¿Cuál es el estudio de Neuromarketing más apropiado para capitalizar el

crecimiento de la categoría de snacks en el canal moderno para PepsiCo Alimentos

LTDA?

María Peñuela Jaramillo

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA

Pregrado en Administración de Empresas

Bogotá junio de 2018

 ¿Cuál es el estudio de Neuromarketing más apropiado para capitalizar el
crecimiento de la categoría de snacks en el canal moderno para PepsiCo Alimentos
LTDA?

María Peñuela Jaramillo

Director

Laura Juliana Gómez

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA

Pregrado en Administración de Empresas

Bogotá junio de 2018

2
Contenido

1. Introducción ................................................................................................................................... 4
2. Metodología .................................................................................................................................... 5
3. Capítulo 1 Historia de PepsiCo, y análisis de la compañía enfocado en la
categoría de papa. ........................................................................................................................ 5
1.1 Historia PepsiCo a nivel global ................................................................................................. 5
1.2 Historia PepsiCo Alimentos Colombia .................................................................................. 8
1.3 Portafolio pasabocas de PepsiCo .............................................................................................. 9
1.4 Segmentación de subcategorías de pasabocas .................................................................. 12
1.5 Posicionamiento de PepsiCo en Colombia frente a sus principales competidores
.................................................................................................................................................................... 13
4. Capítulo 2 Neuromarketing .................................................................................................. 14
2.1 Definición del Neuromarketing .............................................................................................. 14
2.2 Diferentes técnicas del Neuromarketing ............................................................................ 18
2.3 Respuestas que se obtienen mediante estudios de Neuromarketing ....................... 20
2.4 El Neuromarketing en el mundo ........................................................................................... 20
2.5 El Neuromarketing en Colombia .......................................................................................... 21
5. Capítulo 3 Preferencias del shopper .................................................................................. 21
3.1 Tendencias del mercado ............................................................................................................ 21
3.2 La importancia del shopper y sus generaciones .............................................................. 23
3.3 Resultados estudio shopper categoría snacks canal moderno para PepsiCo ....... 23
3.3 Planometrias .................................................................................................................................. 34
3.4 Estudio de planometrías ........................................................................................................... 35
6. Conclusiones ................................................................................................................................ 37
7. Bibliografía .................................................................................................................................. 38

Ilustración 1 obtenida de Programa Orgullo de trabajar en PepsiCo. .................................... 7

Ilustración 2Nota; elaboración propia con base en la resultados obtenidos de estudio
de Nielsen.................................................................................................................................................... 22
Ilustración 3Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y
PepsiCo......................................................................................................................................................... 24
Ilustración 4Gráfica 3, Ocupación principal del shopper de pasabocas. ............................ 24
Ilustración 5Gráfica 4, ¿Cuántas personas conforman su familia? ....................................... 25

3
Ilustración 6 Gráfica 5, ¿Lo más importante para usted al momento de elegir la
categoría de snacks? ............................................................................................................................... 26
Ilustración 7Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y
PepsiCo......................................................................................................................................................... 27
Ilustración 8 Gráfica 7, Sabores preferidos ................................................................................... 29
Ilustración 9 Gráfica 8, Preferencia en marca ............................................................................... 30
Ilustración 10 Gráfica 9, Preferencia en la textura ..................................................................... 31
Ilustración 11Gráfica 10, Preferencia en grosor .......................................................................... 32
Ilustración 12 Gráfica 11, Preferencias en papas ........................................................................ 33
Ilustración 13 Gráfica 12, Le gusta probar sabores nuevos de papas? ............................... 34

Introducción
Este trabajo de grado tiene como objetivo final lograr encontrar cual estudio de

Neuromarketing podría ser el mejor a emplear para poder capitalizar la categoría de snacks

en el canal moderno para PepsiCo Alimentos LTDA. Así mismo, poder encontrar el estudio

que logre arrojar cuales serían las mejores estrategias a emplear para lograr una mayor

conexión entre el shopper y las marcas de la compañía.

Para el desarrollo de este trabajo de grado se plantearon 4 objetivos principales:

1. Entender el Neuromarketing desde la perspectiva comercial.

2. Definir cuáles son los factores que más influyen en los consumidores al generar una

compra en la categoría de snacks. Analizar al shopper de snacks.

3. Investigar los diferentes estímulos que las exhibiciones y planometrias de pasabocas

puede llegar a crear en las mentes de los consumidores, y de qué manera se puede

impactar fuertemente logrando generar decisiones finales de compra.

Para lograr un desarrollo más profundo de la investigación, se generó un estudio

cuantitativo por medio de encuestas a shoppers de diferentes cadenas. Las encuestas fueron

4
realizadas a una muestra de 70 personas logrando obtener resultados claros y medibles los

cuales serán resaltados más adelante, obteniendo puntos relevantes a estudiar para que las

marcas de PepsiCo Alimentos LTDA puedan generar un crecimiento de ventas en las

diferentes cadenas.

Metodología
Para responder a la pregunta planteada, se hará una investigación cuantitativa la cual tendrá

como base conocer más a fondo las preferencias del shopper en la categoría de pasabocas.

Así mismo el grupo objetivo de esta investigación serán mujeres y hombres visitantes que

sean compradores de la categoría a investigar. Así mismo se realizará una investigación sobre

los principales estudios de Neuromarketing y los impactos que cada uno de estos estudios

lograría generar en el shopper. A partir de los resultados, se planteará cual estudio de

Neuromarketing puede ser el más apropiado para poder capitalizar el crecimiento de la

categoría de snacks para PepsiCo Alimentos LTDA. Luego, se quiere capitalizar este

crecimiento relacionandolocon la implementación de planometrías en el punto de venta,

aprovechando el liderazgo de PepsiCo a nivel nacional en la categoría de pasabocas.

