Gestión de Empresas de Informática

UD 9 – Elementos Productivos. El Proceso de Producción y el

Factor Humano
Según aumenta la utilidad de un bien, se La función productiva es el empleo de factores
incrementa su valor para los consumidores humanos y materiales para la elaboración de
y, consiguientemente, el precio que están bienes y la prestación de servicios. La dirección
dispuestos a pagar por él, lo que explica el de la producción es el proceso de toma de
papel de la función de producción en la decisiones en ese ámbito.
formación del beneficio de la empresa y su
relevancia para la supervivencia de la La empresa se define como “unidad económica
misma. de producción”. Las familias son las unidades
económicas de consumo. Las empresas crean
riqueza produciendo y las familias destruyen utilidad y riqueza consumiendo.
Transformando factores de producción en productos terminados, la empresa crea utilidad,
incrementa la capacidad de satisfacer deseos y necesidades que tienen las cosas. Sin ayudas
ajenas al mercado, solo sobreviven las empresas rentables en el lp.
Existen utilidades de forma, tiempo, lugar y propiedad. Las tres últimas se crean mediante
la función marketing, poniendo los productos a disposición de los consumidores en los
momentos y lugares que desean, y facilitando la transferencia de propiedad. La utilidad de
forma se crea por conversión de materias primas y otros factores de producción en productos
terminados.
El tipo de producto elaborado condiciona la actividad productiva. El diseño del producto no
es competencia exclusiva de la dirección de producción:
- Cuando se destina el producto al mercado general, no a un consumidor en particular,
se precisan estudios de investigación comercial, pruebas de mercado y estimaciones
de las ventas y de las rentabilidades de los diferentes proyectos de nuevos productos,
lo que implica a marketing.
- La dirección de producción ostenta la responsabilidad de transformar el concepto
inicial en un producto final y diseñar el sistema de modo que en nuevo producto se
elabore eficientemente. Para que un producto sea rentable necesita ser acetado por
el mercado y ser producido eficientemente.

Producción → Utilidad de forma → Valor → Precio → Beneficio → Supervivencia

La Primera Decisión: Producir o Comprar.

Algunas veces hay que considerar la necesidad de garantizar la independencia respecto a
otras empresas, la conveniencia de incorporar al producto componentes elaborados por
empresas de prestigio, … Otras veces, se pretenden exclusivamente minimizar costes. Sea p
el precio de cada unidad que se adquiere fuera, cv el coste variable asociado a la producción
de la unidad, Cf los costes fijos anuales necesarios para elaborar el bien o servicio, y P el
número de unidades necesarias al año, entonces se produce cuando 𝐶𝑓 + 𝑐𝑣 𝑃 < 𝑝 · 𝑃

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𝐶𝑓
Es decir, cuando el coste total de producir sea inferior al coste de comprar: 𝑃 > 𝑝−𝑐
𝑣

El precio de adquisición debe ser superior al coste variable unitario, pues en caso contrario
𝐶𝑓
siempre se preferiría la compra para cualquier valor de P. El cociente determina el
𝑝−𝑐𝑣
número mínimo de unidades anuales necesarias para que la decisión de producción sea
preferible a la compra.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea una empresa que
necesita unos componentes, que puede comprar
por 50.000 u.m. por unidad, o fabricarlos con un
coste fijo anual de 1.000.000 u.m. y un coste
variable por unidad de 25.000 u.m. ¿A partir de
qué nivel de necesidades anuales de
componentes le interesará fabricarlos?
𝐶𝑓 1.000.000
𝑃> = = 40 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑜𝑛𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠
𝑝 − 𝑐𝑣 50.000 − 25.000

La Dirección de la Producción: Objetivos y Principales Tipos de

Decisiones. En términos generales, puede decirse que
el objetivo de la dirección de la producción
Los principales objetivos de la dirección de
es minimizar los costes de producción,
producción hacen referencia a los costes, la maximizar la productividad de los factores,
productividad, la calidad, la fiabilidad y la o ambos, cumpliendo los niveles
capacidad de adaptación. Lo más importante es requeridos de calidad, fiabilidad y
la minimización de costes y la maximización de la capacidad de adaptación.
productividad, Los otros objetivos son más bien
restricciones:
- Al definir el producto se especifican los límites de calidad.
- La fiabilidad es el grado de confianza en que no se interrumpa el proceso de
producción ni se deje de atender a la demanda.
- La capacidad de adaptación a un cambio en el diseño del producto o una variación en
el volumen de producción.
Las decisiones tomadas en el ámbito de la producción se pueden clasificar en:
- Agrupación funcional: Decisiones de proceso, capacidad productiva, inventarios,
recursos humanos y calidad.
- Decisiones estratégicas y decisiones
tácticas: Las primeras afectan a la TIPOS DE DECISIONES DE PRODUCCIÓN
empresa durante un largo tiempo y son
• De proceso.
irreversibles, las segundas son más • De capacidad productiva.
cotidianas y su efecto se extiende por un • De inventarios.
periodo breve de tiempo. • De recursos humanos.
• De calidad.

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Las principales decisiones estratégicas y tácticas que se toman en cada uno de los grupos
funcionales son:
- Las decisiones de proceso: Se relacionan con el diseño del proceso físico de
producción. Este departamento debe estar coordinado con el de marketing. Son
estratégicas la selección del tipo de proceso de producción y de los equipos
productivos. Son tácticas las referidas al flujo de procesos y las de mantenimiento y
conservación de los equipos.
- Las decisiones de capacidad se encargan de gestionar la capacidad de producción
adecuada, ni excesiva ni escasa. Son estratégicas la determinación del tamaño de las
instalaciones, la localización y el establecimiento del nivel de recursos humanos. Son
tácticas el uso de horas extraordinarias, la negociación de subcontratas y la
programación de las actividades.
- En materia de logística son estratégicas la fijación del tamaño general de los
almacenes y el diseño de un sistema de control de inventarios. Son tácticas las
decisiones de cuánto y cuándo ordenar en cada pedido.
- Las decisiones de recursos humanos tratan de optimizar el comportamiento de este
factor. Son estratégicas el diseño del puesto de trabajo y la selección de un sistema de
incentivos. Son tácticas el control cotidiano y la fijación de estándares de trabajo y
rendimiento.
- En materia de calidad son estratégicas la fijación de estándares de calidad y la
determinación de la estructura organizativa que permite optimizar la calidad. Son
tácticas la selección de muestras de control y las decisiones de control cotidiano que
sirven para comprobar el grado de cumplimiento de los estándares.

Principales Diferencias Entre la Elaboración de Bienes y la Producción

de Servicios.
Los productos pueden ser bienes y servicios. La diferencia es que los bienes son unidades
tangibles y los servicios son intangibles (no pueden ser almacenados ni transportados). Estos
últimos son productos que se elevarán y consumen simultáneamente. Esta diferencia implica
diferencias en la dirección de su producción:
- Inventarios y capacidad de producción: Si la demanda se reduce, el productor de
bienes puede seguir utilizando toda la capacidad de producción y almacenar los
productos que no se venden, para utilizarlos en los periodos que la demanda supera
a la producción. Los servicios no se pueden almacenar para usarlos en el futuro, por
lo que se debe prever la demanda con mucha precisión para no incurrí en cósales si la
producción supera a la demanda o no poder atender la demanda si supera a la
producción.
- La medida de calidad es más sencilla en los bienes: Se considera que la reputación del
productor de servicios depende más de su imagen que de la calidad de sus productos.
- Dispersión geográfica de los centros de producción: El fabricante de bienes puede
centralizar la producción en un lugar y distribuir los productos a los consumidores. Los
servicios no se pueden almacenar ni transportar, sino que se producen en el mismo

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lugar en que se consumen, por lo que debe dispersar geográficamente sus
instalaciones.
- Grado de integración entre las actividades de producción y marketing: en la
producción de bienes hay distancia entre la producción y el consumidor, donde
median intermediarios (canal de distribución), por lo que es importante la promoción
del producto por parte de los mayoristas y minoristas. En los servicios, la relación
cliente y fabricante es inmediata y la efectúan los empleados del productor, por lo que
deben tener formación en producción y en mercadotécnia.
Los productores de bienes obtienen información sobre los consumidores por los
miembros del canal de
distribución. En los PRINCIPALES DIFERENCIAS EN LA DIRECCIÓN DE LA
servicios, la información PRODUCCIÓN ENTRE LOS BIENES Y EN LOS SERVICIOS
llega directamente a los • Inventarios y capacidad de producción.
empleados del fabricante. • Medida de la calidad.
Por tanto, la integración • Dispersión de los centros de producción.
entre marketing y • Integración entre producción y marketing.
producción es más estrecha • De calidad.
en la producción de servicios.

Los Costes de Producción y su Control.

A corto plazo, los costes se dividen en variables y fijos. Los fijos pueden ser de inactividad o
de puesta en marcha.
ACTIVIDAD RESUELTA: Un avión de carga necesita mantener los motores en marcha para
calentarlos, independientemente de donde vaya, además, tiene un coste de hangares por
costes fijos de conservación, alquiler del hangar, amortización y obsolescencia, … Identificar
los costes fijos de inactividad y de puesta en marcha.
La energía consumida en calentamiento de motores es un coste fijo, el combustible empleado
para los desplazamientos es el coste variable. También son costes fijos los relacionados con
hangares, conservación, amortización, …
Hay dos tipos de sistemas de producción:
- Simples: El output es solo un producto con características técnicas homogéneas.
- Múltiples, compuestos o conjuntos: Se obtienen varios productos o, al menos, parte
del proceso es común a varios productos. Es importante saber qué parte de los costes
totales corresponde a cada producto.
La adecuada imputación de los costes es de Las dos técnicas de imputación principales son:
suma importancia para la distribución del
beneficio del ejercicio entre los distintos - Full-costing: Los costes fijos se distribuyen
productos que contribuyen a su formación entre los productos prorrateándolos en
y para un apropiado control de los costes. proporción a sus costes variables totales o a los
costes de los materiales que llevan incorporados.

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- Direct costing: A cada producto, j, se le imputa como precio de coste solamente su
coste variable. A la diferencia entre el precio de venta, pj, y el coste variable unitario,
cvj, se le denomina margen bruto unitario, mj.
Al multiplicarle por el número de unidades vendidas, Pj,
se obtiene el margen bruto total del producto:

Sumando los márgenes brutos de cada producto, se

obtiene el margen bruto de la empresa, MB, del que se
deducen los costes fijos, Cf, para determinar el margen
de beneficio neto, MN.

ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa elabora dos productos, el 1 con un precio unitario de
1.000 u.m. y un coste variable unitario de 800 u.m. El 2 con un coste variable unitario de 250
u.m. y se vende cada unidad a 600 u.m. El años pasado, se fabricaron y vendieron 5.000
unidades de 1 y 4.000 de 2. Los costes fijos de la empresa fueron de 700.000 u.m. ¿Cuáles son
los márgenes de los productos y de la empresa con la técnica del direct costing?
El margen unitario de 1 es:
El margen bruto total de 1 es:
El margen unitario de 2 es:
El margen bruto total de 2 es:
El margen bruto de la empresa es:
El margen de beneficio neto de la empresa es:

ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa fabrica X e Y. el mes pasado tuvo 550 u.m. de costes fijos
y elaboró 60 u.f. de X y 90 u.f. de Y, las cuales vendió inmediatamente a un precio de 50 u.m.
y 40 u.m., respectivamente. A comienzos de mes no había existencias de productos en curso
de fabricación ni terminados, siendo los costes variables:
Analizar la estructura de márgenes por el X Y
método de direct costing. Materias primas 320 450
Mano de obra variables 250 250
Combustible 75 90
Materias auxiliares 75 110
Total costes variables 720 900

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En las empresas se preven los costes del siguiente Uno de los tipos de control más aplicados
periodo y, as u término, se comparan los costes en la práctica empresarial es el que se
efectivos con los previstos, analizando las efectúa sobre sus costes.
desviaciones y sus causas. La forma de control de
costes más difundida son los costes estándares.
Sea un sistema de producción simple, con P producción de u.f., F el consumo del factor que
se desea controlar en u.f., y f el precio de cada una de sus unidades físicas. El subíndice s
designa estándar o previsión y r el valor real o efectivo.

Si se preve una producción de Ps u.f. y un consumo Fs u.f., significa que el consumo previsto
por cada unidad producida es: Si la producción efectiva es Pr, con arreglo
al estándar se debió consumir del factor , por un coste previsto de la producción
real de . Realmente, se han consumido , con un coste de . Si xr
son las u.f. realmente consumidas por cada unidad de producto terminado ( ),
el coste real será . Se conoce por desviación total, DT a la diferencia entre
el coste real y el coste previsto correspondiente a la producción total:

Entre paréntesis está la desviación por unidad de producto que, al multiplicarlos por las
unidades realmente producidas, aporta la desviación total. Luego se deben determinar las
causas que pueden ser la variación respecto al estándar del precio del factor y/o la variación
en la cantidad de factor aplicado por cada unidad de producto elaborada.
- Desviación de precios (DP):
- Desviación de cantidades (DC):
En el último paréntesis está la desviación entre las u.f. del factor aplicadas en la
realidad y las que se tenían previstas según el estándar por unidad de producto.
Sumando la desviación en precios o desviación económica y la desviación en cantidades o
desviación técnica, se obtiene la desviación total:

Este análisis se realiza para cada factor de producción. En el ejemplo, se puede observar al
totalizar horizontalmente las desviaciones totales en precios y en cantidades, verticalmente
se obtienen las desviaciones totales por factores.
Esta es una tabla de control de
costes, es decir, un cuadro en el
que se reflejan las diversas
desviaciones habidas en los
distintos factores y los totales.

Con una tabla de control de costes es fácil identificar los puntos positivos y negativos, así
como explicar las causas de las desviaciones totales.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea la previsión de costes y consumos efectivos que sigue…

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La previsión era producir 250 u.f., pero solo se produjeron 200 u.f. Analizar las desviaciones
del periodo.

La Medida de la Productividad.
La productividad es la relación entre la producción de un período y la cantidad de recursos
consumidos para alcanzarla. Es un concepto técnico, que no financiero, por lo que la
producción y los recursos se van a medir en u.f. Al estudiar la evolución de la productividad
de un factor, se consideran los otros factores constantes.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea una plantilla de 50 trabajadores, cada uno trabaja 1.760 horas,
con un volumen de producción de 440.000 u.f.

Modifica la plantilla a 25 hombres, con el mismo número de horas trabajadas, y una

producción de 528.000 u.f.

La variación de productividad es positiva:

La productividad global de una empresa es el cociente entre su producción total (la de todos
los productos) y la totalidad de los factores utilizados para alcanzarla. La dificultad radica en
que los diferentes factores y los distintos productos son heterogéneos, así sus cantidades

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físicas no son sumarles, por lo que hay que recurrir a valores monetarios, pero al ser la
productividad una medida técnica, no deben influir variaciones de los precios, por lo que hay
que acudir a precios constantes. Sean:
- : Número de unidades físicas elaboradas del producto j en un periodo 0 y su
precio unitario en ese periodo.
- : Cantidad utilizada del factor i en el periodo 0 (en u.f.) y su coste unitario
en ese periodo.
- : La variación positiva o negativa experimentada por la variable ante la que se
sitúa este símbolo en el periodo 1 respecto al periodo 0.
La productividad de la empresa en el periodo 0 es:
En el periodo 1:
El cociente que mide la relación entre la productividad del periodo 1 y del periodo 0 es el
índice de productividad global (IPG):

La tasa de productividad global (TPG) mide la proporción de variación de la productividad

entre dos periodos:

Muchas veces es deseable saber cómo ha variado la producción de un periodo a otro. Para
evitar los efectos de las oscilaciones de precios se usan precios constantes, los denominados
índices de cantidades de Laspeyres, siendo el índice de evolución de la cantidad de producción
de Laspeyres:

El índice de evolución de las cantidades empleadas en factores de Laspeyres es:

El IPG es igual al cociente entre el índice de cantidades de producción y el de factores

empleados de Laspeyres:

ACTIVIDAD RESUELTA: Según índices de Laspeyres, la producción de la empresa se elevó un

20% y se usaron un 10% menos de factores. ¿En cuánto se modificó la productividad global?

La Calidad.
La calidad es un objetivo básico de la dirección de producción, actuando como una restricción.
Para los consumidores es un atributo que tiene el producto o que perciben que tiene. Para el
productor es una característica del producto que se establece a priori y posteriormente se

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controla para que se cumplan las especificaciones. La calidad es el grado de adecuación del
producto para el uso al que se le destina. La adecuada planificación y control de la calidad
requiere el seguimiento de las fases:
1. Determinación de los factores de los que depende la calidad: La calidad es un
atributo que se mide en relación a otros atributos. El área de marketing debe
investigar el mercado para determinar los factores por los que se miden la calidad del
producto, los atributos relevantes.
2. Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores: Los
procedimientos son muy numerosos y dependen del factor de que se trate.
3. Fijación de estándares de calidad: Estimar la calidad de una unidad de producto
implica comparar los atributos de esa unidad con los del producto tipo o estándar. La
tipificación es un requisito previo al control de calidad. Normalizar significa clasificar
productos en grupos homogéneos con relación a los atributos de calidad.
En algunos casos, si es caro ajustarse a una norma rígida, se establecen límites de
tolerancia.
4. Establecimiento de un programa de inspección: Es muy costoso revisar todas las
unidades de productos, por lo que se recurre a inspección por muestreo. Para evitar
sesgos, el muestreo debe ser aleatorio, la selección de la muestra es al azar. Dado que
el control se basa en una muestra, no se puede tener el 100% de seguridad en cuanto
a que los elementos defectuosos (no se ajustan al estándar) estén por debajo de un
máximo tolerable o porcentaje de control, pero puede estimarse la probabilidad de
aceptar una partida incumpliendo ese porcentaje, el cual se reduce aumentando el
tamaño de la muestra. El problema está en equilibrar la menor probabilidad de error
con el mayor coste que el aumento de la muestra supone.
5. Determinación y corrección de las causas de la baja calidad: Materia prima
inadecuada, escasez de formación, maquinaria defectuosa, … el control de calidad
debe terminar en la averiguación d e las causas humanas o materiales que provocan
las desviaciones para corregirlas.
Los productos de mayor calidad captan la mayor parte de los mercados y son los más
rentables. El concepto de calidad total entiende el control a la línea de staff, donde el
departamento de calidad coordina todos los esfuerzos de los demás. La calidad no es solo
responsabilidad del departamento de calidad: es responsabilidad de todos. La calidad total
sigue la política de cero defectos o política de acertar a la primera, que pretende realizar
esfuerzos motivacionales para elaborar bien el producto desde el principio, para no tener que
corregir errores que supondrían costes.

Principales Tipos de Procesos de Producción y Alternativas

Tecnológicas.
La selección del tipo de proceso de producción es una decisión estratégica que condiciona las
decisiones estratégicas posteriores y viene condicionada por la capacidad de producción de
la empresa. Los criterios de los procesos de producción pueden ser:

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- Destino del producto: Por encargo (la empresa espera un pedido para hacer el bien
o disponer el servicio) o para el mercado (se produce para los consumidores en
general).
- Razón que provoca la producción: Producción por órdenes de fabricación y
producción para almacén. Los servicios no pueden producirse para almacén.
- Grado de tipificación del producto: Producción individualizada (cada unidad
responde a unas características específicas) y producción en serie o en masa (todas
las unidades son iguales).
- Dimensión temporal del proceso: Producción intermitente y producción continua.
La producción por encargo suele ser por órdenes de fabricación, individualizada e
intermitente, mientras la producción para el mercado tiende a ser para almacén, en serie y
continua, pero hay otros casos:
- Por encargo o por órdenes de fabricación que, cuando la aceptación del producto es
grande, dan lugar a la producción en masa o en serie y con proceso continuo.
- Para el mercado o para almacén que se hace individualmente y de forma intermitente,
como los productos de artesanía.
- De tipo continuo en casi todas las fases del proceso, pero se individualizan una o más
de ellas (acabado) para atender determinados encargos u órdenes de fabricación. Esto
suele darse cuando hay diferentes posibilidades de combinar módulos que están
normalizados.

La tecnología es la combinación de capacidades, conocimientos, herramientas, máquinas,

ordenadores y equipo que se utilizan en el diseño y la distribución de bienes y servicios. No
alude solo a maquinaria, sino a la forma de combinar recursos humano y materiales para
elaborar productos. Usando la maquinaria de forma diferente se puede crear una nueva
tecnología. Las decisiones sobre la elección de un tipo de proceso y de una tecnología
determinada están interrelacionadas y se condicionan mutuamente, tomándose de forma
simultánea y conjunta.
La tecnología elegida condiciona el diseño del puesto de trabajo, siendo un proceso de
decisiones simultáneas, bajo el diseño de enfoque socio-técnico.
Las principales opciones son:
PRODUCCIÓN
Manual Mecanizada Automatizada
Fuerza Humana Mecánica Mecánica
Control Humano Humano Mecánico

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1.- La producción manual, el hombre de la fuerza y el manejo de las herramientas. Se exige
mucho esfuerzo físico y el producto no suele ser homogéneo, se resiente de calidad, aunque
se puede estar dispuesto a pagar más por hand made o hecho a mano (Tala de un árbol con
hacha).
2.- La producción mecanizada, la máquina aporta la fuerza y el hombre maneja los útiles y
herramientas. Hay menor esfuerzo físico (Tala de un árbol con sierra mecánica).
3.- La producción automática, siendo la robotizada un caso particular, la fuerza y el control
proviene de máquinas, siendo el hombre un mero programados y supervisor del aparato
mecánico.
La producción automática se puede usar en la producción en masa y en la individualizada,
debido a la evolución en sencillez de la programación. Un robot es una máquina programable
capaz de realizar numerosas tareas que requieren la manipulación programada de materiales
y herramientas, lo que permite la creación de sistemas de fabricación flexibles que se pueden
adaptar rápidamente a elaborar productos distintos.
La tecnología también a aportado los sistemas CAD-CAM (computer-aided disign – computer
- aided manufacturing), diseño asistido por computadora – fabricación asisitida por
computadora. Esto reduce errores y añade rapidez al diseño, se permite la simulación de los
diseños para efectuar cambios si proceden, luego se mandaría producir el prototipo, donde
se analizarían las fases de producción y se mandan las órdenes adecuadas y en el orden
correcto.

Los Bienes de Equipo.

La selección de tipo de proceso, de una tecnología y de unos equipos, es un problema de
selecciones de inversiones.

Las Decisiones de Selección.

La principal característica de los bienes de equipo es que son inversiones de renovación o de
reemplazo, que son necesarios actualizar para continuar con la actividad de producción.
ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa va a montar una nueva factoría y puede usar dos
equipos…
- Tipo A: Desembolso inicial de 20 u.m. y dura 3 años, con un flujo de caja anual
constante de 30 u.m.
- Tipo B: Desembolso inicial de 30 u.m. y dura 4 años, con un flujo de caja anual
constante de 28 u.m.
Para ambos casos, el descuento aplicable es del 8% y la actividad de la empresa no cesará
nunca, es decir, los equipos deben irse renovando. Calcular el VAN de la cadena de
renovaciones.
30 30 30 20 30
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = −20 + + 2
+ 3
− 3
+ +⋯
1.08 1.08 1.08 1.08 1.084

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1
30 30 30 1−
(1.08)3
𝑉𝐴𝑁𝐴 = −20 + + + = −20 + 30 = 57,3129 𝑢. 𝑚.
1.08 1.082 1.083 0.08
𝑉𝐴𝑁𝐴 𝑉𝐴𝑁𝐴
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = 𝑉𝐴𝑁𝐴 + + +⋯
1.083 1.086

1 1 1 1.083
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = 𝑉𝐴𝑁𝐴 (1 + + ) = 𝑉𝐴𝑁𝐴 (1/(1 − ( ) = 𝑉𝐴𝑁𝐴 ( )
1.083 1.086 1 1.083 − 1
1− 3
1.08
= 𝟐𝟕𝟖 𝑢. 𝑚.
1
28 28 28 28 1−( 4)
𝑉𝐴𝑁𝐵 = −30 + + + + = −30 + 28 1.08 = 𝟔𝟐. 𝟕𝟑𝟗𝟔 𝑢. 𝑚.
1.08 1.082 1.083 1.084 0.08
1.084
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐵 = 𝑉𝐴𝑁𝐵 ( ) = 237 𝑢. 𝑚.
1.084 − 1

Aunque en VANB es superior, al tenerse en cuenta toda la cadena de renovaciones, se prefiere el

equipo A.

En general, para calcular el valor de una cadena infinita de renovaciones de un equipo del tipo
i, que dura n periodos, siendo el tipo de actualización, se recurre a la expresión:
(1 + 𝑘)𝑛
𝑉𝐴𝑁𝐶𝑖 = 𝑉𝐴𝑁𝑖
(1 + 𝑘)𝑛 − 1
Acudir al VAN para tomar decisiones, solo es correcto si los diferentes equipos tienen la
misma duración. Otra alternativa al problema sin tener que considerar que los hay duración
ilimitada de las actividades es plantear una base temporal homogénea finita partiendo del
mínimo común múltiplo de las duraciones de los diversos equipos.
ACTIVIDAD RESUELTA: Aplicar al anterior enunciado una base temporal homogénea finita.
La base temporal finita para duraciones de equipo de 3 y 4 años sería 12 años.
1 1
1 1 1 1−
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐴 = 𝑉𝐴𝑁𝐴 (1 + + + ) = 𝑉𝐴𝑁𝐴 1.08 1.083 =
9
1.08 3 1.08 6 1.08 9 1
1−
1.083
1 1
1−
= 57,3129 1.089 1.083 = 𝟏𝟔𝟕, 𝟔𝟎 𝑢. 𝑚
1
1−
1.083
1 1
1 1 1− 8 1.084
𝑉𝐴𝑁𝐶𝐵 = 𝑉𝐴𝑁𝐵 (1 + + ) = 62,7396 1.08 = 142,76 𝑢. 𝑚.
1.084 1.088 1
1−
1.084
Un tercer método para seleccionar bienes de equipo sería la renta anual equivalente. La renta
anual constante que es equivalente al equipo i es aquella que, teniendo su misma duración
(n años), produce el mismo valor actual neto (VANi), es decir, aquella cuyo flujo de caja anual
constante, Q’i, es tal que: 𝑉𝐴𝑁𝑖 = 𝑄′𝑖 · 𝑎𝑛|𝑘

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ACTIVIDAD RESUELTA: Se aplica el método de la renta anual equivalente a la selección de
equipos de los enunciados anteriores.
57,3129 0,08
57,3129 = 𝑄 ′ 𝐴 · 𝑎3|0,08 𝑄′ 𝐴 = = 57,3129 = 𝟐𝟐, 𝟐𝟒 𝑢. 𝑚.
𝑎3|0,08 1
1−
1,083
62,7396 0,08
62,7396 = 𝑄 ′ 𝐵 · 𝑎4|0,08 𝑄′ 𝐵 = = 62,7396 = 18,94 𝑢. 𝑚.
𝑎4|0,08 1
1−
1,084
La elección de equipos se tiene que tratar como un problema de selección entre proyectos de
inversión mutuamente excluyentes, con la única diferencia de si se tratan de renovación o de
reemplazo, debiéndose tomar una base temporal homogénea, sea finita o ilimitada, por
tanto, se puede recurrir al VAN o al TIR. La rentabilidad requerida (tipo de descuento) debe
ser la mayor de:
- El resultado de añadir al tipo libre de riesgo la prima que compensa el riesgo de la
inversión.
- El coste de la financiación.
- El resultado de ajustar la rentabilidad de la inversión alternativa por la diferencia entre
el riesgo que tienen ambas inversiones.
El tipo de descuento no tiene por qué ser el mismo para todos los equipos alternativos.

La Duración Óptima. La vida técnica de un equipo de producción

es su duración potencial, es decir, aquel
La vida técnica de un equipo se puede prolongar periodo de tiempo durante el cual puede
con mayores gastos de entretenimiento, ser útil y producir normalmente.
reparación y mantenimiento, asumiendo una
inferioridad respecto de los equipos modernos y
La duración óptima es la vida económica,
tecnológicamente más avanzados.
que es aquella que hace máximo el valor
Los proyectos se analizan como si la empresa se actual neto de la inversión en el equipo.
comprometiera con ellos durante un cierto
periodo de tiempo, pero puede preferirse retirar el proyecto antes de alcanzar la duración
potencial.
Sea Vt el valor de retiro correspondiente al momento t, el último flujo de caja que genera si
se enajena en ese momento. El problema es determinar t para maximizar el valor actual neto.
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑡 𝑉𝑡
−𝐴 + + 2
+⋯+ 𝑡
+
1+𝑘 (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑡

Para la vida técnica del equipo, n (n>t), el VAN es:

𝑄1 𝑄2 𝑄𝑡 𝑄𝑡+1 𝑄𝑛 𝑉𝑛
𝑉𝐴𝑁𝑛 = −𝐴 + + 2
+ ⋯+ 𝑡
+ + ⋯+ +
1+𝑘 ( 1 + 𝑘) ( 1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑡+1 (1 + 𝑘)𝑛 ( 1 + 𝑘) 𝑛
Lo que realmente se quiere maximizar es:

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𝑉𝑡 𝑄𝑡+1 𝑄𝑡+2 𝑄𝑛 𝑉𝑛
𝑉𝐴𝑁𝑛 = − − −⋯− −
(1 + 𝑘) 𝑡 (1 + 𝑘)𝑡+1 (1 + 𝑘)𝑡+2 (1 + 𝑘) 𝑛 ( 1 + 𝑘) 𝑛
El importe del VAN no depende de t, por lo cual el óptimo se consigue cuando es máximo lo
siguiente:
𝑉𝑡 𝑄𝑡+1 𝑄𝑡+2 𝑄𝑛 𝑉𝑛
𝑡
− 𝑡+1
− 𝑡+2
−⋯− 𝑛
−
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛

Si VARt es el valor que tienen en el momento t todos los flujos de caja que podría continuar
generando el equipo:
1𝑡 𝑉𝑡 𝑄𝑡+1 𝑄𝑡+2 𝑄𝑛 𝑉𝑛
𝑡 [ 𝑡
− 𝑡+1
− 𝑡+2
− ⋯− 𝑛
− ]
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
1𝑡
= (𝑉 − 𝑉𝐴𝑅𝑡 )
(1 + 𝑘)𝑡 𝑡

La duración óptima es el momento, t, para el cual es máximo el resultado de actualizar al

momento 0 la diferencia entre el valor de retiro que tiene el equipo en ese momento t y el
valor que tienen en ese instante los flujos de caja que podría continuar generando ese equipo.
El valor de retiro o el valor residual en t es el que La duración óptima es la que maximiza
tiene el bien fuera de la empresa (lo que el mercado el valor actual de la diferencia entre el
está dispuesto a pagar). El VAR en t es el valor que valor del bien en el exterior y su valor
tiene dentro de la empresa (los flujos de caja que dentro de la empresa.
quedan por generar).
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Cuál es su duración óptima para un tipo de descuento del 10%?

AÑOS (t) Vt VARt La duración óptima es de 3 años, pues es la única en la que la

1 150 205,035 diferencia entre V y VAR es mayor que cero, la única para la cual
2 95 135,535 será mayor que cero el resultado de actualizar al momento 0 esa
3 60 59,090 diferencia.
4 0 0 El coste de la inferioridad de servicio es
Otra forma de el coste de oportunidad en el que se
determinar la vida óptima de un equipo se basa en la incurre por utilizar un equipo más o
minimización de los costes, método MAPI o método menos obsoleto tecnológicamente en
del mínimo inverso de Terborgh, el cual distingue relación al más avanzado.
dos tipos de costes:
- Costes que crecen a medida que la duración del equipo es mayor (mantenimiento,
reparación, …) que son la inferioridad de servicio.
- Costes que se reducen a mayor duración del equipo (amortizaciones).
La duración óptima es la que minimiza el coste total, que es la suma de los costes crecientes
y los decrecientes. El coste
total mínimo es el “mínimo MOTIVOS POR LOS QUE LOS BIENES DE EQUIPO SE DEPRECIAN
adverso”. • Razones físicas.
• Razones técnicas.
La Amortización.
• Razones económicas.

