Módulo 3.
Fundamentos
de análisis de
comportamiento e
identificación de
oportunidades y
amenazas
Unidad 3.1 Fundamentos de análisis de
comportamiento e identificación de
oportunidades y amenazas
El análisis de la información del comportamiento de los usuarios posee un elemento
diferencial a la hora de interpretar los datos para tomar las decisiones. A partir
del análisis del comportamiento de los usuarios en las distintas etapas del ciclo de
vida, se puede determinar lo que es más conveniente y constituye una oportunidad
de mejora para el negocio, así como identificar aquello que no funciona y, por ende,
representa una debilidad o amenaza para el proceso de conversión.
Este módulo pretende brindarle un punto de vista conceptual sobre algunos
principios que pueden utilizarse a la hora de adoptar herramientas de analytics y
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tratar de entender su contenido, principalmente, si se piensa en la estrategia de
inbound marketing. Se pretende que usted tenga un criterio de decisión basado en
datos que validen la efectividad desde un ecosistema integrado y que permita
considerar la mayor cantidad de puntos posibles.
3.1.1 Analytics como parte integral del análisis de
comportamiento
Las herramientas de análisis web, como Google Analytics, son indispensables para
entender no solo cómo se comportan los usuarios, sino también para conocer su perfil
demográfico o intereses a la hora de navegar por internet. Con estos datos,
podremos confeccionar diferentes buyer personas y segmentar la audiencia de la
manera más precisa posible. Estos grupos son útiles para que la estrategia de
inbound marketing pueda medir los resultados y, al mismo tiempo, generar
conocimiento al sacar el máximo rendimiento de lo que los datos que se expresan
en los números. Por ejemplo, entender las tendencias e identificar las oportunidades
y amenazas que permiten sacar el mayor provecho de los sitios.
Las herramientas especializadas en inbound marketing, como Adobe Marketing
Cloud o Hubspot, también tienen sus propios módulos de analytics que permiten
medir la efectividad de las campañas y de los contenidos trabajados, según cada
audiencia. Esto nos facilita la tarea de adaptar la comunicación según cada etapa
del ciclo de vida o embudo de conversión.
Existen, en la actualidad, innumerables herramientas disponibles. Lo importante es
comprenderlas a fin de detectar las oportunidades y amenazas del sector, obtener
ideas para generar contenido y aumentar la efectividad de la estrategia de content
marketing.
Antes de estudiar las métricas que definen el éxito o el fracaso en una estrategia
de contenidos, vamos a conocer los beneficios que se pueden obtener de dicho
análisis, para aprovechar al máximo nuestros contenidos y mejorar el
posicionamiento SEO (search engine optimization).
Crear variaciones del contenido más demandado
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Una de las oportunidades más comunes es explotar al máximo las temáticas más
populares entre la audiencia. En Google Analytics, por ejemplo, desde
comportamiento, contenido del sitio, todas las páginas, podemos observar las
páginas del blog y sus principales estadísticas:
Figura 1: Vista de todas las páginas en Google Analytics
Fuente: captura de pantalla de Google Analytics (Google LLC., 2020) con adaptación propia.
Las variantes de contenido dentro de una misma temática sirven para conocer qué
formato es el más atractivo para nuestra audiencia. Es decir, cuando creamos un
artículo, un e-book y una infografía sobre un mismo tema podremos testear cuál de
todas estas piezas fue la que generó más leads o se compartió más veces en redes
sociales.
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Elaborar una serie de contenidos altamente demandados
Ya hemos mencionado este aspecto en lecturas anteriores y también se relaciona
con lo indicado en el punto anterior: cuando detectamos que un tópico es de gran
interés para nuestro target, es recomendable abordarlo en artículos continuados y
relacionados entre sí (parte 1, parte 2, parte 3, etc.).
Amoldar los contenidos de acuerdo a la intención del usuario
Si observamos detenidamente las keywords mediante las cuales los usuarios llegaron
a nuestro blog o sitio web, comprenderemos la intención de búsqueda que
predomina en el target. Estas pueden dividirse en 4 tipos:
● De navegación: cuando el usuario busca una página web en específico, se
entiende que solo quiere navegar u obtener más información relacionada a
la marca. Aquí es donde hay keywords que indican el nombre de la empresa:
Facebook, Amazon, Google, etc.
