Marketing

Que es?
El marketing no es una ciencia, es una disciplina que se apoya en ciencia. Utiliza métodos
científicos como la investigación de mercado, análisis estadísticos, la psicología del
consumidor, etc, para comprender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
(comprender el comportamiento de los consumidores) y desarrollar estrategias efectivas para
promover productos y servicios.
Por ejemplo los productos royal (postres que se hacen en 3 pasos) se podrían hacer de forma
automática pero lo hacen más largo porque las mamás le dan más valor a cocinar el postre
para sus hijos, si son 3 horas no pero son unos minutos. Es rápido y lo cocine. Eso es
investigación de mercado.

Kotler: El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los

individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
valor con otros
El marketing es un intercambio donde las empresas tratan de crear valor a través de productos
y servicios que los consumidores van a estar dispuestos a intercambiar ya que reciben lo que
necesitan y desean.
Y consiste en mantener relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Es decir, relaciones a
largo plazo, donde cuidan y trabajan esas relaciones con el objetivo de aumentar su
satisfacción y fidelidad para que realicen compras repetidas ( compren y les vuelvan a
comprar), los recomienden y sean leales a la marca. Esto contribuye a los ingresos y hace que
se vuelva rentable (ingreso mayor a egreso).
El marketing es la administración redituable de las relaciones con los clientes (CRM). Es
gestionar las relaciones con los clientes de manera que sea rentable para la empresa. Esto
implica no solo atraer todo el tiempo nuevos clientes sino que también mantener y hacer crecer
los actuales para que no dejen de comprar.
●​ Atraer nuevos Clientes: Identificar y atraer nuevos clientes a la empresa, que
[Link] ser mediante publicidad, relaciones públicas, mkt digital, etc.
●​ Mantener y hacer crecer a los clientes actuales: Retener a los clientes asegurándose de
que estén siempre satisfechos con la calidad del producto o servicio, el servicio al
cliente y la experiencia en general y hacer crecer el valor de esos clientes ya existentes.
Hacer crecer el valor de esos clientes, que compren productos más caros (venta
adicional o cruzada) o compren con mayor frecuencia). La retención de clientes suele
ser más rentable que la adquisición de nuevos clientes, ya que atraer nuevos es más
costoso.
Churn Rate: se utiliza para medir la tasa de clientes que deja de hacer negocios con la
empresa (dejan de comprar). Cuanto menor sea la tasa, indica que una mayor retención de
clientes y una base de clientes más sólida. LAs empresas trabajan para reducirla mediante
estrategias efectivas de retención de clientes
 ¿Cómo entender el mercado?

1.​ Necesidades, deseos y demandas

❖​ Necesidades: Es el estado de carencia percibido (me doy cuenta que me falta algo). Son
requerimientos fundamentales que experimentan todos los seres humanos. (¨tengo hambre¨).
Maslow creó una pirámide de necesidades de las más básicas a las menos.
1.​ Necesidades fisiológicas: Son las que primero quiere cubrir un ser humano, son las
básicas y esenciales para sobrevivir. El techo, la comida, la ropa, la alimentación, aire,
sueño…
2.​ Necesidad de seguridad: Una vez cumplidas las necesidades fisiológicas, busca
satisfacer las necesidades de seguridad, de asegurarse lo que que tiene y consiguió.
Seguridad física, de empleo, de propiedad, de salud…
3.​ Necesidades sociales: satisfacer las necesidades de pertenencia y aceptación, buscan
el cariño, respeto y estima de los demás. Amistad, amor, afecto…
4.​ Necesidades de reconocimiento: Satisfacer la necesidad de autoestima y confianza, de
quererse y gustarse a uno mismo y que los demás lo estimen, lo valoren.
Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito…
5.​ Necesidad de autorrealización: satisfacer la necesidad de cumplir el sueño de mi vida,
de alcanzar el máximo potencial personal. Creatividad, moralidad, resolución de
problemas, desarrollo personal…

❖​ Deseos: Es una forma que adopta la necesidad cuando se ve influida, la moldea la cultura, la
familia, la personalidad. Son las formas que las personas eligen de satisfacer sus
necesidades dependiendo de cómo y dónde nací, me criaron y viví. (quiero comer una
hamburguesa). Por ejemplo un argentino si tiene la necesidad de comer porque tiene hambre
va a desear un asado pero un japonés va a desear sushi.

❖​ Demandas: Es el deseo respaldado por el poder de compra, respaldados por la capacidad y

disposición de pagar por ellos. No todos los deseos se convierten en demandas porque el
recurso lo limita o por decisión de la persona. Una persona puede desear un alfajor pero si no
tiene la plata para pagarlo, ese deseo no se va a traducir en demanda. O le parece muy caro
y decide no comprarlo.

El Marketing actúa identificando necesidades (investigar qué necesitan las personas),

orientando deseos (moldear y dirigir los deseos) y estimulando demandas (con publicidades,
branding, promociones,)

La Miopía del Marketing: Es la falta de visión a largo plazo, es una visión estrecha y limitada
que tienen algunas empresas sobre su negocio. Algunas empresas fracasan porque se enfocan
específicamente en el producto o servicio que ofrecen dejando de lado las necesidades y
deseos cambiantes de los clientes. Por ejemplo la industria ferroviaria que era una industria en
crecimiento y segura, al enfocarse en el negocio de los trenes no se adaptaron a las nuevas
formas de transporte, como la industria automotriz y la aviación, perdieron relevancia.

2.​ Oferta de Marketing (mercado)

Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo​. Producto como una gaseosa, servicios como una
obra social, el cine.

Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares,
información, o ideas​. Personas como políticos, cantantes o lugares como una publicidad para
que viajes a Córdoba.

3.​ Valor y Satisfacción

Valor
El valor es una percepción que los clientes tienen sobre los beneficios del producto, la historia o
el contexto del producto afecta. El valor de un producto se ve traducido en el precio por eso el
precio no puede superar el valor, puede igualarlo pero sino lo compro. Los clientes van a estar
dispuestos a pagar por un producto o servicio cuando perciben que el valor que recibirán
supera o iguala el costo que deben pagar. Por ejemplo, un agua en un recital no cuesta lo
mismo que un agua en una situación normal.
Los profesionales del mkt deben entregar valor a los clientes, es decir proporcionarles
beneficios y satisfacción que superen sus expectativas y justifiquen el costo que están
dispuestos a pagar por un producto o servicio.
El fanatico de una marca no negocia por el valor que le dan. Las marcas que más desarrollan
su branding (que más se relacionan más se relacionan, se conectan emocionalmente con las
personas) son las que más clientes apegados tienen. Pueden probar otra marca pero van a
volver, tienen que ser muy superiores para que la dejen. Por eso la construcción de la marca
genera valor, cuando vos compras un ferrari no estas comprando simplemente un auto sino un
Ferrari (para que elijan su producto frente a otros). Un fanatico de iphone aunque otra marca
tenga mas memoria no se va a cambiar. La gente quiere mostrar, ostentar por eso compra y
muestra la marca. Y las marcas ocupan un lugar, Samsung no va a vender galletitas.
Cobranding: dos o más marcas se unen para crear un producto o servicio. Aprovecha las
fortalezas de cada una y genera beneficios para ambas. Por ejemplo swatch y omega se
unieron para hacer un reloj mission to the moon. Muy vendido porque era de colección y solo
se vendía en luna llena, le daba mucho valor.

