CAPÍTULO II

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

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CAPÍTULO II

FUNDAMENTACION TEORICA

A continuación, se presentan una serie de estudios relacionados con la

variable de estudio marketing relacional para contribuir al sustento teórico de

la investigación, se destacan algunos estudios relacionados con la variable

de estudio los cuales abordan información de interés. A continuación, se

citan los siguientes estudios.

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

En primer lugar, se hace referencia a la investigación desarrollada por

Landeo Machuca (2021) titulada: “Marketing relacional y fidelización de

clientes de la empresa Hemavigsa, Villa El Salvador - 2021”, realizada en la

Universidad Autónoma del Perú, para optar al título de Licenciada en

Administración de Empresas. El objetivo general de esta investigación fue

determinar la relación existente entre el marketing relacional y la fidelización

de los clientes de la empresa Hemavigsa, ubicada en Villa El Salvador.

El estudio se tipificó como no experimental, con diseño correlacional y

de corte transversal, bajo un enfoque cuantitativo. La población estuvo

conformada por 60 clientes frecuentes de la empresa. Se aplicaron dos

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cuestionarios: uno para medir el marketing relacional y otro para la

fidelización de clientes, cada uno compuesto por 26 ítems estructurados bajo

la escala de Likert, instrumento que permitió medir el nivel de acuerdo de los

encuestados respecto a las variables estudiadas.

Los resultados demostraron la existencia de correlaciones positivas

altas entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes,

evidenciando que a medida que se aplican estrategias adecuadas de

marketing relacional, aumenta el nivel de fidelización. Asimismo, se

observaron correlaciones positivas entre el marketing relacional y las

dimensiones de la fidelización como la información, marketing interno,

comportamiento poscompra, experiencia del cliente, e incentivos y

beneficios.

Se concluyó que existe una relación positiva y significativa entre ambas

variables, lo cual permitió afirmar que la correcta aplicación de estrategias de

marketing relacional contribuye al fortalecimiento de la lealtad y retención de

los clientes a largo plazo.

El aporte de esta investigación radica en evidenciar empíricamente la

influencia directa del marketing relacional en la fidelización de clientes, así

como en el uso de la escala de Likert como instrumento de medición

confiable, la cual también se emplea en el presente estudio, sirviendo de

respaldo metodológico y teórico para la validación del instrumento aplicado.

Por su parte, se toma como referencia la investigación desarrollada por

Romero (2023) en su tesis titulada: “Evaluación del marketing relacional

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aplicado por la distribuidora 2 Gres, Venezuela, estado Zulia”, realizada en la

Universidad Rafael Belloso Chacín para optar al título de Licenciado en

Administración de Empresas, mención Mercadeo. El objetivo de la

investigación fue evaluar el marketing relacional con el propósito de afianzar

las relaciones con los clientes y aumentar la fidelidad de los existentes,

sustentándose en los postulados de Paredes Moreno, Terán y Salgado

(2019); Rivera (2016); y Kotler y Keller (2021).

La investigación se desarrolló bajo un diseño no experimental de

campo, con una muestra poblacional de 45 clientes de la distribuidora 2

Gres. Se utilizó un cuestionario de 33 ítems, estructurado bajo la escala de

Likert de cinco alternativas: Siempre (S), Casi siempre (CS), Algunas veces

(AV), Casi nunca (CN) y Nunca (N). El instrumento presentó un coeficiente

Alfa de Cronbach de 0.809, indicando un alto nivel de confiabilidad.

El análisis de los datos se realizó mediante el método estadístico

descriptivo, representando los resultados a través de gráficos y cuadros para

facilitar su interpretación. Los hallazgos evidenciaron que el marketing

relacional con los clientes de la empresa había sido aplicado de forma

inadecuada, recomendando así la adopción de estrategias más efectivas

según los autores citados.

El aporte de esta tesis radica en la aplicación de una metodología afín a

la empleada en el presente estudio, especialmente en el uso de la escala de

Likert con cinco alternativas de respuesta (Siempre, Casi siempre, Algunas

veces, Casi nunca y Nunca), instrumento que permitió obtener resultados

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precisos y comparables. Además, su aplicación práctica respalda la

estructura metodológica de esta investigación y reafirma la importancia de

utilizar herramientas estandarizadas para medir el grado de aplicación del

marketing relacional en contextos empresariales similares.

De acuerdo con lo anterior, se hace referencia a la investigación

realizada por Rincon, Pirela, García, Benavides y Chacin (2023) titulada:

“Evaluación del marketing relacional aplicada por la empresa Los Cautos,

Venezuela, estado Zulia”, presentada en la Universidad Rafael Belloso

Chacín para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas,

mención Mercadeo. El propósito de este estudio fue evaluar el marketing

relacional para fortalecer las relaciones con los clientes y aumentar su

fidelidad, basándose en las teorías de Reinares (2017), Alcaide (2015) y

García y Gutiérrez (2014).

La investigación se clasificó como descriptiva y de campo, con un

diseño no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo

constituida por 30 clientes semanales de la empresa, a quienes se les aplicó

una encuesta de 42 ítems con respuestas de tipo dicotómica. La validez del

instrumento fue determinada por dos expertos de la Facultad de Ciencias

Administrativas, mientras que la confiabilidad, medida mediante el coeficiente

Alfa de Cronbach, arrojó un valor de 0.871, considerado altamente confiable.

El tratamiento de la información se realizó mediante métodos

cualitativos y cuantitativos, utilizando frecuencias absolutas y porcentajes.

Los resultados revelaron que la empresa no aplicaba adecuadamente el

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marketing relacional, aunque realizaba esfuerzos por fidelizar nuevos clientes

y mantener su permanencia en el mercado. En función de ello, se recomendó

la implementación de una base de datos de clientes y el uso de software

CRM para optimizar la gestión relacional.

El aporte de esta investigación permitió evidenciar la importancia del

marketing relacional y la fidelización como estrategias que generan valor

tanto al cliente como a la organización, constituyendo un aporte contextual

relevante para el presente estudio.

