Módulo 4.

Fundamentos
de landing pages eficaces
Unidad 4.1 Fundamentos de landing
pages eficaces

Una landing page (página de aterrizaje) es cualquier página a la cual el usuario

llega, ya sea a través de campañas de pauta online, publicaciones en redes sociales
u otra fuente de tráfico. Idealmente estas páginas contienen la información que el
usuario busca y, si no lo encuentra rápidamente, es posible que abandone el sitio y
elija otra opción para satisfacer sus necesidades de información.

Para evitar el abandono y mejorar la efectividad de las landing pages es necesario

implementar algunas buenas prácticas. Estos principios son de gran importancia
tanto para páginas de aterrizaje específicas de campañas de publicidad online,
como para páginas de servicios o productos que fueron referenciadas a través del
blog, por ejemplo.

En este módulo trataremos varios de los puntos que mejoran el rendimiento de una
landing page y se abordarán los principales puntos a tener en cuenta para
convertirlas en armas eficientes para la labor de marketing.

4.1.1 La página de aterrizaje como punto focal de la

estrategia de marketing

El valor de una landing page como parte integral de la estrategia de marketing

online está dado, principalmente, porque es el elemento sobre el cual nos

1
apoyaremos para cumplir nuestros objetivos de campaña. Es un punto determinante
para la relación entre la marca y el usuario, ya que, es allí donde las visitas se
pueden convertir en leads y fomentar una relación duradera en el tiempo o, por el
contrario, se pueden desperdiciar los esfuerzos realizados al perder el interés del
público.

Se estima que, aproximadamente, el 68 % de las empresas utilizan páginas de

aterrizaje para generar conversiones. El resto, dirige sus esfuerzos a su sitio web o
blog, lo cual resulta en una menor tasa de conversión debido a que la información
provista en esos sitios es menos específica de lo que podría trabajarse en una
landing page.

Entre las razones más determinantes para direccionar campañas a landing pages,
podemos mencionar las siguientes:

• Podemos ofrecer información específica, acorde a lo que el usuario busca.

• Nos permiten segmentar mejor las campañas
• Sirven para medir tendencias de cada público, así como gustos, la
información que valoran o aspectos destacados de los servicios o productos.
• Ayudan a evaluar la eficacia de los contenidos. Por ejemplo, al observar si
una landing page con video convierte más que una que solo tiene texto,
optimizaremos el resto de las páginas.
• Son capaces de generar urgencia en el usuario e impulsarlo a que nos deje
sus datos en un formulario, incluso si aún no ha tomado una decisión de
compra.
• Por lo general, alcanzan tasas de conversión más elevadas que las
páginas del sitio web corporativo.
• Facilitan los procesos posteriores de comunicación, venta y fidelización de
nuestra estrategia de inbound marketing.

4.1.2 Buenas prácticas de landing pages efectivas

Para que una landing page sea efectiva y logre su propósito es necesario que
cumpla con distintas recomendaciones o buenas prácticas que optimizan el
porcentaje de conversión.

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 1. Conocer al buyer persona
A esta altura de la estrategia puede parecer una obviedad aclarar esto, pero es
tan importante que no podemos dejar de mencionar el protagonismo que tiene este
punto para diseñar cualquier pieza de marketing.

El hecho de conocer al buyer persona va más allá de tener datos de sus

características demográficas. Se trata de saber qué consume a lo largo y ancho de
internet, cómo son los sitios que frecuenta, cuáles son las aplicaciones más populares
entre el segmento e, incluso, tener una idea de su estilo de vida. Una vez que
definamos estos aspectos, el desarrollo de la landing será mucho más acertado y
hasta fácil de conseguir.

2. La landing se adapta al usuario (no al revés)

Esta es una ley primordial. Nos referimos a que, sea cual sea el contenido, la
estructura y el diseño que trabajen en la página, todo debe respetar el patrón de
consumo del usuario (que mencionamos en el punto anterior). Cada target es un
mundo diferente y sería un error caer en el pensamiento de que todas las landing
pages exitosas deben ser similares o cumplir con un mismo patrón de diseño.

Al conocer a nuestro buyer persona, definiremos:

- Cómo habla (sus regionalismos, cronolectos, sociolectos, etc.).

- Qué busca (en base a las palabras claves más buscadas).
- Qué llamados a la acción valora (ofertas de precio, ventajas competitivas
del producto, una invitación, etc.).
- Si prefiere leer detalles de la oferta o si reacciona mejor a contenidos
multimedia.

3. Construir alrededor de patrones de lectura

En 2006 el Grupo Nielsen Norman realizó un estudio de eye tracking

con 300 personas y miles de páginas web y determinó que el
contenido online se consume, en la mayoría de los casos, en forma
de F [y Z] en las sociedades occidentales. (Macom, 2018,
[Link]
consumo-visual-online-por-que-sigue-siendo-relevante/)

3
Al seguir patrones habituales para los usuarios, podemos ubicar el contenido que
más nos interese en los lugares más apropiados.

Lectura web en forma de F

Este patrón es el más utilizado en la actualidad y fue descubierto por el Norman

Nielsen Group. El orden de lectura es el siguiente:

1. Los usuarios realizan un movimiento horizontal con la vista,

usualmente a través de la parte superior del contenido.
2. Luego, bajan y leen el contenido en un segundo movimiento
horizontal que usualmente es más corto que el anterior.
3. Finalmente, los usuarios escanean el contenido en la parte izquierda
de la página en un movimiento vertical.

En el caso de textos largos puede haber más movimientos

horizontales [pero, básicamente, el recorrido es el mismo hasta llegar
al final de la página]. (Macom, 2018,
[Link]
visual-online-por-que-sigue-siendo-relevante/.

Figura 1: Patrón F

Fuente: Macom (2018). Patrón F de consumo visual online: por qué sigue siendo relevante.
Recuperado de [Link]
por-que-sigue-siendo-relevante/.

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Lectura web en forma de Z o zigzag

Este patrón fue muy popular en la web hace unos años y aún se utiliza en muchas
landing pages de grandes marcas. Como su nombre lo indica, la información se
percibe en forma de Z. Los usuarios comienzan en la esquina superior izquierda, se
mueven horizontalmente hacia la esquina superior derecha, después de forma
diagonal bajan a la esquina inferior izquierda y terminan en la parte inferior
derecha.

Figura 2: Patrón Z

Fuente: Devin, F. (2017). Evernote. Recuperado de [Link]

usuario/patrones-de-seguimiento-visual-y-como-usarlos-en-experiencia-de-usuario/.

4. El contenido debe responder directamente a la necesidad de información

5
Cuando se direccionan usuarios a una landing page, estos deben recibir un único
mensaje que sea claro y directo. No se debe prestar a confusión, ya que el objetivo
principal es generar conversiones y reducir el riesgo de fuga. Por lo tanto, hay que
tener en cuenta:

- Los títulos y textos deben coincidir con la promesa de la fuente de tráfico

(por ejemplo: el contenido de un anuncio de pauta online).
- Trabajar con un único llamado a la acción, que puede estar presente más
de una vez en la página.
- Respaldar el mensaje con certificaciones, casos de éxito y/o testimonios.
- Simplificar la lectura de sus beneficios mediante viñetas.

5. La landing page contiene todo lo que necesita el usuario

Para evitar la fuga de los usuarios, se recomienda quitar el menú del sitio y
cualquier enlace externo de la landing page. Toda la información relevante debe
estar contenida allí y, en caso de necesitar más, se puede invitar al usuario a
completar un formulario de contacto (lo cual lo empujará hacia la conversión), para
recibir más información.

6. Todo debe medirse

Separe las audiencias según las características que tienen en común y bríndeles
mensajes personalizados que aumenten el nivel de interés de lo que se ofrece.
Además, mida sus resultados. También es recomendable conocer los enlaces

4.1.3 Test A/B y análisis multivariables

Los test A/B y los análisis multivariables son estudios comparativos de una misma
página que evalúan dos o más versiones que difieren entre sí en el contenido,
colores, formas, llamados a la acción o cualquier otro elemento. A partir de estos
estudios se pueden conocer las variables que fueron más efectivas a la hora de
convertir y, así, mejorar el desempeño de la campaña en líneas generales.

Un test A/B se diferencia de un test multivariable debido a la cantidad de factores

que estudian al mismo tiempo en paralelo. Un test A/B realiza las pruebas sobre

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variaciones de un mismo elemento o formato de landing page a la vez para tener
una atribución directa de los resultados. En cambio, un test multivariable prueba el
cambio de varios elementos al mismo tiempo de forma dinámica para buscar
distintos tipos de combinaciones que permitan mejorar su desempeño. Ambos son
válidos y se pueden aplicar a distintos casos de estudio, pero el más extendido y
popular en los últimos tiempos es el test A/B porque permite tener mayor certeza
en la determinación de los factores que ayudaron a mejorar la generación de
conversiones.

Figura 3: Test A/B

Fuente: Romero, D. (2016). El verdadero valor de los test A/B. Recuperado de

[Link]

Para realizar un test A/B o un análisis multivariable existen distintas herramientas

que nos permiten generar la derivación de tráfico aleatoriamente entre las
variantes y, de esta manera, optimizar el porcentaje de visitas que envía a cada
una según lo que genere mejores resultados. Entre las más utilizadas, encontramos:

• Google Optimize.
• Google Firebase.
• A/B Testing de Hubspot.

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 • Optimizely.

4.1.4 Proceso de optimización de landing pages

Además de las buenas prácticas mencionadas, será muy importante tener en cuenta
cada uno de los elementos que hacen que una landing page sea efectiva. Como se
trata de una herramienta creada específicamente para generar conversiones, no
será solo cuestión de crear contenido y diseñar. Una landing page exitosa deberá
contar, mínimamente, con:

1) Un contenido orientado a la conversión que comunique qué hacemos

2) Elementos multimedia atractivos y que, a su vez, complementen la
información.
3) Fundamentos de por qué debe elegirnos por sobre la competencia.
4) Casos de éxito que hagan tangible nuestra oferta.
5) Elementos que estimulen a la conversión.
6) Información acerca de quiénes somos.

Veamos en detalle cada uno de estos elementos (Bovina Martijena, s.f.):

1. Contenido: ofrecer una propuesta única, clara y relevante

Es necesario poner el foco en un único mensaje y propuesta de valor: qué hacemos.

Este punto es uno de los más importantes ya que es necesario que los usuarios
entiendan el contenido lo más rápido posible y que no tengan dudas acerca de qué
les proponemos.

En todo lo que se haga o comunique, debe haber siempre una misma línea
conceptual consistente para que esto apoye el beneficio planteado y ayude a
despejar cualquier duda o desconfianza de los usuarios. Asimismo, ser consistente
permite que el contenido que se comunica tenga un impacto más contundente al
mismo tiempo que evita confundir o distraer al prospecto de la conversión que se
solicita.

2. Multimedia: respaldar el mensaje con una imagen o video

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Los elementos multimedia nos permiten hacer tangible la oferta que se comunica. A
su vez, “nos permiten lograr ‘empatía’ con el usuario, mostrándole cómo sería el
escenario haciendo uso de nuestro producto y/o servicio” (Bovina Martijena, s.f.,
[Link]

Por su parte, y siempre que fuera posible, es mejor presentar un video antes que
imágenes. Un video puede comunicar más, a través de una historia o un resumen del
uso del producto.

3. Por qué nosotros: destacar los beneficios de lo que se ofrece

“Es imprescindible detallar claramente los beneficios del producto o servicio”

(Bovina Martijena, s.f., [Link]
landing-page-perfecta/). Más allá de las características propias de la oferta,
debemos destacar aquellos aspectos que nuestro buyer persona valora y puede
estimularlo a elegirnos por encima de otras opciones. Significa pensar que, en
general, compramos un producto por el beneficio o la experiencia que nos va a
brindar y no por su color o dimensiones, por ejemplo.

4. Casos de éxito: testimonios de clientes felices y/o personas, marcas o

medios reconocidos (de autoridad para la audiencia) que avalen a la
empresa

Puede ser a través de una imagen que muestre las opiniones positivas que otros
usuarios han realizado sobre el producto o servicio en las redes sociales o un número
que informe la cantidad de usuarios que se han suscrito al contenido ofrecido (o lo
han descargado). De cualquier modo, presentar la validación de otros usuarios
sobre lo que se ofrece afianza la confianza de los prospectos y aumenta el
porcentaje de conversión.

5. La conversión: call to action claros, visibles y atractivos

El llamado a la acción (CTA) “es el elemento de cierre final con la opción de

descargar, comprar, suscribirse, etc.” (Bovina Martijena, s.f.,
[Link] Si
bien el minimalismo es uno de los principios básicos para el diseño de landing pages
porque asegura una mejor experiencia de usuario, el CTA debe estar bien visible y
llamar la atención del lead, incluso hasta generarle urgencia.

