n servicio que infl uyen en su
capacidad de satisfacer necesidades
implícitas o específi cas; 2) Es un
producto o un servicio libre de defi
ciencias”. Por su parte, la norma ISO-
9000:2005 defi ne calidad como “el
grado en el que un conjunto de
características inherentes cumple
con los requisitos”, entendiendo
requisito como una necesidad o
expectativa establecida,
generalmente implícita u obligatoria.
En términos menos formales, la
calidad la defi ne el cliente, ya que es
el juicio que éste tiene sobre un
producto o servicio que por lo
general es la aprobación o rechazo.
Un cliente queda satisfecho si se le
ofrece todo lo que él esperaba
encontrar y más. Así, la calidad es
ante todo la satisfacción del cliente,
la cual está ligada a las expectativas
que éste tiene sobre el producto o
servicio. Tales expectativas son
generadas de acuerdo con las
necesidades, los antecedentes, el
precio, la publicidad, la tecnología, la
imagen de la empresa, etc. Se dice
que hay satisfacción si el cliente
percibió en el producto o servicio al
menos lo que esperaba. Una forma
de ver la calidad en donde se
integran varios de los elementos
anteriores es defi niéndola como “la
creación de valor para el cliente”, y
este valor se debe ver como el
resultado del siguiente cociente:
Valor Atributos del producto imagen
relacione 5 11 s Precio donde los
atributos del producto se refi eren a
las características del producto
mismo que infl uyen en su
funcionamiento tanto presente como
futuro, así como en su estética. La
imagen (o reputación) es el prestigio
actual de la organización según la
percepción y opinión del cliente, y es
el resultado de la historia de la
organización a los ojos del mercado
que atiende. La imagen es un
aspecto sumamente importante, ya
que en un mercado globalizado, en
donde es frecuente encontrar
muchos productos y condiciones de
relativa igualdad en sus atributos, el
cliente se decide por la marca; es
decir, por el prestigio. Por último, en
el numerador también están las
relaciones, las cuales están
determinadas por la calidad en el
servicio y en general por la calidad
en las relaciones que la empresa
mantiene con los diferentes actores
o factores externos; por ejemplo,
clientes, cadena de distribución,
proveedores, comunidad, otros
competidores, ofi cinas
gubernamentales, etc. Los tres
aspectos anteriores se suman y se
dividen entre el precio que el cliente
paga por el producto, para así
obtener el valor que el cliente
percibe por lo que pagó. Además,
estos cuatro factores no son
independientes, ya que, por ejemplo,
un mal producto afecta de manera
desfavorable la imagen y las
relaciones. Existen varios ejemplos
de organizaciones en las que queda
en evidencia la importancia de los
factores que forman la anterior
ecuación del valor. Un ejemplo es la
empresa zapatera mexicana Canadá,
que por muchas décadas fue líder en
el mercado zapatero y, hasta fi nes
de la década de 1970, su calzado era
sinónimo de calidad, ya que era
frecuente escuchar la frase: “están a
todo dar tus Canadá”, para referirse a
unos zapatos de calidad. Sin
embargo, esta imagen se empezó a
deteriorar a raíz de que la empresa
introdujo en el mercado zapatos de
piel sintética y suelas de materiales
no convencionales, lo que tal vez a
corto plazo fue un “excelente
negocio”, pues estos materiales eran
mucho más baratos que los
tradicionales de origen animal pero,
a largo plazo, esos pesos ahorrados
en materiales se convirtieron en una
desinversión en el prestigio que se
había construido a lo largo de los
años, como una empresa que
fabricaba zapatos de calidad. El
resultado es que tiempo después los
zapatos Canadá eran catalogados
como anticuados y de mala calidad.
El gigante invencible de épocas
pasadas fue derrotado por sus
deudas y malos resultados; en 1995
pasó a manos de nuevos dueños y
administradores que intentaron
rescatarla sin lograrlo y, fi nalmente,
en 2003 la empresa cerró. De lo
anterior se desprende la necesidad
de enfocar la empresa hacia el
cliente, de tal forma que el negocio
se vea desde su perspectiva. Cada
actividad y todos los procesos deben
justifi car su razón de ser en función
del valor que agrega para el cliente,
de lo contrario no tiene razón de ser.
Así, crear valor es generar aquello
que es valioso para el cliente o, en
otras palabras, maximizar la ecuación
del valor. Lo deseable es que el valor
sea mayor que uno, lo que indicará
que el cliente recibe más de lo que
paga por el producto. Hay cuatro
formas de maximizar el valor para el
cliente: reducir el precio del
producto, atributos del producto
precio imagen relaciones Calidad y
productividad ❚ 21 incrementar los
atributos de calidad y funcionalidad
del producto o servicio, mejorar la
imagen de la empresa y trabajar por
una mejor atención y en general por
relaciones más adecuadas con el
mundo que interactúa con la
empresa. Estas cuatro formas o
líneas de acción para crear valor para
el cliente deben atenderse
simultáneamente, ya que si una de
ellas se descuida, el comprador
percibirá que el producto no tiene el
valor sufi ciente y, por consiguiente,
se sentirá insatisfecho, con las
respectivas consecuencias. Para
atender las cuatro líneas de acción se
deben seguir las tres actividades
centrales de un sistema de calidad:
diseñar y desarrollar nuevos
productos y procesos, monitorear y
controlar los procesos, y mejorar los
procesos. Una actividad útil para
fundamentar y direccionar estas tres
líneas de acción es refl exionar sobre
el concepto de calidad expuesto
antes. Un punto de partida es
dialogar acerca de las siguientes
preguntas: