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Marketing I. Control Lectura N1 (Mier.24/Agosto/11)

Nombre_____________________________________________ Seccin________

I.- Preguntas de seleccin Mltiple (2 ptos. cada pregunta, por 4 preg. malas se eliminar 1 buena)

1. Cul de los siguientes conceptos no corresponden a la definicin de marketing de hoy en da?
a. Marketing es la creacin de valor para los clientes.
b. Marketing es la satisfaccin del cliente en un beneficio.
c. Venta y publicidad son parte de la esencia del marketing.
d. Marketing consiste en crear y gestionar relaciones rentables con clientes.
e. Todas las afirmaciones anteriores son verdaderas.

2. Son elementos claves para desarrollar y gestionar las relaciones con los clientes:
a. Expectativas de los consumidores
b. Elecciones de los mercados meta y ofertas de productos
c. Producto de alto rendimiento y valor para el cliente
d. Valor para el cliente y la satisfaccin del cliente
e. Los planes estratgicos

3. Cul de las siguientes frases refleja menos el concepto de Marketing?

a. Crear relaciones duraderas en el tiempo
b. Las ganancias son ms importantes que las necesidades del cliente para la salud de la empresa.
c. Nosotros lo hacemos posible para usted.
d. Nos quedamos cerca de los clientes.
e. Los clientes son importantes.

4. Conjunto de beneficios que una empresa se compromete a entregar a sus consumidores al satisfacer sus
necesidades

a. Una garanta de devolucin del dinero
b. Los bajos precios
c. Buen servicio al cliente
d. Un atributo
e. Una propuesta de valor

5. El _____ se centra en los productos que fabrica la compaa, e insta a inversiones en ventas y promocin.

a. Concepto de Marketing
b. Concepto de Ventas
c. Concepto de Producto
d. Concepto de Produccin
e. Concepto de Publicidad
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6. Creacin, mantenimiento y desarrollo de relaciones rentables con todos los clientes se llama _____.
a. Valor para el cliente de por vida
b. Percibida por el cliente el valor
c. Gestin de las relaciones de clientes
d. Gestin de base de datos de marketing
e. Marketing social holstico

7. Es la tarea de seleccionar una estrategia global de la empresa para la supervivencia a largo plazo y el
crecimiento.
a. La planificacin de clientes
b. La planificacin de marketing anual
c. Planificacin a corto plazo
d. Programa de publicidad
e. Ninguna de las anteriores es correcta

8. Cul de las siguientes afirmaciones no se orienta a la declaracin de misin orientada al mercado:
a. Misin de eBay es conectar a compradores y vendedores en lnea.
b. Singapore Airlines busca ser la aerolnea ms grande del mundo.
c. Girl-Scouts "donde las nias crecen ms fuertes"
d. Wal-Mart, "nosotros entregamos los precios bajos todos los das."
e. Nada de lo anterior es una declaracin de misin orientada al mercado

9. Un mtodo muy conocido para analizar la cartera de negocios es evaluar las unidades de negocios en base a
dos dimensiones: _____ y _____.
a. cuota de mercado, las ventas
b. tasa de crecimiento del mercado, participacin o cuota mercado relativa
c. atractivo del mercado, tasa de crecimiento del mercado
d. tasa de crecimiento del mercado, las ganancias
e. ninguna de las anteriores

10. Cul de las siguientes afirmaciones no representa bien los problemas con el enfoque de la matriz BCG?
a. Son fciles de implementar y entender.
b. Que puede ser costoso.
c. Se puede llevar mucho tiempo para poner en prctica.
d. Es difcil de definir unidades de negocios y medir la cuota de mercado y el crecimiento.
e. B y C

11. Hacer ms ventas a los clientes actuales sin cambiar los productos de una empresa es _____.
a. Desarrollo del mercado
b. Crecimiento del mercado
c. Penetracin del mercado
d. Desarrollo de productos
e. Industria de la atraccin

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12. Disney identifica y desarrolla nuevos mercados para sus parques temticos. Disney est estudiando la
posibilidad de _____.
a. Penetracin del mercado
b. Desarrollo del mercado
c. Expansin
d. Diversidad
e. Desarrollo de productos

13. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos se llama_____.
a. Seleccin de mercado objetivo
b. Posicionamiento
c. Estrategia de comercializacin
d. Segmentacin del mercado
e. Extensin del mercado

14. En el entorno de marketing estamos investigando el tamao, ubicacin, edad, y/u las ocupaciones del
mercado objetivo. A qu factor nos referimos?
a. Psicogrficas.
b. Conductual
c. Geogrfica.
d. Demogrficas.
e. De uso del producto.

15. Starbucks como una empresa orientada hacia el crecimiento est interesada en los mercados nacionales e
internacionales. Esto requiere de Starbucks pueda monitorear constantemente el entorno y adaptarse a las
oportunidades que se le presentan. Starbucks necesita contar con ________. (identifique lo ms importante)
a. Valor de la entrega de la red
b. Declaracin de misin
c. Objetivos de apoyo
d. Plan estratgico
e. Anlisis detallado

16. El entorno incluye un factor denominado _____ que afecta el patrn de gasto y el poder adquisitivo de los
consumidores.
a. socio-cultural
b. poltico-jurdica
c. tecnolgico
d. econmico
e. natural


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II Responda si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas. Todas las afirmaciones se
deben justificar ( V Y F). 4 puntos cada alternativa

NOTAR QUE AUNQUE EL V/F SEA CORRECTO LO QUE SE EVALU ES LA
JUSTIFICACIN DE SU RESPUESTA.


