MODMASK: Starting Up in a Pandemic

R. Daniel Wadhwani, Rachel Cassar, Christina Lubinski

En medio de la crisis de COVID de 2020, Maryam Garg ha lanzado un negocio de

mascarillas premium. Ella lucha por descubrir qué proveedores utilizar y cómo construir una
relación confiable con ellos. Se exploran diferentes criterios para tomar esa decisión,
incluida la motivación y los objetivos personales de Maryam, el panorama estratégico, el
costo y la comunicación y la confianza interpersonal. El caso explora la toma de decisiones
en el contexto del estilo de vida empresarial y en entornos competitivos altamente volátiles.
Objetivos de aprendizaje:
1. Aprender a buscar y evaluar proveedores en el contexto de nuevas empresas.
2. Comprender los criterios para desarrollar relaciones a largo plazo con proveedores.
3. Diseñar elementos contractuales y personales de relaciones estratégicas.
4. Considerar el papel de las capacidades y motivos empresariales en la selección de
proveedores.
Maryam Garg, estudiante de maestría en Emprendimiento e Innovación en la Universidad
del Sur de California, miró su teléfono celular para ver quién la estaba llamando en medio
de la filmación de un comercial. El identificador de llamadas indicó que era el fabricante
responsable de unir las mascarillas de tela de alta gama para su nueva empresa,
MODMASK.

Desde el lanzamiento de MODMASK dos meses antes, en febrero de 2020, justo antes de
que la pandemia de COVID-19 azotara a los Estados Unidos, el ir y venir que había tenido
con su proveedor principal no siempre había sido fácil. Sin embargo, últimamente había
sentido que finalmente estaban empezando a ponerse de acuerdo. Cuando el teléfono vibró
en su regazo, su corazón comenzó a latir con fuerza. Había invertido innumerables horas y
sus propios ahorros en la construcción del joven negocio, pero sabía que todo podría
desentrañar si su proveedor no entregó de manera confiable las mascarillas
cuidadosamente diseñadas. Garg respondió, solo para escuchar las palabras que más
temía: “Maryam, el estado nos está cerrando. Tenemos que detener el lote actual de sus
mascarillas ".
Garg colgó el teléfono y respiró hondo. "¿Qué hago ahora?" pensó. Su negocio de
mascarillas estaba comenzando a ganar terreno y sentía que realmente estaba
comenzando a comprender quiénes eran sus clientes objetivo y qué calidad en diseño,
materiales y producción se necesitaba para cumplir con sus expectativas por el precio
superior que estaba cobrando. Mientras se preparaba para la producción de su segunda
generación de mascarillas, consideró realizar algunas mejoras en su diseño original
basándose en los comentarios de los clientes. Garg sabía que, en el futuro, tendría que
trabajar con un proveedor que pudiera adaptarse.
El lanzamiento de MODMASK con Righty Production no había sido ideal. Garg había tenido
poco espacio para negociar en su primer pedido de mascarillas porque el proveedor había
sido el único que había encontrado inicialmente que podía adaptarse a sus necesidades en
poco tiempo.
Había tenido que proporcionarles la tela y todos los demás materiales necesarios, lo cual
le consumía mucho tiempo, y se vio obligada a aceptar algunos términos y acciones con
los que no se había sentido del todo cómoda. Incluso antes de la llamada telefónica que
acababa de recibir, ya había estado pensando si debería cambiar de proveedor para su
segundo lote de mascarillas.
Garg repasó mentalmente sus tres alternativas para quedarse con Righty. Una opción era
Trendy Fabric Co, el proveedor actual del tejido de alta gama, micro modal, que Garg utilizó
en la primera generación de mascarillas. Una segunda opción era Neighborhood
Production, que en realidad era propiedad de alguien a quien Garg había conocido porque
asistía al mismo gimnasio local. Una última opción fue Namaste Production, una empresa
de fabricación dirigida por un pariente en India.
Garg ya había descubierto que lanzar su primera empresa cuando todavía era una
estudiante de posgrado era extremadamente exigente. Si bien la creciente necesidad de
mascarillas debido a la pandemia ciertamente funcionó a favor de una nueva empresa de
mascarillas, también creó mucho caos e incertidumbre, y rápidamente sintió que esto
afectaba su capacidad para establecer relaciones confiables con sus proveedores.
Debido a la cuarentena impuesta por el estado, muchos de sus proveedores fueron
cerrados temporalmente sin previo aviso. Los que pudo encontrar abiertos a menudo eran
componentes cruciales involucrados en la fabricación de mascarillas, como elásticos y
cierres, debido a la demanda cada vez mayor de mascarillas en medio de la pandemia.
¿Cómo demonios iban a conseguir ella, la propietaria privada de una empresa de nueva
creación de dos meses de antigüedad, los materiales y la producción necesarios para
satisfacer las expectativas de su base de clientes en ciernes mientras todos los demás en
el mundo también intentaban entrar en el mercado del negocio de las mascarillas?
Maryam Garg