Satisfaccion
Un cliente va a sentirse satisfecho cuando el desempeño de producto coincide o iguala las
expectativas (se me genera una idea de como va a ser algo) . Señala que los clientes
satisfechos tienden a ser más leales a una marca, están más dispuestos a recomendarla a
otros y son más propensos a realizar compras repetidas en el futuro. Y si no están satisfechos
hacen lo mismo pero hablando mal. Por eso es importante esforzarse por superar
constantemente las expectativas del cliente.

Si las expectativas son muy altas, el desempeño es bueno pero no tanto como las expectativas,
el cliente puede sentirse insatisfecho.
Si las expectativas son bajas y el desempeño es bueno como el anterior el cliente se va a sentir
satisfecho. Y la relación se quiebra, ya no hay relación a largo plazo.
Expectativa Desempeño Satisfacción
10 8 –
5 8 +

No necesariamente el producto que más vende es el mejor producto. Depende de otras cosas,
si se trabaja mucho sobre la expectativa el desempeño debe coincidir. Las publicidades
muchas veces idealizan (muestran un mundo ideal) y generan mucha expectativa sobre el
producto.
El principio de la publicidad es la repetición, para que la gente te recuerde. También por eso
ponen famosos en las publicidades. Las publicidades generan valor en el cliente, por
ejemplo, Rina de Matarazzo por la calidad de la publicidad es más cara, es pasta gourmet. En
cambio luchetti es para la familia, para los hijos cuando llegan del colegio.

4.​ Intercambio (transacciones y relaciones)

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio​. El objetivo no es
obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios​.
El objetivo del marketing no es solo realizar una transacción única de obtener un producto o
servicio que deseo ofreciendo algo a cambio. Sino que implica construir relaciones sólidas, de
confianza y de satisfacción. Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción. Al
mantener relaciones de intercambio a largo plazo, el cliente se fideliza (te elige y te vuelve a
elegir), generar recomendaciones positivas y crear una base sólida para el crecimiento y el
éxito continuo del negocio. Por ejemplo, si vos te quejas con una marca porque te llego mal un
producto, te mandan muchos productos de la marca gratis. Lo importante es cuidar al cliente y
que te elija. Con esto quiere lograr que si por ejemplo vas a un kiosco y no hay coca, no
compres otra marca sino que camines una cuadra mas compres una coca en otro kiosco.
El valor del cliente es la sumatoria de los desembolsos de los clientes en el futuro (compras
futuras), actualizados a hoy. Esto sirve para ver cuánto tengo que invertir en los clientes, en
estrategias para retenerlos y atraer nuevos.

5.​ Mercado
Es el conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio​. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo, son los segmentos.
Los marketineros buscan compradores rentables mediante la creación de relaciones con estos
clientes​.
Estrategias del Marketing
Administración del marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta (el mercado objetivo,
grupo de consumidores al que se va dirigir) y diseñar con relaciones redituables con ellos
(exitosas).

Selección de los clientes y creación de valor

Administración de los clientes:

¿A qué clientes debemos atender? ​
La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera rentable(la
ganancia que obtenemos sobre la inversión) Atenderlos y obtener la mayor cantidad de
ganancia.

Propuesta de valor:
¿De qué forma atenderemos mejor a estos clientes? (Diferenciar y Posicionar)​
Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades​. Es la manera que una marca se percibe en la mente de los
consumidores en relación con sus competidores. (la mente etiqueta a cada marca, Samsung
hace celulares no galletitas y ordena si está bueno o no). Los competidores no son solo los
productos parecidos sino también los que sacan al producto del mercado (coca no solo compite
con pepsi, también compite con levité)
Una manera de posicionar y diferenciar es comunicándose a los clientes meta por qué deberían
elegir sus productos o servicios en lugar de los de la competencia Lo que diferencia al producto
o servicio y hace que elijan por sobre la competencia. Si dos productos son iguales, eligen el
más barato por eso buscan diferenciarse y ser mas valorados.
El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor, la manera que lo
percibe. La batalla del posicionamiento está en la mente del consumidor (no es lo mismo lo
que genera la palabra coca cola que Manaos).
Top of mind: Es lo primero que se te viene a la cabeza cuando pregunto acerca de una marca
de algo (no de todos es igual por eso se investiga). Ahí es donde se quieren posicionar las
marcas. Hay marcas que las recuerdo por recordación asistida (me tienen que decir una
característica). Las marcas cuando se lanzan se tienen que dar a conocer, nadie va a elegir un
producto que no conoce. La marca que conoces te da seguridad de que es confiable.
La compañía tiene que decidir e identificar las necesidades y deseos del público objetivo (al
que se va a dirigir) y posicionarse destacando y comunicando los atributos únicos y distintivos
que la hace diferenciarse en el mercado. Lo que genera valor y hace que la elijan.
En la publicidad buscan decir lo que quiere escuchar su público objetivo, su target. Y el
producto o servicio que es exitoso es el que logra cumplir lo que prometió, logra satisfacer al
cliente
La propuesta de valor de redbull es proporcionar energía rápida, está dirigida para atletas, etc.
Orientaciones de marketing
(las tres tienen miopía)

Enfoque de Producción
La idea de que los clientes preferirán productos disponibles y muy accesibles, por lo
que la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución.​
Competencia: inexistente o escasa ​
La demanda supera la oferta​. Hay más gente que quiere el producto de lo que se
ofrece.
La preocupación está focalizada producción.​En una producción eficiente, lograr el
objetivo de la mejor manera posible sin malgastar recursos, optimizando recursos
(tiempo, recursos financieros…)
Input —> Proceso —> Output
¿Cómo hago un sistema más eficiente?
●​ Si poniendo el mismo input logró mayor cantidad de output. Ej: con un tronco
hago una mesa es eficaz pero si con el mismo tronco hago 2 mesas, soy mas
eficiente. Mismos recursos mayor output.}
●​ Si poniendo menos input logró el mismo output. Con menos recursos logró el
mismo output. Ej: Con un tronco hacia 1 mesa, con medio tronco hago 1 mesa
Ejemplo: Edenor, su única tarea es poder producir y su desafío es producir al menor
costo posible. Ya que la demanda de energía va a ser la misma y su ganancia va a ser
mayor.

