Ingeniería Comercial I UNIDAD II: Medio Ambiente de la Comercialización
UNIDAD II: MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN
1. GENERALIDADES.
1.1. Integrantes.
1.1.1. Productores
1.1.2. Proveedores
1.1.3. Intermediarios: De comercialización: Agentes intermedia-
rios Mayoristas y detallistas De distribución física Agencias
de servicios de comercialización Financieros
1.1.4. Públicos
1.1.5. Mercados: De consumo De negocios De
intermediarios Gubernamentales Internacionales
1.2. Variables de estrategia
1.3. Variables ambientales
1.3.1. Demográficas
1.3.2. Económicas
1.3.3. Naturales
1.3.4. Tecnológicas
1.3.5. Políticas y legales
1.3.6. Sociales y culturales
1.4. Oportunidades del mercado
1.4.1. Identificación: Penetración en el mercado Desarrollo de
mercado Desarrollo de producto Diversificación
1.4.2. Evaluación
1.4.3. Elección
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UNIDAD II: MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIÓN 1.1.2. Proveedores
Son organizaciones que proporcionan los recursos que otras necesitan
1. GENERALIDADES. para fabricar sus bienes. Los desarrollos en el medio ambiente del pro-
En la Teoría general de sistemas, un ambiente es un complejo de facto- veedor, pueden tener un impacto sustancial sobre las operaciones de co-
res externos que actúan sobre un sistema y determinan su curso y su for- mercialización de la organización.
ma de existencia. Un ambiente podría considerarse como un supercon- Por tanto, los comercializadores necesitan vigilar las tendencias de pre-
junto en el cual el sistema dado es un subconjunto. Puede constar de uno cios de sus consumos claves, Así como también, por la disponibilidad de
o más parámetros, físicos o de otra naturaleza. El ambiente de un siste- los recursos.
ma dado debe interactuar necesariamente con los seres vivos.
Estos factores externos son: 1.1.3. Intermediarios
- Ambiente físico: Geografía Física, Geología, clima, contaminación. Son organizaciones que ayudan a promover, vender y distribuir los bie-
- Ambiente biológico: nes entre los consumidores y/o usuarios. En este rubro se incluyen a los
1- Población humana: Demografía. siguientes:
2-Flora: fuente de alimentos o productores. De comercialización Son organizaciones comerciales que le ayudan
3-Fauna: consumidores primarios, secundarios, etcétera. a encontrar clientes o bien cerrar ventas con la organización productora.
- Ambiente socioeconómico: Hay dos tipos:
1-Ocupación laboral o trabajo: exposición a agentes químicos, físicos. Agentes intermediarios Que como los comisionistas y los represen-
2-Urbanización o entorno urbano y desarrollo económico. tantes del fabricante, encuentran clientes y negocian, pero no son due-
3-Desastres: guerras, inundaciones. ños la mercancía que negocian.
En donde se desarrollan todas las actividades organizacionales, se cara- Mayoristas y minoristas Que compran y venden, es decir, tienen de-
cteriza por ser cambiante, limitante e incierto y tiene un gran efecto sobre rechos sobre las mercancías. Estos intermediarios ayudan a superar dos
la organización; ofreciendo todo tipo de oportunidades y amenazas. En tipos de discrepancias entre la producción y las necesidades de los con-
vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de sumidores. La primera es de cantidad y la segunda es del surtido. Sin
producir grandes sorpresas y choques. Por tal motivo la organización de- embargo, seleccionar intermediarios y trabajar con ellos no es una tarea
be monitorear constante y periódicamente al medio ambiente fácil, dado que el fabricante ya no se enfrenta a muchos intermediarios
Para efectos de su conocimiento y análisis del medio ambiente, se debe pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con organiza-
tener en consideración dos componentes: los integrantes del medio am- ciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
biente y las fuerzas ambientales. De distribución física Estos ayudan al fabricante a almacenar y trans-
portar bienes desde su origen hasta su destino. Los almacenes de depó-
1.1. Integrantes del medio ambiente sito son organizaciones que almacenan y protegen mercancías antes de
Para efectos de análisis se consideran a todas las organizaciones con o moverla al siguiente destino.
sin fines de lucro que proveen de bienes para la satisfacción de las ne- Las organizaciones de transportistas son las comprendidas en el trans-
cesidades o deseos. porte fluvial, marítimo, terrestre y aéreo y otras que dan servicio especia-
Tales como: productores, proveedores, intermediarios, públicos y los mer lizado de transporte de mercaderías.