Posteriormente, se hace mención al proyecto de investigación

presentado por Mariño y Rodríguez (2024), titulada “Análisis del marketing

relacional: un estudio de caso en la empresa Ciberseguridad en Línea

S.A.S.”, para optar al título de Especialista en Gerencia de la

Internacionalización Empresarial en la Universidad Santo Tomás,

Bucaramanga, Colombia. Este estudio tuvo como objetivo analizar los

procesos de obtención de clientes y generación de ventas empleadas por la

empresa Ciberseguridad en Línea S.A.S. en su departamento de mercadeo.

De igual manera, el autor desarrollo un estudio sobre el marketing

relacional atendiendo el sustento teórico por los autores Burbano (2018) y

Salas (2017). El tipo de investigación fue cualitativa, con un diseño de

estudio de caso. La población estuvo constituida por dos grupos: el primero

compuesto por 5 empleados de Ciberseguridad en Línea S.A.S., y el

segundo por una muestra de 7 clientes de la empresa.

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Así mismo se diseñaron 2 instrumentos para evaluar las variables en

cada grupo; el cuestionario para empleados contaba con 30 ítems, mientras

que el de clientes tenía 25 ítems, ambos con opciones de respuestas

cerradas de tipo escala Likert. Estos cuestionarios fueron validados por cinco

expertos y se determinó la confiabilidad con un coeficiente de 0.92 para

empleados y 0.88 para clientes, utilizando el programa SPSS, versión 20.

Los procedimientos establecidos para procesar la información se

llevaron a cabo mediante un análisis cualitativo, utilizando entrevistas

semiestructuradas y encuestas. Esto permitió obtener una comprensión

profunda de las estrategias de marketing relacional implementadas por

Ciberseguridad en Línea S.A.S., así como las percepciones de empleados y

clientes. Los resultados evidenciaron un alto nivel de satisfacción en la

fidelización de los clientes, lo que resalta la importancia del marketing

relacional en el sector de la ciberseguridad.

Se concluyó que las estrategias de marketing relacional son efectivas,

aunque se identificaron áreas de mejora en la personalización de servicios y

en la comunicación con los clientes. Esto sugiere que la identificación y

segmentación de los clientes requiere un esfuerzo continuo, dado que cada

cliente constituye un segmento único. Conociendo sus necesidades, es

posible ofrecerles un valor agregado que fortalezca la relación a largo plazo.

El aporte de esta investigación radica en la comprensión de cómo las

estrategias de marketing relacional pueden integrarse en la gestión

empresarial para transformar la percepción del cliente en resultados

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concretos. Su enfoque cualitativo permite interpretar las necesidades y

expectativas de los consumidores, mientras que sus implicaciones

cuantitativas orientan la toma de decisiones hacia la rentabilidad y

sostenibilidad del negocio. Este equilibrio entre ambas perspectivas guarda

estrecha relación con la propuesta de valor de Power Supply, C.A., cuyo

enfoque se centra en ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades del

cliente y en generar vínculos comerciales que consoliden la fidelización,

sirviendo, así como guía para fortalecer la efectividad de las relaciones y el

éxito de la organización.

Por último, se hace referencia al estudio desarrollado por Rojas y Rojas

(2024) titulado “El marketing relacional para la fidelización del cliente”,

presentado para optar al título de Licenciado en Administración, mención

Mercadeo, en la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez, El

Vigía, Venezuela. Este estudio tuvo como objetivo general analizar el

marketing relacional y su incidencia en la fidelización de los clientes de la

empresa AGROINSERCA C.A.

El autor desarrolló un estudio sobre el marketing relacional, atendiendo

el sustento teórico de los autores Dick y Basu (1994) y Guadarrama y

Rosales (2015). El tipo de investigación fue descriptiva, con un diseño no

experimental. La población estuvo constituida por los clientes reales de

AGROINSERCA C.A., y se utilizó un muestreo intencional con una muestra

de 30 clientes.
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Así mismo diseñaron un cuestionario de 24 ítems con opciones de

respuesta cerradas de tipo escala Likert. Este instrumento fue validado por

expertos en el área y se determinó su confiabilidad. Los procedimientos para

procesar la información se llevaron a cabo mediante un análisis cuantitativo,

utilizando frecuencias y porcentajes para interpretar los resultados. Los

resultados evidenciaron que el marketing relacional juega un papel

fundamental en la fidelización de los clientes, aunque se identificaron

deficiencias en la personalización de las estrategias y en la gestión de la

base de datos de clientes.

Se concluyó que es necesario fortalecer la construcción de relaciones a

largo plazo y mejorar la atención al cliente para generar experiencias

positivas que fomenten la fidelidad. Las recomendaciones incluyeron

implementar una estrategia de marketing relacional sólida, invertir en la

gestión de bases de datos y priorizar la personalización en la comunicación

con los clientes.

El aporte de esta investigación radica en la identificación de áreas de

mejora en las estrategias de marketing relacional, lo que puede ser de gran

utilidad para optimizar el gerenciamiento de las relaciones con los clientes,

promoviendo un enfoque efectivo que fortalezca estas relaciones y

contribuya

al éxito de la empresa. En síntesis, los antecedentes antes expuestos sobre

el marketing relacional constituyen una base fundamental para esta

investigación, al aportar ideas, enfoques teóricos y metodológicos

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provenientes de diferentes contextos empresariales, pero con un mismo

propósito: destacar la relevancia de establecer relaciones duraderas con los

clientes para lograr su fidelización y lealtad.

2. BASES TEÓRICAS

Las bases teóricas, significa un amplio desarrollo sobre los conceptos y

proposiciones que constituyen el enfoque que se adopta para sustentar el

problema planteado. Por lo tanto, la fundamentación teórica de esta

investigación se desarrolla en base a la variable objeto de estudio como lo es

el marketing relacional.