Enfoques de Producto:
La idea es que los clientes preferirán ​productos que ofrecen la máxima ​calidad, rendimiento y
características y ​que la compañía deben mejorar ​continuamente los productos. ​Ejemplo play
station 4, 5, 6. El error está en pensar que el negocio es hacer consolas.
Trata de hacer su producto mejor que el competidor, pero si ese negocio deja de existir, pierde.
​Competencia: mayor que la anterior​
Demanda y oferta similares​
Énfasis en la calidad de producto​, quiere lograr el mejor producto
Preocupación: la calidad comparativa​, se compara respecto a la calidad del competidor

Enfoques de Ventas:
Enfoque en Ventas y promoción​
Competencia: Intensa. Hay muchos competidores, todos quieren vender.
Ventas y peomiciones a gran escala.
Oferta mayor que la demanda​
Énfasis puesto en la potencia de los equipos de venta. Abusos de técnicas de cierre. Se trata
de vender lo que se fabrica. ​Es típico de los call center, solo tiene que cerrar la venta. A traves
de técnicas de persuasión y promoción agresivas intentan vender el producto o servicio. Por
ejemplo las líneas telefónicas como Movistar.
Tendencia a la manipulación personal del cliente.​Los clientes se sienten obligados a comprar y
después no están satisfechos, no lo quieren comprar.
Importa cada cierre de venta no la fidelización. (Corto plazo vs. Largo plazo)​. Los clientes no
van a volver a comprar.

Enfoque de Marketing:
La filosofía de la dirección de marketing, el logro de las metas de la organización ​depende de
conocer las necesidades y deseos de ​los mercados objetivo y de proporcionar las
​satisfacciones deseadas mejor manera que los ​competidores. ​Este enfoque reconoce que el
éxito de una organización está estrechamente ligado a su capacidad para comprender y
satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivo de manera más efectiva que sus
competidores.
Clientes o/Productos vs. Prod. p/Clientes​
Problema: Los consumidores NO saben lo q quieren​. A esto se llega a través de las
investigaciones de mercado, técnicas de mercado para conocer que busca y quiere el
consumidor.

Marketing Social
Es como la evolución del marketing. Un principio del marketing ilustrado que ​sostiene que las
decisiones de marketing de una compañía deberán tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las necesidades de la compañía y ​los intereses a lo largo plazo tanto de
los consumidores como de la sociedad. ​
Se basa en las necesidades y los deseos de la gente pero además tiene en cuenta a la
sociedad. El uso de las técnicas de marketing para promover comportamientos que benefician
a la sociedad en general. El marketing social tiene como objetivo promover cambios sociales
positivos y fomentar comportamientos que contribuyan al bienestar colectivo.
Una marca sustentable, que cuida al medio ambiente, cruelty free, tiene procesos que no daña
a la sociedad, ayuda a la comunidad.
Por ejemplo: Apple ha lanzado varias campañas y programas para destacar su compromiso
con la sostenibilidad y el medio ambiente. Ha realizado campañas publicitarias que destacan
sus esfuerzos para reducir su huella de carbono, utilizar materiales reciclados en sus productos
y operar con energía renovable en sus instalaciones.
Esto no solo fortalece la imagen de marca de Apple, sino que también demuestra su
compromiso con la comunidad y el medio ambiente.

Establecimiento de relaciones con el cliente

CRM – Administración de las relaciones con el cliente​
Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables o rentables con los clientes al
entregarles mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la
conservación y el crecimiento de los clientes.​
Es una base de datos de clientes, un sistema que tenga la información de los clientes. A partir
de la base de datos estudio, se estudia sus compras, sus comportamientos y a partir de eso le
ofrezco ofertas, oportunidades, promociones. Con esto pueden formar clusters, grupo de
consumidores que responden a un mismo patrón (hacen compras parecidas). Si hago una
promoción compran, sino no y compran en otro local. Trabajaba con modelos para intentar
predecir consumos, predecir compras (si hago un descuento de paty me compran el pan).

La participación del cliente es el porcentaje de la compra del cliente en una categoría de

producto.​Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas.

Up Selling: Es una estrategia en la que te venden el mismo producto o servicio pero más caro.
Por ejemplo, el combo de McDonalds te ofrece agrandarlo. Logran que gastes más en lo
mismo.

Cross selling: Venta cruzada, es una estrategia en la que a partir de la compra de un producto
o servicio te ofrecen otra cosa. Una empresa promueve y vende productos o servicios
adicionales a un cliente que ya ha realizado una compra inicial. Te compras el celular y te
ofrecen el cargador. Es efectiva para aumentar las ventas y la satisfacción del cliente al
proporcionar opciones adicionales que agregan valor a la compra inicial.

Valor percibido por el cliente​

La evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los
costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores . Es la
evaluación que hace el cliente respecto a la diferencia de lo que gano y los costos de una
oferta. ​Si me regalan un alfajor pero tengo que buscarlo jujuy no voy pero auto si.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva.​Es
subjetivo, cada uno le otorga un valor diferente a cada producto o servicio (una persona que le
otorga valor a un artista paga mucho por ir en primera fila del recital). El valor percibido por el
cliente se refiere a la percepción subjetiva que tiene un cliente sobre el valor de un producto o
servicio en relación con sus necesidades, deseos y expectativas. El marketing no juzga al
consumidor, el marketing analiza el comportamiento del consumidor y tratar de entender por
que lo hizo. Por qué eligió ese producto por sobre otro. Que paso en la mente del cliente que
ocurrió eso.

El Triciclo
Es una intersección en tres conjuntos
Es la primera aproximación a la investigación de mercados. Explica lo que pasa en la mente
del cliente a la hora de comprar un producto.
El resultado que produce el modelo es una lectura del consumidor en base a su producto ideal
deseado, es decir, lo que él busca y espera recibir, junto con cómo se interpreta el producto de
cada oferente en el plano tanto racional como inconsciente y, por último, cuánto se aproxima
esa interpretación al primer producto ideal mencionado.
Un producto no es más que un conjunto de atributos percibidos por el consumidor (lo que
percibe es realidad aunque no lo sea), sin importar si el producto físico verdaderamente los
posee. Por ejemplo Zara en Argentina se percibe como buena aunque no lo sea. En el
marketing se trabaja con la percepción, a la percepción se le otorga un valor dependiendo la
historia.
Durante el proceso mental de decisión de compra, el conjunto de atributos percibidos en esos
productos es comparado contra el conjunto de atributos esperados, el producto ideal deseado
del consumidor.

Cones: El producto ideal, el conjunto esperado de atributos de los consumidores (es la

expectativa). Esto cambia de segmento a segmento (conjunto de personas que tienen la misma
concepción de producto ideal). Habrá tantos CONES como segmentos haya en el mercado, no
se puede proyectar los mismos atributos a todo el mercado.

​Conjuntos Percibido producto o servicio 1 (son esperados, los comparten con el ideal)

Conjuntos Percibido producto o servicio 2 (son esperados, los comparten con el ideal)

Percepciones percibidas no esperadas, no me interesan. No suma y no resta. Puedo

comunicarnos (publicidad) y les muestro el valor, apostar a que lo valoren y sea algo esperado.
O eliminarlo si no lo valoran, dejar de invertir en eso que no valoran. (Tiene productos veganos,
pero yo no soy vegano entonces no es algo que busque)

Ventaja competitiva: Atributos que espera y solo percibo en una de las ofertas. Son los
atributos que lo diferencian y hacen que lo elijan. Puede ser el precio, la calidad… Es lo que
buscan tener.