Capítulo 1 Historia de PepsiCo, y análisis de la compañía

enfocado en la categoría de papa.

1.1 Historia PepsiCo a nivel global

PepsiCo es una empresa estadounidense de talla global, y es la segunda empresa más

importante a nivel mundial en el sector de alimentos y bebidas.

5
 La empresa Pepsi Cola había sido creada en 1890 mientras Frito Lay en el año 1932.

 Fue fundada en el año 1965 tras la fusión que se generó entre Pepsi Cola y Frito Lay.

 En el año de 1966 nació una de las marcas más reconocidas y famosas de la marca,

Doritos. Mientras Pepsi expandía sus horizontes y entraba al mercado asiático y

europeo.

 Para el año de 1985 PepsiCo se convierte en la empresa más grande en el mundo en

la industria de las bebidas y sus productos se encuentran disponibles en más de 150

países a nivel mundial.

 Para el año 1989, PepsiCo adquiere a Walkers, una de las empresas de snacks más

importantes del momento en el Reino Unido. Walkers es actualmente el nombre que

se le da a las papas de PepsiCo en el Reino Unido.

 Para 1990 PepsiCo adquiere a Gamesa, la empresa de galletas más grande de México.

 En 1991 se genera una alianza con Unilever para la producción y comercialización

de Lipton Tea.

 En el año 1994 se genera una importante alianza entre PepsiCo y Starbucks en la cual

PepsiCo se encargará de producir todas las bebidas “Ready to drink” a este gigante

del café en el mundo.

6
  Para el año de 1995 PepsiCo se encargará de lanzar su marca de papas fritas Lays en

20 mercados más del mundo. Actualmente la marca Lays se encuentra representada

bajo otros nombres en otros países tales como: Lays (Estados Unidos), Sabritas

(México), Walkers (Inglaterra), Margarita (Colombia).

 Para el año de 1998 Frito Lay comienza a coger más fuerza en los países latinos,

convirtiéndose en la empresa de snacks de papa líder en los mercados

latinoamericanos.

 Y para el año 2015 PepsiCo celebró sus 50 años de ser una compañía exitosa tanto en

el sector de Alimentos como en sector de Bebidas a nivel mundial.

Ilustración 1 obtenida de Programa Orgullo de trabajar en PepsiCo.

Hoy en día, PepsiCo se encuentra presente en más de 200 países a nivel mundial. Pero su

mercado principal se encuentra en América de donde provienen el 69% de sus ingresos netos.

7
A nivel mundial, la compañía cuenta con más de 290.000 empleados, trabajado todos por

generar un crecimiento sostenible de la compañía.

La estrategia de PepsiCo principal que ha empleado todos estos años para poder generar un

crecimiento sostenible a lo largo de los años, ha sido el de diversificar su portafolio y negocio

a través de alianzas con empresas que ya se encuentran fuertemente establecidas en diferentes

mercados para poder generar una presencia más fuerte a nivel mundial. (PepsiCo ,s.f).

1.2 Historia PepsiCo Alimentos Colombia

Desde sus inicios en Colombia, en donde ha estado presente por más de 20 años, PepsiCo

Alimentos Colombia LTDA se ha logrado posicionar fuertemente en el mercado colombiano.

Llegó al país también con el sector de Alimentos y el de Bebidas. Para el caso de las Bebidas,

PepsiCo creó una alianza estratégica con Postobón S.A los cuales se encargan de la

distribución y el embotellamiento de todo el portafolio de bebidas. Actualmente PepsiCo

Alimentos Colombia LTDA cuenta con más de 3.600 colaboradores a nivel nacional

ayudando a fortalecer cada vez más el negocio.

Para entrar un poco más en el detalle de la marca líder en ventas para PepsiCo Alimentos

Colombia LTDA, Papas Margarita, de esta manera fue como la reconocida marca de papas

entró a esta multinacional. En 1950 fue fundada la compañía Productos Alimenticios

Margarita, compañía que para el año 2000 PepsiCo la adquirió. En su momento, la marca

Margarita ya se encontraba posicionada en el mercado colombiano. Por esta razón, la

estrategia de PepsiCo Alimentos LTDA fue mantener el nombre de papas Margarita (el cual

8
ya se encontraba con un muy buen posicionamiento en el país) y omitió cambiarle el nombre

a Lays (nombre empleado para las papas fritas de PepsiCo en la mayoría de los países).

Analizando un poco la situación en Colombia del negocio, en el transcurso del año 2017,

debido a la gran complejidad que se tuvo con la economía del país, Papas Margarita perdió

participación del mercado, mientras su mayor competidor (Super Ricas) logró ganar

participación de mercado, quitándole a PepsiCo clientes clave para su estabilidad y

crecimiento sostenible como empresa. Por esta razón es importante entrar a detallar cuales

han sido las principales falencias que PepsiCo como empresa ha cometido durante los últimos

meses que le han causado más perdidas en las ventas que a sus mayores competidores.

(PepsiCo, s.f).

Para finalizar el análisis de PepsiCo en Colombia, es importante resaltar como los cultivos

de papa son un ejemplo a seguir para los otros países en los cuales también se encuentra

presente esta multinacional.