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL

Según Paredes Moreno, Terán y Salgado (2019. p.78) el marketing

relacional es un tipo de estrategia comercial que tiene como objetivo generar

relaciones cercanas y rentables con los clientes. Mientras Ferrel & Michael,

(2012) manifiestan que el marketing relacional la meta es desarrollar y

mantener arreglos a largo plazo, mutuamente satisfactorios, donde el

comprador y vendedor se centran en el valor obtenido de la relación.

Siempre y cuando este valor permanezca igual o se incremente, es probable

que la relación se profundice y se haga más fuerte con el tiempo.

Por último, Reinares, P (2019) destaca que el marketing relacional

promueve la seguridad del cliente y la confianza de la empresa, podría ser

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que posteriormente desarrolle una comprensión más profunda de las

necesidades y deseos de los clientes. A su vez, lo define como el conjunto

de estrategias de construcción y diseminación de marca, prospección,

fidelización y creación de autoridad en el mercado, cuyo objetivo es

conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y

promotores de la marca.

Bajo este contexto, los investigadores se identifican y fijan posición con

los postulados establecidos por los autores Paredes y otros (2019), por

considerarlos los más ajustados al tipo de investigación desarrollada.

Asimismo, el investigador define la variable marketing relacional como la

generación de relaciones o vínculos directos con los clientes, que sean a

largo plazo y perduren en el tiempo, a la par que aporten beneficios a las

empresas.

2.2. REQUISITOS CONDUCTUALES DEL MARKETING RELACIONAL

Según Rivera (2016, p. 83), para que las estrategias de marketing

relacional sean efectivas, es necesario cumplir con ciertos requisitos

conductuales, entre los cuales se destacan las expectativas deseadas,

expectativas adecuadas y las expectativas predictivas.

Estos elementos son fundamentales para establecer relaciones

duraderas y exitosas con los clientes. Asimismo, Kotler y Armstrong (2017, p.

150) señalan que el marketing relacional efectivo requiere de una

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comunicación abierta y honesta con los clientes, ya que esto fomenta la

lealtad y la retención de clientes a largo plazo. Por su parte, Gómez y

Fernández (2018, p. 45) enfatizan que la empatía, la personalización y la

proactividad son requisitos conductuales esenciales que permiten construir

relaciones de confianza y satisfacción con los clientes.

Las tres definiciones coinciden en la importancia de establecer

relaciones sólidas y duraderas con los clientes mediante comportamientos

específicos. Rivera (2016) destaca la confianza, el compromiso y el poder

referente como pilares fundamentales. En cambio, Kotler y Armstrong (2017)

enfatizan la comunicación abierta, la entrega de valor y la adaptabilidad a las

necesidades del cliente. Gómez y Fernández (2018) subrayan la empatía, la

personalización y la proactividad en la atención al cliente. En conjunto, estas

perspectivas resaltan que la combinación de confianza, comunicación

efectiva y adaptación a las necesidades del cliente es clave para el éxito del

marketing relacional.

Se fija posición con Rivera (2016, p. 83), quien considera que los

requisitos conductuales son fundamentales para establecer relaciones

duraderas y exitosas con los clientes, pues permiten a las empresas

comprender y anticipar las necesidades y deseos de su audiencia. Al alinear

sus ofertas y servicios con estas expectativas, las organizaciones no solo

pueden satisfacer a sus clientes, sino también superar sus expectativas, lo

que fomenta la lealtad y la satisfacción a largo plazo. En un contexto donde

la competencia es intensa, cumplir con estas expectativas se convierte en un

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diferenciador clave, permitiendo a las empresas construir vínculos sólidos y

significativos que son esenciales para el éxito en el marketing relacional.

Los investigadores consideran que los requisitos conductuales del

marketing relacional son fundamentales para construir y mantener relaciones

exitosas con los clientes. La confianza y el compromiso crean una base

sólida, mientras que la comunicación abierta y la personalización de las

interacciones demuestran una atención genuina hacia las necesidades del

cliente. Además, la adaptabilidad y la proactividad en la resolución de

problemas fortalecen la lealtad y la satisfacción del cliente, aspectos

esenciales en el competitivo mercado actual.

2.2.1. EXPECTATIVAS DESEADAS

Según Rivera (2016, p. 83), las expectativas deseadas se refieren a las

percepciones y estándares que los clientes tienen antes de interactuar con

una marca, producto o servicio, basadas en sus necesidades, experiencias

previas y la información disponible.

Por otro lado, Gómez y Fernández (2018, p. 67) definen las

expectativas deseadas como las percepciones y estándares que los clientes

tienen antes de interactuar con una marca, producto o servicio, basadas en

sus necesidades, experiencias previas y la información disponible. Asimismo,

Martínez (2019, p. 45) señala que las expectativas deseadas son las

creencias previas que los consumidores poseen sobre el desempeño de un

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producto o servicio, las cuales influyen directamente en su satisfacción y en

la percepción de calidad.

Analizando las definiciones antes expuestas, se observa que coinciden

en que las expectativas deseadas son anticipaciones o creencias que los

clientes tienen antes de interactuar con un producto o servicio. Rivera (2016)

y Gómez y Fernández (2018) enfatizan las percepciones y estándares

basados en necesidades y experiencias previas. Por su parte, Martínez

(2019) se centra en cómo estas creencias afectan la satisfacción y

percepción de calidad.

En este estudio, se fija posición con Rivera (2016, p. 83), quien

considera que las expectativas deseadas juegan un papel crucial en la

satisfacción del cliente y en la percepción de la calidad de los productos o

servicios ofrecidos. Comprender estas expectativas permite a las empresas

ajustar sus ofertas y estrategias de comunicación para alinearse con las

anticipaciones de los clientes, mejorando así la experiencia del consumidor y

fomentando relaciones a largo plazo.

Por lo tanto, las expectativas deseadas son un concepto vital en la

relación entre los consumidores y las marcas, ya que actúan como un marco

de referencia que guía la experiencia del cliente. Al comprender y gestionar

adecuadamente estas anticipaciones, la empresa puede no solo cumplir, sino

superar las expectativas de sus clientes, lo que se traduce en una mayor

lealtad y en relaciones más sólidas a largo plazo.