Atributos esperados y percibidos en ambas ofertas (subjetivo). Son los atributos

necesarios para competir. Los tengo que tener porque si no lo ofrezco pierdo, tiene que ser así.
Son los estándares de las industrias. Lo valora el cliente y si no lo tengo le doy ventaja al
competidor. Si una cafetería no te da vaso para llevar pierdo porque actualmente todos lo
tienen y es algo que busca la gente.

Oportunidades: Son atributos que valora el cliente y no se perciben (pueden estar pero no lo
perciben) en las otras ofertas. Las oportunidades se descubren investigando el mercado y si lo
encuentran lo tienen que poner. Si la marca descubre que el cliente valora un atributo lo tiene
que comunicar, porque a veces los clientes no lo perciben, no lo notan en otras ofertas. Las
oportunidades se crean a partir de lo que otro no puede cubrir.
La oferta que logre aproximarse y cubrir la mayor cantidad de atributos deseados, o por lo
menos los atributos más significativos que impulsan la decisión de compra, será la oferta
ganadora. Los consumidores no le asignamos el mismo valor a los atributos, hay atributos que
un cliente valora más y por eso lo elige (un vegano va a valorar más un producto que sea apto
vegano o los coleccionistas gastan mucho en ese producto que coleccionan)

Satisfaccion del cliente

Desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del comprador.
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas.
El objetivo del mkt es identificar necesidades y deseos e intentar satisfacer de la mejor manera
posible
●​ Insatisfacción: No se cumple ninguna expectativa que se proyectó. El desempeño es
menor a la expectativa. Perdes al consumidor.
●​ Ausencia de insatisfacción: (no es buena ni mala) ​Solo cumple con los atributos básicos
esperados, no cumple necesidades inconscientes, necesidades no básicas conscientes
ni prestaciones percibidas no esperadas
●​ Satisfacción: Cumple con las expectativas esperadas por el consumidor. Me siento
satisfecho y lo quiero repetir. Cumple con las necesidades básicas y no básicas
esperadas y con las necesidades inconscientes.
●​ Deleitte: Producto o servicio que cumple con prácticamente todas las expectativas que
proyectó el consumidor, con todas las necesidades conscientes, inconscientes,
racionales y emocionales. Le voló la cabeza. No pasa [Link] deleite del cliente
produce relaciones afectivas y lealtad​. El valor de por vida del cliente muestra el valor
real de un cliente.

Capítulo 2
Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de
establecer relaciones con el cliente​

Planeamiento estratégico
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas (a donde
quiero llegar) y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes.
Plantear un objetivo al cual quieren llegar, si no tienen un objetivo se desvía. Tener un objetivo
claro ayuda a alinear y enfocar los recursos (el tiempo es el más importante porque es
inevitable de gastar.
Hay que alinear las capacidades (los recursos) y adaptarse al entorno (aprovechar las
oportunidades.
Pasos para desarrollar la planeación estratégica.

1.​ Definir la misión de la empresa​:

Misión:
Es el fin último de una organización. Es el propósito, la razón de ser de la compañía. La misión
se enfoca a la empresa.
Kotler enfatiza que una misión clara y bien definida ayuda a orientar las acciones de la empresa
y proporciona una base sólida para la toma de decisiones estratégicas.

Una declaración de misión debe:​

Ser una “mano invisible”. Que guíe y oriente las acciones de la empresa de una manera que,
aunque persiga sus propios intereses de maximizar las ganancias, también contribuye al
bienestar de la sociedad en general, que cumpla las necesidades y cree valor en todos sus
stakeholders (clientes, empleados, proveedores y la sociedad).
No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia​. La declaración de misión ideal según
Kotler debe ser lo suficientemente amplia para no dificultar la toma de decisiones estratégicas y
la asignación de recursos, pero lo suficientemente específica como para no limitar el alcance ni
las oportunidades (adaptarse a los cambios del entorno)
Coincidir con el entorno del mercado​. Debe reflejar una comprensión profunda de las
necesidades, expectativas y tendencias del mercado en el que la empresa compite. Relevante,
adaptable a los cambios del mercado y competitiva (posicionarse)
Estar basada en capacidades distintivas​. Debe reflejar las fortalezas únicas y las ventajas
competitivas que hacen que la empresa se destaque
Ser motivante: Debe ser motivante para los empleados, clientes y otras partes interesadas al
inspirarlos, fomentar su compromiso, influir en la lealtad del cliente, atraer talento y promover
un impacto social positivo

En las publicidades que son dirigidas al consumidor a veces encuentro un poco de la misión de
la compañía. La publicidad competitiva, una estrategia publicitaria en la cual una marca
compara directamente sus productos o servicios con los de sus competidores, en argentina no
está prohibido.

2.​ Fijar los objetivos y metas de la empresa​

Meta: Lugar al que se quiere llegar pero asignando tiempo y cantidad de recursos. Son más
específicos y a corto plazo (me pongo metas para luego llegar al objetivo) y se pueden medir
para evaluar el progreso y poder hacerlo de una forma más eficiente. Son los pasos que tiene
que dar para alcanzar ese objetivo y la pregunta sería COMO quiero hacerlo.​

Objetivo: Lugar al que se quiere llegar, a largo plazo. Que quiero hacer. Es la sumatoria de
todos las metas. Es el resultado final de una serie de metas y procesos. El objetivo es la
cristalización de un plan de acción o de trabajo el cual está conformado por metas.​
 3.​ Diseñar la cartera de negocios​

4.​ Planear el marketing y otras estrategias funcionales

Matriz BCG de crecimiento-participación

Participación de mercado (market share): El índice más utilizado en el departamento de
marketing. Es la comparación entre las ventas propias y las ventas totales del mercado. De
todo lo que se vende cuánto vende mi [Link] propias/Ventas totales del mercado
x100
Es una herramienta de planificación estratégica para evaluar y analizar el atractivo de la cartera
de productos de tu empresa y gracias a esta se puede realizar un análisis interno que dará las
indicaciones para decidir en qué productos de la cartera es más rentable invertir y cuales
debería retirar.
Se puede medir por unidades (cantidad) o por valores (precio). Cuando se mide el mercado, se
mide de las dos.
La matriz se compone por:
Eje vertical: Crecimiento del mercado (cantidad), es la demanda de un producto en el mercado,
se vende más o se vende menos, está creciendo a se está achicando. Potencial a futuro,
productos que cada vez se venden más. El mercado de streaming crece, cada vez se suscriben
mas y el mercado de cable se achica, cada vez se desuscribe más.