En un artículo lanzado por PepsiCo Alimentos LTDA, se logró resaltar como los cultivos de

papa colombianos siempre han sido un claro ejemplo a seguir a nivel mundial, cosa clara que

pasa en PepsiCo Asia Pacífico en donde quieren recopilar el modelo de negocio empleado

por los agricultores colombianos para lograr suplir de manera efectiva la demanda del

mercado asiático. (PepsiCo, 2017).

1.3 Portafolio pasabocas de PepsiCo

Según la Trade Marketing Supervisor Laura Gómez, en Colombia los productos Core de

PepsiCo Alimentos LTDA se enfocan en dos categorías principales: papa y mixtos.

9
La categoría de papa encabezada por la famosa marca Papas Margarita y la categoría de

mixtos encabezada por la marca DeTodito. Estas dos categorías mencionadas anteriormente

al ser las marcas core del negocio para Colombia, representan aproximadamente el 55% de

la venta que es generada por la empresa mensualmente (Gómez, 2017).

Pero así mismo PepsiCo Alimentos Colombia LTDA cuenta adicionalmente con un

portafolio muy amplio con diferentes categorías para ofrecerles a sus clientes.

Actualmente el portafolio por categorías de la compañía se encuentra bajo las siguientes

marcas:

Categoría de Papas

Papas Margarita

Categoría de Mixtos

DeTodito

Categoría de Extruidos

Cheetos

Cheese Tris

10
 Categoría de Tortilla

Doritos

Choclitos

Categoría de Plátano

Natuchips

Categoría de Horneados

Cronch

Categoría Pellet

Jacks

Categoría de Maní

Frito Lay, Maní Moto y Jacks

11
 Categoría de Surtidos

Surtidos Frito Lay

Categoría de Galleta

Quaker, Chokis y Gamesa

1.4 Segmentación de subcategorías de pasabocas

Entrando un poco más a fondo a las diferentes subcategorías que tiene PepsiCo dentro de sus

marcas, se encuentran las siguientes:

 Papas Margarita: Papa Clásica, Papa Ondulada, Receta Clásica, Sensaciones.

 DeTodito: DeTodito Clásico, DeTodito 4, DeTodito Mañanitas

 Cheetos: Cheetos Natural, Trissitos, Bolicheetos y Cheese Tris

 Natuchips: Plátanos, Yuca, Natunuts, Multicereales

 Cronch: Rosquitas de queso

 Jacks: Chicharrón y Maní.

 Frito Lay: Maní, Mezclas y Surtidos.

 Maní Moto: Maní Moto natural, limón e inferno.

12
  Surtidos: Loncheras

 Quaker: Galletas, Crackers y Barras

 Chokis: Galletas Clásicas, Chocobase, Extra y Bolitas Chokis

 Gamesa: Mamut y Florentinas

1.5 Posicionamiento de PepsiCo en Colombia frente a sus principales competidores

El posicionamiento que tiene PepsiCo en Colombia varía dependiendo si hablamos de su

portafolio salado o de su portafolio de galleta.

En el portafolio salado, PepsiCo se desempeña como la empresa líder en el mercado

colombiano. Pero por el otro lado, en su portafolio dulce de galletas con sus marcas Chokis

y Quaker, PepsiCo no es el líder en el mercado colombiano, pero de igual manera su

desempeño es bueno y ha venido incrementando su participación de mercado en los últimos

años. En la categoría de Galletas Dulces la empresa que se desempeña como líder en el

mercado colombiano es Nutresa.

Empresas tales como Súper Ricas, Ramo, Yupi, Nutresa, Colombina hacen parte de los

principales competidores de PepsiCo en Colombia, tanto en el portafolio salado como en el

dulce.

Pero para este trabajo de grado, el portafolio el cual será investigado a fondo y al cual se le

dará relevancia es al portafolio líder de la compañía, el salado.

¿Por qué al portafolio salado? Porque al PepsiCo ser líder en la categoría de pasabocas

salados a nivel nacional, puede generar decisiones de ejecución en el punto de venta para esta

categoría que las otras compañías no pueden.

13
Capítulo 2 Neuromarketing

2.1 Definición del Neuromarketing

Para resumir un poco de la técnica que se espera estudiar, el Neuromarketing estudia tanto

los estímulos cerebrales que se producen en las personas al generar una compra, como las

emociones y la parte inconsciente que se activa en los consumidores. “Gracias a los

conocimientos del neuro-marketing, la publicidad se centra más en los puntos que debe

explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los sentidos que se puedan,”

(Mglobal, 2014).

Desde el año 2002, el Neuromarketing tomó una gran fuerza en los estudios de mercado que

se empezaron a realizar antes de lanzar un nuevo producto. Esto se debe a que nació una

necesidad en las empresas para lograr entender cómo era posible generar un mayor impacto

en los consumidores a la hora de elegir un producto, debido a drásticos cambios que se

generaron en esos años tales como: la globalización, el crecimiento de los mercados y la

sobre oferta de competencia. Por lo dicho anteriormente se comenzó a estudiar una rama

nueva que permite conocer más a fondo a los consumidores conocida como el

Neuromarketing. (Research Starters, 2016).

Esta nueva rama a implementar, ayuda a encontrar factores que impulsen la compra de un

determinado producto. Por esta razón, las empresas que logren entender más a los seres

14
humanos y tengan un conocimiento más profundo y amplio de cómo funciona su mente al

momento de tomar una decisión de compra, van a lograr tener una posibilidad más alta de

alcanzar el éxito en la comercialización de sus productos, logrando ganar una mayor

participación en el mercado.