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2.2.2. EXPECTATIVAS ADECUADAS

Para Rivera (2016, p. 85), las expectativas adecuadas son definidas

como el nivel mínimo de servicio que un cliente considera aceptable,

influenciado por sus experiencias previas y las promesas de la empresa.

Asimismo, Gómez y Fernández (2018, p. 70) describen las expectativas

adecuadas como las anticipaciones básicas que un cliente tiene sobre un

producto o servicio, basadas en estándares mínimos de calidad y

funcionalidad. Por último, Martínez (2019, p. 50) define las expectativas

adecuadas como las creencias fundamentales que los consumidores poseen

sobre el desempeño esencial de un producto o servicio, estableciendo el

umbral de satisfacción mínima.

En referencia a lo anterior, las definiciones coinciden en que las

expectativas adecuadas representan el nivel mínimo aceptable de servicio o

desempeño que un cliente espera. Rivera (2016) enfatiza la influencia de

experiencias previas y promesas de la empresa en la formación de estas

expectativas. Gómez y Fernández (2018) se centran en los estándares

mínimos de calidad y funcionalidad. Martínez (2019) destaca que estas

expectativas establecen el umbral de satisfacción mínima para el

consumidor.

En este estudio, se fija posición con Rivera (2016, p. 85), quien

reconoce que las expectativas adecuadas son cruciales en el marketing

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relacional, ya que establecen un estándar que las empresas deben cumplir

para garantizar la satisfacción del cliente. Al alinear sus ofertas con estas

expectativas, las organizaciones pueden construir relaciones más sólidas y

duraderas con sus consumidores. Esto no solo mejora la percepción de

calidad y valor de los productos o servicios, sino que también fomenta la

lealtad del cliente, lo que es esencial en un entorno competitivo.

Según el análisis de los investigadores, se concluye que comprender

las expectativas adecuadas de los clientes es esencial para garantizar su

satisfacción y lealtad. Las empresas deben asegurarse de que sus productos

o servicios cumplan o superen estos niveles mínimos aceptables, ya que no

alcanzarlos puede resultar en insatisfacción y pérdida de clientes. Además,

es crucial gestionar las promesas de marketing y comunicación para alinear

las expectativas de los clientes con la realidad ofrecida, evitando

discrepancias que puedan afectar negativamente la percepción de la marca.

2.2.3. EXPECTATIVAS PREDICTIVAS

Según Rivera (2016, p. 84), las expectativas predictivas son definidas

como las anticipaciones que los clientes tienen sobre el desempeño futuro de

un producto o servicio, basadas en sus experiencias previas y la información

disponible. Asimismo, Navaridas Nalda, Jiménez Trens y Fernández Ortíz

(2016, p. 45) describen las expectativas predictivas como las creencias que

los estudiantes tienen sobre el rendimiento académico que esperan lograr,

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influenciadas por sus propias percepciones y las expectativas. Por su parte,

Gómez (2017, p. 102) plantea que las expectativas predictivas en el ámbito

empresarial se refieren a las proyecciones que las organizaciones realizan

sobre el comportamiento del mercado, fundamentadas en análisis de

tendencias y datos históricos.

Las tres definiciones antes expuestas coinciden en que las expectativas

predictivas implican anticipaciones o creencias sobre eventos futuros,

fundamentadas en información previa. Rivera (2016) se enfoca en el ámbito

del cliente, Navaridas Nalda et al. (2016) aplican el concepto al contexto

educativo, y Gómez (2017) lo aborda desde la perspectiva empresarial.

En este sentido, se fija posición con Rivera (2016, p. 84), quien

considera que las expectativas predictivas son cruciales en el marketing

relacional, ya que determinan cómo los consumidores perciben y evalúan las

ofertas de una empresa antes de realizar una compra. Al entender y

gestionar estas expectativas, las organizaciones pueden diseñar estrategias

que no solo respondan a las necesidades actuales de los clientes, sino que

también anticipen sus deseos futuros. Esto permite a las empresas no solo

satisfacer a sus clientes, sino también superar sus expectativas, lo que

resulta en una mayor lealtad y confianza.

Los investigadores consideran que las expectativas predictivas son

fundamentales en diversos campos, ya que influyen en la percepción y

satisfacción de los individuos. Comprender cómo se forman estas

expectativas permite a las organizaciones anticipar las necesidades y

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comportamientos de sus clientes o usuarios, mejorando así la calidad del

servicio y la satisfacción general. Además, alinear las ofertas y

comunicaciones con las expectativas predictivas puede fortalecer la

confianza y lealtad hacia la marca o institución.

2.3. TÁCTICAS DE MARKETING RELACIONAL

Según Rivera (2016, p. 53), las tácticas de marketing relacional son

definidas como las acciones específicas implementadas por una empresa

para fomentar y mantener relaciones a largo plazo con sus clientes,

incluyendo programas de fidelización, comunicación personalizada y

atención al cliente de alta calidad. Asimismo, Gómez (2017, p. 89) describe

las tácticas de marketing relacional como estrategias orientadas a crear

vínculos emocionales con los clientes a través de experiencias positivas.

Por último, Sánchez (2018, p. 75) señala que las tácticas de marketing

relacional incluyen el uso de herramientas digitales para interactuar con los

clientes, como el email marketing, las redes sociales y las aplicaciones

móviles, con el objetivo de proporcionar valor añadido y fortalecer la relación

empresa-cliente.

Los autores coinciden en que las tácticas de marketing relacional son

acciones dirigidas a establecer y mantener relaciones duraderas con los

clientes. Rivera (2016) se enfoca en programas de fidelización y atención al

cliente, mientras que Gómez (2017) destaca la creación de vínculos

 30

emocionales mediante experiencias positivas. Por su parte, Sánchez (2018)

enfatiza el uso de herramientas digitales para interactuar con los clientes y

añadir valor a la relación.