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1. Razones físicas: Desgaste por el uso o el mero paso del tiempo, o cuando una mina se
agota.
2. Razones técnicas: Provocadas por los avances tecnológicos, que dejan las máquinas
obsoletas y depreciadas, por producir las nuevas con menores costes o mayor calidad.
3. Razones económicas: Por variaciones en las retribuciones de los factores y
alteraciones de la demanda.
La amortización es la imputación al coste de la
Inicialmente, un equipo vale Vo u.m. producción, de la depreciación experimentada
(desembolso inicial al pago al contado), si el por los elementos de activo fijo, una parte del
valor residual en n años es Vr u.m., la base cual (y generalmente importante) es la
formada por los equipos de producción.
amortizable, M, que debe amortizarse en n
años es: 𝑀 = 𝑉0 − 𝑉𝑟
Los principales métodos de amortización son:
1. El método lineal o de cuotas fijas, amortiza todos los años la misma cantidad, por lo
𝑀
que la cuota de amortización anual es: 𝐴 = 𝑛
2. El método de los números dígitos crecientes, cada cuota es directamente
proporcional a los años trascurridos desde la adquisición del bien.
𝑛(𝑛 + 1)
1 + 2 + 3 + ⋯ + (𝑛 − 1) + 𝑛 =
2
2·1 2·2 2·𝑛
𝐴1 = 𝑀 𝐴2 = 𝑀 = 2𝐴1 … 𝐴𝑛 = 𝑀 = 𝑛𝐴1
𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1)
2·𝑡
𝐴𝑡 = 𝑀 = 𝑡𝐴1
𝑛(𝑛 + 1)
3. El método de los números dígitos en sentido decreciente, que toma la serie de los
números naturales en sentido inverso. Es un proceso de amortización acelerada
porque las cuotas de los primeros años son mayores que las de los últimos.
2·𝑛 2 · (𝑛 − 1) 2·1
𝐴1 = 𝑀 = 𝑛𝐴𝑛 𝐴2 = 𝑀 = (𝑛 − 1)𝐴𝑛 … 𝐴𝑛 = 𝑀
𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1)
2 · (𝑛 − 𝑡 + 1)
𝐴𝑡 = 𝑀 = (𝑛 − 𝑡 + 1)𝐴1
𝑛(𝑛 + 1)
4. El método del tanto fijo sobre una base amortizable decreciente, que aplica una
proporción de amortización constante, t, sobre la parte de V0 que queda por
amortizar.
Primer año Cuota: 𝐴1 = 𝑡𝑉0
Por amortizar: 𝑉0 − 𝑡𝑉0 = 𝑉0 (1 − 𝑡)
Segundo año Cuota: 𝐴2 = 𝑡𝑉0 (1 − 𝑡)
Por amortizar: 𝑉0 − 𝑡𝑉0 − 𝑡𝑉0 (1 − 𝑡) = 𝑉0 (1 − 𝑡)2
Tercer año Cuota: 𝐴3 = 𝑡𝑉0 (1 − 𝑡)2
Por amortizar: 𝑉0 (1 − 𝑡)3
… …
Año n Cuota: 𝐴𝑛 = 𝑡𝑉0 (1 − 𝑡)𝑛−1
Por amortizar: 𝑉0 (1 − 𝑡)𝑛
Valor residual 𝑉𝑟 = 𝑉0 (1 ± 𝑡)𝑛

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El valor residual es la parte de V0 que no se tiene que amortizar, pues solo se amortiza hasta
completar la base, M.
1
𝑉 𝑛
El tanto fijo¸ t es: 𝑡 = 1 − [𝑉𝑟 ]
0

En la práctica, primero se calcula el tanto fijo y luego se calculan las cuotas.

ACTIVIDAD RESUELTA: Sea un bien de equipo con un desembolso inicial de 5.000 u.m. y un
valor residual de 1.000 u.m. se amortiza por el método de los números dígitos crecientes,
siendo la cuota del segundo año 800 u.m. ¿Cuál es la cuota del segundo año si se aplica el
método del tanto fijo sobre una base decreciente?
Método de los números dígitos crecientes:
4 4
𝐴2 = 𝑀 (5.000 − 1.000) = 800 𝑛=4
𝑛(𝑛 + 1) 𝑛(𝑛 + 1)

El bien de equipo dura cuatro años.

Método del tanto fijo:
1 1
𝑉𝑟 𝑛 1.000 4
𝑡 =1−( ) =1−( ) = 0,3313
𝑉0 5.000
𝐴1 = 0,3313 · 5.000 = 1.656,5 𝑢. 𝑚. 𝐴2 = 1.656,5(1 − 0,3313) = 1.107,7 𝑢. 𝑚.

El Mantenimiento.
TIPOS DE MANTENIMIENTO
El mantenimiento es la función que busca minimizar el • Correctivo.
tiempo por el que se interrumpe el proceso de producción o • Preventivo.
su calidad resulta alterada por el mal funcionamiento de los • Predictivo.
equipos, todo ello con el menor coste posible. Esta función se
apoya en la tecnología, que puede automatizar el proceso de mantenimiento, reducir la
frecuencia de las revisiones, avisar de una posible intervención necesaria y facilitar el acceso
a los componentes de la máquina. Tipos de mantenimiento:
- Correctivo: Se presenta cuando surge la avería, por lo que se caracteriza por la
incertidumbre de su aparición y la dificultad de planificación de las actividades. Para
evitarlo, se puede recurrir al mantenimiento preventivo.
- Preventivo: Reduce la probabilidad de averías y aumenta la vida útil de los equipos,
elevando la calidad de la producción, se puede planificar aprovechando los momentos
de menor actividad y mayor disponibilidad de personal. Tiene costes de personal
especializado, repuestos, detención de actividad… por eso se aplica a equipos críticos,
cuya paralización detenga la producción, en los equipos de seguridad y aquellos de
mayor valor.
- Predictivo: Actúa cuando surge alguna desviación entre el comportamiento del
equipo y el que se considera normal (gasto excesivo, ruidos, vibraciones…). La
detección de la desviación la hace el propio trabajador, un equipo de inspección, o
sensores y complejos instrumentos técnicos.

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Las decisiones estratégicas en materia de mantenimiento son:
- Contratar en el exterior el mantenimiento o tener personal e instrumentos para
realizarlo. En la decisión influyen factores como la cantidad de maquinaria disponible,
la especialización que necesita el personal de mantenimiento, el coste en que se
incurre con cada parada provocada por una avería, y la frecuencia de las
intervenciones.
- Centralizar el mantenimiento en un departamento o si el personal debe repartirse por
plantas y talleres de producción. La centralización evita la infrautilización de recursos,
pero la descentalización puede ser adecuada si los talleres tienen muchas diferencias
entre ellos o si están muy distantes unos de otros y prima la rapidez de intervención.
Se debe disponer de una base de datos de todos los mantenimientos de los equipos, lo que
permite prever las averías, la duración, los orígenes, la forma de repararlas, la necesidad de
repuestos, …

El Análisis del Flujo del Proceso. En el gráfico del flujo del proceso se señalan
todas las fases por las que va pasando un
Una vez seleccionado el tipo de proceso, la material, especificándose, en cada una de ellas,
tecnología y los equipos de producción, se si se trata de una operación, un transporte, un
decide cómo se debe producir el flujo de los almacenamiento o una demora, para lo cual se
materiales (materias primas, materiales utilizan ciertos símbolos.
auxiliares, productos semielaborados y
productos terminados) en el proceso de producción. El documento más empleado es el
gráfico del flujo del proceso que tiene por símbolos:
- Operación: Tarea o actividad realizada sobre el material.
- Inspección: Revisión del material realizada para comprobar su cantidad o calidad.
- Transporte: Movimiento del material de un lugar a otro.
- Almacenamiento: Acumulación de los materiales a la espera de la siguiente
operación.
- Demora: Retraso en la secuencia de las operaciones.
Viendo el gráfico, se puede observar detalladamente el flujo de materiales y pensar en
alternativas de mejora, respondiendo a:
- ¿Qué fases son realmente necesarias? Se pueden eliminar, combinar o simplificar
fases.
- ¿Quién realiza cada fase? Se pueden rediseñar fases para usar la mano de obra más
adecuada en términos de cualificación, adaptar las horas de trabajo, mejorar la
productividad y las condiciones laborales.
- ¿Dónde se realiza cada fase? Se puede mejorar la distribución de la planta para que
las distancias se reduzcan.
- ¿Cuándo se ejecuta cada fase? Se puede descubrir cómo evitar demoras o
almacenamientos innecesarios, actividades que crean cuellos de botella.
- ¿Cómo se realiza el proceso? Se pueden mejorar los métodos o equipos, simplificar y
consumir menos tiempo, …

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La atención primordial suele centrarse en la eliminación de las demoras y de los
almacenamientos:
- Las demoras se producen si el ritmo de entradas de una fase es superior al de las
salidas de la fase anterior.
- Los almacenamientos aparecen en el caso contrario, cuando el ritmo de salidas de una
etapa es superior al flujo de entradas de la siguiente.
El estudio de flujo de materiales se debe acompañar de un estudio del flujo de información,
en el cual se cambian materiales por documentos.
En el análisis del flujo del proceso son importantes los modelos de colas o modelos de líneas
de espera, que se integran entre los instrumentos de la Investigación Operativa a disposición
de la Economía de la Empresa para la optimización de las decisiones.

La Distribución de la Planta.
El tipo de proceso de producción condiciona la distribución de la planta de producción.
La disposición por procesos, en la que las
diversas funciones se realizan físicamente en
lugares diferentes e inalterables, y los
distintos productos circulan en la planta
siguiendo diferentes caminos según el orden
de su fabricación, es apropiada para la
producción por órdenes, individualizada e
intermitente.
La disposición por productos coloca
trabajadores y productos en
diferentes puntos de una línea por la
que circulan los materiales y
productos semiterminados. Las
disposiciones físicas de las líneas
pueden ser diferentes para los
distintos tipos de productos, siendo una organización adecuada para la producción para
almacén, en serie y continua, en la que se elaboran grandes cantidades de una escasa
variedad de productos muy
tipificados.
La disposición de punto fijo
es óptima para muy costosa
la circulación del producto,
el cual permanece inmóvil,
siendo los hombres y las
máquinas quienes se mueve
de unidad en unidad,

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realizando distintas fases del proceso. En muchos casos, se colocan los materiales y
herramientas en círculos, estando el producto situado en el centro. Para minimizar el tiempo
y los costes de manejo de materiales y herramientas, en los anillos interiores se sitúan los de
uso más frecuente.
En muchas ocasiones se recurren a disposiciones combinadas.

Principios en la Dirección PRINCIPIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO

de la Fuerza de Trabajo. • Coordinación hombre-puesto.
• Estándares de rendimiento.
Al factor humano en la producción • Reconocimiento de resultados.
se le puede denominar fuerza de • Sistemas de supervisión y control.
trabajo. Se ha pasado de una • Clara asignación de responsabilidades y tareas.
visión mecanicista hacia unos
planteamientos más humanos y sociales.
Principios prácticos eficaces:
- Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo: Se prefiere optimizar el puesto
de trabajo y después seleccionar a la persona más adecuada, pero no se descarta que,
en ocasiones, se debe amoldar el puesto de trabajo a las personas que los
desempeñan.
- Establecimiento de estándares de rendimiento: Los estándares especifican lo que se
espera que consiga el trabajador, consiguiendo que se autocontrole. Sin estándares,
no se conocen las responsabilidades y se sobrecarga de trabajo a los superiores. El
propio trabajador debe participar en la fijación de sus propios estándares.
- Reconocimiento de los resultados obtenidos: Al comparar el resultado real y el
estándar, se puede medir los resultados. Si son favorables hay que reconocérselo al
trabajador y recompensarle.
- Establecer sistemas adecuados de supervisión y control: El supervisor o capataz es
un mando intermedio entre la dirección de la empresa y los trabajadores. Debe estar
preparado técnicamente y en capacidad directiva, relaciones humanas, para poder
establecer un ambiente de trabajo adecuado. El supervisor puede tener intereses
contrapuestos, contando comuna autoridad congruente con las responsabilidades
asignadas.
- Asignar claramente las responsabilidades y tareas: La confusión en las mismas, su
constante alteración, generan frustración y abatimiento en los trabajadores, dando
lugar a situaciones de baja calidad, escasa productividad y conflictos entre personas.
Los distintos trabajos deben describirse por escrito, definiéndose las
responsabilidades que comportan y las tareas que les integran, actualizándose las
descripciones con cierta frecuencia.
Estos principios no son rígidos ni infalibles, sino que deben adaptarse a las situaciones y
condiciones.

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La Organización del Trabajo.
Concepto.
La organización del trabajo es una síntesis de tareas o actividades individuales para
conformar un puesto de trabajo que se asigna a un trabajador o a un grupo de trabajadores,
especificándose el contenido del puesto de trabajo y las responsabilidades de quienes lo
desempeñen.
Generalmente, primero se desarrolla y especifica le producto, luego se inicia la organización
del trabajo. En ocasiones, primero se selecciona la tecnología y luego se diseña el proceso. Si
es así, el trabajo queda especificado por la tecnología y el proceso, quedando poca
flexibilidad.

Enfoque Sociotécnico.
El enfoque sociotécnico para la organización y diseño del trabajo de Trist surge en los 50 en
el Instituto Tavistock de Relaciones Humanas de Londrés. Se concluyó que la nueva tecnología
y cómo se aplica sin contar con el sistema social, provocan insatisfacción en el trabajo, costes
y mayores necesidades de supervisión y control, reduciendo el rendimiento y la
productividad.
Toda la organización productiva incorpora un sistema técnico (tecnología, equipos, procesos
y métodos de producción) y un sistema social (conjunto de hombres) que están
interrelacionados y su funcionamiento conjunto determina el rendimiento del sistema global
que integran.
Por lo anterior, no es adecuado partir del enfoque analítico y tratar de optimizar
separadamente cada uno de estos subsistemas, sino que hay que ser sintético y sistemático,
considerando las interrelaciones entre los subsistemas, y entre cada uno de ellos y el sistema
global.
Cada uno de los subsistemas ofrece al otro una serie de posibilidades, pero también impone
restricciones o exigencias.

A la organización del trabajo basada en

una perspectiva exclusivamente técnica,
ignorando las restricciones sociales, se le
denomina determinismo tecnológico.

La intersección contiene el conjunto de

soluciones que satisfacen los
requerimientos sociales y técnicos. La
organización óptima estará en algún
punto de la intersección.
Desde un punto de vista solo técnico, el
óptimo y el sistema social se deben
adaptar a esa solución como si los hombres fueran máquinas o partes de una gran maquinaria.

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La Escuela de la Dirección Científica.
La Escuela de la dirección Científica de Taylor surge en los 80 en la Midvale Steel Company.
Taylor considera que la aplicación de sus métodos favorece a la empresa y a los trabajadores,
pues ambos se benefician de aumentos de la productividad, que se consiguen con mejores
métodos de trabajo y no con mayores esfuerzos de los trabajadores.
Los procedimientos organizativos los basa en una extremada división del trabajo y
especialización, cumpliendo las fases:
- El trabajo de cada operario se descompone en sus diferentes operaciones.
- A cada operario se le encarga solamente un tipo de operación.
- Posteriormente, cada operario se limita a repetir constantemente la operación que se
le ha encomendado.
La especialización de los trabajadores permite mayor rapidez en las tareas, aumentando la
producción, reduciéndose los costes y elevándose la retribución al mismo tiempo que los
beneficios de la empresa. Los métodos fracasarían si no se benefician a la vez el trabajador y
la empresa.
LOS PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIÓN CIENTÍFICA DE TAYLOR
Principios de • Estudio científico del trabajo.
aplicación de • Selección científica, instrucción y desarrollo de los trabajadores.
organización • Cooperación entre trabajadores y dirección
científica: • División del trabajo entre trabajadores y dirección.

1. Estudio científico del trabajo: Determinar el mejor método de trabajo analizando

tiempos y movimientos, optimizando la secuencia de tales movimientos, eliminando
los innecesarios.
2. Selección científica, instrucción y progresivo desarrollo de los trabajadores: Los
trabajadores se seleccionan por su adecuación al trabajo que se les va a asignar y se
les instruye para llevarlo a cabo según el método concretado. Al implantar un nuevo
método, el trabajador deja de ser adecuado y la dirección debe asignarle otro trabajo.
3. Cooperación entre los trabajadores y la dirección para incorporar los cambios de
métodos y procedimientos que sean necesarios: Los operarios y los directivos
necesitan algún tiempo para aceptar los nuevos métodos, pero siempre deben ser
conscientes de trabajar según principios científicos, se debe alcanzar una unión
recíproca entre los trabajadores científicamente seleccionados y la ciencia.
4. División del trabajo entre la dirección y los trabajadores: La dirección dirige y los
trabajadores trabajan. El trabajador no suele estar preparado para dirigir, ni se puede
programar y ejecutar el trabajo al mismo tiempo, además, debe existir una
especialización de funciones. Aunque, la dirección y los trabajadores deben establecer
un equipo de trabajo coordinado y cooperante.
Los principales errores de Taylor: PRINCIPALES ERRORES DE TAYLOR
1. Excesiva abstracción y rigidez: • Excesiva abstracción y rigidez.
• Exceso de especialización.
La organización científica es
• Separación radical entre dirección y trabajo.
una ciencia exacta y el

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individuo es solo una máquina con el propósito de ganar dinero. Nunca comprendió
la naturaleza humana y creó malestar y oposición en los trabajadores. Propuso
despedir a los que no alcanzasen el rendimiento fijado por él, y definió como estándar
normal a la máxima cantidad de trabajo que puede desarrollar un obrero de gran
capacidad.
2. Exceso de especialización: Reduce las posibilidades de desarrollo de la persona y
constriñe su personalidad.
3. Separación radical entre dirección y trabajo: Una persona no puede programar o
ejecutar solamente, siempre hace algo de ambos aspectos.
Los métodos de la Escuela de Dirección Científica se suelen aplicar en la actualidad, y deben
aplicarse, pero no con tanta rigidez como pedía Taylor, hay que atender a las restricciones
psicológicas y sociales (enriquecimiento del puesto de trabajo).

Enfoque del Enriquecimiento del Cuando este índice es elevado, señala que existe una
Puesto de Trabajo. elevada potencialidad de motivación del trabajo en
cuestión, en tanto que cuando es bajo indica que el
Los cinco factores de motivación en el trabajo tiene escasas posibilidades de ser motivador.
trabajo o ejes centrales del trabajo son:
- La variedad de las operaciones a realizar (factor V).
- La identidad de la tarea (factor I).
- La Importancia de la tarea (factor M).
- La autonomía del trabajador (factor A).
- La retroalimentación (factor R).
Hackman y Oldham desarrollaron un cuestionario para cuantificar estos factores. Luego se
mide la motivación potencial de un puesto de trabajo por el índice:
𝑉+𝐼+𝑀
𝐼𝑀𝑃 = ( )𝐴 · 𝑅
3
Una de sus principales aportaciones al estudio del enriquecimiento del trabajo es que
determinar que los trabajos deben estudiarse cuidadosamente para determinar su capacidad
de motivación, antes de enriquecerlos. El estudio tiene por fases:
1. Determinar si existen problemas de falta de motivación o insatisfacción con el
trabajo: Puede que el problema no surja de incumplimiento de las restricciones del
sistema social, sino del sistema técnico (tecnología utilizada, equipos empleados,
diseño del proceso, …). Hay que encuestar a los trabajadores para saber su nivel de
motivación y satisfacción respecto de sus tareas. Si están poco motivados se pasa a la
segunda fase, en caso contrario se buscan los problemas en el sistema técnico o en el
globla.
2. Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y la
posterior medida mediante un índice como el IMP: Si el resultado es alto, los
problemas estarán en los factores de mantenimiento (Herzberg), los relacionados con
el puesto de trabajo pero no asociados directamente a él (salario, condiciones de
trabajo, seguridad en el empleo, …).

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Los factores motivacionales son los asociados de forma directa al trabajo (los cinco
ejes centrales del trabajo) que son de los que realmente depende la motivación del
trabajo.
3. Especificar los factores que provocan los problemas: Con las puntuaciones de los
cinco factores se determinan aquellos que provocan falta de satisfacción.
4. Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de trabajo:
Algunas veces se prefiere seguir igual, aunque sean tareas poco motivadoras y no les
satisfagan. La alternativa es enriquecer el trabajo o transferir los trabajadores a otros
puestos.
Los esquemas de enriquecimiento del trabajo solo funcionan en el 50% de los casos, fallando
en la mayoría de los casos por una inadecuada planificación.

El Estudio de Métodos y la Medición del Trabajo.

Concepto. El estudio de métodos y la medición del trabajo constituyen las dos
áreas de lo que clásicamente se denomina estudio del trabajo, que
El estudio de métodos
consisten en el empleo de ciertas técnicas que permiten analizar los
y la medición del factores físicos que influyen en él e introducir mejoras para simplificarle,
trabajo de la Escuela con el objetivo último de aumentar la productividad a corto plazo.
de Organización
Científica siguen
siendo instrumentos válidos, pero generan conflicto entre la dirección y los trabajadores.

El Estudio de Métodos de Trabajo.

Un estudio de métodos de trabajo debe seguir las siguientes fases:
1. Definición de los objetivos y restricciones del estudio.
2. Selección del enfoque del estudio.
3. Informar a los trabajadores.
4. División del trabajo en sus elementos.
5. Estudio del método mediante gráficos.
6. Seleccionar un método para cada elemento del trabajo.
El objetivo puede ser conseguir economía de movimientos, economías de materiales o una
mejor utilización de los medios de producción para reducir costes y aumentar la
productividad.
El enfoque puede ser un estudio de movimientos muy detallado que use cámaras de video
para registrar las operaciones de los trabajadores, o un estudio somero y rápido.
Es importante informar a los trabajadores advirtiendo que se está haciendo un estudio, y de
los objetivos que se persiguen, además del enfoque empleado. Deben conocer los beneficios
que pueden derivarse para los trabajadores y dejar que hagan preguntas.

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Un elemento de un trabajo es una parte del mismo que contiene un conjunto de
movimientos, actividades o tareas estrechamente relacionadas entre sí. Los elementos
facilitan el análisis, debiendo usar un método específico para cada elemento.
Cada elemento se estudia mediante diagramas que facilitan comprender el papel que
desempeña en el conjunto y como se realiza el proceso de movimientos, actividades y tareas
que lo forman. Sobre los diagramas se pueden estudiar otros métodos alternativos que
simplifiquen el trabajo.
La fase final consiste en seleccionar el método de trabajo más adecuado para cada
elemento. Luego se implantan los nuevos métodos, siendo necesario que los trabajadores los
acepten y que coordinen sus esfuerzos con los de la dirección de la empresa.
El tipo de diagrama depende del nivel al que se realice el estudio. Los posibles niveles y tipos
de estudio son los siguientes:
1. El proceso de producción global.
2. El trabajador situado en un punto de trabajo fijo sin desplazamientos.
3. La interacción del trabajador con otros trabajadores.
4. La interacción del trabajador con la máquina.
El objetivo de estudio del proceso de producción global es detectar esperas, combinar o
eliminar pasos superfluos y reducir desplazamientos, para lo que se usa el diagrama del
proceso.
Muchos trabajos requieren que el trabajador esté en un puesto fijo durante algunas tareas,
con lo que el objetivo del estudio de métodos es simplificar el trabajo y minimizar el número
de movimientos que debe hacer el operario. Para conseguirlo se usan dos métodos clásicos:
- Taylor: Se elige a la persona que mejor realiza la tarea y se toma su método como
estándar. Los trabajadores que no puedan adoptar ese método son transferidos a
otras tareas.
- Gilbreth: Se observan a varios trabajadores haciendo la misma tarea y se elige de cada
operario los aspectos en los que destaca. Las observaciones se hacen por filmación de
la tarea y determinación de los micromovimientos analizando fotograma a fotograma.
Un movimiento elemental se denomina Therblig.
Una vez identificados los movimientos necesarios para una tarea, se les representa en un
diagrama de operaciones o, para mayor detalle, en un simograma.
- El diagrama de operaciones representa las operaciones necesarias para realizar una
tarea, usando símbolos A.S.M.E. (American Society of Mechanical Engineers).

Operación Desplazamiento Almacenamiento o espera Inspección

- El simograma (simultaneous motion) representa simultáneamente ambas manos en
las que se indican los movimientos que realizan y los tiempos precisos para hacerlos.

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Así se comprueban que ha se cumplen principios de economía de movimientos como
que las dos manos no deben estar ociosas al mismo tiempo o que una mano no debe
usarse como punto de sujeción, ya que para ello hay herramientas especiales.
Cuando hay interacción entre un trabajador y una o varias máquinas, el principal objetivo del
estudio de métodos es minimizar el tiempo ocioso tanto del trabajador como de la máquina,
para conseguirlo se usa un diagrama de actividades, el diagrama hombre-máquina.
La actividad productiva suele implicar a equipos de personas, así para minimizar el tiempo
ocioso se recurre a otro diagrama de actividades, el diagrama de equipo.
Un diagrama de actividades es una representación simultánea por orden cronológico y en
una misma escala de tiempo, de las tareas que realizan los distintos trabajadores (diagrama
de equipo) o el trabajador y las máquinas (diagrama hombre-máquina). En el ejemplo
siguiente se muestra un diagrama hombre-máquina para preparar una bebida en una
batidora, siendo las barras temporales proporcionales y los tiempos ociosos se destacan con
un color especial, pues se persigue enfatizarlos para reducirlos.

Operario Tiempo Máquina Tiempo

Tomar orden del cliente Ociosa

Cargar Batidora Recibir carga

Ocioso Batir

Vaciar batidora Verter bebida

Servir bebida Ociosa
La Medición del Trabajo.
Tras finalizar el estudio de métodos, PRINCIPALES TÉCNICAS EN LA MEDICIÓN DEL TRABAJO
se empieza la medición del trabajo, • Estudio de tiempos.
que son técnicas con el objetivo de • Los tiempos predeterminados.
determinar el tiempo requerido • El muestro del trabajo.
para realizar una tarea.
1. Estudio de tiempos (Taylor): Es el método cuantitativo de medición del trabajo más
utilizado en la práctica. Se divide el trabajo en sus elementos, se desarrolla un método
para cada elemento, se selecciona y entrena a un trabajador o a un equipo, se inicia
el estudio de tiempos con la repetida medida del tiempo que tarda cada uno de los
trabajadores en realizar cada elemento del trabajo.
Tiempo Observado (TO) de un elemento del trabajo es la media aritmética de los
tiempos medidos a los trabajadores, es decir, lo que tarda por término medio un
trabajador bien entrenado, en realizar el elemento en cuestión, sin realizar un
esfuerzo anormal.

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Grado de eficiencia (GE) del 100% es un ritmo de trabajo normal. Un alto porcentaje
de trabajadores debe ser capaz de trabajar a este ritmo.
Tiempo normalizado (TN) es el resultado de multiplicar el tiempo observado por el
grado de eficiencia. Si el TO para realizar un elemento es de 2’ y el grado de eficiencia
de un operario se estima en un 125%, su tiempo normalizado es 𝑇𝑁 = 𝑇𝑂 · 𝐺𝐸 = 2 ·
1.25 = 2.5 𝑚𝑖𝑛𝑢𝑡𝑜𝑠.
Para el cálculo del tiempo normalizado, se supone que el operario está trabajando
constantemente, sin interrupciones personales o contratiempos inevitables. Para
tener en cuenta las necesidades complementarias de tiempo se recurre al tiempo
estándar/T) que se calcula añadiendo un tiempo complementario (TS) al tiempo
normalizado. El tiempo complementario se determina como un porcentaje del tiempo
normalizado: 𝑇 = 𝑇𝑁 + 𝑇𝑆 = 𝑇𝑁 + 𝑠 · 𝑇𝑁 = 𝑇𝑁(1 + 𝑠).
2. Los tiempos predeterminados figuran en una relación estandarizada de movimientos
básicos con sus tiempos de ejecución. La relación divide la actividad que se desea
medir en sus movimientos básicos, a cada uno se le asigna un grado de dificultad y,
con las tablas, se determina el tiempo requerido para cada movimiento básico. El
tiempo normal de la actividad será la suma de los tiempos requeridos por los
movimientos básicos. El tiempo estándar se determina añadiendo un tiempo
suplementario al tiempo normal.
3. El muestreo del trabajo consiste en realizar un gran número de observaciones directas
e instantáneas de una determinada operación y registrar lo que ocurre en ese instante
para determinar el porcentaje de tiempo en que la operación se encuentra en
determinado estado (actividad o inactividad). Para obtener precisión se necesita un
número elevado de observaciones y que los movimientos se seleccionen
aleatoriamente.

Sistemas de Común a los cuatro sistemas es la división del salario por

tarea realizada (fabricación de una pieza, recogida de x
Remuneración por kilos de aceitunas, etc.) en dos partes: la remuneración
Incentivos. de tiempo de trabajo, y la prima de producción.

PRINCIPALES SISTEMA DE REMUNERACIÓN POR INCENTIVOS El dinero no es la única

• Destajo. motivación, pero si es
• Sistema Halsey. importante.
• Sistema Rowan. Se aun trabajador que tarda t
• Sistema York. u.t. en realizar la tarea. Si cada
u.t. se remunera a s0 u.m., la
remuneración del tiempo de trabajo para este trabajador será: 𝑠0 · 𝑡
Si el tiempo estándar previsto para esa tarea es T u.t, t<T, el trabajador ahorra a la empresa
en relación a si hubiera trabajado a ritmo normal. Para incentivarle se le puede abonar un
incentivo igual a I u.m., así la prima por tarea realizada es: 𝑃 = 𝐼(𝑇 − 𝑡), de tal forma que
por cada tarea recibirá un salario igual a: 𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝐼(𝑇 − 𝑡).
Los distintos sistemas de remuneración van a diferir por el valor que otorgan a I.

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- Destajo: El incentivo es igual a la remuneración unitaria del tiempo del trabajo, 𝐼 =
𝑠0 ; siendo la prima, 𝑃 = 𝑠0 (𝑇 − 𝑡); quedando el salario por tarea realizada como:
𝑆 = 𝑠0 + 𝑃 = 𝑠𝑜 · 𝑡 + 𝑠0 (𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 · 𝑇
Cualquiera que sea el tiempo que se tarde en realizar la tarea, el rabajador cobra el
producto entre la remuneración de la u.t. de trabajo y el tiempo estándar previsto.
- Halsey: El valor de cada u.t. que el trabajador ahorra (𝑠0 ) se reparte entre él y la
𝑠
empresa, 𝐼 = 𝑚0. Es habitual que se reparta al 50%, es decir, que m=2. La prima será
𝑠
𝑃 = 𝑚0 (𝑇 − 𝑡); quedando el salario por tarea realizada como:
𝑠0
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + (𝑇 − 𝑡)
𝑚
- Rowan: La proporción que representa el incentivo sobre el salario unitario (𝑠0 ) es igual
al que representa el tiempo efectivo de trabajo (t) sobre el previsto para realizar la
𝐼 𝑡 𝑡 𝑡
tarea (T), = 𝑇 ; 𝐼 = 𝑠0 · 𝑇. La prima queda determinada por 𝑃 = 𝑠0 · 𝑇 (𝑇 − 𝑡). El
𝑠0
salario por tarea realizada será:
𝑡 2𝑡𝑇 − 𝑡 2
(𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 ·
𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 𝑡 + 𝑠0 ·
𝑇 𝑇
- York o con prima por pieza: La proporción del incentivo sobre el salario unitario es
igual a la que representa el tiempo estándar, T, sobre el ahorro de tiempo, T-t, es decir,
𝐼 𝑇 0 𝑠 𝑇 0 𝑠 𝑇
= 𝑇−𝑡 ; 𝐼 = 𝑇−𝑡 . La prima es 𝑃 = 𝑇−𝑡 (𝑇 − 𝑡) = 𝑠0 𝑇. El salario por tarea realizada
𝑠0
es:
𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑠0 𝑇 = 𝑠0 (𝑡 + 𝑇)

ACTIVIDAD RESUELTA: El tiempo previsto para realizar una tarea, con rendimiento normal,
es de 12 horas. Un trabajador recibe 1.000 u.m. por hora y realiza la tarea en 10 horas.
Calcular la remuneración por tarea de ese trabajador y su remuneración semanal para una
semana de 40 horas laborales, en los siguientes casos:
1. Incentivo horario de 800 u.m.
2. En destajo.
3. En sistema Halsey con un incentivo horario igual a la mitad de la remuneración del
tiempo de trabajo.
4. En sistema Rowan.
5. En sistema York.
6. Si se realiza la tarea en el tiempo normal.
En los cinco primeros casos, se realiza la tarea 40/10=4 veces a la semana, pero en el sexto se
realiza 40/12=10/3 veces.
Caso 1: Incentivo horario de 800 u.m.
𝑃 = 𝐼(𝑇 − 𝑡) = 800(12 − 10) = 1.600 𝑢. 𝑚.
Por tarea: 𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 𝑡 + 𝐼(𝑇 − 𝑡) = 1.000 · 10 + 1.600 = 11.600 𝑢. 𝑚.
Por semana: 4 · 11.600 = 46.400 𝑢. 𝑚.

