Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA DATILBAR

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing

Mariano Manuel Mucha Roque

Código 20132987

Asesor

Juan Miguel Coriat Nugent

Lima – Perú

Febrero de 2021
ii
MARKETING PLAN FOR DATILBAR

iii
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN / PALABRAS CLAVE ........................................................................... 1

ABSTRACT / KEYWORDS ...................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 3

CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACION............................................... 4

1.1 Planteamiento del problema de investigación. ..................................................... 4

1.2 Objetivos de la investigación. .............................................................................. 5

1.2.1 Objetivo General: ................................................................................................ 5

1.2.2 Objetivos Específicos: ......................................................................................... 5
1.3 Justificación de la investigación. ......................................................................... 5

1.4 Viabilidad de la investigación. ............................................................................. 5

CAPÍTULO II: MARCO TEORICO ........................................................................ 6

2.1 Metodología de la investigación .......................................................................... 6

2.1.1 Alcance ............................................................................................................... 6

2.1.2 Enfoque............................................................................................................... 6
2.1.3 Horizonte temporal de la investigación. ............................................................... 6
2.1.4 Tipos y técnicas de muestreo ............................................................................... 6
2.2 Propuesta de valor ............................................................................................... 7

2.3 Estimación y pronóstico de la demanda ............................................................... 7

2.3.1 Estimación ascendente ........................................................................................ 7

2.3.2 Estimación descendente....................................................................................... 7
2.4 Marketing estratégico .......................................................................................... 7

2.4.1 Fundamentación de la ventaja competitiva .......................................................... 7

2.4.2 Estrategias genéricas de negocio.......................................................................... 8
2.4.3 Estrategias corporativas de marketing de crecimiento .......................................... 8
2.4.4 Estrategias competitivas de marketing ................................................................. 9

iv
2.4.5 Declaración de posicionamiento .......................................................................... 9
CAPITULO III. MÉTODO.......................................................................................10

3.1 Alcance de la investigación. .............................................................................. 10

3.2 Enfoque de la investigación. .............................................................................. 10

3.3 Horizonte temporal de la investigación. ............................................................. 10

3.4 Estrategia general de la investigación. ............................................................... 10

3.4.1 Entrevistas en profundidad a expertos................................................................ 10

3.4.2 Encuesta ............................................................................................................ 11
3.4.3 Focus Groups .................................................................................................... 13
CAPITULO IV. PLAN DE MARKETING ..............................................................14

4.1 Descripción de la propuesta de valor ................................................................. 14

4.2 Análisis de situación.......................................................................................... 14

4.2.1 Análisis interno ................................................................................................. 14

4.2.2 Análisis del micro entorno externo .................................................................... 15
4.2.3 Análisis del macro entorno externo .................................................................... 19
4.3 Identificación y análisis de hallazgos de la investigación de mercado ................ 21

4.3.1 Entrevistas a expertos ........................................................................................ 21

4.3.2 Encuesta ............................................................................................................ 23
4.3.3 Focus Group...................................................................................................... 26
4.4 Estimación y pronóstico de la demanda ............................................................. 27

4.4.1 Estimación de la demanda en número de personas ............................................. 27

4.4.2 Pronóstico de la demanda en unidades anuales .................................................. 31
4.5 Diseño estratégico de marketing ........................................................................ 33

4.5.1 Análisis FODA.................................................................................................. 33

4.5.2 Fundamentación de la ventaja competitiva según Ferrell ................................... 34
4.5.3 Estrategia genérica de negocio........................................................................... 34
4.5.4 Estrategia de crecimiento................................................................................... 34
4.5.5 Postura y estrategia(s) competitiva(s) de marketing ........................................... 35
4.5.6 Mercado Objetivo.............................................................................................. 36
4.5.7 Posicionamiento ................................................................................................ 36

v
4.5.8 KPIs y objetivos de marketing ........................................................................... 36
4.6 Diseño del mix de marketing ............................................................................. 37

4.6.1 Producto ............................................................................................................ 37

4.6.2 Precio .............................................................................................................. 42
4.6.3 Canal .............................................................................................................. 45
4.6.4 Comunicaciones integradas de marketing .......................................................... 47
4.7 Implementación del Plan de marketing .............................................................. 52

4.7.1 Identificación, análisis y cálculo de las inversiones iniciales .............................. 52

4.7.2 Cálculo del costo de ventas................................................................................ 53
4.7.3 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos .................................. 53
4.8 Proyección de resultados financieros ................................................................. 54

4.8.1 Pronóstico de ventas y plan operacional del 1er año .......................................... 54

4.8.2 Punto de equilibrio en volumen y valor del 1er año ........................................... 57
4.8.3 Evaluación de la rentabilidad de mediano plazo ................................................. 57
4.8.4 Análisis de sensibilidad ..................................................................................... 58
CONCLUSIONES .....................................................................................................60

RECOMENDACIONES ...........................................................................................61

REFERENCIAS ........................................................................................................62

vi
 INDICE DE FIGURAS

Figura 2.1 Matriz Ansoff ............................................................................................. 8

Figura 3.1 Fórmula de muestra probabilística ............................................................ 12
Figura 4.1 Ventas en millones de soles y volúmenes en miles de toneladas de la
industria de Snacks Saludables del año 2015 al año 2017. ................................... 16
Figura 4.2 Intención de compra de Datilbar ............................................................... 23
Figura 4.3 Frecuencia de compra de Datilbar ............................................................. 24
Figura 4.4 Intención de compra en números de Datilbar ............................................ 24
Figura 4.5 Rango de precios que pagarían por Datilbar .............................................. 25
Figura 4.6 Lugar de venta de Datilbar ........................................................................ 25
Figura 4.7 Atributo que motivaría a comprar el producto Barritas de dátiles .............. 26
Figura 4.8 Ponderación de intención de compra según Pope ...................................... 29
Figura 4.9 Imagen referencial del producto en su empaque primario .......................... 37
Figura 4.10 Imagen referencial de caja como envase secundario ................................ 38
Figura 4.11 Vista frontal del etiquetado actual ........................................................... 38
Figura 4.12 Vista trasera del etiquetado actual ........................................................... 39
Figura 4.13 Logotipo Datilbar ................................................................................... 40
Figura 4.14 Facebook Ecoachual ............................................................................... 49
Figura 4.15 Post de sorteo ......................................................................................... 49
Figura 4.16 Promoción de Datilbar ............................................................................ 50
Figura 4.17 Instagram Ecoachual............................................................................... 50
Figura 4.18 Página web referencial para Ecoachual ................................................... 51

vii
 INDICE DE TABLAS

Tabla 4.1 Análisis VRIO de Ecoachual ...................................................................... 15

Tabla 4.2 Empresas competidoras y sus marcas ......................................................... 16
Tabla 4.3 SOM de los competidores de Ecoachual ..................................................... 17
Tabla 4.4 Análisis de las 5 fuerzas de Porter aplicado a Ecoachual ............................ 17
Tabla 4.5 Análisis de macro entorno externo de la empresa Ecoachual ...................... 19
Tabla 4.6 Primer corte: Mercado meta (N) ................................................................. 28
Tabla 4.7 Segundo corte: Intención de compra ........................................................... 29
Tabla 4.8 Nivel de penetración al target (P) ............................................................... 29
Tabla 4.9 Cálculo del alcance de marketing (M) ........................................................ 30
Tabla 4.10 F1: Aceptación de atributos del producto (50%) ....................................... 30
Tabla 4.11 F2: Precio dispuesto a pagar (50%) .......................................................... 30
Tabla 4.12 Cálculo de porcentaje de aceptación de factores ....................................... 31
Tabla 4.13 Cálculo de aceptación de factores (F) ....................................................... 31
Tabla 4.14 Demanda total de Datilbar en número de personas ................................... 31
Tabla 4.15 Pronóstico de demanda en unidades anuales de Datilbar ........................... 32
Tabla 4.16 Análisis FODA ........................................................................................ 33
Tabla 4.17 Target de Datilbar .................................................................................... 36
Tabla 4.18 Objetivos de marketing ............................................................................ 36
Tabla 4.19 Pirámide de Keller aplicada a Datilbar ..................................................... 41
Tabla 4.20 Lista de precios de los productos de Ecoachual ........................................ 43
Tabla 4.21 Costo unitario de Datilbar ........................................................................ 43
Tabla 4.22 Margen de contribución unitario y porcentual de Datilbar ........................ 44
Tabla 4.23 Margen de contribución unitario y porcentual de Datilbar – Para Tiendas
especializadas ..................................................................................................... 44
Tabla 4.24 Precios de la competencia de Datilbar ...................................................... 45
Tabla 4.25 Direcciones del canal directo .................................................................... 46
Tabla 4.26 Gasto mensual de marketing en el primer año .......................................... 51
Tabla 4.27 Gasto anual total de marketing en el primer año ....................................... 52
Tabla 4.28 Proyección del gasto de marketing en los próximos cinco años ................ 52

viii
Tabla 4.29 Activos fijos ............................................................................................. 52
Tabla 4.30 Costo de ventas total de Datilbar .............................................................. 53
Tabla 4.31 Gastos administrativos ............................................................................. 53
Tabla 4.32 Plan operacional de marketing año 2019 .................................................. 54
Tabla 4.33 Punto de equilibrio en unidades y en soles de Datilbar ............................. 57
Tabla 4.34 Evaluación financiera Ecoachual .............................................................. 57
Tabla 4.35 Análisis de sensibilidad ............................................................................ 58

ix
 ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Ficha técnica de entrevistas a expertos ........................................................ 66

Anexo 2: Guías de pautas de entrevistas a expertos. ................................................... 67
Anexo 3: Ficha técnica de focus group ....................................................................... 70
Anexo 4: Guía de pautas de focus group .................................................................... 71
Anexo 5: Ficha técnica de encuesta ............................................................................ 73
Anexo 6: Cuestionario ............................................................................................... 74

x
 RESUMEN / PALABRAS CLAVE

La presente tesis se realizó con el objetivo de realizar y estudiar un plan de marketing

sobre Datilbar para la empresa Ecoachual, para poder plasmar los estudios adquiridos
por el investigador en su carrera universitaria y poder servir como referencia
bibliográfica a futuras investigaciones.

Se utilizó una metodología descriptiva, de enfoque mixto y horizonte temporal

de investigación de tipo transversal.

Asimismo, se obtuvieron resultados cualititativos y cuantitativos que ayudaron a

proyectar los aspectos funcionales del producto y los aspectos numéricos que
permitieron proyectar la demanda anual de 5 años, desde el año 2019 al 2023, que
ayudaron a evaluar la rentabilidad a mediano plazo de Datilbar.

Se obtuvo como conclusión que el producto tiene potencial para ser adquirido
por su target en el mercado limeño.

Línea de investigación: 5205 – 3.b4

Palabras claves:

Plan de marketing, dátil, snack, saludable, natural.

1
 ABSTRACT / KEYWORDS

This thesis was made with the objective of carrying out and studying a marketing plan
on Datilbar for the Ecoachual company, in order to capture the studies acquired by the
researcher in his university career and to serve as a bibliographic reference for future
researchs.

A descriptive methodology, with a mixed approach and a cross-sectional

research time horizon, was used.

Likewise, qualitative and quantitative results were obtained that helped project
the functional aspects of the product and the numerical aspects that made it possible to
project the annual demand for 5 years, from 2019 to 2023, which helped to evaluate the
medium-term profitability of Datilbar.

It was obtained as a conclusion that the product has the potential to be acquired
by its target in the Lima market.

Line of investigation: 5205 – 3.b4

Keywords:

Marketing plan, date, snack, healthy, natural.

2
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo de investigación se desarrolló el tema de la reinserción de

Datilbar en el mercado peruano, además de elaborar un plan de marketing proyectado a
5 años, partiendo del año 2019 evaluando la rentabilidad del proyecto y de los esfuerzos
de marketing oportunos.

Datilbar se define como una barrita de dátiles, avena y almendras, cubierto de

cacao 100% orgánico y de 6 sabores (matcha, acai, aguaje, lúcuma, maní y guindón),
siendo un producto natural y saludable que busca satisfacer antojos entre comidas por
algo dulce y que llene, enfocado para hombres y mujeres de 18 a 55 años de edad de los
distritos de Miraflores, Surco, La Molina, San Isidro y San Borja de NSE A y B, de
estilos de vida sofisticados y modernas y que consuman productos naturales como
barritas naturales o saludables.

En la empresa Ecoachual surgió la interrogante de no contar con mucha acogida

de Datilbar y a qué se debía esto, es así que se plantea investigar la factibilidad de una
reinserción del producto en el mercado peruano evaluando esto por medio del
planteamiento de un plan de marketing que busque aprovechar todos los recursos y
oportunidades para conseguir mayor acogida por parte del público objetivo.

Finalmente, en este estudio, se obtienen resultados cualititativos y cuantitativos

que ayudaron a proyectar tanto aspectos funcionales del producto a juicio de los
entrevistados como aspectos numéricos que ayudaron a proyectar la demanda anual de
5 años partiendo desde el año 2019 y que ayudaron a evaluar la rentabilidad a mediano
plazo de Datilbar.

3
 CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1 Planteamiento del problema de investigación.

El presente trabajo de investigación parte de la premisa de la necesidad de impulsar

Datilbar en el mercado, ya que este fue introducido en junio del 2018, pero no tuvo una
buena acogida; es por ello que, en una entrevista con el director de Ecoachual, José
Vela, se consultó la posibilidad de elaborar un plan de marketing para reinsertar
Datilbar en el mercado, por la gran oportunidad que presenta el uso del dátil como
principal componente de un snack saludable.

Según el Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (SIICEX,

2017) el dátil es un fruto con mucho potencial de desarrollo por sus componentes
nutricionales y por el valor que se le da en otros países como en Francia, por esto, se
destaca que Datilbar es natural, tiene un insumo clave y diferencial que es el dátil, y que
según lo publicado en el diario La Vanguardia por Monreal, cuenta con propiedades
nutricionales que reemplazan naturalmente al azúcar, además de ser rico en minerales
como el hierro, potasio, calcio, fósforo y vitaminas B, C, E y K (Monreal, 2018)

Revisando datos relevantes para la investigación es que se encuentra un estudio

de Datum que habla sobre la vida saludable, la cual se define como el estado de buen
equilibrio entre alimentación saludable, realización de ejercicios y tiempo de calidad
con familia y entorno. Dentro de este estudio observamos que del 75% de peruanos
encuestados, opinan que es difícil llevar una vida saludable porque implica mayor gasto
(25%), no cuentan con tiempo suficiente (19%) y, lo que queremos resaltar más, porque
la comida chatarra es más accesible (12%) (Yrala y Villanueva, 2018)

Entonces, el problema de Ecoachual S.A.C se centra en no saber utilizar bien los

recursos del marketing mix, planteándose así el siguiente problema de investigación:
¿De qué manera Ecoachual puede beneficiarse utilizando sus recursos del mix de
marketing? Además, se plantean los siguientes problemas específicos, ¿Cuál sería la
aceptación de Datilbar en el público? y ¿Cuál sería su rentabilidad?