De esta manera, se fija posición con Rivera (2016, p. 53), quien resalta

la importancia de estas tácticas en la creación de vínculos sólidos y

duraderos con la audiencia. En un entorno empresarial cada vez más

competitivo, estas estrategias no solo ayudan a retener a los clientes, sino

que también promueven una experiencia de compra más satisfactoria y

significativa. Al centrarse en las necesidades y preferencias individuales de

los consumidores, las empresas pueden diferenciarse y construir una lealtad

genuina, convirtiendo a los clientes en defensores de la marca. Así las

tácticas de marketing relacional se convierten en un elemento esencial para

lograr un crecimiento sostenible y una reputación positiva en el mercado.

Los investigadores consideran que las tácticas de marketing relacional

son esenciales para construir una base de clientes leales y satisfechos. La

integración de programas de fidelización, comunicación personalizada y el

uso efectivo de plataformas digitales permite a las empresas adaptarse a las

necesidades cambiantes de los consumidores, ofreciendo experiencias

coherentes y valiosas que fortalecen la relación a largo plazo.

2.3.1. MARKETING DIRECTO

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En primer lugar, Rivera (2016, pp. 54-55) define el marketing directo

como un conjunto de estrategias que permiten a las empresas comunicarse

directamente con sus clientes actuales y potenciales, utilizando canales

como el correo electrónico, el correo postal y las llamadas telefónicas, con el

objetivo de generar una respuesta inmediata y medible.

Por otro lado, Pérez (2020, p. 13) lo describe como la comunicación

que, a través de determinados medios, suscita una reacción por parte del

consumidor, permitiendo a las empresas establecer un diálogo mutuo.

Además, González y Poey (2021, p. 15) señalan que es una forma de

interactuar en gran medida entre comprador y vendedor, facilitando la

profundización en las relaciones con las personas mediante sistemas de

comunicación personalizados.

Las tres definiciones coinciden en que el marketing directo implica una

comunicación personalizada y bidireccional entre la empresa y el cliente.

Rivera (2016) enfatiza el uso de canales tradicionales para generar

respuestas inmediatas y medibles. Pérez (2020) destaca la importancia de

suscitar una reacción en el consumidor y mantener un diálogo continuo. Por

su parte, González y Poey (2021) se centran en la interacción profunda entre

comprador y vendedor para fortalecer las relaciones.

En este estudio, se fija posición con Rivera (2016, pp. 54-55), quien

considera que el marketing directo es fundamental en el marketing relacional,

ya que facilita la creación de un diálogo personalizado y efectivo entre la

empresa y el consumidor. Esta comunicación directa no solo permite a las

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empresas adaptar sus mensajes y ofertas a las necesidades específicas de

los clientes, sino que también fomenta una relación más cercana y de

confianza. En un entorno donde la personalización y la satisfacción del

cliente son esenciales, el marketing directo se convierte en una herramienta

clave para fortalecer las relaciones y potenciar la lealtad del consumidor.

Como investigadores, el marketing directo es una herramienta esencial

para las empresas que buscan establecer relaciones sólidas y duraderas con

sus clientes. La capacidad de personalizar la comunicación y obtener

respuestas medibles permite a las organizaciones adaptar sus estrategias de

manera eficiente, mejorando la satisfacción del cliente y fomentando la

lealtad a la marca.

2.3.2. EL MARKETING 1X1

Según Rivera (2016, p. 61), el marketing 1x1 es definido como una

estrategia que busca establecer relaciones personalizadas con cada cliente,

adaptando los productos y servicios a sus necesidades y preferencias

individuales, con el objetivo de fomentar la lealtad y maximizar el valor de

vida del cliente. Por otro lado, Villagrán (2016, p. 45) describe el marketing

1x1 como una estrategia empresarial fundamental para consolidar empresas

eficientes y consumidores fieles, destacando la importancia de la

personalización en las relaciones con los clientes.

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Además, Wikipedia (2025 s/p) señala que el marketing 1x1 es una

estrategia que enfatiza la personalización de las interacciones con los

clientes, buscando satisfacer sus necesidades individuales para mejorar la

lealtad y el retorno de inversión en marketing. Las tres definiciones coinciden

en que el marketing 1x1 se centra en la personalización y adaptación de las

ofertas a las necesidades individuales de cada cliente.

Según Rivera (2016), se enfatiza la adaptación de productos y servicios

para fomentar la lealtad y maximizar el valor del cliente. Villagrán (2016)

destaca la importancia de la personalización en las relaciones con los

clientes para consolidar empresas eficientes y consumidores fieles. Por su

parte, Wikipedia (2025) resalta la personalización de las interacciones con

los clientes para mejorar la lealtad y el retorno de inversión en marketing.

En esta investigación, se fija posición con Rivera (2016, p. 61), quien

considera que el marketing 1x1 es esencial en el marketing relacional, ya que

permite a las empresas construir vínculos más profundos y significativos con

sus consumidores. Al centrarse en la individualidad de cada cliente, las

organizaciones pueden ofrecer experiencias más relevantes y satisfactorias,

lo que no solo mejora la percepción de la marca, sino que también

incrementa la probabilidad de repetición de compra. En un mercado cada vez

más competitivo, donde los consumidores buscan autenticidad y

personalización, el marketing 1x1 se convierte en una herramienta clave para

cultivar la lealtad y asegurar un crecimiento sostenible a largo plazo.

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Por lo tanto, los investigadores consideran que esta táctica no solo

busca adaptar productos y servicios a las necesidades individuales, sino que

también se fundamenta en el análisis profundo del comportamiento y

preferencias del consumidor. La importancia del marketing 1x1 en el contexto

del marketing relacional radica en su capacidad para fomentar la lealtad del

cliente y maximizar su valor a lo largo del tiempo.

