Módulo 4: Gestión de la Comunicación en el entorno
digital
IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO
Introducción
UN IDAD 5 : GESTIÓN DE LA COMUN ICACIÓN EN EL EN TOR N O DIGITAL
Introducción a la unidad
Tema 1: La comunicación digital. Concepto y alcances
Tema 2: La nueva función de la audiencia dentro del escenario digital
Tema 3: Las startups periodísticas como ejemplo de innovación
Tema 4: ¿Qué puede aportar el periodismo digital a la profesión de community manager?
Tema 5: El diagnóstico de comunicación digital
Tema 6: Matrices de recolección y análisis de contenidos
Tema 7: El plan de contenidos
Cierre de la unidad
CIER R E DEL MÓDULO
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Introducción
AUTOGESTIÓN Y PRÁCTICA EMPRENDEDORA M4
EaD Kennedy
02:48
Las tecnologías de comunicación, internet y el entorno digital generan claves de comportamiento
social diferentes, lenguajes nuevos, modifica las relaciones entre emisores y receptores de
mensajes. Esto, implica nuevas pautas de contextualización y de interpretación de los contenidos
y las audiencias. En este módulo estudiaremos la gestión de la comunicación en el entorno digital,
los elementos básicos de un diagnóstico y el análisis de contenidos, para reconocer e identificar
el proyecto de comunicación a planificar.
Figura 1. Elaboración propia (2020)
Objetivos del módulo
Comprender las nociones básicas de la comunicación en el entorno
digital.
Conocer la nueva función de las audiencias en el escenario digital.
Reconocer los elementos básicos de un diagnóstico y analizar contenidos.
Elaborar una estrategia de comunicación digital para el proyecto diseñado
por cada estudiante.
Contenidos del módulo
Unidad 5 - Gestión de la Comunicación en el entorno digital
5.1 La comunicación digital. Concepto y alcances.
5.2 La nueva función de la audiencia dentro del escenario digital.
5.3 Las startups periodísticas como ejemplo de innovación.
5.4 ¿Qué puede aportar el periodismo digital a la profesión de community manager?
5.5 El diagnóstico de comunicación digital.
5.6 Matrices de recolección y análisis de contenidos.
5.7 El plan de contenidos.
Los medios que van a sobrevivir son los que consigan el apoyo
activo de sus audiencias
SembraMedia es una organización que busca visibilizar e impulsar a medios nativos digitales en
Iberoamérica con un enfoque en su sustentabilidad. En los principales fragmentos de esta nota periodística,
los cuales son reproducidos a continuación, Rosental Alves aporta un análisis global del ecosistema digital y
los actuales escenarios del periodismo emprendedor.
ACCEDER A WEB
Alves, R. (2019). Los medios que van a sobrevivir son los que consigan el apoyo activo de sus
audiencias. Recuperado 25 de febrero de 2020, de: [Link]
periodismo-digital-emprendedor/
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Introducción a la unidad
¿Cuál es la nueva función de la audiencia dentro del escenario
digital?
Contenidos de la unidad
La comunicación digital. Concepto y alcances.
1
2 La nueva función de la audiencia dentro del escenario digital.
3 Las startups periodísticas como ejemplo de innovación.
¿Qué puede aportar el periodismo digital a la profesión de community
4
manager?
5 El diagnóstico de comunicación digital.
Matrices de recolección y análisis de contenidos.
6
El plan de contenidos.
7
Esta unidad nos permitirá indagar en el espacio digital y los distintos modos de gestionar la
comunicación en el contexto de las tecnologías que internet nos ofrece. Conoceremos las nuevas
pautas de interpretación de las audiencias y de los contenidos. Pensar, debatir, experimentar, será
el objetivo, para que cada estudiante planifique estratégicamente la comunicación digital de su
propio proyecto.
