UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA
Maestría en Dirección y Administración de Empresas
DIRECCIÓN DE LA INNOVACIÓN
PROF.
Actividad grupal: Amazon
GRUPO 1082 A
JUNIO 2025
Actividades
Caso práctico grupal: Amazon
Objetivos de la actividad:
A través del análisis del caso, se realizarán los siguientes análisis relacionados con los cuatro
primeros temas de la asignatura.
Descripción de la actividad y pautas de elaboración:
En el análisis de este caso grupal, tú y tus compañeros debéis realizar un documento en el que
respondáis las siguientes preguntas. Recuerda que debéis hacer uso del material disponible en la
asignatura, relacionando los conocimientos con la resolución del caso.
Preguntas:
Las preguntas que vienen a continuación tienen como finalidad la de ayudar a los estudiantes a
centrarse en analizar los elementos clave de innovación a medida que leen el caso.
Actividades
1. Realiza un análisis estratégico-tecnológico de la innovación de [Link], así como un
análisis de la ejecución de la estrategia de innovación. El análisis a realizará estará
compuesto de tres análisis fundamentales:
● Análisis de innovación disruptiva e incremental.
De acuerdo con Mc Grath, 2019 la innovación disruptiva tiene la capacidad potencial de ser utilizada
para vehicular disrupciones. Esto significa que tiene un impacto transformacional en las
organizaciones. En este contexto Amazon al nacer como una compañía de venta de libros marcó una
distancia radical con compañías que vendían libros al facilitar las vías de acceso a los consumidores,
aniquilando a los vendedores minoristas. Sin embargo existieron innovaciones disruptivas que
redefinieron la dinámica del sector editorial, con la inclusión de contenido digital y Kindle. Amazon
también transformó la infraestructura de Tecnologías de Información para ofrecer sus servicios
Cloud como Amazon Web Services.
La innovación incremental que ha realizado Amazon es fácilmente identificable por las mejoras que
ha realizado en sus algoritmos para generar experiencias personalizadas en el market place. Los
usuarios tienen ofertas a medida de acuerdo con el comportamiento y la experiencia de usuario es
algo que Amazon toma muy en serio para poder minimizar el número de clicks necesarios para
realizar una compra. Esto sin duda elimina los puntos fricción que deriva en el incremento de margen
operativo y una ventaja competitiva frente a otros marketplaces.
● Análisis de tipos de innovación según el Manual de Oslo (producto, proceso,
mercado y organización).
Según el Manual de Oslo las innovaciones pueden realizarse a 4 niveles: producto, proceso, mercado
y organización.
● Producto: Innovación con el lanzamiento de dispositivos que establecen un vínculo con la
marca: Kindle, Echo, Fire TV, Alexa. Por otro lado la diversificación de oferta desde
eCommerce, servicios de suscripción (Amazon Prime), Servicios de Cloud Computing (AWS)
hasta tiendas físicas (Whole Foods, Amazon Go, Amazon Books)
● Proceso: Las soluciones de logística vinculadas al entendimiento y necesidades de usuario
desde la venta directa como una tienda de libros online hasta la construcción de un
marketplace para habilitar negociaciones con terceros. Nivel de logística y entregas
Actividades
también ha mantenido una constante innovación para por ejemplo probar: Amazon
Lockers y Prime Air.
● Mercado: El conocimiento profundo de los intereses de los usuarios le ha permitido lanzar
productos disruptivos enfocado a gaming (Twitch) y e
● Organización: Las dinámicas de operación e innovación interna, con equipos autónomos
en definitiva marca una diferencia en los procesos organizativos
● Análisis de innovación abierta o cerrada
Amazon históricamente se ha apalancado de recursos internos para construir una estrategia de
innovación que en en este caso sería cerrada, ejemplo de esto es Alexa. Sin embargo, también fomenta
la innovación abierta a través de su marketplace, colaboración con desarrolladores externos en AWS,
APIs de código abierto, hackathons y adquisiciones estratégicas (Zappos, Ring, etc.)
2. Realiza un análisis según variables competitivas (coste, calidad, servicio, flexibilidad e
innovación) de [Link].
