PROGRAMA EDUCATIVO:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
EN COMPETENCIAS PROFESIONALES

PROGRAMA DE ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA CLAVE: E-FMER-1

El estudiante determinará los fundamentos de mercadotecnia, sus elementos, funciones, características,

Propósito de aprendizaje de la mediante el análisis del entorno, evolución y perspectivas globales, aplicando la mezcla de la
Asignatura mercadotecnia, así como la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor, para
proponer diferentes estrategias que satisfagan las necesidades del mercado, con un enfoque sostenible.
Apoyar los procesos de administración de los recursos de manera sostenible y con visión social para el
Competencia a la que funcionamiento óptimo de una organización a través de la planeación de la organización, gestión de
contribuye la asignatura recursos financieros, ejecución de estrategias mercadológicas, gestión de capital humano, de
operaciones y de calidad para lograr los objetivos de las organizaciones públicas, privadas o sociales.

Tipo de Cuatrimestre Créditos Modalidad Horas por semana Horas Totales

competencia

Especifica 3 5.62 Escolarizada 6 90

Horas del Saber

Horas del Saber Horas Totales
Unidades de Aprendizaje Hacer

I. Contexto y Principios Básicos de la Mercadotecnia 15 5 20

II. Estrategias de Marketing Mix y Marketing Digital 16 24 40
III. Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor 12 18 30
Totales 43 47 90

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 Funciones Capacidades Criterios de Desempeño

Catalogar herramientas de Identificar la mezcla de Elabora una propuesta de la mezcla de mercadotecnia de un

mercadotecnia mediante el mercadotecnia actual como producto o servicio que contenga:
análisis de la información del herramientas para comprender los
mercado, para contribuir al tipos de producto, sus atributos y • Portada
crecimiento de la organización. características. • Índice
• Introducción
• Producto/Servicio (idea de prototipo)
• Plaza (canales de distribución)
• Precio (valor del producto o servicio)
• Promoción
• Conclusión

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 UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad de Aprendizaje I. Contexto y Principios Básicos de la Mercadotecnia

El estudiante explorará la evolución de la mercadotecnia y su impacto en la economía y la sociedad para
comprender cómo las prácticas comerciales pueden influir en el desarrollo social y económico a nivel global, así
Propósito esperado
como las estrategias de segmentación de mercado para comprender mejor las necesidades de los consumidores
y desarrollar productos y servicios más relevantes.
Horas del
Tiempo Asignado 15 Horas del Saber Hacer 5 Horas Totales 20
Saber

Saber Saber Hacer Ser y Convivir

Temas
Dimensión Conceptual Dimensión Actuacional Dimensión Socioafectiva
Introducción a la Comprender los conceptos Ejercer la observación para
Determinar las necesidades y
mercadotecnia. fundamentales de la mercadotecnia, identificar y analizar las
deseos del mercado objetivo.
incluyendo oferta y demanda, el proceso necesidades del mercado
Desarrollar estrategias de
de intercambio, la satisfacción de objetivo
segmentación y posicionamiento
necesidades y deseos del cliente, el valor
para llegar a los clientes de manera
del cliente, la segmentación de mercado Desarrollar una capacidad
efectiva.
y el posicionamiento, entre otros. analítica para comprender
Evolución de la Describir cómo la mercadotecnia ha la evolución histórica de la
mercadotecnia y su evolucionado a lo largo del tiempo, Documentar la evolución histórica mercadotecnia
impacto en la economía y desde su enfoque inicial en la de la mercadotecnia, desde sus
la sociedad. producción y ventas hasta su orientación inicios hasta su estado actual. Desarrollar un pensamiento
actual hacia el marketing relacional y Evaluar cómo las prácticas de crítico analítico realizando
experiencial. Además, comprender cómo marketing pueden influir en la un análisis de mercado para
las estrategias de marketing pueden cultura de consumo y los valores comprender el entorno
afectar la economía y la sociedad en sociales. competitivo
términos de crecimiento económico, Proponer estrategias de marketing
empleo, innovación, cultura de consumo que promuevan el desarrollo
y desarrollo sostenible. sostenible y el bienestar social.

