Competencia por medio de la TI
La habilidad para dominar el proceso de la información significa la posibilidad de tener
acceso a esta y de usarla de
forma efectiva, lo cual representa un enorme cambio en las
prácticas de las personas y las organizaciones. Como sucedió con otras
transformaciones que hemos mencionado antes, representa una gran oportunidad para
construir ventajas
competitivas.
1. Redes de investigación y de negocios: La TI permite
construir grandes redes de investigación y de negocios,
mediante la integración de la empresa y sus clientes,
empleados, distribuidores y proveedores. La letra “e”
forma parte de la jerga común de los negocios y representa prácticas y sistemas
basados en la TI. Así, e-commerce se usa para nombrar el comercio por Internet y
e-learning para referirse a la enseñanza a distancia, basada en la comunicación
electrónica.
2. Comunicación vía celulares y smartphones: Hoy en día
representa una manera de proporcionar el flujo prioritario de las comunicaciones entre
las personas, en el trabajo y en el ámbito personal y familiar. El correo elec trónico y
otras aplicaciones ahora permiten el trabajo
productivo en grupo, pues el mismo esfuerzo que se
hace para entrar en contacto con una persona es el que
se haría para establecer comunicación con decenas, centenas o millares de ellas.
3. Una nueva organización y un nuevo liderazgo: Esto exigirá una nueva organización y
un nuevo liderazgo. Los
costos de la TI están bajando, mientras que su accesibilidad es cada vez más evidente.
Esto es un problema
para las empresas de TI que no tienen manera de remunerar el capital invertido en la
implantación de grandes
infraestructuras de comunicación, las cuales utilizan
sistemas electrónicos complejos que suponen el uso de
satélites y fibra óptica.
Sin embargo, desde la perspectiva de la competitividad
del usuario de la TI, las cosas se ven de otro color. El acceso
a una enorme cantidad de información relevante a un costo
irrisorio crea infinidad de oportunidades para varios sectores y disminuye los costos de
las transacciones.
Apunte competitivo
La internet de las cosas
La Internet de las cosas es el concepto de conectar cualquier
dispositivo a Internet. Esto incluye todo, desde celulares, electrodomésticos, dispositivos de
salud, autos, teléfonos auriculares, ropa, relojes, lentes y cualquier otra cosa en que se pueda
pensar, incluyendo las paredes de la casa. Según la
consultoría Gartner, en 2020 habrá más de 26 billones de
dispositivos conectados (algunos, incluso, estiman que ese
número podría ser mucho más elevado, más de 100 billones),
componiendo una red gigante de “cosas” conectadas (lo que
también incluye a las personas). Además, según el reporte de
la consultoría Accenture, la Internet de las Cosas revolucionará también los procesos
industriales, con un potencial para
agregar 14 trillones de dólares a la economía global en 2030. 55
El mayor beneficio de la empresa al estructurar un
e-business es el aumento de la productividad. Dell tiene
una rotación de inventarios 10 veces mayor que la media
de sus competidores. El costo por servir a los clientes por
vía electrónica es más de 10 veces menor y permite colocar pedidos personalizados.
Gracias a los procesos virtuales
electrónicos, General Electric pudo implementar la filosofía
del Six Sigma, lo que marcó una diferencia central con sus
competidores, la cual busca dejar a los clientes encantados
al brindarles servicios de calidad extraordinaria garantizada.
Competencia en un entorno
laboral cambiante
Una tendencia que se está afianzando es la del cambio en el
concepto “trabajo”. Ahora ya no resulta sorpresivo, pero la
verdad es que las personas apenas se dieron cuenta de que el
trabajo humano estaba siendo eliminado sistemáticamente
del proceso de producción.
1. Reducción de los empleos: Según Rifkin,44 la informática y la tecnología de la
información finalmente están
teniendo consecuencias. En años recientes, millones de
puestos de trabajo han sido eliminados definitivamente;
puestos y categorías enteras han sido reducidos, reestructurados o desaparecidos.
2. Remuneración y tiempo libre: Estamos entrando en una
fase de la historia humana en la cual se necesitarán cada
vez menos trabajadores para producir todos los bienes y
servicios que requiere la humanidad. Por tanto, surge una
interrogante central en la actualidad: ¿cómo remunerar
a las personas que simplemente no son necesarias en el
mercado laboral? En este contexto afloran muchas oportunidades y amenazas. No
sabemos si las nuevas tecnologías nos van a liberar para una existencia con más
tiempo
libre, basada en relaciones sociales menos mercenarias, o
si darán por resultado un desempleo colosal y una depresión global, y eso dependerá
de los nuevos contratos sociales que formulen los gobiernos, las entidades y los lí-
deres empresariales. Sin embargo, es indudable que la
organización moderna ya está viviendo este dilema.