Se ha logrado determinar mediante técnicas de investigación neurocientíficas tales como las

mencionadas anteriormente cómo puede impactar el marketing en la mente humana, a tal

punto que se llega a afectar el ritmo cardíaco o la generación de la hormona serotonina y la

hormona dopamina, ocasionando reacciones en la mente del consumidor que pueden generar

estímulos creando un ambiente propicio para desencadenar la compra. (America Retail

News, 2017)

El comprador muchas veces no sabe lo que quiere, por esta razón en ocasiones termina

tomando decisiones de compra en base a estímulos o percepciones que satisfacen su

subconsciente tales como: colores, olores, empaques, presentaciones del producto o cualquier

otro aspecto que inconscientemente satisfaga al consumidor. (Mglobal, 2014).

Según America Retail News hay estudios que demuestran que el 83% de la publicidad logra

el objetivo principal de estimular la vista, por otro lado, se estimó que las decisiones de

compra de los consumidores son tomadas en un promedio de 2,5 segundos (2016). Estos

estudios logran demostrar cómo la toma de decisiones de una compra es generada en un lapso

de tiempo muy corto, siendo estas decisiones impulsos que nuestro cerebro genera, y que por

tal razón deben ser tomadas en cuenta para poder sobresalir frente a la competencia en ese

pequeño lapso de tiempo. (America Retail News, 2016).

15
Así mismo del comportamiento del consumidor han mostrado que la decisión de compra de

un producto sobre otro similar, se basa un 85% en el subconsciente y en cuáles son las

emociones que causa determinado producto. (America Retail News, 2017).

Generalmente esta influencia dura unos pocos segundos, pero logra satisfacer las necesidades

del consumidor.

Por esta razón es importante entender los diferentes pensamientos, sentimientos, necesidades

o motivaciones que nacen en las personas al momento de generar la decisión de compra. Y

en el momento que las empresas entiendan y logren comprender los deseos del subconsciente

y las necesidades de sus clientes es cuando podrán ofrecer exactamente lo que los

consumidores tanto quieren y necesitan. (Lindstrom, M ,2008)

Según varias investigaciones, comprar algún servicio o producto es un proceso netamente

emocional, en el cual el cerebro se acelera y se encarga de la toma de decisiones como una

respuesta impulsiva. Por ende, si las empresas no tienen en cuenta a la hora de diseñar un

producto o el empaque de dicho producto los diferentes estímulos o las diferentes

reacciones que este podría causar en la mente de sus clientes objetivo, tales empresas

podrían estar perdiendo significativas oportunidades de venta: “How the product, feels and

functions is affecting the consumer experience as a whole” (Category Analysis, 2016).

Antes de que el Neuromarketing tomara fuerza en los mercados actuales, las decisiones que

tomaban el área de mercadeo y los diseñadores en las empresas para un determinado

producto o empaque del mismo, eran generadas por experiencias de trabajo previo o por

16
simple intuición, pero en la actualidad las empresas deben ser más inteligentes y pensar

más allá junto con el desarrollo de la ciencia para poder entender cómo su marca y el

diseño de su marca puede llegar a interactuar con el cerebro de su mercado objetivo.

(Category Analysis, 2016).

Así mismo, el empaque es un tema también fundamental a tener en cuenta en la creación de

un nuevo producto o la innovación de alguno que previamente ya existía.

El diseño del empaque juega un papel fundamental en los estímulos que se crean en el

cerebro del consumidor y la decisión final de compra. Es importante tener en cuenta el

material que se va a elegir y el diseño que este material va a tener. Por esta razón es

fundamental tener claros tres pilares principales a tener en cuenta cuando se vaya a generar

el diseño de un empaque nuevo: (Category Analysis, 2016).

1. Debe ser visible: porque el 50% de nuestro cerebro se activa con estímulos

netamente visuales.

2. Que sea emocional: crear un empaque que transmita las emociones que la marca o

el producto en específico debería transmitirle al consumidor, porque 70% de los

receptores sensibles se encuentran en lo que visualizamos.

3. Que se quede grabado: lograr que el consumidor luego de un tiempo logre

recordar la marca por algún mensaje que vio, por el color del empaque que se le

quedó grabado o simplemente por un diseño llamativo. Que el consumidor al cerrar

los ojos logre acordarse del empaque de manera inmediata. (Category Analysis,

2016). “Packaging design directly affects our experience and, therefore, our

purchasing [Link] is why it is the key to driving positive sales

17
 [Link] your packaging right and you will increase sales.” (Category

Analysis, 2016).

Los diferentes tipos de estudios que tiene en cuenta el Neuromarketing tales como las

resonancias magnéticas, las topografías del estados estacionario, el seguimiento de los ojos,

la respuesta galvánica de la piel, entre otros; son los que ayudan a las empresas a conocer

mejor que aspectos o características son las más valoradas por los clientes, porque involucran

la mente humana del consumidor como una herramienta fundamental en la toma de

decisiones, pues funciona como respuesta a los diferentes estímulos que una marca o

producto pueden generar en el subconsciente de los consumidores. (America Retail News,

2017).

Al momento de generar una compra, el cerebro de los consumidores presenta reacciones en

diferentes zonas del cerebro. Unas más importantes que otras, pero las siguientes son las más

decisivas y principales con su activación al momento de decidir una compra:

Es muy importante que una marca ser encuentre bien posicionada desde el lado emocional

hasta el motivacional y/o aspiracional. (De Andreis A., 2012)

2.2 Diferentes técnicas del Neuromarketing

El Neuromarketing tiene varios tipos de estudios los cuales pueden ser realizados por medio

de diferentes técnicas y equipos. Por esta razón, las empresas tienen la posibilidad de

investigar previamente cual puede ser la técnica que mejores resultados logre traerle de

acuerdo a los resultados que quieran lograr.