Enfoque Ventajas Deficiencia
Amazon es un experto
optimizador de procesos, siendo
así ha logrado combinar las
gestiones de logísticas de
inventario y distribución de los
productos hasta la puerta del
cliente. La presencia de bodegas
de Amazon ubicadas
la optimización de costos
estratégicamente le permite a la Presión en la compañía
es un elemento más que
compañía estar cerca de sus para lograr una relación
suma a la satisfacción del
consumidores reduciendo de esta calidad precio entre el
cliente, haciendo de
manera los costos de distribución costo al consumidor y
Amazon una opción
para Amazon y los comerciantes los propios costos de la
favorita de entre los
Costo tras la plataforma Marketplace y compañía para
minoristas on-line.
por ende los costos de envío para mantener una cadena
Adicionalmente, la
el cliente son inferiores en de suministros eficiente
estrategia inteligente de
comparación con otras con los estándares de
costos le permite a la
plataformas E-commerce. Por calidad y los esperado
compañía invertir en
otro lado, el modelo de negocio por los clientes.
innovación.
de Amazon y su continua
innovación, ha llevado a la
empresa impulse nuevos
mecanismos de optimización de
costos para el cliente y que a su
vez sean un ingreso adicional para
la compañía como es el caso de
Amazon Prime, plataforma que
Actividades
por su suscripción le permite al
cliente recibir sus productos en 24
horas con costo $0,00 entre otros
beneficios múltiples.
Amazó[Link] ofrece productos de
calidad con precios competitivos,
Mientras más amplia es
mediante una plataforma on-line,
la oferta de Amazon,
fácil de usar. Amazon cuenta con
más crece su mercado y
centros de almacenamiento y
por ende su
distribución estratégicamente
dependencia hacia
ubicados en el mundo,
terceros crece; esto con
centralizando sus procesos
lleva a que Amazon cada
logísticos de almacenamiento y
vez requiera más
distribución para que los pedidos Liderar el mercado, le ha
recursos que le
sean entregados al cliente, de permitido a Amazon
permitan cumplir con
forma rápida y en buen estado. A tener un crecimiento
Calidad los estándares de
esto debemos añadir las prácticas sostenible en el tiempo,
calidad y satisfacción al
de calidad comercial que exige de más del 20% desde
cliente, pero, que a su
Amazon a cada uno de los hace varios años.
vez emiten millones de
comerciantes que venden sus
toneladas de dióxido de
productos por medio de la
carbono, siendo una
plataforma Marketplace de
huella ambiental de
Amazon. El modelo de negocio de
gran magnitud que está
[Link] le permite controlar
siendo ignorada por
toda la cadena de suministros con
autoridades y
el fin de garantizar que el ciclo de
consumidores.
compra del cliente y se cumpla de
manera satisfactoria.
El enfoque estratégico de
[Link] desde su inicio, está
Los estándares de
centrado en la satisfacción del
calidad y servicio al Para garantizar una
cliente. De allí, han partido las
cliente, como la buena experiencia al
grandes innovaciones y
capacidad de innovar y cliente, Amazon
decisiones de la compañía con el
controlar la logística depende de una amplia
fin de posicionarse en el mundo
minorista, son los cadena de suministros
entero como el principal
elementos en el mundo: Por lo
Servicio minorista de los hogares y
fundamentales del valor tanto continuamente
trabajos de los consumidores,
percibido por los debe estar innovando
mediante una amplia oferta de
clientes; permitiendo a en la optimización de
productos y servicios de fácil
Amazon liderar el esta con el fin de
acceso, precios competitivos,
mercado como garantizar la
entregas rápidas y servicios
proveedor minorista más satisfacción del cliente.
confiable; asegurándose de que el
confiable del mercado.
cliente tenga cada vez una
experiencia más satisfactoria
[Link] es un líder en el La innovación le ha
mercado por su capacidad de permitido a Amazon,
innovación y evolución. Amazon concentrar la atención
ha desafiado al mercado de los clientes y ser
tradicional sin miedo a la considerado como el
innovación continua y proveedor minorista Altas expectativas de los
Innovación
adaptabilidad al mercado. número 1 de soluciones consumidores
Amazon empezó como una integrales para el cliente. condicionan a la
plataforma E-Commerce para la Por otro lado, ha logrado empresa al control
comercialización de libros on-line, optimizar y mejorar estricto de la cadena de
pero con el tiempo fue procesos y por ende suministros y a afrontar
implementado productos a su reducir costos costes imprevistos.
Actividades
plataforma hasta convertirse en permitiéndole contar
un minorista on-line de múltiples con mayores recursos
productos y servicios. Ha para I+d+I y expansión.
innovado continuamente y ha
lanzado al mercado una cadena
de plataformas en línea que
concentran la atención del cliente
y consumo del cliente.