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Caso 2: Destajo.
Por tarea: 𝑆 = 𝑠 · 𝑇 = 1.000 · 12 = 12.000 𝑢. 𝑚
Por semana: 4 · 12.000 = 48.000 𝑢. 𝑚.

Caso 3: Halsey, incentivo horario igual a la mitad de la remuneración del tiempo de trabajo.
𝑠0 1.000
𝑃 = (𝑇 − 𝑡) = (12 − 10) = 1.000 𝑢. 𝑚.
𝑚 2
𝑠
Por tarea: 𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 𝑡 + 𝑚0 (𝑇 − 𝑡) = 1.000 · 10 + 1.000 = 11.000 𝑢. 𝑚.
Por semana: 4 · 11.000 = 44.000 𝑢. 𝑚.

Caso 4: Rowan.
𝑡 10
𝑃 = 𝑠0 (𝑇 − 𝑡) = 1.000 (12 − 10) = 1.666,67 𝑢. 𝑚.
𝑇 12
Por tarea: 𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑃 = 1.000 · 10 + 1.666,67 = 11.666,67 𝑢. 𝑚.
Por semana: 4 · 11.666,67 = 46.666,67 𝑢. 𝑚.

Caso 5: York.
𝑃 = 𝑠0 𝑇 = 1.000 · 12 = 12.000 𝑢. 𝑚.
Por tarea: 𝑆 = 𝑠0 𝑡 + 𝑃 = 1.000 · 10 + 12.000 = 22.000 𝑢. 𝑚.
Por semana: 4 · 22.000 = 88.000 𝑢. 𝑚.

Caso 6: Tarea en tiempo normal.

Cuando no hay ahorro de tiempo en relación al estándar, la prima vale cero.
Por tarea: 𝑆 = 𝑠0 𝑇 = 1.000 · 12 = 12.000 𝑢. 𝑚.
Por semana: 10/3 · 12.000 = 40.000 𝑢. 𝑚.
Este tipo de incentivos por sí mismos no siempre genera aumento de la productividad, se
necesita acompañar de un ambiente general de competencia entre las personas, pero
tampoco se deben descartar las presiones del grupo sobre las personas, en cuento que si
alguien trabaja más rápido que los demás, puede generar un clima de desconfianza y
hostilidad hacia ella en el grupo.

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UD10 – La Capacidad de Producción
La toma de decisiones sobre Introducción.
capacidad de producción comporta
la realización de planes a corto, Las decisiones sobre capacidad de producción deben
medio y largo plazo. tomarse en el horizonte del largo plazo (2 años o más),
atendiendo al momento en que se necesitarán y el
lugar en que deben situarse las instalaciones.
A medio plazo (más de 1 año), la planificación conjunta de las líneas de productos de la
empresa está condicionada por los planes a lp, debiéndose coordinar las oscilaciones de la
demanda con las posibilidades de producción.
A corto plazo se programa la producción, asignando recursos disponibles a trabajos, pedidos,
actividades y tareas. Se diferencia de los anteriores en que la adquisición de recursos y la
programación vienen dados y el problema se centra en cómo asignarlos.
Las decisiones de capacidad afectan al tipo de proceso que se utilice y a su grado de
mecanización o automatización, así como a cuestiones de diseño del proceso y el nivel de los
almacenes.

La Capacidad de las Instalaciones.

Las decisiones sobre la capacidad de las instalaciones se determinan en base a la capacidad
necesaria, del momento en el que será necesaria esa capacidad y del lugar en que deben
localizarse. Los pasos para decidir la capacidad de las instalaciones se centran en:
- Establecer una medida adecuada de la capacidad.
- Prever la demanda.
- Determinar la capacidad de producción necesaria.
- Establecer un conjunto de alternativas.
- Evaluar las alternativas.
- Decidir.

La Medida de la Capacidad.
La capacidad es el máximo nivel de producción que puede alcanzarse en un período. Si no se
tiene en cuenta el tiempo, lo que se define no es la capacidad de producción, sino el tamaño
de las instalaciones. También se tiende a confundir la capacidad con el volumen real, que
es la cantidad que se produce en un período dado, cuando la capacidad es el máximo volumen
de producción que puede alcanzarse en un período.
Los mayores problemas de medición de la capacidad surgen en los sistemas de producción
múltiple, pues no se pueden sumar unidades de unos y otros dado su heterogeneidad,
dependiendo la solución de cada caso. Si no hay otra alternativa, se puede valorar en unidades
monetarias las unidades físicas que se pueden alcanzar en los diversos tipos de productos,
siendo las cantidades obtenidas sumables.

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Otra dificultad surge del número de horas de trabajo a la semana. La capacidad normal es la
que puede alcanzarse empleando las horas que se trabaja en condiciones normales, sin horas
extras, sin subcontratos extraordinarios, sin congestionamiento de las instalaciones.
En ocasiones, se distingue entre:
- Capacidad punta: Sólo puede mantenerse durante un breve periodo de tiempo.
- Capacidad sostenida: Puede mantenerse de forma prolongada sin dificultad.

La Previsión de la Demanda.
La dirección de producción toma la demanda prevista como un dato que la dirección de
marketing pone a su disposición. A veces, es más correcto hablar de “objetivo de ventas” que
de demanda o ventas previstas, pues para la dirección de marketing, las ventas no son un
dato, sino algo en lo que puede influirse con políticas mercadotécnicas adecuadas.

La Determinación de la Capacidad Necesaria.

El nivel de demanda previsto o el objetivo de ventas determina la capacidad requerida. La
capacidad necesaria es la diferencia entre la capacidad y la capacidad disponible en el futuro.
Una dificultad para determinar la capacidad necesaria es estimar la capacidad requerida, pues
la demanda futura no se conoce con certeza, a lo más que se puede conocer es la distribución
de probabilidad de la demanda.
ACTIVIDAD RESUELTA: Se desea instalar una fábrica y la dirección de marketing aventura que
la demanda anual (q) tiene distribución de probabilidad normal con valor esperado de 50.000
u.f. y desviación típica de 10.000 u.f. Tras una reunión de directivos, se decide que la
capacidad requerida coincide con la necesaria, por no haber una capacidad disponible previa,
es aquella para la que la probabilidad de que quede inutilizada un 10% o más de la capacidad
de producción anual (P) sea sólo de un 5%. ¿Cuál es la capacidad requerida?
𝑞 − 50.000
𝜉= → 𝑁(0,1) 𝑃(𝑞 < 0,9𝑃) = 0,05 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜
10.000
𝑃((10.000𝜉 + 50.000) < 0,9𝑃) = 0,05
0,9𝑃 − 50.000
𝑝 (𝜉 < ) = 𝑃(𝜉 < −𝑧) = 0,05
10.000
Por tablas se determina que z=1,65, así que la capacidad requerida es de:
1,65 · 10.000 − 50.000
𝑃= = 37,200 𝑢. 𝑓.
−0.9
Para evitar una capacidad ociosa excesiva, se establece una capacidad requerida inferior a la
demanda esperada, aunque hay empresas que priman no tener demanda sin cubrir o no dejar
de atender un determinado porcentaje de demanda esperada.

Generación de Alternativas, evaluación de las Mismas y Decisión Final.

Generar un conjunto de alternativas implica la mayor creatividad del proceso.

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Las alternativas surgen de distintas respuestas que deben responder a las cuestiones básicas
de capacidad precisa, momento en que se necesitará y lugar en que deben situarse las
instalaciones. Las posibilidades son numerosas y deben considerarse todas, aunque algunas
pueden descartarse de forma rápida. La evaluación comprende técnicas de selección de
inversiones como el VAN y el TIR.
La decisión se toma a nivel de dirección, pues compromete a la empresa a lp y afecta a todas
sus funciones, no solo a la producción, para lo que se requieren recursos financieros, así de la
dirección financiera depende la posibilidad de satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores, lo que implica a la dirección de marketing.

Localización de las Instalaciones.

Localización de Una Instalación Independiente.
Si las instalaciones de la empresa son independientes, se pueden analizar aisladamente, una
por una. Aunque los ingresos y cobros sean similares en varios lugares, siempre habrá
diferencias de costes y pagos que afectan a la rentabilidad de la inversión de las instalaciones,
como el coste del terreno, local y equipo, el de la materia prima y otros materiales, el de la
mano de obra, el de los servicios necesarios, los impuestos y seguros.
Los factores que no afectan directamente a la rentabilidad de la inversión, pero que se deben
tener en cuenta están:
- Las garantías de continuidad en el suministro de materias primar y otros materiales
de producción.
- La disponibilidad de mano de obra con el nivel necesario de cualificación.
- Las relaciones laborales y sindicales, y la conflictividad social.
- Las disposiciones y reglamentos de las entidades oficiales de la localidad.
- El nivel y la calidad de vida.
Cada factor se incluye en una jerarquía de importancia, con su ponderación adecuada, y tras
su aplicación se recurre a un modelo aditivo para la obtención de las puntuaciones de cada
localidad, eligiéndose aquella con mayor puntuación.
𝑇𝑗 = 𝑝1𝑗 · 𝑊1 + 𝑝2𝑗 𝑊2 + ⋯ + 𝑝𝑚𝑗 𝑊𝑚

ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa local amplia instalaciones con una nueva factoría y
considera dos localizaciones, X e Y. Se consideran tres factores, el coste de mano de obra, el
coste de transporte de los productos terminados y el coste de las materias primas. Las
ponderaciones asignadas a estos factores por su incidencia en el coste total de producción
son 0.5, 0.3 y 0.2, respectivamente. Atendiendo a la tabla de puntuaciones, ¿qué ciudad es
preferible aplicando un modelo aditivo?
PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN
FACTOR
EN CIUDAD X EN CIUDAD Y
1 2 8
2 8 6
3 9 4

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𝑇𝑋 = 2 · 0,5 + 8 · 0,3 + 9 · 0,2 = 5,2 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠
𝑇𝑌 = 8 · 0,5 + 6 · 0,3 + 4 · 0,2 = 6,6 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠
La nueva factoría se ubicará en la ciudad Y.
En algunos casos, se puede imponer condiciones mínimas a cada uno de los factores, siendo
𝑊 1𝑊 2 𝑊 𝑚
preferible un modelo multiplicativo: 𝑇𝑗 = 𝑝1𝑗 · 𝑝2𝑗 · … · 𝑝𝑚𝑗 ; con que un único factor
tenga poca puntuación, hace que la puntuación total sea baja, dando preferencia a las
alternativas que no tengan ningún factor bajo.
ACTIVIDAD RESUELTA: Resolver el mismo problema anterior con un modelo multiplicativo.

𝑇𝑋 = 20,5 · 80,3 · 90,2 = 4,08 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠

𝑇𝑋 = 80,5 · 60,3 · 40,2 = 6,38 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠
Sigue siendo la mejor ubicación la correspondiente a la ciudad Y.

La Localización de Varios Almacenes y Fábricas Interdependientes.

Se suele suponer que ya se ha tomado la decisión sobre capacidad y el problema es dónde
determinar el plan de localización que minimiza los costes de distribución, para lo que se
recurre a la programación lineal.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea una empresa con dos almacenes, uno en A y otro en C, queriendo
abrir otro almacén en B o en D. Desde los tres almacenes hay que servir a los mercados N, M
y S. Se muestra una tabla con los costes de transporte, las u.f. requeridas por cada mercado
y las u.f. que debe satisfacer cada almacén. ¿Dónde debe ubicarse el nuevo almacén?
MERCADOS
Almacenes N M S u.f. a servir al mes
C 3 2 4 150
A 3 4 2 200
B 4 2 4 200
D 4 3 2 200
u.f. precisas 150 300 100
Para la ubicación B, el programa línea es:
Minimizar: 3𝑋𝐶𝑁 + 2𝑋𝐶𝑀 + 4𝑋𝐶𝑆 + 3𝑋𝐴𝑁 + 4𝑋𝐴𝑀 + 2𝑋𝐴𝑆 + 4𝑋𝐵𝑁 + 2𝑋𝐵𝑀 + 4𝑋𝐵𝑆
Sujeto a:
Restricciones de servicios de los almacenes:
𝑋𝐶𝑁 + 𝑋𝐶𝑀 + 𝑋𝐶𝑆 = 150
𝑋𝐴𝑁 + 𝑋𝐴𝑀 + 𝑋𝐵𝑆 = 200
𝑋𝐵𝑁 + 𝑋𝐵𝑀 + 𝑋𝐵𝑆 = 200
Restricciones de necesidades de los mercados:
𝑋𝐶𝑁 + 𝑋𝐴𝑁 + 𝑋𝐵𝑁 = 150
𝑋𝐶𝑀 + 𝑋𝐴𝑀 + 𝑋𝐵𝑀 = 300
𝑋𝐶𝑆 + 𝑋𝐴𝑆 + 𝑋𝐵𝑆 = 100
Restricciones de no negatividad: 𝑋𝑖𝑗 ≥ 0 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑖 𝑗

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La solución es: 𝑋𝐶𝑁 = 50, 𝑋𝐶𝑀 = 100, 𝑋𝐶𝑆 = 0, 𝑋𝐴𝑁 = 100, 𝑋𝐴𝑀 = 0, 𝑋𝐴𝑆 = 100, 𝑋𝐵𝑁 =
0, 𝑋𝐵𝑀 = 200, 𝑋𝐵𝑆 = 0; lo que se interpreta que si se ubica el almacén en B, se debe dedicar
toda la capacidad de abastecimiento al mercado M, el almacén de la ciudad A debe dirigir sus
servicios la mitad al mercado N y la otra mitad a M, y las otras mitades de esos mercados
serán satisfechas por el almacén C, de tal forma que el coste mínimo en el que se incurre es:
3 · 50 + 2 · 100 + 3 · 100 + 2 · 100 + 2 · 200 = 1.250 𝑢. 𝑚
Si se repiten cálculos para la localización D, se obtiene un coste mínimo de 1.400 u.m., por lo
que se decide situar el nuevo almacén en la ciudad B.

La Localización de Centros Comerciales.

La mayoría de modelos intentan maximizar los ingresos o el número de clientes, estimando
la variables de las que dependen, como el tamaño del local y el tiempo que necesitan los
clientes para trasladarse a él.
Un modelo muy conocido es el de Huff:
𝑆𝑘
𝑇𝑖𝑘𝐴
𝑁𝑖𝑘 = 𝑃𝑖𝑘 𝐶𝑖 = 𝐶𝑖
𝑆𝑘 𝑆𝑘 𝑆𝑘
( 𝐴 ) + ( 𝐴 ) + ⋯+ ( 𝐴 )
𝑇1𝑘 𝑇2𝑘 𝑇𝑚𝑘
Nik: Número de clientes de la zona i que se espera que acudan a comprar al lugar k.
Pik: Probabilidad de que un cliente de la zona i acuda a comprar al lugar k.
Ci: Número de clientes que residen en la zona i.
Si: Tamaño del local situado en j.
Tij: Tiempo necesario para que un cliente se desplace desde la zona i al lugar j.
A: Parámetro que refleja el efecto del tiempo de desplazamiento sobre el comportamiento
de los clientes en la compra. Este es desconocido y suele situarse entre 2,1 y 3,2.

La Localización de Servicios de Emergencia.

El criterio determinante es la rapidez en la prestación de los servicios.

La Planificación Conjunta. Las alternativas existentes para

hacer frente a las oscilaciones de la
A medio plazo (1 año), se debe realizar planificación demanda son de so tipos: las que
conjunta de todas las líneas de productos de la tratan de suavizar la demanda y las
empresa para atender a la demanda con los medios que se dirigen a modificar la oferta
disponibles. Si se puede incidir en la demanda con de la empresa para atender a esas
procedimientos mercadotécnicos, la planificación oscilaciones.
debe hacerse conjuntamente con marketing. La
planificación de la capacidad de las instalaciones determina el nivel máximo de producción,
por lo que condiciona la planificación conjunta a mp.
Los principales medios por los que se intenta incidir en la demanda para ajustarla al ritmo
de producción de la empresa son:

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1. Variables mercadotécnicas: Precio, publicidad y promoción de ventas.
2. La espera del cliente y la reserva de capacidad: Hacer esperar a los clientes en fases
de fuerte demanda implica hacer que reserven capacidad de antemano, lo que
traslada la demanda de las fases de exceso de actividad a aquellas con capacidad
infrautilizada, aunque puede generar pérdida de ventas y de clientes.
3. Desarrollo de productos de ciclo inverso: Para mantener la capacidad ocupada todo
el año, puede tenerse una cartera de productos con oscilación estacional inversa
(vender castañas en invierno y helados en verano).
ALTERNATIVAS FRENTE A LAS OSCILACIONES DE LA DEMANDA
Incidir en la demanda Incidir en la oferta
• Variables mercadotécnicas. • Plantilla flexible.
• Espera del cliente y reserva de • Horas extraordinarias y jornadas
capacidad. reducidas.
• Productos de ciclo inverso. • Trabajadores de temporada.
• Inventarios.
• Subcontratación temporal.
Los principales medios para flexibilizar la capacidad de producción y conseguir que la oferta
se adapte a las oscilaciones de la demanda son:
1. La utilización de una plantilla flexible: El mayor inconveniente es la falta de
motivación en el personal, además de tener restricciones legales, con contrataciones
y despidos con costes elevados.
2. Las horas extraordinarias y las jornadas reducidas: Las horas extraordinarias son más
caras, además, los sindicatos suelen oponerse por considerarlas causa de desempleo.
El inconveniente de las jornadas reducidas es que no se suele estar dispuesto a cobrar
menos.
3. La contratación de trabajadores de temporada: Son trabajadores menos motivados
e identificados con la empresa que los vinculados de forma regular.
4. Los inventarios o almacenes: Son reguladores entre el ritmo de producción y el ritmo
de demanda. Tener grandes inventarios implica grandes costes, además no puede ser
usado en la producción de servicios, pues no son almacenables.
5. La subcontratación temporal con otras empresas: Tiene costes elevados.
6. Los acuerdos con otras empresas: Ante excesos de demanda se transfieren clientes o
reciben productos de las que se encuentran en un período de exceso de capacidad.
No se puede determinar una regla que optimice la utilización de estos procedimientos,
existiendo soluciones distintas que pueden precisar el empleo de más de una regla.

La Programación de la Producción.
En la planificación de la capacidad se determinan los recursos a lp (nivel de instalaciones y
localización) y en la planificación a mp se establecen los recursos a plazos inferiores (nivel de
utilización de horas extraordinarias, mano de obra a tiempo parcial, inventarios, …). Con ello
se determinan los recursos disponible.s

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La programación de la producción es distribuir los recursos limitados entre los diferentes
productos, trabajos, actividades, tareas, clientes o ítems en general. La principal técnica de
programación de la producción es la programación lineal, siendo habitual plantear la
distribución de los recursos, entre el conjunto de productor, que maximiza el beneficio. A
cada posibilidad de distribución se le denomina programa productivo, así el problema se
enuncia como determinar el programa que maximiza el beneficio.
Maximizar (o minimizar): 𝑍 = 𝑐1 𝑋1 + 𝑐2 𝑋2 + ⋯ + 𝑐𝑛 𝑋𝑛
Sujeto a: 𝑎11 𝑋1 + 𝑎12 𝑋2 + ⋯ 𝑎1𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏1
𝑎21 𝑋1 + 𝑎22 𝑋2 + ⋯ 𝑎2𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏2
… … …
𝑎𝑚1 𝑋1 + 𝑎𝑚2 𝑋2 + ⋯ 𝑎𝑚𝑛 𝑋𝑛 ≤ 𝑏𝑚
𝑋1 , 𝑋2 , … , 𝑋𝑛 ≥ 0
En el ámbito productivo, se denomina función de rendimiento a la función objetivo que se
trata de optimizar y vector de existencias a siguiente:
𝐵 𝑇 = [𝑏1 𝑏2 … 𝑏𝑚 ]
Siendo bi el número de unidades disponibles del factor i.
El rendimiento unitario cj es el beneficio que deja a la empresa el proceso j cuando se
realiza una vez.
El nivel de realización de un proceso Xj es el número de veces que se lleva a cabo.
Un proceso es una alternativa tecnológica, es decir, una forma de combinar los recursos para
obtener el producto.
𝑎11 𝑎12 ⋯ 𝑎1𝑛
La matriz tecnológica es: [ ⋮ ⋱ ⋮ ]
𝑎𝑚1 𝑎𝑚2 ⋯ 𝑎𝑚𝑛
Siendo aij la cantidad del factor i utilizada en el proceso j cuando se le utiliza a nivel unitario.
Un proceso se define por las cantidades que utiliza cada uno de los factores cuando se le
aplica a ese nivel, es decir por el vector transpuesto de: [𝑎1𝑗 𝑎2𝑗 … 𝑎𝑚𝑗 ]

La Planificación y Control de las Actividades Productivas.

A diferencia de la programación de la producción que busca optimizar la elaboración de un
conjunto de productos, la planificación de las actividades productivas se centra en preparar
la elaboración de un producto, por ello se le puede denominar planificación de proyectos.
La planificación de un proyecto inicia con una relación detallada de las actividades de que
consta, incluyendo la duración de cada una y las relaciones de precedencia que existen entre
ellas. El objetivo de la planificación a cp es conseguir cierta coordinación en la ejecución y
determinar la duración esperada del proyecto y las actividades que requieren mayor control.
El principal método recurre a técnicas PERT-CPM, seguidos de gráficos Gantt para el control
de la ejecución del proyecto, visualizando a tiempo real el nivel de realización de las
actividades y los retrasos o adelantos que se van produciendo.

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UD11 – La Logística
Introducción. Un inventario es una provisión de
materiales que tiene como objeto
La logística comprende las actividades y procesos de principal facilitar la continuidad del
administración estratégica del flujo y almacenamiento proceso productivo y la satisfacción
de materias primas y componentes, existencias en de los pedidos de los consumidores y
proceso y productos terminados, consiguiendo que clientes.
estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y
en el momento apropiado. Incluye la consecución y almacenamiento de los factores
necesarios para producir y el almacenamiento de los productos semiterminados y la
distribución de los productos acabados hasta su destino en los distribuidores o clientes.
Los inventarios actúan como reguladores entre los ritmos de salida de unas fases y los de
entrada de las siguientes. La clasificación más común de inventarios es:
- Es común que los proveedores entreguen materiales periódicamente y las empresas
los empleen de forma continua, por lo que se necesita inventarios de materias
primas.
- En el proceso de producción, los ritmos de las fases suelen diferir, por lo que se
necesita inventarios de productos semiterminados o semielaborados, para regular
las salidas entradas de las fases.
- El ritmo de ventas no suele coincidir con el de generación de productos, por lo que es
necesario inventarios de productos terminados.
Además, las decisiones tomadas en Las decisiones sobre almacenes o inventarios están
materia de inventarios tienen condicionadas por las decisiones sobre el proceso de
importantes consecuencias producción y la capacidad de las instalaciones.
financieras y mercadotécnicas que
dan lugar a conflictos de objetivos. Los directivos financieros prefieren mantener unos
inventarios tan bajos como sea posible, pues son un
Las decisiones óptimas sobre el nivel activo con una financiación que tendrá un coste.
de inventarios son las que equilibran
estos objetivos contrapuestos y Pero, los directivos de producción y de marketing
satisfacen los objetivos globales de la prefieren inventarios elevados, para garantizar la
empresa continuidad de la producción y de satisfacción de la
demanda.
Los inventarios no solo afectan a la fabricación de bienes, sino también a la prestación de
servicios, pues para prestar servicios se deben tener inventarios de bienes. La distribución
física del producto se ocupa de conducirlo materialmente hasta el comprador.

Objetivos de los Inventarios. OBJETIVOS DE LOS INVENTARIOS

• Reducción del riesgo.
El principal objetivo de los inventarios es
• Reducción de los costes.
actuar como regulador entre los ritmos • Anticipar variaciones de oferta y demanda.
• Facilitar el transporte y la distribución.

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de sus entradas y las cadencias de sus salidas, pero más en concreto, sus objetivos son:
- Reducción del riesgo: Generalmente, no se conoce con certeza la demanda de
productos terminados del próximo periodo.
o Para evitar que un aumento súbito de la demanda produzca un
desabastecimiento, se mantiene un stock de seguridad de productos
terminados.
o No se sabe con certeza el tiempo que tardarán los proveedores en servir el
pedido. Para evitar detener el proceso de producción por agotar el almacén de
materias primas, se mantienen un stock de seguridad de materias primas.
Aunque el proveedor sea de máxima confianza, se debe mantener este stock,
pues un aumento rápido de la demanda puede agotar las materias primas.
- Abaratar las adquisiciones y la producción: A veces, la forma óptima de producción
es por lotes, fabricando una gran cantidad en un periodo corto y no volver a fabricar
hasta que el lote se esté terminando. Esto permite usar una misma maquinaria para
varios productos, distribuyéndose así el coste fijo. Adquirir materias primas puede ser
ventajoso en grandes cantidades, en lotes. La producción y la adquisición de materias
primas por lotes supone inventarios de productos terminados y almacenes de
materias primas. También se pueden reducir costes si se compran materias primas en
grandes cantidades cuando los precios están bajos.
- Anticipar las variaciones previstas de la oferta y de la demanda.
- Facilitar el transporte y la distribución del producto: El transporte del lugar de
producción al del consumo no puede ser continuo, por lo que la producción se
almacena para ser transportada por lotes. Lo mismo ocurre en productos que se van
completando en fases realizadas en puntos distantes.
También se acumulan materiales para especular.

Los Costes de los Inventarios y su Tamaño.

Para decidir el nivel óptimo de los inventarios se deben tener en cuenta sus costes:
- Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventarios: Según
aumente el nivel de los almacenes, aumentan los recursos financieros inmovilizados
en los mismos., que tendrán un coste igual al coste del capital que los financia (coste
del pasivo) o el coste de oportunidad que comporta la rentabilidad que podría
obtenerse si se les invirtiera de otro modo (coste del activo alternativo). También hay
coste de alquiler o de amortización de los locales destinados a almacenes, costes de
control de los productos, manipulación física, obsolescencia y mermas de productos
almacenados, de seguros… todos ellos mayores cuanto mayor es el nivel de stocks.
- Costes de reaprovisionamientos, renovación del stock o realización de pedidos: Cada
lote de reaprovisionamiento implica costes comerciales, administrativos y de
distribución que suelen ser independientes del tamaño del pedido. Incluyen costes de
administración de la orden de compra y su expedición, transporte del pedido y
recepción, seguros… Según aumenta el volumen del almacén se reducen el número
de órdenes anuales necesarias, por tanto, se reduce el coste anual de los pedidos.

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- Costes de ruptura de stocks (quedarse sin inventario): Si se da en el almacén de
productos terminados, no se puede satisfacer la demanda de los clientes, con lo que
se pierde imagen y ventas. Si se da en el almacén de materias primas o de productos
semiterminados, la producción se detendrá, generando costes fijos de inactividad, y si
se prolonga en el tiempo, terminará con la ruptura del inventario de productos
terminados. La probabilidad de incurrir en costes de ruptura es tanto mayor cuanto
menor sea el tamaño del inventario, por tanto, los costes anuales por rupturas son
mayores en las empresas con inventarios pequeños.
Algunos piensan que el coste de adquisición de las materias primas también debe ser parte
del coste del inventario correspondiente, teniéndolos en cuenta si se altera el tamaño del
inventario, pero, en realidad, el coste de las materias primas es un coste de producción
independientemente del tamaño del inventario.
Se mantendrán grandes inventarios cuando:
- Los costes de realización de pedidos son elevados.
- Los costes de almacenamiento son bajos.
- Realizando grandes pedidos es posible obtener importantes descuentos de los
proveedores.
- Se espera un crecimiento sustancial de la demanda.
- Se esperan fuertes subidas de precios.
Se mantendrán bajos niveles de inventarios cuando:
- Los costes de almacenamiento son altos y los de realización de pedidos son bajos.
- La demanda de la empresa es estable, siendo improbable un crecimiento súbito.
- Los proveedores son de confianza y no existen dificultades de reaprovisionamiento.
- No es posible aplazar el pago a los proveedores y existen dificultades de financiación
de las existencias.
- Se esperan importantes disminuciones de precios.

Tipos de Demanda.
En materia de inventarios se distinguen dos tipos de demanda:
- La demanda independiente que se determina directamente por el mercado.
Artículos demandados por el mercado de manera inmediata, sin mediación de otros
bienes, como productos terminados, repuestos…
- La demanda dependiente que está vinculada a la demanda de otros productos. Es
una demanda mediata, pues entre el mercado y los bienes que son objeto de demanda
median otros bienes, por ejemplo, la demanda de ruedas depende de la demanda de
automóviles.
Los bienes con demanda independiente son bienes finales. Si se conoce la demanda del bien
final, se conocerán las demandas de los bienes dependientes de él, así se puede asegurar la
disponibilidad de las cantidades necesarias en los momentos precisos.

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ACTIVIDAD RESUELTA: Si se sabe que se han de fabricar 3.000 automóviles, se sabe que se
tendrá que tener un inventario de 15.000 ruedas.
Si la demanda de los bienes finales es incierta, también lo será la de los bienes dependientes.
En definitiva, lo relevante es estudiar la demanda de los bienes finales.

Tipos de Sistemas y Modelos de Inventarios.

Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un conjunto
de reglas, políticas y procedimientos de mantenimiento de control de los bienes
inventariados. El sistema ordena los pedidos y su recepción, determina el tamaño de cada
pedido y el momento de envío de la orden, manteniendo actualizad la información de qué se
ha pedido, cuánto se ha pedido y a quién se ha pedido. Tipos básicos de sistemas de
inventarios que generan dos tipos de modelos:
- Sistema de volumen de pedido constante (Sistema Q) o sistema de volumen
económico de pedido: Todos los pedidos tienen el mismo tamaño y se realizan cuando
se comprueba que es necesario, lo que sucede en cualquier momento, según el nivel
de existencias del almacén y la demanda prevista.
- Sistema de periodo constante (Sistema P), sistema periódico, sistema de revisión
periódica o sistema de intervalo fijo de pedido: El periodo entre pedido es constante,
siendo el tamaño variable dependiendo del nivel que tenga el inventario al llegar ese
momento y de la demanda prevista.
El sistema Q requiere revisar las existencias frecuentemente, en el sistema P las revisiones se
hacen solo cuando llega el momento de reposición. A igualdad de stock de seguridad, el
sistema P provoca mayores rupturas. Para igualar el riesgo, el sistema P debe mantener unos
inventarios mayores. En la práctica, se usan los dos tipos de sistemas:
- El sistema P, por requerir mayores inventarios, se aplica para productos de poco valor.
- El sistema Q, se usa para artículos caros en los que se gana teniendo una
inmovilización de recursos financieros más baja, compensando los gastos derivados
del elevado nivel de control que necesita.
Los tipos de modelos que generas se diferencian por el nivel de información existente:
- Modelos deterministas: La demanda se supone conocida con certeza.
- Modelos probabilísticos o aleatorios: La demanda se conoce en términos de
probabilidades.

Modelos Deterministas.
El modelo de volumen económico de pedido o modelo de Wilson (Harris, 1915) es el más
conocido entre los deterministas. Los supuestos del modelo son:
1. La demanda del producto es constante, uniforme y conocida. Cada día sale del
almacén la misma cantidad.

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2. El tiempo entre la solicitud del pedido hasta su recepción (plazo de entrega) es
constante.
3. El precio de cada unidad de producto es constante e independiente del nivel del
inventario y del tamaño del pedido. No hay descuentos por tamaño del pedido.
4. El coste de mantenimiento o almacenamiento depende del nivel medio del inventario.
5. Las entradas en el almacén se realizan por lotes o pedidos constantes y el coste de
realización de cada pedido es también constante e independiente de su tamaño.
6. No se permiten rupturas de stocks, sino que debe satisfacerse toda la demanda.
7. El bien almacenado es un producto individual que no tiene relación con otros
productos.
SUPUESTOS DEL MODELO DE WILSON Si se cumplen los
• Demanda constante, uniforme y conocida. supuestos, la evolución
• Plazo de entrega constante. del inventario en u.f.
• Precio unitario constante e independiente. toma una forma de
• Coste de mantenimiento dependiente del inventario medio. dientes de sierra,
• Pedidos constantes y coste de pedido constante. definida por la entrada
• No se permiten rupturas de stocks. por lotes y las salidas
• Producto individual independiente de otros. constantes y continuas.

