El problema de la representación en campañas publicitarias para
prevenir la violencia de género
Introducción
A raíz del impacto generado a nivel mundial por los movimientos feministas que denuncian
la violencia contra las mujeres, se han logrado acuerdos internacionales para erradicar esta
problemática. Desde diferentes instituciones públicas y privadas se han desarrollado
estrategias que buscan eliminar la violencia de género y se ha puesto el foco de atención en
distintos sectores que podrían aportar herramientas para este propósito, uno de ellos es la
publicidad.
Es bien sabido que la publicidad tiene gran impacto en el público que la recibe, pues
está planeada para influenciar la conducta de las personas con propósitos diversos,
comúnmente realizar una compra o adquirir un servicio, y en ocasiones la publicidad tiene
el cometido de difundir ciertos valores en sectores específicos. En la última década se ha
visto que gobiernos y empresas han utilizado los medios de comunicación para emitir
mensajes publicitarios que pretenden evidenciar, cuestionar y eliminar la violencia de
género, sin embargo, muchas de esas campañas publicitarias han sido cuestionadas
poniendo en duda su eficacia y la ética de los mensajes que transmiten.
Para la elaboración de esta tesis he rescatado cinco infomerciales que forman parte
de campañas publicitarias emitidas por empresas privadas e institutos gubernamentales
entre los años 2012 y 2021 en diferentes países de habla hispana, México, Colombia,
España, Perú y Argentina, los cuales tienen como propósito denunciar la violencia de género
e incentivar al público a rechazarla. Sin embargo, es necesario analizar estos materiales, en
su calidad de actos discursivos,
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para identificar los estereotipos y los valores que reproducen, y determinar si son
coherentes con el mensaje que buscan difundir.
Este análisis tiene como objetivo principal identificar si, a pesar de los esfuerzos por
hacer publicidad con perspectiva de género, los medios de comunicación continúan
perpetuando estereotipos machistas. Para logar esto he planteado los siguientes propósitos
específicos:
1. Seleccionar cinco comerciales hechos por diferentes empresas e instituciones
para concientizar respecto a la violencia contra las mujeres.
2. Identificar en los cinco comerciales elementos lingüísticos y visuales con los que
se promuevan estereotipos de género.
3. Identificar a quienes apela el discurso de cada uno de los comerciales. 4.
Describir a través de un Análisis Crítico del Discurso los mensajes que emiten los
cinco comerciales.
La hipótesis que he propuesto antes de iniciar esta investigación es que de analizarse
los comerciales 1, 2, 3, 4 y 5 encontraremos que están conformados por una serie de
elementos que promueven y perpetúan la violencia de género. Para sustentar esto he
rescatado conceptos que han sido ofrecidos por autores de distintas disciplinas, que fueron
útiles para generar un marco teórico que dio sustento sólido a mi trabajo.
El género
En lugar de ser una cuestión biológica o natural, el género se entiende como una
construcción social que varía significativamente entre diferentes culturas y a lo largo del
tiempo. Es importante mencionar que este concepto pertenece a las ciencias sociales y puede
tener diferentes alcances según el autor o la disciplina a la que nos refiramos.
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“la categoría género aparece no solo como forma de hablar de los sistemas de
relaciones sociales o sexuales, sino también como forma de situarse en el debate
teórico… El género facilita un modo de decodificar el significado que las culturas
otorgan a la diferencia de sexos y de comprender las complejas conexiones entre
varias formas de interacción humana” (Lamas, 2022, pp. 77-78).
Para cuestiones prácticas, en este trabajo me referiré al género como el conjunto de
características, valores, cualidades, roles y comportamientos asociados a hombres y
mujeres que son aprendidos y transmitidos a través de procesos sociales y culturales.
Violencia de género
Es toda la violencia directa, estructural y cultural que es motivada por las
diferencias sociales que hay entre los sexos, es decir, la violencia que se ejerce por
razones de género. Perspectiva de género
La perspectiva de género se refiere a un enfoque analítico y crítico que busca
entender cómo las relaciones de género, es decir, las normas, roles, expectativas y poderes
atribuidos a hombres y mujeres, influyen en diversos aspectos de la vida social, cultural,
económica y política. Esta perspectiva se centra en las construcciones sociales y culturales
que determinan los roles y comportamientos de los géneros, por lo que puede ser
implementada en todas las esferas sociales. Una perspectiva de género reconoce y busca
erradicar las discriminaciones que experimentan mujeres y hombres por los estereotipos
atribuidos a su género, y generar un cambio en el sistema de valores de la ciudadanía.