Maryam Garg no siempre fue una emprendedora, o al menos no siempre se habría descrito
a sí misma de esa manera. Habiendo crecido con su padre, un profesor que experimentó
con varios emprendimientos empresariales. A lo largo de su infancia había sido testigo de
los altibajos del espíritu empresarial de primera mano y decidió seguir lo que percibía como
una carrera más estable en el mundo del marketing digital. Se graduó con un B.S. en
Economía de UC Berkeley en 2007 y aceptó un trabajo para Macy'[Link].
Primero trabajó en marketing digital, familiarizándose con el marketing de motores de
búsqueda, la optimización de motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico y
el marketing social. En este cargo, también estableció conexiones con los compradores y
las marcas de Macy's y Bloomingdale's.
Después de trabajar con la empresa durante cuatro años, propuso la transición al papel de
arquitecta de estrategia para el presidente y el vicepresidente de recursos humanos. Esta
función significó realizar un análisis competitivo y reunirse con varios proveedores para
desarrollar ideas innovadoras para la empresa y formas de asignar mejor los recursos de
la empresa. En este puesto, introdujo el envío de devolución gratuita, las encuestas a los
clientes en línea y las opciones de prueba virtual.
Finalmente pasó a la gestión de productos; en este puesto, trabajó en estrecha
colaboración con una amplia gama de colaboradores, incluidos asesores legales,
ingenieros, arquitectos de software y líderes de marketing, para introducir la recogida en la
tienda en línea y la mensajería SMS para las notificaciones de los clientes.
Sintiéndose sobrecargada de trabajo en su puesto de gestión de productos durante su
embarazo, renunció a su puesto en Macy's poco después del nacimiento de su hija.
Utilizando sus conexiones dentro del comercio minorista, hizo la transición a la consultoría
independiente y fundó su propia empresa RTC, LLC en 2015 para equilibrar el trabajo con
su vida personal y familiar.
Como consultora, trabajó para mejorar el proceso de cumplimiento de pedidos para las
empresas y, a través de este puesto, ganó conexiones con la experiencia del usuario, el
servicio al cliente y los equipos de operaciones. Después de probar el espíritu empresarial
a través de su empresa de consultoría, en 2019, decidió realizar una Maestría en
Emprendimiento e Innovación en la Universidad del Sur de California.

