Neuromarketing
Es la utilización de métodos neurocientificos para analizar y comprender el
comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus
intercambios.
Se debe responder lo siguiente:
¿Qué se obtiene estudiando el cerebro?
¿Cómo se aplica este conocimiento al marketing, la estrategia de marca o la
comunicación publicitaria?
La metodología del Neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que,
progresivamente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero
aliado. El punto S es donde el cliente llega a la decisión de compra.
Sensaciones y emociones
Las sensaciones con emociones se combinan para crear una historia continua de
experiencias que tengan sentido. Los sentidos absorben y procesan ciertos
aspectos del mundo exterior para que podamos reflexionar sobre ellos.
Significado de colores:
1. El color oro: otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.
2. El color verde: provoca sensaciones de naturaleza.
3. Azul: frescor.
4. El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad: el floral sugiere
feminidad.
Las emociones son la fuerza motivadora más importante conocida en el ser
humano. Hoy en día se conoce que la decisión de compra se conduce por factores
emocionales asociados a la marca. Las marcas existen en la mente, pero actúan
en el corazón.
El Neuromarketing comprende las enormes oportunidades que ofrecen los
intercambios emocionales.
Emociones básicas:
Alegría
Tristeza
Enojo
Miedo
Sorpresa
Aversión
Las neurociencias han confirmado que únicamente las emociones pueden poner
en movimiento las decisiones. El Neuromarketing consta que las transacciones se
realizan con las emociones y no con la lógica.
Las marcas que tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho
más próximas y familiares que las que carecen de ellos.
Metáforas: es la representación de una cosa en términos de otra, que
ayuda a expresar el sentimiento u opinión sobre un aspecto concreto de la
visa.
Ciertas metáforas compactan más rápido la información, por ejemplo:
Mascas de carros como: escape, protección, poder, estatus o libertad.
Marcas de alimento como: salud, natural.
Mascas de hoteles como: confort, estilo, equilibrio vital, entre otros.
Contraste: nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una
decisión. Se analiza el entorno para detectar esos cambios, se corta el
camino de la atención y se alimentaría el proceso decisional.
Historias: una efectiva técnica es logar persuadir con metáforas y
contrastes, consiste en utilizar historias, a modo de minidramas.
Para crearlas, esto es esencial:
Diseñar impresiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y
kinestésicos que hagan muy creíble el argumento.
Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.
Asegurarse de que la historia realmente tenga una línea convincente.
Creatividad: es la visión que se tiene de la propia estrategia de marca,
hasta una comprensión más completo el mercado, de los clientes y del
escenario competitivo actual o futura.
Música y colores
En neuromarketing se realizan investigaciones para aclarar la lógica, en que tipos
de música es apropiada para cada categoría específicas de productos, o en qué
medida la música juega un papel protagonista en la publicidad y la promoción.
Ejemplo:
La música clásica ha sido utilizada para promocionar: líneas aéreas,
perfumes, alta moda y helados.
La música pop se ha empleado para: automóviles, software, vaqueros,
cerveza y alimentación.
El rap se ha usado para bebidas alcohólicas.
La música romántica se ha utilizado para instituciones financieras.
La música de todos los tiempos se ha empleado para: tarjetas de crédito y
tecnología de la información.
Colores: los colores envían fuertes señales sobre las características de un
producto y claridad percibida de la marca.
Los hombres seleccionan los colores negro o rojo, se asocia con fuerza y
durabilidad.
La mujer selecciona el colore azul claro o beis, se asocia con ligereza y
facilidad de uso.
El aroma
el sentido del olfato está en el corazón de nuestros recuerdos y emociones, y
ha de impactado sobre ellos mucha mayor que cualquier otro. El aroma es más
evocador que los cincos sentidos. Los aromas pueden producir una respuesta
emocional más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el
neuromarketing de impactar tanto en el corazón como en la mente de los
clientes.
Ejemplo:
Sentimiento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de taco.
Atención: menta piperina, cítrico.
Relax: lavanda, vainilla, camomila.
Limpieza, higiene, orden: limón.
Los aromas pueden adaptarse a cada sector de diferentes formas, y ser
congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca.
Tacto y marca multisensorial
El sentido del tacto es extremadamente importante, ya que es un componente de
la comunicación no verbal en las relaciones interpersonales. El ser humano
percibe el mundo y a través de la forma más fácil de hacerlo es usando la
información que ha adquirido con anterioridad, se obtiene mediante la experiencia
física.
Marca multisensorial: el análisis de los sentidos en neuromarketing
constituye la plataforma perfecta para postular la marca multisensorial. La
estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales:
1. Tiene que ser exclusiva y única (sin imitadores)
2. Habitual y coherente.
Técnicas de neuromarketing
Las herramientas para los estudios del comportamiento y la respuesta psico y
fisiológica hacia los estímulos son variados lo adecuado es la combinación e
varias de ellas y un estudio muy preciso de los resultados.
1. Resonancia magnética funcional (FMRI):
Nos permite obtener imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o es
sometido a estímulos exteriores. Muestran que zonas del cerebro presentan mayor
actividad.
2. Electroencefalografía (EEG):
A través de este se mide las variaciones eléctricas del cerebro. Permite detectar
que áreas tienen mayor actividad. Se realiza en reposo, vigilia o sueño.
Consiste en a colocación de electros en el cuero cabelludo con el objeto de medir
las ondas cerebrales.
Es una técnica más empleada por el relativo bajo coto y la sencillez de la misma.
3. Elle- Tracking (Seguimiento ocular):
Se puede estudiar hacia donde dirigen los usuarios la visión central (fóvea),
mediante la rotación ocular. La fóvea es la que determina la visión más
nítidamente, en contraposición a la visión periférica, que nos ofrece datos del
entorno.
Se utilizan cámaras especiales de alta velocidad que miden y sacan datos de los
movimientos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo, entre otros factores.
A través del eye-tracking se puede determinar los recorridos oculares de los
usuarios y determinar mapas de calor y zonas o puntos calientes. Se puede saber
cómo reacciona emocionalmente el sujeto de estudio.
4. Conductancia eléctrica de la piel:
Las glándulas sudoríparas de la piel son controladas por el sistema nervioso
simpático, lo que implica que se puede establecer una relación entre el nivel de
estación, fisiológica, psicológica y la sudoración.
5. Magnetoencefalografía:
Esta técnica mide la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro,
producidos por las corrientes eléctricas neuronales. Es muy precisa y permite
detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del cerebro.