A la derecha no se consideran stocks de

seguridad (Ss). Q es el tamaño del lote o
pedido, L es el plazo de entrega y R el
número de unidades físicas que hay en el almacén en el momento de realizar el pedido
además del stock de seguridad.
El tamaño del pedido, Q, influye en la frecuencia con la que se tienen que realizar los pedidos
y en el nivel de inventario:
- Para pedidos menores, mayor es la frecuencia con la que hay que renovar el almacén
(el coste anual de realización de pedidos de eleva) y menor es el nivel medio del
almacén (el coste de mantenimiento es menor).
- Para pedidos mayores, aumenta el nivel medio del almacén y el coste de
mantenimiento, pero el número de pedidos al año se reduce, reduciéndose el coste
de realización de pedidos
El modelo de Wilson permite determinar el tamaño del pedido para el cual es mínimo el coste
𝑄
total. El nivel medio de los inventarios es: 𝑆̅ = 𝑆𝑆 + ; si el coste de tener una unidad
2
𝑄
almacenada durante un año es g, el coste anual de mantenimiento será: 𝐶𝑝 = 𝑔 · [𝑆𝑆 + 2 ].

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Si q es la demanda anual en u.f., con cada periodo se solicitan Q u.f., al año se realizan un
𝑞
número de pedidos 𝑄; si el coste constante de realización de un pedido es k, el coste total
𝑞
anual de reaprovisionamiento será: 𝐶𝑅 = 𝑘 · 𝑄

𝑞 𝑄
El coste total es: 𝐶𝑅 = 𝐶𝑅 + 𝐶𝑝 = 𝑘 · 𝑄 + 𝑔 · [𝑆𝑆 + 2 ]

En la figura se representa el coste de

posesión, el de renovación y el total en
función del tamaño del pedido. El coste total
mínimo se obtiene de:
𝑑𝐶𝑇 𝑞 𝑔
= −𝑘 2 + = 0
𝑑𝑄 𝑄 2
Que lleva a deducir que el tamaño óptimo
del pedido es:

2𝑘𝑞
𝑄=√
𝑔
360 𝑞
El número de días entre dos pedidos será 𝑞⁄𝑄; la demanda diaria sería 360; y la demanda de
𝑞
los L días que forman el plazo de entrega será 𝑅 = 𝐿 · 360; por lo que el nivel del inventario
𝑞
en el momento del pedido es: 𝑆𝑆 + 𝑅 = 𝑆𝑆 + 𝐿 · 360

Un caso particular es cuando se incorpora el coste financiero al coste de posesión anual

unitario, g. Al incorporarse al activo una unidad física del producto, su precio, P, tendrá que
ser financiado. Si el coste financiero es igual a i por uno anual, el coste financiero unitario
anual será: 𝑃 · 𝑖; si los demás gastos de almacenamiento unitarios aportan a u.m. al año: 𝑔 =
𝑎 + 𝑃 · 𝑖; calculando g, su importe se introduce en la expresión del valor económico del
pedido para determinar el valor óptimo de Q.
ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa compra por un precio unitario de 812.500 u.m. un
producto, Cada año compra y vende 400 u.f. El coste de gestión de cada pedido es de 781.250
u.m. y el coste de tener una unidad de producto almacenada durante un año es de 168.750
u.m. excluyendo los costes financieros. El coste de oportunidad del capital es el 10%. ¿Cuántos
pedidos debe realizar al año?
𝑔 = 𝑎 + 𝑃 · 𝑖 = 168.750 + 0,10 · 812.500 = 250.000 𝑢. 𝑚.

2𝑘𝑞 2 · 781.250 · 400

𝑄=√ =√ = 50 𝑢. 𝑓.
𝑔 250.000

400
= 8 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠
50

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Modelo Probabilístico.
La demanda solo se conoce en términos de probabilidades. El modelo más sencillo usa el
teorema central del límite, estimando que la demanda sigue una distribución de probabilidad
normal.
ACTIVIDAD RESUELTA: Una empresa recibe un pedido al inicio de cada mes. Actualmente se
ha realizado un pedido que se recibirá mañana. En el almacén hay 400 cámaras y el próximo
mes se esperan ventas por 4.500 unidades con una desviación típica de 300. ¿Cuál es el
volumen de pedido que se debe hacer para que la probabilidad de que el tamaño de la ruptura
sea superior a 500 cámaras sea solo el 15%?
El tamaño de la ruptura es el número de u.f. de demanda que no pueden atenderse por
inexistencia de unidades en el almacén, así…
𝑃(𝑞 > 𝑆 + 500) = 0,15
𝑃(4.500 + 300𝜉 > 𝑆 + 500) = 0,15
𝑆 − 4.000
𝑃 (𝜉 > ) = 0,15
300
𝑆 − 4.000 𝑆 − 4.000
𝑃 (𝜉 > ) = 0,50 − 𝑃 (0 ≤ 𝜉 ≤ ) = 0,15
300 300
𝑆 − 4.000
𝑃 (0 ≤ 𝜉 ≤ ) = 0,35
300
𝑃𝑎𝑟𝑎 1,04 𝑠𝑒 𝑐𝑢𝑚𝑝𝑙𝑒 𝑞𝑢𝑒 𝑃(0 ≤ 𝜉 ≤ 𝑧) = 0,35
𝑆 − 4.000
= 1,04 𝑆 = 4.312 𝑢. 𝑓.
300
𝐸𝑙 𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑏𝑒 𝑠𝑒𝑟 𝑑𝑒 4.312 𝑢. 𝑓. , 𝑐𝑜𝑚𝑜 𝑡𝑖𝑒𝑛𝑒 400, 𝑑𝑒𝑏𝑒 ℎ𝑎𝑐𝑒𝑟 𝑢𝑛 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 𝑑𝑒 3.912.

Sistemas de Control de Inventarios.

Concepto de Sistema de Control.
Todos los sistemas de inventarios incorporan un sistema de control para mantener un control
adecuado sobre cada elemento del inventario y asegurar que se mantengan unos registros
adecuados de los tipos de materiales existentes y de sus cantidades.

Funciones del Control de Inventarios.

Las principales funciones del control de inventarios son:
- Mantener un registro actualizado de las existencias: La periodicidad de la
actualización varia y depende del tipo de producto. El sistema de inventario continuo,
suele estar informatizado, registra todas las entradas y salidas, conociendo en todo
momento las existencias de los diversos productos, pero no exime de contabilizar
físicamente las existencias, es decir, hacer inventario.

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- Informar sobre el nivel de existencias para saber cuándo se debe hacer un pedido y
cuánto se debe pedir de cada uno de los productos: Hay reglas de decisión respecto
a sistemas de pedido constante (Q) o de periodo constante (P), y el sistema
informático que registra las existencias extiende una orden de pedido en el momento
adecuado y del tamaño preciso.
- Notificar situaciones fuera de lo común que pueden constituir síntomas de errores
o de un mal funcionamiento del sistema: Exceso de inventarios, pedidos
extraordinariamente grandes o pequeños dada la existencia, excesiva frecuencia de
rupturas de stocks.
- Elaborar informes para la dirección y para los responsables de los inventarios.

El Método ABC de Control de FUNCIONES DEL CONTROL DE INVENTARIOS

Inventarios. • Mantener un registro actualizado.
• Informar sobre el nivel de existencias.
Principio de Pareto: El 20% de las personas • Notificar situaciones anormales.
controlan el 80% de la riqueza. • Elaborar informes.
En cuestiones de inventario, unas pocas
unidades almacenadas representan un gran porcentaje del valor del inventario, por lo que el
control minucioso será importante en solo unos pocos artículos, dejando a los demás una
revisión menos rigurosa.
En la Gestión Económica de Stocks
(Rambaux) se propone aplicar el método
ABC, clasificando los bienes almacenados en:
- Grupo A: Artículos que son un porcentaje
importante de la inversión total en
productos inventariados, pero son un
porcentaje pequeño de unidades
almacenadas. Controlando esta pequeña
parte se tiene controlada la mayor parte del
valor del almacén.
- Grupo C: Tienen menos interés en su
control, pues son una proporción gran de
almacenamiento, pero su valor es pequeño.
- Grupo B: Tienen una importancia en relación con el número de unidades del almacén
semejante a la que tiene con referencia al valor total de la inversión en el inventario.

Traslación de los Inventarios.

Algunas empresas tienen el poder suficiente sobre los intermediarios que distribuyen su
producto para obligarles a que sean ellos los que sostengan almacenes a la espera de la
demanda de los consumidores, pero lo habitual es que la traslación sea en la línea de materias
primas, componentes y materias auxiliares, por lo que los inventarios se trasladan a los
proveedores. Esto puede generar conflictos y negociaciones para distribuir los costes de los
inventarios.

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La escasez de almacenes puede perjudicar a los transportistas, que obliga a esperar hasta que
ls almacenes tengan espacio para la recepción de las materias.
Para reducir los costes de los inventarios minimizando el volumen de existencias, se está
extendiendo el sistema de inventario justo-a-tiempo (just in time inventory) de Japón. Se basa
en recepcionar pedidos pequeños frecuentemente, incluso varias veces al día, con mucha
proximidad al momento de su utilización, lo que implica que los proveedores se localicen
cerca del cliente. La proximidad física favorece los contactos para la resolución de problemas
comunes y firmas de acuerdos. Disminuir el periodo de almacenamiento y el periodo medio
de maduración, supone un aumento de rentabilidad de la empresa, pues se reducen los costes
de los inventarios y la posibilidad de daños y mermas, además de disminuir las necesidades
de capitales inmovilizados.

La Distribución Física.
El sistema de distribución física esta formado por elementos destinados a conducir
materialmente el producto desde el vendedor hasta el comprador. Las decisiones incluyen:
- Los medios de transporte a emplear.
- La localización de almacenes y puntos de venta.
- La selección de rutas e itinerarios.
- El nivel de los almacenes y su organización.
- El nivel de los almacenes y su organización.
- La disposición de los materiales en los inventarios.
- El embalaje de los productos para su transporte.
- La utilización de medios logísticos (elementos de transporte y almacenes) propios o
ajenos.
- La selección de transportistas y almacenistas y la determinación de la relación con los
mismos.
El objetivo de las decisiones es ofrecer un buen nivel de servicio que depende de la
proximidad al comprador, la disponibilidad de productos a la solicitud, o la rapidez en la
entrega de los pedidos. Mejorar el nivel de servicio tiene costes, por lo que la empresa debe
fijar un nivel presupuestario de costes de distribución y, luego, determinar el sistema que
cumpliendo esa restricción optimiza el nivel de servicio, o bien, establecerá un nivel de
servicio y, posteriormente, un sistema de distribución que cumpliendo la anterior restricción
minimice costes. La última opción es la más práctica y habitual dado que se desconoce la
relación entre beneficios y nivel de servicio.
Usar medios logísticos propios requieren fuertes inversiones que comprometen a la empresa
a lp, son decisiones estructurales. Las empresas pequeñas están obligadas al uso de medios
ajenos. El uso de medios ajenos aporta flexibilidad, sobre todo para el suministro a mercados
sobre cuya futura evolución existe un alto grado de incertidumbre.
Una vez establecidos los almacenes y puntos de venta, se debe determinar las cantidades a
enviar desde cada centro de distribución a cada centro de compras. El criterio es minimizar
costes de distribución cumpliendo las demandas de todos los puntos de adquisición. En

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programación lineal se acude al modelo de transporte o modelo de Hitchcock: Sean n centros
de distribución cuyas capacidades de ventas máximas en un periodo son Q1, Q2,…, Qn u.f.,
que abastecen a m centro de compra con volúmenes de adquisición en el mismo intervalo de
C1, C2, …, Cm u.f. Si el coste de distribución de una unidad desde el centro de ventas i al de
compras j e pij, siendo Xij la cantidad distribuida des aquél a éste, se plantea…
Minimizar el coste de distribución:
𝑀𝑖𝑛 𝑧 = 𝑝11 𝑋11 + 𝑝12 𝑋12 + ⋯ + 𝑝1𝑚 𝑋1𝑚 + 𝑝21 𝑋21 + 𝑝22 𝑋22 + ⋯ + 𝑝2𝑚 𝑋2𝑚 +
⋯ + 𝑝𝑛1 𝑋𝑛1 + 𝑝𝑛2 𝑋𝑛2 + ⋯ + 𝑝𝑛𝑚 𝑋𝑛𝑚 + ⋯ + 𝑝𝑛𝑚 𝑋𝑛𝑚 = ∑𝑛𝑖=1 ∑𝑚 𝑗=1 𝑝𝑖𝑗 𝑋𝑖𝑗
Restricciones de la capacidad de venta: La capacidad total distribuida por cada centro de
venta no puede superar su capacidad máxima.
∑𝑚𝑗=1 𝑋𝑖𝑗 ≤ 𝑄𝑖 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑖 = 1,2, … , 𝑛
Restricciones de satisfacción de la demanda esperada: La cantidad total distribuida a cada
centro de compras ha de ser suficiente para satisfacer su volumen de adquisición en el
período.
∑𝑛𝑖=1 𝑋𝑖𝑗 ≥ 𝐶𝑗 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑗 = 1,2, … , 𝑚
Restricciones de no negatividad: Las cantidades distribuidas no pueden ser negativas.
𝑋𝑖𝑗 ≥ 0 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑖 = 1,2, … , 𝑛 𝑦 𝑗 = 1,2, … , 𝑚

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UD12 – Elementos de Marketing. El Mercado, la Demanda y
el Presupuesto Mercadotécnico
Introducción. El marketing comprende el conjunto
de actividades que dirige el flujo de
La empresa crea utilidades: bienes y servicios del productor al
consumidor.
- Utilidad de forma: Se crea por la producción,
convirtiendo materias primas y otros factores
en productos terminados.
- Utilidad de tiempo: Se crea por marketing poniendo el producto a disposición del
consumidor cuando desea adquirirlo. Se tiene que investigar lo que desea el
consumidor en fecha futuras.
- Utilidad de lugar: Se crea por marketing
UTILIDADES CREADAS POR LA EMPRESA poniendo el producto a disposición del
• Utilidad de forma. consumidor donde quiere adquirirlo.
• Utilidad de tiempo. - Utilidad de propiedad: Se crea por
• Utilidad de lugar. marketing disponiendo la transferencia del
• Utilidad de propiedad. dominio del vendedor al comprador.
Las actividades de marketing casi forman parte de producción, pues el producto no está
totalmente terminado hasta que se le incorporan las cuatro formas de utilidad

La Empresa Orientada al Cliente. ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

• A la producción.
- Desde el inicio de la revolución industrial hasta
• A las ventas.
las primeras décadas del sigo XX, la gestión de la • A los consumidores.
producción dominó el pensamiento empresarial • A la competencia.
para elaborar productos de calidad a bajo precio, • Al cliente.
estando la venta relegada por un superávit de • A la sociedad.
demanda. Este planteamiento es la orientación a
la producción.
- Según crece la competencia y el superávit de demanda disminuye, se pasa a la
orientación hacia las ventas, enfocando en el esfuerzo de vender los bueno y barato.
- En la actualidad domina la orientación hacia los consumidores, primando la
determinación de qué necesitan los consumidores para producirlo y ofrecérselo con
un beneficio. Este cambio empresarial supone el cambio de una perspectiva técnica
a otra basada en las necesidades del mercado. Las modificaciones técnicas del
producto deben incorporarse cuando el mercado las desea y está dispuesto a pagar
por ellas.
- La anterior se complementa con una orientación a la competencia que busca ventajas
sobre los competidores, considerando a los consumidores como un premio
conseguido a costa de los competidores.
- Las empresas mejor dirigidas se orientan hacia el cliente, que es el centro de la
organización. La dirección sigue dirigiendo, pero de otro modo, pues la competencia

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ha desestabilizado los canales de poder tecnocráticos, y la autoridad de la dirección
depende de su aptitud para llevar a toda la organización a pensar en el cliente y en el
competidor de modo creativo y responsable.
La orientación social pretende la satisfacción y bienestar a lp de los clientes y de la
sociedad, para satisfacer los propios objetivos y responsabilidades de la organización.
Los consumidores y la sociedad auspician a las organizaciones que demuestran interés
por su satisfacción y bienestar.

El Marketing Como Función Empresarial: El El marketing constituye

una función empresarial
Marketing-Mix. interrelacionada con las
- En base a estudios de mercado se fijan objetivos de otras dos grandes
venta que dependen del esfuerzo de marketing que se funciones de producción y
finanzas.
va a realizar. A mayores gastos mercadotécnicos suelen
corresponder mayores ventas.
- De las ventas esperadas
dependen los gastos de
fabricación y las necesidades de
las inversiones.
- La diferencia entre el
volumen de negocio previsto y
los gastos de producción,
marketing y financiación
determina el beneficio y el
volumen de autofinanciación
previsto.
- El resto de las necesidades financieras para acometer inversiones hay que obtenerlas
de otras fuentes de financiación,
incluidas en el plan financiero.
Las decisiones mercadotécnicas se han
tomado tradicionalmente basadas en la
experiencia, la intuición o la repetición de
formulas exitosas del pasado. Con el ritmo
actual cambiante, raro es el caso que se
tenga precedentes para tomar decisiones, los
problemas se escapan a la intuición y el
análisis subjetivo, siendo preciso el empleo
de un método científico basado en
instrumentos objetivos de investigación y
medida cuyos campos de aplicación son:
- Obtener información y elaborar
previsiones para decidir, utilizando

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técnicas de análisis estadístico y económico, sondeos, estudios de motivación,
paneles, …
- Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial
(prueba del producto, del envase, de la marca, …) y total (mercado de prueba,
estadísticas, paneles, …).
- Toma de decisiones en la que se puede aplicar técnicas de investigación operativa,
aunque los instrumentos son escasos.
- Control de la ejecución de las decisiones para determinar desviaciones y conseguir los
objetivos propuestos. Del análisis de desviaciones surge la necesidad de ampliar
información, modificar las decisiones o su ejecución, o realizar nuevas pruebas,
tomando forma un sistema de retroalimentación característico de las decisiones
empresariales.
La información de partida en marketing es de dos tipos: Necesidades satisfechas del mercado
y limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa. Confrontando ambas se
deduce el segmento del mercado al que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo
hará.
Cada decisión constituye información adicional que debe considerarse como limitación para
decisiones siguientes:
- Las necesidades y características del mercado tomado como objetivo, las limitaciones
de la empresa y las redes de distribución y los atributos del producto, determinan la
política de distribución.
- La política de promoción y publicidad está condicionada por las necesidades y
características del mercado, las limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa,
las características del producto y el tipo de distribución elegido.
- Las necesidades del mercado y sus características, las de producto y las de los tipos de
distribución y promoción, junto con las limitaciones financieras, imponen las políticas
de precios.
La combinación de las cuatro políticas es el marketing-mix o mezcla comercial. Una vez
determinado un segmento de mercado, se debe optimizar la mezcla comercial, la que
optimice la consecución del mercado, dadas las limitaciones del mercado y de la escasez de
recursos financieros, técnicos y comerciales de la empresa. Combinando las cuatro políticas,
se debe conquistar el mercado-objetivo.
Principios del marketing-mix:
- Principio de restricción en la
toma de decisiones: Las
decisiones están restringidas por
cuestiones como la imagen de la
empresa, las especialización, los
medios tecnológicos, por lo que
son limitaciones a cp y variables
de lp.

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- Principio de interdependencia: Las decisiones tomadas en las cuatro políticas son
interdependientes entre sí.
- Principio de secuencia: Las decisiones se toman de forma secuencial y la prioritaria es
la selección de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotécnicas.
- Principio de retroacción: Unas decisiones obligan a la revisión de las anteriores por el
principio de interdependencia.
- Principio de control: Del análisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales
posteriores, puede ser necesario iniciar todo el proceso o revisar alguna decisión.

PRINCIPIOS DEL MARKETING-MIX El marketing comporta toma de decisiones

• Restricción en la toma de decisiones. cualitativas (selección de medios y soportes
• Interdependencia. publicitarios) y cuantitativas (fijación de
• Secuencia. presupuesto para marketing y su distribución),
• Retroacción. que se deciden en diferentes dimensiones
• Control. temporales y espaciales., así para diferentes
momentos de la vida de un producto se
pueden requerir combinaciones mercadotécnicas distintas y pueden ser diferentes según el
segmento geográfico del mercado.

Clases de Mercados.
OFERENTES
Muchos Pocos Uno
Mercado competencia
Muchos Oligopolio Monopolio
perfecta
Oligopsonio (oligopolio de
DEMANDANTES Pocos Oligopolio Monopolio
demanda)
Monopsonio (monopolio de Monopsonio Monopolio
Uno
demanda) limitado bilateral
Otras clasificaciones de interés en marketing son:
- Según el grado de elaboración del producto: Mercados primarios (agropecuarios,
marítimos, minerales), productos semielaborados, bienes manufacturados y servicios.
- Desde una perspectiva temporal: Mercado pasado, presente y futuro.
- Según las posibilidades de expansión empresarial: Mercado actual (actuales
consumidores), mercado potencial (consumidores actuales y aquellos que pueden
integrarse con una política mercadotécnica adecuada) y mercado tendencial o hacia
donde tiende el futuro.
- Según los adquirentes del producto: Marcados mayoristas, minoristas y
consumidores.
- Según las características y los motivos de compra de los consumidores finales:
Mercados de consumo (individuos y familias que compran para satisfacer sus
necesidades consumiendo o usando el bien o servicio) y mercados industriales
(compran por encargo de organizaciones que necesitan productos para sus
actividades).

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La última clasificación es la más relevante para marketing, pues considera el uso final del
producto. Hay productos que pueden ofertarse en ambos mercados. Los mercados de
consumo pueden serlo de consumo inmediato, duradero (se utilizan por largos periodos de
tiempo, durante el cual se consumen mediante depreciación u obsolescencia) o de servicios.
CRITERIO DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE MERCADOS
• De productos primarios.
• De productos
Grado de elaboración del producto semielaborados.
• De bienes manufacturados.
• De servicios.
• Pasado.
Perspectiva temporal • Presente.
• Futuro.
• Actual.
Posibilidades de expansión • Potencial.
• Tendencial.
• De mayoristas.
Adquirientes • De minoristas.
• De consumidores.
Características y motivos de compra de los consumidores • De consumo.
finales • Industriales.

La Función de Demanda a Corto Plazo y sus Elasticidades.

En general, el producto y la distribución son variables estructurales a lp, no se pueden
modificar el producto ni sus canales de distribución de forma rápida, requieren tiempos
amplios. El precio, la venta personal y algunas variables promocionales, como la publicidad y
la promoción de ventas, son variables a cp, que se dejan sentir en las ventas de forma
inmediata o en tiempos cortos. A lp, la demanda depende de todas las variables
mercadotécnicas, pero a cp el producto y la distribución se consideran constantes, así los
factores que pueden influir en la demanda son el precio (p), la venta personal (F) y las
variables promocionales (A). Para tomar decisiones a cp interesa conocer la función que
relaciona la demanda (q) y la variables mercadotécicas: 𝑞 = 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴). Conocerla permite
determinar el efecto de una variación en las variables sobre la cantidad demandada.
Los cocientes de elasticidad miden el tanto por uno de modificación de la demanda sobre el
tanto por uno de variación de la variable que provoca la modificación. Respecto de la fuerza
∆𝑞 ⁄𝑞 ∆𝑞 𝐹 ∆𝑞 ⁄𝑞 ∆𝑞 𝐴
de ventas: 𝑙𝐹 = ∆𝐹⁄𝐹 = ∆𝐹 · 𝑞; respecto de la promoción: 𝑙𝐴 = ∆𝐴⁄𝐴 = ∆𝐴 · 𝑞 . En cuanto al
precio, por lo general, al aumentar se reduce la demanda, la elasticidad de la demanda será:
−∆𝑞 ⁄𝑞 −∆𝑞 𝑝
𝑙𝑝 = = · 𝑞. Transformando lo anterior en variaciones infinitesimales:
∆𝑝⁄𝑝 ∆𝑝

𝜕𝑞 𝐹 𝜕𝑞 𝐴 𝜕𝑞 𝑝
𝑙𝐹 = · 𝑙𝐴 = · 𝑙𝑝 = − ·
𝜕𝐹 𝑞 𝜕𝐴 𝑞 𝜕𝑝 𝑞

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Las funciones de demanda exponenciales del tipo 𝑞 = 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 , tienen elasticidades
constantes cualesquiera que sean los valores de las variables.
𝜕𝑞 𝑝 𝑝 1 1
𝒍𝒑 = − · = −𝑘𝑏1 𝑝𝑏1−1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 = −𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 = −𝑏1 𝑞 = −𝒃𝟏
𝜕𝑝 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
𝜕𝑞 𝐴 𝐴 1 1
𝒍𝑨 = − · = 𝑘𝑝𝑏1 𝑏2 𝐴𝑏2−1 𝐹𝑏3 = 𝑘𝑝𝑏1 𝑏2 𝐴𝑏2 𝐹𝑏3 = 𝑏2 𝑞 = 𝒃𝟐
𝜕𝐴 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
𝜕𝑞 𝐹 𝐹 1 1
𝒍𝑭 = − · = 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝑏3 𝐹𝑏3−1 = 𝑘𝑝𝑏1 𝐴𝑏2 𝑏3 𝐹𝑏3 = 𝑏3 𝑞 = 𝒃𝟑
𝜕𝐹 𝑞 𝑞 𝑞 𝑞
ACTIVIDAD RESUELTA: La función de demanda de un producto es 𝑞 = 150 − 3𝑝 + 15𝑙𝑛𝐴 +
12𝑙𝑛𝐹. Actualmente vende en 45 u.m. de cada unidad de producto y destina 450 u.m. anuales
a publicidad y promoción de ventas y 150 u.m. a venta personal. ¿Cuáles son las eslasticidades
actuales?
𝑞 = 150 − 3 · 45 + 15𝑙𝑛450 + 12𝑙𝑛150 = 166,77
𝜕𝑞 𝑝 45
𝑙𝑝 = − · = −(−3) = 0,81
𝜕𝑝 𝑞 166,77
𝜕𝑞 𝐴 15 𝐴 15
𝑙𝐴 = · = · = = 0,09
𝜕𝐴 𝑞 𝐴 𝑞 166,77
𝜕𝑞 𝐹 12 𝐹 12
𝑙𝐹 = · = · = = 0,07
𝜕𝐹 𝑞 𝐹 𝑞 166,77

La Optimización del Presupuesto Mercadotécnico y Su Control.

Es un planteamiento a cp que considera constantes el coste variable unitario de producción y
distribución y los costes fijos por ambos conceptos, siendo las variables que inciden en la
demanda el precio, la venta personal y las variables promocionales (promoción de ventas y
publicidad). Con todo se plantea un presupuesto mercadotécnico a cp.

La Optimización del Presupuesto Mercadotécnico a Corto Plazo.

Sea un producto suficientemente diferenciado para no considerar las relaciones de los
competidores, está en mercado de competencia monopolística y, además, se conoce la
función de demanda a cp: 𝑞 = 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴).
Los niveles óptimos de p, F y A dependen de los objetivos que se persigan. Si es maximizar la
demanda, deben anularse las derivadas parciales de q respecto de p, F y A. Si es maximizar
el ingreso se recurre a la función 𝐼 = 𝑝𝑞 = 𝑝 · 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴. Si es maximizar el beneficio, se
atiende a la fórmula 𝐵 = 𝑝𝑞 − 𝑐𝑣 𝑞 − 𝐶𝐹 − 𝐴 − 𝐹. Analizando el último caso:
𝜕𝐵 𝜕𝑞 𝜕𝐵 𝜕𝑞 𝜕𝐵 𝜕𝑞
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) +𝑞 =0 = (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1=0 = (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1=0
𝜕𝑝 𝜕𝑝 𝜕𝐹 𝜕𝐹 𝜕𝐴 𝜕𝐴
Multiplicando por p/q, F/q y A/q, se obtiene:

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𝜕𝑞 𝑝 𝜕𝑞 𝐹 𝐹 𝜕𝑞 𝐴 𝐴
(𝑝 − 𝑐𝑣 ) · +𝑞 =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · − =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · + =0
𝜕𝑝 𝑞 𝜕𝐹 𝑞 𝑞 𝜕𝐴 𝑞 𝑞
Simplificando:
𝐹 𝐴
(𝑝 − 𝑐𝑣 )(−𝑙𝑝 ) + 𝑞 = 0 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑙𝐹 − =0 (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑙𝐴 − =0
𝑞 𝑄
𝑙𝑝 𝑝
Entonces, el precio óptimo es: 𝑝 = 𝑙 𝑐𝑣 → 𝑙𝑝 = 𝑝−𝑐
𝑝 −1 𝑣

𝑝 𝑙
El nivel óptimo de gastos en fuerza de ventas es: 𝐹 = (𝑝 − 𝑐𝑣) 𝑞𝑙𝐹 = 𝑙 𝑞𝑙𝐹 = 𝑙𝐹 𝑝𝑞 →
𝑝 𝑝

𝐹
𝑙𝐹 = 𝑙𝑝 =
𝑝𝑞
𝑝 𝑙 𝐴
El valor óptimo del gasto en promoción es: 𝐴 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞𝑙𝐴 = 𝑙 𝑞𝑙𝐴 = 𝑙𝐴 𝑝𝑞 → 𝑙𝐴 = 𝑙𝑝 = 𝑝𝑞
𝑝 𝑝

Una vez determinado el precio óptimo, el resto de óptimos se pueden deducir, así como el
volumen óptimo de ventas en u.m. (pq).
𝑙𝐹 𝑙𝐴 𝑙𝑝
= =
𝐹 𝐴 𝑝𝑞
Muchas empresas establecen los presupuestos anuales de promoción y venta personal como
una proporción fija de su volumen de ventas anual en u.m., de tal forma que esas
𝐴 𝑙𝐴 𝐹 𝑙
proporciones óptimas serían: = 𝑦 = 𝐹; siendo la proporción óptima para el conjunto
𝑝𝑞 𝑙𝑝 𝑝𝑞 𝑙𝑝
𝐴+𝐹 𝑙𝐴 +𝑙𝐹
de ambas: = ; estando el precio, la cantidad demanda y los valores de las
𝑝𝑞 𝑙𝑝
elasticidades referidos a sus niveles óptimos.
Otras empresas establecen un total de M u.m. para sus gastos anuales en promoción y fuerza
de ventas, haciendo máximo el beneficio 𝐵 = 𝑝𝑞 − 𝑐𝑣 𝑞 − 𝐶𝐹 − 𝐴 − 𝐹, con la restricción
𝑀 = 𝐴 + 𝐹, lo que lleva a determinar el óptimo de la función lagrangiana:
𝑍 = (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞 − 𝐶𝐹 − 𝐴 − 𝐹 + 𝑗(𝑀 − 𝐴 − 𝐹)
Derivando e igualando a cero se obtienen las condiciones del óptimo:
𝜕𝑍 𝜕𝑞 𝜕𝑞 𝑝
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) + 𝑞 = 0 → (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · +𝑝 = 0
𝜕𝑝 𝜕𝑝 𝜕𝑝 𝑞
𝜕𝑍 𝜕𝑞
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1−𝜆 = 0 𝜕𝑞 𝜕𝑞
𝜕𝐴 𝜕𝐴
=
𝜕𝑍 𝜕𝑞 𝜕𝐴 𝜕𝐹
= (𝑝 − 𝑐𝑣 ) −1−𝜆 =0
𝜕𝐹 𝜕𝐹
𝑀−𝐴−𝐹 =0→𝑀 =𝐴+𝐹
𝜕𝑞𝐴
−𝜆 =0
𝜕𝐸𝐴