Representación
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Gayatri Chakravorty Spivak utiliza el término "representación" en su ensayo ¿Puede
hablar el subalterno? (1983). Su concepción de representación aborda dos dimensiones
principales:
Representación política: Spivak se remite al término Vertretung, que en alemán se refiere a
la representación política de alguien o algo en un cuerpo político o una institución. Esto
implica actuar en nombre de otros que no pueden representarse a sí mismos dentro de
estructuras de poder establecidas.
Representación en el discurso: Aquí, Spivak se remite a Darstellung, término alemán que
se refiere a la representación en el sentido de retratar, describir, o hablar sobre algo. Este es
un proceso discursivo a través del cual se crean significados sobre los otros.
Estos tipos de representación no son independientes la una de la otra, pues la autora
menciona que es necesario tener presente la ambivalencia de este verbo para comprender la
función global del acto de representar y critica como los intelectuales fallan al querer hablar
por otros a través de los sesgos del primer mundo y evidencia la violencia que se puede
llegar a ejercer durante un ejercicio que pretenda representar a la clase subalterna sin una
dimensión histórica y cultural clara.
Esta tesis consta de cuatro capítulos que desarrollan tres niveles de análisis enfocados
a la identificación de elementos discursivos utilizados por campañas publicitarias para
difundir mensajes que ayuden a contrarrestar la violencia contra las mujeres en diferentes
entornos. En el capítulo 1. Delimitación del corpus de estudio, el lector encontrará el
planteamiento del problema que he abordado, una justificación y una descripción de las
campañas publicitarias a las que pertenecen los cinco videos que conforman el corpus de
esta tesis, con sus alcances y sus ventajas.
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En el capítulo 2. Análisis de contenido de los personajes y escenarios de cinco
campañas publicitarias, introduje la presentación de cada video con una síntesis breve de
su contenido e integré algunos fotogramas que ayudarán al lector entender el lenguaje visual.
Para el análisis definí once variables que me ayudaron a identificar estereotipos de género
y tipos de violencia en los materiales del corpus, esto corresponde a dos fichas de análisis
por cada video.
La ficha denominada Análisis de variables formales fue una herramienta útil para
identificar estereotipos de género, las variables correspondientes a esta primera ficha fueron
elegidas siguiendo la metodología de Geena Davis Institute on Gender in Media, ya que está
hecha para analizar productos audiovisuales como publicidad, cine y televisión. Esto no
quiere decir que las variables que he seleccionado se apegaron fielmente a las usadas por el
instituto, sino que he rescatado las que mejor se adaptan a los objetivos de mi investigación.
La segunda ficha denominada Análisis de variables de violencia fue diseñada para
identificar los tres tipos de violencia propuestos por Johan Galtung en Violencia Cultural
(2003). Gracias a esta herramienta me fue posible señalar las violencias directas,
estructurales y culturales presentes en el corpus, para posteriormente hacer un examen más
detallado de los datos encontrados, pues ambas tablas están acompañadas de un análisis
complementario.
El capítulo 3 lleva por título Análisis Crítico del Discurso de cinco campañas
publicitarias, en él, me dedico a analizar de manera detallada el discurso de cada campaña
siguiendo algunas categorías propuestas por el lingüista Teun van Dijk en su libro El
Discurso como Interacción Social (2000). A partir de las variables de sintaxis, contexto
local y contexto global me fue posible abordar los mensajes como productos culturales más
que como hechos aislados y pude identificar las violencias ejercidas a través del lenguaje
utilizado en cada campaña.
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En el capítulo 4, titulado El problema de la representación. Una conclusión desde
la perspectiva de Gayatri Chakravorty Spivak, rescato los conceptos de subalterno y
representación que enmarcan los estudios de la autora para ofrecer una reflexión teórica
sobre las dificultades que enfrentan las instituciones y las empresas que buscan generar
publicidad con enfoque de género y, sobre todo, campañas destinadas a la eliminación de la
violencia en contra de la mujer. También, y en función de lo propuesto por Spivak, ofrezco
una autocrítica con el propósito de enriquecer las reflexiones en torno a la problemática
abordada.
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Capítulo 1. Delimitación del corpus de estudio
En el marco de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer, diferentes
organismos públicos y empresas del sector privado suelen elaborar campañas que puedan
contribuir a la lucha contra la violencia de género. Algunas de estas incluyen infomerciales,
productos audiovisuales que buscan sensibilizar a la población. Resulta problemático que,
a pesar de los esfuerzos de estas empresas y organismos gubernamentales, sus estrategias
no hayan logrado apartarse de la llamada violencia cultural, es decir, aspectos culturales
que se emplean para justificar otros tipos de violencia, ya sea directa o estructural (Galtung,
2003, p. 6), específicamente la que se refiere a la violencia contra las mujeres.