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Tema 1: La comunicación digital. Concepto y
alcances
“Hablar de comunicación digital”, según Martín González Frigoli, María Julia Poiré y Lucía Módena,
coordinadores del Cuaderno de Cátedra Gestión de la Comunicación digital: Miradas, procesos y
desafíos, de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad de La Plata; “es
reconocer el proceso de digitalización de la cultura, la transformación de la información, las
imágenes, sonidos y mensajes en bytes capaces de fluir por diferentes plataformas mediáticas y
de ser reproducidos, reeditados y redistribuidos fácilmente y desde diferentes contextos.” (2016,
P. 21-22)
La digitalización es una condición necesaria para este contexto hipermediatizado, pero qué sería si no se
hubiese inventado y masificado algo que ahora parecemos necesitar como el aire: internet. Cuando
hablamos de comunicación digital, siempre estaremos haciendo referencia a comunicación digital online,
porque es en lo online donde reside la interacción, la potencialidad de participación, la conversación.”
(González Frigoli, et al, 2016, P. 22)
“Al mismo tiempo”, dicen González Frigoli, et al., “consideramos importante destacar que nuestra
mirada comprende a la comunicación digital online como parte de un proceso más amplio en el
que la convergencia digital/cultural y las narrativas transmedias han transformado los modos de
producción/consumo.” (2016, P. 22)
Por otro lado, y partiendo de la base de que son los sentidos sociales, las historias que contamos y las
conversaciones que construimos, las constitutivas de los espacios web y de nuestras propias vidas, nos
importa observar las formas en las que los sujetos y organizaciones contamos esas historias.
Estas historias que contamos conviven en la necesaria relación online/offline. En este sentido, pensamos
las redes sociales como parte constitutiva de los sujetos. Somos seres sociales que construimos y nos
relacionamos en redes. Siempre, desde el principio de los tiempos, esto ha sido así. La diferencia (no
menor) es que estas redes sociales son, ahora, también digitales y online. (González Frigoli, et al., 2016. P.
22-23)
RE D E S S O C I A LE S
Microfoft explica en la publicación electrónica Qué son y cómo funcionan las redes sociales: “El concepto
de red social, creado por la antropología inglesa para superar análisis estructurales obsoletos, parte de un
abstracto, esto es, tomamos un punto de partida de estudio y establecemos las distintas relaciones entre
los individuos. Para cada punto de partida crearemos distintas redes y, por supuesto, modos de relación.
Este concepto, tan básico como sencillo es lo que hace de las redes sociales un mundo espectacularmente
útil y ampliamente difícil de abarcar”.
Figura 1: Elaboración propia (2020) basada en: enREDando y conectando: Comunicación y redes sociales. (López Jiménez,
2009, P. 119)
Figura 2: (González Frigoli, et al., 2016, P.18)
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Tema 2: La nueva función de la audiencia dentro del
escenario digital
¿Qué es el crowdfunding?
Este video didáctico explica qué es y cómo funciona el financiamiento de proyectos
emprendedores, denominado Crowdfunding.
Switch de ideas, ¿Qué es el crowdfunding?
Referencia bibliográfica: GrupoEducare. (2015). ¿Qué es el crowdfunding?. Recuperado el 20 de abril de 2020
de: [Link]
Quien tiene un emprendimiento o ha desarrollado una idea o proyecto, generalmente, necesita
ayuda externa para llevarlo adelante y afianzar su desarrollo.
Una gran herramienta para cualquier profesional que quiera alcanzar nuevas metas en el entorno
digital es la ayuda colaborativa. Puede ser en forma de trabajo, lo que se denomina
Crowdsourcing, o en forma de capital, Crowdfunding.
La audiencia ha incrementado sus roles a lo largo del tiempo con el desarrollo tecnológico de los medios de
comunicación. La interactividad permite al usuario comentar, votar, compartir, producir y completar los
contenidos de los nuevos medios. El consumidor o receptor de la información y entretenimiento ha dejado
de ser pasivo. Conceptos como “prosumidores” (consumidores y productores de contenidos) definen a las
audiencias y sus nuevas funcionalidades. Pero a ellos se debe añadir el de la audiencia como promotora o
impulsora de nuevos proyectos periodísticos.” (Cabrera, s/f, P. 1)
Cada vez son más numerosos los proyectos periodísticos presentes en estas plataformas de
internet, donde la sociedad financia emprendimientos que considera interesantes.