18
Los principales estudios de Neuromarketing implementados con mayor frecuencia son los

siguientes:

 Encéfalografía: Este estudio de Neuromarketing permite medir mediante electrodos

y energía cuales zonas del cerebro se activaron con una mayor intensidad por medio

de las reacciones que se produzcan en el cuero cabelludo. Este estudio cuenta con una

resolución un poco limitada porque no es posible medir activaciones internas del

cerebro mediante esta técnica. Aunque viéndolo por otra lado, esta técnica del

Neuromarketing tiene una gran ventaja y es que es de los estudios más económicos

que se pueden realizar en esta rama. (De Andreis A., 2012)

 Magneto Encefalografía (MEG): Este estudio de Neuromarketing permite medir

los cambios magnéticos que se producen en el cerebro por medio de los diferentes

estímulos que pueda generar un determinado producto o publicidad. Los resultados

arrojados por esta técnica son similares a los de la Encéfalografia pero con datos más

profundos y confiables porque logra medir el cerebro más internamente. Pero esto

dicho anteriormente eleva sus costos al momento de generar un estudio mediante esta

técnica. (De Andreis A., 2012)

 Tomografía (PET): Este estudio de Neuromarketing permite monitorear funciones

fisiológicas que se produzcan en el shopperqzzzzzz<s< tales como: flujos de sangre,

oxigenación que se produzca en la sangre, entre otros. (De Andreis A., 2012)

 Resonancia magnética funcional: Sirve para monitorear funciones fisiológicas. Es

un estudio costoso pero muy eficiente, porque permite generar imágenes del cerebro

mientras la persona se encuentra realizando alguna tarea que ayude al estudio que se

quiera realizar. Este estudio logra darnos resultados de las partes más internas del

19
 cerebro, las cuales juegan un papel fundamental para la activación de las emociones.

(De Andreis A., 2012).

2.3 Respuestas que se obtienen mediante estudios de Neuromarketing

Mediante los estudios de Neuromarketing hay 3 respuestas principales que se logran obtener:

1. Índice de respuesta cognitiva: Mide el esfuerzo que el consumidor debe generar

para procesar la información y /o imagen que visualiza. Así mismo, logra medir que

tan alta está teniendo que ser la atención prestada por el consumir para conectar con

la información que se quiere transmitir (alta, media, baja). (Inbrain, s.f)

2. Índice de respuesta emocional: Poder medir las principales reacciones emocionales

que se generan en los consumidores con un determinado producto. (Inbrain, s.f)

3. Índice de activación: Esta respuesta logra medir que tipo de reacción tuvo el

consumidor hacia un producto (si esta reacción fue de acercamiento hacia este, o si

le generó evasión o rechazo). (Inbrain, s.f)

2.4 El Neuromarketing en el mundo

El término de Neuromarketing empezó a ser empleado a nivel mundial desde el año 2002 por

el ganador del premio nobel de economía el Dr. Ale Smidts. Y luego de esto empezó a ser

reconocido como la herramienta para poder conocer más a fondo la mente de los

consumidores y mejorar las estrategias que ya eran utilizadas en ese momento por el

Marketing. (De Andreis A., 2012)

20
2.5 El Neuromarketing en Colombia
“En Colombia el desarrollo del Neuromarketing hasta ahora está iniciando y su impacto en

el ámbito empresarial a un esta por ser demostrado, esto se debe a varios factores entre los

cuales se pueden encontrar los altos costos, la falta de conocimiento y preparación, la

cultura arraigada y el miedo a emplear nuevas teorías, metodologías, técnicas y tecnologías

por parte de los empresarios y por ultimo encontrar a profesionales especializados en la

temática que asesoren a las empresas en este proceso.” (Soto, O.E &Acero, 2016, pg.33)

Capítulo 3 Preferencias del shopper

3.1 Tendencias del mercado

Resultados encontrados en estudios realizados por Nielsen, muestran como 6 de cada 10

colombianos se encuentran dispuestos a pagar un valor más alto por productos con estándares

de calidad mayores. Todo esto relacionado con tener la posibilidad de acceder a productos

más premium y saludables.

El 53% de los consumidores colombianos se encuentra dispuesto a pagar más por productos

que tengan ingredientes orgánicos y/o naturales. (Nielsen, 2017).

Según resultados que arrojaron otro estudio realizado por Nielsen, en donde analizan las

tendencias del consumo en Colombia al cierre del 2017, en promedio un hogar colombiano

destina 44% de sus ingresos mensuales para el mercado. (Nielsen, 2017). Siendo esta una

cantidad bastante elevada e importante representando casi la mitad de los ingresos mensuales

que pueda tener un hogar colombiano.

21
Adicionalmente, otro estudio realizado en el 2017, se logaron observar resultados

importantes de como el tema del sobre peso está cobrando relevancia en los hogares latino

americanos y se está convirtiendo cada vez en una preocupación más alta. Los resultados

arrojados fueron que el 58% de los latinos sufre de sobre peso, representando esto más de la

mitad de la población latina, siendo una cifra preocupante y que afecta de forma directa a los

productos que vende PepsiCo.

El estudio realizado por Nielsen logró arrojar los siguientes resultados importantes a nivel

Latino América y a nivel Global:

Gráfica 1, Es importante para usted leer las tablas nutricionales de los productos que

consume?

¿Es importante para usted leer las tablas nutricionales de los productos que compra y consume?

26%
SI

74% NO

Ilustración 2Nota; elaboración propia con base en la resultados obtenidos de estudio de Nielsen.