Eje Horizontal: Participación de mercado (dinero). Si tu precio está por encima del promedio del
mercado, tu participación de mercado en valores va a ser más grande que en unidades.
Alta: Más ventas. Vendo mucho
Baja: Menos ventas. Vendo poco

Estrellas​
●​ Alta participación en mercados de alto crecimiento de mercado (vende mucho en un
mercado que crece).​
●​ Es bueno tener un producto estrella pero no es la situación ideal ya que para
acompañar ese crecimiento del mercado (la competición crece) se necesita mucha
inversión.
●​ Se convierten en vacas de dinero por medio de la inversión.​
(coca cola zero) (negocios digitales)

Vacas de dinero en efectivo​

●​ Alta participación en mercados de bajo crecimiento.​Vendo mucho en un mercado que
se achica o se mantiene (el mercado no cambia)
●​ La vaca come pasto (no le tengo que invertir) y produce mucho. Se vende sin que lo
promociones, se mantiene sola. Productos ya establecidos, bien posicionados en el
mercado, que generan dinero y necesitan poca inversión.
●​ Mantienen u obtienen dinero para convertirse en ESTRELLAS.​
(Coca Cola Comun) (marketing)
Signos de interrogación​
●​ Baja participación en mercados de alto crecimiento.​¿Invierto o o?. Vendo poco pero el
mercado empezó a crecer.
●​ Se convierten en ESTRELLAS por medio de la inversión si esto se puede garantizar, o
se reasigna el financiamiento y se convierten en PERROS.​
(Coca Cola energy, de vainilla, coffee)

Perros​
●​ Baja participación en mercados de bajo crecimiento. Vendo poco y el mercado tiende a
desaparecer.
●​ Se mantienen o se descontinúan. Pueden haber motivos por los cuales no los elimino y
los mantengo. Puede ser por imagen de la empresa (siempre lo fabricaron y representa
a la empresa) o porque no quieren dejarle oportunidad al competidor (eso que
discontinua puede darle la oportunidad de que se lo compre a otro)
(Coca Cola Light o coca cola life)

Una marca grande saca un producto, otras marcas ganan de rebote. Burger abre un local
enfrente de McDonalds y Mostaza también se ubica cerca. Pueden ganar de rebote (voy a
probar otra marca).

Matriz de Mercado-Producto
Es una matriz, me ayuda a tener ideas de qué cosas puedo hacer, que opciones tengo dentro
de mi empresa para hacer crecer mi negocio. Herramienta para identificar las oportunidades
de crecimiento de la empresa.

Producto actual es el producto que ya tiene, ya existe

Producto nuevo: es otro producto
Mercado actual: grupo de consumidores a los que se vende actualmente
Mercado nuevo: otro grupo de consumidores nuevo a los que le vende

Penetración de mercado​
Mercados y productos existentes​.
Aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales.
O que gastes más en los mismo (upselling) o aumentar la frecuencia (si te tomabas un
starbucks por día , comprate dos).
Publicidades, acciones comerciales, para penetrar el mercado. Tener problemas de penetración
es que no venden mucho.

Desarrollo de mercado​
Nuevos mercados, productos existentes​
Nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales
Es buscarle a un producto que ya tiene, nuevos consumidores (nuevo grupo de personas que
lo consuman)
Este producto que vende en Argentina, lo va a vender en Uruguay, Brasil, Chile.

Desarrollo de producto​
Mercados existentes, nuevos productos​
Ofrecer productos nuevos al segmento actual de mercado
A los mercados que ya les vende, les vende más productos. Desarrolla la variedad de
productos para el mismo mercado.
Al que le vende el shampoo, le vendo el acondicionador, la crema de peinar.

Diversificación​
Nuevos productos, nuevos mercados
Ofrecer nuevos productos a nuevos segmentos de mercado.
Le vende a gente que no le vende productos nuevos. (el que vende jabón líquido para la ropa,
vende comida para perro). Ejemplo P&G
Las grandes compañías diversifican mucho sus carteras

Matriz FODA
Se analizan y se ven en función de los objetivos. Generalmente se hace al final de la parte
estratégica del plan de marketing.

Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos
Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de la empresa

Fortalezas y debilidades: Internas y controlables. Pertenecen a la empresa y se puede cambiar

esa situación. Una debilidad se puede mejorar.

Oportunidades: Factores externos que la empresa puede aprovechar y explotar

Amenazas: Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño

Oportunidades y amenazas: Externas e incontrolables. Tienen que ver con el entorno y no se

puede tener un control. Se prohíben las importaciones (no se puede controlar), off no va a tener
un componente para hacer off y no se va a poder hacer más, amenaza. Pero una fábrica
nacional va a crecer, le eliminaron los competidores. La fortaleza se apalanca de la
oportunidad.

Muchas veces tengo debilidades y por una oportunidad las puedo volver fortalezas. O muchas
veces tengo debilidades y una amenaza (que pegue en la debilidad) puede desestabilizar o
cerrar el negocio.
Las empresas tienen que analizar sus fortalezas y debilidades internas y analizar cómo el
entorno la ayuda o le impide lograr los objetivos.

El entorno del Marketing

Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia
marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Microentorno
Consiste en los actores cercanos a la compañía.
Cruz de porter
Es un análisis del microentorno
Se compite en un sector industrial, es el mercado en el que compite. Compite contra otras
empresas que tienen diferente tamaño y forma (manaos compite contra coca y cunnington)
Si en el mercado hay más competidores, la competencia aumenta. (todos compiten por el
mercado y el que no logra comer lo suficiente pierde)
La empresa tiene que mejorar su capacidad competitiva (mejor personas, ser más eficiente).
El sector industrial tiene proveedores, aquellos que me venden materia prima para fabricar mi
producto. Esos proveedores le venden a los competidores, por eso muchas empresas se
integran para atrás y compran al proveedor.
Poder de negociación de los proveedores: Un proveedor tiene poder cuando es casi único,
no tiene competencia. Entonces te vende la materia prima más cara y tienes que subir el precio
de tu producto lo que te baja la demanda. El mercado aumenta la competencia, se genera
rivalidad de competidores. Buscan obtener una ventaja competitiva. La empresa que tenga
mucho poder de negociación, va a viender más y achicar el mercado haciendo que compitan.
Poder de negociación del comprador: Cuando el poder de negociación es del comprador.
Alto volumen de compra, te compra un montón pero te exige que le bajes el precio. Hay ciertos
clientes que tienen mucho poder de negociación que no los podes perder (coto le compra a
coca). Les bajan el precio porque hay mucha competencia por ellos y no lo queres perder. El
control lo tiene el cliente. En la medida que mi producto sea más de primera necesidad yo
tengo más control.
Productos Sustitutos: Satisface la misma necesidad pero es otra naturaleza. Netflix compite
contra las otras competencias, una película física es un sustituto pero si se va de viaje no mira
la plataforma, si sale un videojuego dejo de mirar netflix. No compite con mi producto pero me
saca demanda. Si hay muchos sustitutos, son competidores. La competencia aumenta. (dejo
de comprar agua mineral y comprar un purificador de agua)
Productos o competicores potenciales: Hay ciertas empresas que actualmente no t4e
compiten pero por las características se podrían meter. Por ejemplo, mcdonalds armo el
McCafe antes de que llegue starbucks y sabiendo que iba a llegar. Cuando abrio starbucks,
McCafe ya estaba armado.

Para Kotler:
Elementos que forman el microentorno.

La empresa: Con sus departamentos. La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la

compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. Los
gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados
con la alta gerencia.

Los proveedores: Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las
tendencias en los precios. La buena administración de las relaciones con los asociados es
esencial pp

Canales de distribución: Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a

los consumidores finales. Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. La buena administración de las relaciones
con los asociados es esencial.