Es sabido que la manera en que las mujeres son representadas en la publicidad dista
mucho de la realidad. La diversidad étnica de nuestro continente es inmensa e imposible de
encasillar, pero las empresas privadas y las agencias de publicidad, se empeñan en mostrar
solo a un sector idealizado de la sociedad, ese que representa a una fracción mínima de
quienes habitamos esta extensión de tierra. De esta forma, los estereotipos de belleza y estilo
de vida impuestos por la publicidad invisibilizan a diferentes grupos y ocultan ciertas
problemáticas sociales. En pocas palabras existe un problema de representación de las
mujeres en los medios publicitarios.
He seleccionado 5 comerciales que forman parte de campañas para la eliminación de
la violencia contra las mujeres, (dirigidos al público hispanoparlante), los cuales considero,
no cumplen con una adecuada perspectiva de género, que según la Ley General de Acceso
de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia (2007), es “una visión científica, analítica y
política sobre las mujeres y los hombres” (p.3). Debido a la falta de esta, la publicidad
presenta elementos simbólicos que lejos de contribuir con la agenda internacional para la
equidad de género, perpetúan la violencia contra las mujeres.
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Resulta importante estudiar y cuestionar los mensajes que los medios comunican de
forma masiva y las estrategias de persuasión con las que los introducen a la sociedad, puesto
que, el discurso, al interactuar con ciertas dinámicas sociales, pueden fungir como
herramientas de los grupos de poder para la manipulación social (van Dijk, 2000, p.53). Por
si fuera poco, existen acuerdos internacionales que han hecho hincapié en la responsabilidad
que las naciones tienen de garantizar que sus medios de comunicación y publicidad
respalden los objetivos de equidad y desarrollo de mujeres y hombres.
Tal es el caso de la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer de Beijing, llevada
a cabo en 1995, en la que se consideró que los medios de comunicación tienen una posición
estratégica para lograr los objetivos de la agenda internacional de la igualdad de género.
Otro ejemplo es el Consenso de Quito en 2007, de la X Conferencia sobre la Mujer de
América Latina y el Cribe CEPAL, en el que se propuso “Adoptar políticas públicas,
incluidas leyes cuando sea posible, para erradicar contenidos sexistas, estereotipados y
racistas de los medios de comunicación” (p. 6).
Así, esta tesis busca enmarcarse en los esfuerzos que, desde hace décadas, se han
hecho para procurar y algún día, garantizar medios de comunicación libres de ideologías
violentas, para mujeres y hombres, considerando que la academia, como nido de
pensamiento crítico debe interesarse de manera activa en la búsqueda de una mejora
colectiva, tomando en cuenta que la Lingüística, desde su ala social ofrece herramientas
útiles para un análisis del discurso que tome en cuenta el contexto en que este se emite y
nos acerca a la comprensión de nuestro entorno.
El corpus de estudio está conformado por cinco infomerciales que pertenecen a
campañas publicitarias emitidas por empresas privadas e institutos gubernamentales, todas
estas campañas tienen un aspecto en común y es que tienen como objetivo ser instrumentos
que contribuyan al reconocimiento y erradicación de las discriminaciones que sufren las
mujeres por razón de su
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género, por lo que es posible enmarcar los cinco productos audiovisuales en la llamada
publicidad con perspectiva de género.
En el caso de la campaña #MyGameMyName, el infomercial que seleccioné fue
lanzado en marzo del año 2019 y está dirigido a mujeres y hombres adultos que forman
parte de la comunidad de videojuegos online, aunque esta es una campaña elaborada por
Movistar, una empresa española, el video en cuestión fue publicado en los canales de
YouTube de Movistar España y Movistar Colombia, por lo que ambos países son espacios
de recepción para el discurso emitido.
Específicamente, el infomercial analizado reúne a un grupo de jugadoras y jugadores
para ser parte de un experimento social en el que los chicos se unen a partidas online con
apodos femenino para experimentar en carne propia los tratos que las mujeres reciben por
parte de los demás jugadores. Como era de esperarse, lo insultos sexistas no tardaron en
aparecer, todos los participantes del experimento sufrieron rechazo y burlas que tenían que
ver con su supuesto género femenino.
La dinámica efectuada da como resultado un contenido que no solo refleja una
realidad cruda, sino que provoca interés en los espectadores y genera reflexión, sin embargo,
las reflexiones que surgen por parte de los participantes son discordantes con lo que debería
ser el mensaje principal, es decir, apelar a los jugadores masculinos para deshacerse de los
prejuicios de género que tienen sobre sus compañeras y promover que tengan actitudes más
respetuosas hacia ellas.