4
1.2 Objetivos de la investigación.

1.2.1 Objetivo General:

Diseñar, desarrollar y elaborar un plan de marketing para Datilbar en el mercado limeño

para el período 2019-2023.

1.2.2 Objetivos Específicos:

• Determinar la aceptación del cliente con respecto a Datilbar

• Determinar la rentabilidad de la empresa aplicando las herramientas del marketing

mix de Datilbar

1.3 Justificación de la investigación.

La presente investigación se desarrolla para lograr que la empresa Ecoachual

incremente sus ventas de Datilbar a través de la elaboración de un plan de marketing de
este mismo producto, a la vez se considera que los resultados de este estudio podrán
servir como referencia bibliográfica para futuras investigaciones que se encuentren
relacionadas al tema o rubro.

1.4 Viabilidad de la investigación.

El tema de investigación principal cuenta con el suficiente acceso de información

primaria tanto en internet, revistas y libros que estén relacionados con el mercado de
productos naturales. El tiempo en el que se desarrollará la investigación será en un corto
plazo aproximadamente de 4 meses dentro del presente, por la ejecución de todos los
procesos de investigación tales como: el planteamiento del problema, marco teórico,
diseño de la investigación, tabulación y conclusiones. En cuanto a la disponibilidad de
tiempo de los encuestados, esta será de un tiempo breve, de manera que las preguntas
de las encuestas son cerradas y de ejecución inmediata, por lo tanto, la presente
investigación será autofinanciada por el propio investigador. La principal limitación fue
el factor tiempo debido que muchas veces los horarios de las investigaciones se
inmiscuían con los horarios de trabajo del autor.

5
 2 CAPÍTULO II: MARCO TEORICO

2.1 Metodología de la investigación

2.1.1 Alcance

Según Hernández, et al. (2014), los estudios descriptivos permiten detallar situaciones y
eventos, es decir, cómo es y cómo se manifiesta determinado fenómeno y busca
especificar propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis.

2.1.2 Enfoque

Según Hernández, et al. (2014), el tipo de investigación mixta recopila tanto

herramientas empíricas o pragmáticas como analíticas y críticas, mejor dicho, recopila
todos los datos necesarios para una inferencia o conclusión más concisa con la
información recabada (p. 10).

2.1.3 Horizonte temporal de la investigación.

Según Hernandez, et al. (2014), donde habla sobre el diseño transversal de

investigación que de un único tiempo, recolecta datos y su propósito es el de describir
variables y analizar a detalle su interrelación e incidencia en un momento determinado.

2.1.4 Tipos y técnicas de muestreo

Se utilizó los tipos de muestreo probabilístico y no probabilístico mencionados por

Hernández, et al. (2014) para la presente investigación.

La técnica de muestreo no probabilístico por saturación de información es una

técnica de muestreo donde las muestras se recogen en un proceso que se brinda a todos
los individuos de la población teniendo las mismas oportunidades de ser seleccionados
(Hernández, et al., 2014),

6
2.2 Propuesta de valor

Se tomará en cuenta lo propuesto por Kotler y Keller (2016), quienes postulan que la
propuesta de valor esencialmente se define como los beneficios utilizados por la
empresa para dar solución a los requerimientos de los clientes, tomando forma física
con la oferta de productos, servicios, experiencias e información (pág. 10).

2.3 Estimación y pronóstico de la demanda

2.3.1 Estimación ascendente

Según Mayorga y Araujo (2013), la estimación ascendente de la demanda busca

esencialmente conseguir que la información de los estimados de demanda vayan de
abajo hacia arriba desde cada punto de distribución hasta la gerencia de marketing para
tener una estimación conjunta de la demanda (p. 208).

2.3.2 Estimación descendente

Lo que nos comentan Stanton, et al. (1999) respecto a la demanda descendente es que
los directivos encargados deben seguir una serie de pasos, empezando por el pronóstico
de las condiciones económicas generales, luego definir el potencial de mercado de un
producto, posteriormente medir la participación de mercado que tiene la compañía o
que proyecta captar para, finalmente, pronosticar las ventas de su marca.

2.4 Marketing estratégico

2.4.1 Fundamentación de la ventaja competitiva

Ferrell y Hartline (2018), en su libro Estrategia de Marketing, señalan que luego de la

evaluación minuciosa de cada componente de la matriz FODA, se debe proceder a
identificar las ventajas competitivas, las cuales nacerán de la unión de las fortalezas y
las oportunidades. Se debe tomar siempre en cuenta que las capacidades esenciales que
permiten la satisfacción de necesidades de los clientes significarán una ventaja
competitiva.

7
2.4.2 Estrategias genéricas de negocio

Ferrell y Hartline (2018) señalan que existen tres estrategias básicas como alternativa
para desarrollar las capacidades o ventajas competitivas que no significan beneficios
puntuales para los clientes, (a) una de ellas es la Excelencia Operativa, en la que la
organización prioriza y expone sus procesos y operaciones, y que, al optimizar estos, se
logran costos por debajo del promedio del mercado, reflejándose en un producto final
más accesible o de mejor valor comparado a la competencia. Por otro lado, (b) tenemos
el Liderazgo de Producto, en el que las empresas priorizan el desarrollo de nuevos
productos y tecnologías que ayuden a conseguir lo primero, es así que ofertan bienes
avanzados y de la mejor calidad, por ende ofrecen a los clientes bienes y servicios
avanzados y de la mejor calidad del mercado. Finalmente, (c) tenemos la Intimidad con
el Cliente, en la que dejando un poco de lado el producto, se enfoca en conocer a los
clientes y lograr empatía con sus necesidades, obteniendo mayor cercanía con ellos, la
mayor posible comparada con la competencia (p. 99).

2.4.3 Estrategias corporativas de marketing de crecimiento

Munuera y Rodriguez (2012) nos señalan que lo recomendable para una empresa que
todavía no ha podido explotar del todo los productos que ofrece en el mercado, sería
optar por una estrategia de crecimiento intensivo. Mientras que, la estrategia de
crecimiento por diversificación se guía básicamente por el estado estancado del
mercado en el que está presente, donde las únicas maneras para seguir creciendo serían
ingresar a nuevos mercados o acoger nuevas categorías de productos que antes no se
ofrecían en la cartera de la empresa.

Figura 2.1
Matriz Ansoff

Fuente: Ansoff (1965).

8
2.4.4 Estrategias competitivas de marketing

Para definir la postura competitiva, nos basaremos en los conceptos de Kotler y Keller
(2016) sobre la empresa especialista en nichos, y estos son que una empresa enfocada
en nichos evita la confrontación directa con los líderes al dirigirse a segmentos de poco
interés por estos últimos, es por ello que su rentabilidad se basa en conocer a fondo su
mercado nicho para ser de mayor utilidad y preferencia que las empresas que atienden a
ese mismo nicho por azar y conseguir así fijar un precio muy superior al costo (p. 308).

2.4.5 Declaración de posicionamiento

La declaración de posicionamiento según Kotler y Armstrong (2012) “debe seguir un

formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto)
que (marca la diferencia)” (p. 215). Por ello, se hace notar que es necesario informar y
resaltar al target de la empresa del diferencial, del atributo especial que sobresale de la
empresa respecto a la competencia.

9
 3 CAPITULO III. MÉTODO

3.1 Alcance de la investigación.

El presente trabajo de investigación se considera de carácter descriptivo porque se

analizó el consumo esperado de Datilbar, los canales donde se consiguen más
fácilmente, la competencia directa del producto, el rango de precios más apropiado, la
demanda potencial del producto, la publicidad que se implementaría, los medios por los
cuales se comunicaría y otros factores que servirán a la empresa Ecoachual para guiar al
plan de marketing de Datilbar.

3.2 Enfoque de la investigación.

El enfoque de la presente investigación es de tipo mixto. En primera instancia separa

los datos y la información para responder de mejor manera a las preguntas de
investigación o hasta mejorarlas de ser posible; además, se busca acotar datos de gran
relevancia para un análisis futuro como podría ser para evaluar la demanda potencial
del producto, el potencial de crecimiento dentro de la empresa y entre otros más que
requieran datos más precisos y numéricos.

3.3 Horizonte temporal de la investigación.

La presente investigación tiene la característica de horizonte temporal de tipo

transversal.

3.4 Estrategia general de la investigación.

3.4.1 Entrevistas en profundidad a expertos

a. Tipo, técnica y procedimiento de muestreo.

Para las entrevistas en profundidad a expertos el tipo de muestreo fue no probabilístico
debido a que se aplicó el instrumento de la entrevista dirigida a los expertos de la
empresa Ecoachual y docentes de la Universidad de Lima donde la muestra fue

10
recogida de la población y seleccionada sin ningún tipo de exclusión, para ello se
escogió este tipo de información por saturación al buscar a los profesionales más aptos
para brindar información pertinente al estudio, consultando a conocidos del
investigador por contactos en antropología y pactando citas con trabajadores de la
universidad que sean expertos en marketing y nutrición, además de la cita en el hogar
de la administradora de Ecoachual.

b. Tamaño de muestra.
Para la presente investigación se consideró una muestra por saturación de las categorías,
que estuvo conformada por 4 entrevistas a profundidad a los siguientes expertos (como
se puede ver en la ficha técnica de entrevistas en profundidad a expertos en el Anexo 1)

• Experto en marketing

• Experto en nutrición

• Experto en antropología o comportamiento del consumidor

• Experto en el rubro de productos saludables

c. Instrumento(s) de recolección de datos.

Se utilizó el instrumento de la entrevista de profundidad que estuvo determinada por 20
preguntas las cuales se encuentran divididas en 15 preguntas generales y 5 preguntas de
presentación de concepto (Véase Anexo 2).

3.4.2 Encuesta

a. Tipo, técnica y procedimiento de muestreo.

Para la encuesta, el tipo de muestreo fue el muestreo no probabilístico debido a que se
aplicó el instrumento de la encuesta o cuestionario que estuvo dirigida a clientes
potenciales o personas que cumplan con las características del target, bajo criterio del
investigador, con criterios especificados en el Anexo 5.

Tomando como base a Hernandez, et al. (2014, p.178), se aplicó la técnica del
muestreo no probabilístico por conveniencia para mejor manejo de la muestra y sus

11
alcances. El procedimiento de muestreo se dio difundiendo la encuesta por medio de la
plataforma Google Forms a personas que cumplieron con las características del target.

b. Tamaño de muestra.

Según el autor Malhotra (2008) para determinar el tamaño de muestra a usar es

necesario conocer el tamaño promedio de las muestras usadas en estudios similares, en
este caso para un estudio de prueba de producto, el rango típico es de 300 a 500, por lo
que el tamaño mínimo es de 200 personas según la experiencia del autor.

Por otro lado, si la muestra era probabilística, la fórmula a utilizar hubiera sido
la siguiente:

Figura 3.1
Fórmula de muestra probabilística

Fuente: Malhotra (2008)

Dónde:
N: población = 3 000 personas
Z: nivel de confianza 1.96 para el (95% de confianza)
P: probabilidad de acierto (0.5)
E: Error es 0.05 (5% error máximo)
n: número de elementos de la muestra a calcular.
p = probabilidad de ocurrencia esperada de 0.6
q = probabilidad de fracaso esperada 0.4
El resultado fue de 329 personas con un estudio probabilístico, por lo que se optó por
seguir la teoría de Malhotra de un muestreo no probabilístico por conveniencia para una
prueba de producto.

c. Cuestionario

El cuestionario y su estructura se detallan en el Anexo 6. Para la difusión del

cuestionario se utilizó la aplicación Formularios de Google (Google Forms) y las
diversas páginas web por donde se difundió la encuesta para poder llegar de mejor
manera al target.
12
3.4.3 Focus Groups

a. Tipo, técnica y procedimiento de muestreo.

Para la presente investigación el tipo de muestreo fue el muestreo no probabilístico
debido que se aplicó el instrumento de focus group que se desarrolló por saturación de
información, dirigida a los clientes de la empresa Ecoachual donde las muestras fueron
recogidas en un proceso donde la población puede ser seleccionada sin ningún tipo de
exclusión.

En opinión de Hernandez, et al. (2014, p.182), se aplicó la técnica del muestreo

no probabilístico, la cual es una técnica de muestreo donde las muestras se recogen en
un proceso que se brinda a todos los individuos de la población teniendo las mismas
oportunidades de ser seleccionados.

Por lo tanto, se implementaron hacia hombres y mujeres entre 20 a 35 años de

edad que viven en Lima Metropolitana de estilos de vida moderno y sofisticado, los
focus group se realizaron en la Universidad de Lima en el pabellón E1 en las salas de
focus group con Karina Luyo y Mariano Mucha como moderadores uno en cada sesión
(Véase Anexo 3).

b. Tamaño de muestra.
Se realizaron 2 grupos de enfoque, el primero de 8 participantes y el segundo de 9
participantes, siguiendo las indicaciones de Creswell de entre 6 a 10 participantes en
caso de temas más cotidianos (Como se citó en Hernandez, et al., 2014, p.409)

c. Instrumento(s) de recolección de datos.

Los instrumentos implementados son esencialmente las salas de focus group, las fichas
técnicas, los cuestionarios de los moderadores y las cámaras filmadoras (Véase Anexo
4).

13
 4 CAPITULO IV. PLAN DE MARKETING

4.1 Descripción de la propuesta de valor

Se define a la propuesta de valor de Datilbar de la empresa Ecoachual por medio de su

composición de dátiles, la cobertura de cacao 100% orgánico, los distintos seis sabores
especiales en los que se presenta, además claro del atributo de ser natural y saludable y
de contar con más de cinco años de experiencia en el rubro de alimentos saludables con
presencia constante en ferias ecológicas de Lima.