MODMASK ha nacido

En el otoño de 2019, los incendios forestales de California estallaron en varias áreas cerca
de Los Ángeles. Como muchos otros angelinos, Maryam salió a comprar una mascarilla
para filtrar las partículas nocivas y el humo en el aire, pero descubrió que las mascarillas
de grado médico estaban agotadas en todas partes y las mascarillas de tela no se veían
por ningún lado.
"Fui a todos los CVS de la USC y no pude encontrar una caja de mascarillas quirúrgicas".
A principios de 2020, Garg decidió que era hora de marcar un artículo de su lista de deseos
y asistir al festival de música Coachella con su esposo en abril de ese año.
Mientras hacía planes para el evento, notó en las fotos que muchos asistentes al festival
usaban mascarillas creativas y coloridas para evitar respirar el polvo del desierto. Estas
experiencias hicieron que Garg pensara en el potencial de las mascarillas como un artículo
de uso diario, usado con fines de moda y otros fines prácticos, además de por razones
médicas.
Ese enero, usó una divertida mascarilla de una popular marca de alta gama en un concierto
como experimento, pero se sintió decepcionada por lo incómodo que era usar la mascarilla.
En sus clases, Garg comenzó a explorar la idea de producir mascarillas de moda de alta
calidad mediante el descubrimiento de clientes con algunos de los estudiantes de sus
clases. Tuvo conversaciones con estudiantes de culturas asiáticas, en las que había notado
que usar una mascarilla se había convertido en una práctica relativamente común. Estas
discusiones llevaron a una mayor conciencia sobre el estigma que lleva el uso de
mascarillas en las culturas occidentales.
Para conocer esto de primera mano, usó una mascarilla durante el transcurso de sus
actividades diarias. Estaba sorprendida por la cantidad de personas que evitaban acercarse
a ella o actuaban de manera extraña cuando llevaba una mascarilla. Reflexionando sobre
las formas de combatir esta estigmatización, Garg comenzó a considerar la idea de diseñar
una línea de mascarillas de alta calidad, unas que también estarían lo suficientemente de
moda como para atraer a la persona promedio.
Buscando ejemplos de otros artículos que hicieron la transición del uso centrado en las
funciones a la popularidad en la moda, Garg descubrió que las gafas de sol habían
experimentado una evolución similar a lo largo de la historia, incluidas las versiones
empleadas por los esquimales (ver Anexo 1). Investigando las tendencias de uso de
mascarillas en línea, descubrió a través de la aplicación TikTok que había varios desfiles
de moda en Asia con mascarillas decorativas elaboradas.
Mirando estos dos ejemplos como inspiración para lo que se estaba convirtiendo
rápidamente en una idea de negocio, Garg propuso una marca de mascarillas llamada
MODMASK como proyecto en una de sus clases de posgrado. Al recibir comentarios
positivos de sus compañeros de clase y del profesor, se preparó para presentar su idea en
el New Venture Seed Competition (NVSC) con la propuesta de valor inicial de usar la moda
para hacer que el uso de mascarillas sea más aceptable e incluso genial, con un precio de
acompañamiento de alrededor de $ 40 por mascarillas (consulte el Anexo 2 para ver las
diapositivas seleccionadas de la plataforma de presentación original).
Mientras competía en el NVSC, decidió convertir MODMASK en una realidad. Garg
comenzó a buscar un stand en Coachella en abril, inicialmente planeando obtener las
mascarillas en el extranjero. Basándose en los consejos de su mentor, creó una cuenta con
Alibaba, una plataforma de comercio electrónico que conecta a los proveedores con las
pequeñas empresas, y se puso en contacto con varias empresas de producción de
mascarillas para obtener algunas estimaciones de costos para comenzar a terminar la
producción. Los precios eran muy asequibles, entre $ 1,00 y $ 3,00 dependiendo del estilo
y los materiales de la mascarilla.
Desafortunadamente, muchas de estas opciones tenían un pedido mínimo de cinco mil
unidades y no ofrecían personalización de los estilos prefabricados que ofrecían. Si no
pudieron proporcionarle los diseños que quería, Garg no estaba entusiasmada con esta
opción. “Era como enviar directamente un artículo solo para ganar dinero”, reflexionó.
Paralelamente a la búsqueda de proveedores en Alibaba, Garg se acercó a algunas
conexiones que tenía en la India en la industria manufacturera. Aunque su conexión
principal producía principalmente ropa personalizada para equipos deportivos, la directora
de la empresa estaba dispuesta a considerar la posibilidad de emprender un proyecto de
producción de mascarillas. Garg también le pidió a su esposo que verificara la posibilidad
de abastecerse a través de la fábrica de un pariente en India llamada Namaste Production,
lo que llevó a algunas discusiones iniciales más prometedoras.
El miembro de la familia mostró mucho entusiasmo por trabajar con Garg, lo que hizo que
realmente quisiera trabajar en algo con la empresa. Los términos propuestos incluían un
costo de producción de $ 1.50 por mascarillas, que incluía envío y tarifas, un mínimo de
500 unidades y un tiempo de inicio a fin de seis semanas: dos semanas para producir y
cuatro semanas para enviar.
Cuando su esposo tuvo un viaje de negocios a la India, Garg le envió 15 diseños y
especificaciones de mascarillas diferentes. Por medio de Facetime, pudo ver cómo
funcionaban todas las alcantarillas y cómo se imprimían en sus telas mientras recorría la
fábrica. El posible proveedor creó diez prototipos para Garg que se enviaron a casa con su
esposo.
La principal duda de Garg fue que el proveedor no podía ofrecer la tela micro modal que
esperaba usar para las mascarillas. Conocido por su absorción de la humedad, durabilidad,
transpirabilidad y propiedades antimicrobianas naturales, el material de alta gama se deriva
de las fibras de las hayas. Garg pronto se dio cuenta de que este tejido era casi imposible
de encontrar en la India, ya que era producido casi exclusivamente por un número limitado
de empresas en los EE. UU. Y Australia. Este proveedor en India no terminó siendo la
opción que eligió para la producción primaria de sus mascarillas, pero la conexión le vendría
bien más adelante.
Mientras todavía estaba reflexionando sobre sus opciones, algo estaba a punto de suceder
que cambiaría significativamente el juego para los productores de mascarillas de todo el
mundo, y lo que estaba en juego.

