Preparación y
Evaluación de
Proyectos
Vicente Aguirre
CAPITULO
5
TÉCNICAS DE
PROYECCIÓN DE
MERCADO
Para aplicar las técnicas de proyección se debe tomar en
cuenta factores como:
Validez y disponibilidad de datos históricos
Precisión deseada del pronóstico
Costo del procedimiento
Beneficios del resultado
Periodos futuros para proyectar
Tiempo para el estudio
Existen eventos por los cuales es difícil de
pronosticar comportamientos como:
Desarrollo de Nuevos
nueva tecnología competidores
Nuevas políticas
gubernamentales
• Para que la información obtenida sea bien
utilizada, deberá expresarse desglosada por:
Zona geográfica
Sexo
Edad
• La decisión del método correcto depende
de la calidad y cantidad de los datos, como
de los resultados esperados.
Resultado de
encuestas
Opiniones de
expertos
Información
histórica de
organismos
públicos y
privados
La efectividad del método se evaluará en función de:
• Cualquier error tiene un costo así que se
Precisión exigirá el mínimo costo
• Como el medio es cambiante, debe ser
Sensibilidad estable y dinámico ante cambios lentos
y agudos
• La información debe ser válida y
Objetividad oportuna
• En función de su carácter existen 3 métodos
para proyectar el mercado:
Métodos cualitativos
Modelos causales
Modelos de series de
tiempo
• Se basan en opiniones de expertos, cuando el tiempo
es corto, cuando no se dispone de antecedentes
mínimos o no son confiables para proyectarlos.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN CUALITATIVOS
• Reúne a un grupo de expertos
• Se les hace retroalimentación
Delphi • Encuestas anónimas
• Evita influencias grupales
• Encuestas no anónimas
• No hay retroalimentación
Consejo de panel • Peligro de influencia de grupos
• Varios expertos dan pronóstico
• Usa información recolectada para tomar decisiones,
aprobar o refutar una hipótesis
Investigación de • Es flexible en la metodología de investigación
Mercado • Estudia características de productos, empresas o
consumidores
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
CUALITATIVOS
• El personal de la empresa puede dar opinión
Pronósticos acerca de sus clientes.
• Reacciones, comportamientos futuros del
cliente.
visionarios • Menos costos, más rápido
• Supone que los hechos del
Analogía pasado volverán a ocurrir en el
presente.
histórica
Investigación de mercado se realiza mediante
Mercados
Encuestas Experimentos
prueba
Pasos de la Investigación de
Mercados
Selección de
Encuesta por
unidad de
muestreo
análisis
Análisis de
datos
Probabilístico No
• Cada elemento de probabilístico
la población tiene • La probabilidad de
la posibilidad de ser elegido no es
ser elegido igual para toda la
población
• Se realiza para determinar el espacio muestral previa
a la encuesta.
Cálculo del tamaño de la muestra
.
• Desviación • Nivel de
estándar • Nivel de error
confianza máximo
.
• Consiste en facilitar respuestas breves, simples,
específicas y con opciones limitadas al encuestado.
• Mencionar la marca, medio de publicidad,
Escala nominal donde compró el producto
• Se expresa en porcentajes
• Solicita al encuestado que ordene datos de su
Escala Ordinal preferencia del 1 al 5
• Como: tamaño, envase, sabor, etc.
• Se hacen comparaciones en edad o ingresos,
Escala Intervalos o cuando no hay una respuesta clara a la
pregunta.
• Se usa para especificar volumen, peso o
Escala Proporcional distancia
Escalas de Técnicas estructuradas
Muestreo de Muestreo de Muestro de
estratos conveniencia bola de nieve
Muestreo de bola de nieve
Muestreo de conveniencia
Muestreo de estratos
Se determina Predetermina La primera
un estrato de el lugar donde encuesta se
población de se aplicará la realiza al azar
acuerdo a encuesta, para
intereses de donde se referenciar las
la estima estará encuestas
investigación el consumidor posteriores
• Proyectan al mercado en base a antecedentes históricos.
• Supone que una de las variables del comportamiento
histórico es estable.
• En muchas ocasiones se busca estimar el consumo
aparente
CNA = Producción + Importaciones - Exportaciones +/-
Variación Inventarios
Variables:
• Causales explicativas independiente
• Cantidad demandada dependiente
a) Identificación de variables que influyan en la
demanda: PIB, renta, tasa natalidad
b) Selección de relación entre variables causales y
comportamiento del mercado
c) Validación del modelo de pronósticos
TIPOS DE MODELOS
Modelo de
regresión
Modelo
econométrico
Modelo insumo-
producto
MODELO DE REGRESIÓN
Simple Múltiple
La medición se
De 2 variables
basa en 2
La variable
dependiente se ó más variables
predice sobre la independientes
independiente
Ecuación de regresión lineal
• y(x) = a+bx
a= y-bx
Coeficiente Error
de correlación estándar
Indica qué tan
Permite encontrar
correcta es la
el intervalo de
ecuación de
confianza
regresión
Mide el grado de
asociación entre X
y Y, va de 0 a 1
MODELO ECONOMÉTRICO
Es un sistema de ecuaciones que
relacionan factores de la economía.