No obstante, es de reconocer el esfuerzo que se llevó a cabo, pues no se limitó a un
solo infomercial, sino que tres años después, el equipo que coordinó la campaña realizó un
conversatorio que se transmitió en vivo en el canal de YouTube, en este se reunieron
diferentes expertas y expertos para hablar de la importancia que tiene crear espacios seguros
para las mujeres
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que juegan de forma profesional o como actividad recreativa, también se escuchó la
perspectiva de una de las participantes del primer infomercial para dar su opinión sobre la
campaña en general y sus resultados.
El segundo infomercial se titula Hoy es el día internacional de TODAS las mujeres,
publicado en el canal de Youtube de Prime Video México en 2021, este busca celebrar la
diversidad de las mujeres como parte una campaña en el marco del Día Internacional de la
Mujer, por lo que el video fue publicado el 8 de marzo del mismo año. La denuncia de este
material se centra en mostrar la valides de las mujeres que se escapan de la norma de lo
socialmente aceptado, por lo que se destaca la presencia de mujeres con diferentes colores
de piel, tamaños de cuerpo, edades, orientaciones sexuales, etcétera.
Esta clase de mensajes son importantes en los tiempos actuales, en que, si bien se ha
avanzado en materia de derechos humanos para que las mujeres tomemos decisiones,
ejerciendo nuestras libertades en total seguridad, es sabido que gran parte de la sociedad y
de los sistemas políticos siguen demostrando rechazo por estas formas diversas de vivir y
expresar la feminidad. Por esto, considero necesario resaltar y fomentar la elaboración y
distribución de mensajes con este enfoque.
El tercer infomercial fue lanzado por el Gobierno de Perú en el año 2019 y se
encuentra en el canal de YouTube PCM Perú, y lleva por título
#ViolenciaDisfrazadaDeAmor. Este material está enfocado en la prevención de la violencia
que se sufre en el noviazgo. El público objetivo son adolescentes y mujeres jóvenes de Perú,
y tiene un enfoque preventivo, pues se dedica a ilustrar formas sutiles de abuso que podrían
estar viviendo en sus relaciones de noviazgo. En este tipo de publicidad que pretende ser
una herramienta para prevenir la violencia contra la mujer, la cuestión
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de la prevención es fundamental, informar sobre las señales de alarma es una estrategia
útil, por lo que es una cualidad destacable de esta campaña.
Otra cualidad está en el carácter de difusión y seguimiento con el que se cuenta, pues
este es solo uno de los tres infomerciales realizados por la campaña, que también cuenta
con la difusión de carteles en redes sociales, una entrevista con un especialista del Ministerio
de Salud de Perú y una página web que actualmente no funciona. Esta campaña fue realizada
en colaboración con el Ministerio de la Mujer y el Ministerio de Salud con motivo del Día
Internacional de la Mujer.
Un material con el mismo enfoque es el titulado Violencia en el noviazgo, y es
promovido por el Instituto Mexicano de la Juventud, el Instituto Sonorense de la Juventud
y el DIF de Sonora, este busca concientizar a las mujeres jóvenes sobre actos violentos por
los que podrían atravesar en sus relaciones. Al igual que el infomercial
#ViolenciaDisfrazadaDeAmor, este se sirve de una dramatización sobre una pareja de
jóvenes para visibilizar la violencia que se viven en el noviazgo y que muchas veces pasa
desapercibidos.
Desconozco los canales oficiales de difusión de este video, también si formó parte
de alguna campaña y existan otros materiales que lo complementen, esto se debe a que el
infomercial o cortometraje se encuentra en YouTube en un canal particular, el usuario
elprofeleo lo subió a su cuenta en el año 2012, por lo que he tomado esta fecha como la de
su publicación. A pesar de no contar con toda esta información, el video tiene los logotipos
de las instituciones que ya mencioné y puedo asumir que tiene fines educativos debido a la
información que se presenta por escrito y con una voz en off.
El último infomercial de la lista busca incentivar a mujeres y niñas a buscarse un
lugar en el ámbito laboral de la tecnología, este fue publicado por Accenture Argentina, una
empresa de asesoría tecnológica, y se titula ¿Quién dijo que las mujeres eligen el camino
fácil? Un aspecto
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destacable de este material es que pone en evidencia la carga ideológica que hay detrás de
las decisiones que toman las mujeres desde su infancia hasta su adultez, y que esta misma
carga es impuesta por los prejuicios de género.