Según estudios realizados por la Universidad de Málaga, María Ángeles Cabrera, autora del
artículo La audiencia como promotora de la innovación periodística a través del crowdfunding,
señala:
Los resultados demuestran que la sociedad apoya proyectos periodísticos cuyos contenidos difieren de
los medios convencionales. La financiación colectiva de estas iniciativas reduce, en parte, los efectos
negativos de la crisis económica y mediática. Los proyectos que logran financiación, cuentan desde el
primer momento con el apoyo y el respaldo de la audiencia. La sociedad promueve así la producción y
difusión de nuevos contenidos, e incrementa la presencia de otros que apenas tienen cabida en la agenda
mediática.
Las iniciativas periodísticas con mayor éxito de financiación por la vía de crowdfunding son las de
periodismo de investigación, especializado y con fuerte compromiso social.
Como respuesta a la falta de confianza y credibilidad de los medios, se comprueba que la audiencia apoya
los proyectos periodísticos más cercanos a la sociedad y la información de calidad. (s/f, P. 1)
El hecho de desarrollar un proyecto implica abarcar determinadas áreas relacionadas con “la
producción, el tipo de producto o servicio, la tecnología, la comercialización, la distribución y las
relaciones con la audiencia”, según indican (García-Avilés, Carvajal y Comín, 2016, P. 9.)
En relación con esto, “para que realmente exista innovación, el cambio ha de producirse en alguna
de estas áreas, tal y como muestran los medios seleccionados en el Ranking de Innovación
Periodística, elaborado por investigadores del Grupo de Investigación de la Comunicación
(GICOV) de la Universidad Miguel Hernández.” (García Avilés, et al., 2016, P. 9-10)
Dado que “innovar consiste en detectar un problema o necesidad, encontrar una solución original
y desarrollarla de forma exitosa” (García Avilés, et al., 2016, P. 9), y que además se trata de
“implementar un nuevo concepto, producto o servicio en un mercado concreto, de modo
disruptivo” (García Avilés, et al., 2016, P. 9), a efectos de que “esa innovación altere cómo se
venían haciendo las cosas hasta ahora” (García Avilés, et al., 2016, P. 9), el ranking de innovación
periodística de la referencia, presenta, en el libro Cómo innovar en periodismo: Entrevistas a 27
profesionales, sendas entrevistas relacionadas con el tema, las cuales podrán descargarse en su
versión pdf.
Libro_Como_Innovar_Periodismo_MIP.pdf
4.1 MB
García-Avilés, J., Carvajal, M., y Comín, M. (2016). Cómo innovar en periodismo. Entrevistas a 27
profesionales (1ra. ed.).
Crowdfunding para periodistas independientes
Este recurso describe claramente en qué consiste el financiamiento colectivo, denominado Crowdfunding,
aplicado como herramienta digital para periodistas emprendedores independientes.
ACCEDER A WEB
CdR/Lab. (2018). Crowdfunding para periodistas independientes. Recuperado 25 de febrero de 2020,
de: [Link]
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Tema 3: Las startups periodísticas como ejemplo de
innovación
En el mundo empresarial, se utiliza frecuentemente el término startup para definir a empresas
emergentes y negocios con ideas innovadoras, que sobresalen en el mercado apoyadas por las
nuevas tecnologías.