Para evaluar la repercusión de la
demanda de un bien o servicio
No admite externalidades
Es un modelo a corto plazo
MODELO INSUMO- PRODUCTO
Permite identificar
relaciones industriales entre
sectores de la economía.
Mediante una matriz
donde se suponen
coeficientes técnicos fijos
por parte de la industria.
• Medición de valores de una variable en el tiempo en intervalos iguales.
• Determina el patrón básico que pueda proyectar la variable deseada.
COMPONENTES
• Crecimiento o declinación
en el valor de la variable
Tendencias • Considera fluctuaciones en
el tiempo.
• Considera fuerzas
económicas, sociales,
Cíclico políticas, tecnológicas,
culturales.
• Fluctuaciones que se
repiten periódicamente.
Estacionales • Depende de factores como
el clima, la tradición etc.
• Comportamiento distinto al
No de los factores cíclicos y
estacionales.
sistemática • Componente aleatorio.
Modelos para estimar el comportamiento
de una variable
• A corto plazo • Tiene fuerte
efecto
exponencial
Promedio
• En todos los casos lo
Afinamiento
móvil exponencial
recomendable es escoger
el mejor modelo
Ajuste
lineal
• Criterio de
mínimos
cuadrados
Ejercicios
• Videos sugeridos:
• [Link]
• Pronostico Estacional
• [Link]
• Pronostico con estacionalidad ([Link]) y Pronostico Lineal
([Link])
• y Tendencia (Tendencia) en Excel
• [Link]
Métodos de suavización exponencial
• Pronostico de Holt
[Link]
• Pronostico de Winters
[Link]
[Link]
• Pronostico de Holt – Winters (Suavización exponencial triple)
[Link]
[Link]
[Link]
Método de Holt Winter aditivo
[Link]
Método de Holt Winters multiplicativo
[Link]
Temas avanzados: Filtro de Hodrick-Prescott (HP)
Permite extraer en una serie de tiempo el
componente cíclico y la tendencia en una forma
suave:
• Utilizado para limpiar el ruido de los datos históricos:
• 1. Análisis de tendencias a largo plazo (separa fluctuaciones temporales y
analiza si realmente el mercado se expande)
• 2. Identificación de ciclos de mercado (detectar si la categoría de producto
se mueve por ciclos económicos)
• [Link]ón del potencial de mercado: “Benchmarking” (la tendencia
suave permite un punto de comparación para saber si el rendimiento
actual es cerca a la tendencia).
• 4. Ajuste estacional avanzado (útil para suavizar series de tiempo volátiles
antes de realizar proyecciones o modelos de elasticidad de precios).
NO USAR EN SERIES DE TIEMPO CORTAS (EJ. MENOS DE 2 O 3 AÑOS).
Temas avanzados
Filtro de Hodrick – Prescott
Para extraer en una serie de tiempo el cíclico y la tendencia en una
forma suave:
Para hacerlo en Excel
[Link]
(tener cuidado con el Lambda que depende de la frecuencia de los
datos: Lambda
•Anual: 100 (o 6.25 según estudios más recientes de Ravn y Uhlig).
•Trimestral: 1,600 (el estándar más utilizado).
•Mensual: 14,400 (o 129,600 según la regla de la potencia de Ravn-Uhlig)
Ejercicio
En grupos de 4 de personas deben:
1. Buscar datos para proyectar la demanda y oferta del bien o servicio que su
proyecto pretende vender, en caso de no existir datos directos se puede
buscar datos indirectos (Ej. para estimar la construcción se observa la venta
de cemento). Si encuentra ambos datos identifique si hay una demanda
insatisfecha.
2. Proyecte los datos para el 2026 al 2028 (use varios métodos de proyección
y elija el mejor, justifique su respuesta).
3. Identifique si existe estacionalidad
4. En caso de que el proyecto tenga estacionalidad, proyecto los datos de
forma estacional.
5. Elabore diapositivas para exponer. Debe entregar las diapositivas impresas
(máximo 12 diapositivas, dos en cada pagina tamaño carta).
Se valorara que proyecten adicionalmente otras variables importantes,
ejemplo precio, ingresos de las personas, costo de los insumos.