cados que están integrados por los consumidores y usuarios Agencias de servicios de comercialización Son organizaciones de
investigación de mercados, agencias de publicidad, organizaciones de
1.1.1. Productores medios publicitarios, y organizaciones de asesoría en comercialización,
Son organizaciones encargadas de diseñar, producir y poner a disposi- las cuales ayudan al productor seleccionar merca-dos meta para sus pro-
ción del mercado los productos necesarios en cantidad, en el lugar y el ductos y promoverlos dentro de los mercados más adecuados. En lo que
momento adecuado para la satisfacción de sus necesidades y /o deseos. toca a estos servicios, el productor confronta la decisión de hacer o com-
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prar. Los integrantes del ambiente de la comercialización, actúan en un macro-
Financieros En estos están incluidos los bancos, financieras, organi- ambiente de fuerzas que configuran las oportunidades y le plantean a-
zaciones de crédito, aseguradoras y otras que ayudan en las transaccio- menazas a la organización.
nes financieras o aseguran contra el riesgo asociado con la compra y ven Estas fuerzas representan las variables ambientales que la organización
ta de bienes y servicios. debe vigilar y atender. Evidentemente el éxito de la comercialización de-
pende del desarrollo de una mezcla comercial sólida (variables de estra-
1.1.4. Públicos tegia) adaptadas a las tendencias y desarrollos del ambiente de la co-
El ambiente de comercialización de la organización, incluye varios pú- mercialización (variables ambientales).
blicos. Al conjunto de públicos se le puede definir de la manera siguiente
"Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad 1.2. Variables de estrategia
de una organización para alcanzar sus objetivos, y que influye en esa ca- Estas se encuentran en el centro mismo del sistema de comercialización
pacidad". Una organización puede preparar planes de comercialización de una organización. Y están interrelacionadas, es decir las decisiones
para sus públicos principales, así como, para sus mercados de consumo. que se tomen en un área de la mezcla suelen afectar a otra área.
Una organización está rodeada de siete tipos de públicos: financieros, de Estas variables son: producto, precio, identificación, envase, distribución,
los medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, lo- comunicación, promoción; las cuales se desarrollarán en capítulos pos-
cales, general e internos. teriores.
La dirección de la organización puede ejercer gran control sobre su mez-
1.1.5. Mercados cla de comercialización, tanto a través de su departamento de comercia-
La organización productora necesita estudiar a fondo sus mercados de lización como de otros. Pero también existen fuerzas externas en la va-
consumo. Esta puede operar en cinco tipos de mercados que se definen riable distribución de la mezcla, pues en este caso la organización debe
a continuación. recurrir a intermediarios externos. Hay muchas variables en juego, y en-
De consumo Conformados por individuos y familias que compran bie- tre la amplia gama de opciones disponibles, habrá de seleccionar final-
nes y servicios para consumo personal. mente una que:
De negocios Compuesto por organizaciones que compran bienes y a) se centre en los problemas que plantee su ambiente de mercado,
servicios para su proceso productivo con el propósito de obtener utilida- b) satisfaga el mercado deseado,
des o lograr c) cumpla con las metas de comercialización y organizacionales.
De negocios Compuesto por organizaciones que compran bienes y Una buena mezcla de comercialización incluirá el empleo de varios re-
servicios para su proceso productivo con el propósito de obtener utilida- cursos organizacionales para manejar la mezcla. La cual se basará en
des o lograr otros objetivos. las metas de la organización, en la actividad económica donde opera, en
De intermediarios Integrado por organizaciones que compran bienes la eficacia con que se haya posicionado en el mercado, y en la diferen-
para luego venderlos y obtener utilidades. ciación de la competencia.
Gubernamentales Las instituciones públicas, de gobierno distrital, Una vez que el mercado meta se ha seleccionado, la organización debe
pro-vincial o regional, adquieren bienes y servicios con el fin de producir especificar los atributos del producto, los canales de distribución, la distri-
ser-vicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras bución física, la comunicación, la promoción, el precio, la identificación, el
personas que las necesitan. envase de lo que va a ofrecer, para lograr tanto la satisfacción del cliente
Internacionales Constituidos por compradores en otros países, inclu- como el objetivo de comercialización
yendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.
Cada tipo de mercado tiene características especiales que merecen un 1.3. Variables ambientales
estudio cuidadoso por parte de los directivos de comercialización. Estas fuerzas ambientales afectan a todos los integrantes del medio am-
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biente y están constituidas, por fuerzas ambientales o no controlables, 1.3.5. Políticas y legales
que la organización debe vigilar y atender. En un grado cada vez mayor, los procesos políticos y legales en la so-
Estas fuerzas son: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, ciedad, influyen sobre la conducta de cada organización. Las influencias
políticas y legales, sociales y culturales político/legales sobre la comercialización se pueden agrupar en las si-
guientes categorías: Políticas generales monetarias y fiscales, legislación
1.3.1. Demográficas social y corriente políticas fijadas por el estado y los gobiernos regiona-
Al estudio de la población humana y su distribución en un territorio deter- les, relaciones gubernamentales con los sectores económicos, legisla-
minado se le denomina demografía. Es de interés especial para la orga- ción relacionada en forma específica con la comercialización, abasteci-
nización porque las personas constituyen sus mercados. miento de información y compra de bienes y servicios.
