Hola, en este vídeo vamos a hablar del posicionamiento de una marca, en qué consiste, de qué elementos se compone

y cómo lo podemos construir. ¿Qué es el posicionamiento? Muy sencillo, es el lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor, con qué ideas nos asocian, con qué palabras nos identifican más, cómo nos comparan con nuestros
competidores, etcétera.
La característica principal que debe tener un buen posicionamiento es que ocupe un lugar único en la mente del
consumidor, que cuando le mencionamos ciertas características que nos identifican, el consumidor enseguida piense
en nuestra marca y no en otra. Un ejemplo muy famoso es el de la marca de coches Volvo. Volvo está muy asociado a
la seguridad.
Normalmente si le preguntamos a un consumidor cuál cree que es la marca de coches más segura, probablemente
diga que Volvo.
Y a su vez, si le preguntamos qué opina de los coches Volvo, seguramente diga que son los coches más seguros.
El consumidor no tiene ni idea de si Volvo es la marca de coches más segura o no, porque no ha hecho un estudio de
mercado para el que no tiene capacidad para comprobarlo.
Sin embargo, ha escuchado, le han contado que Volvo es segura, quizá ha probado la marca y sí que le ha parecido
bastante segura, así que se ha quedado con esa idea posicionada en su mente.
El posicionamiento no es exclusivo de marcas concretas, sino que hay categorías de productos que ya tienen un
posicionamiento de mercado muy marcado.
Si pensamos en qué chocolate es el más rico del mundo, quizá pensemos en el belga. Si pensamos en los relojes más
precisos, pues pensamos en los suizos.
Y si pensamos en el queso más exclusivo, pues seguramente pensemos en el queso francés. Entonces, si vamos a
lanzar un producto al mercado que ya cuenta con un posicionamiento de categoría muy marcado, como por ejemplo
un vino de denominación de origen Rioja, ya va a contar con cierta ventaja competitiva en el mercado porque el
consumidor, aunque no conozca la marca, sí le va a asociar las características que atribuye a esa categoría de
producto concreta.
El posicionamiento se compone de tres pasos o de tres elementos que hacen que tengamos un posicionamiento final
correcto y efectivo.
El primero es el posicionamiento ideal. Este es el producto ideal que quiere tener el consumidor en un mercado. No
hay un único posicionamiento ideal para un producto, sino que distintos segmentos pueden tener distintos
posicionamientos ideales.
En los coches, quizá los habitantes de una ciudad lo quieren pequeño y eléctrico y los habitantes que viven en el campo
quieren un coche 4x4 que puedan llevarse al campo.
Es nuestro trabajo hacer un estudio de mercado efectivo para encontrar un segmento con un posicionamiento ideal
concreto que podamos satisfacer.
Después tenemos el posicionamiento objetivo. Aquí tenemos cómo vamos a definir nuestro producto, cómo queremos
que sea percibido, qué palabras vamos a utilizar.
Finalmente tenemos el posicionamiento subjetivo, que es cómo el consumidor lo va a percibir. A veces lo va a percibir
igual que se lo estamos contando, si soy Volvo y digo que soy muy seguro y el consumidor me percibe como seguro, es
un posicionamiento muy bien logrado.
pero quizá estamos diciendo una característica que no es percibida, quizá somos Nokia y decimos que somos muy
modernos, pero el consumidor ya no nos percibe como tal.
Veamos un ejemplo en concreto. Vamos a imaginar que tenemos una floristería y queremos lanzar un nuevo producto
a nuestro mercado.
Vamos a identificar una serie de demandas que tienen los habitantes de nuestro barrio a ver cuál nos viene mejor
satisfacero.
Hemos identificado a un grupo de habitantes de nuestro barrio que quieren comprar flores frescas, blancas y amarillas
y creemos que quizá les podemos dar un producto parecido al que quieren.
Vamos a leer bien esta demanda y la vamos a llevar a nuestro proceso productivo para crear un producto que se
parezca lo máximo posible a lo que nos están pidiendo estas personas.
Hay veces que bien porque no nos hemos enterado con exactitud de lo que nos está pidiendo el mercado o bien porque
no tenemos la capacidad técnica y económica para producirlo, que no podemos hacer exactamente lo mismo que nos
está pidiendo este segmento.
En este caso, por ejemplo, en nuestra floristería no podemos hacer flores frescas, blancas y amarillas, pero podemos
tener flores amarillas y como somos una floristería que también vende jarrones, le vamos a poner un jarrón blanco y
al final vamos a salir al mercado con un producto que se parece bastante a lo que nos estaban pidiendo.
¿Qué puede ocurrir en este caso? Pues dos cosas. Que el cliente lo perciba de manera positiva, vea que es un producto
que se parece mucho a lo que estaba pidiendo idealmente, aunque no con exactitud, y además dé valor añadido a que
le estamos regalando un jarrón.