4.2 Análisis de situación

4.2.1 Análisis interno

a) Identificación y análisis de recursos

Para identificar y analizar los recursos disponibles de Ecoachual, se debe evaluar tanto
lo tangible como lo intangible, de la siguiente manera:

• Recursos tangibles, tenemos inicialmente al capital de insumos que en conjunto,

generan la característica de proveer sana calidad al producto; luego, tenemos el
capital publicitario, el cual busca generar un lazo con los clientes, mediante las
forma en que se publicita y promociona el producto, comunicando el mensaje de
entender el estilo de vida de sus consumidores y, finalmente, la innovación, por
el diferencial del componente base del producto, en su mayoría de dátiles.

• Recursos intangibles, para resaltar los intangibles debemos comenzar por la idea
central que se utiliza para comercializar Datilbar, una propuesta de cambio en la
vida de las personas que comen saludable, como una forma de satisfacer un
antojo pero no sentirse mal por romper la dieta; luego tenemos al know how, ya
que solo los trabajadores de Ecoachual conocen cómo se elabora Datilbar, para
darle el sabor y nutrientes que tanto lo caracterizan y finalmente, el convenio
con municipalidades de los distritos donde se realizan las ferias ecológicas en
las que se presenta Ecoachual y ya cuenta con una presencia estable.

14
b) Análisis interno: Análisis VRIO

El objetivo primordial del análisis VRIO es determinar en qué medida los medios que
posee la compañía le están ayudando a su posicionamiento y a su horizonte de
diferenciación frente a la competencia, basándose en sus recursos internos de acuerdo a
si estos son Valiosos, Raros, Inimitables y propios de la Organización (VRIO). A
continuación se definen los recursos a clasificar:

Tabla 4.1
Análisis VRIO de Ecoachual
Recursos Capacidad V R I O
Mayor calidad de los productos X X
Capital de insumos elaborados con ingredientes de la
mejor y más sana calidad.
Contacto personalizado con el X X
Capital Publicitario cliente por medio de herramientas
Tangibles publicitarias y promocionales.
Diferenciación de la competencia X X X
en cuanto a la implementación de
Innovación dátiles como componente principal
del producto
Impulsadores de nuevos hábitos X X X
Propuesta de cambio
alimenticios en productos naturales.
Elaboración del producto de la X X
Know How mejor manera en que solo
Intangibles Ecoachual sabe hacerlo.
Los convenios favorecen al X X X
Convenio con posicionamiento de la empresa en
municipalidades cada distrito donde se presentan
para vender sus productos.
Fuente: Elaboración propia

4.2.2 Análisis del micro entorno externo

a) Delimitación del entorno específico

El microentorno externo se definiría por los competidores en la industria de snacks

saludables, por los proveedores de los insumos frescos y 100% naturales, por los
clientes de Ecoachual que gozan de los productos naturales que se les ofrece y,
finalmente, por los intermediarios que ayudan a hacer llegar de la mejor manera el
producto a los clientes ya sea por ferias ecológicas o por tiendas especializadas.

15
b) Cuantificación de la industria del entorno específico en volumen y valor de la
venta

A continuación, la industria de galletas dulces, snacks en barra y snacks de fruta de

salud y bienestar (health and wellness sweet biscuits, snack bars and fruit snacks
resumido más adelante en snacks saludables) en valores de venta en millones de soles y
miles de toneladas:

Figura 4.1
Ventas en millones de soles y volúmenes en miles de toneladas de la industria de
Snacks Saludables del año 2015 al año 2017.

Fuente: Euromonitor (2018)

c) Identificación, análisis y SOM de los principales competidores

Según Euromonitor (2018) los principales competidores dentro del rubro donde se
encuentra la empresa Ecoachual (galletas dulces, snacks en barras y snacks de fruta de
salud y bienestar) en el mercado nacional son Alicorp, Nestlé, Mondelez Internacional,
PepsiCo, entre otras; todos estos competidores mencionados son los líderes del
mercado, con una gran participación del mismo, ya que cuentan con el respaldo del
nombre de marca paraguas con gran presencia en el mercado peruano por años.

Tabla 4.2
Empresas competidoras y sus marcas
Empresa Marcas
Integrackers
Alicorp
Life (Angel)
Nestlé Fitness
Mondelez Belvita Breakfast
PepsiCo Galletas Quaker
Fuente: elaboración propia

A continuación, la participación de mercado de los competidores (SOM):

16
 Tabla 4.3
SOM de los competidores de Ecoachual
SOM SOM SOM
Empresa
2015 2016 2017

Alicorp 8.9 8.8 9.0

Nestlé 5.7 5.5 5.2

Mondelez 5.7 5.4 5.1

PepsiCo 3.4 3.3 3.4

Fuente: Euromonitor (2018)

d) Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Tabla 4.4
Análisis de las 5 fuerzas de Porter aplicado a Ecoachual
Fuerza Descripción Poder

• En la industria de snacks saludables están fuertemente posicionadas las Alto

marcas de las compañías líderes como son Integrackers, Life, Fitness,
Rivalidad Belvita Breakfast y Galletas Quaker principalmente. (+) ALTO
Sectorial • Las marcas privadas o blancas ocupan la mitad de la participación, por lo
que son una fuerte competencia también. (+) ALTO
Existente
• Las marcas no conocidas compiten fuertemente en ferias ecológicas y
tiendas intermediarias al igual que Ecoachual, especialmente en el rubro
de snacks saludables (+) ALTO
• Las barreras de entrada para nuevos competidores son bajas, ya que Medio
cualquier persona con una idea de negocio, suficiente capital y know how alta
puede emprender un negocio de snacks saludables incursionando primero
Amenaza de en ferias naturales, venta por internet o como informal. (+) ALTO
competidore • La dificultad se presenta en conseguir que ese negocio emergente prospere
s potenciales y se llegue a diferenciar del resto, por lo que no es probable que muchas
de las empresas emprendedoras se mantengan a largo plazo. (-) BAJO
• El gobierno peruano promueve la formalidad de empresas, por lo que es
más accesible ingresar al mercado. (+) ALTO
• Los productos sustitutos vendrían a ser barritas de desayuno compacto, Medio
galletas en general y snacks no saludables los cuales abundan en el baja
mercado peruano, se promocionan a nivel masivo, continuamente se
vienen comercializando y su venta se dispersa cada vez más (+) ALTO
Amenaza de
• Sin embargo, existe posibilidad de hacer frente a estos por la ventaja de la
productos practicidad y aportes nutricionales de los snacks saludables como barritas
sustitutos saludables, paletas de helados naturales y demás. (-) BAJO
• Los productos no saludables como galletas dulces, saladas y golosinas
abundan en el Perú, pero el target al que apuntan los snacks saludables va
hacia estilos de vida que buscan cuidar su imagen por lo que no optarían
por estos productos. (-) BAJO

17
 Poder de • Los insumos se consiguen fácilmente en mercados o supermercados, Bajo
negociación teniendo variedad de donde escoger y con precios regulados (-) BAJO

de • El costo de cambio de proveedor es mínimo (-) BAJO

proveedores

• Los clientes se concentran en personas de consumo saludable, los cuales Medio

abundan en determinados distritos (-) BAJO bajo
Poder de
• Sin embargo, la oferta se ha ampliado por lo que los clientes tienen
negociación diversas opciones para optar por productos saludables (+) ALTO
de clientes • Las opciones saludables que presenta Ecoachual, especialmente la de los
dátiles que son innovadores en el mercado, permiten tener el diferencial de
que los clientes no puedan optar por otros competidores (-) BAJO
Fuente: Elaboración propia

18
4.2.3 Análisis del macro entorno externo

Tabla 4.5
Análisis de macro entorno externo de la empresa Ecoachual
Fuerza Variable Resultado Impacto O/A Fuente
Demográfica Población en el Perú Al 2018, se estima que en el Perú somos 32 162 Mayor cantidad de clientes potenciales a nivel nacional. O Ipsos (2018)
184 personas.
Porcentaje de La población adulta de 21 a 59 años de edad Las Barritas de Dátiles se enfocan en un target de 18 a 40 años de edad, O Ipsos (2018)
peruanos entre los representa el 52.1% de los peruanos por lo que este porcentaje es muy favorable para la empresa
21 a 59 años de
edad
Porcentaje Lima Metropolitana representa El producto se enfoca en Lima Metropolitana por lo que la cantidad de O Ipsos (2018)
representativo de aproximadamente el 41.2% del Perú Urbano personas a las que se puede captar según este estudio, si bien no
Lima Metropolitana representa la mayoría, es muy representativo de la población peruana
urbana
Económico Índice de consumo Un 68% de peruanos opta por productos Impacto positivo para la industria de productos naturales O Lima orgánica
de producto natural naturales y se encontró también que un 62% (2017)
prefiere elegir alimentos bajos en grasas.
PBI estimado anual Se estima un crecimiento de 4% del PBI para el Lo que implica que es atractivo el valor monetario de producción interna O Banco central
al 2018 cierre del 2018 y a su vez, atractivo para todas las industrias del Perú como lo es la de de reserva del
productos naturales Perú (BCRP,
2018)
Tipo de cambio Se estima que el dólar cerraría el año 2018 en Esto refleja la inestabilidad que se tiene en el gobierno ejecutivo frente al A Alarcón
estimado al 2018 S/. 3.18 legislativo y cómo afecta a la moneda extranjera, lo cual puede que no (2018)
motive a inversionistas extranjeros a entrar al Perú.
Política legal Inestabilidad Posible segunda censura o pérdida de confianza Esto se refleja en menor motivación de inversionistas extranjeros en A Benavides
política por parte del poder legislativo generaría mayor poner capital en la economía peruana lo cual termine afectando a la (2018)
inestabilidad económica y política economía general del Perú y reduciendo el poder adquisitivo de los
consumidores.
Corrupción peruana Según un estudio de El Comercio e Ipsos, los Esto refleja el descontento mayoritario de los peruanos por la corrupción A La Rosa
peruanos catalogan como principal problema lo que puede reflejar a largo plazo problemas de estabilidad para los (2018)
del Perú a la corrupción negocios emergentes y en introducción
Social Inmigración A julio del 2018, los venezolanos que migraron Esto podría indicar dos cosas: los negocios que desarrollen los O Macera (2018)
venezolana al Perú son aproximadamente 368 000 y solo 60 inmigrantes para poder subsistir o los trabajos que busquen en negocios
000 de ellos cuentan con Permiso Temporal de existentes para poder percibir ganancias lo que haría más competitivos a
Permanencia los negocios actuales

19
 Fenómeno Millennials que aborrecen los compromisos a La caída de negocios familiares implicaría la reducción de empresas de A “Tsunami
“Tsunami Plateado” mediano y largo plazo podrían significar insumos para los productos naturales de Ecoachual. plateado
pérdidas de empleos debido a que no continúan […]”(2018)
con los negocios familiares.
Tecnológico Relevancia de las Las redes sociales son un nuevo escenario para Ecoachual al estar presente en Instagram y Facebook se incluye en la ola O “Las redes
redes sociales el marketing de innovación digital sociales son
relevantes para
ventas”.
(2018)
Medio Responsabilidad Los productos de Ecoachual son “eco-friendly” Los productos de Ecoachual aportarán a no contaminar el medio O Ecoachual
Ambiente ambiental ambiente y a no tener componentes que perjudiquen al medio ambiente. (comunicación
personal, 16
de septiembre
del 2018)
Fuente: Elaboración propia

20
4.3 Identificación y análisis de hallazgos de la investigación de mercado

4.3.1 Entrevistas a expertos

a) De acuerdo con la primera entrevista con la antropóloga Ruth Guevara, se pudo

concluir la siguiente información centrada en Datilbar:

• La antropóloga concluyó que el producto representa una oportunidad grande

para la generación de los millenials porque son más conscientes de lo que
están consumiendo, tratando de replicarlo en su vida diaria debido a que hoy
en día los chicos tienen una vida agitada por la universidad, actividades
extracurriculares, deporte, horas de estudio y la búsqueda por equilibrar su
vida social.

• Recomienda cuidar aspectos de la presentación del producto como la

envoltura, etiqueta, así como la calidad de insumo, también es importante
no saturar la envoltura con mucha información al contrario utilizar
imágenes representativas.

• En cuanto al segmento el producto estaría dirigido a una clase media B y C1

porque son muy permeables a la información, es decir, son esponjas que les
gusta probar cosas nuevas, por eso mismo las empresas invierten tanto
tiempo en publicidad.

• Los canales de venta recomendados fueron dos, el primero redes sociales

porque la inversión requerida para este medio es menor, sobre todo con más
énfasis en Instagram, por lo tanto, es necesario mantener una actividad
constante para promover el consumo de producto. El segundo son las ventas
directas en las ferias presentando un personal de atención amigable y
también debe tener conocimientos profundos sobre las bondades de los
ingredientes de la barrita de dátiles. También se debe generar una amistad y
conocer a detalle al cliente final para saber el estilo de vida que presenta y
recomendar el producto en base a eso.

21
b) De acuerdo con la segunda entrevista con la nutricionista de la Universidad de
Lima, Gricelda Chang, se pudo concluir la siguiente información sobre la posibilidad de
vender las barritas dentro de la universidad:

• Las características más importantes del fruto dátil es que contiene fibra que
sirve para la digestión, además de su aporte de energía porque contiene
calorías que son lo suficientemente nutritivas para un alumno universitario.

• Comentó que un alumno necesita carbohidratos, vitaminas y sales minerales

para un estilo de vida agitado, por lo tanto, las barritas dátiles son idóneas
porque son fácil de trasladarlas.

• Recomendó utilizar los canales de venta que son la cabañita y el quiosco del
pabellón R porque están sugiriendo al alumno consumir más sano debido a
las normas que exigen por parte del estado

• Sugirió realizar pequeñas degustaciones en la cabañita colocando un afiche

llamativo para atraer a los consumidores potenciales en hora punta que es a
la 1:00 pm.

c) La tercera entrevista con la dueña de la empresa Ecoachual Rosa María Vela,

generó la siguiente información sobre sus productos:

• Las barritas de dátiles se venden más en invierno porque las personas lo

consideran una barra de energía mientras los otros productos como el helado
orgánico se vende más en verano.

• El canal de distribución más importante para la empresa en el corto plazo

sería la venta directa en las ferias de Barranco y La Molina.