Clientes: Los cinco tipos de mercados de clientes. Mercados de consumidores (de una
empresa a un consumidor) . Mercados de negocios (vender de una empresa a patria empresa).
Mercados de distribuidores (venderle a distribuidores). Mercados del sector público (venderle al
sector público como hospitales). Mercados internacionales (vender para el exterior).

Competidores: El análisis de la competencia es crítico para el éxito de la empresa . Los

gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja
estratégica

Público: Stakeholders. grupo que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Las siete clases de públicos incluyen: • Financieros (prestan dinero) • Medios de comunicación
• Gubernamentales • Acción ciudadana • Locales • Generales • Internos
Estos grupos me pueden impactar en los logros de los objetivos.

Macroentorno
Incluye las fuerzas sociales más grandes que afectan el microentorno. No lo puedo controlar,
me cuesta negociar.

Pestel

Entorno Demográfico:El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El estudio
de la sociedad, de la gente, entender como esta la gente ubicada, qué composición tiene, que
edad de ocupación (es más general) De acuerdo al año que nacimos tenemos formas de
interpretar la realidad, son distintas generaciones.
La tendencia demográfica individual más importante de Estados Unidos es la estructura de
edades cambiante en la población. Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la
generación X, y la generación Y.
Entorno natural: Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. No todas las
empresas tienen el mismo impacto ambiental (los celulares con sus baterías tienen un gran
impacto). Los gobiernos intervienen cada vez más para regular estas situaciones. Las
empresas se fijan en el impacto que tienen sobre la naturaleza.
Entorno tecnológico: Fuerza que desarrolla nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos
productos y oportunidades en el mercado. La fuerza más poderosa que está determinando
nuestro destino. Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de
marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes (no esperan
que el mercado lo saque).
La aparición de la inteligencia artificial cambió el negocio de los traductores pero a la panadería
no le afecta. Hay industrias que tienen que actualizarse todo el tiempo y otras industrias se
mantienen estables.
Entorno político Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen y ponen límites a diferentes organizaciones e individuos en una sociedad.
Las leyes pueden ser oportunidades o amenazas para la empresa (ej, las importaciones). La
legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado. Las
leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad. Mayor
énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables.
Entorno Económico: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. El gobierno apunta a eliminar la inflación, es un
problema para todas las empresas. A medida que los precios aumentan y el valor de tu
moneda disminuye, la gente tiene menos poder de compra. Antes compraba 10 y ahora 3 (dejo
de comprar coca y tomo jugo)
Entorno cultural Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
las percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una
sociedad. Es lo que una sociedad acepta como positivo o negativo. Mcdonald 's no puede ir a
la india donde por la cultura la vaca es sagrada. Entender cómo piensa la gente. Dentro de las
culturas hay subculturas.

Plan de Marketing
Estrategia de Marketing
(es lo más inamovible, no cambia, forma parte de tu definición de marca)

1.​ Investigación de Mercado/Inteligencia del Marketing

●​ Microentorno
●​ Macroentorno
 ●​ Analisis FODA
2.​ Segmentacion
●​ Armo un segmento. El segmento del mercado es un grupo de
consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de
actividades de marketing. Que tienen características en común.
3.​ Selección del Mercado Meta
●​ Evaluación del atractivo de cada segmento​y la elección de uno o más
segmentos para ingresar en ellos. Elección de segmentos con mayor
rentabilidad a largo plazo​. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a
unos cuantos segmentos​
Seleccionar a qué grupo de consumidores se va a dirigir, target. A partir de eso
va a realizar la estrategia de posicionamiento que está basada en la
diferenciación. (como me voy a posicionar en la mente del consumidor de
manera diferente a mis competidores)

​Marketing Tactico
La mezcla del marketing
(puede cambiar año a año, salvo la plaza que es más difícil)
Herramientas tácticas controlables para influir en la demanda de sus productos o servicios en el
mercado:
Producto: El producto se refiere a los bienes o servicios que una empresa ofrece a sus
clientes. Esto incluye el diseño, características, calidad, marca y envase del producto.
Las decisiones relacionadas con el producto incluyen la amplia gama de productos ofrecidos, la
diferenciación del producto, la calidad y el soporte postventa.
Precio: Se refiere al valor monetario que los clientes están dispuestos a pagar por los
productos o servicios ofrecidos por la empresa.
Plaza: Los lugares donde los clientes pueden adquirir los productos o servicios de la empresa,
así como los canales de distribución utilizados para llevar los productos al mercado. Esto
incluye decisiones sobre la ubicación de tiendas minoristas, distribuidores, canales online y
logística. Es lo más estratégico porque ya está armado y es difícil de cambiar.
Promoción: Las actividades de comunicación utilizadas por la empresa para promover y
vender sus productos o servicios. Incluye publicidad, relaciones públicas, ventas personales,
promoción de ventas y marketing digital.

Implementación y Control de Resultados

Medir el éxito del plan de marketing. Se incluye un plan para monitorear y evaluar el progreso
hacia los objetivos, así como ajustes necesarios en el plan según sea necesario.
Evaluar los resultados de las estrategias de marketing​y Comprobar las diferencias entre las
metas y el desempeño​
Capítulo 5

El objetivo del marketing es conocer, investigar, identificar, las necesidades, deseos de la gente
para satisfacerlos. Entender al consumidor, sus necesidades y deseos. En el proceso se va a
generar dinero y establecer relaciones con el consumidor.

El proceso del marketing es entender que necesita la gente y luego crear ese producto o
servicio para satisfacerlo. No al revés

Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra

Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los
consumidores finales. Los individuos y las familias que compran bienes y servicios para
consumo personal. Todas las personas realizan compras, es una conducta. La puedo medir y
observar (la indumentaria es un consumo). Este comportamiento del consumidor es lo que se
estudia.
Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores

Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador

Consumidor Santi, compro un café y eligió la marca Rustica. Compro 1, a la mañana en uade.
Todo esto es observable

Estímulo —> Caja Negra —> Respuesta del comprador

Estímulo: Las 4 P, el marketing mix, la mezcla de marketing. Conjunto de herramientas tácticas

de marketing (producto, precio, plaza y promoción), que la empresa combina para para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.. Si yo entiendo al mercado para hacer las acciones
y me termine comprando. Y el macroentorno, pestel. Las fuerzas externas que no puedo
controlar. Hay variables económicas que restringen. Por ejemplo, Coca tiene una forma de
ahorrar que es con la retornable (aparece en epoca de crisis).

Caja negra: Lo que pasa en la mente del consumidor para llegar a la decisión de comprar ese
producto. Por qué lo compro. Sucedió un proceso de decisión de compra, un filtro para la
elección. Esto no lo sé y es lo que el marketing es lo que quiere saber, lo que piensa el
consumidor. Hay veces que ni el consumidor sabe por qué. Por eso investiga el mercado para
saber eso. Hay muchas cosas que pasan por el subconsciente por eso el mkt se apoya en
ciencia (psicologia, sociologia) para llegar a conclusiones.

