Investigación de Mercado

09/03/2026 – Clase 1

Investigación:

 Básica (Cs sociales/General): Aporta conocimientos sobre una disciplina y su objetivo es ampliar conocimientos
existentes, validar una teoría y se desarrolla a largo plazo (universidades u organismos públicos).

 Aplicada: pensada para resolver un problema puntual de negocios y se lleva a cabo en el ámbito privado
(empresas u ONG), también se ocupa de detectar oportunidades comerciales. Se basa en información fehaciente
para minimizar la posibilidad de error. Es de aplicación a corto plazo debido a los constantes cambios en el mercado,
y busca anticiparse a los cambios en base a la información actual.

Triangulación: Es el uso de múltiples métodos, fuentes o perspectivas para aumentar la validez, confiabilidad y
comprensión de un fenómeno.

Investigación de mercado (dato a información): “Identificación, recopilación, análisis, difusión (hallazgos de la

investigación) y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing." -Malhotra

(El área de marketing es la única área en la cual se obtiene una mirada hacia adentro y hacia afuera de la empresa)

Sistema de Información de Marketing/Mercados (SIM): Se da dentro de la empresa y sirve para tomar decisiones en
cualquier momento. Busca obtener información actualizada y relevante para la toma de decisiones en la empresa,
(tablero de control con indicadores actualizados). A su vez sirve para relevar necesidades (carencia) y deseos (con
que puedo satisfacer una necesidad según cada persona) del Consumidor y evaluar la eficacia de las ofertas actuales
o planeadas

Tiene 3 subsistemas:

 Sistema de contabilidad (registros

internos): indicadores numéricos
(Ej: perdidas).
 Sistema de investigación de
mercados: Información actualizada
del contexto externo de la
empresa.
 Subsistema de inteligencia
comercial: Analiza datos existentes
para obtener información (Ej:
consumo).

Sistema de apoyo a las decisiones (SAD): Toda la información que este dentro de la organización y que pueda
ayudar en la toma de decisiones (Ej: cantidad de reclamos, comentarios, likes, métricas de influencia de la empresa)
las cuales no forman parte de ninguno de los subsistemas del SIM.
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¿Qué investigaciones podemos hacer?

Investigación para la identificación del problema/oportunidad, se encarga de buscar datos a cerda de:

 Potencial del mercado

 Participación de mercado (precisar el mercado total vs mercado de la empresa)
 Imagen
 Características del mercado
 Análisis de ventas
 Pronóstico
 Tendencias

Investigación para la solución del problema (surge del análisis de datos de una empresa), se da en base a:

 Segmentación
 Producto
 Asignación de Precios
 Promoción
 Distribución

¿Quiénes intervienen?

Gerente/Decisor:

 Proponer proyectos
 Especificar información para la toma de decisiones
 Evaluar los proyectos propuestos y los servicios comerciales de investigación
 Aceptar o rechazar los hallazgos de una investigación

El cual debe comprender los diferentes tipos de información de IM y tener conocimiento del proceso de la IM,
incluyendo las distintas causas de error y las formas de minimizar o eliminar cada una de ellas.

Brief de investigación:

1) Problema de negocio u oportunidad

2) Objetivos (Información que necesito)
3) Alcance de la investigación (en base al área y personas involucradas + muestras)
4) Presupuesto
5) Plazo en el que se tomará la decisión.

¿Quiénes usan a la IM?

 Fabricantes de bienes / servicios de

consumo
 Fabricantes de productos industriales
 Editores y radiodifusoras
 Agencias de RRPP y Publicidad
 Instituciones y servicios Financieros
 Investigadoras de mercado
independiente, consultores y asesores
 Mayoristas y minoristas
 Organismos del gobierno
 Importadores-Exportadores
 Franquiciados

El rol de la Investigación de Mercados en la Toma

de Decisiones 
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Estructura de la industria

Proveedores de investigación internos (de campo limitado):

 Servicios personalizados: investigaciones hechas especialmente para un cliente según su problema o

necesidad específica.
 Servicios sindicados: estudios estandarizados cuyos resultados se venden a varias empresas, datos básicos,
genéricos
 Investigación por Internet o redes sociales: análisis de datos online, inteligencia comercial.