• Comentó que la industria de alimentos saludables está creciendo porque las

personas son más conscientes sobre su alimentación y proyección de su
futuro, por lo tanto, es una oportunidad para la empresa para ofrecer una
línea de productos variados.

22
d) La última entrevista al profesor de la Universidad de Lima, Ricardo Carrillo,
detalló la siguiente información sobre la teoría de CIM aplicado a la empresa
Ecoachual:

• Según el profesor, la comunicación integrada está dividida en dos partes; en

interna que es la comunicación entre los trabajadores y en externa que es el
contacto con los clientes por medio de la publicidad, e-commerce,
promoción y venta directa.

• Se recomienda tener una página web informando sobre los últimos

lanzamientos del producto para que las personas sepan sobre la variedad de
los productos que ofrece la empresa, además dar énfasis sobre sus insumos
y las bondades. Por ejemplo, el fruto dátil entre otros.

• Dar énfasis a la venta directa en las ferias informando sobre los nutrientes
del producto y los insumos que conlleva, por lo tanto, debe existir una
alineación con los diversos medios de publicidad para que el cliente tenga
una información precisa y no genere confusión

4.3.2 Encuesta

Respecto a las encuestas realizadas por medio de internet se obtuvieron los siguientes
resultados más relevantes para el estudio:
Figura 4.2
Intención de compra de Datilbar

Fuente: Elaboración propia

23
 La intención de compra respecto a las 200 personas encuestadas se define como
más del 50% de encuestados (115 personas) definitivamente compraría el producto, lo
cual favorece la demanda potencial.

Figura 4.3
Frecuencia de compra de Datilbar

Fuente: Elaboración propia

Respecto a la frecuencia de compra, parece que el consumo no sería muy
frecuente, específicamente 1 a 2 veces por semana es lo que casi la mayoría compartía.

Figura 4.4
Intención de compra en números de Datilbar

Fuente: Elaboración propia

24
 La intención de compra en unidades, vendría a ser que en su mayoría compraría
una o dos unidades cada vez que decida comprar el producto.

Figura 4.5
Rango de precios que pagarían por Datilbar

Fuente: Elaboración propia

El rango de precios que el público objetivo optaría por pagar sería en su mayoría
entre 3 a 4.90 soles, tomando un precio mayor a 6 soles como excesivo debido a que
solo un encuestado pagaría este precio.

Figura 4.6
Lugar de venta de Datilbar

Fuente: Elaboración propia

25
 Un gran número de encuestados informó que los mejores lugares para encontrar
el producto serían en supermercados, tiendas o bodegas, universidad o centro de trabajo
y centros de entretenimiento, que es exactamente lo que se extrajo de los resultados de
los focus group.

Figura 4.7
Atributo que motivaría a comprar el producto Barritas de dátiles

Fuente: Elaboración propia

Que el producto sea natural, de buen sabor y el precio vienen a ser los atributos
más importantes que motivarían al target a que compren el producto.

4.3.3 Focus Group

Se realizaron dos focus group de 8 y 9 personas en el pabellón E1 de la facultad de

Comunicaciones de la Universidad de Lima con la finalidad de determinar la aceptación
de los clientes potenciales y se obtuvieron los siguientes resultados:

• La mayoría de los encuestados consumen snacks de las marcas Alicorp y

Nestlé por su variedad de sabores y precios cómodos.

• Consideran que un snack saludable se consume en el mediodía o en la tarde

luego del almuerzo, aunque puede ser el reemplazo de un almuerzo si
presentan un día ocupado.

• La mayoría no tenía noción del fruto dátil y las ventajas que conlleva este
fruto. Esto nos puede servir para impulsar por ese lado el conocimiento de

26
 este fruto y explotar sus beneficios de manera en que podamos captar
distintos tipos de clientes enfocados en su salud y bienestar.

• Se considera cambiar el empaque del producto porque según la percepción

del cliente parece un sachet de champú y también que el empaque sea
transparente para ver el producto y convencerse de comprarlo o no. Se
considera que el empaque es el vendedor silencioso del producto por lo que
se debe dar mucho énfasis en esta cualidad. Además, se considera que se
debe poner en el empaque aspectos importantes como tabla de nutrientes o
contenido nutricional, fecha de vencimiento y los distintos sabores en los
que se puede encontrar el producto.

• La categoría de la barrita de dátiles debería tener un enfoque de postre

saludable más que un snack porque así las personas pagarían más por el
producto porque consideran que 5 soles es caro por una cantidad pequeña y
en caso sea vendido junto a otros postres saludables, el precio se mezclaría
junto a los demás y la percepción de caro bajaría.

• El canal de distribución sería desarrollado por medio de las máquinas

expendedoras porque en la cabañita las personas prefieren gastar ese dinero
en un producto con mayor volumen y no en barritas de dátiles. Las bodegas,
tiendas de conveniencia y supermercados fueron los otros lugares de venta
destacados por los integrantes de las sesiones.

4.4 Estimación y pronóstico de la demanda

4.4.1 Estimación de la demanda en número de personas

Para la estimación de la demanda del presente trabajo de investigación se utilizará el

método ascendente, entonces se detallan los pasos efectuados para determinar la
demanda de Datilbar:

27
 a) Primer corte: Cuantificación del mercado meta (N)

A continuación, se presenta la tabla que ilustra la cuantificación del mercado meta a

partir de los criterios de segmentación geográfico, demográfico, psicográfico y
conductual:

Tabla 4.6
Primer corte: Mercado meta (N)

Criterio de
Variable Segmento % Cantidad Fuente
Segmentación
Zona 7 según APEIM:
Distritos de Asociación Peruana de Empresas
Miraflores, San Isidro,
Geográfico Lima 7.57% 757,873 de Investigación de Mercados,
San Borja, Surco, La
Metropolitana 2015, p.11)
Molina
Estilo de vida Modernas 21% 159,153 Arellano Marketing (2016)
Psicográfico
Estilo de vida Sofisticados 5% 7,958 Arellano Marketing (2016)
CPI Market Report (Perú 2016:
Género Hombres y Mujeres 100.00% 7,958
Cuadro 10 - 11)
CPI Market Report (Perú 2016:
Demográfico Rango de edad 18 a 55 años 37.40% 2,976
Cuadro 10 - 11)
CPI Market Report (Perú 2016:
NSE A/B 74.50% 2,217
Cuadro 10 - 11)
Consumo de barritas
Conductual Consumo 34.41% 763 Encuestas
saludables
Fuente: Elaboración propia

Luego de aplicar los 4 criterios de segmentación y las variables apropiadas para

el estudio, se obtiene que el target sería de 763 personas.

b) Segundo corte: Intención ponderada de compra (P)

Respecto a la intención de compra, la ponderación de la intención de compra se hace

dando énfasis a los encuestados que definitivamente comprarían o que probablemente
comprarían el producto, esto siguiendo la definición de Pope (2002):

La pregunta de intención de compra es la medida clave del interés en el

concepto. La forma estándar de analizar esta pregunta es observar el
puntaje del “cuadro superior” (“definitivamente compra” más
“probablemente compra”). Esta medida identifica la proporción de
compradores potenciales que tienen un fuerte interés en el producto y
usualmente, en ambos casos, genera casi la misma jerarquización de
conceptos.

28
 Al mismo tiempo, algunas compañías han ido más allá de este sistema
simple del “cuadro superior”, a un procedimiento que pondera el
resultado de la intención de compra para obtener un número que parece
aproximarse al potencial de penetración de un producto. (pp. 182-183).

Además, Pope (2002) señala que la ponderación debe darse con los siguientes
pesos para cada opción de intención de compra:

Figura 4.8
Ponderación de intención de compra según Pope

Fuente: Pope (2002)

Entonces, uniendo la base de la ponderación de Pope y los resultados de la

encuesta tenemos los siguientes datos:

Tabla 4.7
Segundo corte: Intención de compra
Puntaje
Intención de Compra Cantidad % Peso
Ponderado
Yo definitivamente lo compraría 115 57.50% 0.75 43.13%
Yo probablemente lo compraría 69 34.50% 0.25 8.63%
Yo podría o no podría comprarlo 11 5.50% 0.1 0.55%
Yo probablemente no lo compraría 2 1.00% 0.03 0.03%
Yo definitivamente no lo compraría 3 1.50% 0.02 0.03%
TOTAL 200 100% 52.36%
Fuente: Elaboración propia

Finalmente, aplicando la intención de compra ponderada, obtenemos 399

personas.

Tabla 4.8
Nivel de penetración al target (P)
% Cantidad
52.36% 399
Fuente: Elaboración propia

29
c) Tercer corte: Alcance de marketing (M)

El alcance de marketing esperado para el producto en estudio se construye en base a lo

aportado por Pope (2002) quien nos indica que el porcentaje que elijamos “luego se le
descuenta por concepto de conocimiento esperado y distribución” (p. 183) es por ello
que afirmamos que el alcance de marketing consigan una penetración del 70% debido a
los atributos diferenciales del producto y el conocimiento de los investigadores
combinado con los dueños del producto.

Tabla 4.9
Cálculo del alcance de marketing (M)
% Cantidad
70% 280
Fuente: Elaboración propia

d) Cuarto corte: Aceptación promedio de factores (F)

Para el presente estudio se analizaron los factores de mayor relevancia para el producto
y que se reflejen al momento decisivo de compra por parte del consumidor y estos son:

• Factor 1: Aceptación de atributos del producto (50%)

• Factor 2: Precio dispuesto a pagar (50%)
Tabla 4.10
F1: Aceptación de atributos del producto (50%)
Atributo Aceptación Ponderación Aceptación promedio
Producto Natural 96.00% 25.00% 22.65%
Precio 95.00% 20.00% 7.97%
Disponible en Ferias y Tiendas Especializadas 88.50% 20.00% 16.27%
Cantidad 93.50% 25.00% 21.05%
Sabor 95.00% 10.00% 7.60%
Total 100% 83.17%
Fuente: Elaboración propia

Tabla 4.11
F2: Precio dispuesto a pagar (50%)
Aceptación
Factor Aceptación % Ponderación
promedio
Menos de S/.3.00 30 15.00% 10.00% 1.50%
S/.3.00 – S/.3.90 52 26.00% 20.00% 5.20%
S/ 4.00 – S/. 4.90 76 38.00% 30.00% 11.40%
S/.5.00 – S/. 6.00 41 20.50% 40.00% 8.20%
Más de S/. 6.00 1 0.50% 20.00% 0.10%
Total 200 100% 100% 26.4%
Fuente: Elaboración propia
30
 Tabla 4.12
Cálculo de porcentaje de aceptación de factores
Aceptación
Ponderación Aceptación
promedio
Factor 1: Aceptación de atributos 50.00% 83.17% 41.59%
Factor 2: Precio dispuesto a pagar 50.00% 26.40% 13.20%
Total 100.00% 54.79%
Fuente: Elaboración propia

Tabla 4.13
Cálculo de aceptación de factores (F)
% Cantidad
54.79% 153
Fuente: Elaboración propia

Luego de calculados los 4 cortes, se procede a aplicar los porcentajes uno a uno,
empezando desde el número de personas target o mercado meta y los porcentajes de los
3 cortes restantes, para concluir en 153 personas como estimado de demanda.

Tabla 4.14
Demanda total de Datilbar en número de personas
Primer corte: Mercado objetivo 763
Segundo corte: Intención de compra 52.36%
Tercer corte: Alcance de marketing 70.00%
Cuarto corte: Aceptación de factores 54.79%
TOTAL 153
Fuente: Elaboración propia

4.4.2 Pronóstico de la demanda en unidades anuales

Luego de calculada la demanda en personas, se necesitan los datos de la demanda, pero

en unidades anuales para que puedan brindar un mejor y más preciso aporte a la
investigación, para ello usamos los datos primarios de la frecuencia de compra esperada
de Datilbar en la encuesta realizada. Se tomó en cuenta 52 semanas y 360 días al año
para el cálculo del pronóstico.

31
 Tabla 4.15
Pronóstico de demanda en unidades anuales de Datilbar
Frecuencia Total anual
Veces por
esperada de Recuperado promedio por
año
compra persona
Mensual 26 13.00% 12 1.56
Quincenal 58 29.00% 24 7
Semanal 73 36.50% 52 19
Interdiaria 24 12.00% 180 22
Diaria 10 5.00% 360 18
Otros 9 4.50% 6 0
Total 200 100% 67
Demanda personas 153
Demanda en unidades anuales 10,321
Demanda en unidades mensuales 860
Fuente: Elaboración propia

La demanda pronosticada concuerda con la capacidad productiva ya que en

Ecoachual ya se cuentan con activos fijos usados para la elaboración de los otros
productos de la línea de productos y estos se pueden aprovechar para satisfacer esta
demanda pronosticada.

32
4.5 Diseño estratégico de marketing

4.5.1 Análisis FODA

Tabla 4.16
Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Propuesta de valor 1. Recursos financieros limitados
innovadora y diferencial 2. No se invierte en redes sociales,
2. Insumos de alta calidad además de no tener una página
3. Conocimientos y web corporativa.
experiencia de los dueños 3. Número reducido de personal.
en el mercado natural y 4. Marca no posicionada en el
orgánico mercado.
4. Cercanía al lugar de 5. Empaque mal diseñado
producción.
5. Línea de productos amplia
y variada
OPORTUNIDADES
1. Tendencia de los Co-branding con la Universidad de
consumidores a preferir los Lima para poder difundir el producto
productos con mejor valor Estrategia de penetración de en la comunidad Ulima aprovechando
nutricional y con menos mercado al buscar resaltar la el favorecimiento a los
calorías. propuesta de valor emprendedores que estudien en el
2. Inclinación de la diferenciada aprovechando centro educativo
Universidad de Lima en el potencial de crecimiento
promover la venta de de la industria de snacks Distribución directa online: Se creará
productos saludables en saludables. una página web detallando los
sus “cabañitas” (tiendas productos y beneficios, además de
internas), dando prioridad figurar el precio de los productos
a emprendimientos de sus
alumnos Desarrollo de producto: desarrollar
3. Estilo de vida agitado y una versión más pequeña del
rápido del consumidor producto que requiera menos costos y
peruano que sea natural
4. Potencial de crecimiento
de la industria de snacks Intimidad con el cliente, mediante la
saludables vendedora en el punto de venta y las
5. Bajo poder de negociación redes sociales con campañas
de los proveedores orgánicas que se usan, poder
conseguir una mejor relación a largo
plazo con el cliente

AMENAZAS
1. Competidores importantes Promoción de ventas mediante ajuste
con marcas posicionadas Estrategia de nichos de precio por lanzamiento (precio pre
en el mercado peruano. múltiples, respaldar la venta o de penetración)
2. Competencia a bajo posición actual con
precios múltiples enfoques en nichos Mejorar la lealtad de los clientes
3. Bajas barreras de entrada a similares entre sí. mediante promociones de tarjetas de
nuevos competidores lealtad porque no se tiene una
4. Desconocimiento del dátil webpage estable fuera de redes
5. Cambios en las necesidad sociales y se implementarían en venta
y gustos del cliente física

Fuente: Elaboración propia

33
4.5.2 Fundamentación de la ventaja competitiva según Ferrell

En base a lo definido por Ferrell y Hartline (2018) en el marco teórico identificamos

una fortaleza y una oportunidad para obtener nuestra ventaja competitiva. En primer
lugar, Ecoachual tiene una propuesta de valor innovadora y distinta porque sus
productos presentan una variedad de sabores originales, naturales y sin preservantes por
esa razón se diferencia de la competencia al posicionarse como un producto saludable y
que ayuda a satisfacer un antojo entre comidas, además de brindar energía para tener
una mayor concentración en el ámbito estudiantil o laboral. Por otro lado, se identifica
una oportunidad porque las personas son más conscientes a preferir productos con valor
nutricional y con menos calorías porque tienen una mayor preocupación por su salud y
se inclinan a un estilo de vida saludable.