El caos de la Pandemia Covid-19

Hacia fines de enero de 2020, cuando estaba finalizando su plan de negocios para el NVSC,
Garg comenzó a leer en las noticias sobre un nuevo virus que había cerrado la región de
Wuhan en China. A medida que aumentaba rápidamente la cantidad de noticias sobre el
tema, Garg comenzó a temer que el virus llegara a Estados Unidos. Cuando toda su familia
se enfermó a principios de febrero, Garg temió lo peor: salió y compró mascarillas para ella,
su esposo y sus dos hijas e intentó limitar el contacto con los demás tanto como fuera
posible.
A medida que la propagación del virus se aceleró y las conversaciones sobre una pandemia
mundial comenzaron a ser más frecuentes, Garg comenzó a reconsiderar su plan de
negocios. Los precios de Alibaba se dispararon, al igual que sus pedidos mínimos, y los
proveedores comenzaron a vender los estilos de mascarillas que le interesaban. Incluso en
el CVS local, las mascarillas volaban de los estantes. Fue entonces cuando Garg se dio
cuenta de que el tiempo sería esencial.
La crisis de COVID atrajo una enorme atención a una industria que había estado creciendo
lenta y constantemente a nivel mundial. Se esperaba que la industria de las mascarillas,
que podría dividirse en mascarillas médicas, industriales y personales, creciera a $ 20 mil
millones a nivel mundial gracias a las crecientes preocupaciones por la salud personal y
sobre la calidad del aire y la pandemia.
Mientras que los exportadores chinos y algunos grandes productores industriales
estadounidenses como 3M dominaban el mercado de las mascarillas desechables, el
mercado de las mascarillas personales reutilizables había crecido mucho más
recientemente y estaba considerablemente más fragmentado.
Un informe de mercado proyectó que las mascarillas faciales reutilizables serían una
industria global de $ 7 mil millones para 2027. Encontrar un equilibrio entre la moda y la
comodidad resultó ser un desafío a medida que los proveedores se volvían cada vez menos
flexibles, tanto en materiales como en negociaciones, debido al aumento repentino de la
demanda provocado por el caos de la compra de mascarillas. Los proveedores de repente
tenían mucho poder. Con la esperanza de contratar a un proveedor antes de que las cosas
se complicaran más y con el fin de acortar los plazos de entrega, Garg comenzó a buscar
una empresa con sede en Los Ángeles que pudiera coser el tipo de mascarillas que estaba
buscando.
El 6 de febrero, Garg se reunió con Random Production Company para crear el primer
diseño y "paquete tecnológico", que contendría especificaciones técnicas. Gastó $ 198 por
un boceto inicial antes de la primera reunión, en la que discutieron las especificaciones
técnicas de la mascarilla. A Garg no le gustó que la compañía no fuera transparente sobre
los precios potenciales; solo le daban un precio después de que ordenara su paquete
tecnológico, que costaba $ 2,500. La compañía tampoco honraría su cronograma ideal de
6-8 semanas, incluso a un costo unitario más alto, indicando que algunas de las marcas
más grandes con las que estaban trabajando actualmente requerían productos de
inmediato y que su cronograma para producir 500-1000 mascarillas estaría cerca de 10
semanas. Ellos también cobraban $ 800 adicionales para que uno de los especialistas de
su equipo comprara piezas y telas para sus clientes.
A mediados de febrero, Garg tomó la decisión de pivotar. Con una pandemia mundial en el
horizonte, decidió pasar de las mascarillas de moda de alta gama de “estilo de fiesta” que
había imaginado inicialmente, a un estilo de moda cotidiano centrado en la comodidad. El
desafío sería encontrar demanda y, al mismo tiempo, encontrar una manera de hacer que
su mascarilla sea lo suficientemente cómoda y única para diferenciarla. Garg decidió
cambiar su propuesta de valor centrada en la moda para "comodidad en un momento de
incomodidad". Simplificó su diseño original para las mascarillas y comenzó a presionar por
la línea de tiempo de 6 a 8 semanas que había estado esperando.
El 21 de febrero, entre clases en la USC, Garg estaba visitando una tienda de telas cuando
encontró un folleto de una compañía de producción local de buena reputación, llamada
Righty Production. Llamó al número que figuraba en el volante y descubrió que iba
directamente al fundador de la empresa. La señora resultó ser muy relajada y servicial e
invitó a Garg a ir a la fábrica para encontrarse con ella en los próximos minutos.
Después de un breve recorrido por la fábrica y una discusión sobre la logística, el fundador
le hizo una oferta a Garg: $ 7.00 por unidad con un mínimo de 1,000 mascarillas. Aunque
la oferta tomó a Maryam con la guardia baja y parecía alta, Garg se sintió muy positiva
acerca de lo que había visto en la fábrica, sintió que podía confiar en el fundador y se alegró
de que la compañía pudiera producir sus mascarillas dentro del período de tiempo deseado.
Aunque el precio era más alto de lo que le hubiera gustado (los $ 7.00 eran solo para la
costura y no incluirían los costos de la tela, los logotipos, las etiquetas, el elástico y el
empaque), sintió que el costo de la costura por unidad era menos crucial que el momento
para lanzar el producto. Su corazón latía con fuerza mientras estaba parada en el medio
de la fábrica, Garg llamó a su esposo; quería poner el 50% de descuento para el primer
lote. Esto significaría un cargo de $ 3,500 en su cuenta de tarjeta de crédito. Estuvieron de
acuerdo en hacerlo.
Garg pasó casi todos los días después de eso en el fabricante trabajando con el fundador
para discutir los detalles del contrato. Las únicas negociaciones de la primera ronda fueron:
1) Recibir cuatro bocetos gratis para evitar comprar un paquete tecnológico, que podría
costar hasta $ 2,000
2) Obtener siete prototipos físicos gratuitos de sus mascarillas antes de que se produzcan
a granel
3) Entrar en producción tan pronto como se apruebe su prototipo y entregar las primeras
200 mascarillas dentro de las cuatro semanas posteriores a la realización del pedido.
4) Recoger las mascarillas en persona en lugar de enviarlas a través de FedEx; esto
ahorraría tiempo.
5) Poner solo el 25% inicialmente y el 25% después de que se completaron todos los
prototipos y se cortó la tela.
Después de conseguir una empresa de producción para completar la costura de las
mascarillas, Garg aún necesitaba comprar la tela, los logotipos y el elástico y entregar estos
materiales a Righty según el acuerdo antes de que pudiera comenzar la producción.
Por mucho, el material más importante para asegurar fue la tela para las mascarillas. Los
tejidos más utilizados para las mascarillas personales reutilizables fueron el algodón y el