1.3.2. Económicas 1.3.6. Sociales y culturales
Las organizaciones necesitan mercados con poder adquisitivo. El poder Los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a
adquisitivo total está en función del ingreso actual, precios, y disponibili- sus creencias, valores y normas fundamentales de vida. Absorben, casi
dad de crédito. inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo
Por consiguiente, los comercializadores deberán de conocer de las prin- mismo y con otros.
cipales tendencias en el ingreso y deudas reales y de los patrones cam- La sociedad cambia continuamente y en cada movimiento se crean nue-
biantes de gasto del consumidor. Los cambios en las variables económi- vas demandas y disminuyen las antiguas.
cas tan importantes como el ingreso monetario y el costo de vida, las ta- Por consiguiente los ejecutivos de comercialización deben estar alertas
sas de interés y los patrones de ahorro y préstamos tienen un impacto para reconocer las tendencias culturales y sociales, para mantener a su
inmediato en el mercado. organización a la altura de tales cambios.
1.3.3. Naturales 1.4. Oportunidades del mercado
En la última década aumentó el interés público por el ambiente natural y Toda organización necesita ser capaz de identificar las nuevas oportu-
la preocupación porque las actividades industriales de las naciones mo- nidades del mercado. Ninguna puede depender para siempre de sus
dernas no dañen irresponsablemente el medio ambiente. Los comercia- mercados y productos actuales. De hecho cada organización se enfrenta
lizadores deberán ser conscientes de las amenazas y oportunidades a- con una abundancia de oportunidades de mercado, el asunto es cómo
sociadas con cuatro tendencias de la variable natural: escasez inminente, identificarlas y evaluarlas.
aumento del costo de la energía, mayores niveles de contaminación e in-
tervención gubernamental en la administración de los recursos naturales. 1.4.1. Identificación
Las organizaciones pueden buscar nuevas oportunidades de forma ca-
1.3.4. Tecnológicas sual y sistemática. Por ejemplo manteniéndose sencillamente alertas a
La tecnología tiene una enorme repercusión sobre las vidas, estilos de vi- los cambios en el mercado, leyendo periódicos, asistiendo a exhibiciones
da, patrones de consumo y el bienestar económico. Es decir, la fuerza comerciales, examinar los productos de la competencia. También pueden
más dramática que configura el destino de los seres humanos es la tec- recogerse mu chas ideas usando métodos informales.
nología. Otras organizaciones usan métodos formales de identificación de oportu-
En tal sentido los comercializadores deberán vigilar las siguientes ten- nidad mercados, el cual consiste de las siguientes etapas:
dencias en la tecnología: mayor ritmo del cambio tecnológico, oportuni- Penetración en el mercado Se decide si el producto o identificación
dades ilimitadas de innovación, altos presupuestos para investígación y principal de la organización puede lograr una mayor penetración de mer-
desarrollo, concentración en mejoramientos menores, mayor regla- cado, es decir, más ventas a sus consumidores actuales sin cambiar
mentación. para nada el producto, para lograr esto, podría reducir el precio de lista,
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acrecentar el presupuesto de publicidad, mejorar el mensaje publicitario,
lograr que sea vendido en el mayor número de establecimientos, vale
decir, atraer a los consumidores de otros productos de la competencia
sin perder a ninguno de sus consumidores actuales.
Desarrollo de mercado Se intenta identificar nuevos segmentos de
mercado tales como: mercados demográficos (lactantes, niños, adoles-
centes, adultos, ancianos), mercados institucionales y mercados geográ-
ficos.
Desarrollo de producto Se puede considerar la posibilidad de ofrecer
productos nuevos o modificados a los consumidores actuales.
Diversificación Se podría comenzar a adquirir organizaciones cuyo
giro sea totalmente ajeno a sus productos y/o mercados actuales.
1.4.2. Evaluación
Una cosa es identificar las oportunidades y otra determinar cuáles son
buenas para la organización. La oportunidad de comercialización es un
área atractiva para la acción de comercialización en la cual disfrutará de
una ventaja competitiva y la que debe ajustarse a los objetivos y recursos
de la organización. Cada oportunidad debe estudiarse aún más en térmi-
nos del tamaño y la estructura del mercado pertinente para la actividad
organizacional, con el propósito de que las opciones se reduzcan. Toda
organización persigue un conjunto de objetivos basados en su misión y
en el alcance de la misma.
1.4.3. Elección
El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normal-
mente produce muchas nuevas ideas. Con frecuencia, la tarea real con-
siste en escoger entre varias ideas las mejores que concuerden con los
objetivos y recursos de la organización.
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