Definición y Rol Estratégico del Precio
El precio es el valor monetario asignado a un producto o servicio y la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por sus beneficios.
Es la única variable de la mezcla de marketing que genera ingresos, mientras que el producto, la distribución y la
promoción solo absorben costos.
El "nuevo paradigma" establece que el precio comunica el posicionamiento de valor en el mercado; no debe calcularse
ciegamente usando los márgenes habituales del sector.
El Espacio de Optimización: Modelo de las 3 C El precio ideal se encuentra dentro de una "franja" determinada por tres niveles:
Límite Superior (Clientes): Determinado por la valoración del cliente. Por encima de este nivel, no hay demanda.
Nivel Medio (Competencia): Los precios de los competidores y productos sustitutos sirven como anclaje y marco de
referencia.
Límite Inferior (Costos): Es el piso del precio; por debajo de este, no hay utilidad posible para el negocio.
Psicología del Consumidor (Anomalías del Modelo) El consumidor no toma decisiones como una calculadora, sino influenciado
por la psicología:
Precios de Referencia: Comparan precios relativos (pueden manipular el entorno para hacer que un producto caro
parezca "barato" frente a otro).
Inferencias Precio-Calidad: El precio actúa como señal técnica de prestigio o estatus (ej. un frasco de perfume de $100
donde la esencia solo cuesta $10).
Terminaciones de Precio: Procesamos los números de "izquierda a derecha" (el clásico $299), lo cual hace percibir el
producto en una banda de precio inferior.
Las 5 Fases de la Fijación de Precios
Fase 1: Vectores de Optimización (Objetivos): Puedes usar Descremado (precio inicial alto para capturar el máximo
valor antes de reducirlo, ideal para avances tecnológicos) o Penetración de Mercado (precio mínimo viable para crecer
rápido en volumen y colapsar los costos por economía de escala).
Fase 2: El Límite Superior (Elasticidad): Un mercado es inelástico (menos sensible al precio) cuando el producto es
exclusivo, no hay sustitutos, representa un gasto reducido, asume alta calidad, o el comprador no puede almacenar el
producto. Ignorar esta elasticidad puede destruir tu estrategia.
Fase 3: El Límite Inferior (Costos): Comprender los costos fijos, variables y el modelo ABC (costeo basado en
actividades) que asigna costos indirectos por cliente de forma precisa.
Fase 4: Análisis de la Competencia: A medida que se acumula volumen, los costos caen por la "Curva de Experiencia".
Las perturbaciones de precio de la competencia deben analizarse metódicamente (ej. ignorar si la reducción es
temporal o si no daña tus ventas; igualar o dar cupones según el porcentaje del recorte).
Fase 5: Métodos de Fijación: El gran error matemático es fijar el precio sumando un margen estándar al costo, ya que
ignora la demanda y competencia.
o Solución 1 (Valor Percibido): Sumar primas de valor (mayor duración, confiabilidad, servicio) al precio base de
la competencia.
o Solución 2 (Ingeniería Inversa / Target Costing): Investigar el precio ideal del mercado, restarle la utilidad
esperada y rediseñar/fabricar el producto para que encaje en el "costo objetivo" resultante (ej. comida para
gatos 9Lives).
Dinámica de Sistema y Diferenciación
Diferenciación por Versión: Alterar la presentación de un mismo producto básico genera rentabilidad extrema (ej. agua
mineral embotellada vs. agua en atomizador facial).
Fijación Dinámica (Yield Management): Cambiar los precios en tiempo real según inventario y antelación de compra
(como hacen las aerolíneas) para maximizar los ingresos de activos perecederos.
Resumen: Canales de Distribución
Funciones de los Canales de Distribución Los canales de distribución permiten el flujo en múltiples niveles: traspaso
legal (título de propiedad), físico, de pedidos, financiero (pagos) y de información. Sus funciones específicas son:
Informar: Comunicar sobre las variables que afectan al mercado.
Promocionar: Atraer clientes.
Contacto: Establecer vínculos con los posibles consumidores.
Ajuste: Adaptar la oferta según las necesidades del consumidor.
Negociación: Acordar los términos para transferir el producto o servicio.
Otras funciones clave: Distribución física, financiación y asunción de riesgos.
Tipos de Canales Los canales se clasifican principalmente en Directos e Indirectos:
Indirecto Corto: El circuito es Fábrica ➔ Minorista ➔ Consumidor.
Indirecto Largo: El circuito incluye un eslabón más: Fábrica ➔ Mayorista ➔ Minorista ➔ Consumidor.
Organización de los Canales Los canales pueden estructurarse de diferentes formas:
Sistema Vertical: Puede ser directo, indirecto corto o indirecto largo. También incluye esquemas de
coordinación contractual (como las franquicias) o coordinación administrativa (como es el caso de grandes
empresas como Unilever).
Sistema Multicanal: Ocurre cuando se utilizan dos o más canales al mismo tiempo (por ejemplo, vender a
través de intermediarios y también por internet).
Sistema Horizontal: Implica alianzas en un mismo nivel, como los combos de productos conjuntos que se
ofrecen en los supermercados.
Estrategias de Distribución (Según la cantidad de intermediarios) Las empresas eligen cuántos puntos de venta
tener de acuerdo a su producto y posicionamiento:
Distribución Intensiva: El objetivo es abarcar el mayor número de puntos de venta posible. Es la estrategia
más usada en el mercado de consumo masivo para productos envasados, alimentos y bebidas (ej. Coca Cola,
La Serenísima, Don Satur).
Distribución Selectiva: La empresa selecciona cuidadosamente a los intermediarios (mayoristas o
minoristas) a los que se dirige, utilizando solo a algunos. Se define según el tipo de producto y el
posicionamiento deseado; por ejemplo, productos dietéticos que solo se venden en dietéticas y
herboristerías.
Distribución Exclusiva: Es un acuerdo formal donde el productor le otorga a un solo distribuidor la
exclusividad de venta en una zona geográfica determinada, debiendo cumplir con ciertos requisitos (ej. el
sistema de franquicias).