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Micro y macroentorno de Describir los factores que influyen en el Formular el análisis de mercado
la empresa entorno interno y externo de la para comprender el entorno
empresa. competitivo, identificar
a) El microentorno: Los competidores, oportunidades y amenazas.
clientes, proveedores e intermediarios. Evaluar los factores del entorno
b) El macroentorno: La economía, la interno de la empresa, como los
tecnología, la demografía, la legislación,recursos, capacidades y cultura
la cultura y el medio ambiente. organizacional, para identificar
c). Identificar las oportunidades y áreas de mejora y ventajas
amenazas que presenta el entorno competitivas.
empresarial para la empresa Analizar el entorno
macroeconómico y sociopolítico
para anticipar tendencias y adaptar
la estrategia empresarial en
consecuencia.
La cadena de valor Identificar el concepto de cadena de Demostrar las actividades clave en
valor como una herramienta para la cadena de valor de una empresa,
analizar las actividades internas de una incluyendo actividades primarias
empresa y entender cómo contribuyen a (como la logística, la producción y la
la creación de valor para el cliente. comercialización) y actividades de
Entender los diferentes tipos de apoyo (como los recursos humanos,
actividades en la cadena de valor, la tecnología y la infraestructura).
incluyendo actividades primarias (como Evaluar el desempeño de cada
la logística, la producción y la actividad en la cadena de valor y su
comercialización) y actividades de apoyo contribución a la creación de valor
(como los recursos humanos, la para el cliente.
tecnología y la infraestructura). Identificar oportunidades de mejora
en la cadena de valor para
aumentar la eficiencia y la
rentabilidad de la empresa.
Las 5 fuerzas de Porter Relacionar el modelo de las cinco fuerzas Establecer el modelo de las cinco
de Porter como un marco analítico para fuerzas de Porter para evaluar la
evaluar la competitividad de una atractividad de una industria y

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 industria formular estrategias competitivas
Entender cada una de las cinco fuerzas efectivas.
(poder de negociación de los clientes, Proponer herramientas como el
poder de negociación de los análisis de la cadena de valor y el
proveedores, amenaza de nuevos análisis FODA en conjunto con el
competidores, amenaza de productos modelo de las cinco fuerzas para
sustitutos y rivalidad entre competidores obtener una comprensión más
existentes) y cómo influyen en la completa del entorno competitivo
rentabilidad de la industria. de una empresa.
Código de ética Relacionar los principios y normas éticas Proponer políticas y procedimientos
que guían el comportamiento de las que promuevan la honestidad, la
organizaciones en el ámbito de la transparencia y el respeto hacia los
mercadotecnia, considerando cuestiones clientes y otras partes interesadas.
como la veracidad en la publicidad, el
respeto a la privacidad del consumidor,
la equidad en las prácticas comerciales y
el compromiso con la transparencia y la
responsabilidad.
Responsabilidad Social Diferenciar el papel que las empresas Integrar consideraciones éticas y
Empresarial juegan en la sociedad y cómo pueden sociales en la formulación de
contribuir al bienestar de las estrategias de marketing
comunidades y al desarrollo sostenible, Fomentar una cultura
mediante prácticas comerciales éticas, organizacional basada en valores de
minimizando el impacto ambiental, responsabilidad, transparencia y
promoviendo la diversidad y la inclusión, compromiso con el bienestar social.
y participando en iniciativas de
responsabilidad social como la
filantropía y el voluntariado corporativo.

Proceso Enseñanza-Aprendizaje

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 Espacio Formativo
Métodos y técnicas de enseñanza Medios y materiales didácticos Aula x

Organizador gráfico Proyector, lecturas complementarias Laboratorio/Taller

Discusión grupal Presentaciones en PowerPoint
Estudio de casos Proyectores, videos, casos y libros.
Empresa

Proceso de Evaluación
Resultado de Aprendizaje Evidencia de Aprendizaje Instrumentos de evaluación
Los estudiantes comprenden los conceptos Elaborar un reporte que contenga lo Rúbrica
fundamentales de la mercadotecnia y aspectos siguientes apartados: Lista de cotejo
empresariales (micro y macro entorno, cadena de
valor, cinco fuerzas de Porter, Código de Ética y 1. Introducción a la Mercadotecnia
responsabilidad social empresarial), demostrando un 1.1. Introducción al concepto de
conocimiento sólido en la dimensión conceptual, mercadotecnia.
habilidades prácticas en la dimensión actuacional, y un 1.2. Objetivos de la mercadotecnia.
comportamiento ético y colaborativo en la dimensión 2. Evolución de la Mercadotecnia y su
socioafectiva. Impacto en la Economía y la Sociedad
2.1. Descripción de la evolución histórica de
la mercadotecnia.
2.2. Análisis del impacto de la
mercadotecnia en la economía y la
sociedad a lo largo del tiempo.
2.3. Ejemplos relevantes de campañas
publicitarias o estrategias de marketing que
han tenido un impacto significativo.
3. Micro y Macroentorno de la Empresa
3.1. Explicación del concepto de
microentorno y macroentorno.
3.2. 3.3. Análisis detallado de los factores
que componen el microentorno de una