Actualmente Amazon tiene
productos como Amazon Kindle
Fire, Amazon Cloud Drive,
Amazon Prime, Amazon Music,
Amazon Alexa, entre otros.
Con el lanzamiento de los La flexibilidad y
diferentes modelos de negocios, capacidad de innovación
plataformas, productos y de Amazon son fuerzas
servicios, Amazon ha demostrado impulsoras claves tras el
su capacidad de innovación y crecimiento exponencial
flexibilidad de adaptabilidad de la compañía. Amazon
demostrando que tiene un pleno ha logrado responder a
Flexibilidad conocimiento de las preferencias las demandas del
y necesidades de los mercado convirtiéndose
consumidores. Jeff Bezos, creador en un proveedor de
y fundador de Amazon dijo soluciones integrales
"Variar en función a las para los clientes.
necesidades reales del
consumidor y en un sistema de
distribución ágil".
Conclusiones: [Link] ha sido uno de los mayores éxitos de la industria tecnológica; desde su
fundación en 1994, ha experimentado un crecimiento exponencial e inigualable, convirtiéndose en
el primer minorista o- line de los Estados Unidos y una de las empresas más grandes de comercio
electrónico; siendo el preferido de los clientes por la confianza y diversidad de productos y servicios
que ofrece. Sus altos estándares de calidad han llevado a la compañía a un eficiente sistema de
centralización de la cadena de suministros, optimizando costos y mitigando riesgos de
inconformidad de los clientes. La increíble habilidad de Amazon para aprovechar y capitalizar las
nuevas tendencias tecnológicas e industriales le ha permitido adaptarse de manera exitosa a los
cambios de comportamiento y preferencias del mercado; logrando posicionar a la compañía como
líder en el mercado y a generar una tasa de crecimiento exponencial durante sus 28 años de
funcionamiento.
Variable Análisis
Costo Economías de escala, automatización logística y su propia red de distribución permiten precios altamente
competitivos, bajo la premisa fulfillment.
Calidad Estandarización de procesos y la garantía de servicio vía suscripción Amazon Prime, es un sello de calidad
que los usuarios están dispuestos a pagar
Actividades
Servicio Prime, Prime Now, entregas el mismo día, devoluciones sin fricción y soporte 24/7 han sido diferenciadores
claros
Flexibilidad Capacidad de adaptación a nuevas categorías (moda, salud, comestibles), canales (digital y físico)
Innovación AWS, Alexa, Prime Video, Amazon Pharmacy, tiendas sin cajas (Amazon Go) son ejemplos evidentes de una
dinámica de innovación como parte del modelo de negocio
3. Analizar y justificar si es una organización exponencial y si está en un océano rojo u océano
azul en diferentes momentos del tiempo. Para ello, se realizarán dos análisis:
a. Análisis de organización exponencial (6D y fórmula Samil Ismail).
Dimensión Aplicación en Amazon
6D de Diamandis
Digitalización Comercio electrónico, cloud (AWS), Alexa, automatización logística.
Decepción Kindle y AWS fueron inicialmente subestimados.
Disrupción Comercio minorista, servicios cloud, logística, medios digitales.
Desmonetización AWS y Prime democratizan el acceso a tecnología y entretenimiento a bajo coste.
Desmaterialización Desmaterialización de tiendas, libros, música, video.
Democratización Acceso global a servicios, con herramientas para desarrolladores y vendedores externos.
SCALE (Ismail)
Staff on demand Uso de partners externos, freelancers, vendedores en Marketplace.
Community & Crowd Comunidad de usuarios, programadores y sellers.
Algorithms IA y machine learning para recomendación, logística y experiencia.
Leveraged Assets FBA y Marketplace como plataforma para terceros.
Engagement Interfaces Interfaz de usuario fluida, dispositivos como Echo, Alexa, Kindle
IDEAS (Ismail)
Interfaces APIs y plataformas como AWS.
Dashboards Métricas en tiempo real para sellers, operadores y clientes.
Experimentation Cultura de prueba/error constante, con nuevos productos y servicios.
Autonomy Equipos ágiles, colaborativos y reducidos con alto poder de decisión (“equipos de dos pizzas”).
Social Technologies Integración de interfaces sociales y comunidades (p. ej. Twitch).
b. Análisis océano rojo y océano azul en la línea del tiempo.