En la actualidad, las fronteras entre el sector de los contenidos y el de las tecnologías se difuminan, y
aparecen nuevos actores en el mercado de la información que amenazan la posición dominante de los
medios. Las empresas periodísticas se están viendo superadas por compañías tecnológicas de reciente
creación que dominan las nuevas herramientas, entienden los hábitos de consumo de las audiencias y son
capaces de aplicar una mentalidad abierta e innovadora, mientras que los medios encuentran dificultades
para acometer una transformación digital efectiva y superar la crisis de credibilidad que arrastran. (Valero
y González, 2018, P. 557)
“Estas startups constituyen”, según el análisis realizado por José María Valero-Pastor & José
Antonio González Alba, “una parte importante de la industria, ya que son capaces de introducir
innovaciones imposibles de alcanzar para medios más capitalizados”, pero aseguran además que
“sin embargo, los estudios en el campo de la empresa periodística se suelen centrar en grandes
medios con redacciones amplias, pasando por alto la fragmentación actual de la industria
periodística.” (Valero y González, 2018, P. 558)
“Es por ello”, continúan diciendo Valero-Pastor & González Alba, “que cada vez son más los
autores que establecen la necesidad de desterrar de la academia la perspectiva del centralismo
de las redacciones para empezar a fijarnos en manifestaciones del sector que van más allá de las
formas del periodismo tradicional.” (2018, P. 558)
La Revista Latina de Comunicación Social realizó un estudio de casos sobre las startups
periodísticas en el mercado mediático español y en sus conclusiones finales realiza un decálogo
de recomendaciones para el emprendimiento de una startup periodística.
La enumeración no pretende ser un manual, sino una recopilación de lecciones obtenidas a partir
de los casos estudiados:
Solucionar un problema a la audiencia: Identificar las necesidades de la
1
comunidad a la que te diriges y elaborar una propuesta de valor que ayude
a cubrirlas. La audiencia debe estar dispuesta a invertir tiempo o dinero en
ella.
Dirigir el producto a un nicho concreto: Ya sea de naturaleza temática o
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demográfica, la audiencia debe estar segmentada e identificada.
3 Diferenciarse de la competencia: Conseguir un valor añadido suficiente y
diferenciado que haga que las inversiones merezcan la pena.
Plantear propuestas de valor escalables: Empezar con idea que sirva
4
como mínimo producto viable, pero con posibilidades de ampliar el
negocio si se validan las hipótesis.
Prestar atención a los formatos: decidir qué narrativas o soportes se
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adaptan mejor a tu producto y tu audiencia.
6 Diversificar las vías de ingreso: intentar habilitar varios flujos de ingresos
para no depender en exceso de una sola fuente. Para ello, se debe
planificar por medio de un plan de negocios o un lean canvas.
Contar con nuevos perfiles profesionales: la mezcla entre trabajadores
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con diferentes especializaciones y competencias enriquece los productos
y los procesos. Además, la mentalidad innovadora es clave para las
startups.
Establecer estructuras pequeñas: Una de las principales ventajas de las
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startups es la flexibilidad que le otorgan sus infraestructuras y procesos a
pequeña escala. No se debe intentar replicar el modelo tradicional.
Saber que no es la panacea: Los comienzos al frente de proyectos
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innovadores propios son duros, por lo que es necesario tener pasión y
ganas de emprender, y no verlo solo como una salida profesional.
10 Cambiar el contexto emprendedor español: Las startups pueden,
mediante la creación de redes colaborativas, contribuir a generar un tejido
emprendedor más fértil para las ideas innovadoras. (Valero y González,
2018, P. 576-577)
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Tema 4: ¿Qué puede aportar el periodismo digital a la
profesión de community manager?
Según citan las Dras. Ángeles Fernández Barrero y María José Ufarte Ruiz (2013), en el apartado
Community manager, una nueva salida profesional para el periodismo digital, que forma parte de
la publicación Comunicación y la red: Nuevas formas de periodismo, editado por la Asociación de
periodistas de Aragón, “actualmente el perfil profesional que suele ser el más solicitado para los
cargos de community manager es el de periodista / comunicador social, en la medida que estos
profesionales adquieren en su formación universitaria, los conocimientos y habilidades que más
comúnmente se requieren, como redacción y ortografía, relaciones públicas, periodismo digital,
medios de comunicación, entre otros.”
En relación con ello, consideran la opinión de determinadas personalidades del mundo de la
comunicación, las que determinan, por ejemplo, que:
“Un periodista dispone de una parte de formación muy importante para ejercer como community manager.