● Las 5W (informativas): se interpreta que el usuario está en una búsqueda
de información general cuando acompaña las palabras claves con
preguntas como: qué, quién, cómo, cuándo, dónde (el nombre 5w proviene
de las preguntas en inglés: what, who, how, when, where) Esta es la
oportunidad de hacer que el contenido se destaque entre los resultados
como preguntas y respuestas, si logramos estructurar el contenido de la
manera más clara posible para el buscador.
● Reviews y opiniones de autoridad: el usuario ya se encuentra con una
intención de compra conformada y busca opiniones de otros usuarios.
● Intención de compra: el usuario ingresa directamente el término del
producto o servicio de una forma más específica. Por ejemplo: “zapatillas
rojas Nike en Córdoba”.
3.1.2 Principales métricas para analizar en cada etapa del
ciclo de vida del consumidor
Para analizar la información de una manera apropiada en cada etapa del ciclo de
vida del consumidor, es esencial tener muy claro el objetivo estratégico planteado
al comienzo del blog. Es decir, saber si se buscaba posicionamiento de marca,
aumentar las ventas, obtener leads de negocio, etc. Hasta conseguir este objetivo
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final, los usuarios atravesarán los distintos niveles del embudo de conversión y, a
continuación, analizaremos qué métricas deberemos prestar atención.
Métricas en el nivel TOFU (top of the funnel)
“La parte superior de tu embudo, corresponde con la fase de conocimiento del
usuario” (Martín, s.f., [Link]
de-conversion/). Por lo tanto, en esta parte debemos analizar:
● Número total de visitas.
● Porcentaje de nuevas visitas.
● Keywords que generaron tráfico: si están relacionadas con la marca y cuáles fueron
los términos genéricos.
● Tasa de rebote según cada contenido.
● Contenidos compartidos en redes sociales.
● Enlaces entrantes.
● Páginas más vistas o contenidos más leídos.
● Duración promedio de la sesión.
Objetivos del blog en la etapa de TOFU
● Conseguir nuevas visitas.
● Segmentar la audiencia.
● Objetivos de branding de la estrategia.
MOFU (middle of the funnel)
En la parte media los usuarios ya están considerando la oferta. Por lo tanto, se debe
atender a las siguientes métricas:
● Usuarios nuevos versus usuarios recurrentes.
● Número de nuevos suscriptores.
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● Listas de remarketing.
● Comentarios en el blog.
● Nuevos seguidores en redes sociales.
● Interacciones en redes sociales.
● Nuevos leads generados (contactos o potenciales clientes) (Martín, s.f.).
Objetivos en la etapa de MOFU
● Dirigir visitas al sitio web.
● Convertir visitas en leads.
● Crear canales y comunidades en redes sociales.
BOFU (bottom of the funnel)
La etapa final del embudo se corresponde con la fase de concreción de ventas y
satisfacción del usuario. Por lo tanto, debemos vigilar:
● Días hasta la conversión.
● Tipos de productos o servicios vendidos.
● Tasas de conversión por fuente o canal de ingreso.
● Tasa de rebote por producto, servicio u oferta.
● Reparto del tráfico por producto, servicio u oferta (Martín, s.f.).
Objetivos de la etapa BOFU
● Convertir leads en clientes.
● Maximizar el número de conversiones en el embudo.
● Maximizar el valor medio de las conversiones.
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La revisión de las métricas anteriores y objetivos durante todo el embudo de
conversión nos permitirá identificar posibles problemas y nuevas oportunidades de
mejora en la estrategia de contenidos.
Estas métricas no deben ser entendidas como únicas e indiscutibles, sino como el inicio
de una etapa exploratoria en función de la cual se obtenga la información
necesaria para alcanzar los objetivos.