Combinando ambos puntos podemos formular nuestra ventaja competitiva frente

a la competencia que es que ofreceremos un producto con sabores originales, saludable
y práctico lo cual nos permitirá resaltar entre la competencia.

4.5.3 Estrategia genérica de negocio

En el caso de Ecoachual, la estrategia genérica que se aplicará será intimidad con el

cliente porque se buscará tener una relación cercana con los clientes satisfaciendo sus
necesidades y manteniendo un contacto constante mediante Facebook e Instagram.
Además, a través de las ferias la vendedora pregunta por las actividades que realiza el
cliente para poder recomendarle el producto adecuado en base a su estilo de vida porque
la finalidad es generar una relación a largo plazo y conocer a profundidad al target.

4.5.4 Estrategia de crecimiento

En el caso de la empresa Ecoachual la estrategia de crecimiento será la de penetración

de mercado porque se desea aumentar la participación de mercado con la finalidad de
lograr el aumento de consumo de Datilbar en los clientes actuales y potenciales. Según
Munuera y Rodriguez (2012): “La penetración en el mercado se puede clasificar en tres
modalidades no excluyentes: el incremento de la cuota de mercado, el aumento en el
uso del producto actual y la búsqueda y atracción de nuevos usuarios” (p.201).
34
 Esto se logrará mediante las actividades de marketing, en primer lugar, para
lograr una cuota de mercado a través de las promociones que se realizarán en las ferias
de Barranco y la Molina los fines de semana. Además, el producto presenta un valor de
diferenciación porque no existen en el mercado barras o snacks que tenga dátiles como
reemplazo del azúcar. En segundo lugar, el aumento del producto se realizará por medio
de post orgánicos y pagados en las redes sociales de manera frecuente con el objetivo de
posicionarlo como de uso frecuente, o bien convirtiendo su uso más fácil y conveniente
para el target. Por último, la búsqueda de nuevos usuarios se realizará atrayendo a los
consumidores de los productos sustitutos. Por ejemplo, atrayendo a los consumidores de
snacks o barritas de la competencia por medio de folletos ilustrativos y publicaciones en
Instagram convenciéndolos de que las barritas de dátiles son más saludables,
energéticas y de mejor sabor comprobando que la oferta satisface de mejor manera los
deseos, necesidades y expectativas del cliente.

En el largo plazo, Ecoachual planea utilizar la estrategia de desarrollo de

producto, ya que se podría introducir el mismo producto, pero en una versión más
pequeña que permita el ahorro de costo.

4.5.5 Postura y estrategia(s) competitiva(s) de marketing

Ecoachual es un especialista en nichos por conocer su mercado meta de personas de

consumo saludable y natural tan bien que puede contar con precios altos sobre sus
productos respecto a sus costos y marginar considerablemente respecto a los líderes
quienes se enfocan en sus productos estrella y no tanto en sus líneas que incursionan en
el nicho de snacks saludables.

Ecoachual se dirige a un target especifico, por ello debe prever enfrentamientos

con la competencia respaldándose en nichos múltiples y a criterio de Kotler y Keller
(2016), una empresa especialista en nichos debe ceñirse a su estrategia de nichos pero
no especialmente a uno en particular, ya que dos o más suena más interesante y
favorecedor en caso de un fuerte ataque de la competencia o potencial ingreso de
nuevos competidores (p. 309). Es así que Ecoachual ha desarrollado la especialización
en nichos de snacks saludables, helados orgánicos, queso vegano y sopa natural en
solución en polvo, enfocándose en 4 tipos de nichos, con el atributo en común de ser
nichos naturales, saludables y de consumo rápido y práctico.
35
4.5.6 Mercado Objetivo

Para describir el mercado objetivo del producto se hablarán de los 4 criterios básicos de
segmentación: geográfico, conductual, demográfico y psicográfico, los cuales se
describen en el siguiente cuadro:

Tabla 4.17
Target de Datilbar
Criterio Aplicación al target de Ecoachual
Sexo Hombres y mujeres
Demográfico Edad 18 a 55 años de edad
NSE AyB
Zona de
Personas que vivan en la zona 7 de Lima Metropolitana según
Geográfico distrito de
APEIM (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina)
Lima
Hábitos de
Conductual Que consuman snacks saludables y/o barritas saludables
consumo
Psicográfico Estilo de vida Sofisticados y Modernas
Fuente: Elaboración propia

4.5.7 Posicionamiento

Según lo planteado por Kotler y Armstrong (2012) se define entonces “Para personas
que llevan una vida saludable, hacen ejercicio, gustan de comer saludable o disfrutan de
un snack saludable por su sabor y atributos y que quieran satisfacer antojos de comer
entre comidas, Datilbar es una barrita natural y saludable de dátiles, que son
endulzantes naturales y aportan muchos nutrientes, combinado con avena y almendras,
recubiertas de cacao 100% orgánico y con 6 sabores fuera de lo común.”

4.5.8 KPIs y objetivos de marketing

Los KPIs y objetivos de marketing a plantearse a partir del año 2019 se detallan en la
siguiente tabla:

Tabla 4.18
Objetivos de marketing
KPI OBJETIVOS
Descripción Indicador de desempeño Año 1 Año 2 Año 3
Conseguir aumentar las
Variación del conteo de unidades
ventas comparadas al año 30% 70% 40%
vendidas respecto al año anterior
pasado

36
 Porcentaje de personas que nombren a
Alcanzar mayor Top of
Ecoachual o Barritas de Dátiles como 10% 20% 25%
Mind de los clientes
primera mención en encuestas.
Recuperar la inversión de en Return On Marketing Investment
11% 13% 15%
esfuerzos de marketing (ROMI)
Alcanzar el nivel de
unidades vendidas mínimas Unidades vendidas al año 10.321 17546 24564
para la rentabilidad
Conseguir la rentabilidad Margen operativo en porcentaje de
14% 14% 14%
operativa ventas netas
Fuente: Elaboración propia

4.6 Diseño del mix de marketing

4.6.1 Producto

a) Descripción del producto

Datilbar esencialmente es una barrita de dátiles, combinado con almendras y avena,

recubierto de cacao 100% orgánico y en su cobertura puede contener 6 distintos sabores
entre acai, matcha, lúcuma, aguaje, guindón y maní. Esta barrita de dátiles pesa 35
gramos y viene envuelta en una bolsa transparente con etiquetado mostrando el nombre
de la marca, el sabor y los ingredientes.

b) Ilustración del producto

Figura 4.9
Imagen referencial del producto en su empaque primario

Fuente: Pranatural (s/f)

37
c) Descripción del envase

El envase primario es el empaque plástico que recubre a la barrita de dátiles que al estar
refrigerado debe evitar que el producto se derrita; mientras que para el embalaje son las
cajas de 30x30x30 centímetros que albergan más de una bolsa de barrita de dátiles
dispuesto para la venta a tiendas especializadas.

d) Descripción de la unidad de venta

La unidad de venta para el cliente final viene a ser directamente el producto de 35

gramos con empaquetado presentado en el punto anterior, mientras que la unidad de
venta para el canal (tiendas especializadas) sería en cajas de cartón de 30 unidades que
salen de un contenedor frigorífico para mantener al producto fresco y luego tenerlo
refrigerado en tienda con equipo propio de esta última.

Figura 4.10
Imagen referencial de caja como envase secundario

Fuente: Saav

e) Detalle e ilustración del etiquetado

Figura 4.11
Vista frontal del etiquetado actual

Fuente: elaboración propia

38
 Figura 4.12
Vista trasera del etiquetado actual

Fuente: elaboración propia

Como se puede apreciar en las dos figuras anteriores, el etiquetado actual cuenta con
deficiencias, las cuales se plantea mejorar en un empaque distinto, que sea transparente
y que el etiquetado resalte datos importantes como fecha de vencimiento, distintos
sabores en los que se encuentra, tabla nutricional y el nombre “Datilbar” en lugar de
“Barritas de Dátiles” en el etiquetado frontal.

f) Descripción de la línea de productos

La línea de productos de Ecoachual consta de los siguientes productos:

• Datilbar: barritas de dátiles con avena y almendras de 35 gramos recubiertas de

cacao 100% orgánico, con sabores a matcha, acai, guindón, aguaje, maní y menta.

• Paletas saludables a base de leche de coco: el producto estrella de Ecoachual,

cuenta con distintos sabores y por estos mismos y el atributo de ser saludable y no
contar con preservantes ni productos artificiales de ningún tipo, es el favorito de
los clientes.

• Queso de Cashews: o también conocido como “queso vegano” es el segundo

producto más vendido de la empresa, ya que es poco frecuente encontrar este
producto en otras tiendas. El queso de Cashews de Ecoachual pesa 160 gramos, es
libre de lácteos, vegano y libre de glúten.

39
 • Green Vedik Soup: o también conocida como “Crema instantánea de vegetales”
que es un compuesto en polvo de espinaca, apio, brócoli, agua filtrada, especias y
sal marina, que al contacto con agua hervida está lista para consumir y rinde para
8 onzas

g) La marca

• Descripción y justificación de los elementos de la marca:

El nombre de marca “Datilbar” se basa en el principal valor del producto, el dátil,

y por supuesto, por ser presentado en una barrita (“bar” en inglés) y la fusión de
estos dos sería el nombre de Datilbar, para poder así resaltar el dátil al nombrar el
producto de una manera rápida y no muy general. El logotipo, como se ilustra en
la figura 5.14, es un conjunto de dátiles sobre un pequeño plato, decorado con una
hoja para darle vida a los frutos secos. En contraste, con el logotipo actual de la
marca en el que figura el fruto del sabor secundario y no colocan la imagen del
dátil que es el principal ingrediente de la barra, además del nombre poco creativo
denominado “Barritas de Datiles” sin acento.
Figura 4.13
Logotipo Datilbar

Fuente: elaboración propia

• Propuesta de construcción del brand equity a través del modelo de Keller

Según lo indicado por Keller (2008) respecto a la construcción de valor capital de

la marca basado en el cliente, es necesario seguir una secuencia de etapas:

40
 1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente
con una clase específica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de

los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones
tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades.

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y

significado de marca.

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad

activa e intensa entre los clientes y la marca (pp. 60-61).

Además, para poder conseguir el valor capital de marca siguiendo todas estas
etapas, Keller recomienda usar los 6 bloques constructores de la marca, en el cual
el valor de la marca significativo solo se producirá en las marcas que lleguen a la
cima de la pirámide (Keller, 2008, p. 61) así como se evalúa en la tabla 5.17 y se
determina que Datilbar cuenta con un valor capital de marca basado en el cliente
presente en su nicho de mercado el cual es reducido pero con notoria resonancia
entre los pocos integrantes.

Tabla 4.19
Pirámide de Keller aplicada a Datilbar
Resonancia: la resonancia de Datilbar se evidencia en sus redes sociales con sus clientes con
relaciones intensas por formar parte de la comunidad que ha creado Ecoachual en sus redes y con
respecto a la actividad, procura que los consumidores se mantengan siempre en contacto con la
marca y que la usen por medio de promociones, sorteos, publicaciones e informes de todo tipo
enfocados en sus clientes.
Juicios: Se define con las actitudes de los Sentimientos: los consumidores demostraron
clientes presentada en las investigaciones calidez, autorrespeto y amabilidad respecto al
previas, donde percibían alta calidad de los producto especialmente por las publicaciones
insumos del producto, para la consideración de en redes sociales y lo explicado en los focus
marca, se cree que al momento de percibir el group.
nombre y asociar el producto con los dátiles
impulsaría la compra del mismo, junto con la
superioridad de la marca con el dátil sobre las
demás.
Desempeño: El desempeño de Datilbar se Imágenes: Datilbar necesariamente se debe
sostiene sobre sus ingredientes que son asociar con saludable y eco amigable y como
naturales y sin colorantes ni químicos, el describieron los integrantes del focus group
servicio personalizado en las ferias ecológicas, realizado, describen a la marca como una mujer
el estilo del empaquetado y el precio que joven de 20 a 30 años, de estilo de vida
justifica el alto valor y calidad del producto. saludable, a la moda y sencilla
Prominencia: para crear la conciencia de marca se debe conseguir que el consumidor la relacione
con las funciones básicas que esta ofrece, que sería de satisfacer antojos de manera saludable
como un snack saludable de barrita de dátiles.
Fuente: elaboración propia.