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 empresa (clientes, competidores,
proveedores, etc.).
3.4. Análisis de los factores del
macroentorno que pueden afectar a una
empresa (factores económicos, políticos,
sociales, tecnológicos, etc.).
3.5. Ejemplos de cómo estos factores
pueden influir en las decisiones
empresariales.
4. Cadena de valor
4.1. Descripción de las actividades primarias
y de apoyo en la cadena de valor.
4.2. Importancia de la cadena de valor en la
generación de valor para el cliente.
5. Cinco fuerzas de Porter
5.1. Descripción del modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter.
5.2. Análisis de las cinco fuerzas: poder de
negociación de clientes y proveedores,
amenaza de nuevos competidores,
amenaza de productos sustitutos y rivalidad
entre competidores.
6. Código de Ética
6.1. Definición de código de ética en el
contexto empresarial y de la
mercadotecnia.
6.2. Importancia de contar con un código
de ética en las prácticas de marketing.
6.3. Ejemplos de principios éticos comunes
en los códigos de ética empresarial.
7. Responsabilidad Social Empresarial
7.1. Explicación del concepto de
responsabilidad social empresarial (RSE).

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 7.2. Beneficios de implementar prácticas de
RSE en las empresas.
7.3. Ejemplos de iniciativas de RSE exitosas
en diferentes industrias.
8. Conclusiones
8.1. Recapitulación de los puntos clave
abordados en el reporte.
8.2. Reflexión sobre la importancia de
comprender y aplicar los conceptos de
mercadotecnia, ética y responsabilidad
social en el entorno empresarial actual.
9. Referencias
9.1. Lista de fuentes utilizadas para la
investigación y elaboración del reporte,
siguiendo el formato de citación
correspondiente
En una plenaria los estudiantes expondrán
los puntos clave abordados en el reporte.

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 UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad de Aprendizaje II. Estrategias de Marketing Mix y Marketing Digital

Los estudiantes determinaran las variables que integran el mix marketing (producto, precio, plaza y promoción),
así como trabajar en las herramientas del marketing digital, que una organización debe analizar para tomar
Propósito esperado
mejores decisiones, para realizar planes de mercadotecnia acordes a cada organización y resolver las
problemáticas en los departamentos de mercadotecnia y/o ventas que requieran.
Horas del
Tiempo Asignado 16 Horas del Saber Hacer 24 Horas Totales 40
Saber

Saber Saber Hacer Ser y Convivir

Temas
Dimensión Conceptual Dimensión Actuacional Dimensión Socioafectiva
Concepto e importancia de Identificar el concepto de mezcla de Demostrar el mix marketing para Mostrar actitud proactiva
la mezcla de mercadotecnia, mix marketing o una empresa u organización para para desarrollar un
mercadotecnia también llamado 4 p´s o 5 p´s plan de mercadotecnia y
hacer las adecuaciones y
Las 4P´S de la Describir el concepto de producto y las 4 Diseñar un producto o un servicio y correcciones pertinentes.
mercadotecnia es (envase, empaque, embalaje y las 4 p´s, el precio, los canales de
etiqueta), describir el concepto de distribución, la publicidad, la Tener liderazgo para estar
precio, cálculo del precio de venta, tipos promoción de ventas para el en el área o departamento
de precios, fijación y discriminación de consumidor y para el productor, de mercadotecnia para
precios, Describir el concepto de plaza o que requiere una empresa u resolver problemáticas que
distribución, los canales de distribución, organización. se puedan presentar y saber
los métodos de venta, Describir el tomar decisiones.
concepto de promoción, mezcla
promocional, publicidad y los elementos Implementar una visión
de la promoción de ventas estratégica para diseñar el
Las 7P´S de la Relacionar las siete funciones de la Diseñar las siete funciones de la marketing que cada
mercadotecnia mercadotecnia, también llamadas 7 p´s mercadotecnia que necesita una empresa requiere
empresa u organización.