Conocimiento: la esencia
de la ventaja competitiva
En el siglo XXI, el conocimiento (información, inteligencia
y especialización) será el recurso más valioso de la organización. El conocimiento se
está convirtiendo en la moneda
más valiosa del mercado. Por tanto, en un contexto como el
descrito anteriormente, la administración del conocimiento
tendrá que aumentar mucho. Con la administración del conocimiento, la organización
trata de transformar tanto el conocimiento tácito como el explícito de sus profesionales
en
uno de sus activos intangibles, como su marca, su reputación
o su fondo de comercio.
Las cartas están sobre la mesa. Hoy, ser competitivo es
una cuestión metodológica. Solo hay una cosa definida en el
contexto de los negocios: el cambio. En ambientes inciertos,
como el de los negocios, la empresa debe perseguir un elevado desempeño por medio
de la renovación estratégica y luchar
por obtener sistemáticamente márgenes por encima de la media, con la flexibilidad
necesaria para, por una parte, resistir
las presiones de accionistas deseosos de obtener resultados
inmediatos y, por otra parte, una enorme energía para reinventarse constantemente
en pos de nuevos modelos de actuación.
Según Senge,57 La única ventaja sostenible es la capacidad para aprender más rápido y
mejor que los competidores. Y, las personas son el principal recurso para ejecutar los
procesos de cambio.
Construcción de escenarios 105
Información privilegiada
Back to the future58
Accenture señala que las empresas más exitosas no siempre
se encuentran en el lugar correcto y en el momento indicado.
Por el contrario, actúan de forma agresiva para aprovechar
las oportunidades y protegerse contra los riesgos. En un estudio sobre las tendencias críticas y
los imperativos que entrañan, Accenture habla de 14 tendencias globales, a saber:
1. El rápido crecimiento de las multinacionales en los mercados emergentes, principalmente en
los llamados B6:
Brasil, Rusia, India, China, México y Corea del Sur.
t Imperativo del negocio 1: Prepararse para competir con
empresas que hoy ni siquiera aparecen en su radar.
t Imperativo del negocio 2: Elegir opciones de nuevos
negocios globales por medio de la formación de asociaciones con multinacionales emergentes
seleccionadas.
2. Aumento de la variedad de opciones de alianzas que
disminuyan los costos asociados a la distancia o que
acorten el tiempo, reduzcan los riesgos de concentración y mejoren las comunicaciones en
función de las diferencias culturales.
t Imperativo del negocio: Desarrollar un modelo de subcontratación (outsourcing) capaz de
aprovechar regiones de bajo costo.
3. Aumento de la exigencia de que las compañías asuman
su responsabilidad social corporativa y tengan prácticas
éticas.
t Imperativo del negocio 1: Investigar y prepararse para
nuevos consumidores que exijan que la empresa cumpla con su responsabilidad social.
t Imperativo del negocio 2: Juntar iniciativas de la responsabilidad de la empresa mediante la
selección y la
retención de los mejores talentos.
4. Creciente necesidad de un suministro abundante y seguro de talentos, de energía y de otros
recursos escasos.
t Imperativo del negocio 1: Convertir la escasez en una
oportunidad.
t Imperativo del negocio 2: Implementar iniciativas para
el reclutamiento de talentos, a fin de asegurar la selección a largo plazo de trabajadores
calificados.
5. Lealtades nacionales, por medio de la reducción de la
velocidad del proceso de globalización.
t Imperativo del negocio: Desarrollar un enfoque global
y no una cultura corporativa rígida.
6. Redes sociales como herramienta de los negocios.
t Imperativo del negocio: Explorar el poder de las redes
sociales –como MySpace, por ejemplo– para todo,
desde el reclutamiento de talentos hasta la investigación y el desarrollo (IyD)
7. Incremento de la demanda de sostenibilidad.
t Imperativo del negocio: Analizar diferentes enfoques y
beneficios de iniciativas ecológicas y de mayor atención a las presiones ambientales.
8. Aumento de nuevas fuentes de capital.
t Imperativo del negocio: Comprender la forma en que
nuevas fuentes y flujos de capital pueden ofrecer ventajas y representar riesgos.