Accenture es una empresa conocida por implementar políticas que persiguen la
equidad de género en su planta laboral, pues su compromiso con el reclutamiento constante
de talentos femenino es bastante público. Este infomercial forma parte de los empeños de
la empresa para dar seguimiento a este compromiso social, y actualmente se encuentra en
la página de Facebook Accenture Argentina donde fue publicado el 8 de marzo del año
2019 por el Día Internacional de la Mujer.
Diseño de investigación
Para este trabajo he establecido tres niveles de análisis. El primero se refiere a la
cuantificación de variables, una organización de los datos cualitativos extraídos del corpus;
el segundo nivel, consta de un Análisis Crítico del Discurso en la perspectiva aportada por
Teun van Dijk, pues menciona que el ACD estudia “la forma en que el abuso de poder y la
desigualdad social se representan, reproducen, legitiman y resisten en el texto y el habla en
contextos sociales políticos” (van Dijk, 2016, p. 205). Este análisis se realizó a partir de la
interpretación de los datos obtenidos en el primer nivel. El tercer nivel consiste en una
reflexión teórica que nace de las nociones de Gayatri Chakravorty Spivak sobre
subalternidad y la representación, este nivel es útil para entender los motivos por los que las
campañas publicitarias fallan en su misión de hablar por la mujer subalterna.
Haciendo énfasis en el primer nivel de análisis efectuado, rescaté algunos aspectos
de la metodología de Geena Davis Institute of Gender In Media. Esta es especialmente útil
para cuantificar datos cualitativos en medios audiovisuales. Esta metodología identifica
ciertos aspectos
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que refuerzan estereotipos de género y los categorizan, estas categorías son: género, edad,
raza, posición socioeconómica, profesión, orientación sexual, tamaño del cuerpo,
cosificación verbal y visual y capacidades diferentes.
Sin embargo, he omitido algunas variables que no aportaban a los objetivos de mi
investigación, estas son posición socioeconómica y profesión. Al concentrarse este trabajo
en un tipo de publicidad tan específica, también consideré necesario agregar las categorías
de violencia directa, violencia indirecta y violencia simbólica, para identificar qué tanto se
muestran estos tipos de violencia en la publicidad analizada.
Finalmente, el tercer nivel consta de una reflexión acerca de la representación de las
violencias dirigidas a las mujeres en la publicidad, recuperando lo dicho por Gayatri
Chakravorty Spivak en ¿Puede hablar el subalterno? (1983), pues su noción de
“representación” es útil para entender las dinámicas de poder en la creación de discursos y
narrativas nos invita a reflexionar sobre quién tiene el poder de hablar por los demás y cómo
las voces subalternas son oprimidas o distorsionadas en esos procesos.
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Capítulo 2. Análisis de contenido de los personajes y escenarios de cinco
campañas publicitarias
Para el propósito de este trabajo es necesario hacer un análisis exhaustivo de cada
uno de los videos seleccionados, para esto es preciso definir de manera cuidadosa todas las
variables consideradas para la detección de estereotipos y tipos de violencia presentes en
cada material audiovisual. En la elección de variables influyó la metodología que emplea el
Geena Davis Institute on Gender in Media, esta consiste en dar capacitación a las personas
encargadas de codificar la prevalencia de ciertos grupos y comportamientos dentro de la
publicidad, y han establecido ciertas variables que he retomado para este trabajo
Debido a que la metodología de Geena Davis Institute on Gender in Media está hecha
para analizar producciones publicitarias, televisivas y cinematográficas en general, he
decidido rescatar solo aquellas que atiendan a los objetivos de mi investigación que se centra
en un tipo de producciones audiovisuales muy específicas, (campañas publicitarias para
prevenir la violencia de género), y añadiré las que considero necesarias para identificar las
violencias expresadas en las campañas.
Variables
A continuación, presento las variables contempladas para la realización de este
análisis, estas refieren elementos constituyentes de las campañas al nivel de personajes y
escenarios y me permitirán identificar estereotipos, actos de violencia y a categorizarlos.
Género: El género de los personajes será determinado a partir de su apariencia,
incluyendo vestimenta, peinado y características físicas, además de identificarse mediante
pronombres y otras pistas contextuales. Se asumirá que los personajes son cisgénero
(cuando el género percibido
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corresponde con el sexo asignado al nacer), salvo que hubiera información explícita que
indicara lo contrario.
Tono de piel: El tono de piel de los personajes fue evaluado utilizando el proyecto
sobre Etnicidad y Raza en Latino América PERLA por sus siglas en inglés, este fue
publicado en 2015, consiste en una escala de colores que va de claro a oscuro numerados
del 1 al 11. Figura 1
Paleta de los colores de piel en América Latina