1.__F____ Cuando los deseos de los consumidores coinciden con las necesidades se convierten demanda.








2.___F___ El concepto de marketing sostiene que los consumidores no comprarn suficientes productos de la
empresa a menos que se realice un gran esfuerzo de promocin y distribucin.












3.___V___ De acuerdo a la ley de Engel, los consumidores tienden a gastar menos porcentaje de su ingreso en
alimentos a medida que aumenta su ingreso.







4.___F__ Starbucks ha introducido una tarjeta de prepago que permite a los clientes pagar el caf y aperitivos.
Esto corresponde a que la gerencia de Starbucks est intentando conseguir un mayor desarrollo de productos.





Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Estos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades.
Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demanda. Dados los deseos y
recursos, la gente demanda productos cuyo beneficio le producen la mayor satisfaccin.
El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de satisfaccin deseada de modo ms eficiente y eficaz
que los competidores. La orientacin hacia el cliente y el valor es lo que permite obtener utilidades.
Notar que slo parte de la afirmacin tiene relacin con el concepto de ventas, segn el cual los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de VENTAS
Y PROMOCIN a gran escala, sin hacer referencia a la distribucin, por lo que no toda la afirmacin corresponde al
concepto de ventas (los que solo respondan que corresponda al concepto de ventas y justificaban insuficientemente
tuvieron 2 puntos)
La forma en que las personas desplazan sus gastos a medida que aumentan sus ingresos familiares es que la cantidad
gastada en alimentos baja, el porcentaje que se gasta en vivienda se mantiene ms o menos constante y tanto el
porcentaje que se gasta en casi todas las dems categoras como el que se ahorra aumentan.
Starbucks al incorporar una tarjeta de prepago est logrando una mayor penetracin de mercado, es decir vender ms
a los clientes actuales sin cambiar de productos. La tarjeta de prepago permite a sus clientes pagar el caf por
anticipado o dar la tarjeta como regalo, pero los productos y mercados a los cuales apuntan siguen siendo los mismos.
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III Preguntas de desarrollo (11 puntos cada una)
1. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado, e identifique los cinco conceptos
centrales de mercado.
Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos
y las demandas de sus clientes. Este entendimiento los ayuda a disear ofertas de mercado que satisfagan tales deseos
establezcan relaciones de mucho valor con las cuales atraer el valor de por vida del cliente y mayor participacin del
cliente. El resultado para la empresa es el incremento del valor capital del cliente a largo plazo.
Los conceptos centrales del mercado son: necesidades, deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencia); valor y satisfaccin; intercambios y relaciones; y mercados. Los deseos son la forma que adoptan las
necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando los deseos estn respaldados por
el poder de compra, se convierten en demandas. Las compaas satisfacen las necesidades a travs de una propuesta
de valor, la cual es un conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado que entrega valor, satisfaccin al
cliente, obteniendo as un intercambio de relaciones a largo plazo con los clientes.
Pauta ampliada (para varios que se confundieron entre el concepto de mercado y el de filosofas de marketing, en este
caso optaron hasta un puntaje mximo de 8 de 11 puntos):
Conceptos bajo los cuales la organizacin realiza sus esfuerzos de marketing (filosofa de marketing)
Concepto de produccin: los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables.
Concepto de producto: los consumidores prefieren los productos que son mejores en calidad, desempeo y
caractersticas innovadoras.
Conceptos de venta: Los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a
menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.
Concepto de marketing: sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de satisfaccin deseada de modo ms eficiente y eficaz
que los competidores. La orientacin hacia el cliente y el valor es lo que permite obtener utilidades
Concepto de marketing social: se consideran los deseos de los consumidores, requerimientos de la empresa y los
intereses a largo plazo de los consumidores y sociedad

2. Explique la planeacin estratgica para toda la empresa y sus cuatro grandes pasos.
La planeacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planeacin de la empresa. El marketing contribuye a
la planeacin estratgica y el plan general define el papel que desempea el marketing en la compaa. Aunque la
planeacin formal ofrece diferentes beneficios, no todas las compaas la usan o le dan buen uso.
La planeacin estratgica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo; y consta de
cuatro pasos: definir la misin de la empresa, establecer objetivos y metas, disear una cartera de negocios, y
desarrollar planes funcionales. La definicin de una misin clara para la empresa inicia con la redaccin de una
declaracin de misin formal, la cual debe estar orientada hacia el mercado, y ser realista, estimulante y congruente
con el entorno del mercado. Luego, la misin se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guan a toda
la empresa. Con base en esas metas y objetivos la oficina central disea una cartera de negocios, decidiendo que
ramos y productos deben recibir ms o menos recursos. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear
planes de marketing detallados y congruentes con el plan de toda la empresa.