Proveedores de investigación Externos (de campo ilimitado):

 Servicios de campo: recolección de datos, como realizar encuestas o entrevistas.

 Servicios cualitativos: estudios de opinión, focus groups o entrevistas en profundidad.
 Servicios técnicos y analíticos: procesamiento y análisis estadístico de los datos.
 Otros servicios: tareas especializadas relacionadas con la investigación.

¿Qué cambió con Internet en la IM?

 Acceso a inteligencia de negocios

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 Mejora la capacidad de las empresas para responder al cliente y el mercado

 Facilita la realización de estudios de seguimiento e investigación longitudinal
 Reduce las actividades y tiempo (y los costos)
 Propició el trabajo colaborativo y la información en línea
 Permite tener más datos, sobre todo con RRSS
 Es un complemento de la investigación tradicional de mercado
 Aporta datos (debo considerar bien el origen, están las Fake news, por ej.)}

Ética en el proceso de Investigación

Ética del proveedor: confidencialidad y honestidad

 Valuar la investigación en base al tamaño de la muestra y complejidad de la recolección

 Permitir subjetividad
 Abusar de los encuestados
 Vender investigación innecesaria
 Violar la confidencialidad del cliente
 Ofrecer datos sin definir la metodología empleada para su recolección (caja negra)
 No usar encuestadores profesionales o capacitados
 No validar datos

Ética del cliente (contratante)

 Pedir descuento cuando ya está seleccionado otro proveedor

 Solicitar asesoramiento gratuito sobre metodología cuando ya eligió otro proveedor
 Hacer promesas falsas
 Negar información necesaria para la investigación
 Emitir solicitudes de propuestas no autorizadas

Derechos de los encuestados

 Elegir si participar o no
 Derecho a ser informador
 Derecho a la privacidad

SAIMO: Significa Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión. Es una organización argentina que
agrupa empresas y profesionales de investigación de mercado.

¿Para qué sirve su código de ética?  El código de ética SAIMO establece reglas para que las investigaciones se
realicen de manera:

 Honesta
 Transparente
 Profesional
 Respetando la privacidad de los participantes

Ejemplos de normas:

 No engañar a los encuestados.

 Proteger los datos personales.
 Usar la información solo para investigación, no para vender productos.
 Presentar los resultados sin manipulación.

ESOMAR: Es una organización internacional de investigación de mercado y opinión pública.

¿Qué hace?  Establece estándares globales para que las investigaciones de mercado sean éticas y confiables.

Código internacional ESOMAR: El Código ICC/ESOMAR es el principal código de ética usado en todo el mundo.
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Principios principales:

 Protección del encuestado (privacidad y anonimato)

 Transparencia en la investigación
 Responsabilidad profesional
 Uso correcto de los datos
 Separar investigación de marketing y ventas

16/03/26 - Clase 2

Auditoria del problema: se realiza cuando se encuentra un síntoma de que algo no está funcionando de manera
correcta (punta del iceberg/problema), luego de esta se realiza un Brief de investigación.

Paso 1: Se detecta el síntoma (lo que se observa)

Auditoría del problema → entender la
 Caen ventas situación
 Suben quejas
Brief de investigación → definir qué se va
 Baja conversión
a investigar y cómo
 Pierde share

Paso 2: Se piensan las causas posibles del síntoma (hipótesis iniciales)

 Competencia promociona
 Distribución insuficiente
 Calidad percibida cae
 Precio/valor desalineado

Paso 3: Se elige el foco para investigar en base a las hipótesis iniciales

 ¿Qué está pasando y por qué?