Periodo Mercado o producto Tipo de océano Justificación
1995–2000 Venta de libros en línea Azul Innovación digital en un mercado físico fragmentado, sin
competencia directa.
2001–2005 Electrónica, música, herramientas Rojo Compite con grandes minoristas como Walmart, Best Buy.
2006–2015 AWS (cloud services) Azul Crea un mercado totalmente nuevo de infraestructura
tecnológica bajo demanda.
2016–2020 Alexa (asistentes conversacionales Azul → Rojo Comienza en un océano azul, luego compite con Google
para el hogar) Home, Apple y otros.
2020 en adelante Moda, salud, farmacia, comestibles, Rojo Mercados consolidados con actores fuertes (Nike, CVS,
streaming Netflix, Kroger), aunque busca diferenciación.
Actividades
Futuro (tendencia) Automatización total, IA aplicada, Azul Apuesta por espacios emergentes con poca competencia
Luna (gaming) directa aún.
Bibliografía:
Wells, J. R., Weinstock, B., Danskin, G., & Ellsworth, G. (2021). [Link], 2021 (Caso HBS 718-
S08, versión en español). Harvard Business School. Material de curso no recuperable, Universidad
Internacional de La Rioja (UNIR).
Mc Grath, R. (2019). Seeing Around Corners: How to Spot Inflection Points in
Business Before They Happen. New York: Houghton Mifflin Harcourt.
IBS Americas. (s.f.). Blue Ocean Strategy: Estudio de caso de la Amazon. IBS Americas. [Link]
[Link]/es/investigacion-e-innovacion/publicaciones/articulos/28/blue-ocean-strategy-
estudio-de-caso-de-la-amazon
Pautas para realizar cada análisis:
Para responder correctamente cada análisis, la respuesta deberá llevar una introducción del análisis
a realizar, desarrollo del análisis y una conclusión analítica final. Es decir:
▸ Primero, realizar una introducción al análisis: explicar cómo se va a resolver el análisis,
determinando los criterios que se van a valorar y cómo llegar a una conclusión.
▸ Segundo, desarrollar del análisis: realizar el análisis argumentando con evidencias concretas del
caso, explicando y razonando el análisis.
▸ Tercero, realizar una conclusión analítica final de cada análisis: interpretación analítica del
análisis, es decir, a qué conclusión se llega después de haber realizado el análisis.
Criterios de entrega:
Al tratarse de una actividad grupal (indica el número de equipo al que perteneces y los integrantes),
un miembro del grupo debe incorporar a la actividad la hoja de control, el documento en Word con
Actividades
la resolución del caso y una presentación resumen en nombre del equipo (se aconseja hacerlo en
PowerPoint y exportarlo a PDF).
Criterios de evaluación:
Los criterios o dimensiones sobre los que se calificará el caso serán los seis análisis para realizar,
además de la síntesis de la presentación ejecutiva:
▸ Análisis de innovación disruptiva e incremental.
▸ Análisis de tipos de innovación según el Manual de Oslo (producto, proceso, mercado y
organización).
▸ Análisis de organización exponencial (6D y fórmula Samil Ismail).
▸ Análisis según variables competitivas (coste, calidad, servicio, flexibilidad e innovación).
▸ Análisis de innovación abierta o cerrada.
▸ Análisis océano rojo y océano azul.
Actividades
Bibliografía:
El trabajo debe incluir una sección de bibliografía, en formato APA, es decir, con los detalles de todas
las referencias bibliográficas a las que se haga referencia en la memoria de resolución del caso. No
se debe realizar plagio. Por lo tanto, cualquier cita debe referenciarse correctamente.
Se deben seguir criterios académicos al plantear las referencias:
▸ Todos los trabajos referenciados en el texto que responde a las preguntas anteriores deben
aparecer en la bibliografía.
▸ Todos los trabajos de la bibliografía deben aparecer referenciados en vuestro texto.
La bibliografía se debe centrar en referencias citadas en el texto que se usa para responder a
las preguntas del caso.
Extensión máxima de la actividad:
Para la resolución de la actividad, un máximo de seis páginas para el documento Word o PDF, una
por análisis (sin contar portada, índice, ni bibliografía), un fichero PPT con el resumen sintetizado y
ejecutivo con siete diapositivas (la primera portada indicando los participantes del grupo y una
diapositiva por análisis). Fuente Calibri 11 e interlineado 1,5.
Actividades
