UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS MERCADEO GLOBAL PROFESOR: DARIO A. RAMOS V.
MERCADEO GLOBAL Caso 3: Zara
Carlos Quintana 03-86-80032
Ciudad de Panam, agosto 2013
ESTUDIO DE CASO Zara - Inditex 1. SITUACIN ACTUAL La empresa INDITEX (Zara) es una compaa dedicada a la produccin, manufactura, venta y distribucin de ropa de moda, que aplica la llamada economa de escala. Se encuentra integrada verticalmente en todos sus procesos productivos, adems tiene centralizado sus procesos internos que otorga una simplificacin en las comunicaciones y la coordinacin de sus actividades, entre ellas la principal que es el diseo (venta, fabricacin) permitindoles una notable capacidad de respuesta en su cadena de suministros. Del ao 2000 al 2005 se ha podido evidenciar un crecimiento espectacular logrado por Inditex (Zara es el grupo de tiendas que pertenecen a la empresa Inditex fundada por Amancio Ortega Gaona), cuyo ritmo medio anual es superior al 20%, dejando de lado a empresas textiles europeas como Benetton, H&M (Hennes y Mauritz), GAP, etc. 2. MATRIZ FODA FORTALEZAS Control de toda la cadena de suministro. Desde el levantamiento de informacin hasta la venta. Calidad. Integracin Vertical. Tiene un ciclo operativo de diseo y fabricacin veloz lo cual le permite estar al da en las tendencias. Just in Time. Fuerte presencia a nivel mundial. Una empresa slida y reconocida a nivel financiero y burstil. OPORTUNIDADES Los movimientos demogrficos y econmicos siguen abriendo oportunidades de nuevas tiendas en otros lugares. A pesar de sus buenos precios, deja por fuera a un gran sector menos pudiente al que le puede ofrecer Outlets. El mercado de compra de ropa online cada da cobra ms fuerza y podra impulsar esa fuerza de venta. DEBILIDADES Saturacin del mercado. Canibalismo entre sus marcas. El cliente siente poca diferenciacin del resto al comprar en sus tiendas. Alta rotacin de personal. No existen casi posibilidades de ascenso para el 89% de la plantilla de trabajadores de Inditex. Espaa no es precisamente una zona geogrficamente prolfica para centralizar su comercio. AMENAZAS La competencia en el sector cada vez es ms amplia y ms fuerte. Compite tambin con las tiendas de compra por internet. La situacin econmica y la capacidad del mercado chino para la copia ponen en manos del consumidor precios ms bajos. El mercado europeo y los pases base (Espaa, Portugal) afrontan serios problemas estructurales en cuanto a economa y poltica.
3. PROBLEMA PRINCIPAL La globalizacin, la competencia, los movimientos demogrficos y los inquietantes cambios en la geopoltica mundial colocan a Inditex, en un constante afrontar el tema de la globalizacin de la marca, su expansin y crecimiento. 4. PROBLEMA SECUNDARIO En sus ansias de crecimiento y de abarcar todo el mercado posible, ha creado distintas marcas diferentes a ZARA que en buena medida no han logrado diferenciarse de esta misma. Generando as un canibalismo entre las marcas. 5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Inditex debe cuidar los hbitos de compra de los consumidores. Aunque en pequea escala se estn observando cambios en los hbitos de compra. La comodidad de sus tiendas sus clientes tambin puede ser llevada a la comodidad de los hogares con sus computadores de sus potenciales clientes. Adems debe estar atenta a los movimientos demogrficos, ampliar un poco los segmentos de mercado ya que con su lnea Massimo Dutti llega a los niveles socioeconmicos altos, pero no existe una lnea que sea low-cost y que tambin incluya a un gran grueso de potenciales compradores. Bsicamente es priorizar un gran trabajo de scout (observacin) de cmo se estn moviendo las tendencias de compras en sus clientes actuales, los poderes adquisitivos, las nuevas ciudades que entran en auge, etc. 6. RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS PLANTEADAS
Qu teora representa mejor la internacionalizacin de ZARA? Sin duda alguna, la teora que representa a Zara es la de Uppsala, en la que se atribuye al proceso de internacionalizacin una naturaleza fundamentalmente evolutiva: la empresa asciende a niveles superiores de compromiso internacional, tras asentarse y acumular experiencia en los tramos previos.
Por favor, evalu la estrategia competitiva de los tres lderes mundiales Cul de los tres ser el futuro lder de la moda? Inditex parte con la ventaja de ser actualmente la lder de un mercado que no tiene ms opcin que crecer debido al crecimiento poblacional mundial. Ms que sus principales competidores, Inditex debe estar atenta a posibles nuevas amenazas que no surjan de empresas estndar. Existe una fuerte debilidad en la poca personalizacin de sus diseos y pueden ser nichos que quizs otros fabricantes puedan aprovechar. La industria asitica crece con una vorgine exponencial, lo cual demanda un gran cuidado de su parte.
Cules son las ventajas e inconvenientes de la estrategia multimarca de Inditex? Las estrategias de segmentacin de mercado son buenas mientras sean capaces de diferenciarse y ofrecer al consumidor otras experiencias enriquecedoras. Siendo as, tienes la oportunidad de llegar a sitios donde antes no llegabas, cubrir expectativas no satisfechas, ampliar tu base slida de mercado. El problema o inconveniente con Inditex es que sus marcas compiten entre ellas mismas. La diferenciacin cada vez es ms escasa entonces es cuando surge la canibalizacin entre sus marcas. Ha conseguido Inditex abordar con xito la Canibalizacion de Marcas con su estrategia de marcas mltiples? La trayectoria, crecimiento y expansin solida de la marca as parecen demostrarlo, pero a los ojos de la crtica y del consumidor final que es lo ms importante, existe una sobre saturacin en la oferta de diseo de parte de Inditex. Existen alrededor de 4 marcas que se asemejan entre si y parecieran competir contra ellas. Rompiendo la posibilidad de diferenciacin en la experiencia entre sus marcas. Cules son las ventajas y desvenatajas de unirse a Tata con un joint venture para entrar a un mercado como el de la India? Las ventajas es que Tata es un lder nativo. El mercado indio por su dimensin y crecimiento debe tener una cantidad de variables particulares y especiales que Inditex podra aprovechar para eliminar la barrera cultural. La desventaja es que dependes de una sinergia positiva entre lo que es la cultura general de tu empresa, mezclada con aquella con la que pretendes hacer fusin. He all el mayor problema, pero que puede ser resuelto ya que Inditex no es la primera vez que se encuentra este tipo de escenarios por lo que existe un bagaje en lo que a experiencias en este tipo de cosa se refiere.