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La ubicación del CTA es clave a la hora de convertir. Lo ideal es ubicarlo al principio
y replicarlo al final de la landing page para asegurarse que el usuario evaluará
toda la propuesta completa y podrá realizar la conversión sin necesidad de
desplazarse hacia otras secciones de la página.

6. Transparencia: información sobre la empresa y múltiples formas de

contacto

En toda landing page debería estar presente el logo e imagen de marca, ya que
por más que no sea el punto central de la página, es necesario que los usuarios
vean que dicha página de aterrizaje es parte de una empresa confiable. A su vez,
la presencia de datos de contacto puede simplificar la obtención de conversiones.

4.1.5 Introducción a landing pages inteligentes

El concepto de landing pages inteligentes se refiere a aquellas páginas que tienen

la capacidad de personalizar el contenido en tiempo real a las necesidades
precisas de información detectadas para cada usuario en función del conocimiento
que se tiene sobre ellos. Estas páginas poseen elementos que permiten que el
contenido sea dinámico, es decir, adaptado automática e inteligentemente hacia las
características del usuario. Dichas características pueden ser: ubicación geográfica,
fuente o medio por el que aterriza en la landing o incluso si ya visitaron el sitio web
(remarketing) o aún no conocen tu oferta.

Para generar un módulo de contenido dinámico con el cual se puedan personalizar

los elementos de la landing page, se pueden utilizar los módulos específicos para
este fin en las principales herramientas de inbound marketing, por ejemplo, Hubspot.

Para poder aprovechar este tipo de contenido dinámico debemos tener en cuenta
algunos aspectos que nos ayudarán a obtener el máximo rendimiento posible:

• Al implementar contenido dinámico, es necesario monitorear los reportes

de rendimiento por contenido para identificar aquello que genera los
mejores y peores resultados e introducir cambios en consecuencia.
• Es recomendable segmentar lo mejor posible, incluso si se trata de varios
targets en una misma campaña. Se recomienda personalizar la
comunicación en base al perfil de cada grupo.

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 • Es recomendable realizar una previsualización y evaluar cada versión del
contenido antes de lanzarlo para asegurarse de que el mensaje sea
coherente y bien entregado.
• El contenido dinámico debe alinearse en los e-mails que se envíen y en las
landing pages publicadas para mejorar los resultados.

La esencia de las landing pages inteligentes es que el contenido mientras más

relevante y personalizado sea para el público, mayor engagement generará. Esto
se traduce en una mayor tasa de visitas que se convierten en leads, y de leads que
se convierten en clientes. El movimiento de audiencias en el funnel de conversión será
más ágil y eficiente, e incluso se estima que el contenido personalizado obtiene un
42 % más de conversiones que una landing page convencional.

Conceptos clave

1. El uso de landing pages puede mejorar consistentemente los resultados de

una campaña de marketing si se siguen las buenas prácticas para su
elaboración.
2. Por ningún motivo se recomienda enviar el tráfico de las campañas a la
página de inicio. Se ha demostrado que esto no es efectivo y no aporta
especificidad sobre las acciones que desean fomentarse entre los usuarios.
3. Realizar constantemente test A/B o análisis multivariables permite
comparar distintas versiones de contenido y el rendimiento de cada uno.
De esta manera, se pueden optimizar los resultados y lograr una mejora
continua en el volumen de conversiones y los porcentajes de efectividad.
4. Las landing pages inteligentes utilizan contenido dinámico para
personalizar el mensaje, el producto o el beneficio que se le presenta a
cada usuario en tiempo real. Incorporarlas eleva el nivel de
personalización del mensaje que se emite de acuerdo con el segmento al
que pertenece la persona y presenta un contenido diferenciado, lo cual
aumenta consistentemente el nivel de efectividad que se puede alcanzar
en los esfuerzos de inbound marketing.

Referencias

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Bovina Martijena, E. (s.f.). Optimización de Landing Pages: checklist para
principiantes y, especialmente, para profesionales. Recuperado de
[Link]

Devin, F. (2017). Patrones de seguimiento visual y cómo usarlos en Experiencia de

Usuario. Recuperado de [Link]
seguimiento-visual-y-como-usarlos-en-experiencia-de-usuario/.

Macom (2018). Patrón F de consumo visual online: por qué sigue siendo relevante.
Recuperado de [Link]
consumo-visual-online-por-que-sigue-siendo-relevante/.

Romero, D. (2016). ¿Qué es el testing A/B? Recuperado de

[Link]

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