La publicidad: El objetivo de la publicidad es posicionar el producto para venderlo a un

segmento específico (público objetivo). Las personas valoran cosas y desprecian otras, las
marcas con las publicidades buscan empatizar con las personas para poder vender. Que el
consumidor sienta que le está hablando a él. Esto se llama Insight, surge de la investigación
de mercado. El consumidor se siente identificado. Es una observación en donde el consumidor
se identifica. Un joven no se ve identificado en una publicidad de artrosis. La publicidad de los
canales infantiles se dirigen a los niños y a las madres (porque ella consume de rebote), lo que
quiere lograr la marca es convencer al padre que lo que la solución para que le hijo deje de
molestar es comprale su producto (los padres son los que compran).
Ej: La Suran es de familia, para salir no sirve. En cambio el la publicidad del Ford Fiesta está
dirigida para hombres y mujeres solteros, auto de salida, este es el auto que va con tu estilo de
vida.
Como consumidor uno se encuentra en un segmento o mo. Pero el profesional del mkt no juzga
sino que observa, interpreta y comunica.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

De lo más amplio a lo más específico. En estos motivos buscamos entender como se comparta
el consumidor.
1.​ Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, conductas y preferencias
que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones. Forma
los deseos y conductas de una persona. Es lo mas amplio.
●​ Subcultura: Todos pertenecemos a una o unas subculturas. Son grupos que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes en su vida. (perteneces al grupo del gimnasio, a la subcultura del
alumno uade). Las ondas son distintas. Tienen diferentes sistemas de valores,
se valoran otras cosas. Cosas que se aceptan y cosas que se rechazan, el que
no pertenece lo juzga. Tienen distintas realidades. Las estudian para dirigir el
producto, las marcas significan algo para la cultura. El que hace stream le va a
dar valor a una cámara, una computadora, micrófono…
●​ Clase social: Todos pertenecemos a una clase social. Son divisiones de una
sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares. Tiene
que ver con cómo te criaste, donde estás y qué valores tienes. Es una
subcultura.

2.​ Sociales: Es como una persona se relaciona con los demás. Todos pertenecemos a un
grupo de pertenencia (dos o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales o actuales. Existen grupos de referencia de aspiración que es el grupo al
cual la persona quiere llegar, al cuál le gustaría pertenecer y quiere llegar. Las
publicidades trabajan con el aspiracional de la gente, quieren ser ellos.
líderes de opinión: Personas de un grupo de referencia que, por sus habilidades,
conocimientos o personalidad especiales u otras características, ejercen una
influencia sobre los demás. Los referentes del sector. Ej: el médico te da una receta,
vos vas y lo compras, no cuestionas. La gente quiere lo que tiene Messi.
Familia: la familia influye en los consumos. Vos compras eso porque lo compraba tu
familia
Roles y estatus: todos cumplimos diferentes roles depende el lugar donde estemos.
3.​ Personales: El individuo.
Edad y etapa en el ciclo de vida: La edad es solo un dato, el ciclo de vida es diferente.
No solo se estudia la edad sino en qué etapa de la vida están.
Ocupación: La ocupación hace a tus consumos. Un estudiante tiene ciertos consumos,
como un libro. Un abogado, un médico, un profesor, tienen diferentes consumos.
Situación económica: La situación económica hace a los consumos ya que el recurso
me limita.
Estilo de vida: Patron vida de una persona, expresado en términos de sus
actividades, intereses y opiniones. La gente lleva diferentes estilos de vida. No es lo
mismo un trabajador de oficina que un surfer. Sus obligaciones, sus horarios, lo que
hace, sus intereses.
Personalidad y autoconcepto: Las características psicológicas únicas que
distinguen a una persona o a un grupo. Hay gente extrovertida y gente introvertida.
Las marcas comunican para esas distintas personalidades.

4.​ Psicológicos (la mente): Que pasa por la mente del consumidor a la hora de comprar

Motivación :Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante

como para hacer que la persona busque satisfacerla. Que moviliza a la persona a
querer satisfacerla. En el mkt se estudian las motivaciones por las cuales las personas
realizan determinado tipo de comportamiento. Freud dice que muchas veces estas
motivaciones están en el inconsciente.
Maslow ordena las necesidades que el ser humano necesita satisfacer, de acuerdo a
que tan apremiantes son para el consumidor
Percepción:Es el proceso en el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo. La
mente filtra la información que recibimos y la etiqueta de diferente manera. La
percepción de una palabra es diferente, es positivo o negativo. Son procesos
involuntarios que hace la mente.
●​ Atención selectiva: La mente le presta atención a la información que está
relacionada con nuestros intereses. Por eso cuando un auto me gusta lo
empiezo a ver en todos lados, no es que antes no hubiera tantos sino que ahora
te interesan.
●​ Distorsión Selectiva: Las personas interpretan la información de manera que
sustenta sus creencias. No son objetivas. Cristina inaugura hospital en la
matanza: los que la apoyan lo ven bien, los que son del partido contrario [Link]
crees la informacion negativa que dicen sobre messi.
●​ Retención selectiva: La mente recuerda los aspectos positivos de las marcas
que prefieren. Le ves todo lo bueno, hasta atributos que la marca no comunica.
El amor a la marca te hace obviar lo negativo.
Aprendizaje : Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la
experiencia. Un bebe pone los dedos en el enchufe y la madre lo reta. En la mente del
nene se relaciona con dolor en la mano y enojo de la madre, se llama refuerzo negativo.
 El refuerzo positivo seria MODO ofrece descuento si pagas con su app (no quieren que
usen otra).
Hay que enseñarle al consumidor a hacer las cosas que la empresa quiera
.
Creencias y actitudes:
●​ Creencias: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
idea descriptiva hacia una marca o servicio. Podrían basarse en conocimientos
reales, opiniones, o en la fe (tu confianza en la marca)
●​ Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y las tendencias de una persona
hacia un objeto o una idea. Es difícil cambiarlas. Actitudes de la gente.

Proceso de decisión de compra

Etapas por las que pasamos antes de comprar
1.​ Reconocimiento de necesidades: El consumidor reconoce un problema o una
necesidad (estados de carencia percibidos). Una persona no va a comprar si no
siente la necesidad. Pueden originarse por:
●​ Estímulos internos: Las necesidades normales, básicas. (que hambre) te surge,
te vienen de adentro.
●​ Estímulo externo: Veo una publicidad (de comida me da hambre) y me crea la
necesidad de querer tener el producto. Puede ser en charlas de amigos, por
recomendaciones, etc. Los demás influyen.

2.​ Búsqueda de información: Se estimula al consumidor para que busque

información. Busco información, donde pueda estudiar una carrera. Las fuentes
pueden ser personas, comerciales, info públicas o empíricas (la review). O pueden ser
de boca en boca (¨che que onda uade?¨).

3.​ Evaluaciones alternativas: El consumidor utiliza información para evaluar marcas

alternativas del conjunto de opciones. El proceso de evaluación depende del
consumidor y de la situación de compra. Es la comparación. La mayoría de los
compradores evalúan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia
diferente. Las personas comparan las opciones y se genera la intención de compra.