22
En la gráfica se logra observar cómo por temas de salud las tablas nutricionales se han

convertido en un factor muy importante y decisivo en los consumidores al momento de

generar una compra. Los resultados arrojados por Nielsen resaltan que para el 74% de los

latinos es importante leer las etiquetas de los empaques al momento de realizar la compra

para revisar su contenido nutricional. Por otro lado, con un porcentaje muy similar se puede

observar en el estudio a nivel mundial, porque el 75% de las personas consideran importante

revisar el contenido nutricional del producto alimenticio que se va a comprar para generar su

decisión de compra. (Nielsen, 2017).

3.2 La importancia del shopper y sus generaciones

El shopper juega el papel más importante en los mercados, porque es quien genera la decisión

de compra y le aporta ganancias y crecimiento en ventas a las compañías.

Por otro lado, el shopper toma en un mayor porcentaje las decisiones de compra en su

subconsciente con un 85%, mostrando como se puede llegar a regir mucho por los

sentimientos que determinado producto o publicidad le generen en el instante. (America

Retail News, 2017).

3.3 Resultados estudio shopper categoría snacks canal moderno para PepsiCo

Para el desarrollo de este proyecto, se realizó una investigación sobre las preferencias del

shopper al generar una compra en la categoría de snacks, tratando de definir un perfil del

shopper de esta categoría. Este fue un estudio que arrojó resultados cuantitativos por medio

de encuestas que fueron realizadas a una muestra de 70 personas. Las personas encuestadas

fueron mujeres y hombres que asistían a las diferentes cadenas de compras.

23
Es importante resaltar que de los encuestados y consumidores de la categoría de snacks, el

46,2% fueron hombre (cobrando gran relevancia en la compra de esta categoría), y el 53,8%

eran mujeres. Adicionalmente, es importante resaltar que los compradores principales de esta

categoría, se encuentran entre los 36 y los 45 años, pero también se logra ver como una gran

relevancia la tienen los compradores jóvenes entre los20 y los 25 años.

Gráfica 2, Preferencias del shopper de pasabocas en género y edad.

Ilustración 3Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y PepsiCo

Por otro lado, es importante que casi el 68% de los compradores de la categoría los conformen

los empleados y los independientes. Lo cual va acorde a los resultados encontrados en las

edades principales de los compradores de la categoría.

Ilustración 4Gráfica 3, Ocupación principal del shopper de pasabocas.

24
Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y PepsiCo.

Otro dato importante, es resaltar que más de la mitad de los hogares que compran y tienen

preferencia por comprar productos de la categoría de snacks están conformados por 5

personas.

Ilustración 5Gráfica 4, ¿Cuántas personas conforman su familia?

Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y PepsiCo.

La investigación logró arrojar más resultados importantes e interesantes a investigar, tales

como:

 Los supermercados más grandes son preferidos por la variedad de productos que le

ofrecen al consumidor, mientras los Discounters son preferidos por el precio

 Los 4 atributos más importantes para el shopper al generar una compra de snacks

son: calidad, variedad, marca y precio.

25
Ilustración 6 Gráfica 5, ¿Lo más importante para usted al momento de elegir la categoría de snacks?

Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y PepsiCo.

 Los 2 aspectos principales que harían cambiar a los consumidores de cadena en la

cual compran: si suben el precio y si bajan la calidad.

 El 19,5% de los consumidores encuestados en este estudio compran marcas propias

de snacks.

 85% de los encuestados compran snacks en los supermercados, mientras solo el

7,5% los compran en los Discounters y el 5,1% en Kioskos o ventas ambulantes.

Gráfica 6, ¿Dónde suele comprar (snacks salados, dulces, maní y otras semillas?

26
Ilustración 7Nota: Tomada de estudio preferencias del shopper de pasabocas OCL y PepsiCo.

 El 65% de las compras de snacks son realizadas en el lineal, 30% son realizadas en

puestos de pago y 12,9% son realizadas en exhibiciones adicionales.

Lineal principal

Puesto de pago

27
 Exhibición

secundaria

 Las exhibiciones adicionales se volvieron paisaje, no son percibidas por el shopper,

por lo cual este tipo de exhibiciones se deben volver más grandes y llamativas en el

punto de venta para lograr generar un incremento en las ventas.

 El 78% de los encuestados prefiere comprar snacks salados.

 La mayoría de las compras de snacks no son planificadas.

Luego de estos resultados encontrados, es importante basarse en el tema de los exhibidores

y el lineal principal en el punto de venta. Nos podemos dar cuenta que el lineal principal es

el más importante para enganchar al consumidor y lograr generar la venta. Por esta razón,

es muy importante poder tener una exhibición y una planometría que cautive al shopper e

incremente aún más el ticket de compra.

28
Adicional a esto, se realizó un estudio por medio de encuestas más enfocado a la categoría

de papa, siendo esta la categoría principal dentro del portafolio de pasabocas salados.

Se realizó una encuesta sobre las preferencias en los atributos de la papa a una muestra total

de 51 personas. Esta encuesta logró arrojar principalmente 6 hallazgos importantes:

1. SABORES PREFERIDOS. Respecto al tema de preferencia en los sabores, de los

51 encuestados casi el 80% tuvo preferencia únicamente por 2 de las 5 opciones de

respuesta disponibles (sabores cítricos y sabores neutros). Estos resultados nos

demuestran como el mercado colombiano prefiere los sabores más tradicionales en

vez de sabores más “atrevidos” e innovadores para el paladar.

