Mercadotecnia

Estratégica

Unidad 9.
Análisis Interno de la Empresa
(Parte 2)
Dra. Martha Ruiz Trigueros
¿Qué veremos en la Unidad 9?

9. Análisis interno de la empresa (Parte 2)

9.1. Análisis FODA
9.2. Matriz TOWS o FODA Cruzado
Análisis FODA
 Herramientas de Análisis del Negocio

Análisis FODA TOWS

Análisis FODA
• Es una metodología de estudio de la situación de la empresa.
• Se analizan las características internas (Debilidades y Fortalezas) Y la situación
externa (Amenazas y Oportunidades)
• Proviene de las siglas en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats).
• El objetivo del análisis FODA o DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa

Se deben contestar las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?

• ¿Cómo se puede disfrutar/aprovechar cada oportunidad?
• ¿Cómo se puede disminuir cada debilidad?
• ¿Cómo se puede detener cada amenaza?
Análisis FODA – Análisis INTERNO

• Los elementos internos que deben analizarse

corresponden a las fortalezas y debilidades de la
empresa respecto a la disponibilidad de recursos
de capital, personal, activos, calidad de producto,
estructura interna y de mercado, percepción de los
consumidores, entre otros.

• El objetivo es identificar los atributos que permiten

generar una ventaja competitiva sobre el resto de
los competidores.
Análisis FODA – Análisis INTERNO

Fortalezas
Factores positivos al interior de la empresa

• Locales amplios y cómodos

• Variedad de productos.
• Atención personalizada con asesoramiento
técnico.
• Horarios de atención ( de lunes a domingo).
Análisis FODA – Análisis INTERNO
Debilidades
Elementos, recursos de energía, habilidades y actitudes que la
empresa ya tiene y que son barreras para lograr la buena
marcha de la empresa.
Considerar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos
financieros, organizativos, de control.

• ¿Qué se puede evitar?

• ¿Que se debería mejorar?
• ¿Qué desventajas hay en la empresa?
• ¿Qué perciben los empleados y clientes como una
debilidad?
• ¿Qué factores reducen las ventas?
• ¿Qué hace mal la empresa?
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
• La organización no puede existir fuera de un entorno.
• El análisis externo permite fijar las oportunidades y
amenazas que presenta el contexto de una empresa.
• El proceso para determinar esas oportunidades y
amenazas se puede realizar de la siguiente manera:
a) Estableciendo los principales hechos del ambiente
que tienen relación con la empresa. Estos pueden
ser de tipo:
• Políticos
• Legales
• Económicos
• Sociales
• Tecnológicos
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
De carácter político:
• Estabilidad política del país.
• Sistema de gobierno.
• Relaciones internacionales.
• Restricciones a la imp/exp
• Interés de las instituciones públicas.
De carácter legal:
1. Tendencias fiscales
• Impuestos sobre ciertos prod/serv
• Forma de pago de impuestos.
• Impuestos sobre utilidades.
2. Legislación
• Laboral.
• Mantenimiento del entorno.
• Descentralización de empresas en las zonas urbanas.
Análisis FODA – Análisis EXTERNO

b) Determinando cuáles de esos factores tienen

influencia sobre la empresa en términos de
facilitar o restringir el logro de objetivos.

Hay circunstancias o hechos del ambiente que a

veces representan una OPORTUNIDAD de desarrollo
o para resolver un problema.
También puede haber AMENAZAS para la empresa
que agraven sus problemas.
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
De carácter Económico:
• Deuda pública.
• Nivel de salarios.
• Nivel de precios.
• Inversión extranjera.

De carácter social:
• Crecimiento y distribución demográfica.
• Empleo y desempleo.
• Sistema de salubridad e higiene.

De carácter tecnológico:
• Rapidez de los avances tecnológicos.
• Cambios en los sistemas.
Análisis FODA – Análisis EXTERNO

Amenazas
Situaciones negativas externas que atentan contra la
empresa, por lo que debe diseñarse una estrategia
adecuada para sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar:

• ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Puede alguna de las amenazas impedir
totalmente la actividad de la empresa?
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
Oportunidades
Factores positivos que pueden ser
aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar:

• ¿Qué circunstancias externas mejoran la situación de la empresa?
• ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
• ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
• ¿Qué cambios de tecnología se presentan en el mercado?
• ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se presentan?
• ¿Qué cambios en los patrones sociales y estilos de vida se presentan?
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
Oportunidades vs. Estrategias: El error que debes evitar
Un error común en el FODA es redactar las Oportunidades como si fueran planes de acción (ej. "Abrir una
nueva sucursal" o "Lanzar una campaña de marketing“, “Ingresar a mercados emergentes”). Esto es incorrecto.

• La Oportunidad es un evento de origen externo: Existe en el mercado independientemente de si la empresa

decide aprovecharla o no. Es una situación positiva del entorno que la empresa no controla, pero que puede
aprovechar.
• La Estrategia es la respuesta interna: Es la decisión de la empresa para aprovechar esa oportunidad. Las
estrategias no van en el FODA, surgen después en el FODA Cruzado o también llamada Matriz TOWS.
Análisis FODA – Análisis EXTERNO
Veamos esta diferencia entre OPORTUNIDAD y ESTRATEGIA con un ejemplo…

La Analogía del Surf:

1. La Oportunidad es "La Ola": El surfista no crea la ola, la ola viene del océano (el entorno). Si la ola es alta y perfecta,
es una oportunidad.
2. La Estrategia es "Surfear": El acto de subirse a la tabla y maniobrar es lo que el surfista hace (eso no va en el FODA)

Si escribes "Subirme a la ola" en el cuadrante de Oportunidades, estás cometiendo un error. La oportunidad es

simplemente: "Existe un fuerte oleaje en la zona norte durante el verano". Lo que tú hagas con eso, ya es estrategia y
corresponde a otra herramienta que es el FODA Cruzado o Matriz TOWS.