3.1.3 Análisis de comportamiento en función de datos
cuantitativos
Más allá de saber cuáles son las variables a analizar, será muy importante entender
qué nos dicen acerca del comportamiento de nuestros usuarios. Si bien las
plataformas de inbound marketing suelen ofrecer un procesamiento automático de
los datos, lo ideal es que cada marketer sea capaz de conformar sus propios
informes de acuerdo a las características de su buyer persona, marca y objetivos de
negocio. Sin una interpretación a conciencia de la información, los datos terminarán
serán solo números y no aportarán valor. El objetivo es, en cambio, ser capaces de
conformar audiencias, detectar oportunidades y tomar decisiones.
En un informe completo del comportamiento del consumidor, se deberán analizar los
siguientes puntos:
1. Las características de su navegación en el sitio.
2. Las características de navegación fuera del sitio.
3. Su comportamiento de compra: sus búsquedas y el tiempo que le toma
generar una conversión.
Características de navegación del usuario en el sitio
Esto es, como el nombre lo indica, lo que hace el usuario cuando ingresa a nuestro
sitio web o blog. Las herramientas de analítica web, más allá de las clásicas
variables de datos de la audiencia (tiempo de permanencia, páginas vistas, etc.),
nos permiten observar cómo se mueve el usuario entre los contenidos, qué le resultó
atractivo en todo este proceso y qué lo motivó a generar una conversión. Al hacer
un análisis cuantitativo de este comportamiento, debemos tener cuenta:
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● Cantidad de visitas por fuente de tráfico.
● Cantidad de visitas por tema o categoría del blog.
● Cantidad de visitas por página.
● Tasa de rebote por página.
El informe de comportamiento deberá incluir, además, las páginas de entrada más
visitadas y más usadas, y las páginas de salida principales.
Características de la navegación fuera del sitio
Cuando llevamos adelante una estrategia de contenido, más allá de las
visualizaciones desde nuestro blog o página web, también es importante medir el
alcance de las publicaciones. Si un lector ve una infografía, un video o cualquier
otra pieza que hayamos creado desde otro dominio (por ejemplo, Facebook,
YouTube o incluso desde un sitio web que nos menciona) también es muy válido y
suma a la hora de evaluar el éxito de ese contenido (a pesar de que ese lector no
haya sido un visitante nuestro). Por supuesto que la finalidad principal de la creación
de un blog es generar tráfico al sitio, pero este aspecto también es muy importante
para la marca y lo más probable es que, a largo plazo, ese lector se convierta en
un suscriptor de nuestro blog.
Para sumar este análisis cuantitativo a nuestro informe, deberemos recurrir a otras
estadísticas, más allá de lo que Google Analytics nos puede ofrecer.
● Análisis de las keywords de búsqueda en las que apareció el sitio, desde
Search Console (desde el apartado de Search Queries). Esta herramienta
nos muestra todas las palabras claves con las que apareció nuestro sitio web
como resultado de búsqueda, aunque el usuario no haya elegido ingresar a
él. Dichas keywords nos darán la pauta de los intereses de los usuarios al
momento de buscar información y qué tan relevante fue para ellos nuestro
sitio, frente a los demás resultados.
Figura 2: Resultado de Search Queries
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Fuente: captura de pantalla de Google Analytics (Google LLC., 2020).
● Cantidad de interacciones por publicación, desde las estadísticas de
Facebook. El análisis de las publicaciones nos indicará la cantidad de clics,
reacciones o comentarios y alcance que tuvieron en el periodo de tiempo
seleccionado.
Figura 3: Estadísticas de Facebook
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Fuente: Lua, A. (2017). Where to find the metrics. Recuperado de
[Link]
También es importante definir el comportamiento del usuario por tipo de
contenido ya que esto colaborará con la toma de decisiones en el cronograma de
contenidos del próximo mes.
Figura 4: Comportamiento del usuario por tipo de contenido
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Fuente: Rulon, J. (s.f.). Remember that video is king! Recuperado de
[Link]
Características del comportamiento de compra o conversión
Finalmente, pero no menos importante, el informe de comportamiento del usuario
debe incluir detalles del camino que recorrió antes de generar una conversión. Dicho
análisis debe contener:
● Consecución de objetivos por página.