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Estrategias de marketing Describir los elementos que conforman Seleccionar el Marketing Digital
en línea. el marketing en línea como el e- como conjunto de actividades que
commerce una empresa (o persona) ejecuta en
línea con el objetivo de atraer
nuevos negocios, crear relaciones y
desarrollar una identidad de marca.
Dentro de sus estrategias están el
SEO, Inbound Marketing y el
Marketing de Contenidos.
Social media marketing. Describir el social media marketing Elaborar el social media marketing
que cada empresa u organización
requiera para posicionarse en el
mercado.
Analítica web y medición Describir la analítica web y medir Elaborar la analítica web para medir
de resultados. resultados de lo que se publica los resultados que se aplican en una
empresa u organización.
Impacto social y ambiental Documentar las recomendaciones Diseñar propuestas de
de las acciones de internacionales de los objetivos de mercadotecnia ambiental, social.
marketing. sostenibilidad, para que las empresas
reconozcan las implicaciones de la
mercadotecnia en el medio ambiente
Plan de Mercadotecnia Diseñar un plan de mercadotecnia Diseñar un plan de mercadotecnia
para una empresa u organización

Proceso Enseñanza-Aprendizaje
Métodos y técnicas de enseñanza Medios y materiales didácticos Espacio Formativo

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 Aula x

Organizador gráfico Proyector, lecturas complementarias Laboratorio/Taller

Discusión grupal Presentaciones en PowerPoint
Estudio de casos Proyectores, videos, casos y libros.

Empresa

Proceso de Evaluación
Resultado de Aprendizaje Evidencia de Aprendizaje Instrumentos de evaluación
El estudiante comprenden el plan de mercadotecnia, Elaborar un proyecto que contenga un plan Rubrica
donde comprenderán el concepto y la importancia de de mercadotecnia, identificar el concepto y Lista de cotejo
la mezcla de la mercadotecnia para contar con las los componentes del plan de
bases para revisar las 4 p´s y las 7 p´s. y podrán mercadotecnia:
desarrollar algunas de las estrategias de marketing en Objetivo,
línea, pudiendo crear una comunidad en las redes Estrategia de mezcla de mercadotecnia,
sociales, usar el email marketing, actualizar una Segmentación de mercado,
página web, revisar algunas de las herramientas para Presupuesto,
obtener métricas de un sitio web u otras plataformas Cronograma
que tienen un compilado de datos, finalmente el Evaluación
estudiante determinar las acciones dentro de la
mercadotecnia que pueden mejorar, cambiar o
corregir las acciones de cuidado al medio ambiente y
su impacto en la sociedad.

UNIDADES DE APRENDIZAJE

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Unidad de Aprendizaje III. Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
El estudiante identificará y aplicará las principales técnicas de investigación de mercados y analizará el
Propósito esperado
comportamiento del consumidor para tomar decisiones estratégicas en el ámbito empresarial.
Horas del
Tiempo Asignado 12 Horas del Saber Hacer 18 Horas Totales 30
Saber

Saber Saber Hacer Ser y Convivir

Temas
Dimensión Conceptual Dimensión Actuacional Dimensión Socioafectiva

Introducción a la Identificar los conceptos clave Seleccionar métodos de Fomentar la responsabilidad

investigación de mercados relacionados con la investigación de investigación de mercado y el compromiso en la
mercados. adecuados para identificar recopilación y análisis de
Identificar las etapas del proceso de oportunidades de negocio. datos para la toma de
investigación de mercados. decisiones fundamentadas.
Diferenciar entre los diferentes enfoques
de investigación de mercados. Cultivar la empatía y la
capacidad de ponerse en el
Métodos de investigación Describir los diferentes métodos de Preparar proyectos de investigación lugar del consumidor para
de mercados y su investigación de mercados. de mercado y valorar la relevancia comprender mejor sus
importancia en la toma de Relacionar los métodos de investigación de los datos obtenidos. necesidades y deseos.
decisiones. con sus aplicaciones prácticas.
Describir la importancia de la Fomentar la creatividad y la
investigación de mercados en la toma de innovación en el diseño de
decisiones empresariales. estrategias competitivas
que destaquen en el
Comportamiento del Describir los factores que influyen en el Determinar patrones de
comportamiento del consumidor. mercado.
consumidor: factores que comportamiento del consumidor y
influyen, proceso de Diferenciar entre los diferentes tipos de adaptar estrategias de marketing.
compra y segmentación de proceso de compra.
mercado.

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 Comparar las estrategias de
segmentación de mercado.

Análisis de la competencia Identificar los principales métodos de Evaluar la posición competitiva de

y estrategias competitivas. análisis de la competencia. una empresa y diseñar estrategias
Describir las estrategias competitivas competitivas efectivas.
más comunes.
Relacionar las estrategias competitivas
con los objetivos empresariales.
Análisis e interpretación de Describir los métodos de análisis de Interpretar datos cualitativos y
resultados datos más utilizados en investigación de cuantitativos de investigación de
mercados. mercado para establecer
Distinguir entre los diferentes tipos de conclusiones y recomendaciones.
interpretación de resultados.
Comparar los resultados obtenidos con
los objetivos de la investigación.
Atención a clientes-Servicio Identificar los elementos clave de un Diseñar programas de atención al
Post-venta servicio de atención al cliente efectivo. cliente post-venta y supervisar la
Describir las estrategias para mejorar la calidad del servicio.
satisfacción del cliente después de la
venta.
Identificar la importancia de la
Administración basada en la Relación
con los Clientes (CRM).