41
4.6.2 Precio

a) Política de fijación de precios

Datilbar utiliza la fijación de precios basada en el valor según Keller (2008), la cual
consiste en vender el producto correcto al precio correcto para satisfacer mejor los
deseos del cliente manteniendo un equilibrio adecuado entre diseño y entrega del
producto, costo del producto y precio del producto. (pp. 201-205). Bajo lo enunciado,
Datilbar resalta su atributo innovador de los dátiles como insumo principal, reduce los
costos lo más que pueda manteniendo la calidad, efectividad y eficacia del producto por
medio de fuerza de ventas propia, inversión baja en redes sociales y producción lo más
optimizada posible y mantiene el precio respecto a la percepción del nicho de mercado
al que se enfoca.

b) Estrategia de precio de nuevo producto

Datilbar no tuvo específicamente un precio de nuevo producto, se podría decir que

cuenta con un precio de descreme pero que se ha mantenido y no se ha reducido
drásticamente al pasar el tiempo como lo explica Kotler y Armstrong (2012) en su
estrategia de fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado; sin
embargo, la imagen y calidad del producto sí justifican el precio llegando así a un
público que de verdad quiere y puede comprar el producto (p. 314) de Ecoachual.

c) Estrategia de precios respecto a la competencia

La estrategia utilizada será sobre la par, ya que Datilbar tiene enfoque de diferenciación
con respecto a sus competidores porque presenta precios superiores debido a su alto
valor en el producto diferenciado y también porque no existen productos totalmente
sustitutos sino productos similares pero no cuentan con dátiles en su composición.

42
d) Lista de precios al cliente final

Tabla 4.20
Lista de precios de los productos de Ecoachual
Producto Precio al cliente final
Datilbar S/. 5.50
Queso de cashews S/. 22.00
Paleta orgánica S/. 5.00
Green VedikSoup S/. 15.00
Fuente: elaboración propia

e) Descuentos y precios por canal

Ecoachual vende sus productos directamente y por medio de dos tiendas especializadas:
“La Calandria” y “VERDEando” a los cuales les vende Datilbar a S/. 4.13 para que
ellos vendan el producto a S/. 5.50. Lo que vendría a ser de un descuento de 25% del
precio normal de venta de S/. 5.50 y que las tiendas puedan marginar con una ganancia
de S/. 1.37 por unidad.

f) Costo unitario

Tabla 4.21
Costo unitario de Datilbar
COSTO UNITARIO DATILBAR
Costo tipo matcha acai aguaje maní lúcuma guindón
MP V --- S/. 2.88 S/. 2.02 S/. 1.69 S/. 1.71 S/. 1.70 S/. 1.78
MOD V S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
V S/. 0.30 S/. 0.30 S/. 0.30 S/. 0.30 S/. 0.30 S/. 0.30 S/. 0.30
CIF
F S/. 0.90 S/. 0.90 S/. 0.90 S/. 0.90 S/. 0.90 S/. 0.90 S/. 0.90
S/. 4.08 S/. 3.22 S/. 2.89 S/. 2.91 S/. 2.90 S/. 2.98
Fuente: elaboración propia

43
g) Análisis del margen de contribución por cada producto de la línea de productos

Tabla 4.22
Margen de contribución unitario y porcentual de Datilbar
Costo
Valor
de venta Margen de Margen de
PVP Dscto Dscto PN de
Producto IGV variable contribución contribución
(S/.) (%) (S/.) (S/.) venta
unitario unitario (S/.) (%)
(S/.)
(S/.)
Datilbar
5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 2.10 2.41 53.44%
sabor matcha
Datilbar
5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 1.60 2.91 64.52%
sabor acai
Datilbar
5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 1.40 3.11 68.96%
sabor lúcuma
Datilbar
sabor 5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 1.35 3.16 70.07%
guindón
Datilbar
5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 1.38 3.13 69.40%
sabor maní
Datilbar
5.50 0% 0.00 5.50 0.99 4.51 1.40 3.11 68.96%
sabor aguaje
Fuente: elaboración propia

Tabla 4.23
Margen de contribución unitario y porcentual de Datilbar – Para Tiendas especializadas
Costo
Valor
de venta Margen de Margen de
PVP Dscto Dscto PN de
Producto IGV variable contribución contribución
(S/.) (%) (S/.) (S/.) venta
unitario unitario (S/.) (%)
(S/.)
(S/.)
Datilbar
5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 2.10 1.29 37.99%
sabor matcha
Datilbar
5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 1.60 1.79 52.75%
sabor acai
Datilbar
5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 1.40 1.99 58.66%
sabor lúcuma
Datilbar
sabor 5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 1.35 2.04 60.14%
guindón
Datilbar
5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 1.38 2.01 59.25%
sabor maní
Datilbar
5.50 25% 1.37 4.13 0.74 3.39 1.40 1.99 58.66%
sabor aguaje
Fuente: elaboración propia

44
h) Precios de la competencia

Tabla 4.24
Precios de la competencia de Datilbar
Cantidad de Precio (S/.)
Marca
producto (gr)
Life (Angel) 132 7.50
Nature Valley 210 12
Nestle Fitness 141 8.50
Kellog’s Crunchy
222 12.50
Granola
Cereal Bar 168 3.89
Fuente: elaboración propia

4.6.3 Canal

a) Tipo de distribución

Para Ecoachual, se realizará un tipo de distribución mixta. Por un lado, la venta se

realizará mediante las ferias los fines de semana al cliente final, mientras por otro lado
se realizará la venta indirecta a través de las tiendas especializadas.

b) Diagrama de la distribución

Para Ecoachual, como ya mencionó, la distribución será híbrida al usarse un canal

directo, para las ventas en ferias y un canal indirecto para las tiendas especializadas.

Figura 5.15: Diagrama de distribución

Fuente: Elaboración propia

45
c) Canal directo

En el siguiente cuadro se detallan los nombres y direcciones del canal directo de la

empresa Ecoachual para distribuir Datilbar.

Tabla 4.25
Direcciones del canal directo
Distribución Directa
Nombre de la feria Dirección
Feria Ecológica Barranco Calle San Martin cuadra 7, Barranco
Mercado Saludable de la Molina Alameda del Corregidor 525, La Molina
Fuente: Elaboración propia

En el caso de Ecoachual, se comercializa en el punto de venta de las ferias

ecológicas en las que se tiene presencia estable (Feria Ecológica de Barranco y el
Mercado Saludable de la Molina) como en las que se presenten oportunidades
ocasionales de colocar un stand de Ecoachual, para que así la empresa pueda controlar
directamente el producto, precio y servicio al cliente final de la manera en que solo
Ecoachual lo pueda hacer.

d) Descripción y detalle de los intermediarios minoristas

En el caso de Ecoachual, presenta dos tiendas minoristas físicas que son: La Calandria y
VERDEando. Ambas ofrecen productos perecederos, saludables y orgánicos y se
caracterizan por la pérdida de control del productor sobre el producto, precio y en la
entrega del mismo, pero permite una mayor cobertura del mercado y una reducción para
el mismo fabricante sobre los costos de distribución.

e) Fuerza de venta

La empresa Ecoachual, por el momento no tiene un vendedor, es por ello que la dueña
Rosa María Vela se encarga de la negociación con intermediarios y para la venta
directa recibe apoyo gratuito de amigos cercanos.

46
4.6.4 Comunicaciones integradas de marketing

a) Descripción y presupuesto por actividad

Se detallará las actividades de comunicaciones que realizará Ecoachual divididas en

etapa de lanzamiento y de mantenimiento.

- Actividades de lanzamiento:

• Página Web: Se creará la página web para comunicar y difundir los

productos de la empresa Ecoachual. Por ello, se pondrán las fotos de los
diversos productos con una breve descripción de los beneficios y el precio.
Además, se pondrán las direcciones de las tiendas especializadas con la
finalidad de que el cliente pueda encontrar los productos. Se difundirá la
página web por medio del Facebook e Instagram para alcanzar más tráfico,
esto tendrá un costo de S/. 650 soles para el desarrollo la web por medio de
una agencia y la creación de las piezas gráficas.
• Relaciones públicas: Se generarán alianzas con otras empresas del mismo
rubro de alimentos saludables con productos complementarios para ambos
promocionar por las redes sociales los beneficios de sus productos y la
diversidad de combinaciones con la finalidad de generar conocimientos de
la marca y del producto. Por ejemplo, la marca Frae de jugos con chía
acompañado de una deliciosa Datilbar.
• Publicidad Digital: Se realizarán post pagados y orgánicos en Facebook en
horarios donde existe mayor tráfico, por ello se realizará una segmentación
adecuada del público objetivo por medio de las herramientas del Facebook
administrativo con el propósito de que los posts tengan mayor visibilidad
por el target para que puedan conocer más sobre la marca, los ingredientes
de los productos y las promociones. Los posts pagados en redes sociales
serán de S/. 250 soles mensual por un periodo de 3 meses
• Volantes: Se repartirán 1000 volantes por un periodo de 3 meses a un monto
de S/.650 soles por la impresión en las ferias de los fines de semana y
también en las tiendas especializadas de VERDEando y La Calandria con el
propósito de que el target conozca más sobre el dátil y sus beneficios. Las
personas encargadas de repartir los volantes será Mariano Mucha y Karina

47
 Luyo quienes harán esto de manera gratuita con la finalidad de lograr el
objetivo.
• Degustaciones: Se ofrecerá en las ferias de la Molina y Barranco
degustaciones de Datilbar y sus diversos sabores para que el público
objetivo y potencial prueben los sabores y conozcan más sobre la calidad,
textura y sabor de las barritas. La persona encargada de ofrecer las
degustaciones será la misma dueña Rosa María para explicar y detallar las
ventajas del producto y cómo ha sido su elaboración acompañada de su
amiga Karina Luyo quien le ayudará. Esto tendrá un costo de S/. 150.

- Mantenimiento
• Página web: Se buscará dar a conocer las novedades del producto a través
de la página, y en julio del 2019 se podrá realizar e-commerce por un monto
mayor a S/.50 soles en productos. Por lo tanto, se crearán nuevas
herramientas a la página web y el cambio está calculado a un monto de
S/.500 soles
• Relaciones públicas: Se seguirá en contacto con las principales marcas de
productos complementarios de la industria de alimentos saludables con la
finalidad de generar una recordación de marca en el público objetivo y
potencial.
• Publicidad Digital: Se realizarán sorteos por medio de las redes sociales
especialmente en Facebook e Instagram de los productos de Ecoachual. Por
ello, se contratará al community manager Mariano Mucha para monitorear
los mensajes y comentarios del target, el monto mensual es de S/.930 soles.
Además, se seguirá invirtiendo en post pagados en redes sociales como
Facebook a un precio de S/. 150 soles mensuales.
• Volantes: Se repartirán volantes cada vez que se lance un nuevo producto y
se repartirá en las ferias de Barranco y la Molina. El costo será de S/. 650
soles por la impresión y los encargados serán Rosa María Vela junto a su
hermano Manuel Vela.

48
b) Elementos gráficos

Fan page:
Figura 4.14
Facebook Ecoachual

Fuente: Facebook

Concurso:
Figura 4.15
Post de sorteo

Fuente: Facebook

Post Mantenimiento

49
 Figura 4.16
Promoción de Datilbar

Fuente: Facebook

Instagram:
Figura 4.17
Instagram Ecoachual

Fuente: Instagram
50
 Página Web Referencial

Figura 4.18
Página web referencial para Ecoachual

Fuente: Conservamos por Naturaleza

c) Calendarización de gastos

Tabla 4.26
Gasto mensual de marketing en el primer año
GASTOS DE MARKETING (S/.)
CONCEPTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC TOTAL %
Página Web 650 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Publicidad Digital 250 250 250 0 0 0 0 0 0 0 0 0 750 1.71%
Relaciones Publicas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.00%
Volantes 650 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Vendedora 50 50 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150 0.34%
Total lanzamiento 1600 300 300 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.01%
Página Web 0 0 0 0 0 500 0 0 0 0 0 0 500 1.14%
Publicidad Digital 0 0 0 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1350 3.08%
Relaciones Publicas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.00%
Volantes 0 0 0 0 0 650 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Vendedora 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0.00%
Total mantenimiento 0 0 0 150 150 1300 150 150 150 150 150 150 0 5.70%
Total Gasto de
1600 300 300 150 150 1300 150 150 150 150 150 150 4700 10.71%
marketing
Fuente: Elaboración propia

51
Tabla 4.27
Gasto anual total de marketing en el primer año
Actividades 2019
Página Web S/. 650.00
Publicidad Digital S/. 750.00
Relaciones Publicas S/. -
Volantes S/. 650.00
Degustaciones S/. 150.00
Total lanzamiento S/. 2200.00
Página Web S/. 500.00
Publicidad Digital S/. 1350.00
Relaciones Publicas S/. -
Volantes S/. 650.00
Degustaciones S/. -
Total mantenimiento S/. 2500.00
Gasto Anual de marketing S/. 4700.00
Fuente: Elaboración propia

Tabla 4.28
Proyección del gasto de marketing en los próximos cinco años

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

% 10.71% 10.60% 10.60% 10.60% 10.60%
GASTOS DE MARKETING 4700 4651.73 4651.73 4651.73 4651.73
Fuente: elaboración propia

4.7 Implementación del Plan de marketing

4.7.1 Identificación, análisis y cálculo de las inversiones iniciales

a) Activos Fijos

Tabla 4.29
Activos fijos
Valor de Valor de
Vida
venta venta IGV Precio Depreciación
Cantidad Descripción útil
unitario total (S/.) (S/.) (S/.)
(años)
(S/.) (S/.)
1 trituradora 677.97 677.97 122.03 800 7 96.85
1 congeladora 2,966.10 2,966.10 533.90 3,500 10 296.61
1 automóvil 8,474.58 8,474.58 1,525.42 10,000 5 1,694.92
3 celulares 593.22 1,779.66 20.34 2,100 3 593.22
2 laptop 1,694.92 3,389.83 610.17 4,000 4 847.46
utensilios de
10
cocina 135.59 1,355.93 244.07 1,600 5 271.19
muebles, estantes
4
y enseres 2,542.37 10,169.49 1,830.51 12,000 4 2,542.37
TOTAL 17,084.75 28,813.56 5,186.44 34,000 6,342.62
Fuente: elaboración propia
52
b) Gastos preoperativos

Para el presente trabajo, por ser una empresa en marcha, no se consideran gastos
preoperativos.