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En equilibrio, La respuesta marginal de la demanda ha de ser la misma ante ambas variables.
Si fuera mayor para una de las variables, interesaría detraer recursos para ella de la variable
a la que le corresponde menor respuesta.
La distribución del presupuesto entre dos o más territorios o segmentos, suponiendo que
hay dos territorios, A y B, y que se conocen las funciones de demanda de cada uno de ellos,
de las que dependen sus presupuestos de marketing (𝐸𝐴 𝑦 𝐸𝐵 ), siendo 𝑞𝐴 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) 𝑦 𝑞𝐵 =
𝑞𝐵 (𝐸𝐵 ), siendo el objetivo de la empresa maximizar la demanda total (q) que es igual a: 𝑞 =
𝑞𝐴 + 𝑞𝐵 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) + 𝑞𝐵 (𝐸𝐵 ), con un presupuesto mercadotécnico total en u.m. de 𝐸 = 𝐸𝐴 +
𝐸𝐵 . Con estas condiciones se define la función lagrangiana 𝑍 = 𝑞𝐴 (𝐸𝐴 ) + 𝑞𝐵 (𝐸𝐵 ) +
𝜆(𝐸 − 𝐸𝐴 − 𝐸𝐵 ), de cuyas derivadas se obtiene:
𝜕𝑞𝐴 Restricción presupuestaria:
−𝜆 =0
𝜕𝐸𝐴 𝜕𝑞𝐴 𝜕𝑞𝐵
= 𝐸 = 𝐸𝐴 + 𝐸𝐵
𝜕𝑞𝐵 𝜕𝐸𝐴 𝜕𝐸𝐵
−𝜆 =0
𝜕𝐸𝐵
Si la incidencia, la respuesta marginal de las ventas en territorio A el mayor que en B, se deben
trasladar recursos de B a A. El equilibrio se alcanza cuando la respuesta marginal de la
demanda al esfuerzo mercadotécnico es idéntica en ambos territorios.
La optimización del presupuesto y de su distribución por marcas, segmento y variables, se
realiza de forma similar. Sea una empresa con dos marcas diferentes que se distribuye por
dos canales diferentes a dos mercados diferentes. La primera marca tiene una demanda anual
𝑏 𝑏 𝑏
a cp que es 𝑞1 = 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 , mientras la segunda marca tiene por demanda anual a cp la
𝑐 𝑐 𝑐
siguiente 𝑞2 = 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3 . El coste variable unitario de fabricación y distribución es el
mismo para las dos marcas e igual a cv u.m. Los dos tienen costes fijos anuales por CF u.m.
Para determinar el precio óptimo en cada uno de los mercados y la distribución óptima del
presupuesto de promoción y fuerza de ventas, para maximizar el beneficio anual de la
empresa, se recurre a la expresión:
𝑏 𝑏 𝑏 𝑐 𝑐 𝑐 𝑏 𝑏 𝑏 𝑐 𝑐 𝑐
𝐵 = 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 + 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3 − 𝑐𝑣 (𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝐹1 3 + 𝑘2 𝑝21 𝐴22 𝐹2 3 ) − 𝐶𝐹 − 𝐴1 − 𝐴2 − 𝐹1 − 𝐹2

De tal forma que la condición de óptimo se cumple cuando:

𝜕𝐵 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 −1 𝑏 𝑏 𝑏1
= 𝑘1 (1 + 𝑏1 )𝑝1 1 𝐴12 𝐹13 − 𝑐𝑣 𝑘1 𝑏1 𝑝11 𝐴12 𝐹13 = 0 → 𝑝1 = 𝑐𝑣
𝜕𝑝1 1 + 𝑏1
𝜕𝐵 𝑐1
= 0 → 𝑝2 = 𝑐𝑣
𝜕𝑝2 1 + 𝑐1
𝜕𝐵 𝑏 𝑏 −1 𝑏 𝑏 𝑏 −1 𝑏
= 𝑝1 𝑘1 𝑝1 1 𝑏2 𝐴12 𝐹1 3 − 𝑐𝑣 𝑘1 𝑝1 1 𝑏2 𝐴12 𝐹1 3 − 1 = 0 →
𝜕𝐴1
𝑝1 𝑞1 𝑏2 𝐴1−1 − 𝑐𝑣 𝑏2 𝑞1 𝐴1−1 − 1 = 0 → 𝐴1 = 𝑏2 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐵
= 0 → 𝐴2 = 𝑐2 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐴2

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𝜕𝐵 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 𝑏 −1
= 𝑝1 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝑏3 𝐹1 3−1 − 𝑐𝑣 𝑘1 𝑝1 1 𝐴12 𝑏3 𝐹1 3 − 1 = 0 →
𝜕𝐹1
𝑝1 𝑞1 𝑏3 𝐹1−1 − 𝑐𝑣 𝑞1 𝑏3 𝐹1−1 − 1 = 0 → 𝐹1 = 𝑏3 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐵
= 0 → 𝐹2 = 𝑐3 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
𝜕𝐹2
El presupuesto total de promoción y venta personal sería:
𝐴1 + 𝐴2 + 𝐹1 + 𝐹2 = 𝑏2 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐2 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 ) + 𝑏3 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐3 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 ) =
= (𝑏2 + 𝑏3 )𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + (𝑐2 + 𝑐3 )𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
El presupuesto total óptimo de la primera marca es: 𝐴1 + 𝐹1 = (𝑏2 + 𝑏3 )𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 )
El presupuesto total óptimo de la segunda marca es: 𝐴2 + 𝐹2 = (𝑐2 + 𝑐3 )𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
El presupuesto total óptimo de promoción es: 𝐴1 + 𝐴2 = 𝑏2 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐2 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
El presupuesto total óptimo para fuerza de ventas es:
𝐹1 + 𝐹2 = 𝑏3 𝑞1 (𝑝1 − 𝑐𝑣 ) + 𝑐3 𝑞2 (𝑝2 − 𝑐𝑣 )
Una situación diferente es considerar el equilibrio competitivo de dos o más empresas. Sea
un mercado de dos empresas, 1 y 2, cuya demanda se determina por los niveles que fijan a
sus variables mercadotécnicas, según 𝑞1 = 𝑞1 (𝑝1 , 𝐹1 , 𝐴1 , 𝑝2, 𝐹2, 𝐴2 ) y 𝑞2 =
𝑞2 (𝑝1, 𝐹1 , 𝐴1 , 𝑝2, 𝐹2, 𝐴2 ). En equilibrio competitivo, cada empresa, i, trata de maximizar su
beneficio: 𝐵𝑖 = (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 )𝑞𝑖 − 𝐶𝐹𝑖 − 𝐴𝑖 − 𝐹𝑖 ; tomando las primeras derivadas respecto de las
variables que cada empresa puede controlar e igualándolas a cero:
𝜕𝐵𝑖 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝐵𝑖 𝜕𝑞𝑖
= (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) + 𝑞𝑖 = 0 = (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) +1=0
𝜕𝑝𝑖 𝜕𝑝𝑖 𝜕𝐴𝑖 𝜕𝐴𝑖
𝜕𝐵𝑖 𝜕𝑞𝑖
= (𝑝𝑖 − 𝑐𝑣𝑖 ) +1=0
𝜕𝐹𝑖 𝜕𝐹𝑖
Ninguna de las empresas puede conseguir mayores beneficios modificando unilateralmente
la combinación mercadotécnica alcanzada. Si una de las empresas fija sus variables de
marketing en la solución óptima, la otra tendrá el máximo beneficio si fija sus variables en los
niveles óptimos indicado para ella.

El Control del Presupuesto Mercadotécnico.

Las empresas pueden elaborar estándares a priori y luego comparar los resultados reales para
analizar las desviaciones. Sean r las cantidades reales y s las presupuestadas, la desviación
entre el beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto, será: 𝐷𝑟 = 𝐵𝑁𝑟 − 𝐵𝑁𝑠 . Si el
beneficio bruto de costes fijos (BB) es el resultado alcanzado antes de deducir estos costes,
𝐵𝑁 = 𝐵𝐵 − 𝐶𝐹 , teniendo en cuenta que los costes fijos se pueden predecir con gran
precisión, sin diferencias entre su valor real y el presupuestado, tendríamos que:
𝐵𝑁𝑟 − 𝐵𝑁𝑠 = (𝐵𝐵𝑟 − 𝐶𝐹 ) − (𝐵𝐵𝑠 − 𝐶𝐹 ) = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑆

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Si las diferencias entre los costes fijos reales y presupuestados son despreciables, Las
diferencias entre el beneficio neto real y el estándar deben surgir de diferencias en el
beneficio bruto, que son las que deben controlarse y pueden producirse por venderse un
número de unidades diferente al previsto o porque el margen de beneficio de cada unidad se
ha desviado respecto al estándar.
Si m es el margen de beneficio bruto unitario, o diferencia entre el precio de venta y el coste
variable unitario: 𝑚 = 𝑝 − 𝑐𝑣 . Siendo q la cantidad vendida, el beneficio bruto (antes de
deducir los costes fijos) es: 𝐵𝐵 = 𝑞𝑚.
La desviación entre el beneficio real y el previsto es: 𝐷𝑇 = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑠 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 =
(𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 𝑚𝑠 ) + (𝑞𝑟 𝑚𝑠 − 𝑞𝑟 𝑚𝑠 )
La desviación en márgenes es: 𝐷𝑀 = (𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 𝑚𝑠 ) = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 )

La desviación en cantidades es: 𝐷𝑄 = (𝑞𝑟 𝑚𝑠 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 ) = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 )

La desviación en márgenes puede descomponerse en: 𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 ) = 𝑞𝑟 [(𝑝𝑟 −

𝑐𝑣𝑟 ) − (𝑝𝑠 − 𝑐𝑣𝑠 )] = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 ) + 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
La desviación de precios es: 𝐷𝑝 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 )

La desviación en costes variables es: 𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )

Si Q son las ventas totales del conjunto de empresas que compiten en el mercado y t la
proporción de las mismas correspondiente al producto en cuestión (cuota de ventas del
producto), entonces 𝑞 = 𝑡𝑄, descomponiéndose la desviación en cantidades en:
𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 ) = 𝑚𝑠 (𝑡𝑟 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 𝑄𝑠 ) = 𝑚𝑠 [(𝑡𝑟 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 𝑄𝑟 ) + (𝑡𝑠 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 𝑄𝑠 )] =

= 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑠 − 𝑡𝑟 ) + 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
La desviación en cuotas es: 𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 )
La desviación en el tamaño global del mercado es: 𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
Desviación en precios
Desviación en márgenes 𝐷𝑝 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 )
𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 ) Desviación en costes
Desviación Total 𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
𝐷𝑇 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠 Desviación en cuotas
Desviación en cantidades 𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 )
(𝑞
𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 𝑟 − 𝑞𝑠 ) Desviación en el tamaño del mercado
𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )

ACTIVIDAD RESUELTA: Se previeron unas ventas globales de todo el sector de 8.000.000 u.f.,
siendo las ventas de una empresa respecto de ese producto de 1.000.000 u.f., con un margen
unitario de 250 u.m. sobre el coste variable unitario que se esperaba fuese de 750 u.m.

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En realidad, las ventas globales de todo el sector fueron de 7.000.000 u.f., la empresa vendió
1.400.000 u.f. y el margen unitario fue solo de 150 u.m., además de tener un coste variable
unitario de 600 u.m.
Analizar la desviación total del beneficio bruto generado por este producto.
𝑐𝑣𝑠 = 750 𝑢. 𝑚. 𝑚𝑠 = 250 𝑢. 𝑚. 𝑝𝑠 = 𝑐𝑣𝑠 + 𝑚𝑠 = 1.000 𝑢. 𝑚.
𝑞𝑠 1.000.000
𝑞𝑠 = 1.000.000 𝑢. 𝑓. 𝑄𝑠 = 8.000.000 𝑢. 𝑓. 𝑡𝑠 = = = 0.125
𝑄𝑠 8.000.000
𝑐𝑣𝑟 = 600 𝑢. 𝑚. 𝑚𝑟 = 150 𝑢. 𝑚. 𝑝𝑟 = 𝑐𝑣𝑟 + 𝑚𝑟 = 750 𝑢. 𝑚.
𝑞𝑟 1.400.000
𝑞𝑟 = 1.400.000 𝑢. 𝑓 𝑄𝑟 = 7.000.000 𝑢. 𝑓. 𝑡𝑟 = = = 0.200
𝑄𝑟 7.000.000
Desviación en precios
𝐷𝑝 = 𝑞𝑟 (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 )
Desviación en márgenes = 1.400.000(750 − 1.000)
𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 (𝑚𝑟 − = 350.000.000 𝑢. 𝑚.
𝑚𝑠 )=1.400.000(150-250)= Desviación en costes
-140.000.000 u.m. 𝐷𝐶 = 𝑞𝑟 (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
= 1.400.000(750 − 600)
Desviación Total = 210.000.000 𝑢. 𝑚.
𝐷𝑇 = 𝑞𝑟 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 𝑚𝑠
Desviación en cuotas
= 1.400.000 · 150 − 1.000.000
𝐷𝐾 = 𝑚𝑠 𝑄𝑟 (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 )
· 250 = −40.000.000 𝑢. 𝑚.
= 250 · 7.000.000(0,2 − 0,125)
Desviación en cantidades = 131.250.000 𝑢. 𝑚.
𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 )
Desviación en el tamaño del
= 250(1.400.000 − 1.000.000)
= 100.000.000 𝑢. 𝑚.
mercado
𝐷𝐺 = 𝑚𝑠 𝑡𝑠 (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 ) = 250 ·
0,125(7.000.000 − 8.000.000) =
−31.250.000 𝑢. 𝑚.
La negativa desviación en márgenes se debe a la considerable inferioridad del precio real
respecto del previsto, que no fue cubierta con la favorable evolución del coste variable
unitario.
La desviación en cantidades es positiva gracias a la mayor participación del producto en el
mercado, que compensa la negativa evolución de las ventas globales de la industria.
No hay información suficiente para asegurarlo, pero el aumento de participación sobre la cifra
prevista puede deberse a la fijación de un precio de venta inferior al previsto inicialmente.

Estimación y Previsión de la Demanda.

Para prever las ventas hay que recurrir a técnicas y modelos de previsión. La empresa puede
influir en la evolución de las ventas con políticas mercadotécnicas, lo que indica que no vale
con solo prever la evolución espontánea del mercado, sino que se debe determinar la
reacción o respuesta de éste a sus acciones. Los modelos de previsión se pueden clasificar
según:

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- El horizonte de la previsión: Corto (factores coyunturales), medio (más estructurales)
y largo plazo (no hay apenas constantes, siendo el entorno una variable sometida a
cambios sociales, políticos y tecnológicos).
- Datos que utilizan:
o Modelos basados en opiniones e intenciones de consumidores, vendedores o
expertos.
o Modelos de extrapolación de datos históricos.
o Modelos explicativos que tienen en cuenta otras variables, además del tiempo.
/Nota/ - Los dos primeros se usan a cp para predecir la evolución espontánea
del mercado. Los explicativos se usan a cop, mp y lp, para predecir la evolución
espontánea y sus reacciones ante las decisiones de la empresa.

Modelos de Extrapolación.
Se basan en la observación de tendencias
regulares en el pasado y en la hipótesis de
que se mantendrán en el futuro. La
extrapolación puede ser gráfica o basarse en
regresión lineal de las ventas sobre el
tiempo: 𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽 · 𝑡 + 𝜀𝑡 ; siendo alfa y
beta coeficientes de regresión y épsilon una
variable residual de media nula.
Las ventas estimadas del periodo t son 𝑉𝑡 =
𝛼 + 𝛽 · 𝑡. La ecuación de regresión depende
de la forma en que las ventas evolucionen en
el tiempo.
Para eliminar las variaciones esporádicas o
accidentales se recurre el método de las
medias móviles, donde se sustituye el valor
del período correspondiente por la
media aritmética de ese valor y otros
que le son próximos. De esta forma se
obtiene una curva más regular que la
serie original, lo que facilita la
extrapolación.
Se exponen diversos ejemplos:

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En la evolución de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes:

1. Tendencia (T) o dirección predominante de la serie observada en un periodo amplio.
2. Variaciones estacionales o periódicas (E).
3. Variaciones cíclicas (C), por ejemplo, por ciclo económico.
4. Variaciones accidentales (A) que son pequeños movimientos debidos a circunstancias
momentáneas y esporádicas.

Para predecir las ventas hay que determinar los cuatro componentes y la forma en que se
combinan para ofrecer como resultado un determinado valor de ventas. La forma de
combinación puede seguir una hipótesis aditiva, por acumulación de los cuatro factores (𝑉 =
𝑇 + 𝐸 + 𝐶 + 𝐴), o multiplicativa (𝑉 = 𝑇 · 𝐸 · 𝐶 · 𝐴).

Modelos Explicativos.
Los análisis de regresión intentan determinar la relación cuantitativa entre una variable
explicada (ventas) y algunas variables explicativas (precio, publicidad, …).
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽1 𝑋1𝑡 + 𝛽2 𝑋2𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑋𝑛𝑡 + 𝜀𝑡
Xi son las variables explicativas, alfa es una constante igual al valor esperado para las ventas
cuando las variables toman valor nulo, betas son constantes que miden la influencia de las
variables explicativas en las ventas y épsilon es una variable que recoge las perturbaciones
aleatorias o residuos, los factores que influyen en las ventas pero no están recogidos en el
modelo. Los residuos deben tener poca importancia y compensarse entre sí, por lo que su
valor medio debe ser nulo. Más detalladamente, las variables aleatorias residuales:
- Tienen distribución normal con esperanza matemática nula y desviación típica
constante para cualquier valor de las variables explicativas.

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- Las variables no están
correlacionadas con sus valores
pasados ni con ninguna variable
explicativa, que son también
variables aleatorias.
Si la única variable explicativa es el tiempo,
aparece un modelo de extrapolación como el
anteriormente descrito. En caso contrario
serán modelos explicativos.
Si la regresión es lineal, la relación será lineal:
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽1 𝑋1𝑡 + 𝛽2 𝑋2𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑋𝑛𝑡 + 𝜀𝑡
𝛽 𝛽 𝛽
Si la relación es del tipo: 𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝑋1𝑡1 · 𝑋2𝑡2 · … · 𝑋𝑛𝑡𝑛 · 𝜀𝑡 ; se puede transformar en:

𝑉𝑡′ = 𝛼′ + 𝛽1 𝑦1𝑡 + 𝛽2 𝑦2𝑡 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑦𝑛𝑡 + 𝜀𝑡

Siendo: 𝑉𝑡′ = 𝑙𝑛𝑉𝑡
𝑦𝑖𝑡 = 𝑙𝑛𝑋𝑖𝑡 para i=1,2,…, n 𝛼′ = 𝑙𝑛𝛼
Otras transformaciones son:
Relación no lineal Modelo lineal (V’ % a !bx)
𝛽 (𝑙𝑛𝑉 ) = 𝑎 + 𝛽𝑙𝑛𝑡 𝑑𝑜𝑛𝑑𝑒 𝑎 = 𝑙𝑛𝛽
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝑡 𝑡
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽𝑙𝑜𝑔𝑡 𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽(𝑙𝑜𝑔𝑡)
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝛽 𝑡 (𝑙𝑛𝑉𝑡 ) = 𝑎 + 𝑏 · 𝑡 𝑑𝑜𝑛𝑑𝑒 𝑎 = 𝑙𝑛𝛼 𝑦 𝑏 = 𝑙𝑛𝛽
𝑉𝑡 = 𝛼 · 𝛽 1⁄𝑡 1
(𝑙𝑛𝑉𝑡 ) = 𝑎 + 𝑏 ( ) 𝑑𝑜𝑛𝑑𝑒 𝑎 = 𝑙𝑛𝛼 𝑦 𝑏 = 𝑙𝑛𝛽
𝑡
𝑡
𝑉𝑡 = 𝑒 𝛼1 −𝛼2 𝛼3 (𝑙𝑛𝑉𝑡 ) = 𝛼1 − 𝛼2 (𝛼2𝑡 )

Cuando existe una sola variable explicativa, el método se denomina análisis de regresión
simple: 𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽 · 𝑋𝑡 + 𝜀𝑡 . La estimación de alfa y beta puede hacerse seleccionando
aquellos para los que la suma de los residuos sea mínima, tomándolos en valor absoluto o
bien operando con sus cuadrados, método de los mínimos cuadrados:
𝑚 𝑚

𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑖𝑧𝑎𝑟: 𝐻 = ∑ 𝜀𝑡2 = ∑(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 )2

𝑡=1 𝑡=1

Para estar ante un mínimo, las derivadas parciales deben anularse:

𝜕𝐻 𝜕𝐻
= −2 ∑𝑚
𝑡=1(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 ) = 0 = −2 ∑𝑚
𝑡=1(𝑉𝑡 − 𝛼 − 𝛽𝑋𝑡 ) · 𝑋𝑡 = 0
𝜕𝛼 𝜕𝛽

De lo anterior, surge el sistema de ecuaciones normales: ∑𝑚 𝑚

𝑡=1 𝑉𝑡 = 𝑚 · 𝛼 + 𝛽 ∑𝑡=1 𝑋𝑡
𝑚 𝑚 𝑚

∑ 𝑉𝑡 𝑋𝑡 = 𝛼 ∑ 𝑋𝑡 = 𝛽 ∑ 𝑋𝑡2
𝑡=1 𝑡=1 𝑡=1

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De este sistema de dos ecuaciones se obtiene:
∑𝑚 ̅̅
𝑡=1 𝑉𝑡 −𝑋𝑡 −𝑚𝑉𝑋
𝛽= 𝑚 2
∑𝑡=1 𝑋𝑡 −𝑚(𝑋̅)2
𝛼 = 𝑉̅ − 𝛽𝑋̅

∑ 𝑚 ∑ 𝑚
𝑉𝑡 𝑋𝑡
Siendo: 𝑉̅ = 𝑡=1 𝑋̅ = 𝑡=1
𝑚 𝑚

La media de los productos de las desviaciones de ambas variables, respecto de sus medias, es
la covarianza:
𝑚 𝑚 𝑚 𝑚
1 1
𝑐𝑜𝑣(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 ) = ∑(𝑉𝑡 − 𝑉̅ )(𝑋𝑡 − 𝑋̅) = [∑ 𝑉𝑡 𝑋𝑡 − 𝑋̅ ∑ 𝑉𝑡 − 𝑉̅ ∑ 𝑋𝑡 + 𝑚 · 𝑉̅ 𝑋̅]
𝑚 𝑚
𝑡=1 𝑇=1 𝑡=1 𝑡=1
𝑚
1
= ∑ 𝑉𝑡 𝑋𝑡 − 𝑉̅ · 𝑋̅
𝑚
𝑡=1

La covarianza entre una variable y ella misma es la varianza:

𝑚 𝑚
1 1
𝜎 2 (𝑉𝑡 ) = 𝑐𝑜𝑣(𝑉𝑡 , 𝑉𝑡 ) = ∑(𝑉𝑡 − 𝑉̅ )2 = ∑ 𝑉𝑡2 − (𝑉̅ )2
𝑚 𝑚
𝑡=1 𝑡=1
𝑚 𝑚
1 1
𝜎 2 (𝑋𝑡 ) = 𝑐𝑜𝑣(𝑋𝑡 , 𝑋𝑡 ) = ∑(𝑋𝑡 − 𝑋̅)2 = ∑ 𝑋𝑡2 − (𝑋̅)2
𝑚 𝑚
𝑡=1 𝑡=1
𝑐𝑜𝑣(𝑉𝑡 ,𝑋𝑡 )
Con lo anterior, se deduce que: 𝛽 = 𝜎2 (𝑋𝑡 )

1 1
La varianza de la variable residual es: 𝜎 2 (𝜀𝑡 ) = 𝑐𝑜𝑣(𝜖𝑡 , 𝜖𝑡 ) = 𝑚 ∑𝑚 2 2 𝑚 2
𝑡=1 𝜖𝑡 − (𝜀̅) = 𝑚 ∑𝑡=1 𝜖𝑡

Porque la media de los residuos es nula. El método de los mínimos cuadrados intenta
minimizar la varianza de la variable residual minimizando la suma de los cuadrados de los
residuos.
La variabilidad de la variable explicada se explica en parte con la variabilidad de la/s variable/s
explicativa/s (variabilidad explicada o variabilidad factorial), el resto proviene de la
variabilidad de los residuos (variabilidad o explicada), siendo ésta última la que se pretende
minimizar. Al tanto por uno que, de la variabilidad total explicada por la variabilidad factorial
es el coeficiente de determinación simple:
𝜎 2 (𝑉𝑡 ) − 𝜎 2 (𝜀𝑡 )
𝑟= 0≤𝑟≤1
𝜎 2 (𝑉𝑡 )
Este coeficiente indica la bondad de ajuste siendo mejor cuanto más próximo a la unidad esté.
𝜎 2 (𝜖𝑡 ) = 𝜎 2 (𝑉𝑡 ) − 𝛽 2 · 𝜎 2 (𝑋𝑡 )
𝛽 2 · 𝜎 2 (𝑋𝑡 ) [𝑐𝑜𝑣(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 )]2
𝑟= 𝑟= 2
𝜎 2 (𝑉𝑡 ) 𝜎 (𝑋𝑡 ) · 𝜎 2 (𝑉𝑡 )

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Otro coeficiente de bondad de ajuste es la raíz cuadrada del coeficiente de determinación,
que se denomina coeficiente de correlación simple:
1 𝛽 · 𝜎(𝑋𝑡 ) 𝑐𝑜𝑣(𝑉𝑡 , 𝑋𝑡 )
𝜌 = 𝑟2 = = −1≤𝜌≤1
𝜎(𝑉𝑡 ) 𝜎(𝑋𝑡 ) · 𝜎(𝑉𝑡 )
Hay mayor ajuste según se aproxime el valor a -1 (perfecta y negativa) o a 1 (perfecta y
positiva), existiendo ausencia de correlación si toma valor 0.
La bondad del ajuste también puede ser testada con un análisis de varianza y un test F.
Las variables explicativas pueden ser:
- Variables exógenas o independientes de la voluntad de la empresa (renta de los
consumidores, tamaño de la población, precios de la competencia, …).
- Variables de acción o dependientes de la voluntad de la empresa (presupuesto
publicitario, precios de los productos, …).
Los modelos con solo variables exógenas se usan para prever la evolución espontánea del
mercado. Los que incorporan variables de acción prevén las reacciones del mercado ante las
acciones alternativas de la empresa.
Las relaciones entre ventas y variables explicativas se estiman en base a datos pasados. Para
realizar previsiones, esas relaciones se deben mantener en el futuro, y si hay variables
exógenas, además hay que estimar sus valores futuros. En algunos casos, la relación entre
ventas y variables explicativas no es contemporánea, sino que las ventas dependen de los
valores de las variables explicativas de periodos anteriores. Una vez estimados todos los datos
necesarios, se pueden estimar los futuros valores de ventas:
𝑉𝑡 = 𝛼 + 𝛽1 𝑋1,𝑡−𝑘1 + 𝛽2 𝑋2,𝑡−𝑘2 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑋𝑛,𝑡−𝑘𝑛

La Previsión de Cuotas de Mercado y las Cadenas de Marlov.

La cuota de mercado es la proporción que, del Se denomina vector de estado de un
mercado total disponible, ha obtenido la empresa, periodo a aquél cuyos elementos son
una marca, un producto, … La evolución de la cuota las cuotas de mercado conseguidas
permite estimar si las variaciones de las ventas son por los distintos ítems en ese
debidas a variables controlables por la empresa o a periodo.
condiciones comunes a toda la industria.
Se suelen fijar como objetivos cuotas de mercado, sobre los cuales se aplica un control, que
puede ser para todo el conjunto de la empresa o para una parte del mercado o sus segmentos.
Todo ello lleva a realizar previsiones sobre las cuotas para determinar el esfuerzo necesario
para alcanzar tales objetivos.
Un modelo de extrapolación de cuotas es el de cadenas de Markov, que puede ser de primer
orden (solo el último estado afecta al siguiente), de segundo orden (probabilidad de comprar
un ítem depende de los dos últimos comprados) o de mayor orden.

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Si en un mercado compiten N marcas y en el periodo pasado (0) sus cuotas de mercado
respectivas en tanto por uno fueron 𝑝1 (0), 𝑝2 (0), … 𝑝𝑛 (0), el vector de estado
correspondiente a ese periodo será 𝑃(0) = [𝑝1 (0) 𝑝2 (0) … 𝑝𝑛 (0)]
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea un mercado de competencia de 3 ítems. Se estima que la última
semana se adquirió del primero un 10%, del segundo un 20% y del tercero un 70%. ¿Cuál es
el vector estado de este periodo?
𝑃(0) = [𝑝1 (0) 𝑝2 (0) … 𝑝𝑛 (0)] = [0,1 0,2 0,7]
𝑝𝑖𝑗 es la proporción que en relación a todos los consumidores que adquirieron el ítem i en un
periodo, representan los que han decidido adquirir el ítem j en el período siguiente, es decir,
la probabilidad de cambio del estado i al estado j.
Conocidas las cuotas de un periodo, las del periodo siguiente se prevén:
𝑞1 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝11 + 𝑝2 (0) · 𝑝21 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0)𝑝𝑁1
𝑞1 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝12 + 𝑝2 (0) · 𝑝22 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0)𝑝𝑁2
… … …
𝑞𝑁 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝1𝑁 + 𝑝2 (0) · 𝑝2𝑁 + ⋯ + 𝑝𝑁 (0)𝑝𝑁𝑁
El vector de estado previsto será: 𝑄(1) = [𝑞1 (1) 𝑞2 (1) … 𝑞𝑁 (1)]
ACTIVIDAD RESUELTA: En el caso anterior, se sondea la intención de compra que resulta ser…
- De cada 100 consumidores que adquirieron el primer ítem la última semana, 50 lo
volverían a comprar, 10 cambiarían al segundo ítem y el resto al tercero.
- En relación con el segundo ítem, 80 lo volverían a adquirir, 10 cambiarían al primero
y 10 al tercero.
- En cuanto al tercer ítem, 30 cambiarían al primero, 20 al segundo y el resto comprarían
el mismo.
¿cuáles serían las cuotas previstas para esta semana?
𝑞1 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝11 + 𝑝2 (0) · 𝑝21 + 𝑝3 (0)𝑝31 = 0,1 · 0,5 + 0,2 · 0,1 + 0,7 · 0,3 = 0,28
𝑞2 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝12 + 𝑝2 (0) · 𝑝22 + 𝑝3 (0)𝑝32 = 0,1 · 0,1 + 0,2 · 0,8 + 0,7 · 0,2 = 0,31
𝑞3 (1) = 𝑝1 (0) · 𝑝13 + 𝑝2 (0) · 𝑝23 + 𝑝3 (0)𝑝33 = 0,1 · 0,4 + 0,2 · 0,1 + 0,7 · 0,5 = 0,41
El vector de estado previsto es: 𝑄(1) = [𝑞1 (1) 𝑞2 (1) 𝑞3 (1)] = [0,28 0,31 0,41]
Si usamos notación matricial: 𝑄(1) = 𝑃(0) · 𝑀, siendo la matriz de transición o matriz de
cambios de estado:
𝑝11 𝑝12 … 𝑝1𝑁
𝑝 𝑝 … 𝑝2𝑁
𝑀 = [ 21… 22
… … … ]
𝑝𝑁1 𝑝𝑁2 … 𝑝𝑁𝑁

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- Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores
a uno y han de totalizar la unidad.
- Los elementos de la matriz de transición tampoco pueden ser inferiores a cero ni
superiores a uno, y los de cada fila han de totalizar la unidad.
Si se supone que la matriz es estacionaria, que se mantienen constante en el tiempo, para
predecir el vector de estado de la siguiente semana habría que hacer:

𝑄(2) = 𝑄(1) · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀 · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀2

…
𝑄(𝑛) = 𝑄(𝑛 − 1) · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀𝑛
Si la potencia de la matriz M tiene límite cuando tiende a infinito, se dice que la cadena de
Markov es asintóticamente ergódica.
lim 𝑄(𝑛) = lim 𝑄(𝑛 − 1) · 𝑀
𝑛→∞ 𝑛→∞

Sea L el vector de estado que es el límite para n tendiendo a infinito de Q(n):

𝐿 = lim 𝑄(𝑛) = [𝜆1 𝜆2 … 𝜆𝑁 ] , 𝑑𝑒 𝑡𝑎𝑙 𝑓𝑜𝑟𝑚𝑎 𝑞𝑢𝑒, 𝜆1 + 𝜆2 + ⋯ + 𝜆𝑁 = 1
𝑛→∞
𝑝11 𝑝12 … 𝑝1𝑁
𝑝 𝑝 … 𝑝2𝑁
𝐿 = 𝐿 · 𝑀 = [𝜆1 𝜆2 … 𝜆𝑁 ] [ 21… 22
… … … ]
𝑝𝑁1 𝑝𝑁2 … 𝑝𝑁𝑁
De lo cual surge el sistema de ecuaciones:
𝜆1 = 𝜆1 𝑝11 + 𝜆2 𝑝21 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁1
𝜆2 = 𝜆1 𝑝12 + 𝜆2 𝑝22 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁2
… … …
𝜆𝑁 = 𝜆1 𝑝1𝑁 + 𝜆2 𝑝2𝑁 + ⋯ + 𝜆𝑁 𝑝𝑁𝑁
Como la suma de los términos de una fila de la matriz de transición vale uno, las ecuaciones
anteriores son complementarias, así se puede sustituir cualquiera de ellas por 𝜆1 + 𝜆2 + ⋯ +
𝜆𝑁 = 1 . Los valores obtenidos de Lambda son las cuotas hacia las que se tiende si no se
modifica la matriz de transición por cualquier causa, como la incidencia de los esfuerzos
mercadotécnicos de las empresas concurrentes.
ACTIVIDAD RESUELTA: Partiendo de las actividades anteriores, ¿hacía qué cuotas tienden a
lp?
𝜆1 = 𝜆1 · 0,5 + 𝜆2 · 0,1 + 𝜆3 · 0,3 𝜆1 = 0,2666
𝜆1 = 𝜆1 · 0,1 + 𝜆2 · 0,8 + 𝜆3 · 0,2 𝜆2 = 0,4333
𝜆1 + 𝜆2 + ⋯ + 𝜆𝑁 = 1 𝜆3 = 0,3000

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UD 13 -Investigación de Mercados, Segmentación y
Experimentación Comercial
La Investigación Comercial. El riego de error es tanto mayor
cuanto menor es la información en
Se puede distinguir entre investigación comercial e que la decisión se basa; el objetivo
investigación de mercados, pero ambas se relacionan último de la investigación comercial
con la función de consecución y análisis de la es la reducción del riesgo.
información precisa para la toma de decisiones y su
control.
La investigación tiene también un coste. Más información supone menor riesgo, pero mayor
coste de recogida y análisis. Los estudios de investigación son más amplios en tanto mayor
sea la pérdida en que puede incurrirse en caso de error. En ocasiones, aun contando con gran
volumen de información, se puede conseguir con alto grado de elaboración y sin apenas
coste. Las fuentes de información pueden ser internas o externas:
- Las internas son datos localizados en la propia empresa. Pero son insuficientes.
- Las externas se consultan en fuentes de organismos públicos y privados de libre
disposición (información externa secundaria – bajo coste y rapidez en la disposición,
igual que las internas), pero puede que la fiabilidad sea escasa y exista retraso en su
elaboración.
- Si los datos no se encuentran en la empresa y la fiabilidad o la actualización es escasa
o no existe, se debe recurrir a la fuente primaria y luego elaborarlos para que sean
adecuados para la toma de decisiones. En marketing la principal fuente de datos
primarios externos es el mercado.
Las características de la investigación comercial dependen del objetivo inmediato que se
persigue:
- Una simple descripción del objeto investigado.
- La contrastación de hipótesis de decisión.
- La explicación y determinación de la relación entre variables.
- La predicción de futuros valores de diversas variables.
- El control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados.