Proceso Enseñanza-Aprendizaje
Espacio Formativo
Métodos y técnicas de enseñanza Medios y materiales didácticos
Aula X

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Organizador gráfico Software especializado Laboratorio / Taller
Discusión grupal Presentaciones multimedia
Estudio de casos Visitas a empresas o conferencias
Foros y debates
Empresa

Proceso de Evaluación
Resultado de Aprendizaje Evidencia de Aprendizaje Instrumentos de evaluación
Los estudiantes comprenden los métodos de Realizar un estudio de mercado aplicando Rúbrica
investigación de mercados para identificar métodos de investigación para identificar Lista de cotejo
oportunidades y tendencias, así como comprender y una oportunidad comercial específica. El
evaluar el comportamiento del consumidor, estudio deberá incluir la segmentación del
desarrollando habilidades para diseñar estrategias de mercado objetivo, el análisis del
marketing efectivas y adaptadas a las necesidades del comportamiento del consumidor y la
mercado. elaboración de estrategias de marketing
adaptadas a los hallazgos. La evidencia
consistirá en un informe detallado que
presente los resultados de la investigación,
incluyendo gráficos, tablas y conclusiones
relevantes para la toma de decisiones
comerciales.

Perfil idóneo del docente

Formación académica Formación Pedagógica Experiencia Profesional

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Licenciado en Mercadotecnia Habilidad para la planificación de clases efe Conocimiento de los principios básicos del
Licenciado en Economía Manejo de herramientas tecnológicas para marketing, historia del marketing y la
Licenciado en Administración el proceso enseñanza - aprendizaje publicidad, regulaciones éticas en el ámbito
Lic. en Economía Habilidad para guiar discusiones reflexivas empresarial, y sostenibilidad empresarial y
Lic. en Comunicaciones sobre el marketing gestión ambienta
Contar con las habilidades y herramientas Experiencia en las áreas de mercadotecnia,
de enseñanza y aprendizaje para impartir la ventas, comercialización, de una empresa u
asignatura de mercadotecnia. organización.

Referencias bibliográficas
Autor Año Título del documento Lugar de publicación Editorial ISBN
Fischer de la Vega, Laura 2022 Sistemas de información Cengage- ISBN:
México
E. y Espejo Jorge de la mercadotecnia. Learning 9786075700601
Kotler, P 2023 Marketing 5.0 ISBN:
México Lid Editorial
9786078704408
Giráldez, G. 2021 Marketing digital para
ISBN:
los que no saben de México Lid Editorial.
9788418578564
marketing digital
Sainz de Vicuña Ancín, J. 2022 EL PLAN DE MARKETING
ISBN:
M. DIGITAL EN LA México ESIC editorial
9788418415395
PRACTICA
Kotler, P 2016 Fundamentos de ISBN:
México Pearson.
marketing. 9786073238458
Fischer de la Vega, Laura 2016 Mercadotecnia. México, Mc ISBN:
México
E. y Espejo Jorge. Graw Hill. 9786071513922
Molina, F 2019 Fundamentos de ISBN
México UNACH
Mercadotecnia. 9786078573905
Sánchez C. E. 2019 Cadenas de valor e ISBN
México UJED
innovación. 9786075032214

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Martínez H. 2023 Empresas con
ISBN
responsabilidad social Bogotá. ECOE
9789585036369
empresarial.
Kotler, P., & Armstrong, 1017 Fundamentos de Pearson
México
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Referencias digitales
Autor Fecha de recuperación Título del documento Vínculo
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L. E. sos-de-marketing-de-mexico-y-
latinoamerica-9786073012713-
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L. E. específicos. /[Link]?id_product=145&re
write=estrategias-de-
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Laura E. México y Latinoamérica. ercadotecnia-sustentable-y-su-
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Vega, Laura E. y p/esj/issue/view/447
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Otero, M. E. y López n/field_attached_file/pdf-
Celis, D. M. _pymes_digital_pymes_mex_y_
col_mayo_20.pdf

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Echeverrí Cañas, L. 2023 Plan estratégico de marketing [Link]
M. /publications/plan-
estrat%C3%A9gico-de-
marketing-el-arte-de-cautivar-
a-trav%C3%A9s-de-est

Westwood, J. 2023 Preparar un plan de marketing. [Link]

ooks/about/Preparar_un_plan_
de_marketing.html?id=ADcBDA
AAQBAJ&redir_esc=y

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