Ola: Oportunidad Surfear: Estrategia

Análisis FODA

Fortalezas Debilidades
• Capacidades distintas • Recursos y
Análisis • Ventajas capacidades escasas
• Recursos superiores • Resistencia al cambio
Interno • Personal Desmotivado

Oportunidades Amenazas
• Nuevas tecnologías • Altos riesgos
Análisis • Debilitamiento de • Cambios en el entorno
competidores
Externo • Posicionamiento
estratégico
Matriz TOWS o
FODA Cruzado
FODA Cruzado / Matriz TOWS
Para comprender la transición hacia la planeación proactiva, debemos ver al FODA como una 'radiografía'
detallada de la situación actual de la empresa; es una herramienta de diagnóstico estático que nos permite
observar la salud interna (Fortalezas y Debilidades) y el entorno externo (Oportunidades y Amenazas) en un
momento preciso.

Sin embargo, el diagnóstico por sí solo no resuelve problemas; es aquí donde interviene la Matriz TOWS. Mientras
que el FODA detalla los hallazgos, el TOWS es el motor que genera la acción, cruzando sistemáticamente esas
variables del FODA para determinar las estrategias específicas que la empresa debe seguir. En otras palabras: el
FODA nos dice dónde estamos y el TOWS nos indica qué dirección tomar mediante estrategias de ataque,
defensa, adaptación o supervivencia.

Análisis FODA: FODA Cruzado:

Situación Actual Genera Estrategias
FODA Cruzado / Matriz TOWS

• Fortalezas + Oportunidades= Potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más
prometedoras para la empresa.
• Debilidades + Amenazas= Limitaciones, que constituyen una Advertencia.
• Fortalezas + Amenazas= Riesgos
• Debilidades + Oportunidades= Desafíos

FO – Estrategias de ataque
DO – Estrategias de cambio
FA – Estrategias de defensa
DA – Estrategias de refuerzo
FODA Cruzado / Matriz TOWS
FODA Cruzado / Matriz TOWS
Factores Internos

Lo que está en los

Factores Externos recuadros de colores, serán
las ESTRATEGIAS que
resultan de la
combinaciones FO, DO, FA y
DA.

Deben redactarse en
infinitivo ar, er, ir.
FODA Cruzado / Matriz TOWS

Hasta antes del TOWS, el FODA sólo muestra una

radiografía de lo que es actualmente la empresa.
A partir de la combinación de elementos del TOWS, surgen
las estrategias.
FODA Cruzado / Matriz TOWS
Veamos un ejemplo práctico sobre la Matriz TOWS basándonos en elementos del FODA con el caso de Café "El Grano Local"

Primero, extraemos los datos clave de la radiografía (FODA):

Fortalezas (F)
• Fortaleza (F): Café de origen premiado y baristas Debilidades (D)
expertos. Factores Externos / Internos
(Café premiado / Baristas
(Presupuesto publicitario bajo)
• Debilidad (D): Presupuesto limitado para publicidad. expertos)
• Oportunidad (O): Tendencia creciente de consumo de
productos "locales y artesanales" en la zona.
Estrategia DO (Mini-Maxi):
• Amenaza (A): Apertura de una gran cadena Estrategia FO (Maxi-Maxi):
internacional a dos cuadras. Oportunidades (O)
Lanzar una campaña de "Catas
Usar el User Generated Content
(que los clientes nos etiqueten) en
de Origen" para aprovechar la
(Tendencia a lo local) redes sociales para ganar visibilidad
La Matriz de Cruce (TOWS) tendencia artesanal usando la
sin costo, apoyándonos en la
maestría de nuestros baristas.
En el TOWS, no solo enlistamos, sino que cruzamos los tendencia de "apoyo al barrio".
elementos generados del FODA para crear la estrategia:
Estrategia FA (Maxi-Mini):
Estrategia DA (Mini-Mini):
Crear un "Programa de Lealtad
Amenazas (A) Alianza con una panadería local
para Conocedores" que
para compartir gastos de local y
premie el paladar exigente,
(Gran cadena cerca) publicidad, reduciendo
blindando a nuestros clientes
vulnerabilidad ante el músculo
ante la oferta genérica de la
financiero de la gran cadena.
competencia.
Análisis FODA y FODA Cruzado

En conclusión, el éxito de un plan de negocios no radica en tener un listado

perfecto de factores, sino en la capacidad del estratega para conectar la
realidad con la acción.

Mientras que el FODA nos entrega una radiografía honesta (recordando que
las oportunidades son situaciones del entorno que no controlamos), la
Matriz TOWS es el motor creativo que transforma esos hallazgos en rutas de
navegación.

Entender que una oportunidad no es algo que 'hacemos', sino algo que
'aprovechamos', es la diferencia entre un observador que sólo mira y un
estratega que realmente dirige el futuro de la organización.