rayón. Después de explorar una amplia gama de telas en el mercado, Garg había decidido
que la tela micro modal la ayudaría mejor a lograr el equilibrio entre comodidad y moda que
eran esenciales para su propuesta de valor.
Debido a la frecuencia con la que era necesario lavar una mascarilla reutilizable, Garg
quería una tela que conservara bien el color y la forma y que no se comprimiera ni se
sintiera incómoda con el uso y el lavado frecuentes. Como una tela de lujo popular entre
los vendedores de alta gama de ropa deportiva e íntima debido a su tacto increíblemente
suave, durabilidad impresionante, capacidad para absorber la humedad y propiedades
antimicrobianas naturales, Micro modal verificó todas estas cajas, y tenía el beneficio
adicional de ser ecológico y poder producirse en los EE. UU., características que se sentía
alineadas con los valores de la marca que estaba construyendo, así como con su punto de
precio superior.
Al buscar un proveedor de tejidos, Garg consideró si un proveedor pudiera suministrar el
tejido micro modal, el precio que cobrarían, el plazo de entrega y la cantidad mínima de
pedido.
Después de considerar varias opciones, Garg se decidió por Trendy Fabric Company.
Trendy tenía una gran reputación y era un conocido proveedor de telas para diseñadores
de alto nivel, incluidos Theory y Ralph Lauren.
La sala de exposición estaba impecable y el servicio al cliente era impresionante, con un
representante experto disponible para ayudar a los clientes a elegir las telas adecuadas
para su marca. Tenían una serie de atractivas opciones de micro modales que podían
entregarse dentro del marco de tiempo de Maryam. A Garg también le gustó su capacidad
para imprimir diseños personalizados de telas y su política de tejer todas sus telas
localmente en Los Ángeles. El alto costo de Trendy fue la única duda de Garg, con telas
que cuestan entre $ 7.00- $ 18.00 la yarda, una prima que podrían cobrar debido a la
reputación de su marca y el servicio al cliente.
Uno de los primeros incidentes ocurrió durante el proceso de recepción de la tela de la
empresa, Garg trajo a casa un rollo de 50 yardas de tela solo para descubrir en las etiquetas
que tenía seis años. Como esto no había sido revelado por la compañía y podría tener un
efecto en la calidad de las mascarillas, Garg decidió acercarse al representante de ventas
para obtener una tela más nueva. El representante de ventas le llevó la situación al
propietario, quien salió a hablar con Garg y le exigió airadamente que se fuera. La situación
finalmente se resolvió después de que el representante de ventas calmó al propietario.
Trendy terminó proporcionándole un nuevo rollo de tela sin costo adicional.
El proceso de pedido de los materiales restantes para las mascarillas fue más sencillo. Para
cualquier pedido de más de 500 unidades, el precio de artículos como etiquetas y rótulos
es bastante estándar, por lo que Garg se centró más en encontrar la calidad y el tiempo
adecuados para la producción. Terminó encontrando una empresa que podía producir
etiquetas de satén sencillas con su logotipo en dos días a un precio asequible.
Adquirir elásticos para las correas fue un poco más difícil, ya que otras compañías de
mascarillas estaban adquiriendo elásticos con la esperanza de tener sus productos listos
antes de que la crisis del COVID-19 llegara a Estados Unidos. Garg finalmente terminó
eligiendo un contacto recomendado por Righty Production para las partes elásticas y
deslizantes de las correas ajustables. Estos suministros, la tela, los deslizadores, las
etiquetas y el elástico le costaron aproximadamente $ 5.00 por mascarillas y tuvieron que
comprarlos a proveedores separados y entregarlos personalmente a Righty para su
producción.
Finalmente, diseñó e imprimió postales para incluirlas junto con cada pedido utilizando
Canva, un popular sitio web de diseño gráfico. Esto era un poco más caro que otras
opciones y no negociable, pero sintió que la diferencia en calidad valía la pena. En total,
sus costos unitarios para su primer lote de mascarillas costaron entre $ 15.00 y $ 16.00.
Marketing MODMASK
Con el proceso de producción puesto en marcha, Garg comenzó a pensar en comercializar
el próximo lanzamiento de MODMASK. El primer paso fue enviar algunas de las muestras
que les habían dado a cinco amigos diferentes y pedirles que se tomaran fotos con las
mascarillas en diferentes poses. Garg rápidamente se dio cuenta de que estas imágenes
no parecían lo suficientemente profesionales como para publicarlas en el sitio web que
estaba creando. Terminó tomando algunos en su propio teléfono con un fondo neutral y se
los envió a un amigo que podría hacer algunas ediciones básicas de Photoshop para que
parezcan lo más profesionales posible.
Aproximadamente un mes después de la fecha de lanzamiento oficial, decidió que valdría
la pena el esfuerzo y el costo potencial para obtener fotos más profesionales.
En mayo, Garg se puso en contacto con un influencer de TikTok y YouTube a través de un
amigo y le preguntó si estaría dispuesta a hacer una sesión de fotos y un comercial de 30
segundos con las mascarillas. Garg conocía a un compañero de clase en el programa de
MBA que tenía una empresa de videografía personal. Ella se acercó y, debido a que
estaban buscando expandir su negocio, se ofrecieron a filmar y editar el comercial de 30
segundos por solo $ 500 si ella misma proporcionaba la ubicación y los modelos.
Después de algunas reuniones, se les ocurrió un guión: Garg trajo algunas investigaciones
sobre los comerciales utilizados por algunas de las marcas de moda de confort de alta
gama que estaba buscando emular, como LuLu Lemon y Alo Yoga, para informar sus
decisiones.
Cuando llegó el día de la filmación, ella preguntó en el acto si también podían tomar algunas
fotos en el proceso de filmar el comercial, y estuvieron de acuerdo. Debido a que la mayoría
de los lugares estaban cerrados debido a la pandemia, Garg terminó usando su propio
apartamento para el rodaje, moviendo los muebles y haciendo que su familia se fuera por
el día. "Fue divertido y agotador", recuerda, "y tuvimos que mantenerlo muy estricto con las
mascarillas y el distanciamiento social".
Por supuesto, la naturaleza del producto que anunciaban ciertamente no perjudicaba. Se
tomaron las temperaturas, se firmaron exenciones de divulgación de fotografías y medio
día después, se filmó el comercial y Garg también tenía fotos profesionales para usar en el
sitio web.
Todo el proceso terminó costando alrededor de $ 800, con algunas horas de consultoría
gratuita de la compañía del camarógrafo. Terminó usando el comercial para anunciarse en
Hulu.