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El proceso general de una investigación comercial tiene por pasos: Determinar el objetivo
concreto de la investigación, que se ajustará a algún tipo de los anteriores, luego se estudia y
se realiza un balance de la situación general de la empresa y su entorno, consiguiendo cierta
percepción del ambiente que rodea al problema, se suele ampliar con una somera
investigación informal, lo que puede generar una revisión del objetivo o permitir el paso a la
planificación de la investigación, la cual discurre como:
1. Revisión de las fuentes de información
internas y externas disponibles.
2. Selección de las fuentes.
3. Si no hay fuentes internas ni externas
secundarias, o no son fiables o no están
actualizadas, se deben determinar métodos
alternativos para obtener los datos. Se suele
recurrir a encuestas (entrevistas, encuestas,
cuestionarios, …), observaciones directas
(personales o mediante instrumentos
mecánicos) y procedimientos experimentales
(simulan la realidad a escala reducida). Un
método experimental importante es la prueba
de mercado (mercado de control con factores
constantes y varios mercados de prueba donde
solo se cambia un factor para determinar su
efecto).
4. Preparar impresos para registrar datos y
prueba previa de los mismos.
5. Selección de la muestra, de características
y proporción similares a la población, para lo
que hay que determinar el tamaño de la
Una vez recogidos los datos, es muestra y su forma de selección.
preciso pasar a su ordenación, 6. Recogida de datos primarios, para lo que se debe
análisis e interpretación.
seleccionar, adiestrar y dirigir a los entrevistadores.
Los impresos se diseñan para permitir una ordenación de los datos sencilla, de la que se pueda
establecer un análisis e interpretación, sobre la que versa la elaboración de informes para la
dirección. La dirección no necesita todos los datos, vale la ordenación de los primarios, que
se presentaran por escrito junto a la metodología empleada y las conclusiones personales del
investigador. La dirección puede reclamar posteriores informes complementarios
(prestaciones ulteriores). Los objetivos de la
investigación deben estar presentes en todo La información ha de ser concisa,
momento, elaborando el informe para que permita pero comprendiendo todos los
puntos que afectan al problema
decidir sin necesidad de una posterior ordenación de
decisional.
la información por parte del decisor.

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La investigación puede ser realizada por miembros de la propia organización o por
consultores externos (sin conocimiento interno de la empresa -> visión más objetiva e
imparcial del problema). El coste de los servicios externos suele ser inferior, como en las
encuestas colectivas que se hacen para varias empresas. Los paneles o encuestas periódicas
con una muestra permanente permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones,
pero tienen elevados costes, a no ser que se realicen por empresas especializadas para
numerosos clientes, entre los que se reparten los gastos en forma de abonos o suscripciones.
Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño óptimo de la muestra.
Según aumenta el tamaño, también crece el coste y el tiempo de la investigación. Una vez
alcanzado un tamaño, para conseguir pequeños incrementos de fiabilidad estadística se
necesitan grandes aumentos de su tamaño.
Los métodos de selección de muestras pueden basarse en criterios subjetivos del
investigador, métodos probabilísticos de selección al azar, … El más común es el muestreo
aleatorio simple donde se seleccionan elementos asignándoles números y generando
números aleatorios (bombo, papeletas, tabla de números aleatorios, …).
También se usa el muestreo aleatorio sistemático, donde los elementos de la población se
numeran para elegir una muestra con el primer elemento al azar y los restantes con intervalos
de una dimensión igual a dividir el tamaño de la población entre la muestra. Si éste es de tipo
territorial, se denomina muestreo aleatorio por itinerarios.
Otro tipo es el muestreo aleatorio estratificado que divide la población en grupos o estratos
usando un criterio de segmentación de interés (renta, edad, sexo, …), extrayendo de cada uno
de ellos una muestra mediante algún método de los anteriores.
Si hay m estratos, cada uno con una población N1, N2, …, Nm, el reparto de la muestra total
(de tamaño n) puede realizarse proporcionalmente ala población de cada estrato:
𝑛1 𝑛2 𝑛𝑚 𝑛 𝑛
= =⋯= = 𝑛𝑖 = · 𝑁 𝑖 = 1,2, … , 𝑚
𝑁1 𝑁2 𝑁𝑚 𝑁 𝑁 𝑖
𝑛1 , 𝑛2 , … , 𝑛𝑚 = 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑔𝑟𝑎𝑛 𝑙𝑎𝑠 𝑚𝑢𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑜𝑠 1,2, … , 𝑚
𝑛 = 𝑛1 + 𝑛2 + ⋯ + 𝑛𝑚

Este procedimiento se denomina reparto o afijación proporcional. En otros casos puede

𝑛
preferirse una afijación por igual: 𝑛1 = 𝑛2 = ⋯ = 𝑛𝑚 = 𝑁

Si los estratos son muy heterogéneos, puede preferirse una muestra mayor que si fueran
homogéneos. La afijación óptima atiende al reparto proporcional al tamaño de la población
de cada estrato y a la desviación típica de la variable en el estrato.
𝑛1 𝑛2 𝑛𝑚 𝑛
= =⋯= =
𝑁1 𝑆1 𝑁2 𝑆2 𝑁𝑚 𝑆𝑚 𝑁1 𝑆1 + 𝑁2 𝑆2 + ⋯ + 𝑁𝑚 𝑆𝑚
𝑛
𝑛𝑖 = 𝑁𝑖 𝑆𝑖 = 𝑖 = 1,2, … , 𝑚
𝑁1 𝑆1 + 𝑁2 𝑆2 + ⋯ + 𝑁𝑚 𝑆𝑚

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Algunos procedimientos de afijación tienen en cuenta los costes de recogida de información
en los distintos estratos. La afijación óptima con costes variables determina el tamaño de la
muestra en cada estrato como resultado directamente proporcional al tamaño de su
población e inversamente a la raíz cuadrada del coste de obtención de información de un
elemento del estrato (Ci).
𝑛1 𝑛2 𝑛𝑚
⁄
= ⁄
=⋯= ⁄
𝑁1 𝑆1 ⁄𝐶11 2 𝑁2 𝑆2 ⁄𝐶21 2 𝑁𝑚 𝑆𝑚 ⁄𝐶𝑚1 2

𝑛
= ⁄ ⁄ ⁄
(𝑁1 𝑆1 ⁄𝐶11 2 ) + (𝑁2 𝑆2 ⁄𝐶21 2 ) + … + (𝑁𝑚 𝑆𝑚 /𝐶𝑚
1 2
)

𝑁𝑖 𝑆𝑖 𝑛
𝑛𝑖 = ⁄
· 1⁄2 1⁄2
𝐶𝑖1 2 (𝑁1 𝑆1 ⁄𝐶1 ) + (𝑁2 𝑆2 ⁄𝐶2 ) + … + (𝑁𝑚 𝑆𝑚 /𝐶1𝑚⁄2 )

En general, la afijación puede realizarse en proporción al valor de cualquier característica o

variable que se toma en los diferentes estratos (población-afijación proporcional, población
y desviación típica-afijación óptima, lo anterior entre la raíz cuadrada del coste de la
información-afijación óptima con costes variables, …), de tal forma que siendo xi el valor que
toma la variable en el estrato i:
𝑛1 𝑛2 𝑛𝑚 𝑛 𝑛
= =⋯= = 𝑛𝑖 = 𝑥𝑖 𝑖 = 1,2, … , 𝑚
𝑥1 𝑥2 𝑥𝑚 𝑥1 + 𝑥2 + ⋯ + 𝑥𝑚 𝑥1 + 𝑥2 + ⋯ + 𝑥𝑚
Si el muestreo estratificado tiene una base territorial, se le denomina muestreo por
conglomerados o áreas (p.e. por barrios). El muestreo polietápico divide los estratos en otros
más pequeños y así sucesivamente (barrios->manzanas->casas.>…).
Entre los muestreos NO probabilísticos destaca el muestreo por cuotas, donde a los
entrevistadores se les asigna un número de personas a encuestar, divididas en cuotas
establecidas en base a un criterio de segmentación (sexo, edad, …), siendo los entrevistadores
los que seleccionan subjetivamente las personas a entrevistar.

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La Segmentación de los Mercados. La segmentación de los mercados es
el proceso de división de los
Es poco frecuente que se pueda satisfacer a todos los mercados en grupos de
consumidores con una única política de marketing, características similares.
por lo que se agrupan en segmentos homogéneos.
Una estrategia puede ser tratar de satisfacer a la mayoría del mercado potencial con acciones
de marketing dirigidas a la media, lo que puede ser eficaz si la competencia es débil, en caso
contrario, con muchas empresas apuntando a la media, puede ser más rentable acceder a los
segmentos cuyas necesidades no son cubiertas, aunque éstos sean minorías.
Tras la segmentación, la empresa se dirige al segmento que mejor se adecua a sus
posibilidades financieras, técnicas y comerciales.

Desde un punto de vista operativo, la Los criterios de segmentación más habituales son:
segmentación trata de explicar el Demográfica (edad, sexo, estado civil, …), geográfica
comportamiento de cierta variable (clima, dimensión de la localidad, rural/urbano, …),
en los consumidores (que consumen sociológica (nivel de renta, profesión, educación, …),
o no cierto producto, o que prefieren psicográfica (basada en la identificación de los
aquellos en los que se presenta cierta individuos con cierta personalidad, estilo de vida,
característica) en base a una serie de valores, …) y basada en la posesión de los productos
criterios de segmentación que (primero se adquieren tomavistas y luego cámaras
actúan como variables explicativas
fotográficas).
(edad, sexo, etc …).
El criterio idóneo depende mucho del producto en
cuestión. Por otra parte, combinando los criterios se puede llegar a segmentos menores,
aunque la excesiva segmentación puede traer falta de operatividad, por el reducido tamaño
de los segmentos resultantes.

Métodos de Segmentación de
Mercados.
Tratan de agrupar la población en dos
grupos o categorías dicotómicas: Las
personas que consumen el producto y las
que no lo consumen.
Para segmentar el mercado ha de
procederse siguiendo dos fases:
- Primera: Determinar cuál es la mejor agrupación baja cada uno de los diversos
criterios existentes. En el caso siguiente, cuál de las tres agrupaciones dicotómicas del
criterio “edad” es la mejor y hacer lo mismo con el criterio “nivel de renta”.
- Segunda: Se comparan las mejores agrupaciones que se pueden hacer con los diversos
criterios, para elegir el mejor. En el ejemplo, elegir la mejor agrupación entre la mejor
respecto del criterio “edad” y la mejor del criterio “nivel de renta”.

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MUESTRA CONSUMIDORES ACTIVIDAD RESUELTA: Se fabrica
Edad un videojuego y se quiere saber si
I. Hasta 30 años 650 100 es preferible explicar el consumo
II. 31-50 años 1.800 190
con respecto a la edad o el nivel
III. Más de 50 años 2.550 210
Total 5.000 500 de renta, para segmentar el
Nivel de renta mercado. ¿Qué agrupaciones en
B. bajo 625 155 categorías dicotómicas son
M. medio 1.700 175 posibles con el criterio “edad”?
A. alto 2.675 170
- En un grupo los menores
de 31 años (I) y en el otro los que tienen más de 30 (II + III).
- En un grupo los que tienen menos de 51 años (I + II) y en el otro los que tienen más de
50 (III).
- En un grupo los que tienen la edad comprendida entre 31 y 50 años (II) y en el otro los
demás (I + III).
Los métodos de segmentación de mercados determinan la capacidad discriminante de los
diferentes criterios de segmentación y de las distintas agrupaciones dicotómicas que se
pueden utilizar con cada uno de ellos. Los principales métodos de segmentación son:
- El método Belson: Es el más sencillo y considera que la mejor agrupación bajo cada
criterio es la consistente en integrar en una categoría dicotómica a aquellos grupos en
los que el porcentaje de consumidores es superior a la media y en otra a los que es
inferior a la media. La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en términos
absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei, y el que le
correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti.
ACTIVIDAD RESUELTA: Aplicar el método Belson al caso anterior.
Siguiendo el criterio de la
PORCENTAJES DE CONSUMIDORES
edad, la agrupación óptima
Edad
I. Hasta 30 años (100/650)·100=15,38>10
sería poner en una categoría
II. 31-50 años (190/1.800)·100=10,56>10 a menores de 51 años y en la
III. Más de 50 años (210/2.550)·100=8,23<10 otra a los mayores de 50
Total (media general) (500/5.000)·100=10% años. Para el criterio del
Nivel de renta nivel de renta, la mejor
B. bajo (155/625)·100=24,80>10 agrupación es poner en un
M. medio (175/1.700)·100=10,29>10
A. alto (170/2.675)·100=6,36<10
grupo las rentas bajas y
medias, y en el otro rentas
altas. MUESTRA NÚMERO TEÓRICO NÚMERO EFECTIVO
DE CONSUMIDORES DE CONSUMIDORES
Para el criterio “edad”, Edad
en la categoría I+II se I + II 2.450 245 290
supera el número III 2.550 255 210
efectivo de Nivel de renta
B+M 2.325 232,5 330
consumidores
A 2.675 267,5 170
respecto del número

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teórico, en concreto hay 45 consumidores más. Para el criterio “nivel de renta”, el superávit
de consumidores efectivos se da para las rentas B+M, con 97 consumidores más. Por lo
anterior, se prefiere el criterio del nivel de renta por su capacidad discriminante entre
quienes consumen o no el producto.
El método de Belson considera que tiene mayor capacidad discriminante el criterio para el
que es máxima la diferencia |Ei-Ti|, que al mismo resultado se llega si se toma como medida
(𝐸𝑖 − 𝑇𝑖 )2 .

- El método de la 𝝌𝟐 utiliza un coeficiente para seleccionar la mejor agrupación bajo

cada criterio y, también, para determinar el criterio con mayor capacidad
(𝐸𝑖 −𝑇𝑖 )2
discriminante, siendo el cociente: . Para cada agrupación se calcula este
𝑇𝑖
importe en cada una de las categorías y luego se suman. La mejor agrupación es la que
tiene el total, S, más elevado.

ACTIVIDAD RESUELTA: Aplicar a los datos anteriores el método de la 𝝌𝟐 .

Sigue la tabla para el criterio “edad”, son un valor S máximo para 21,66 que se corresponde
con la agrupación en la que se pone en categoría dicotómica a las personas con menos de 31
años y en otra parte las demás.
(𝐸𝑖 − 𝑇𝑖 )2
MUESTRA Ti Ei S Realizando operaciones similares para el
𝑇𝑖 criterio “nivel de renta”, se determina
Edad
que la mejor agrupación es la que pone
I + II 2.450 245 290 8,27
III 2.550 255 210 7,94 16,21 en una categoría a los grupos M y A, y en
I + III 3.200 320 310 0,31 el otro a B, con un valor máximo de S igual
II 1.800 180 290 0,56 0,87 a 156,46, por lo que éste último criterio
II + III 4.350 435 400 2,81 tiene mayor capacidad discriminante que
I 650 65 100 18,85 21,66 el criterio “edad”.
Con este método se puede determinar si la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica
es significativa o no, pues si los efectivos de cada categoría son suficientemente grandes,
puede estimar que S->𝝌𝟐 con un grado de libertad.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Es significativa la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica,
para un nivel de confianza del 95%?
Para ese nivel de confianza, el valor tabulado es de 3,84 y como S vale 156,46, puede afirmarse
que la diferencia entre la distribución efectiva y la teórica es significativa.
𝑁1 𝑁2
- El método de análisis de la varianza persigue maximizar 𝐷1−2 = (𝑦 𝑦2 2 ;
̅̅̅1 − ̅̅̅)
𝑁
siendo N1 el tamaño de la muestra de la primera categoría, N2 el se segunda, N el
tamaño total de la muestra, y1 la proporción media de consumidores de la primera
categoría dicotómica e y2 la de la segunda.
ACTIVIDAD RESUELTA: Para los datos anteriores, aplicar el método del análisis de la varianza.

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Par el criterio “edad”, tomando la categoría con los menores de 51 años (I+II) y otra con los
mayores de 50 aós (III), N1=2.450 y N2=2.550, con N=5.000, además…
𝐸1 290 𝐸2 210
𝑦1 = = = 0,1184 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜 𝑦2 = = = 0,0824 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜
𝑁1 2.450 𝑁2 2.550

2.450 · 2.550
𝐷1−2 = (0.1184 − 0.0824)2 = 1,62
5.000
Para la segunda forma de agrupación, siendo una categoría I+III y la otra II, tenemos que
N1=3.200 y N2=1.800, con N=5.000, además…
𝐸1 310 𝐸2 190
𝑦1 = = = 0,0969 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜 𝑦2 = = = 0,1055 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜
𝑁1 3.200 𝑁2 1.800

3.200 · 1.800
𝐷1−2 = (0.0969 − 0.1055)2 = 0,09
5.000
Para la tercera forma de agrupación, siendo una categoría II+III y la otra I, tenemos que
N1=4.350 y N2=650, con N=5.000, además…
𝐸1 400 𝐸2 100
𝑦1 = = = 0,0920 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜 𝑦2 = = = 0,1538 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜
𝑁1 4.350 𝑁2 650

4.350 · 650
𝐷1−2 = (0.0920 − 0.1538)2 = 2,17
5.000
El mayor valor se obtiene para la tercera agrupación, que es la mejor que puede hacerse para
el método del análisis de la varianza usando el criterio “edad”. Si se repite lo anterior para el
criterio “nivel de renta”, la mejor agrupación es la que toma en una categoría M+A y en otra
B, con un índice igual a 15,65. Por lo tanto, según el análisis de la varianza, se prefiere
segmentar por el criterio del nivel de renta.
Los dos últimos métodos tienen mayor capacidad discriminante que el método de Belson,
pues proporcionan segmentos más homogéneos en sí y más heterogéneos entre sí.

La Experiencia Comercial.
La experimentación es un procedimiento científico de contrastación y formulación de
hipótesis. En la empresa consiste en analizar de manera empírica el efecto que tiene una
variable que controla la empresa, sobre otra que no se puede controlar directamente y que
depende de la primera. La técnica más empleada de experimentación comercial es el análisis
de la varianza, que permite determinar la existencia de efectos de ciertos factores (variables
explicativas o controladas) sobre una variable explicada o no controlada en un entorno
sometido a múltiples influencias o especialmente no relacionado con los factores estudiados.

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ACTIVIDAD RESUELTA: Sea que se han medido en diez días las unidades vendidas en tres
establecimientos de tres barrios diferentes de una ciudad, en cada uno de los
establecimientos se aplicó un nivel de promoción distinto (bajo, medio y alto). ¿cuál ha sido
la venta media diaria por establecimiento, en general? ¿Qué valores han tomado las ventas
medias diarias en cada uno de los establecimientos?
UNIDADES FÍSICAS VENDIDAS
DÍA (t)
ESTABLECIMIENTO 1 ESTABLECIMIENTO 2 ESTABLECIMIENTO 3
1 50 45 50
2 40 45 60
3 30 35 50
4 50 60 65
5 60 60 60
6 20 25 25
7 10 10 15
8 10 10 20
9 60 60 65
10 65 60 60
Total 395 410 470
GRAN TOTAL = 395 + 410 + 470 = 1.275

1.275
La venta media diaria fue 𝑋̅ = 30 = 42,5 𝑢. 𝑓.

̅̅̅1 = 395 = 39,5 𝑢. 𝑓. , para el segundo

La venta media diaria del primer establecimiento fue 𝑋 10
̅̅̅ ̅̅̅
𝑋2 = 41 𝑢. 𝑓 y para el tercero 𝑋3 = 47 𝑢. 𝑓.
Las diferencias entre las ventas medias de los distintos establecimientos y la media general
ya aparentemente ponen de manifiesto que la variable controlada (promoción en el lugar de
venta) tiene efectos sobre la variable que se desea explicar (ventas), pero se deben
comprobar si esas diferencias son estadísticamente significativas.
La dispersión total o variabilidad total a la existente entre cada uno de los datos de la tabla
y la media general. La suma de esas diferencias sería cero, por eso se elevan al cuadrado.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Cuánto vale la dispersión total?
𝐷𝑇 = (50 − 42,5)2 + (40 − 42,5)2 + (30 − 42.5)2 + (50 − 42,5)2 + ⋯ + (45 − 42,5)2
+ (45 − 42,5)2 + (35 − 42,5)2 + (60 − 42,5)2 + ⋯ + (50 − 42,5)2
+ (60 − 42,5)2 + (50 − 42,5)2 + (65 − 42,5)2 + ⋯ + (20 − 42,5)2
+ (65 − 42,5)2 + (60 − 42,5)2 = 11.337,5 (𝑢. 𝑓)2

La dispersión factorial o variabilidad factorial mide la variabilidad de los grupos respecto a la

media general.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Cuánto vale la dispersión factorial en el caso de las Actividades
anteriores?
𝐷𝑓 = 10[(39,5 − 42,5)2 + (41 − 42,5)2 + (47 − 42,5)2 ] = 315 (𝑢. 𝑓)2

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La dispersión residual es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos
respecto a las ventas medias de cada uno de ellos.
En cuanto a la dispersión factorial, su tamaño será mayor cuanto mayor sea la incidencia del
factor o variable controlada sobre la variable explicada. Si la variable controlada tiene
incidencia en la variable independiente, hace que donde se aplique intensamente la medida
la variable dependiente sea muy superior a la media general y donde se aplica poco la venta
media será muy inferior a la media general, lo cual ha de dar lugar a que la dispersión factorial
sea elevada.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Cuánto vale la dispersión residual?
Las desviaciones totalizadas por cada establecimiento son:
- Establecimiento Uno: (50 − 39,5)2 + (40 − 39,5)2 + (30 − 39,5)2 + ⋯ + (10 −
39,5)2 + (60 − 39,5)2 + (65 − 39,5)2
- Establecimiento Dos: (45 − 41)2 + (45 − 41)2 + (35 − 41)2 + ⋯ + (10 − 41)2 +
(60 − 41)2 + (60 − 41)2
- Establecimiento Tres: (50 − 47)2 + (60 − 47)2 + (50 − 47)2 + ⋯ + (20 − 47)2 +
(65 − 47)2 + (60 − 47)2
Sumando todo lo anterior se obtiene la desviación residual:

𝐷𝑟 = (50 − 39,5)2 + (40 − 39,5)2 + (30 − 39,5)2 + ⋯ + (10 − 39,5)2 + (60 − 39,5)2
+ (65 − 39,5)2 + (45 − 41)2 + (45 − 41)2 + (35 − 41)2 + ⋯
+ (10 − 41)2 + (60 − 41)2 + (60 − 41)2 + (50 − 47)2 + (60 − 47)2
+ (50 − 47)2 + ⋯ + (20 − 47)2 + (65 − 47)2 + (60 − 47)2
= 11.022,5 (𝑢. 𝑓. )2
La suma de la dispersión factorial y la residual es la dispersión total:
𝐷𝑇 = 𝐷𝑓 + 𝐷𝑟 = 315 + 11.022,5 = 11.337,5 (𝑢. 𝑓. )2

Se pueden hacer los cálculos de forma más sencilla, de acuerdo con lo representado en el
gráfico:
- El límite superior de la escala es el resultado de elevar al cuadrado los 30 datos de la
t 𝒙𝟐𝒕𝟏 𝒙𝟐𝒕𝟐 𝒙𝟐𝒕𝟑 tabla y sumar lo obtenido (65.525).
1 2.500 2.025 2.500 - El nivel intermedio de la escala es la suma
2 1.600 2.025 3.600 de los cuadrados de las medias de los
3 900 1.225 2.500
establecimientos, multiplicado por el número
4 2.500 3.600 4.225
5 3.600 3.600 3.600 de periodos: (39,52 + 412 + 472 )10 =
6 400 625 625 54.502,5 (𝑢. 𝑓. )2
7 100 100 225 - El límite inferior de la escala es igual al
8 100 100 400 resultado de elevar al cuadrado la media
9 3.600 3.600 4.225 general y multiplicar ese cuadrado por el
10 4.225 3.600 3.600
número de datos: (42,5)230 =
Total 19.525 20.500 25.500 2
GRAN TOTAL = 19.525+20.500+25.500=65.525 54.187,5
(𝑢. 𝑓. )

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La dispersión residual es la distancia entre el
límite superior y el nivel intermedio: 𝐷𝑟 =
65.525 − 54.502,5 = 11.022,5 (𝑢. 𝑓. )2
La dispersión factorial es la distancia entre el
nivel intermedio y el límite inferior: 𝐷𝑓 =
54.502,5 − 54.187,5 = 315 (𝑢. 𝑓. )2
La dispersión total es la distancia entre el
límite superior y el inferior: 𝐷𝑇 = 65.525 −
54.187,5 = 11.337,5 (𝑢. 𝑓. )2
La dispersión factorial mide la Si la variabilidad factorial es significativamente
variabilidad de las medias de los superior que la residual, se puede concluir que existe
grupos respecto a la media general. un efecto diferencial debido a la variable explicativa o
Por el contrario, la dispersión controlada en el experimento. Para saber si es
residual, al calcularse dentro de los
significativa se recurre al estadístico F, verificándose
grupos, tiende a reflejar la
que el cociente entre la dispersión factorial y la
variabilidad derivada de factores
incontrolados. dispersión residual es significativamente superior a la
unidad.
𝑆𝑓2 𝐷
El estadístico F es 𝐹 = 𝑆2, siendo el dividendo la cuasivarianza factorial (𝑠𝑓2 = 𝑚−1
𝑓
) y el divisor
𝑟
𝐷
la cuasivarianza residual (𝑠𝑟2 = 𝑁−𝑚
𝑟
), donde N representa el número de datos y m el número
de establecimientos. Los denominadores de estos dos últimos cocientes son los grados de
libertad.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Es significativa la distribución de la dispersión factorial a la
variabilidad total a un nivel de significación del uno por ciento?
315⁄2
𝐹= = 0,386
11.022,5
Los grados de libertad son 2 y 27, así al consultar la tabla el valor está entre 5,39 y 5,57. Como
el valor de las tablas es superior que el del estadístico F, se puede decir que la contribución
de la dispersión factorial a la variabilidad total no es significativa a un nivel del 1%.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Es significativa la contribución de la dispersión factorial a la
variabilidad total a un nivel de significación del 5%?
Ahora el dato de las tablas está entre 3,32 y 3,39, aun es superior al estadístico F, por lo que
el efecto diferencial de la variable explicativa no es acusado, pues incluso a un nivel de
significación del 5%, para los grados de libertad 2 y 27, sigue siendo sustancialmente al
calculado.

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UD 14 – Las Variables del Marketing
Introducción.
Las políticas que configuran el marketing-mix son:
- Producto: Creación de nuevos productos, modificación de los existentes, determinar
la combinación de productos óptima para la empresa, … algunas decisiones
comprometen a lp y su imagen se ve determinada por sus productos.
- Precio: Se puede intervenir muy rápidamente sobre él y tiene efectos rápidos sobre
las ventas, aunque se suele seguir políticas de precios a lp, manteniendo estrategias
por amplios periodos.
- Comunicación externa o promoción: tiene cuatro actividades, la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y las acciones promocionales de la fuerza
de ventas, su combinación determina la mezcla promocional o marketing-mix de
promoción o comunicación.
- Distribución: Se crea utilidad de lugar al transportar el producto hasta el consumidor,
además de utilidad de tiempo poniéndolo a disposición cuanto se desea adquirir.

El Producto. Concepto, la La capacidad de un producto de

satisfacer ciertos deseos y
Diferenciación y el Posicionamiento de necesidades depende de sus
Marcas. características y atributos, pero,
como es obvio, tal y como el
Las concepciones de producto son: consumidor los percibe.
- Un bien o servicio con cierta entidad física
(producto tangible).
- Cuando se adquiere o compra el producto, se deben añadir un conjunto de servicios
que acompañan a tal ente físico (producto ampliado).
- En general, de la compra del producto se espera obtener un beneficio, satisfacer una
necesidad o un deseo (producto genérico).

La diferenciación de productos Para marketing se opera con el producto genérico,

consiste en crear nuevos productos, pues lo que la empresa vende y el consumidor compra
con los que, por ejemplo, acceder a es la satisfacción de necesidades y deseos. De esta
nuevos segmentos del mercado, forma, un producto se define por los atributos que el
modificando los existentes de consumidor considera que tiene. Producto
manera que cambie la percepción diferenciado es aquel que se distingue del resto según
que el consumidor tiene de los la percepción del consumidor. La diferenciación puede
mismos y las necesidades que éste
basarse en atributos físicos o no y suele acompañarse
puede considerar satisfechas.
de diferenciación en las estrategias mercadotécnicas
y en los medios para su identificación (envase y marca,
fundamentalmente). Incluso puede haber diferenciación solo variando el envase y la marca,
sin modificar el producto, con diferente precio y con diferenciación de las políticas de
promoción y distribución.

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ACTIVIDAD RESUELTA: Se necesita crear una nueva marca de papilla, pues las farmacéuticas
se niegan a venderlas, pero si se puede distribuir el producto en tiendas de alimentación. La
nueva marca parte con precio distinto, envase diferente y publicidad diferenciada. El éxito
demostró que el nuevo producto satisface las necesidades no cubiertas previamente. Lo
negativo es que la iniciativa no surge de un estudio de mercado, sino de un deseo exclusivo
de los intermediarios, las farmacéuticas.
Posición de la marca es la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los
atributos que los consumidores perciben de ellas. Para determinarla se puede pedir a los
consumidores que la clasifiquen según consideren los atributos de posicionamiento
previamente definidos. El estudio de las posiciones de las marcas ayuda a definir el segmento
del mercado al que dirigirse, determinando las posiciones consideradas como ideales por los
consumidores de cada segmento y aquellas en las
que se sitúan las diferentes marcas, de la propia
empresa y de la competencia. De este estudio se
evidencia la necesidad de crear nuevas marcas o
de diferenciar las actuales.
La primera dificultad para introducir un nuevo
producto es la diferenciación respecto de
productos ya existentes, pues en gran medida los
deseos de los segmentos ya están cubiertos.

