The Fashion Channel
The Fashion Channel (TFC) es un canal por cable, dedicado exclusivamente a la
moda, su programa es de 24 horas por 7 das a la semana, en un comienzo sin
competencia. Se ha posicionado en el mercado desde 1.996, logrando llegar a 80
millones de hogares, cuya audiencia principalmente es de mujeres entre los 35 y
54 aos.
Desde el comienzo no tenan estrategias para dirigirse a un segmento
determinado, sino dirigirse a un grupo muy amplio, sin especificaciones como
gnero, nivel socioeconmico, etc.
El crecimiento de TFC hasta el ao 2.006, fue bastante rpido, con el lema moda
para todos. En ese ao se percataron que en el medio haba otros canales (CNN
y Lifetime) que ofrecan espacios dentro de su programacin dedicado a la moda,
lo cual consideraron como una gran competencia para ellos, formulando replantear
estrategias de marketing cuya finalidad era asegurar su posicionamiento en el
mercado.
En Junio de 2.006 se incorpora Dana Wheeler, quien tiene gran experiencia en
marketing de consumo masivo y en sector publicitario. Fue contratada con la
misin de proponer e implementar una nueva estrategia de marketing basada en
la segmentacin y posicionamiento de TFC.
Diagnstico.
Con la competencia de otros canales (CNN y Lifetime), es importante para TFC
establecer una nueva estrategia, cuya finalidad es consolidar la marca (TFC),
lograr mantener a los consumidores existentes y captar nuevos, y no obtener
perdidas en audiencia.
TFC tiene 2 fuentes de ingresos, uno es el canal de distribucin (mejorar el
posicionamiento) y publicidad (crea mercado llamativo para los anunciantes). Por
lo mismo, Dana Wheeler debe tomar decisiones, sobre la aproximacin del
mercado en cada fuente de ingreso y despus que ella determina enfocar su
programa en ese mercado que incrementar los ingresos por publicidad. A partir de
esto, debe decidir sobre la mejor estrategia de segmentacin orientada a los
ingresos por publicidad.
Se hizo un estudio sobre la satisfaccin de los clientes y arrojo que TFC est en
un nivel por debajo de los canales que son competencia y eso significara que los
operadores podran determinar un menor valor de pago y eso implicara modificar
las ofertas a los consumidores. Dicho estudio tambin muestra el desarrollo de la
competencia en cuanto a bloques de moda, y van dirigidos a grupos ms rentables
(Lifetime tiene como pblico objetivo mujeres de 18 a 34 aos con un 27% de
espectadores, CNN tiene un 45% de pblico masculino y estos grupos objetivos
son valorados por los publicistas y podran aumentar el CPM en un 25% y 75%.)
Wheeler planteo acoger otro nicho de mercado a los ya existentes (fashionistas,
planificadores y compradores, situacionales y lo esencial): el anlisis del estudio
de mercado seala que los Fashionistas y Planificadores y compradores era un
grupo (segmento) pequeo pero podra ser explotado de mejor manera ya que
poseen un buen poder adquisitivo y as aumentar el rating a 1.2 con un CPM de
2.5, y con mayores ganancia se compensaran los costos que se aumentaban en
20 millones. Esta propuesta es interesante porque se enfocara a un nuevo
segmento de mercado, que acoge a un gran grupo como lo son las mujeres de 18
a 34 aos y publico de menor edad pero con gran volumen de sintona.
Recomendaciones.
Es fundamental definir claramente el nicho de mercado al que est dirigido, se
debe focalizar un segmento determinado, as las herramientas de marketing que
se implementen darn buen resultado y si llegaran a tener algn problema
(ejemplo: llegada de nuevos competidores), es ms fcil enfrentarlas con las
herramientas necesarias. Adems, permite evitar que la competencia existente
pueda captar el inters de nuestro pblico.
Tambin, hay que considerar diferentes estrategias de mercado y estar
preparados para cualquier imprevisto, como por ejemplo, posibilidad de nuevos
competidores, evitando bajas en el rating.
Consecuencias.
Favorables.
Mantener sus servicios 24 horas y 7 das a la semana.
Claridad y mantencin de su lema moda para todos.
Deben contar con estrategias de marketing innovadoras con la finalidad de
mantener a sus seguidores.
Desfavorables.
No tener definido ni claro el segmento de mercado.
Nuevos competidores en el rea que son una amenaza para el canal ya
que pueden quitarles mercado.