En este caso tendrá una actitud positiva y lo comprará. Sin embargo, puede ser que entre que compramos el jarrón, se
lo ponemos a las flores, lo arreglamos todo para que salga al mercado...
quizá nuestras flores pierden un poco de frescura, que era un atributo esencial que estaba pidiendo el consumidor.
En este caso, cuando vea nuestro producto, dirá, bueno, yo quería flores frescas, blancas y amarillas, y me están dando
unas flores que no son blancas, no están frescas, me dan un jarrón que no quiero y al final no tiene nada que ver con
lo que yo estaba pidiendo.
En este caso, el posicionamiento subjetivo no será para nada parecido a lo que nosotros intentábamos en un primer
momento.
Y es que el posicionamiento subjetivo es el posicionamiento real, el que importa. Finalmente lo que queremos saber
es cómo nos percibe el consumidor porque es quien nos va a comprar.
El posicionamiento subjetivo también se refiere al conocimiento que tienen sobre nosotros, qué opinan sobre
nosotros.
Este conocimiento viene por tres vías. Primero es lo que le decimos nosotros en la publicidad o en la caja o cuando
nos comunicamos directamente con él.
lo que dicen otros consumidores en internet, lo que dicen sus amigos, lo que dice su familia y, por último, su propia
experiencia, que ha pasado cuando nos ha utilizado.
Si el conocimiento es positivo, se generará normalmente una actitud positiva, es decir, un sentimiento positivo.
Si no conoce nada bueno sobre nosotros, generará una actitud negativa y no nos querrá comprar. Finalmente, esas
actitudes se traducen en la compra.
Y esto es lo que nos importa de nuestro posicionamiento. Si se traduce, en una actitud positiva que da lugar a una
compra. No siempre las actitudes positivas dan lugar a una compra.
Hay veces que a mí me gusta mucho un producto, pero no me lo puedo comprar, por ejemplo, un coche o un bolso de
lujo.
Sin embargo, en el momento que pueda, sí me lo compraré porque tengo esa actitud. También hay veces que una
actitud negativa no se traduce en que el consumidor no nos compre.
Por ejemplo, Renfe es una empresa que tiene muchas críticas y que sus usuarios tienen actitudes muy negativas hacia
ella.
Sin embargo, como no hay una alternativa parecida, siguen utilizando Renfe. No debemos olvidar que en el momento
en el que puedan dejar de utilizarla, pues quizá lo harán.
Los dos objetivos que nos tenemos que marcar como empresa, tras haber aprendido esta teoría sobre
posicionamiento, es que el posicionamiento ideal tiene que plasmarse lo mejor posible en nuestro negocio.
Posicionamiento objetivo, tengo que satisfacer lo máximo posible la demanda del consumidor. ¿Cómo hago esto?
Invirtiendo mucho en estudios de mercado para leer muy bien lo que me está demandando el mercado y dar algo muy
parecido.
En segundo lugar, tenemos que intentar que el posicionamiento objetivo que hemos decidido se parezca lo máximo
posible al subjetivo que percibe el consumidor.
Aquí tengo que invertir mucho en investigación y desarrollo para poder cumplir con esas características y no engañar
al consumidor y en comunicación para que mi mensaje se traslade de manera exitosa y se comprenda bien.
No debemos olvidar que finalmente el objetivo de nuestro posicionamiento es lograr un lugar único en la mente del
consumidor, que nadie tenga un posicionamiento similar.
Un ejemplo muy famoso es el de la Volkswagen California. Es una furgoneta que está posicionada como la furgoneta
icónica para los amantes del surf y de la naturaleza.
No hay ninguna otra furgoneta que sea tan icónica y que esté tan dirigida a personas que practican surf o que les gusta
ir de acampada, por ejemplo.
¿Qué debemos saber al final de este tema? Primero, saber identificar lo que quiere el mercado, qué nos están pidiendo,
el posicionamiento ideal.
Segundo, definir muy bien qué es lo que vamos a ofrecer nosotros, nuestro posicionamiento objetivo y si se parece
mucho al posicionamiento ideal o no.
En tercer lugar, tenemos cómo me perciben el posicionamiento subjetivo, si el consumidor piensa de mí lo mismo que
yo le estoy comunicando.
En cuarto lugar, tenemos que ver si el consumidor desarrolla una actitud positiva hacia mí o negativa, si lo que conoce
de mi marca le gusta o no le gusta.
Y por último, si esta actitud positiva se traduce en compra o no compra, y en el caso en que se traduzca en no compra,
cuáles son las razones.
Para conocer más sobre el posicionamiento dentro de la construcción de nuestra marca, por favor, ve del vídeo del
siguiente tema.