El Lanzamiento
Desafortunadamente, Garg tendría que enfrentarse a algunos obstáculos más antes de que
los MODMASK pudieran estar disponibles para el público. Hubo algunos problemas
importantes con varias de las mascarillas que Righty Production entregó a finales de marzo.
Parte de la tela de Trendy Fabric Co. estaba mal impresa, los empleados de Righty
Production utilizaron la tela mal impresa para producir 30 mascarillas. Las correas para las
orejas tampoco estaban recibiendo controles de buena calidad; algunas de las mascarillas
tenían tamaños de orejeras notablemente diferentes. También cosieron varios logotipos en
las mascarillas al revés. Finalmente, faltaban 27 mascarillas.
Cuando Garg confrontó al fundador sobre esto, descubrió que el contrato permitía a la
empresa conservar los productos defectuosos sin reembolsar al cliente. También indicó
que los productos defectuosos debían ser llevados a la empresa el día de su recepción.
Después de recibir las mascarillas terminadas de la productora, Garg se instaló en la
esquina del dormitorio principal de su apartamento -una de las ventajas de estar en el
comercio electrónico. A medida que llegaban los pedidos a través de Shopify, la plataforma
de comercio electrónico que usó para configurar su tienda en línea, envolvía cada
mascarilla a mano, escribía una nota personalizada y creaba los albaranes de envío y
empaque con una impresora de etiquetas. Cuando vendió sus primeras 500 mascarillas,
Garg estaba en contacto con varios de sus clientes, a quienes les pedía comentarios sobre
su producto, empresa y servicio al cliente.
Una política de devolución gratuita de 30 días le permitió a Garg conocer las razones por
las que algunos clientes estaban devolviendo algunos de los modelos. Un descubrimiento
importante fue que, aunque inicialmente había asumido que casi todos sus clientes serían
mujeres, de ahí el logotipo y la etiqueta rosas, los hombres también estaban interesados
en las mascarillas y la mayoría de ellos pedían un tamaño más grande. En el futuro, decidió
que le gustaría seguir una de dos opciones: o podría agregar mascarillas a sus SKU
ofreciendo mascarillas en diferentes tamaños o podría diseñar correas ajustables para que
sus mascarillas fueran de talla única.
En última instancia, se decidió por lo último debido al tiempo y dinero que ahorraría el
enfoque de talla única para todos, tanto para ella como para los clients, que intentan
seleccionar la talla adecuada para ellos. (Consulte el Anexo 3 para ver el diseño
actualizado). Después de los descuentos y devoluciones, el precio neto de Maryam
promedió $ 31 por mascarilla. Sus costos fijos durante el primer mes fueron de
aproximadamente $ 10,000, gran parte de los cuales se dedicó a gastos de marketing.
Después del éxito de su primera línea de mascarillas, y con su SKU más popular casi
completamente agotado, Garg estaba lista para seguir adelante con una segunda
generación de MODMASK. Esta vez, también pudo tener en cuenta los datos que había
recopilado sobre la popularidad relativa de los diferentes estilos, una familiaridad mucho
mayor con la naturaleza de su base de clientes y la retroalimentación que había recibido
de primera mano de los clientes y futuros clientes. Para el segundo lote de mascarillas,
Garg también estaba lista para negociar los costos de producción.
Reflexionando sobre las asociaciones
Era mediados de abril. Garg estaba en medio del rodaje de lo que se convertiría en su
segundo comercial cuando recibió la llamada de Righty Production. Fue la fundadora, Alice,
con las palabras que Garg había esperado que nunca tuviera que escuchar: "Maryam, el
estado nos está cerrando. Tenemos que detener el lote actual de sus mascarillas ". La
reacción inmediata de Garg fue comunicarse con la FDA y escribir una carta al gobernador,
solicitando que se hiciera una excepción para las empresas productoras de mascarillas, ya
que su producto sería esencial para combatir la propagación del virus.
La solución inmediata al problema del proceso de producción detenido sería encontrar una
forma creativa de ejecutar el pedido. La única razón por la que Righty pudo continuar con
la producción fue su reciente transición a la fabricación de mascarillas. En la práctica, la
fabricación durante el confinamiento en el lugar significó pautas estrictas para las prácticas
de distanciamiento social y la disminución del número de costureros en la fábrica. Pero,
como la primera ronda de producción con Righty no había sido exactamente ideal con el
elevado costo de $ 7.00 por unidad y la tela y otros componentes adquiridos individualmente
de otros proveedores por $ 5.00 adicionales por unidad, Garg pensó que podría ser el
momento de reconsiderar las opciones de producción (consulte el Anexo 4 para obtener un
resumen de las diferentes oportunidades).