Ilustración 8 Gráfica 7, Sabores preferidos

Nota; elaboración propia con base en la resultados obtenidos de encuesta.

2. PREFERENCIA EN MARCA. En cuanto a la preferencia en la marca de las papas fritas

al momento de generar la compra; el dato que se obtuvo es muy positivo y ayuda mucho al

estudio que se quiere realizar para PepsiCo Alimentos LTDA. El resultado arrojó que el

29
72,5% prefieren y eligen la marca de papas Margarita de PepsiCo al momento de generar la

compra, este resultado seguido por un porcentaje de casi un 14% de personas que prefieren

otras marcas no referenciadas en la encuesta. Lo cual quiere decir que el resto de encuestados

prefiere comprar primero otras marcas que no son las principales competidoras de Margarita

en Colombia sino marcas que aún no han tomado fuerza en el mercado colombiano.

Ilustración 9 Gráfica 8, Preferencia en marca

Nota: elaboración propia con base en la resultados obtenidos de encuesta.

4. PREFERENCIA EN LA TEXTURA. La siguiente pregunta logró arrojar datos

importantes para la investigación que se quiere llevar a cabo. Esta pregunta se enfocó en

la preferencia de la textura de la papa, ya sea si el mercado prefiere consumir una papa

de textura lisa o de textura ondulada.

El tema de la textura de la papa, es un tema en el cual PepsiCo ha venido innovando al

introducir papas de textura ondulada al mercado hace no más de 2 años (Gómez,2017).

En este aspecto, logramos ver como a este atributo de la papa ha logado cambiar las

preferencias del mercado colombiano al haber obtenido en la encuesta casi el mismo

30
 porcentaje de preferencia que la papa lisa, la cual ha sestado siempre presente en el

mercado colombiano. Las preferencias en las papas de textura ondulada han venido

creciendo sustancialmente en los últimos meses. (Gómez, 2017).

Ilustración 10 Gráfica 9, Preferencia en la textura

Nota: elaboración propia con base en los resultados obtenidos de encuesta.

4. PREFERENCIA EN GROSOR. Por otro lado, siguiendo con temas relacionados se

lograron ver claras preferencias en el grosor de la papa. Por un lado, puede que la textura

ondulada sea altamente preferida, pero en temas de grosor la papa más común utilizada en

papas fritas es la papa delgada. Pero últimamente el mercado ha intentado innovar

introduciendo papas con una cáscara más gruesa para poder satisfacer otro tipo de

consumidores. Aunque la encuesta nos muestra cómo el mercado colombiano sigue con una

preferencia muy inclinada hacia la papa de cáscara delgada con un 66,6% de preferencia.

31
Ilustración 11Gráfica 10, Preferencia en grosor

Nota; elaboración propia con base en la resultados obtenidos de encuesta.

5. PREFERENCIAS EN PAPAS. Con esta pregunta, se lograron identificar resultados

interesantes. Se puede ver como el mercado colombiano, aunque puede llegar a ser poco

arriesgado en sabores para su paladar, sus preferencias se dirigen más hacia la compra de

papas gourmet, por encima de las papas tradicionales (no gourmet). Siendo estas papas en

general de sabores más arriesgados y diferentes, no tienden a ser parecidos a los sabores de

las papas comunes que se encuentran en el mercado (natural, pollo o limón).

32
Ilustración 12 Gráfica 11, Preferencias en papas

Nota; elaboración propia con base en la resultados obtenidos de encuesta.

6. SABORES INNOVADORES. Con el análisis de esta pregunta sobre qué tan dispuestos

se encuentran a probar sabores nuevos en snacks de papa, casi el 63% de los encuestados se

encuentran normal o ampliamente interesados en probar sabores innovadores para el paladar,

esta se puede encontrar relacionado a porque la mayoría de los encuestados se encuentra

interesado en consumir papas gourmet. Con esto nos podemos dar cuenta que, aunque en la

primera pregunta los sabores preferidos por los encuestados dieron sabores neutrales, si se

logra generar una innovación de un sabor diferente pero no con cambios tan drásticos de

sabor se podría lograr cautivar al shopper.

33
Ilustración 13 Gráfica 12, Le gusta probar sabores nuevos de papas?

Nota: Elaboración propia con base en la información obtenida de la encuesta

3.3 Planometrias
Para empezar con este punto, es importante responderse la siguiente pregunta: ¿Qué es una

planometria y porque es un factor importante que influye en las ventas?

Una planometria es la manera en la cual van exhibidos los productos en la góndola. La

planometria de fondo tiene muchos análisis importantes para llegar al resultado final, se

tienen en cuenta diferentes variables de cada producto como:

 Ventas en valor

 Ventas en unidades

 Rentabilidad

 Crecimiento esperado

Luego de este análisis se define cuantas caras de le debe dar a cada producto en el lineal,

dependiendo de su gramaje y sabor.

Adicionalmente, las planometrias influyen directamente con el éxito que se pueda generar en

las ventas de una compañía al estar tener un estudio del mercado de fondo. Por otro lado, este

34
estudio varía dependiendo de la región que se quiera estudiar porque las preferencias de

sabores por región varían de manera drástica.

3.4 Estudio de planometrías

Tomando en cuenta el punto importante que arrojó el estudio cuantitativo de que el 65% de

las compras de la categoría de snacks en el punto de venta son generadas en el lineal principal,

es muy importante trabajar en el diseño y la implementación de una planometria adecuada

para cada región y así poder incrementar aún más las ventas en el punto de venta.

