo y cambios que se

125

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

requieren en el enfoque del Customer Relationship Management es

necesario que todo esto este ligado a la estrategia corporativa.

Se hace imprescindible involucrar a todos los clientes internos en el proceso

de implementacin, para que obtengan lo conocimientos

necesarios de

cmo relacionarse con el cliente utilizando las herramientas otorgadas de

una manera adecuada.
Es tambin necesario el compromiso absoluto de toda la organizacin,
empezando por la junta directiva y los niveles gerenciales, y que estos
mismos se encarguen de desplegar la estrategia a lo largo de la compaa.

El CRM implica un cambio en la cultura de la organizacin; es un modelo de

gestin que incluye modificaciones en los procesos y en la forma de hacer
negocios con los clientes, no se reduce solo a la tecnologa.

Hay que tener en cuenta que el consumidor de la actualidad es cada vez ms

exigente, menos leal y diferente al resto de consumidores; por esta razn
toca tratar a cada cual de una manera diferente.

El hecho de que en Colombia no se conozca mucho acerca del CRM pone en

ventaja a la empresa a la hora de implementarlo.

En Homecenter no saben qu es CRM y asumen que las polticas del

Servicio al Cliente cubren todo lo que implica el relacionarse con los clientes.

En este momento la empresa va hacia otra direccin que no va enfocada

hacia el CRM ya que en este momento su prioridad es centrarse en la
estrategia de mercadeo de posicionamiento de marca.

126

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

Otra carencia que presentan para llevar a cabo la iniciativa es el poco

conocimiento que tienen del cliente. Es muy poca la informacin que
recolectan de los clientes, y la que registran a travs del call center solo la
acumulan pero no hacen nada con ella. Para poder identificar y diferenciar a
los clientes deben no solo recoger mayor informacin y ms completa, sino
saber qu hacer con ella y sacarle el mayor provecho posible.

Los medios de contacto estn siendo subutilizados ya que no estn

aprovechando todos los canales que tienen y que podran mejorar la
comunicacin con los clientes.

En la organizacin no todos tienen la misma visin del cliente; para algunos

el cliente es ms importante que para otros, por esto se hace necesario que
todas las personas que conforman la empresa ya sea directa o
indirectamente tengan una visin unificada y comprendan qu tan
significativo es el cliente para Homecenter.

Uno de los aspectos que favorecen la aplicacin de CRM es el portafolio de

servicios que tienen, as como tambin los diversos canales que tienen para
contactar al cliente

La pgina Web podra mejorar de tal manera que proporcione la informacin

que el cliente desea encontrar, le facilite la forma de hacer negocios con la
empresa y pueda sentir un trato personalizado por este medio.

Para que Homecenter llegara a considerar la posibilidad de implementar el

Customer Relationship Management debe comprender que el mercadeo
tradicional ya no est a la vanguardia, que las campaas de mercadeo
masivo tratan a todos sus clientes de la misma manera, se centran en los
productos y no en las necesidades del cliente y que si se deciden por el CRM

127

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

lograrn obtener mayores ganancias gracias a sus clientes ms rentables,

podra personalizar sus ofertas obteniendo un porcentaje mayor de
respuesta, obtendra la satisfaccin de los clientes y esto generara la
fidelizacin de los mismos.

128

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION DEL CRM EN HOMECENTER

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