● Consecución de objetivos por fuente o medio de ingreso.
● Consecución de objetivos por palabra clave de ingreso.
● Tiempo transcurrido antes de la conversión (cuántos días le llevó generar una
consulta o concretar la compra).
Al conocer detalles de la navegación, intereses y motivaciones de compra de los
usuarios, podremos tomar mejores decisiones respecto de la generación de
contenido, los canales que promover y el costo por adquisición que cada acción de
comunicación supone para la empresa.
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3.1.4 Análisis de oportunidades, amenazas y la forma de
utilizarlas
Si contamos con un análisis detallado de los datos cuantitativos y contextualizamos
esa información a través del conocimiento cualitativo que tenemos de la audiencia,
el entorno y el tipo de negocio al que la empresa se dedica, podemos generar
conocimiento relevante sobre la realidad de los usuarios y detectar las
oportunidades y amenazas que aumenten la efectividad en cada decisión que se
tome. La mejor recomendación, en este sentido, es hacerse preguntas específicas y
tratar de responderlas a través de la información recopilada por las herramientas
de Analytics:
• ¿Qué palabras clave atraen más tráfico SEO? ¿Hacia qué
páginas de entrada? ¿Las estás trabajando en tu estrategia de
posicionamiento? ¿Las estás trabajando para esas páginas con
las que estás adquiriendo tráfico?
• ¿Qué palabras clave que no estás trabajando en tu proceso SEO
te está atrayendo la mayor cantidad de tráfico? ¿Hacia qué
páginas de entrada? ¿Generan conversiones? ¿Cuál es su tasa
de conversión?
• ¿Qué palabras clave atraen el tráfico SEO que genera más
conversiones? ¿En qué páginas de entrada?
• ¿Qué páginas de entrada tienen una tasa de conversión más
alta?
• ¿Qué combinación de palabras clave y página de entrada tiene
una mayor tasa de conversión? ¿Qué combinación de palabras
clave y páginas de entrada tiene la peor? (Solis, 2011,
[Link]
personalizado-google-analytics/amp/)
Cuanto más precisas sean las preguntas que el analista o marketer se haga, mejor
será la calidad de la respuesta que encontrará en los distintos informes que tiene
disponibles.
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Conceptos clave
1. El análisis detallado de los usuarios es vital para nuestra estrategia de
contenido, no solo para comprender cómo se comportan en nuestro sitio web,
sino también para conocer más acerca de su perfil demográfico o intereses
a la hora de navegar por internet.
2. Al detectar patrones de conducta de la audiencia (según cada etapa del
embudo de conversión) podremos conocer qué piezas de contenido cumplen
con el objetivo, cuáles no y tomar decisiones acertadas para la planificación
del próximo mes.
3. Para realizar un análisis de comportamiento en función de datos
cuantitativos, se recomienda analizar al usuario en sus diferentes momentos:
cuando navega por el sitio, cuando navega fuera de él y cuando toma una
decisión de compra o conversión.
4. Al momento de detectar oportunidades y amenazas, en base a los datos
cuantitativos que recolectamos, es recomendable hacernos preguntas que
nos definan qué buscan los usuarios, cómo hablan, qué contenidos ayudaron
a que satisfagan sus necesidades de información y de qué manera podemos
motivarlos para generar una conversión.
Referencias
Google LLC. (2020). Google Analytics [software de analítica web]. Mountain View,
California, Estados Unidos.
Lua, A. (2017). What Counts as a Video View on Facebook, Instagram, Twitter, and
Snapchat? The Buffer Guide to Video Metrics. Recuperado de
[Link]
Martín, Á. (s.f.). Métricas del embudo de conversión. Recuperado de
[Link]
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Rulon, J. (s.f.). How to Boost Your Facebook Business Strategy. Recuperado de
[Link]
business-strategy/.
Solis, A. (2011). Configura Informes de Tráfico SEO con Google Analytics – Guía
Paso a Paso. Recuperado de [Link]
seo-personalizado-google-analytics/amp/.
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