Habilidades como redacción impecable, capacidad de síntesis, ortografía perfecta, son imprescindibles
para poder ser un community manager brillante. Se trata de una profesión que, al igual que el Periodismo,
está directamente ligada con la Comunicación. No obstante, se necesitan también conocimientos de otras
áreas (Marketing, Publicidad, Ventas y Atención al cliente, Psicología…), así como toda una serie de
cualidades emocionales que un periodista no necesariamente puede tener o llegar a desarrollar.”
(Fernández y Ufarte, 2013, P. 42-43, citando a David Martínez)
Por otro lado, Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, se refieren a un estudio realizado “sobre la
profesión de community manager en más de veinte empresas en España, el cual refleja
precisamente la apuesta de las compañías por los periodistas digitales”, debido a que “son los
departamentos de prensa y comunicación los que mayoritariamente gestionan los medios
sociales de estas empresas (en un 70% de los casos)”, para citar algunas cifras estadísticas,
“seguidos de los departamentos de Marketing (15%) e Informática (5%)” y que “en un 10% de los
casos existen departamentos específicos, como Comunicación Digital o Internet.” (2013, P. 43)
“Pese a ello”, continúan diciendo Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, el mismo estudio revela que “a
pesar de que la mayoría de los encuestados pertenece a departamentos de prensa y
comunicación, no hay unanimidad a la hora de enmarcar la gestión de medios sociales en una
disciplina concreta” (2013, P. 43)
“En las empresas analizadas, entre los estudios indicados por los encuestados destacaba que un
80% perteneciera a Comunicación y un 60% específicamente a Periodismo. De esta manera, un
60% son periodistas, frente a un 5% (un único caso). Además, un 80% contaba con formación de
postgrado en comunicación. (Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, 2013, P. 43)
Estos datos coinciden con los presentados por una escuela de negocios que certifica que “Los
licenciados en Periodismo representan en torno al 15% de nuestros estudiantes. Si ampliamos el
concepto a Ciencias de la Información estaríamos hablando del 25%. El resto está distribuido en
estudios relacionados con la publicidad, marketing, dircom y direcciones de negocios” (Fernández
Barrero y Ufarte Ruiz, 2013, P. 43, citando a Santiago Román, director de programas de Online
Bussines Shool (OBS).
Es de esta manera que Fernández Barrero y Ufarte Ruiz afirman que “son muchos los expertos que
consideran que el periodista dispone de la formación apropiada para situarse en una situación de
privilegio respecto a otros profesionales a la hora de optar a puestos de community manager” y
traen a sus comentarios, palabras, de otro periodista llamado Pablo Jiménez, quien “asegura que
tiene la formación para expresarse en las redes sociales y la posibilidad de desarrollar contenidos
de valor para los clientes”. (2013, p. 43)
De la misma forma, Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, citan a Ricardo Mena, quien es profesor en la
Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO), y
dice que:
“La carrera de Periodismo es una de las carreras que más afinidad tiene con la profesión de community
manager, sobre todo por la capacidad de comunicación, y la buena redacción, además de saber atrapar a la
audiencia con una buena historia. El valor añadido que presenta un periodista reside, entre otras
habilidades, en escribir correctamente un blog, gestionar una crisis en medios sociales, etc. Pero también
en saber cómo y cuándo publicar contenidos” (Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, 2013, P-43, citando a
Ricardo Mena)
Fernández Barrero y Ufarte Ruiz, continúan su análisis y citan, en esta ocasión, a una periodista
bloguera llamada Mercedes Ortiz, quien “reflexiona sobre esta cuestión focalizándola en
empresas periodísticas y sostiene que los community manager o responsables de redes sociales
de estas empresas deben ser periodistas, pero “no ‘cualquier’ periodista”. Esta periodista
bloguera, según Fernández Barrero y Ufarte Ruiz “aporta algunos argumentos que representan
ventajas de peso que puede aportar su doble perfil de community y periodista:” (2013, P. 44):
Desde el punto de vista de la formación, el periodista puede aportar
profesionalidad, calidad y rigurosidad, pues, como asegura Mercedes
Ortiz, “se llame Facebook, Twitter, Pinterest, Summify o Google+, lo que
verdaderamente importa es que su contenido sea veraz, riguroso y de
interés público”.