El ciclo de Vida del

Producto.
La mayoría de los productos
sigue unas fases mientras está
en el mercado, durante las
cuales, la demanda se modifica.
1. Introducción o
lanzamiento: El producto
es nuevo en el mercado y
tiene por ventaja que hay pocos competidores, por inconveniente que la mayoría de
los consumidores no han probado el producto, saben poco de él, por lo que el
crecimiento de las ventas es lento. El esfuerzo se dirige a la promoción, con una
distribución reducida y costes de producción elevados por no entrar en producción a
gran escala. Por haber poca competencia, el precio suele ser elevado, sin descartar
políticas de penetración a precios bajos para aumentar las ventas lo que reduce el
coste de producción unitario. Si el producto no es nuevo, sino que reemplaza a otro
existente, esta fase se acorta. Por tener gastos elevados, los beneficios suelen ser
reducidos.
2. Crecimiento: Según el producto es más conocido y satisface al mercado, las ventas
crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia. La empresa diferencia el
producto para introducirse en nuevos segmentos, diferenciando las políticas de

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marketing-mix. La distribución se amplia en canales y sus los gastos de promoción y
publicidad siguen siendo elevados, aunque más reducidos respecto a las ventas que
en la introducción o lanzamiento. Al aumentar la producción, los costes unitarios se
reducen y se puede reducir algo los precios. El crecimiento de beneficios depende de
la estrategia de la empresa, puede optar por fuerte promoción y bajo precio o por
escasa promoción y precios altos. La celeridad de las dos primeras etapas depende de
la aceptación del producto por los
consumidores, de la inclinación que
tengan a probar y aceptar
innovaciones. Se considera que la
distribución de las personas en
categorías de predisposición a la
prueba es aproximadamente normal.

3. Madurez: Se reduce el crecimiento de las ventas, estabilizándose, igual que los costes
y los beneficios. La demanda y los beneficios dependen del crecimiento de la
población y de la coyuntura económica más que de las acciones de la empresa. El
producto ya se conoce, así que los consumidores tienden al comportamiento
repetitivo y solo las empresas más fuertes competitivamente se mantienen en el
mercado. Para prolongar la fase se recurre a incorporar nuevos segmentos de
mercado, diferenciar el producto y buscarle nuevos usos, aumentando el número de
consumidores. Para competir en cada segmento, se desarrollan estrategias de marcas
múltiples que compiten entre sí y con las empresas competidoras.
4. Declive: Las ventas comienzan a descender por los cambiantes deseos de los
consumidores y la introducción de nuevos productos sustitutivos. Algunas empresas
de la competencia se retiran para aplicar sus recursos a productos más rentables, otras
se mantienen, pero reducen segmentos y canales de distribución. El reducirse la
producción, el coste unitario de producción aumenta y el beneficio por unidad vendida
se reduce. Si los consumidores no tienen lealtad absoluta que permita aumentar el
precio, las pérdidas obligan a retirar el producto o modificarlo, si es posible, para

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El ciclo de vida es útil como intentar aumentar las ventas, lo que conviene hacerlo
instrumento conceptual general, antes de que comiencen a declinar las ventas.
pero no como instrumento Igualmente, para retirar el producto no hay que
predictivo de las ventas o de las esperar a entrar en pérdidas. Como los recursos son
etapas, ni como modelo normativo limitados, la retirada debe coincidir con haber
que determine las estrategias a desarrollado un nuevo producto más rentable. Dado
seguir en cada momento. que los productos mueren, pero la empresa necesita
sobrevivir, se debe estar atento constantemente a las
necesidades del mercado y a su satisfacción con la creación de nuevos bienes y
servicios.
El ciclo de vida depende del grado de éxito o fracaso del producto, de las características de
las necesidades que satisface, de las políticas de la empresa y de la respuesta del mercado, …
además, la asociación entre el ciclo de vida del producto y las estrategias mercadotécnicas no
es rígida ni unilateral, por lo que el ciclo de vida no determina la estrategia, precisamente
porque una actuación estratégica puede alterar el ciclo de vida.

La Creación de Nuevos Productos.

De la creación o no de nuevos productos depende la rentabilidad empresarial y la
supervivencia y el crecimiento de la empresa, pues se necesitan fuertes inversiones en diseño,
desarrollo e introducción en el mercado. Una empresa tendrá éxito solo si sus productos lo
tienen.
La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión que puede ser
analizada como tal. La rentabilidad esperada debe ser mayor que el coste de su financiación
y se debe dar preferencia a los que tengan mayores rentabilidades internas o valores actuales
netos, aunque, a veces, pueden interesar productos con rentabilidad no muy alta pero que al
incorporarse a la cartera de productos de la empresa reduzcan el nivel de riesgo.
CIRCUNSTANCIAS PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 ACTIVIDAD RESUELTA: Sean
R 30 60 10 que las circunstancias
S 90 20 80 futuras pueden ser R o S y no
se sabe cuál es más probable, pero se han estudiado los beneficios anuales que generarían el
producto actual (1) y los dos alternativos (2 y 3). ¿Qué producto se prefiere para maximizar el
beneficio medio? ¿Y para garantizar la estabilidad de la cartera de productos?
CIRCUNSTANCIAS PRODUCTO 1 y 2 PRODUCTO 1 y 3 Se puede estimar que si se crean los
R 90 40 productos, los beneficios medios
S 110 170 anuales serán:
90 + 110 40 + 170
𝐵1+2 = = 100 𝑢. 𝑚. 𝐵1+3 = = 105 𝑢. 𝑚.
2 2
Para el criterio del beneficio medio, se prefiere el producto 3, pero con el producto 2 se
obtiene cierta estabilidad, pues la cartera de productos no tendría nunca un beneficio inferior
a 90 u.m.

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Cuando el nuevo producto se dirige Diversificando entre distintos productos que
al mismo mercado en el que viene reaccionan de forma distinta a las diversas
actuando la empresa, se dice que circunstancias económicas es posible reducir el riesgo
sigue una estrategia de desarrollo. de la actividad empresarial y procurar una evolución
Cuando se dirige a nuevos mercados, estable.
la estrategia es la diversificación de
productos y mercador. Crear nuevos productos implica ampliar el número de
líneas o de la profundidad de una línea de la empresa.
- Una línea es un conjunto de
productos agrupados por ciertas
características que pueden ser de
tipo técnico o comercial. Su
profundidad es el número de
productos o referencias que la
integran.
- La gama de productos es el conjunto
de líneas y su amplitud es el número
de líneas que la forman.
- La longitud es el número total de
productos o ítems de la empresa.
Desde que surge la idea hasta la comercialización de un nuevo producto pasan de 2 a 5 años,
en los que se planifica y desarrolla en producto, teniendo por etapas generales:
1. Búsqueda de ideas: Pueden provenir del interior de la empresa o del exterior
(distribuidores, clientes o consumidores). Se pueden crear grupos de creatividad
(generadores de ideas), usando métodos como el brainstorm (5-10 personas que
dicen lo que se les ocurre, evitando críticas y tratando de asociar ideas, para
posteriormente evaluar todas ellas).
2. Selección de ideas: Muchas ideas serán rechazadas por irrealizables o no tener valor,
el resto se someterán a análisis para ver si son viables con los medios técnicos,
financieros y comerciales de la empresa, además de ser viables en el mercado. El
análisis general implica un grupo con presencia de las distintas funciones de la
empresa (finanzas, producción y marketing). Las ideas que superan en análisis serán
evaluadas para su selección, evaluación que se realiza con unos criterios aplicables a
cada una de las ideas alternativas.
3. Análisis de viabilidad: Las ideas pasan por un proceso de selección y evaluación
económica, que requiere previsiones de ventas, precios y costes, por lo que
intervienen las perspectivas financiera, mercadotécnica y de producción. Para estimar
la percepción de los consumidores del producto se usa el test de concepto que
encuesta a varios grupos de personas a las que se les informa sobre el producto aún
no desarrollado, investigando las necesidades que el consumidor entiende que
satisface el producto, la situación en que le ubican respecto de otros productos, el
precio que pagaría por él, … incluso se puede estimar el porcentaje de personas que
podrían aceptar el producto y si éste es suficiente para continuar con el proyecto.

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4. Desarrollo del producto: Los supuestos iniciales del producto se modifican según se
incorpora información. Los productos que se aceptan por el consumidor y son
susceptibles de ser elaborados con los medios de la empresa, que cumplen criterios
económico-financieros, se pasan a prototipos que se someten a análisis técnicos,
comerciales y financieros. Se especifican y seleccionan los métodos de producción, los
costes de fabricación, el color del producto, …
5. Prueba del producto: Los prototipos alternativos se someten al juicio de los
consumidores. Con algunos se puede hacer test de percepción, test de aceptación y
test de utilización. Para aproximarnos a la venta real, se puede probar la venta con
características diferenciadas en diversos establecimientos semejantes, lo que ayuda a
seleccionar los atributos que el consumidor prefiere. Para saber si las diferencias entre
establecimientos son significativas se recurre al análisis de varianza. Se pueden
ensayar prototipos y alternativas mercadotécnicas en diversos mercados-prueba o
mercados-testigo, lo que suele conducir a una reformulación técnica y comercial del
producto y a nuevas pruebas.
6. Comercialización: Si los resultados de las pruebas son favorables, el producto se
comercializa y empieza la fase de introducción de su ciclo de vida.
Para planificación y control del desarrollo del producto son útiles las técnicas PERT. Para la
selección de ides y decisiones alternativas se puede recurrir a árboles de decisión. Para
evaluar el producto se puede usar el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.
ACTIVIDAD RESUELTA: Para lanzar un nuevo producto se incurre en costes fijos anuales de
1.000 u.m, incluyendo las amortizaciones de la inversión en el desarrollo y diseño del
producto, en el montaje y puesta en marcha de las cadenas de producción, en el lanzamiento
del producto, … El coste variable unitario por unidad producida es de 2 u.m., que incluye
materias primas, mano de obra incorporada, costes de distribución, … Los sondeos apuntan
a que cada unidad de producto puede ser vendida a un precio (p) de 6 u.m. ¿Cuál es el
volumen anual de ventas a partir del cual el producto comenzara a generar beneficios?
𝐶 1.000
El punto muerto o umbral de rentabilidad es igual a: 𝑋 = 𝑝−𝑐𝐹 = = 250 𝑢. 𝑓.
𝑣 6−2

Cuando se estiman los flujos de caja anuales que generará el producto a lo largo de su ciclo
de vida, un criterio de evaluación puede ser emplear en VAN.
Vt = Ventas anuales cv = Costes variables pt = Precio ACTIVIDAD RESUELTA: Un
Año (t)
(u.f.) unitarios (u.m.) de venta nuevo producto requiere un
1 100 20 25 desembolso inicial de 600
2 180 15 20
u.m. Las ventas anuales,
3 200 10 20
4 50 25 28 costes variables unitarios y
precio de venta se recogen
en la tabla del lateral. Suponiendo que las ventas se cobran al contado, que los costes se
pagan también al contado, el coste fijo es la amortización lineal de la inversión inicial y que se
tributa un 33% anual en impuesto de sociedades, ¿cuánto vale el valor actual neto de este
producto si su rentabilidad requerida es el 10%?

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Pagos de Flujo neto
Cobros Pagos de
costes de caja (Qt)
Año (t) de ventas impuestos
variables (Cobros-Pagos)
(ptVt) (0,33)·(ptVt-cvV-CF)
(cvV)
1 2.500 2.000 115,5 384,5
2 3.600 2.700 247,5 652,5
3 4.000 2.000 610,5 1.389,5
4 1.400 1.250 --- 150
384,5 652,5 1.389,5 150
𝑉𝐴𝑁 = −600 + + + + = 1.435,21 𝑈. 𝑀.
1,1 1,12 1.13 1,14
Otro criterio de selección de productos es el tipo de rendimiento interno o tasa de
rentabilidad del producto.
ACTIVIDAD RESUELTA: ¿Cuál es la rentabilidad anual del producto de la actividad anterior?
384,5 652,5 1.389,5 150
0 = −600 + + 2
+ 3
+ 𝑟 = 0,895 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜 = 89,5 %
1 + 𝑟 (1 + 𝑟) (1 + 𝑟) (1 + 𝑟)4
Como la rentabilidad requerida (10 %) es inferior, el proyecto del producto es realizable.

La Identificación del Producto. Marcas, La marca identifica y permite el

reconocimiento del producto por
Envases y Etiquetas. una palabra, un nombre, un símbolo,
Ciertas características permiten identificar un un diseño, o una combinación de
producto y diferenciarlo del resto. tales signos.

- Nombre de marca: Parte de la misma que puede pronunciarse.

- Distintivo de marca: Parte que puede recordarse, pero no pronunciarse (símbolo,
diseño, color, …).
- Marca registrada: Parte de la marca legalmente protegida para poder ser usada con
exclusividad.
Marcar los productos tiene ventajas para la empresa y para los consumidores:
- La empresa puede identificar sus productos, protegerse de las imitaciones, referir sus
acciones mercadotécnicas a unos signos que el productor puede identificar, obtener
lealtad a la marca de los consumidores satisfechos, diferenciar y modificar sus
productos.
- El mercado de productos simplifica las decisiones de compra de los consumidores. Si
están satisfechos con una compra, pueden adoptar comportamientos repetitivos que
no serían posibles si los productos no estuvieran identificados.
Marca de familia es aquella común a varios productos La principal decisión en política de
de la misma empresa. Marca individual se utiliza en marcas es la referente a la disyuntiva
un solo producto. Una empresa puede tener varias entre marcas individuales y marcas
marcas individuales o familiares, diferenciando de familia.
productos por calidades, precios u otros atributos
reales o aparentes. Marcar individualmente un producto nuevo permite desvincular la

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reputación de otros productos a la aceptación de aquél. Pero si se tiene gran confianza en el
nuevo producto y los anteriores cuentan con gran prestigio, lo mejor sería extenderle la
marca, contando con promoción y publicidad comunes.

Desde otra perspectiva, se distingue Marcas nacionales son puestas por la empresa
entre marcas nacionales, o de fabricante y su distribución puede ser nacional o
fabricante, y marcas de distribuidor. internacional. Marcas distribuidores son las que se
Quien pone la marca se ponen por el distribuidor después de comprar el
responsabiliza del producto. producto al fabricante, incluso pueden poner
especificaciones de producción.
Son cualidades deseables de una marca:
- Que sea fácil de recordar, identificar y pronunciar (nombres cortos).
- Que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el
consumidor obtendrá de él.
Para seleccionar la marca se pueden hacer pruebas de asociación, sobre la imagen que sugiere
cada una de las alternativas, de facilidad de pronunciación, de memorización y de preferencia.
Desde perspectiva mercadotécnica, el envase es una El envase no sólo protege el
parte del producto, muy importante en las decisiones producto. Además, anuncia el
de compra que se toman en el lugar de adquisición y contenido con cierto color, forma y
con los distintos productos alternativos presentes. diseño.

El envase debe atraer la atención, igual que la marca,

debe sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor
obtendrá. Debe inspirar confianza y producir una impresión favorable, apoyando y
confirmando el prestigio que la empresa trata de asociar a la marca.
La creación del envase como parte del producto pasa por unas fases similares a la creación
del producto en sí mismo. Si la empresa quiere diferenciar el producto, se diseñarán envases
diferentes, si quiere que el consumidor asocie diversos productos de la misma línea, se optará
por envases idénticos o semejantes.
El envase es útil en estrategias de promoción de precios, envasando conjuntamente varias
unidades de productos similares o diferentes, con un precio global especial. Otra técnica de
promoción es suministrar el producto en un envase que tiene utilidad tras el consumo del
contenido. Los objetivos del envase son contener, proteger, promocionar y diferenciar el
producto. En cuanto a la etiqueta:
- La etiqueta de la marca: Es un instrumento importante de identificación y promoción
del producto, sobre todo si el producto no utiliza envase (prendas de vestir), donde
asume parte de las funciones del envase y determina diferencias muy acusadas entre
los consumidores.
- La etiqueta informativa: Aporta datos sobre el fabricante o vendedor y las
características y forma de uso o consumo del producto. En algunos productos su
contenido se encuentra regulado.

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La Decisión de Determinación de Precios y Sus Limitaciones.
La fijación de precios de los productos parte de cierta información y de previsiones sobre la
evolución del entorno de la decisión, así como de unos objetivos. La información de partida
limita la decisión y está formada por datos de la propia empresa y por referentes de su
entorno:
- Los datos internos más relevantes son los costes empresariales y las interrelaciones
entre la política de precios y las restantes políticas de marketing-mix.
- Los datos externos más relevantes incluyen las limitaciones legales que pueden
afectar al precio de algunos productos, el comportamiento previsible de la demanda
y los consumidores ante las variaciones de los precios y la actuación de la
competencia.

Costes y Precios.
Para obtener beneficios y que la empresa sobreviva a lp, el conjunto de sus productos debe
generar los ingresos suficientes para cubrir costes, lo que implica…
- El precio de venta debe ser superior al coste total unitario (precio técnico).
- El margen bruto unitario ha de ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al
coste variable unitario (precio mínimo).
La empresa puede tener un exceso de capacidad y puede crear nuevos productos sin
incrementar sus cargas de estructura, en este caso, puede ser suficiente que el precio unitario
del nuevo producto cubra los costes variables unitarios.
Muchas empresas, sobre todo las comerciales, fijan los precios aplicando un tanto de
rentabilidad sobre el coste variable: 𝑝 = 𝑐𝑣 + 𝑐𝑣 · 𝑠 = 𝑐𝑣 (1 + 𝑠); para no incurrir en pérdida,
el valor de s ha de permitir recuperar los costes fijos: (𝑝 − 𝑐𝑣 )𝑞 ≥ 𝐶𝐹
𝐶𝐹
𝑝 − 𝑐𝑣 = 𝑐𝑣 · 𝑠 ≡ 𝑐𝑣 · 𝑠 · 𝑞 ≥ 𝐶𝐹 ≡ 𝑠≥
𝑐𝑣 · 𝑞

Limitaciones Legales y Gubernamentales.

La empresa no es totalmente libre al fijar precios. Hay muchas normas de defensa de la
competencia, de intervención de precios, de imposición indirecta, … que limitan o influyen en
los precios finales de venta al consumidor.

La Demanda y el comportamiento del Consumidor Ante las Variaciones de

Precio.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio del producto. Puede ser
diferente para cada clase de producto y para cada marca. Hay productos cuya demanda se
incrementa con el precio (bienes de lujo). Los bienes Giffen reducen el volumen de compras
al disminuir el precio (necesidades primarias) – cuando el precio desciende, el consumidor
obligado a su consumo percibe que su renta real ha aumentado, por lo que los adquiere en
menor cuantía, comprando otros bienes con el remanente de su renta.

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La estimación de la curva de demanda se
basa en la subjetividad del empresario, en
datos históricos o procedentes de sondeos,
por experimentación analizando la
respuesta de los consumidores para
diferentes niveles de precios en distintos
establecimientos o mercados, …
La curva de demanda de un mismo producto
puede tener formas diferentes para distintos segmentos del mercado, debido a las
características de los consumidores, de lo que puede derivarse la conveniencia de diferenciar
un producto en base a su precio.
La elasticidad de la demandaVprecio es el cociente de la proporción en que se modifica la
∆𝑞/𝑞
demanda y la proporción de variación del precio: 𝑒 = − ∆𝑝/𝑝, siendo q la cantidad demandada
y p el precio. Precios y cantidades suelen variar de forma inversa, lo que justifica el signo
negativo de la fórmula para obtener valores absolutos. La elasticidad de la curva puede ser
diferente en cada uno de sus puntos, por lo que toda medida de elasticidad debe referirse a
un punto en concreto.
Como las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos, se suele recurrir,
para el cálculo de la elasticidad, a las medias aritméticas de los extremos. Sea que el precio
se incrementa de p1 a p2 y la demanda se reduce de q1 a q2, de tal forma que, ∆𝑝 = 𝑝2 − 𝑝1
𝑝1 +𝑝1 𝑞1 +𝑞2
y ∆𝑞 = 𝑞2 − 𝑞1 , considerando que 𝑝 = y 𝑞= , quedando la elasticidad de la
2 2
𝑝2 +𝑝1 𝑞2 −𝑞1
demanda como 𝑒 = − 𝑞 ·𝑝 . En el caso de conocer la ecuación de la curva de
2 +𝑞1 2 −𝑝1
demanda, se pude calcular la elasticidad en un punto concreto de la misma sustituyendo
𝑑𝑞 𝑝
variables finitas por infinitesimales 𝑒 = − 𝑑𝑝 · 𝑞 , de tal forma que, la elasticidad en un punto
es la derivada de la función de demanda multiplicada por el cociente entre el precio y la
cantidad correspondiente en ese punto, todo ello cambiado de signo.
100
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea la ecuación de la curva de demanda 𝑞 = , ¿cuál es la
𝑝2
elasticidad-precio de esta demanda en el punto de la curva en el que el precio vale 10 u.m?
200 𝑝 200 100 200
𝑒= · = 𝑞= =1 𝑒= =2
𝑝3 𝑞 𝑝2 · 𝑞 102 102 · 1
En las funciones de demanda potenciales que tienen esta forma 𝑞 = 𝑘 · 𝑝−𝑎 , la elasticidad es
igual en todos sus puntos y equivalente a a.
Si la elasticidad es superior a uno se considera la demanda elástica, es decir, al reducir el
precio se produce un incremento en la cantidad demandada superior al descenso del precio,
así los ingresos (p·q) se incrementan, conviene reducir el precio. Si es inferior a uno, la
demanda es inelástica, así una reducción del precio origina un aumento de la cantidad
demandada de menor proporción, lo que implica que los ingresos se reduzcan, conviene
aumentar el precio. Si es igual a uno se considera la demanda con elasticidad normal, donde

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las variaciones de los precios producen variaciones proporcionalmente iguales en la
demanda, siendo la elasticidad para la cual el ingreso es máximo.
El precio es condicionante en la compra de bienes de adquisición frecuente, pero para bienes
de adquisición esporádica prima la renta personal, teniendo menor importancia en compras
de bienes distanciados en el tiempo y de importe poco elevado.
Algunos productos están sometidos a la percepción que tiene el consumidor de la relación
calidad-precio. Los que tienen precios mínimos pueden ser asociados a una baja calidad y no
adquirirse, mientras aquellos con precios máximos no se comprar por considerarse
demasiado caros. El precio óptimo será aquel para el cual el producto es aceptado por el
mayor número de consumidores.

Competencia y Precios.
La reacción de otras empresas que concurren en el mercado es un factor importante para fijar
los precios y una razón de la tendencia a la estabilidad de los mismos en muchos sectores. Las
empresas intentan evitar una guerra de precios que afecte a los resultados económicos de
todas ellas, por lo que para competir se centran en la promoción, la publicidad, los servicios
postventa, … La competencia es uno de los mayores factores que influyen en la elasticidad de
la demanda de las marcas concurrentes. En competencia perfecta, la demanda de cada marca
sería infinitamente elástica.

Objetivo en la Política de Precios.

Los objetivos de fijación de precios deben ser congruentes con las metas generales de la
organización empresarial:
- Beneficio o rentabilidad.
- Ventas o cuota de mercado.
- Mantenimiento de cierta situación en relación a la competencia.
- Consideraciones éticas y sociales.
- Imagen de la empresa y de sus productos.
La rentabilidad es un objetivo preferible al beneficio que se mide en relación al capital
(beneficio/capital) o respecto de las ventas (beneficio/ventas – empresas pequeñas y cp).
Para maximizar ventas se fija un nivel mínimo aceptable de beneficio y se intenta maximizar
el volumen de ventas (ampliar ventas implica ampliar negocio). Aumentar la cuota de
mercado intenta desplazar a la competencia, lo que se relaciona con la cuota de ventas o
proporción que las ventas de la empresa suponen en relación al total del mercado.
Un comportamiento observable en algunos sectores es el de seguimiento al líder, que busca
evitar una guerra de precios adoptando como indicador el precio que fija la empresa líder,
centrando la competencia en cuestiones ajenas a la política de precios.
También pueden haber consideraciones éticas y sociales (primas de seguros médicos,
servicios públicos, cuotas de colegios profesionales, …) que determinen los precios en relación
a las posibilidades de pago de los consumidores. Los precios pues ser parte de la estrategia

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de imagen de la empresa, poniendo precios altos tras comprobar que sus productos se dirigen
al segmento de consumidores que priman calidad e identifican la calidad con el precio.

Algunas Estrategias de Precios. ALGUNAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Precios promocionales.
Los precios promocionales bajos se usan para • Líneas de precios.
introducir un nuevo producto en el mercado, • Precios psicológicos.
revitalizar en interés por uno antiguo o introducirlo en • Precios flexibles.
• Descuentos.
un nuevo segmento.
• Referencia geográfica.
Algunas empresas no fijan el precio para un único
producto, sino que gestionan una combinación de precios para sus diversos productos como
un problema global, así en la estrategia de línea de precios se fija un cierto número limitado
de precios con el objetivo de simplificar la decisión del consumidor y crear una imagen
concreta fácilmente perceptible.
Los precios psicológicos se fijan atendiendo a la reacción psicológica del consumidor. Par
precios flexibles se opta para que varíen de mercado a mercado e incluso de consumidor a
consumidor, lo que es frecuente en grandes mercados industriales, donde se favorece a
clientes con antigüedad o gran capacidad de compra.
Los precios de los catálogos o en relaciones situadas junto al lugar de venta se denominan
precios de lista, sobre los que se pueden aplicar descuentos por pronto pago, por volumen
de compras, de temporada o funcionales (aquellos que se aplican a intermediarios que
realizan algunas funciones que, de otro modo, habría que realizar el fabricante: clasificación
de los productos, envasado, mantenimiento de inventarios, …).
El precio final percibido por el proveedor y el abonado por el cliente pueden ser afectados
por las cláusulas de referencia geográfica de los precios. Por ejemplo, la cláusula FOB (Free
On Board) significa que el vendedor dejará la mercancía a bordo del camión, siendo a cuenta
del comprador el gasto desde ese momento para transporte y riesgo de daños o pérdida.

Diferenciación y Discriminación de La diferenciación y discriminación de

precios son prácticas consistentes en
Precios. aplicar diferentes precios a distintos
clientes o marcas, o en diversos
La discriminación de precios puede conducir a unos lugares o momentos del tiempo.

beneficios superiores que si se sigue una

estrategia de precio único.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sean las curvas de
demanda de la izquierda para los mercados I
y II de un producto. ¿Cuáles son los ingresos
de la empresa si lo vende a un precio único
de 9 u.m. en ambos mercados? ¿Y si lo eleva
a 20 u.m. en el mercado I y lo reduce a 7 en

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el II? ¿Cuál es el efecto de la discriminación de precios en el beneficio de la empresa?
9(10.000 + 9.000) = 171.000 𝑢. 𝑚. 20 · 6.000 + 7 · 13.000 = 211.000 𝑢. 𝑚.
Con la discriminación de precios se aumentan los ingresos sin variar los costes, pues la
cantidad de producto no se modificaría, de tal forma que, el beneficio de la empresa
aumentaría.
El beneficio de la empresa que vende en N mercados con precios diferenciados será:
𝐵 = (𝑝1 𝑞1 + 𝑝2 𝑞2 + ⋯ + 𝑝𝑁 𝑞𝑁 ) − 𝐶𝑇
Derivando respecto de cada 𝑞𝑖 e igualando el resultado a cero, se obtienen las condiciones
necesarias para maximizar el beneficio.
𝜕𝐵 𝜕𝑝1 𝜕𝐵 𝜕𝑝2 𝜕𝐵 𝜕𝑝𝑁
= 𝑝1 + 𝑞1 − 𝑐 ′ = 0; = 𝑝2 + 𝑞2 − 𝑐 ′ = 0; . . ; = 𝑝𝑁 + 𝑞𝑁 − 𝑐′ = 0
𝜕𝑞1 𝜕𝑞1 𝜕𝑞2 𝜕𝑞2 𝜕𝑞𝑁 𝜕𝑞𝑁
c’ es el coste marginal o modificación que experimenta el coste al modificarse en una unidad
física la cantidad de producto producida y vendida.
𝜕𝐶𝑇 𝜕𝐶𝑇 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝐶𝑇 1 𝜕𝐶𝑇
𝑐′ = = = = 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑖 = 1,2, … , 𝑁
𝜕𝑄 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝑄 𝜕𝑞𝑖 𝜕𝑄/𝜕𝑞𝑖 𝜕𝑞𝑖
De forma semejante, para el ingreso total del mercado i: 𝐼𝑖 = 𝑝𝑖 𝑞𝑖
𝑑𝐼𝑖 𝑑𝑝𝑖
𝐼′𝑖 = = 𝑝𝑖 + 𝑞𝑖 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑡𝑜𝑑𝑜 𝑖 = 1,2, … , 𝑁
𝑑𝑞𝑖 𝑑𝑞𝑖
Para que el beneficio sea máximo, los ingresos marginales de los diferentes mercados han de
ser iguales entre sí e iguales al conste marginal: 𝐼′1 = 𝐼′2 = ⋯ = 𝐼 ′ 𝑁 = 𝑐′. Incluyendo la
𝑞 𝑑𝑝 1
ecuación de la elasticidad-precio de la demanda: 𝐼′𝑖 = 𝑝𝑖 (1 + 𝑝𝑖 𝑑𝑞𝑖 ) = 𝑝𝑖 (1 − 𝑒 ) 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑖 =
𝑖 𝑖 𝑖
1,2, … , 𝑁, y si se supone que la elasticidad es superior a la unidad:
1 1 1
𝑝1 (1 − ) = 𝑝2 (1 − ) = ⋯ = 𝑝𝑁 (1 − ) = 𝑐′
𝑒1 𝑒2 𝑒𝑁
1
Para que el importe 𝑝𝑖 (1 − 𝑒 ) sea igual en todos los mercados, hay que fijar un precio más
𝑖
elevado en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña.

La Publicidad.
Es una forma de comunicación en masa con el objeto de transmitir información, crear una
actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza.
- Publicidad difusiva: Solamente intenta dar a conocer algo (producto nuevo,
modificación del existente, …).
- Publicidad persuasiva o combativa: Intenta incidir en el reparto del mercado entre
distintos productos.
- Publicidad mixta: Combina los anteriores objetivos.

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Las principales cuestiones en materia de publicidad son:
- Relativas al presupuesto publicitario, la cantidad a invertir en publicidad.
- Orientadas a determinar el mensaje publicitario.
- Selección de medios y soportes publicitarios.
- Medición y control de los efectos de la publicidad.

El Presupuesto Publicitario.
La mayoría de las empresas se acoge a alguna/s de estas reglas generales:
- Gastar el montante que resta del beneficio una vez atendida la rentabilidad normal
del capital.
- Gastar un porcentaje fijo de las ventas en u.m. o una cantidad fija por u.f. vendida.
- Un presupuesto variable en función de los gastos que realice la competencia, no
gastando menos que la media (desventaja) ni muchos más (guerra de precios).
- Presupuestar tras analizar los objetivos perseguidos y los costes para alcanzarlos.
Las dos primeras reglas conducen a realizar los mayores esfuerzos publicitarios cuando menos
necesarios son, cuando las ventas y os beneficios son elevados, en lugar de amortiguar las
oscilaciones económicas coyunturales, las acentúan.
La tercera regla no siempre se justifica (nuevos productos, diferenciación de los existentes,
acceder a nuevos segmentos, …) en los momentos en que se necesita hacer mayores
esfuerzos publicitarios que la media del sector.
La mejor regla es la última, determinando el volumen de gastos que optimiza el objetivo. Sea
maximizar las ventas, q, conociendo la función, f, que relaciona esa variable y los gastos de
publicidad, L.
𝑑𝑞 𝑑𝑓(𝐿)
La condición necesaria para óptimo es: 𝑑𝐿 = =0
𝑑𝐿

𝑑2 𝑞 𝑑2 𝑓(𝐿)
La condición suficiente para óptimo es: 𝑑𝐿2 = ≤0
𝑑𝐿2

Para maximizar el beneficio: 𝐵 = 𝑝 · 𝑞 − 𝐶(𝑞) − 𝐿, siendo p el precio de venta y C(q) los otros
costes, excluidos los de publicidad, la condición necesaria es:
𝑑𝐵 𝑑𝑞 𝑑𝐶(𝑞) 𝑑𝑞
=𝑝 − −1=0
𝑑𝐿 𝑑𝐿 𝑑𝑞 𝑑𝐿
Siendo condición suficiente que la segunda derivada sea negativa.
El problema es que no se suele conocer la relación funcional entre las ventas y el esfuerzo
publicitario, lo que imposibilita llegar a una optimización de la decisión ni de forma
aproximada. Para determinar esa función se observan inconvenientes como aislar el efecto
de los gastos publicitarios sobre las ventas, pues las ventas dependen de otras variables de
control de la empresa y de otras circunstancias que la empresa no puede controlar. Además,
hay cierto retraso en el efecto de la publicidad sobre las ventas, no siendo los desfases
siempre del mismo tamaño, ni tampoco son iguales las intensidades de sus efectos.

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En general, se considera que la curva tiene forma como la del gráfico, así las ventas se
incrementan más que proporcionalmente
respecto de los aumentos de los
presupuestos de publicidad, hasta un cierto
punto en que los hacen menos que
proporcionalmente. Hay un nivel mínimo de
ventas que no requiere publicidad y otro
máximo que se alcanza por saturación del
mercado.

El Mensaje Publicitario. El Anuncio.