En las planometrías expuestas en la siguiente página, las cuales fueron realizadas para este

estudio acorde a las preferencias del consumidor por región, se logra ver claramente cómo

varían las preferencias por productos y sabores dependiendo de la región que se estudie.

Algunos factores importantes a resaltar para mostrar las diferencias son:

 En Bogotá y Cali, la papa que mejor desempeño tiene en el mercado es la papa pollo,

mientras en regiones como Medellín domina la papa limón y en la costa la papa

natural.

 En el caso de mixtos, se resalta como en Bogotá, Cali y Barranquilla el sabor

predominante es el de BBQ, mientras en la región de Antioquia el sabor preferido

para la categoría de mixtos es el sabor natural.

Y así sucesivamente este análisis se puede realizar con todas las categorías de la compañía

por región. Esto nos muestra cómo los consumidores pueden variar tanto en sus gustos al

pertenecer a diferentes regiones del país.

35
Bogotá Medellín

Cali Barranquilla

36
Conclusiones
En conclusión, siendo el Neuromarketing una herramienta con un gran poder sobre el shopper

para generar una decisión de compra en el punto de venta. El estudio de Neuromarketing que

más puede ayudar a PepsiCo Alimentos LTDA a capitalizar de mayor manera la categoría de

pasabocas, ayudándose por medio de los planogramas es la Resonancia Magnética Funcional.

El desarrollo de planogramas es una herramienta fundamental e importante de la cual

PepsiCo se puede apalancar aún más de lo que lo ha venido haciendo para capitalizar el

crecimiento de pasabocas en la compañía. Esta capitalización puede crecer más al PepsiCo

ser el líder la categoría de pasabocas en Colombia y pudiendo ejercer decisiones de ejecución

importantes en el punto de venta.

Se debería implementar el estudio de Resonancia Magnética Funcional, debido a que este

estudio permite medir con datos profundos y completamente confiables cuales son los

cambios que se producen en el cerebro respondiendo a los diferentes estímulos que un

producto pueda producir en el shopper, como los cambios fisiológicos que este puede tener.

Este estudio es muy completo logrando medir las respuestas de las siguientes zonas del

cerebro:

 Hipocampo: es parte clave del cerebro para generar memoria y recordación de cierto

producto y/o publicidad.

 Lóbulo occipital: centro visual del cerebro.

 Sistema límbico: parte del cerebro encargada de gestionar las emociones.

 Corteza Piriforme: encargado del sistema olfativo.

37
Al lograr la interacción de esas cuatro zonas del cerebro, y lograr ser asociadas con el

inconsciente del estudiado, se logra entender el comportamiento del shopper con unos datos

realmente confiables al hablar de las emociones y reacciones cerebrales de la persona.

Por esta razón, mediante un buen estudio de Resonancia Magnética Funcional y una buena

implementación de ejecución en el punto de venta. PepsiCo Alimentos LTDA debería tomar

más provecho de su liderazgo en el mercado en la categoría de pasabocas logrando generar

un mayor impacto en el lineal principal, en el cual se generan el 65% de las compras de la

categoría. Y por otro lado puede apalancarse más de las exhibiciones secundarias las cuales

se están quedando como paisaje al ser en las cuales se genera únicamente el 10% de las

compras y no están siendo percibidas por el shopper en el punto de venta como se espera que

lo sean.

Bibliografía
De Andreis A. (2012):, Obtenido de: Sello Ediorial Coruniamericana

Estudio cuantitativo: Preferencias del shopper de pasabocas, Realizada por: OCL y

PepsiCo Alimentos LTDA

Encuesta: Preferencias en el consumo de papa, Realizada por: María Peñuela

Jaramillo
[Link]
aauNYX3ExmS1eFqVmRJihR8_2BD_2BbeAk2BLqH

Gomez, L. (2017). Entrevista realizada por María Peñuela. Tema de la entrevista.

Bogotá.

38
Inbrain (s.f). Técnología. Obtenido de Inbrain Marketing Sensorial:
[Link]

Industry News (abril, 2016), Boomers Consume Snacks 20% More Often Than
Millenials Obtenido de: EBSCO HOST.
[Link]
ng=es&site=ehost-live

Lindstrom, M. (2008). Buyology verdades y mentiras de por qué compramos.

[Link]. (9 de diciembre 2014). Neuromarketing: En la mente del

consumidor. [Link]. Obtenido de:
[Link]
1/

Nielsen (2017). 6 de cada 10 colombianos están dispuestos a pagar más por

productos premium con altos estándares de calidad. Obtenido
de:[Link]
colombianos-estan-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-
[Link]

Nielsen (2017). Conoce a tu shopper, incrementa tus ganancias Obtenido de:

[Link]

Nielsen (2017). La revolución de los alimentos en América Latina es una prioridad

para el consumidor. Obtenido de:
[Link]
[Link]

[Link]. (s.f.) ¿Quiénes somos? [Link]. Obtenido de:

[Link]

[Link] (marzo, 2017) Comunicados de prensa, Modelo de negocio de

cultivo de papa de PepsiCo en Colombia llega hasta Myanmar. [Link].
Obtenido de:[Link]
negocio-de-cultivo-de-papa-pepsico-en-colombia-llega-hasta-myanmar

39
Research Starters, (enero, 2016), Neuromarketing, Obtenido de Discovery Cesa,
[Link]
4210-a667-
c11852ba0ddb@sessionmgr102&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZSZz
Y29wZT1zaXRl#AN=90558404&db=ers

Soto, O.E, & Acero F. (2016). El neuromarketing como herramienta administrativa

en Colombia. Universidad Pedagógica. Obtenido de:
[Link]

40