Dispone de información y sabe cómo conseguirla.
Sabe cómo aprovechar los comentarios de los lectores que llegan a través
de las distintas redes sociales, corroborando y filtrando los datos que se
aportan y las fuentes de las que proceden. Ortiz lo resume así:
Crowdsourcing + filtro periodístico = información más rica y rigurosa.
Los periodistas están acostumbrados a trabajar con la inmediatez que
también exigen las redes sociales.
Los periodistas disponen de criterios apropiados para contrastar la
solvencia de las fuentes y determinar la credibilidad de las informaciones
que se aportan.
En la gestión de comunidades, se debe ser generoso con la información, y,
como asegura Ortiz, “un periodista, aunque no lo traiga de serie, lo suele
ser”.
La agilidad que suele tener el periodista a la hora de titular tras años de
profesión y buen criterio representa, según Ortiz, un ahorro de tiempo al
Community Manager a la hora de distribuir su tiempo en las distintas redes
sociales.
Finalmente, Mercedes Ortiz añade, además, otra característica vinculada al hecho no ya de ser
periodista, sino de pertenecer a la empresa periodística, como es de conocer el staff, cierres y
cómo fluyen los contenidos (de analógico a digital o viceversa) (Fernández Barrero y Ufarte Ruiz,
2013, P. 44, citando a Mercedes Ortiz).
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Tema 5: El diagnóstico de comunicación digital
“Para transformar es necesario conocer. Y por ello consideramos necesario realizar un
diagnóstico de comunicación.” Inician diciendo González Frigoli, et al., con respecto al diagnóstico
en la comunicación digital, y continúan argumentando: “este es el punto de partida, el que nos
permite reconocer e identificar el proyecto de comunicación que vamos a planificar.” (2016, P.52)
El diagnóstico “es una instancia de conocimiento de la situación presente, una oportunidad para
analizar qué sucede y los motivos, y para proyectar el futuro.” (González Frigoli, et al., 2016, P. 52)
La gestión de la comunicación involucra los modos de construir y acordar objetivos comunes, así como las
acciones que diseñamos para alcanzarlos. No es sólo el camino a seguir para concretar los objetivos
perseguidos, sino los modos previos, el proceso y las decisiones tomadas en su construcción. (González
Frigoli, et al., 2016, P. 52-53)
“En esta instancia”, sostienen González Frigoli, et al., “es preponderante reconocer cuáles son los
públicos de la organización, de qué manera y en qué medida se relacionan estos y entre sí.” Por lo
tanto, “es importante que se realice en conjunto con la organización y no de manera aislada.”
(2016, P. 53)
Datos para pensar consumos culturales en Argentina
Figura 3: (González Frigoli, et al., 2016, P.20)
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Tema 6: Matrices de recolección y análisis de
contenidos
“Las matrices”, según González Frigoli, et al., “nos permiten recolectar, contrastar, comparar o
articular información.” (2016, P.57)
En lo que respecta a su diseño, es posible utilizar matrices predefinidas, o bien construirlas de
acuerdo con nuestro trabajo.
En las matrices de recolección de datos se utiliza la técnica de observación directa, la cual busca observar
con atención los datos, construir información y registrarla para su posterior análisis.
En una estrategia de comunicación digital podemos indagar de qué modo los públicos interaccionan con las
publicaciones y realizar un análisis cualitativo que nos permita alcanzar mayor información para nuestro
diagnóstico. (González Frigoli, et al., 2016, P. 57-58)
“Por otra parte, a partir de las métricas que nos brindan la mayoría de las plataformas, en algunos
casos, gratuitas, podemos realizar” de acuerdo con lo determinado por González Frigoli, et al., “un
análisis de carácter cuantitativo sobre nuestros públicos y su participación,” pero es importante
considerar que “esta información estará vinculada a la cantidad de hombres y mujeres, sus
edades, visualizaciones e interacciones, dispositivos desde los cuales navegan, intereses, etc.”