2.3.3. CLIENTING O GESTIÓN DE LA INTERACCIÓN

Según Rivera (2016, pp. 64-65), el clienting es definido como una

estrategia centrada en la gestión personalizada de las relaciones con los

clientes, enfocándose en satisfacer sus necesidades específicas y fomentar

relaciones duraderas que beneficien tanto al cliente como a la empresa. Por

otro lado, González (2018, p. 47) describe la gestión de la interacción como

el proceso de construir y mantener relaciones con los clientes para satisfacer

sus necesidades y lograr objetivos mutuos. Asimismo, Amazon Ads (2022

s/p) señala que la interacción con el cliente se refiere a la relación continua

entre una marca y el consumidor a través de canales en línea y offline, con el

objetivo de aumentar la lealtad a la marca y fomentar compras repetidas.

Estas definiciones coinciden en la importancia de gestionar las

relaciones con los clientes de manera personalizada para satisfacer sus

necesidades y fomentar la lealtad. Rivera (2016) y González (2018) enfatizan

la construcción y mantenimiento de relaciones duraderas, mientras que

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Amazon Ads (2022) destaca la utilización de múltiples canales de

comunicación para mantener una relación continua con el consumidor.

En este sentido, se fija posición con Rivera (2016, pp. 64-65), quien

considera que el clienting es fundamental en el marketing relacional, ya que

permite a las organizaciones establecer un vínculo más cercano y

significativo con sus consumidores. Al priorizar la individualidad y las

expectativas de cada cliente, las empresas pueden ofrecer experiencias más

relevantes y satisfactorias, lo que no solo mejora la lealtad del cliente, sino

que también incrementa el valor de su relación a largo plazo.

El clienting se convierte en una herramienta clave para construir

relaciones sólidas y sostenibles que impulsen el crecimiento y la rentabilidad

de la empresa. Los investigadores consideran que el clienting o gestión de la

interacción es fundamental en el entorno empresarial actual. La

personalización y el mantenimiento de relaciones sólidas con los clientes.

2.3.4. MARKETING DE REDES

Por un lado, Rivera (2016, pp. 66-67) define el marketing de redes

como una estrategia que busca aprovechar las interconexiones entre

individuos y organizaciones para promover productos o servicios, basándose

en la confianza y las relaciones personales para expandir el alcance del

mercado.
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Por otro lado, Selman (2017, p. 4) señala el marketing en redes sociales

como el conjunto de estrategias de mercado que ocurren en la web y que

buscan algún tipo de conversión por parte del usuario. Finalmente, Aspiration

Marketing (2024 s/p) describe el marketing en redes sociales como el uso

estratégico de plataformas sociales para alcanzar objetivos de marketing,

implicando la creación y compartición de contenidos valiosos para impulsar el

crecimiento empresarial.

Estos tres autores resaltan la importancia de las conexiones y

relaciones en el marketing de redes. Rivera (2016) enfatiza el

aprovechamiento de las interconexiones basadas en la confianza para

promover productos o servicios. Selman (2017) aborda el marketing digital en

general, destacando las estrategias en la web que buscan la conversión del

usuario, lo que incluye el marketing en redes sociales. Por su parte,

Aspiration Marketing (2024) se centra en el uso estratégico de plataformas

sociales para alcanzar objetivos de marketing y construir relaciones con los

clientes.

Asimismo, se fija posición con Rivera (2016, pp. 66-67). Desde esta

perspectiva, el marketing de redes es crucial en el marketing relacional, ya

que fomenta la creación de comunidades en torno a una marca, donde las

recomendaciones y experiencias compartidas juegan un papel fundamental

en la decisión de compra de los consumidores. Al cultivar relaciones de

confianza y colaboración, las empresas no solo logran aumentar su

visibilidad y credibilidad, sino que también establecen conexiones más

 37

profundas con sus clientes, lo que a su vez potencia la lealtad y el

compromiso.

En conclusión, los investigadores consideran que el marketing de redes

es una táctica esencial en el entorno digital actual. La capacidad de las

empresas para aprovechar las conexiones interpersonales y las plataformas

digitales permite una promoción más efectiva y personalizada de productos y

servicios. Además, la confianza y las relaciones personales desempeñan un

papel crucial en la expansión del alcance del mercado y en la fidelización de

los clientes.

2.3.5. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Según Rivera (2016, p. 70), el CRM es definido como una estrategia

que integra procesos tecnológicos y de recursos humanos para gestionar las

relaciones con los clientes, enfocándose en la fidelización a través de

vínculos emocionales y la satisfacción de necesidades. Por otro lado,

Salesforce (2022 s/p) describe el CRM como el conjunto de prácticas,

estrategias comerciales y tecnologías enfocadas en la relación con el cliente,

permitiendo a las empresas mantenerse conectadas, optimizar procesos y

mejorar la rentabilidad.

Asimismo, Barahona y Calderón (2017 s/p) señalan que el CRM es una

estrategia de negocio que integra funciones de marketing, ventas y servicio

al cliente, apoyada en tecnología para gestionar relaciones y datos de

 38

clientes de manera eficiente. Las tres definiciones coinciden en que el CRM

es una estrategia integral que combina tecnología y procesos para gestionar

eficazmente las relaciones con los clientes.

Rivera (2016) enfatiza la importancia de los recursos humanos y los

vínculos emocionales en la fidelización. Salesforce (2022) destaca la

optimización de procesos y la mejora de la rentabilidad empresarial. Por su

parte, Barahona y Calderón (2017) resaltan la integración de funciones de

marketing, ventas y servicio al cliente en la gestión de relaciones.

En esta investigación, se fija posición con Rivera (2016, p. 70). Desde

esta perspectiva, el CRM es fundamental en el marketing relacional, ya que

permite a las empresas comprender mejor a sus clientes y personalizar las

interacciones de acuerdo con sus preferencias y comportamientos. Al

establecer conexiones emocionales y atender las necesidades específicas de

los consumidores, las organizaciones no solo logran aumentar la lealtad, sino

que también fomentan relaciones más profundas y duraderas. En un entorno

competitivo, donde la diferenciación es clave, el CRM se convierte en una

herramienta esencial para cultivar la satisfacción del cliente y asegurar un

crecimiento sostenible a largo plazo.