4.7.2 Cálculo del costo de ventas

El cálculo del costo de ventas unitario se encuentra especificado para cada producto de
la línea de productos en el punto 4.6.2.f. y en el caso del costo de ventas total por
producto, se presenta la siguiente tabla:

Tabla 4.30
Costo de ventas total de Datilbar
unidades matcha acai aguaje maní lúcuma guindón
483
mensuales S/. 4.08 S/. 3.22 S/. 2.89 S/. 2.91 S/. 2.90 S/. 2.98
costo de ventas S/. S/. S/. S/. S/. S/.
total 1,970.04 1,554.79 1,395.40 1,406.07 1,400.27 1,438.90
Fuente: elaboración propia

4.7.3 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos

a) Gastos administrativos

Tabla 4.31
Gastos administrativos
valor de valor de venta
cantidad Gastos administrativos Total anual
venta total unitario
1 servicios S/. 335.00 S/. 335.00 S/. 4,020.00
1 depreciación S/. 528.55 S/. 528.55 S/. 6,342.62
TOTAL S/. 10362.62
Fuente: elaboración propia

b) Gastos de venta

Los gastos de venta (de marketing) de Datilbar se especifican en el punto 4.6.4.c.

53
4.8 Proyección de resultados financieros

4.8.1 Pronóstico de ventas y plan operacional del 1er año

Tabla 4.32
Plan operacional de marketing año 2019
Marca Datilbar
Visual mes x mes del año 2019
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

VENTAS (Unidades)
10.0% 9.0% 10.0% 9.0% 8.0% 7.5% 8.5% 7.0% 7.0% 8.5% 8.0% 7.5% 100.0%

Sabor Matcha 361 325 361 325 289 271 307 253 253 307 289 271 3,612 35.0%
Sabor Acai 206 186 206 186 165 155 175 144 144 175 165 155 2,064 20.0%

Sabor Aguaje 103 93 103 93 83 77 88 72 72 88 83 77 1,032 10.0%

Sabor Guindón 103 93 103 93 83 77 88 72 72 88 83 77 1,032 10.0%

Sabor Lúcuma 155 139 155 139 124 116 132 108 108 132 124 116 1,548 15.0%
Sabor Maní 103 93 103 93 83 77 88 72 72 88 83 77 1,032 10.0%

Total Datilbar 1,032 929 1,032 929 826 774 877 722 722 877 826 774 10,321 100.0%

VENTAS NETAS (S/)

Sabor Matcha 1536 1383 1536 1383 1229 1152 1306 1075 1075 1306 1229 1152 15,364 35.0%
Sabor Acai 878 790 878 790 702 658 746 615 615 746 702 658 8,779 20.0%
Sabor Aguaje 439 395 439 395 351 329 373 307 307 373 351 329 4,390 10.0%
Sabor Guindón 439 395 439 395 351 329 373 307 307 373 351 329 4,390 10.0%
Sabor Lúcuma 658 593 658 593 527 494 560 461 461 560 527 494 6,585 15.0%
Sabor Maní 439 395 439 395 351 329 373 307 307 373 351 329 4,390 10.0%
Total Datilbar 4,390 3,951 4,390 3,951 3,512 3,292 3,731 3,073 3,073 3,731 3,512 3,292 43,897 100.0%

54
 COSTO DE VENTAS (S/.)
Sabor Matcha 1084 975 1084 975 867 813 921 759 759 921 867 813 10837 24.7%

Sabor Acai 516 464 516 464 413 387 439 361 361 439 413 387 5161 11.8%

Sabor Aguaje 237 214 237 214 190 178 202 166 166 202 190 178 2374 5.4%

Sabor Guindón 232 209 232 209 186 174 197 163 163 197 186 174 2322 5.3%

Sabor Lúcuma 356 320 356 320 285 267 303 249 249 303 285 267 3561 8.1%

Sabor Maní 235 212 235 212 188 176 200 165 165 200 188 176 2353 5.4%

Total Datilbar 2,661 2,395 2,661 2,395 2,129 1,996 2,262 1,863 1,863 2,262 2,129 1,996 26,608 60.6%

MARGEN BRUTO (S/.)

Sabor Matcha 453 407 453 407 362 340 385 317 317 385 362 340 4,527 10.3%

Sabor Acai 362 326 362 326 290 271 308 253 253 308 290 271 3,619 8.2%

Sabor Aguaje 202 181 202 181 161 151 171 141 141 171 161 151 2,016 4.6%

Sabor Guindón 207 186 207 186 165 155 176 145 145 176 165 155 2,067 4.7%

Sabor Lúcuma 302 272 302 272 242 227 257 212 212 257 242 227 3,024 6.9%

Sabor Maní 204 183 204 183 163 153 173 143 143 173 163 153 2,037 4.6%

Total Datilbar 1,729 1,556 1,729 1,556 1,383 1,297 1,470 1,210 1,210 1,470 1,383 1,297 17,290 39.4%

55
 GASTOS DE MARKETING (S/.)
Página Web 650 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Publicidad Digital 250 250 250 0 0 0 0 0 0 0 0 0 750 1.71%
Volantes 650 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Degustaciones 50 50 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150 0.34%
Total lanzamiento 1600 300 300 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5.01%
Página Web 0 0 0 0 0 500 0 0 0 0 0 0 500 1.14%
Publicidad Digital 0 0 0 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1350 3.08%
Volantes 0 0 0 0 0 650 0 0 0 0 0 0 650 1.48%
Total mantenimiento 0 0 0 150 150 1300 150 150 150 150 150 150 0 5.70%
Total Gasto de
1600 300 300 150 150 1300 150 150 150 150 150 150 4700 10.71%
marketing

GASTOS ADMINISTRATIVOS (S/.)

Total Datilbar 864 864 864 864 864 864 864 864 864 864 864 864 10,363 23.6%

TOTAL GASTOS OPERATIVOS (S/.)

Total Datilbar 2,464 1,164 1,164 1,014 1,014 2,164 1,014 1,014 1,014 1,014 1,014 1,014 15,063 34.3%

MARGEN OPERATIVO (S/)

Total Datilbar (735) 393 565 543 370 (867) 456 197 197 456 370 283 2,227 5.1%
Fuente: elaboración propia

56
4.8.2 Punto de equilibrio en volumen y valor del 1er año

Tabla 4.33
Punto de equilibrio en unidades y en soles de Datilbar
Gastos fijos 15,063
Valor de venta 4.253
Costo variable unitario ponderado 1.678

soles %
Margen de contribución 2.58 60.55%

Punto de equilibrio en unidades 5,849.15

Punto de equilibrio en soles S/. 24,877.50
Fuente: elaboración propia

4.8.3 Evaluación de la rentabilidad de mediano plazo

Tabla 4.34
Evaluación financiera Ecoachual
0 1 2 3 4 5
Crecimiento en unidades 70% 40% 20% 20%
VENTAS (unidades) 10,321 17,546 24,564 29,477 35,372
Crecimiento en soles 70% 40% 20% 20%
1. VENTAS NETAS (S/.) 43,897 74,625 104,476 125,371 150,445
2. COSTO DE VENTAS
26,608
60.6% de las ventas netas 45,233 63,326 75,992 91,190
3. MARGEN BRUTO 17,290 29,392 41,149 49,379 59,255
% de las ventas netas 10.7% 11% 11% 11% 11%
4. GASTOS DE MARKETING 4,700 7,836 10,970 13,164 15,797
7. GASTOS ADMINISTRATIVOS 10,363 17,616 24,663 29,596 35,515
57
 23.6% de las ventas netas

8. TOTAL GASTOS OPERATIVOS 15,063 25,452 35,633 42,760 51,311

9. MARGEN OPERATIVO 2,227 3,940 5,516 6,620 7,943

10. DEPRECIACIÓN 6,343 6,343 6,343 5,749 2,360

12. UTILIDAD ANTES DE I.R. 2,227 3,940 5,516 6,620 7,943
13. IMPUESTO A LA RENTA (28%) 624 1,103 1,545 1,853 2,224
14. UTILIDAD NETA 1,603 2,837 3,972 4,766 5,719

15. INVERSIÓN EN ACTIVO FIJO 12,203 0 0 0 0 0

16. GASTOS PREOPERATIVOS 0
17. FLUJO DE CAJA -12,203 7,946 9,180 10,314 10,515 8,079

18. FLUJO DE CAJA DESCONTADO 5.50% -12,203 7,532 8,247 8,784 8,488 6,181
19. VAN 27,029 20. TIR 59%
Fuente: Elaboración propia

4.8.4 Análisis de sensibilidad

Tabla 4.35
Análisis de sensibilidad
Sensibilidad (+/- 15%)
Ventas en unidades Ventas en soles Variable Variación Valor VAN TIR
Escenario Demanda
8,773 37,313 85% 8,773 -3,960 --
Pesimista Pesimista
Escenario
10,321 43,897 Demanda Normal 100% 10,321 27,029 59%
Normal
Escenario Demanda
11,869 50,482 115% 11,869 58,021 103%
Optimista Optimista

Sensibilidad (+/- 10%)

Ventas en unidades Ventas en soles Variable Variación Valor VAN TIR

58
 Escenario
10,321 39,508 Precio Pesimista 90% 3.8 -422 -2%
Pesimista
Escenario
10,321 43,897 Precio Normal 100% 4.25 27,029 59%
Normal
Escenario
10,321 48,287 Precio Optimista 110% 4.7 54,308 95%
Optimista

Sensibilidad (+/- 25%)

Ventas en unidades Ventas en soles Variable Variación Valor VAN TIR
Escenario
10,321 43,897 Costo Pesimista 125% 3.22 2,702 11%
Pesimista
Escenario
10,321 43,897 Costo Normal 100% 2.58 27,029 59%
Normal
Escenario
10,321 43,897 Costo Optimista 75% 1.93 93,098 140%
Optimista
Fuente: elaboración propia

59
 5 CONCLUSIONES

1. Se concluye que el proyecto es rentable porque presenta un VAN positivo

de S/. 27,029 soles y una TIR de 59%. Esto quiere decir, que se debería
aceptar y poner en marcha el proyecto.
2. Se determinó que el 58% de los 200 encuestados definitivamente
comprarían el producto 1 o 2 veces por semana en centro de trabajos,
universidad y tiendas especializadas. También en la investigación
cualitativa a través de focus group y entrevistas a expertos se concluyó que
la gran mayoría no tenía noción sobre el fruto dátil y sus bondades, pero
consideran que Datilbar es práctico para comerlo cuando se dispone de poco
tiempo.
3. Se determina que el mercado de productos saludables y orgánicos en Lima
Metropolitana está creciendo, y que además los peruanos son más
conscientes de su alimentación a pesar de que implique mayores gastos
debido a que la comida chatarra es más accesible.
4. Se determina como estrategia de crecimiento a la estrategia de penetración
de mercado atrayendo a nuevos consumidores e incrementando los
momentos de compra hacia los consumidores de Ecoachual.

5. Se finiquita que la empresa Ecoachual debe invertir en comunicación

integrada S/ 4,700 soles anuales para generar la recordación de marca y de
los productos con la finalidad de que el consumidor esté más informado de
la empresa y los beneficios de cada producto, especialmente Datilbar, esto
se realizará por medios masivos y digitales para poder cubrir el mercado.

6. Se concluye que Datilbar tendrá buena aceptación en el mercado, esto por

características como sabor, insumos de calidad e innovador, además el
target informa que invertiría más si el producto es considerado un postre
saludable en vez de un snack, esto en base a la investigación cualitativa.

60
 6 RECOMENDACIONES

1. En base al producto se recomienda cambiar el nombre “Barritas de Dátiles”

a “DatilBar” porque es más corto y fácil de identificar, también se debe
considerar un cambio en la presentación del producto debido a que el
empaque actual según la percepción del cliente parece un sachet de champú
por ello el empaque debe ser transparente para ver el producto y
convencerse de la compra.

2. Se recomienda con respecto al canal de distribución indirecto realizar una

negociación con los quioscos de las universidades para poder vender
Datilbar debido a que la mayoría de los clientes potenciales se encuentran
en universidades o institutos porque tienen un ritmo de vida apurado, por lo
tanto, el producto es idóneo para el target.

3. Se sugiere aplicar la estrategia de desarrollo de productos generando una

versión más pequeña del producto de menor costo y que sea natural a un
precio menor con el objetivo de que el consumidor potencial se anime a
comprar el producto.

4. Se recomienda contratar por lo menos a dos personas para trabajar como

fuerza de ventas para atender las ferias los fines de semana porque se
necesita más personal para el tema de las degustaciones y entrega de
volantes.

5. Con respecto a la fijación de precios basado en valor se recomienda que

continúen reforzando la idea de un producto diferencial que justifica su
precio un tanto elevado con características por encima del promedio.

6. Se recomienda invertir en una página web para informar y promocionar la

gama de productos de Ecoachual y también brindar información de los
insumos de alta calidad y su ventaja nutricional. Además, posteriormente
realizar la compra por internet a un monto mayor a 50 soles.

61
 7 REFERENCIAS

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64
ANEXOS

65
 Anexo 1: Ficha técnica de entrevistas a expertos
FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTAS A EXPERTOS

Nombre Expertise Cargo Organización

Ricardo Carrillo Conceptos de Profesional docente Universidad de

marketing de Marketing Lima
relacionados a la CIM

Gricelda Chang Conocimientos sobre Nutricionista Universidad de

los productos e licenciada Lima
insumos naturales y su
composición

Rut Guevara Conocimiento en Antropóloga e Empresa de

comportamiento del investigadora de investigación de
consumidor peruano mercados mercado externa
de RIpley

Rosa María Vela Experiencia en el Administradora de Ecoachual

rubro de productos la empresa
saludables Ecoachual

66
 Anexo 2: Guías de pautas de entrevistas a expertos.
(Experta rubro de productos saludables)
Presentación: Buen día, mi nombre es ______ estudiante de la carrera de marketing de
la Universidad de Lima. El día de hoy tendremos una entrevista a fin de conocer cómo
surgió su empresa Ecoachual y centrándonos en Datilbar.

Datos del entrevistado.

- Nombre:
- Profesión:
- Edad:

Preguntas generales

1. ¿Cuántos años de experiencia tiene en el mercado de productos naturales?

2. Desde que empezó operando, ¿cómo calificaría el progreso de la industria de
productos naturales?
3. ¿Qué productos naturales hasta el momento le han generado un gran impacto?
4. En cuanto a su experiencia ¿Cuál es el grado de satisfacción que tienen los
productos naturales en los clientes?
5. ¿En qué fechas se venden más los productos de la empresa?
6. ¿Han pensado en vender su producto en otro canal? ¿En cuál?
7. ¿Por qué medios son los más óptimos y rentables en comunicar sus productos?
8. ¿Cómo proyecta la industria de comida saludable para los próximos años?
9. ¿Están considerando complementar su oferta de productos con alguno nuevo?
10. ¿Quiénes son sus principales competidores?