(2016, P. 58)
“En cuanto al diseño de nuestras propias matrices es necesario ser creativos y diseñarlas en
base a las variables que interesan conocer o analizar, objetivos de la organización, intereses,
identidad, etcétera.” (González Frigoli, et al., 2016, P. 58)
Matriz de recolección de datos
González Frigoli, et al., indican que “para realizar un relevamiento de información de la
comunicación digital de una organización se puede utilizar una matriz predefinida” (2016, P. 58)
Dicha matriz podría responder al diseño de la que se observa en la Figura 46, en la que es
necesario considerar los siguientes aspectos:
Figura 4: (González Frigoli, et al., 2016, P.59)
Matriz de recolección de datos
Figura 5: (González Frigoli, et al., 2016, P. 60)
9 11
Tema 7: El plan de contenidos
A modo de caso práctico, González Frigoli, et al., presentan el siguiente esquema de trabajo:
A continuación, esbozaremos una serie de preguntas guía que nos van a ayudar al momento de definir una
estrategia con un plan de contenidos. Para ello, vamos a tomar una organización ficticia del sistema
productivo Bambú comidas, una cadena de tiendas de comidas vegetarianas que quiere gestionar su
comunicación digital. Con una presencia en redes sociales que se traduce en una cuenta en Facebook y
otra en Twitter desactualizadas y sin contenidos, actualmente acaba de lanzar un sitio web con un sistema
de pedidos online que no recibe gran cantidad de visitas ni pedidos. A favor, es que no tiene grandes
competidores en su rubro que hayan incursionado en el comercio online. Por su parte, Bambú comidas
tiene dos tipos de consumidores: el cliente final que compra en las tiendas y el potencial que puede hacerlo
desde la web, pero desconoce la existencia del servicio. (González Frigoli, et al., 2016, P. 88-89)
Continuando con este ejemplo de estudio de caso, González Frigoli, et al., indican que se debe
comenzar a trabajar con la ayuda del esquema de preguntas guía propuesto en la Figura 5.
A tal efecto, transcribiremos el ejemplo completo, en el que los pasos están claramente
delimitados:
¿Qué comunicar?
Es importante comunicar contenidos basados en la estrategia formulada y los objetivos
comunicacionales perseguidos, elaborando contenido experto teniendo en cuenta los públicos
objetivos.
Un ejercicio práctico para darnos cuenta si un contenido será atractivo para nuestro público
consiste en preguntarnos ¿quién está detrás de la computadora?, ¿qué le gusta?, ¿qué necesita?,
¿qué contenidos será relevante difundir para que se generen conversaciones en torno a ellos?
Este es el puntapié inicial con el que podemos comenzar a planificar los contenidos, un paso
clave que da carácter e identidad a todo plan de acción y nos coloca en la vereda del frente, es
decir, en el lugar de seguidor de la organización para pensar qué contenidos como seguidores
queremos recibir. Con nuestro caso en particular de Bambú comidas, de la lluvia de ideas, pueden
salir ideas y temáticas de todo tipo: la carta con los últimos platos, tips para comer sano, recetas,
concejos sobre una vida sana, fechas y eventos clave y así podríamos seguir esbozando más
ideas de contenidos relacionados a nuestro producto. Sin embargo, debemos generar contenidos
creativos y de valor sobre nuestra organización.
Por eso, es importante establecer pilares y prioridades que van a guiar todo el proceso creativo:
Comunicación del producto/servicio. Características y funcionalidades.
1
2 Lanzamientos, últimas novedades y servicios.
3 Información sobre nuevas tiendas o aperturas.
Tráfico al sitio web.
4
Temas especiales del mes.
5
En este contexto, podemos elegir un eje temático para cada semana que compone un mes.
Es decir, integrar junto a las prioridades y el día a día, un tema que domine la semana. Por ejemplo:
Con estos lineamientos de contenidos se puede elaborar una grilla semanal o mensual, la cual
debe estar relacionada con un mensaje clave en todas las comunicaciones y con los objetivos
propuestos. Para el caso de Bambú comidas el objetivo y el mensaje clave perseguido será el de
comunicar el lanzamiento de su sistema de pedidos online en su nueva web de comercio online.