Trendy Fabric Co.

Cuando conoció a la empresa unos meses antes, Trendy Fabric Co. era estrictamente un
proveedor de telas. Pero el propietario del negocio ahora estaba buscando entrar en la
producción de mascarillas cuando comenzó a darse cuenta de la magnitud de la pandemia.
Como proveedor de telas que Garg había elegido utilizar para la primera ronda de
producción de mascarillas, Trendy Fabric Co. se acercó a ella, afirmando que se estaba
integrando verticalmente con la intención específica de pivotar/girar hacia la fabricación de
mascarillas. El dueño le ofreció un precio de $ 4.50 por mascarilla, con todas las partes
incluidas, por un mínimo de 2.500 mascarillas con un plazo de entrega de 6 semanas.
La estructura verticalmente integrada del proceso de fabricación disminuiría
significativamente la cantidad de trabajo que Garg tendría que hacer, ya que ya no tendría
que comprar todas las piezas adicionales de la mascarilla por separado y entregarlas a la
empresa de fabricación. Al mismo tiempo, la integración vertical también significó que ella
no tendría la libertad de diseñar sus mascarillas o elegir sus propias partes. Trendy Fabric
[Link]én quería usar telas sobrantes para el proyecto, que solo le dejaba las opciones
de algodón básico o poliéster.

Neighborhood Production
Otra opción había surgido después de su primera ronda de producción a través de un amigo
que había hecho en el gimnasio local. La empresa de este amigo, Neighborhood
Production, era un diseñador y fabricante que estaba muy bien conectado en la industria
textil. Tenía oficinas en las costas este y oeste, vínculos con proveedores de telas en el
extranjero, una fábrica de ropa en el centro de Los Ángeles y estrechas conexiones con
minoristas de alto perfil como Fashion Nova.
Después de enterarse de la nueva puesta en marcha de Garg, Neighborhood Production
preguntó sobre todos los detalles de producción y distribución. Cuando se enteró del precio
que había pagado Garg y de su visión de la empresa, Neighborhood Production criticó los
acuerdos que había hecho y le dijo que estaba demasiado obsesionada con obtener el
producto exacto que tenía en mente. Neighborhood Production le dijo a Garg que podría
reducir los costos a $ 5.00 por mascarillas, usando telas y piezas más baratas y un diseño
muy básico que ella misma crearía. Importaría las mascarillas terminadas de China o
Vietnam, y lo único de lo que Garg tendría que preocuparse sería venderlas y distribuirlas.
Aparte del bajo costo y el esfuerzo que este modelo requeriría, Neighborhood Production
también tenía sólidas relaciones comerciales que podrían ayudar a Garg a llevar sus
mascarillas a los canales de los grandes almacenes.

Namaste Production

A la luz de estas otras opciones, Garg también revisó sus conexiones de fabricación en
India. Como eran familia, ella se había mantenido en contacto con ellos desde enero y
decidió producir 500 mascarillas económicas con el logo de "Frontline Hero" impreso en
ellas, para donarlas a los trabajadores esenciales, una por cada MODMASK vendida. Al
igual que las demás, esta opción no sería personalizable ni estaría hecha de micro modal,
pero sería la opción menos costosa disponible a $ 1.50 por mascarilla. Otra preocupación
era que podría haber problemas en la cadena de suministro para el tejido de alta gama en
el que se basaba su negocio, porque el tejido micro modal se produce casi exclusivamente
en los Estados Unidos y Australia.