9. Enorme demanda de nuevas y mejores infraestructuras.
t Imperativo del negocio: Evaluar las propuestas para
participar en el mantenimiento, la mejoría y el desarrollo de la estructura de la empresa.
t Imperativo del servicio público: Seguir las mejores
prácticas del sector privado para proporcionar mejores soluciones para los ciudadanos como
consumidores.
10. Aumento del consumismo en los mercados emergentes.
t Imperativo del negocio: capturar el valor del diseño,
tanto en los productos como en las experiencias.
11. Mejoría de las fuentes de información confiable.
t Imperativo del negocio 1: transformar su reputación de
confiabilidad.
t Imperativo del negocio 2: buscar nuevas aperturas y
mejores enfoques para la opinión pública.
12. La libertad como modelo de negocio legítimo.
t Imperativo del negocio: Decidir qué partes del negocio se pueden ofrecer como ganancias para
la libertad
y qué partes pueden ofrecer los competidores antes
de que lo haga su empresa.
13. El crecimiento de África como una fuente importante de
oferta y demanda.
t Imperativo del negocio: Monitorear las oportunidades
del nuevo mercado africano a la luz de los movimientos de los competidores globales, sin dejar
de ver los
desafíos de la infraestructura y de las condiciones políticas.
Anticipar, comprender y actuar con base en las tendencias
críticas en el horizonte futuro son características esenciales
de un negocio de alto desempeño. Tener un pie en el hoy y
otro en el mañana ha sido fundamental en el desempeño de
las mejores empresas.
Conclusión
La construcción de escenarios dista mucho de ser una bola
de cristal. No existe manera alguna de simplificar la complejidad del futuro, pues este
es resultado de innumerables
combinaciones de incertidumbre.59 Los ejecutivos de las organizaciones se enfrentan
todo el tiempo a dilemas y sus
apuestas al futuro pueden implicar mucho riesgo y dinero.
Hoy en día, la cuestión no radica en hacer simplemente las
cosas de la manera correcta, sino en decidir cuáles serán las
acciones que se llevarán a cabo y que resulten promisorias
en el futuro. El futuro es incierto. Es necesario establecer alternativas de cursos futuros
de acción que puedan pasar por
aspectos estratégicos que permitan extender los horizontes
de la organización y abrir nuevas perspectivas. Adquirir una
empresa competitiva, construir una nueva fábrica, formar
una alianza estratégica con un proveedor u optar entre una
reforma o una total modernización de la TI son decisiones
que forzosamente deben abordarse con escenarios futuros.
Los escenarios en sí no son buenos ni malos, deseables
o indeseables. Como en la vida real, el escenario puede ser
una mezcla maravillosa o aterradora. A partir de los escena
106 Conocimiento competitivo y organizacional
rios, la organización puede prepararse para tomar decisiones
que construyan el futuro y creen su destino. Algunas decisiones que se toman hoy
pueden ser buenas en cualesquiera
de los futuros imaginados. Otras solo tendrán sentido dentro
de uno u otro cuadrante. En la medida que se identifiquen
las implicaciones para cada escenario se podrá tener alguna
confiabilidad para desarrollar los mejores planes. Las decisiones que solo tienen
sentido para uno u otro escenario
son peligrosas y pueden ser una trampa. El poder de los escenarios es que nos
permiten prepararnos y entender la incertidumbre y lo que estas pueden significar. Los
escenarios
ayudan a perfeccionar las respuestas frente a futuros posibles y a concentrar las
respuestas a medida que surjan en
el horizonte nuevas posibilidades. Los escenarios son una
brújula o guía para el futuro.
Como decía Peter Drucker, el mayor peligro en tiempos
turbulentos no es la turbulencia en sí, sino actuar con la ló-
gica del ayer y olvidar la lógica del mañana. Así, es fundamental penetrar en la mente
de quienes toman las decisiones
para que ellos cuestionen sus ideas y presunciones respecto de la manera en que
funciona el mundo de los negocios,
para poder reestructurar y reorganizar sus propios modelos
mentales. La planeación de escenarios ayuda mucho en este
aspecto, pero debe ser un ejercicio constante de concientización y flexibilidad. Es
necesario estudiar continuamente el
entorno, evaluar el efecto potencial de hechos probables y
asegurar que la organización esté lo bastante preparada para
poder lidiar con ellos y obtener beneficios. Esto forma parte
de la competitividad y la sostenibilidad de la organización a
largo plazo. Es vislumbrar océanos nunca antes navegados
para llegar al destino deseado.