Los investigadores consideran que el CRM es fundamental para

construir relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Se señala que la

integración de tecnología con los procesos de negocio permite personalizar

las interacciones, mejorar la satisfacción del cliente y, en última instancia,

aumentar la lealtad y la rentabilidad. Además, se destaca que la capacitación

 39

del personal en el uso efectivo del CRM es crucial para maximizar sus

beneficios.

2.4. ACCIONES DEL MARKETING RELACIONAL

Las acciones de marketing relacional son definidas por Paredes,

Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 80) como estrategias diseñadas para

establecer y mantener relaciones duraderas con los clientes, enfocándose en

su satisfacción y lealtad a largo plazo. Asimismo, Mediapost (2022 s/p)

describe las acciones del marketing relacional como estrategias y acciones

pensadas para crear y establecer relaciones duraderas con la clientela,

buscando su satisfacción y fidelización para que sean defensores de la

marca y sus productos.

Por otro lado, ESAN (2021 s/p) señala que las acciones del marketing

relacional son estrategias implementadas para desarrollar una relación

duradera con los clientes, contribuyendo al crecimiento comercial de una

organización. Estos tres autores coinciden en que las acciones del marketing

relacional se centran en establecer y mantener relaciones duraderas con los

clientes, priorizando su satisfacción y lealtad. Paredes et al. (2019) enfatizan

la planificación de estrategias específicas para lograr este objetivo.

Mediapost (2022) destaca la importancia de convertir a los clientes en

defensores de la marca. Por su parte, ESAN (2021) resalta que estas

acciones contribuyen al crecimiento comercial de la organización.

 40

Se fija posición con Paredes, Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 80).

Estos autores exponen que la importancia del marketing relacional radica en

su capacidad para cultivar vínculos significativos entre las empresas y sus

consumidores, lo que no solo mejora la experiencia del cliente, sino que

también fomenta la fidelización. Al priorizar la satisfacción del cliente y

trabajar en la construcción de relaciones sólidas, las organizaciones pueden

diferenciarse en un mercado competitivo, asegurando un crecimiento

sostenido y un aumento en la rentabilidad a través de la lealtad de sus

clientes. Este enfoque estratégico se convierte en un pilar fundamental para

el éxito empresarial en el entorno actual.

Asimismo, los investigadores consideran que las acciones del marketing

relacional son fundamentales para el éxito sostenible de una empresa. Al

centrarse en la satisfacción y lealtad del cliente, no solo se fortalecen las

relaciones existentes, sino que también se fomenta la boca a boca positivo y

la retención de clientes. Implementar estrategias que conviertan a los clientes

en defensores de la marca amplifica el alcance y la reputación de la

empresa, contribuyendo significativamente a su crecimiento y competitividad

en el mercado.

2.4.1. E-MAILING

El E-Mailing, según Paredes, Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 85), es

definido como una herramienta del marketing digital que utiliza el correo
 41

electrónico para enviar mensajes promocionales o informativos a clientes

actuales y potenciales, con el objetivo de fortalecer la relación comercial y

fomentar la lealtad del cliente. Por otro lado, Salesforce (2021 s/p) describe

el E-Mailing como una estrategia para comunicarse digitalmente con sus

clientes mediante el envío masivo de correos electrónicos.

Asimismo, Brevo (2024 s/p) señala que el E-Mailing consiste en el uso

del correo electrónico para la promoción de productos o servicios y para

aumentar la lealtad de los clientes, permitiendo que los contactos de la lista

de correos electrónicos conozcan novedades de negocios, incluyendo

productos y servicios. Las tres definiciones coinciden en que el E-Mailing es

una estrategia de marketing digital que utiliza el correo electrónico para

comunicarse con clientes actuales o potenciales. Paredes et al. (2019)

enfatizan el fortalecimiento de la relación comercial y la lealtad del cliente.

Salesforce (2021) destaca la versatilidad del E-Mailing para comunicar

promociones o presentar nuevos productos a través de envíos masivos. Por

su parte, Brevo (2024) se centra en el uso del correo electrónico para

promocionar productos o servicios y aumentar la lealtad de los clientes,

manteniéndolos informados sobre novedades del negocio.

En esta investigación, se fija posición con Paredes, Moreno, Terán y

Salgado (2019, p. 85). Se presenta el E-Mailing como una acción

fundamental del marketing digital, ya que permite el envío de mensajes

promocionales o informativos a clientes actuales y potenciales a través del

correo electrónico. Este enfoque es crucial en el marketing relacional, ya que

 42

no solo busca captar la atención del consumidor; las empresas pueden crear

un vínculo más cercano con sus clientes, lo que resulta en una mayor

satisfacción y fidelización. El E-Mailing se convierte en una estrategia eficaz

para mantener a los clientes informados y comprometidos, asegurando así

una relación duradera y beneficiosa para ambas partes.

Los investigadores consideran que el E-Mailing es una herramienta

esencial en el marketing relacional, ya que permite una comunicación directa

y personalizada con los clientes. Su eficacia radica en la capacidad de

segmentar audiencias y adaptar el contenido a las necesidades e intereses

específicos de cada grupo, lo que puede conducir a una mayor tasa de

conversión y fidelización.

2.4.2. MONITORIZACIÓN REDES SOCIALES

Según Paredes, Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 90), la

monitorización de redes sociales es definida como el proceso de seguimiento

y análisis de las conversaciones y menciones relacionadas con una marca,

producto o servicio en las plataformas sociales, con el objetivo de

comprender la percepción pública y gestionar la reputación online.

Asimismo, Hootsuite (2024 s/p) lo describe como el proceso de

identificar conversaciones en redes sociales sobre una empresa, individuo,

producto o marca. Implica el rastreo de hashtags, palabras clave y

menciones relevantes para mantener informado al usuario. Finalmente,

 43

Brandwatch (2023 s/p) señala que es el acto de utilizar una herramienta para

monitorizar lo que se dice en Internet sobre una marca o empresa.