¿A quiénes comunicar?
En la selección de contenidos y temáticas para compartir en los espacios sociales de la
organización, es necesario definir el público objetivo, es decir, al destinatario ideal de una
campaña, producto o servicio, el cual es determinado muchas veces por edad, género, ubicación
y otras variables socioeconómicas.
Es claro que principalmente van a ser aquellos seguidores que conforman la comunidad online de
la organización, pero también se debe pensar en aquellos potenciales usuarios que todavía no
son seguidores de nuestros espacios online o público directo de nuestra organización, pero
pueden llegar a serlo.
Otro punto que es importante al momento de la selección de contenidos
y temáticas es el de pensar el contexto social al que está inserto el
público objetivo, el cual abarca todos los factores económicos y
socioculturales donde los gustos, intereses y necesidades cambian.
¿Dónde comunicar?
Es necesario especificar en qué redes sociales se va a incursionar. Facebook, Twitter, Youtube
son solo algunas de las plataformas en las cuales se puede centrar el plan de acción. Sin
embargo, la elección de esos espacios estará determinada de acuerdo a la estrategia online que
vamos a ejecutar y, preferentemente, a los espacios en donde nuestros públicos están.
¿Cómo comunicar?
Otro punto destacable es el de tener en cuenta cómo se van a comunicar las acciones, es decir, el
tono de la comunicación que vamos a poner en práctica para comunicarnos con nuestra
comunidad. No se utilizará el mismo lenguaje para difundir acciones o contenidos para una
dependencia gubernamental o un banco, que para una empresa de viajes o una automotriz. En
todo caso, debemos adoptar un tono de la comunicación, un lenguaje específico de acuerdo a
cada organización en particular. Otro ítem que es importante subrayar es el de diferenciar las
tácticas para cada plataforma en particular y adaptar los mensajes a cada una de ellas, las
cuales responden a lógicas y características diferentes con usuarios, tiempos y hasta formas de
acceso distintas que deben ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar el plan de acción.
Facebook permite explotar más el contenido audiovisual, subir fotos y videos, publicar cursos y
eventos. Twitter es más específico, con tiempos más rápidos que el de otras redes sociales y con
limitados caracteres.(González Frigoli, et al., 2016, P. 88-92)
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Cierre de la unidad
¿Cuál es la nueva función de la audiencia dentro del escenario
digital?
La audiencia ha incrementado sus roles a lo largo del tiempo con el desarrollo tecnológico de los
medios de comunicación. La interactividad permite al usuario comentar, votar, compartir, producir
y completar los contenidos de los nuevos medios. Conceptos como “prosumidores”
(consumidores y productores de contenidos) definen a las audiencias y sus nuevas
funcionalidades. La sociedad promueve así la producción y difusión de nuevos contenidos, e
incrementa la presencia de otros que apenas tienen cabida en la agenda mediática.
Conclusión
Este módulo estuvo focalizado en estudiar la gestión de la comunicación en el entorno digital,
conceptos y alcances. Características y nuevas funciones de las audiencias en el escenario
digital.
Conocimos los elementos básicos de un diagnóstico para reconocer e identificar el proyecto de
comunicación a planificar en las distintas plataformas y redes sociales de internet. Cómo trabajar
con matrices de recolección y análisis de contenidos con el objetivo de elaborar un plan
estratégico de comunicación y llevarlo a la práctica en un trabajo final integrador.
Bibliografía
de referencia
–
Cabrera, M. (s/f). La audiencia como promotora de la innovación periodística a través del
crowdfunding. Recuperado el 25 de febrero de 2020 de:
[Link]
Fernández Barrero, A., & Ufarte Ruiz, M. J. (2013). Community manager, una nueva salida profesional
para el periodismo digital. Comunicación y la red: Nuevas formas de periodismo, PP. 42-44.
García, J., Carvajal, M., & Comín, M. (2016). Cómo innovar en periodismo. Entrevistas a 27
profesionales (1ra. ed.).
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