Righty Production

Después de comunicarse y obtener nuevas cotizaciones de precios de sus otras opciones,

Garg decidió volver a acercarse al fundador de Righty y ver si podía reducir el precio por
unidad. Garg sintió que sería preferible quedarse con la compañía que había usado para la
primera ronda, pero a $ 7.00 por mascarilla para coser, junto con todos los demás costos
de material adicional y el proceso de administrar el negocio, sintió que la ganancia había
sido demasiado baja para justificar la cantidad de esfuerzo que requirió la empresa.
Garg llamó a la fundadora y le preguntó qué tan bajo estaría dispuesta a llegar, planteando
casualmente las opciones alternativas que había encontrado en el transcurso de su
búsqueda inicial de proveedores y la primera ronda de producción. La fundadora dijo que
reduciría el costo por mascarillas a $ 3.88 si Garg se comprometía a ordenar 6,000
mascarillas en el estilo nuevo y más complejo que estaba considerando.
Aunque la oferta era tentadora, Garg también se dio cuenta de la importancia de
mantenerse económicamente esbelta y flexible para continuar actualizando el diseño de su
mascarillas en el futuro en función de los comentarios de los clientes. “El inventario
disponible siempre tiene que ser el correcto”, afirmó al reflexionar sobre la decisión. "No
quiere tener tan pocas existencias a la mano que se agoten antes de estar listo para volver
a la producción, pero tampoco quiere tanto que se convierta en un producto estropeado".
Después de muchas negociaciones, el fundador acordó coser otras 2,000 mascarillas a
4,28 dólares la unidad. Aunque esto todavía no incluiría los costos del material, sería una
gran mejora con respecto a la primera ronda de producción.
Si Garg continuaba con Righty Production, la opción que le permitiría la mayor libertad para
crear el producto que imaginó, también tendría que lidiar con algunos de los otros
materiales en su producto con los que no estaba satisfecha en la primera ronda. El elástico
que había elegido, proporcionado por una conexión realizada a través de Righty Production,
había desteñido cuando se lavó. Y aunque le encantaba la rápida respuesta de la empresa
de etiquetas que había utilizado, los clientes habían mencionado que los logotipos se
desvanecían rápidamente con el lavado. También tendría que tener en cuenta el costo
adicional de los cierres necesarios para crear una mascarillas ajustable de talla única.
Si iba a continuar con el mayor costo de producción personalizable con Righty, Garg decidió
que la calidad de las mascarillas tendría que cumplir con el estándar de un verdadero
producto de lujo de alta gama.
Con modelos y una sesión de fotos en fila en mayo, un inventario decreciente de la línea
original de mascarillas y una competencia cada vez mayor por acuerdos con compañías de
producción que habían encontrado una manera de evitar los pedidos de confinamiento en
el lugar, Garg sabía que era el momento estaba haciendo tictac en su decisión. ¿Quién
sería su socio de producción en el futuro con MODMASK?

Mirando hacia el futuro

Maryam sintió que estaba tomando cien decisiones al día, pero esta se sentía como una
particularmente importante. Tendría que confiar realmente en que el socio avanzara a
medida que el negocio creciera y su base de clientes se expandiera. Pero la pandemia de
la COVID-19 y el clima comercial que creó en torno a las mascarillas hicieron las cosas
especialmente difíciles. Si bien la demanda de mascarillas era fuerte, también había atraído
mucha competencia nueva en el mercado. De hecho, se había enterado de que tanto Righty
como Trendy se habían lanzado al negocio de las mascarillas en las últimas dos semanas.
Las regulaciones y el comportamiento de los clientes estaban cambiando rápida e
impredeciblemente.
Hizo una pausa por un momento para asimilar lo rápido que había sucedido todo. Solo unos
meses antes ni siquiera se había considerado una emprendedora. Solo ocho semanas
antes, todo lo que tenía eran algunas muestras y una idea. Sí, el mar estaba agitado, pero
con algo de prisa había logrado tener una mejor idea de su cliente objetivo, refinar su
producto, ganar algo de visibilidad en el mercado y aumentar gradualmente las ventas.
¿Ahora que? ¿Qué quería ella de esta empresa? ¿Y qué socio ayudaría a conseguirla?
Exhibit 1: Origins of Sunglasses

10
MODMASK: Starting Up in a Pandemic SCG-581

Exhibit 2: Selected Slides from Pitch Deck

11
SCG-581 MODMASK: Starting Up in a Pandemic

Exhibit 2: Selected Slides from Pitch Deck, continued

12
MODMASK: Starting Up in a Pandemic SCG-581

Exhibit 2: Selected Slides from Pitch Deck, continued

Source: MODMASK

13
SCG-581 MODMASK: Starting Up in a Pandemic

Exhibit 3: Updated MODMASK Design

Source: MODMASK

14
 MODMASK: Starting Up in a Pandemic

SCG-581

Exhibit 4: Summary of Supplier Options

Supplier Unit Price Hidden Fees Prototypes Min. Order

$125/mo + Mask
Righty Round 1 $7
Parts
7 Free 1,000

$125/mo + Mask
Righty Round 2 $3.88-$4.28
Parts
7 Free 2,000-6,000

Trendy $4-5 None No Choice/Free 2,000

Namaste $1.50 None Free/Family 500

$2000 per year +

Neighborhood $5
Mask Parts
50% Down 3,000

[Link] $1-$3 None No Choice/Free 5,000

1. [Link]
2. [Link]
3. [Link]
4. [Link]
entrepreneurship/#:~:text=Female%20entrepreneurship%20is%20on%20the,higher%20than%2
0the%20national%20average.
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for-luxury-underwear
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have-worn-face-masks-decades
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masks-while-asia-stayed-the-course
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[Link]://[Link]/ideas/archive/2020/06/dudes-who-wont-wear-masks/613375/