Los requisitos del texto publicitario son:
- Señalar algún atributo del producto que sea deseable.
- Señalarlo con carácter exclusivo.
- Que resulte creíble.
Tiene que evitar evocar aspectos no deseables del producto. Por ejemplo, al destacarse
atributos favorables de un producto (baja nicotina en un tabaco), pueden recordarse ideas
contrarias (el tabaco el perjudicial para la salud).
El anuncio difiere si persigue una acción directa de fuerte impacto o una acción diluida a lp,
pero todos deben:
- Atraer la atención y después mantener el interés durante el tiempo suficiente para
estimular la atracción por el producto.
- Poner de manifiesto la acción que ha de emprender el consumidor, bien un cambio
inmediato o lento, o bien un mantenimiento en su comportamiento.
El anuncio consta de:
- Un texto, que es la parte escrita o hablada.
- Una ilustración (fotografía, película, dibujo, …) dispuesto físicamente según cierta
composición.
Se debe hacer el mejor uso posible del espacio físico o temporal disponible.
Antes del lanzamiento del mensaje, se requiere:
- Estudios de opiniones de individuos o grupos de consumidores.
- Pruebas de memorización.
- Análisis de efectividad.

Selección de Medios y de soportes Publicitarios.

Soporte (ABC, El País, El Mundo, …) es todo elemento que puede ser utilizado para transmitir
el mensaje publicitario al consumidor. Medio (prensa escrita, radio, televisión, …) son todos
los soportes afines o de la misma categoría.

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El proceso de selección empieza con la enumeración de medios y soportes disponibles. La
elección de ellos depende de los siguientes factores:
- Los objetivos del mensaje.
- La difusión del medio y el soporte entre el segmento de población al que se desea
dirigir la comunicación.
- Las características del producto. El público al que se dirige el anuncio
es su población-objetivo.
- Las características de la población-objetivo.
- Las posibilidades de anunciar el producto en momentos concretos del tiempo, como
os cercanos a la decisión de compra.
- El precio de los medios y soportes.
- Los servicios complementarios que ofrecen.
La audiencia de un soporte Una de las magnitudes de mayor importancia en la
publicitario es el número de persona selección de medios y soportes es la audiencia de
de la población-objetivo a las que les cada uno de ellos.
llega el mensaje.
Si se van a usar varios soportes, hay que conocer sus
intersecciones, pues a algunas personas les puede llegar por varios soportes y la magnitud
relevante a considerar debe ser la audiencia neta. La audiencia neta es el número de
Sea una empresa que inserta un anuncio en los personas de la población objetivo
expuestas al menos a uno de los
soportes S1, S2 y S3, para dirigirse a una población de soportes.
N personas.
Sea ni la audiencia del soporte i (i=1,2,3), nij
el número de personas expuestas a los
soportes i y j simultáneamente (i=1,2,3) y
n123 el número de personas expuestas a los
tres soportes de forma simultánea.
La audiencia neta será:

𝑛 = 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23

+ 𝑛123
𝑛𝑖
La penetración del soporte i es: 𝑝𝑖 = 𝑁

Las penetraciones conjuntas de dos

soportes son:
𝑛12 𝑛13 𝑛23
𝑝12 = 𝑝13 = 𝑝23 =
𝑁 𝑁 𝑁
𝑛123
Y la penetración de los tres soportes es: 𝑝123 = 𝑁
𝑛 𝑛1 +𝑛2 +𝑛3 −𝑛12 −𝑛13 −𝑛23 +𝑛123
Resultando la penetración neta: 𝑃 = 𝑁 = = 𝑝 + 𝑝2 + 𝑝3 − 𝑝12 −
𝑁
𝑝13 − 𝑝23 + 𝑝123

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Entre las distintas combinaciones de soportes conviene elegir aquella que maximice la
audiencia neta y la penetración neta, pero sin descuidar los otros factores antes indicados.
ACTIVIDAD RESUELTA: Sea una campaña de publicidad con tres soportes posibles y una
población objetivo de 5 millones de personas. La audiencia del primer soporte es 3.500.000
personas, la del segundo 700.000 y la del tercero 1.750.000, con unas audiencias conjuntas
de:
- Del primer soporte y del segundo: 350.000 personas.
- Del primero y del tercero: 175.000 personas.
- Del segundo y del tercero: 525.000 personas.
- De los tres soportes: 35.000 personas.
¿Cuáles son la audiencia neta y la penetración neta de la campaña?

𝑛 = 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23 + 𝑛123

= 3.500.000 + 700.000 + 1.750.000 − 350.000 − 175.000 − 525.000
+ 35.000 = 4.935.000 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
𝑛 4.935.000
𝑃= = = 0,987 𝑝𝑜𝑟 𝑢𝑛𝑜
𝑁 5.000.000
En la campaña resulta expuesta al mensaje el 98,7% de la población-objetivo.

La Medida y el Control de la Eficacia de la Publicidad.

El control de la publicidad requiere una medida de los resultados de cada campaña. Los
resultados deben considerarse en relación a una variable objetivo o congruente con los
objetivos, como las ventas, pero puede haber dificultades como el efecto de otros factores
en las ventas, retardos variables o intensidades de efecto también variables.
Por lo anterior, en los controles a cp se tiende a medir el grado de cumplimiento de los
objetivos específicos de la comunicación, es decir, su incidencia en los consumidores, para lo
que se recurre a test de recuerdo y reconocimiento sobre muestras de personas que han
estado expuestas al soporte del mensaje:
- Test de recuerdo o memorización: Se pide una descripción del anuncio.
- Test de reconocimiento: Se pregunta si han visto el anuncio en un determinado
medio, o con qué marca asocian un producto, una necesidad, …
Otros tests intentan determinar la modificación de
En los controles a lp se utilizan
las actitudes de los consumidores analizando sus
modelos econométricos y diseño de
experimentos. preferencias antes y después de recibir el mensaje
publicitario.
En general, por sus dificultades, lo mejor es medir la incidencia de la publicidad en las ventas
una vez pasado un periodo suficientemente largo. Los modelos econométricos separan los
efectos de la publicidad del esto de factores e incorporan los desfases temporales. Una
experimentación, como la ciudad testigo, elige dos ciudades tan semejantes como se posible
en cuanto a sus factores que repercuten en la ventas, se lanza una campaña publicitaria en

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solo una de ellas y se comparan las ventas en las dos ciudades, si se realiza un ANOVA se
puede determinar el grado en que la publicidad explica la variabilidad en las ventas.

La Promoción de Ventas y las Relaciones Públicas.

La Asociación americana de Marketing define la promoción de ventas como: “La promoción
de ventas está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta
personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los
vendedores, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, material para tiendas y otros
esfuerzos de ventas no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual”.
Las diferencias entre la promoción de ventas y la publicidad son:
- La publicidad se suele realizar por medios controlados por terceros, mientras en
promoción de ventas se controlan por la empresa.
- Las decisiones de promoción de ventas son esporádicas y menos rutinarias que la de
publicidad.
- La importancia de la promoción de ventas es mayor en las pequeñas empresas que en
las grandes, muchas de las cuales podrían obtener beneficios sin realizar promoción
de ventas, pero no sin la publicidad o sin la venta personal.
Muchas veces, la promoción de ventas actúa como puente entre la publicidad y la venta
personal, completando y coordinando los esfuerzos de ambos campos.
La promoción tiene como objetivo al que dirigirse:
- Consumidor final.
- Distribuidores.
- Prescriptores, que son personas cuya opinión e influencia determina o condiciona en
buena parte la selección del consumidor (médicos, peluqueros, maestros, …).
La promoción dirigida al consumidor final puede pretender informarle o estimularle:
- Información: Entrega de manuales y folletos informativos, demostraciones y
disposición de servicios de resolución gratuita de consultas sin compromiso.
- Estimulación: Distribución de muestras gratuitas, realización de concursos y ofertas
de premios.
La promoción en el lugar de compra tiene importancia en los productos cuya adquisición se
realiza por impulso. Al momento de la compra, puede que los efectos de la publicidad
mediante medios de comunicación de masas hayan desaparecido, por lo que la promoción
realizada en el lugar de compra puede ser la única forma de informar, recordar y estimular al
consumidor.
Las actividades de promoción dirigidas a los distribuidores pueden ser de información y
prestación de servicios o de estímulo e incentivación inmediata:
- Información y prestación de servicios: Asistencia en la formación de los vendedores,
asesoría contable, organización y control de almacenes, disposición de expositores, …

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- Incentivación inmediata: Descuentos por volumen de compra, concursos de ventas
entre distribuidores, ofertas especiales, …
Los vendedores, agentes y representantes de la empresa tienen una parte importante en la
promoción ayudando a los consumidores y distribuidores con su asesoramiento y actuando
como agentes de comunicación de la empresa. También son objetivos de promoción a los que
informar y estimular, aumentando su eficacia con competiciones de ventas, primas por
volumen de ventas, distinciones honoríficas, …
La actividad de los agentes y representantes de la empresa con los prescriptores es una de
las labores promocionales más importantes realizadas con este colectivo. Otras actividades
de promoción incluyen la entrega de catálogos, folletos, muestras gratuitas, …
Una actividad promocional en la que fabricantes y distribuidores pueden estar en desacuerdo
es el merchandising. Para el distribuidor comprende decisiones y actividades relacionadas con
la exposición de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado, su presentación, en
general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén de venta. La importancia del
merchandising ha aumentado con el desarrollo de los autoservicios y el incremento de
productos que satisfacen necesidades muy similares.
Los principales principios del merchandising son:
- Aquello que se ve se vende; lo que se coge se compra. Los mejores lugares son los de
paso obligado (entradas y salidas) y los de paso repetido (cruces de pasillo interiores).
La mejor altura de los estantes es la que se corresponde con la altura de los ojos y el
alcance de las manos.
- El volumen de ventas de un producto es tanto mayor cuanto más elevado sea su
volumen expuesto. El sentimiento de abundancia crea euforia en los consumidores.
- La imagen de un producto depende de la de los que le rodean. Puede promocionarse
un producto mediocre y de precio moderado, pero con notable apariencia técnica,
simplemente colocándolo entre otros de alta calidad y precio elevado.
- Para facilitar la decisión de compra, los productos deben colocarse entre otros de
características homogéneas. Los artículos complementarios entre sí deben colocarse
juntos.
- Los artículos situados junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte
promoción, incentivan su compra, pues el lugar se transforma en zona de paso casi
obligado.
El distribuidor ve la distribución de los productos como un problema global, por lo que sus
intereses pueden contrastar con los del fabricante, que siempre quiere para sus productos
lugares amplios y bien localizados.
En merchandising, la colocación de los productos se completa con señalización exterior,
rótulos de fachada y escaparates, que son reclamos para atraer compradores. En el interior
se crea ambiente con iluminación, mobiliario, colores y música, que influyen en el consumidor
y en su comportamiento de compra.

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Las relaciones públicas comprenden actividades y decisiones para mejorar y mantener las
relaciones de la empresa con conjuntos de personas como empleados, consumidores,
accionistas, medios de comunicación, autoridades locales y sindicatos.
Las principales diferencias entre publicidad y las relaciones públicas son:
- Las comunicaciones de las relaciones públicas se dirigen a mayor variedad de
receptores, pudiendo ser su destino grupos internos a la empresa, como sus
empleados.
- Las actividades de relaciones públicas se basan en un esfuerzo continuado de
mantenimiento de una política estable, a lp, para la consolidación de una opinión
pública favorable, y para la obtención de la confianza de los grupos a los que se dirige.
- Aunque las actividades de las relaciones públicas tienen un coste, a veces elevado, no
se suele pagar por los mensajes que genera. Se trata de generar noticias favorables a
la empresa que los medios de difusión recogen como tales acontecimientos, y no
como anuncios pagados.
- El mensaje de las relaciones públicas es más sutil y no tan evidente y directo como el
de la publicidad.
- La comunicación de las noticias en las relaciones públicas no es tan repetitiva como
suele serlo en la publicidad. Si lo fuera, sería contraproducente.
- El mensaje es más creíble en las relaciones públicas que en la publicidad,
principalmente cuando se trata de una opinión o de una noticia dada por personas
ajenas a la empresa.
Entre las relaciones públicas, la publicidad y la promoción de ventas hay nexos. Las tres
forman parte del sistema promocional y deben emitir comunicaciones congruentes. El
conjunto de medios existente para mantener unas buenas relaciones es inagotable, yendo
desde la realización gratuita de actividades culturales hasta el patrocinio de equipos
deportivos.
Se trata de un obrar bien y hacerlo saber que requiere:
- Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego
(mentalidad, hábitos de vida, aspiraciones generales y prejuicios nacionales).
- Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos e intereses.
- Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.
Los pseudoacontecimientos tienen, sobre los “hechos no elaborados”, las siguientes
ventajas:
- Pueden ser planificados y preparados minuciosamente con mucha anticipación.
- Son más independientes del momento y del lugar en que se producen.
En ocasiones, el resultado final de las - Pueden ser ampliados antes, por la previsión de
relaciones públicas que se presenta al su futuro acaecimiento, y después, por los
público es un pseudoacontecimiento, comentarios sobre lo ocurrido y cuanto se había
es decir, un hecho elaborado previsto.
dispuesto para su difusión por los
medios de comunicación.

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- Se pueden disponer los instrumentos y autores más adecuados al efecto deseado.
No se debe confundir un pseudocacontecimiento con una falsificación. Las relaciones
públicas y sus comunicaciones tratan de establecer relaciones de confianza a lp y nada es más
contrario que la elaboración de informaciones basadas en falsedades.
Es difícil estimar con precisión los efectos de las relaciones públicas sobre la rentabilidad de
la empresa, dado que sobre ésta última inciden multitud de circunstancias. La apreciación de
su efectividad se suele hacer de forma intuitiva, pero, a veces, se puede obtener indicios de
su valor, como cuando se hacen sondeos de opinión o con la respuesta obtenida por los
accionistas al solicitar más capital, la reacción al solicitar un esfuerzo temporal a los
empleados o una información procedente de los poderes públicos.

La Venta Personal.
Concepto.
Venta personal es la realizada con contacto personal entre el vendedor, agente o
representante de la empresa y el comprador. Es una forma de distribución y, a la vez, un
instrumento de promoción importante, sobre todo en los mercados industriales, basado en
el conocimiento que tiene el vendedor de los gustos, necesidades y deseos del comprador,
así como la confianza que puede depositar el comprador en el vendedor, dada la
comunicación personal y la relación social que se establece entre ellos.
El vendedor debe conocer muy bien el producto para informar a los compradores. El
vendedor conduce información de la empresa al comprador y, además, puede comunicar el
sentido inverso, hacia la empresa, sobre la evolución del mercado, las necesidades, gustos y
deseos de los clientes, las acciones de la competencia y de los intermediarios, …

Publicidad y Venta Personal.

Los principales efectos de la publicidad en relación con las tareas de la fuerza de ventas son:
- Refuerza los argumentos del vendedor, siempre que exista congruencia entre los
mensajes publicitarios y las comunicaciones de los vendedores.
- Realiza la tarea previa de venta, ya que el cliente ha recibido mensajes publicitarios
previos y tiene una imagen definida del producto, necesita menos información.
- Permite el acceso a grupos de convivencia, referencia y prescriptores, que pueden
condicionar la decisión del cliente potencial y a los que el vendedor no tiene acceso
para comunicarse.
- Permite que el proceso de comunicación continue entre visita y visita del vendedor,
facilitando la venta.
- Proporciona argumentos y estimula a los vendedores, quienes muestran mayor
confianza en la venta de productos previamente anunciados.

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Retribución de la Fuerza de Ventas. Los distintos procedimientos de
remuneración de los vendedores
El esfuerzo comercial en la fuerza de ventas se mide pueden agruparse en tres sistemas: el
por su presupuesto, del que dimana la retribución de sueldo fijo, el trabajo a comisión, y los
los vendedores, de sus gastos de dietas y del número sistemas mixtos.
de vendedores o tamaño de la fuerza de ventas.
PROCEDIMIENTOS DE RETRIBUCIÓN DE LOS VENDEDORES El sistema de sueldo fijo:
• Sueldo fijo.
• Trabajo a comisión. - No es estimulante, por lo
• Sistemas mixtos. que precisa un control riguroso de
la fuerza de ventas.
- Puede ser adecuado si no es difícil precisar si las diferencias en las ventas de los
diversos vendedores se deben a su esfuerzo y
capacidad o a otras circunstancias, como las En el sistema de sueldo fijo, cada
diferencias entre los territorios, los productos vendedor percibe una remuneración
o los clientes asignados a cada uno de ellos, o que es independiente del número de
unidades vendidas y que suele
el diferente esfuerzo realizado por la empresa
depender de su antigüedad y
con los clientes asignados a unos y otros experiencia.
vendedores.
En el sistema de comisiones cada La proporción en el sistema de comisiones puede ser
vendedor percibe periódicamente un idéntica para todos los productos de la empresa, o no.
montante igual a cierta proporción de
Este sistema estimula las ventas a cp, pero a lp puede
una cantidad que puede ser su
volumen de ventas en el periodo, o eltener efectos negativos, pues el personal de venta
importe en el que éstas excedan puede descuidar otras funciones que les son propias.
cierta cuantía, o el margen bruto Es una ventaja la sencillez del cálculo de la retribución
correspondiente a aquél o a éste. de los vendedores y, por tanto, determinar el
presupuesto, ya que los costes de venta serán
proporcionales al volumen de ventas. No obstante, la irregularidad de los salarios para cada
periodo y la falta de atención de otros aspectos, como la experiencia, la antigüedad y la
fidelidad a la empresa, pueden provocar conflictos y redundar en una falta de identificación
del vendedor con la firma. En los sistemas mixtos la
remuneración comprende un sueldo
Los sistemas mixtos incorporan las ventajas de los
fijo suficiente para que los
otros sistemas y evitan sus inconvenientes. Por vendedores tengan cierta estabilidad
desventaja, se incrementa la dificultad de calcular en sus rentas, y un incentivo que
remuneraciones y elaborar presupuestos. puede ser una comisión establecida
sobre magnitudes como las
La decisión más relevante es establecer la relación anteriormente mencionadas, o una
media entre el sueldo fijo y el incentivo, pues de ello prima determinada subjetivamente o
depende la proximidad a las ventajas de como proporción sobre otras
inconvenientes de los dos sistemas anteriores. Por magnitudes como el número de
clientes obtenidos o el número de
término medio, se tiende a un 75% en sueldo fijo y un
personas visitadas en un periodo.
25% en incentivo.

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El sistema OPR (Las primas a los vendedores en función de sus previsiones de venta) es un
procedimiento de fijación de primas efectivas que permite retribuir el esfuerzo realizado por
cada vendedor, teniendo en cuenta que el potencial de ventas no es el mismo en todos los
territorios, y que, además, proporciona información a la empresa sobre su mercado potencial.
Los datos primarios del sistema OPR son el objetivo del volumen de ventas que tiene el
vendedor (O), la previsión de ventas que éste realiza (P) y el resultado efectivamente
alcanzado por el mismo (R).
Una vez determinado el importe sobre el que se calcula la prima, el porcentaje efectivo que
se le abone (OPR) depende de la relación entre la previsión y la realización del vendedor del
siguiente modo:
𝑃 𝑃+𝑅 3𝑅 − 𝑃
𝑂𝑃𝑅 = 120 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑃 = 𝑅 𝑂𝑃𝑅 = 60 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑃 < 𝑅 𝑂𝑃𝑅 = 60 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑃 > 𝑅
𝑂 𝑂 𝑂
OBJETIVO DE PREVISIÓN VENTAS EFECTIVAS
PRIMA (OPR)
LA EMPRESA DEL VENDEDOR DEL VENDEDOR
(%)
(O) (P) (R)
1.200 60
1.600 (P=R) 96
2.000 1.600 2.000 108
2.400 120
2.800 132
1.200 48
1.600 84
2.000 2.000 2.000 (P=R=O) 120
2.400 132
2.800 144
1.200 36
1.600 72
2.000 2.400 2.000 108
2.400 (P=R) 144
2.800 156
ACTIVIDAD RESUELTA: Un vendedor tiene un objetivo de ventas de 2.000 u. Cuál será la prima
para cada uno de los siguientes niveles de previsión, 1.600, 2.000 y 2.400; y para cada uno de
los siguientes niveles de ventas efectivas, 1.200, 1.600, 2.000, 2.400 y 2.800. ¿Qué
conclusiones se deducen?
- Para cada nivel efectivo de ventas alcanzadas, la prima es mayor cuando se acercó en
la previsión que cuando se equivocó. Al vendedor no le interesa fijar una previsión
excesivamente baja, debiendo preferir acertar en su anticipación del número de
unidades vendidas.
- Para cada nivel previsto, la prima se incrementa con el número de unidades vendidas,
de modo que al vendedor le interesa fijar un bajo nivel de previsión y dejar de vender
tras alcanzarlo.
- Si el vendedor hace una previsión alta, de manera que el resultado es inferior a la
misma, la prima será tanto menor cuanto mayor sea el error.

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El sistema OPR incentiva tanto las ventas como la certeza en las previsiones, estimulando al
vendedor para obtener la información precisa para previsión empresarial de las ventas y, por
tanto, para la mejora de la planificación. El estímulo tiene en cuenta las diferencias entre los
distintos territorios de ventas (clientes, productos, …), ya que tanto las previsiones de los
vendedores, como sus objetivos se ajustan a las características y al potencial de cada uno.

Asignación de la Fuerza de PROCEDIMIENTOS DE ASIGNACIÓN DE LOS VENDEDORES

Ventas. • Territorial.
• Por productos.
En general, los vendedores se • Por clientes.
distribuyen responsabilizándolos
de un área geográfica, de ciertos clientes o tipos de clientes, o de determinados productos.
Se puede hacer una asignación mixta. Conviene que los vendedores se especialicen por
productos cuando la empresa opera con líneas muy diferenciadas o cuando los productos
tienen cierta complejidad técnica y requieren una elevada preparación de los vendedores.
Si la empresa opera en un territorio muy amplio se recomienda la asignación territorial, que
se establece de acuerdo a tres criterios:
- Cada territorio debe tener semejante carga de trabajo y potencial de ventas.
- Las zonas de cada territorio deben ser contiguas entre sí.
- Los clientes estén distribuidos regularmente en el territorio (criterio de
compactabilidad), minimizándose los tiempos y costes de viajes. Se prefieren
distribuciones circulares antes que rectangulares, siendo las más frecuentes las que
tienen forma de cuña.
El grado de compactabilidad se mide por el
momento de inercia:
𝑁𝑗
2
𝐼𝑗 = ∑ 𝑉𝑖 𝐷𝑖ℎ
𝑖=1

Ij es el momento de inercia del territorio j; Vi

es el montante de ventas al cliente i; Nj es el número de clientes del territorio j; Dih es la
distancia del cliente i al origen o base de venta h.
La compactabilidad de un territorio es tanto mayor cuanto menor sea su momento de
indercia.
Si la empresa vende a cliente de características muy diferenciadas y que requieren un trato
distinto, sería recomendable especializar a los vendedores por clientes, lo que favorece el
establecimiento de relaciones personales y el conocimiento de las necesidades y deseos de
estos últimos, así como su proceso decisional.

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Se exponen las principales ventajas es inconvenientes de cada criterio de asignación:

CRITERIO VENTAJAS INCONVENIENTES

1. Cuando los productos y/o clientes
se encuentran muy diferenciados,
1. Clara determinación de
puede requerirse reasignar, dentro
las responsabilidades de
de cada territorio, con otros
cada vendedor.
criterios.
2. Sencillo control de las
2. Las diferencias de densidad
actividades y resultados
Territorial demográfica entre los territorios
de cada vendedor.
pueden obligar a viajar más a los
3. Favorece el
vendedores de las zonas menos
establecimiento de
pobladas, especialmente si se
relaciones personales de
desea conservar la homogeneidad
la localidad.
de potencial de ventas entre los
territorios.
1. Elevados gastos de
desplazamiento.
1. Permite especificar 2. Posible competencia entre
técnicamente a los vendedores de la propia empresa,
vendedores. para vender a clientes cuyas
2. El buen conocimiento del necesidades pueden ser satisfechas
Por producto, por parte de con distintos productos de la
Productos los vendedores, mejora misma empresa.
la imagen de la empresa. 3. Puede llegarse a que los
3. El cliente recibe mejor vendedores hayan de recorrer las
información sobre el mismas rutas para visitar a los
producto. mismos clientes ofreciéndoles
distintos productos de la misma
empresa.
1. Facilita la comunicación
1. La pérdida de un vendedor puede
empresa-cliente al
suponer pérdida de clientes.
establecerse relaciones
2. Elevados gastos de
personales.
Por desplazamiento.
2. Permite un mejor
Clientes 3. Posibles conflictos entre los
conocimiento de las
vendedores, especialmente cuando
necesidades, gustos y
existen clientes difícilmente
deseos de los diversos
clasificables.
tipos de lientes.

La Distribución.
Concepto.
La distribución incluye todas las decisiones y actividades que se orientan al proceso por el
que se dirige el producto hasta el consumidor final. La selección del canal de distribución y la
posterior atención de sus miembros es importante por:

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- La venta no se completa realmente hasta que el producto es adquirido por el
consumidor final, al que hay que hacérselo llegar.
- Los distribuidores continúan las labores de marketing de la empresa, siendo
responsables, en muchas ocasiones, del servicio al cliente y de actividades postventa
que pueden afectar a la imagen del producto y de la empresa fabricante.
- La mayor parte de los distribuidores trabajan con productos y marcas de diferentes
empresas que compiten entre sí, y el apoyo de los distribuidores en unos u otros
puede ser un factor de gran incidencia en sus respectivos volúmenes de ventas.
- La mayor parte de los productos están en fase de madurez de su ciclo de vida, cuando
el apoyo de los distribuidores toma mayor importancia, pues hay productos similares
compitiendo en los distintos segmentos del mercado.
RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución está
• Fin de la venta. formado por un conjunto de
• Continuación de las actividades de marketing.
intermediarios que participan
• Competencia en el canal.
• Productos en fase de madurez. en ese proceso (mayoristas,
minoristas y semimayoristas):
- Los mayoristas compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a otros
intermediarios. Vende al por mayor.
- Los minoristas compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los
consumidores. Venden al por menor o al detalle (detallistas).
- Los semimayoristas son intermediarios que venden tanto a intermediarios como a
consumidores finales.
Según sea el número de intermediarios o distribuidores existente, así será el número de
etapas que siga el producto en el canal.

- La venta directa del fabricante al consumidor y los canales de una etapa son propios
de algunos productos industriales.
- En los productos de consumo el número de etapas suele ser mayor, especialmente en
los agrícolas.

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Funciones de los Intermediarios.
No todos los intermediarios realizan las mismas funciones, por lo que se distinguen dos tipos
de mayoristas:
- Los mayoristas de servicio completo: Transportan el producto, lo almacenan, lo
dividen en lotes o porciones ajustadas a las necesidades y deseos de los minoristas y
consumidores finales, financian a los detallistas permitiendo el aplazamiento del pago,
prestan servicios postventa y colaboran en la promoción del producto.
- Los mayoristas de contado o de función limitada: Actúan como depositarios o
almacenistas del producto.
La variedad de minoristas es aún mayor, pasando por grandes superficies y pequeñas tiendas
especializadas, sin apenas funciones.
En general, los intermediarios y los canales de distribución realizan las siguientes funciones:
- Reducción del número de intercambios: Si hay F fabricantes y D detallistas, el número
de transacciones es F·D, al incluir un mayorista, el número de intercambios se reduce
a F+D.

- Economicidad: Al reducirse el número de

intercambios, se economiza tiempo y costes
de transporte y desplazamientos. Pero, cada
intermediario tiene también costes y precisa
un margen de beneficios para su
supervivencia. Optimizar cada canal es un
problema de cálculo económico en el que
hay que tener en cuenta ambas cuestiones.
- Creación de utilidad: Disponiendo los bienes en el lugar, momento y cantidad que el
consumidor precisa, lo que requiere transportar y almacenar los productos.
- Normalización del producto: Muchos distribuidores compran productos con
características heterogéneas y los agrupan por clases o calidades, a los que asignan
precios diferentes, normalizando cada producto y facilitando la decisión de compra
del consumidor.
- Especialización de la función de distribución: Los intermediarios son empresas
especializadas en la distribución que conocen el sistema comercial, las necesidades de

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otros intermediarios y las de los consumidores con los que están en contacto. Su
especialización, como la división del trabajo, permite una reducción de costes.
- Comunicación y promoción: A través de los canales no solo circulan flujos físicos de
mercancías, también lo hace información desde la empresa fabricante al consumidor
y viceversa. Los intermediarios informan al fabricante y promocionan sus productos.
En general, la información será mejor en tanto más corto sea el canal.
- Financiación: Cuando paga al
contado, el distribuidor financia FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
al fabricante o al distribuidor • Reducción del número de intercambios.
anterior, el cual no precisa que • Economicidad.
el producto llegue al • Creación de utilidad.
• Normalización del producto.
consumidor final para recuperar
• Especialización de la función de distribución.
los costes y obtener un margen.
• Comunicación y promoción.
Los intermediarios pueden • Financiación en los dos sentidos.
financiar al siguiente
distribuidor o al consumidor, en el caso de los detallistas, se puede permitir el pago
aplazado de sus compras.

La Selección de los Canales de Distribución. Innovación y Conflictos.

No siempre hay opciones para elegir redes de distribución. Ni las empresas más grandes
puede prescindir de los canales existentes o modificarlos. Las pequeñas y medianas que
buscan cierta amplitud en la distribución de sus productos, suelen estar obligadas a hacerlo
por los cauces habituales ya implantados. Para evitarlos se puede recurrir a agrupaciones de
pequeños productores (cooperativas), pero tienen limitaciones.
Si se puede elegir, la selección se basa en tres criterios:
- Las posibilidades de control del canal.
- Criterios económicos de eficacia y eficiencia económica.
- Un criterio más amplio, que aparte de una relación de las funciones que se desea que
desarrolle el canal, las jerarquiza por orden de importancia, evalúa la capacidad de
desempeño de tales funciones por los canales existentes y s que se pudieran crear, y
selecciona en base al grado de adecuación entre objetivos deseados y medios
disponibles.
Limitaciones que condicionan la selección:
- Las características de los consumidores, del mercado y del producto.
- Las posibles limitaciones legales (farmacéuticas).
- Las disponibilidades financieras que pueden impedir la creación de la red propia y
obligar a la utilización de los canales exteriores.
- Las características de los canales existentes y su grado de adecuación a los objetivos
de la empresa.
La innovación en materia de distribución puede ser:
- Utilizar nuevos canales.

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- Reorganizar el canal habitual.
- Nueva utilización de canales ya existentes.
Las innovaciones pueden provocar conflictos de canales, siendo los principales:
- Conflictos entre el fabricante y el canal de distribución, por cuestiones como precios,
ya que no hay siempre compatibilidad entre la política de precios del productor y del
distribuidor.
- Conflictos que derivan en la utilización simultánea de varios canales.
La causa de los conflictos estriba en la estructura de poder en el canal y en la forma de su
ejercicio. Este poder es un factor que contribuye a explicar la organización del propio canal.
Se diferencia entre dos tipos de poder:
- Poder coercitivo: Se basa en las posibles penalizaciones que un miembro del canal
puede imponer a otro (retirada de órdenes de compra, de descuentos, retrasos en los
pagos, en la entrega de material, …).
- Poder no coercitivo: Se basa en premios y asistencias prestadas. Tipos:
o Poder de compensación económica: Se basa en la oferta de beneficios o
recompensas económicas (mayores compras, mayores descuentos, reducción
del período de pago, …).
o Poder de reconocimiento: Se deriva de una capacidad de liderazgo y de un
prestigio asumido por otros miembros del canal.
o Poder legítimo: Se basa en normas existentes, en acuerdos y contratos
establecidos entre los miembros del canal.
Los conflictos aumentan con el uso del poder coercitivo y se reducen con su sustitución por
el poder no coercitivo. Para prevenir el conflicto y adoptar posiciones de fuerza por parte de
los distribuidores, es conveniente:
- Evitar la utilización de un solo distribuidor y que uno de ellos represente una parte
excesivamente importante del volumen de ventas total de la empresa.
- No apoyarse en exceso en la acción de venta de los distribuidores y utilizar otras
políticas, como la publicidad, para incentivar las ventas.
- Diferenciar los productos, utilizando distintas marcas en los distintos canales.
En la negociación con los distribuidores, la empresa toma posición de ventaja cuanto mejor
sea la posición de sus productos respecto de la competencia, llegando a ser posible imponer
la exclusividad. Un distribuidor no puede prescindir de marcas que los consumidores exigen.

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