1. ROPS = 1,33 (Composición de formula = (baseline 300 * Incremento esperado 0.
5 * trade
price 20.990) / (baseline 300 * incremento esperado 0.5) * trade price 20990 * descuento
considerado en el precio 0.25)
2. Breakeven ROPS = 1,58 (Composición de formula = trade price 20990 / (trade price 20990 -
costo 7700)
3. En función a los resultados obtenidos, la acción a realizar no es suficiente para poder
alcanzar los resultados esperados, la promoción debería ser superior para poder alcanzar un
aumento del 50.00% o en todo caso esperar un aumento de ventas de % menor, como plan de
acción se podría mejorar el porcentaje de promoción, así también compartir los costos con la
marca a fin de establecer mejores puntos de presentación y el merchadising de presentación
para esta acción promocional.
Elasticidad: definimos así a las variaciones que tienen las ventas a consecuencia de un
aumento / disminución de la línea.
Para esto necesitamos conocer la elasticidad de cada producto porque no se puede aumentar
la línea de un producto indefinidamente.
La percepción que tienen el producto para con el consumidor final está relacionada con el
hecho de que para ciertos productos aunque el precio pueda incrementar el consumidor
seguirá comprándolo (incluyendo las mismas cantidades) y para otros casos sucede todo lo
contrario, si el precio aumenta el consumidor compra menos, siempre dependerá de que tipo
de productos sean (productos de primera necesidad, de conveniencia, de lujo, etc).
La comparación de elasticidad con los ciclos de reposición dependerá de la situación del
producto, los ciclos de reposición serán a nivel tiempo más largos si los productos no tienen
impacto en ventas y serán más cortos si sucede el efecto inverso.
Los pasos de Category Management son 8 y los mismos son:
1. Definir la categoría: es asignar el producto bajo la perspectiva del consumidor final y
hay que tener el packaging para con las separación de categorías no es lo mismo jugo
en cartón que en botella
2. Rol de la categoría: seria el destino, la rutina, ocasional, conveniencia
3. Evolución de la categoría: es evaluar el desempeño que tiene la categoría con el
potencial, para esto se incluyen dos tipos de análisis, una es analizar fortalezas y
debilidades y la otra es oportunidades y amenazas, es decir, es el FODA de la categoría
y se pueden hacer en dos niveles también, a nivel general de la categoría o por unidad.
4. Scorecard de la misma: el instrumento de medida para mejorar los planes del negocio
5. Las estrategias de la categoría: algunas de ellas son atraer clientes, contribuir al
margen, son proveedoras del flujo de caja, crean imagen, etc
6. Que tácticas para la categoría: todo el plan de la categoría, surtido, precios, el facing y
las promociones que se llevaran adelante y todo lo referente al aprovisionamiento
relacionado para con los proveedores y la logística
7. Implementar la categoría: esto implica quienes son los responsables, asignación de
tareas, los plazos (deadline) y que recursos son necesarios
8. Revisiones de la categoría: hace referencia a todo el proceso del seguimiento y
monitoreo de lo que está sucediendo con la categoría, se hacen todos los ajustes
necesarios.
a.
Marcas: Ala, Confort y Drive
En este caso 4 prodcutos de las marcas seleccionadas sería: jabón líquido, en polvo,
concentrado (para diluir en agua), y la categoría más blanco.
B.
En primera instancia del análisis, estamos hablando de una zona de alta presencia en imagen al
igual que es dicho retail, así mismo el consumidor final no solo va a comprar los productos de
la canasta sino también a pasear mientras lo hace, hablamos de un target medio hacia alto con
poder adquisitivo, por consiguiente es importante trabajar con una ambientación de alto
impacto, merchadising de presentación de primera línea (ya que lo es la marca SKIP en sí
misma), de seducción y categoría para con el nuevo producto haciendo notar innovador en
comparativo con otras marcas.
En cuanto al producto SKIP, siendo nuevo no podemos dejar de mencionar que el mismo
tendrá que estar ubicado estratégicamente, es decir, se debe negociar con JUMBO para poder
posicionar el producto en góndola de la siguiente manera:
Del lado derecho de la góndola (porque psicológicamente desde estudios de neuromarketing
se demostró que todo lo que este posicionado del lado derecho detona en la mente futuro,
algo nuevo, diferente – como lo desea en este caso SKIP
En el medio, al alcance visual y de las manos del consumidor final (el mayor impacto visual y en
la zona caliente para el CONSUMIDOR FINAL).
Merchandising de seducción:
Hay que trabajar con una cabecera de góndola, de esta forma no solo la marca sino también el
producto tendrán un impacto visual superior con respecto a otras marcas competidoras, esto
no implica que no estará el producto en la góndola de Jabones y Limpieza pero sí hará llamará
la atención al consumidor final al estar separado notando la importancia del mismo.
Una isla del producto, siendo un hipermercado hay espacio suficiente para poder negociar.
Gestionar material POP de alto impacto, así mismo podría utilizarse el sentido del olfato, con
gestionado del neuromarketing podemos asociar al material POP el aroma de ropa limpia
recién lavada junto con el aroma del producto SKIP que el mismo este en la isla y en la
cabecera de góndola para genera efecto de recordación al consumidor final.
Activar para el primer mes de lanzamiento del producto una PROMOTORA sería bueno para
poder gestionar la asesoría del uso del nuevo producto, principalmente para aquellos
consumidores fan de la ropa limpia (madres o padres de casa, personas fan), dejar consejos
útiles, activar la fidelización y retroalimentación.
Trabajar con el escaparate también sería importante, ante la entrada al JUMBO puede usarse
los colores de SKIP y trabajar con la fabricación del producto en grande para posicionarlo en la
entrada del JUMBO, como medios psicológicos se puede trabajar junto con la promotora en si
el consumidor deja sus datos personales obtienen un ticket de descuento para la próxima
compra y también participa de un sorteo por un nuevo lavarropas.
C.
Unilever generar acciones de distribución comercial para con los canales modernos y los
tradicionales
Con retails con los que trabaja actualmente sin restricción puesto que hoy está ubicado en
todos los puntos de venta con quienes negocia de forma directa como ser JUMBO, DISCO,
CARREFOUR, COTO, VEA, ETC.
También para con los mayoristas.
Unilever también tienen su página de Ecommerce, es importante que el lanzamiento del nuevo
producto este impulsado en la página, por consiguiente trabajar en todo lo referido a
ambientación y loyout desde la página para promocionar el producto será importante para
darlo a conocer los consumidores finales.
e.
Se tendría que tener en consideración la amplitud, profundidad, longitud y coherencia para la
presentación y rotación del producto.
En primera instancia quien tendría el mayor facing, espacio y ambientación seria SKIP quien
genero acciones con JUMBO para obtener mejores resultados.