4.​ Decisión de Compra: Decisiok del comprador respecto a que marca comprar. Es el
momento en que la persona va a comprar el producto. Dos factores podrían
interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra (frenar mi decisión)
●​ Las actitudes de los demás: Si alguien importante para la persona piensa que no
lo debería comprar, se van a reducir las posibilidades de que lo compre. ´Es
malisimo no te lo compres.´
●​ Los factores situacionales inesperados: Íbamos a ir al cine pero se largó a llover,
nos quedamos a ver netflix. Ibas a comprar y te quedas sin credito en la tarjeta.
 5.​ Comportamiento posterior a la compra: Las acciones adicionales que realizan los
consumidores después de la compra, en base a su satisfacción o desagrado.
Después de comprarlo el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho. La
satisfacción es importante (cumplir con los atributos esperados) por eso los vendedores
deberían prometer aquello que pueden brindar.
●​ Los consumidores que se sienten encantados recomiendan el producto.
●​ Los clientes decepcionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas
●​ Cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes.
●​ La disonancia cognoscitiva es común: Es la incomodidad que siente el
comprador por un conflicto posterior a la compra. En general es si la
decisión implica un alto nivel de riesgo, es costosa o tiene consecuencias
importantes. Se puede calmar la disonancia cognitiva proporcionando
información adicional, ofreciendo garantías y políticas de devolución, brindando
un excelente servicio al cliente, reforzando la elección del consumidor y
fomentando la retroalimentación del cliente

Administración de la Información
Sistema de información de marketing (MIS)
Todas las personas para tomar decisiones necesitamos información, las empresas tienen
sistemas de información de mkt. Consiste en personal, equipo y procedimientos (alimentan un
sistema que me permite tomar decisiones) para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Para tomar decisiones recolecto información, para eso hago la investigación de mercado, para
no errar decisiones. Que no pase lo de coca cola life, es un error de sistema.

El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos

El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:

No se puede obtener toda la información
La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso

Fuentes de Información
Datos internos
Los datos internos se recopilan en bases de datos de clientes, estados financieros, e informes
operativos. Se pueden tomar decisiones en base a los datos que se generan dentro de la
organización. En base a lo que vendo, lo que generó, cuantos productos fabrique, cuanto stock
tengo.
Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.
Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una
situación en particular. Pero no me sirven para tomar todo tipo de decisiones. Hay que ver
como está compitiendo, no veo como estoy en relación con los demás.

Inteligencia de Marketing
Es recopilar y analizar de forma sistemática información pública disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el entorno del mkt. Googlear, en revistas, en
diarios, Tomo decisiones a partir de la información pública disponible. No se busca, el dato está
ahí.
Fuentes de la inteligencia de mkt (de donde la puedo obtener): • Empleados de la compañía •
Internet • Basura • Información publicada • Empleados de la competencia (en las charlas de
empleados de diferentes empresas) • Exhibiciones de la industria (Exposiciones donde dan
información) • Pruebas comparativas (algún medio compara dos productos) • Miembros del
canal y clientes clave
Es información que está en la superficie. Está disponible para todos.

Investigaciones de Mercado
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informe sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización. Es decir que yo voy a hacer la investigación. Se va a diseñar (planificar),
recopilar (recolectar), analizar y síntesis sistemáticos (de forma continua o lo pongo dentro de
parametros que me sirvan para tomar decisiones).
El fin es enfrentar un problema que tengo en marketing. Tengo problemas con las ventas, con
el consumidor, con los competidores.
La investigación de mercados permite las motivaciones, el comportamiento de compra y la
satisfacción del cliente pero también les sirve para evaluar el potencial de mercado y su
participación en este asi como medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la
distribución o promoción.
No la hace el departamento de marketing, la paga. Contrata una empresa especialista en
investigaciones de mercado, con psicólogos, sociólogos, psicólogos sociales, requiere de
especialistas.

Pasos en el proceso de investigación de mercados:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación:
2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información:
3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos:
4. Interpretación e informe de los resultados:

1.​ Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y
hacer coincidir los objetivos de investigación.
Estos objetivos guían todo el proceso.
Investigación exploratoria (busca recabar información preliminar que ayudara a
definir problemas y a sugerir hipótesis). Me sirve para conocer info que no conozco.
 Investigación descriptiva (busca describir mejor los problemas o las situaciones
de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las
características demográficas y las actitudes de los consumidores) ya conozco del
mercado y quiero saber más.
Investigación causal (busca probar hipótesis acerca de las relaciones causa y
efecto) ya tengo la hipótesis y quiero probarla. Satisfacen diferentes objetivos

2.​ El plan de investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema,
objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:
Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló
para alguna otra finalidad. Ya fueron recopilados por otra organización, se
consiguieron para otro fin. Fuentes de datos secundarios:
●​ Información del gobierno
●​ Bases de datos internas, comerciales y on line
●​ Publicaciones
●​ Ventajas: Se obtienen con mayor rapidez y son menos costosos que los datos
primarios (ya están disponibles)
●​ Desventajas: La información podría no existir o no servir de mucho.
Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean, pertinentes, precisos,
actuales e imparciales. Lo voy a recolectar para un dato específico.

Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:

Técnicas de investigación: Está directamente alineada al objetivo.

●​ Investigación observacional usando personas o máquinas: Es observar. Revela
conducta pero no la motivación.
-​ Investigación Etnográfica: Forma de investigación observacional que
implica enviar a observadores capacitados a ver e interactuar con los
consumidores en su “entorno natural”.

●​ Investigación por encuesta:Obtencion de datos primarios al preguntar a

personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compota. La más adecuada para obtener información
descriptiva. A veces no te da los motivos reales, por vergüenza o no querer
exponerse.
●​ Investigación experimental: Investiga las relaciones de causa y efecto.

Vías de contacto: Las principales vías de contacto incluyen, son de tipo cualitativo :
Cuestionarios por correo
Entrevistas telefónicas
Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque (busca expertos) focus
group (debate libre sobre un producto, servicio u organizacion, el entrevistador enfoca el
tema)
 Investigación on line

Plan de muestreo: Muestra: segmento de la población que se selecciona para la

investigación de mercados y para que represente a toda la población. de donde
se obtendrá la información, es el target. Son cuantitativos
Decisiones sobre el plan de muestreo:
●​ Unidad de muestra (hombre y mujeres de 20 a 65)
●​ Tamaño de muestra (600 casos)
●​ Procedimiento de muestreo:
-Muestras probabilísticas: todos los elementos de la muestra tienen la misma
probabilidad de ser elegidos.
- Muestras no probabilísticas:

Instrumentos de investigación:
Cuestionarios:
●​ Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas (elegir entre opciones)
●​ La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes

Dispositivos mecánicos
●​ Medidores de audiencia de Nielsen
●​ Escáneres de salida
●​ Cámaras oculares

3.​ Aplicación del plan de investigación:

La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas
externas
Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican
para análisis
Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras
medidas estadísticas
4.​ Interpretación e informe de los resultados
El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informar a la
gerencia.
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de
investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes Objetivo 3:
Describir los pasos del proceso
A partir de los resultados que recolecta, tomó la decisión.

SEGUNDA PARTE
Segmentación, mercados meta y posicionamiento
Segmentación: Divid

-Facores psico graficos

Cuales son más carasteristicas de los servicios- intangibilidad