(Nutricionista y Antropóloga)
Presentación: buen día, mi nombre es ______ estudiante de la carrera de marketing de
la Universidad de Lima. El día de hoy tendremos una entrevista a fin de conocer cómo
se inició como profesional en la nutrición con el fin de recoger su opinión sobre los
productos que ofrece la empresa Ecoachual y especialmente en Datilbar.

67
Datos del entrevistado.

- Nombre:
- Profesión:
- Edad:
Preguntas generales

11. ¿Cuántos años de experiencia tiene en el mercado nutricional?

12. ¿Qué productos naturales hasta el momento le ha generado un gran impacto?
13. ¿Recomendaría usted los productos naturales?
14. ¿Qué opina de la relación de los productos naturales con su precio?
15. ¿Dónde preferentemente consigue o recomienda adquirir productos naturales o
saludables?
Presentación de concepto:

La empresa Ecoachual en octubre del 2017 empezó a comercializar Datilbar,

unas barritas de dátiles, pero solo sabor a maní; sin embargo, en junio del 2018 innovó
con más sabores con unas barritas de dátiles recubiertas de cacao orgánico 100% natural
con el sabores que son los siguientes: lúcuma, matcha, guindón, aguaje, maní y acaí.

1. ¿Ha probado usted las barritas de dátiles que ofrece la empresa Ecochual?
2. ¿Qué nos puede mencionar de los dátiles?
3. ¿Considera usted que las barritas de dátiles son para el consumo del público en
general?
4. ¿Con qué complementaría a este producto?
5. ¿Dónde sugiere que se pueda vender este producto?

(Experto en marketing)
Presentación: Buen día, mi nombre es ______ estudiante de la carrera de marketing de
la Universidad de Lima. El día de hoy tendremos una entrevista a fin de conocer cómo
se inició como profesional en la carrera del marketing en especial en el plan de
comunicación integrada de marketing desarrollada en la empresa Ecoachual.

Datos del entrevistado.

- Nombre:
- Profesión:

68
 - Edad:
Preguntas generales

1. En sus propias palabras, nos podría detallar ¿Qué es la comunicación integrada y

qué componentes presenta?

2. De los componentes descritos, ¿Cuál considera qué es el más importante para

una empresa que recién inicia en el mercado?

3. ¿Por qué es importante realizar una comunicación integrada de marketing en una

empresa pequeña?

4. ¿Con qué otra herramienta de marketing cree que se complementan las

estrategias de comunicación integrada?

Presentación del concepto:

En la empresa Ecoachual sus productos son elaborados con insumos orgánicos. Libre de
lácteos, gluten y azúcar refinada. Apto para veganos, vegetarianos y celiacos. Cuentan
con ventas al por mayor y por menor y los podemos encontrar en biotiendas de Lima y
en bioferias los fines de semana Mercado Saludable La Molina y la Feria Ecológica de
Barranco

1. ¿Se consideraría usted como dentro del target de Ecoachual?

2. ¿Qué tipo de estrategia de comunicación integrada de marketing percibe usted
en la empresa Ecoachual?
3. ¿Cuáles son las redes sociales que utiliza usted con mayor frecuencia?
4. ¿Por qué medios de comunicación se informa antes de elegir un producto
natural?
5. ¿Por qué medios le gustaría recibir información sobre los productos de la
empresa Ecoachual?
6. ¿Ha recibido usted ofertas sobre los productos de la empresa Ecoachual por
medio de correo electrónico?
12 ¿Qué considera usted que le hace falta a la empresa Ecoachual para mejorar su
comunicación?
13. ¿Qué patrones o qué proyecta que pasa o pasará en la industria de productos
naturales o saludables.

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 Anexo 3: Ficha técnica de focus group
FICHA TÉCNICA FOCUS GROUP N° 1

Características del grupo Hombres y Mujeres mayores de 18 años o más, que

(variables de segmentación) vivan en Lima metropolitana y que gusten llevar una
vida saludable, moderna o sofisticada

Número de participantes 8 participantes

Lugar, fecha y hora de la Pabellón E1 de la Universidad De Lima a las 4 pm del

dinámica día jueves 13 de septiembre del 2018

Moderador (a) Mariano Mucha

FICHA TÉCNICA FOCUS GROUP N° 2

Características del grupo Hombres y Mujeres mayores de 18 años o más, que

(variables de segmentación) vivan en Lima metropolitana y que gusten llevar una
vida saludable, moderna o sofisticada

Número de participantes 9 participantes

Lugar, fecha y hora de la Pabellón E1 de la Universidad De Lima a las 6 pm del

dinámica día lunes 17 de septiembre del 2018

Moderador (a) Karina Luyo

70
 Anexo 4: Guía de pautas de focus group
Guía de indagación

Fase 1: Introducción (2 min)

Hola a todos, mi nombre es _______ estudió marketing en la Universidad de Lima. Me

gustaría agradecerles por asistir a este focus group, el cual será fundamental para
nuestra tesis. El tema que trataremos a continuación es sobre los productos naturales y
su consumo. De la cual solicitamos la total seguridad al emitir las respuestas tengan,
también cabe resaltar que no hay respuesta incorrecta ni respuesta correcta.

Fase 2: Preámbulo (5 minutos)

Daré unas pequeñas reglas de interacción:

Establecer las normas de convivencia

Realizar la presentación de los integrantes.

Fase 3: Exploración General sobre el consumo de barritas saludables (13 minutos)

Enseñar una foto a los entrevistados sobre las barras saludables y se preguntara respecto
a la imagen

1. ¿Qué tipo de barritas saludables conoce? ¿Alguna más?

2. ¿Con que frecuencia consume usted las barritas saludables?
3. ¿Conoce usted los beneficios de consumir barritas saludables?
4. ¿En qué momento del día consume estas barritas saludables?
5. ¿Cuál es la característica más importante que tiene en cuenta en una barrita
saludable?
6. ¿Cuál es su grado de satisfacción con los beneficios que ha obtenido en su
organismo consumiendo productos saludables? ¿Por qué dice eso?
7. ¿Cómo describiría usted a las barras saludables?
8. ¿Ha presentado algún efecto al consumir las barritas saludables?
9. ¿Cómo podría evidenciarlo?

Fase 4: Exploración profunda (15min)

10. ¿Qué factores determinar la elección de su marca favorita?

11. ¿Cuánto pagarías por una barrita natural?
12. ¿Conocen sobre los dátiles?

71
Fase 5: Evaluación de concepto. (15min)

La empresa Ecoachual se dedica a la venta de productos naturales de todas las

variedades Sus productos elaborados con insumos saludables. Libre de lácteos, gluten y
azúcar refinada. Apto para veganos, vegetarianos y celiacos. Ventas al por mayor y por
menor se encuentran en biotiendas de Lima y en biotiendas los fines de semana
Mercado Saludable La Molina y la Feria Ecológica de Barranco, En octubre del 2017
empezó a comercializar Datilbar, una barra de dátiles pero solo sabor a maní pero en
Junio del 2018 innovo con más sabores unas barras de dátiles recubiertas de cacao
orgánico 100% natural con el sabores que son los siguientes: lúcuma, matcha, guindón,
aguaje, maní y acaí y en cada empaque viene una barrita de 35 gramos a 5 soles la
unidad.

13. Ante la presentación de la empresa y los productos que se le ofrece ¿Cómo se

describiría usted luego de consumir las barritas de dátiles?
14. Ante lo expuesto sobre las barritas de dátiles ¿Cree usted que las barritas dátiles
será para usted?
15. Según los puntos de ubicación del producto en las bioferias ¿En qué otros
lugares te gustarían encontrar las barritas de dátiles?
16. ¿Cuentas con alguna duda ante lo expuesto?
17. Ante tu experiencia con nuestros productos ¿Qué aportes podrías brindar para
mejorar la marca?

Fase 6: Evaluación del producto. (10min)

18. Ante la presentación del producto y la información nutricional
19. ¿Qué ingredientes cree que tiene las barritas de dátiles?
20. ¿Se encuentra conforme con el color y sabor de las barritas dátiles?
21. ¿Qué sugerencias podría brindarnos para lograr la aceptación del producto?
22. Finalmente nos podría describir como es la persona que consume las barritas de
dátil

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 Anexo 5: Ficha técnica de encuesta
FICHA TÉCNICA DE ENCUESTA

Tipo de Encuesta Encuesta Online, mediante Google Forms

Filtro(s) Consumir comida saludable o natural

Características de la unidad muestral A partir de 18 años de edad

(variables de segmentación) Hombres y mujeres
De Lima Metropolitana

Lugar(es) / fecha de campo(s) A partir del lunes 10 de Septiembre del 2018 hasta el
martes 18 de septiembre del 2018, todo online

Tipo de muestreo No Probabilístico

Tamaño de muestra (n) 200

Técnica de muestreo Por conveniencia

Procedimiento de muestreo Elaboración de encuestas en GoogleForms y difundirlas

a personas que cumplan con los criterios de ser target

73
 Anexo 6: Cuestionario
Fecha:

Filtros de la encuesta:

P1. Nombre: _______________________________________________________

P2. Sexo: (RU) Hombre………1 Mujer………2

P3. Edad: (RU)

● Menos de 18 ………..…0 (TERMINAR ENCUESTA)

● 18-21…………………..1
● 22-26…………………..2
● 27-31………………..….3
● 32-35..…………………4
● 36 a más ….……………5
P4. ¿En qué distrito vives? _______________________________________________

P5. ¿A qué te dedicas? (RU)

● Estudio …………………………….1
● Estudio y trabajo...……….…..……2
● Trabajo…………………….………3
● Ninguna de las anteriores …………0
Hábitos De Consumo/Compra

P6. ¿Qué entiende por “producto natural”? _________________________________

P7. ¿Qué productos naturales consume? ___________________________________

P8. ¿Consume barritas naturales o saludables? (RU)

● Sí ………………1
● No ………….….2 (TERMINAR ENCUESTA)
P9. ¿Con qué frecuencia consume estos productos? (RU)

● Diario ………………………..……1
● Dejando un día ……………………2
● Semanal………………………..….3
● 1 vez cada quince días ……………4 (TERMINAR)
● 1 vez al mes ………………………5 (TERMINAR)

74
 ● Menor a las anteriores ……………6 (TERMINAR)
P10. ¿En qué lugares consume barritas naturales? (RM)

● Tiendas Especializadas …….…1

● Ferias Ecológicas …………..…2
● Supermercados …………..……3
● Restaurantes ………………..…4
● Otros: ______________ ….…94
P11. De la siguiente lista de productos saludables, ¿Cuáles ha consumido? (RM)

● Barrita de granola “life” (Angel) ……………1

● Ceral Bar……………………..………….……2
● Barritas de dátiles “Datilbar” ……………………….……3
● Granola Fit “delisha fit”………………………4
● Barritas de cereal “Fitness” (Nestlé)…….……5
● Otros:______________________ ……………94
P12. De los productos señalados anteriormente, ¿con qué frecuencia los consume? (RU)

• Una vez al día…………..….1

• Más de una vez al día….…..2
• Dejando un día…….………3
• 1 o 2 veces a la semana…....4
• 1 vez cada quincena……….5
• 1 vez al mes……………….6
P13. ¿Por qué consume estos productos? (RM)

● Piensa en la conservación del medio ambiente………………..1

● Considera que son productos sanos para la salud……………..2
● Por su sabor y olor natural…………………………………….3
● Porque permiten bajar de peso………………………………...4
● Contribuye a bajar los niveles de estrés, tensión y angustia…..5
P14. ¿En qué momento del día prefiere consumirlos? (RU)

• Antes del desayuno.................1

• A media mañana…………….2
• En el almuerzo………………3
• Como merienda en la tarde….4

75
 • En la cena……………………5

Evaluación de concepto

El dátil es una fruta obtenida de la palmera datilera, es muy rica en azúcar (con un 70%
de este en su composición) y en variedades de vitaminas y nutrientes. El producto en
estudio es Datilbar, unas barritas de dátiles de 35 gramos compuestas por almendras y
avena; libres de azúcar, harina, preservantes y colorantes recubiertas de cacao orgánico
100% natural con 6 sabores: lúcuma, matcha, guindón, aguaje, maní y acaí.

P15. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de
este producto? (RU)

● Yo definitivamente lo compraría……….………1
● Yo probablemente lo compraría…………...……2
● Yo podría o no podría comprarlo………….……3
● Yo probablemente no lo compraría………..……4
● Yo definitivamente no lo compraría ……………5
P16. ¿Cuál es su principal razón para decir eso?

P17. ¿Con qué frecuencia compraría este producto? (RU)

• Una vez al día…………..….1

• Más de una vez al día….…..2
• Dejando un día…….………3
• 1 o 2 veces a la semana…....4
• 1 vez cada quincena……….5
• 1 vez al mes……………….6
P18. ¿Cuántas unidades compraría?

● Una……………1
● Dos………,……2
● Tres……………3
● Más de tres ……4

76
P19. ¿Cuál es el rango de precio que estaría dispuesto a pagar por este producto?

• Menos de S/.3 ……….1

• S/.3 – S/.3.90…………2
• S/4 – S/. 4.90…………3
• S/.5 – S/. 6……………4
• Más de S/. 6…………..5
P20. ¿Dónde le gustaría adquirir este producto? (RM)

• Supermercados
• Tiendas especializadas (tiendas naturistas, La zanahoria)
• En centros de entrenamiento o belleza (Gym, Spas)
• En tiendas o bodegas
• En la universidad o centro de trabajo
P21. ¿Qué tan importantes considera que son los siguientes atributos de este nuevo
producto? (donde 1 es nada importante y 5 es muy importante)

• Natural……………………………………………..1 (1 – 5)
• Precio………………………………………………2 (1 – 5)
• Se encuentra en ferias y tiendas especializadas……3 (1 – 5)
• Cantidad de producto ……………………………...4 (1 – 5)
• Sabor……………………………………………….5 (1 – 5)
P22. ¿Qué le motivaría especialmente a comprar este nuevo producto?

• Características y atributos……………………...…1
• Precio……………………………………………..2
• Lugares donde se vende…………………………..3
• Medios de difusión y promoción empleados……..4
P23. ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resultó a usted confuso o
difícil de entender? ¿Qué?

• Sí …….1 _______________________________________
• No ……0
P24. ¿Tiene alguna sugerencia que pueda brindar sobre las barritas de dátiles?? (RA)

__________________________________________________________________

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