Estas tres definiciones coinciden en que la monitorización de redes

sociales es un proceso que implica el seguimiento de conversaciones y

menciones en plataformas sociales relacionadas con una marca, producto o

servicio. Paredes et al. (2019) enfatizan la comprensión de la percepción

pública y la gestión de la reputación online. Hootsuite (2024) destaca el

rastreo de elementos específicos como hashtags y palabras clave para

mantener informada a la empresa sobre su audiencia e industria. Por su

parte, Brandwatch (2023) se centra en el uso de herramientas específicas

para llevar a cabo este monitoreo, también conocido como escucha social.

Se fija posición con Paredes, Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 90).

Estos autores enfatizan la importancia de la monitorización de redes sociales

en el marketing relacional, ya que permite a las empresas comprender la

percepción pública y gestionar su reputación online de manera proactiva. Al

estar al tanto de lo que se dice sobre su marca, las organizaciones pueden

responder rápidamente a las inquietudes de los clientes, abordar críticas y

reforzar aspectos positivos. De esta manera, no solo se convierte en una

herramienta, sino también en una estrategia clave para fomentar la lealtad

del cliente y mejorar la satisfacción general, elementos fundamentales en el

marketing relacional.

En conclusión, los investigadores consideran que la monitorización de

redes sociales es una práctica esencial en la estrategia de marketing digital

 44

de cualquier empresa. Permite obtener información valiosa sobre la

percepción de la marca, identificar oportunidades de mejora y responder de

manera proactiva a comentarios o críticas. Además, facilita la identificación

de tendencias y necesidades del mercado, lo que puede conducir al

desarrollo de productos o servicios más alineados con las expectativas de los

consumidores. La implementación efectiva de esta práctica contribuye

significativamente a la construcción y mantenimiento de una reputación

online sólida.

2.4.3. ACCIONES DE FIDELIZACIÓN

En primer lugar, Paredes, Moreno, Terán y Salgado (2019, p. 95)

definen las acciones de fidelización como estrategias implementadas por una

empresa para mantener y fortalecer la lealtad de sus clientes actuales,

incentivando repetidas compras y promoviendo una relación a largo plazo.

Por otro lado, HubSpot (2024 s/p) describe las acciones de fidelización como

estrategias diseñadas para aumentar la lealtad del cliente y fomentar

relaciones a largo plazo, incluyendo programas de recompensas, descuentos

exclusivos y atención personalizada.

Finalmente, Zendesk (2024 s/p) señala que las acciones de fidelización

son prácticas destinadas a retener clientes existentes mediante la mejora de

la experiencia del cliente, ofreciendo soporte de calidad y programas de

lealtad efectivos. Estos tres autores coinciden en que las acciones de

 45

fidelización son estrategias orientadas a mantener y fortalecer la lealtad de

los clientes actuales. Paredes Moreno, Terán y Salgado (2019) enfatizan la

promoción de relaciones a largo plazo e incentivan compras repetidas.

HubSpot (2024) destaca la implementación de programas de

recompensas, descuentos exclusivos y atención personalizada como medios

para aumentar la lealtad del cliente. Por su parte, Zendesk (2024) se centra

en la mejora de la experiencia del cliente y la oferta de soporte de calidad

como prácticas clave para la retención de clientes.

En este estudio, se fija posición con Paredes, Moreno, Terán y Salgado

(2019, p. 95). Desde su perspectiva, las acciones de fidelización son

implementadas por una empresa con el propósito de mantener y fortalecer la

lealtad de sus clientes actuales. Esta acción es fundamental en el marketing

relacional, ya que no solo busca maximizar las ventas inmediatas, sino

también construir vínculos duraderos con los consumidores.

Al centrarse en la satisfacción del cliente y ofrecer incentivos que

fomenten la repetición de compras, las empresas pueden crear una base de

clientes leales que no solo regresan, sino que también se convierten en

embajadores de la marca. Los investigadores consideran que las acciones

de fidelización son fundamentales para el éxito sostenible de una empresa.

Implementar estrategias que fortalezcan la lealtad del cliente no solo

aumenta la probabilidad de compras repetidas, sino que también convierte a

los clientes en defensores de la marca, atrayendo potenciales nuevos

clientes. Tácticas como programas de recompensas, descuentos exclusivos

 46

y atención personalizada son efectivas para mantener una relación sólida

con los clientes.

3. SISTEMA DE VARIABLE

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Marketing Relacional

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Según Paredes Moreno, Terán y Salgado (2019. p.78) “el marketing

relacional es un tipo de estrategia comercial que tiene como objetivo generar

relaciones cercanas y rentables con los clientes”.

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El marketing relacional es un tipo de estrategia comercial que aplica

Power Supply, C.A. que tiene como objetivo generar relaciones cercanas y

rentables con los clientes. Esta variable será medida a través de un

instrumento de recolección de datos elaborado por Acuña, Bracho, Carrillo y

Morillo (2025), tomando en consideración las dimensiones e indicadores del

cuadro de operacionalización de la variable. Ver cuadro (1)

Cuadro 1
Operacionalización de la variable
Objetivos Variable Dimensión Indicador
 47

específicos
Identificar los Expectativas
requisitos Deseadas
conductuales del Expectativas
Requisitos
marketing relacional Adecuadas
conductuales
para la evaluación
del marketing
del marketing
relacional) Expectativas
relacional aplicado
Predictivas
por Power Supply,
C.A.

Marketing Relacional
Marketing Directo

Describir las tácticas El Marketing 1x1

de marketing Clienting o
relacional para la Tácticas de Gestión de la
evaluación del marketing Interacción
marketing relacional relacional Marketing de
aplicado por Power Redes
Supply, C.A. CRM (Customer
Relationship
Management)
Analizar las acciones E-Mailing
del marketing
Acciones del Monitorización
relacional para la
marketing Redes Sociales
evaluación del
relacional
marketing relacional Acciones de
aplicado por Power Fidelización
Supply, C.A.
Fuente: Acuña, Bracho, Carrillo y Morillo (2025)