 ¿Quiénes cambian y en qué etapa?
 ¿Qué variables mueven la decisión? (deben tenerse en cuenta las variables  se puede estudiar, medir y
definir)

¿Cómo se define un problema/síntoma?

Definición del problema: mientras más acotado y concreto es mejor, primero va el contexto y después de manera
breve se define el problema.

 Errores comunes suelen ser: definición demasiado amplia o acotada y formular la solución al problema y no
el problema de manera concreta.
 Consecuencias de una mala definición: recolección de datos irrelevantes (se consumen recursos para un fin
irrelevante), elegir un método para solucionarlo que no responde, redactar consecuencias dentro de la
definición del problema, confusión de síntomas con causas y la toma de decisiones tardías o erróneas.

Problema gerencial vs problema de investigación  Traducir decisiones en preguntas investigables

Investigación de Mercado

ACTIVIDAD 1

1) Síntoma: Cae la participación de la empresa en el mercado

(Si no se detecta un problema al revisar los números/tablero de control SIM, se puede contratar una
investigación para que analice nuestros datos)
 Posible causa  nuevo competidor, inflación, etc.
 Necesidades de información  relevar hábitos de consumo, percepción del cliente respecto al
precio-calidad, percepción de la imagen de la marca, relevamiento de precio por plaza.
2) Problema de negocios: ¿Mejoramos la calidad del producto? (Decisión en forma de pregunta)
3) Problema de investigación: Cambiar el proveedor. (Variable  Medir las preferencias del consumidor)

RESUMEN -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1) Síntoma + Auditoría del problema  En esta etapa no se decide todavía, solo se intenta entender la situación.

Primero se detecta un síntoma, es decir, algo que indica que hay un problema en la empresa.

Ejemplos de síntomas: Caen las ventas, baja la participación de mercado, aumentan las quejas, disminuye la
conversión, etc.

Luego se hace una auditoría del problema, que consiste en analizar:

 Síntoma: qué está pasando.

 Posibles causas: por qué podría estar pasando.

 Necesidades de información: qué datos necesitamos para entenderlo mejor.

2) Problema gerencial  Este problema está relacionado con la decisión que debe tomar la empresa.

Después de analizar el síntoma, se formula el problema gerencial.

Características para redactar el problema de manera correcta:

 Siempre es una pregunta

 Debe ser clara

 Concisa

 De 2 o 3 renglones como máximo

Ejemplos: ¿Debemos bajar el precio del producto?, ¿Debemos cambiar la campaña publicitaria?, ¿Conviene lanzar un
nuevo producto?, etc.

3) Problema de investigación  Este problema es el que guía la investigación de mercado.

Luego ese problema gerencial se traduce en problema de investigación.

Estructura del problema de investigación: Verbo + Variable + Aplicación

Esto significa que debe indicar:

 Qué se va a analizar
 Qué variable se estudia
 En qué contexto

Ejemplos: Analizar la percepción de precio del producto en consumidores jóvenes, evaluar la efectividad de la
campaña publicitaria actual, medir la intención de compra del nuevo producto.
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Proceso de definir el problema - Visión operativa – 3 pasos

Paso 1  Se define el problema gerencial + el problema de investigación, mediante la realización de tareas previas
para la definición del problema de investigación:

a) Primera tarea: entrevista con los o el decisor, expertos, análisis de los datos secundarios (datos que no se
recolectan específicamente para la investigación actual, sino que ya están disponibles en distintas fuentes),
además mediante la investigación cualitativa se busca comprender en profundidad las opiniones,
percepciones, motivaciones y comportamientos de las personas.
b) Construir el contexto ambiental – reunión con algunos clientes para ampliar el contexto unificando las
opiniones de los consumidores con la de los proveedores
 Contexto ambiental del problema – factores ambientales que suelen influir en la definición del
problema: Información histórica y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos del decisor,
comportamiento del consumidor, ambiente legal y económico, capacidades tecnológicas y de
marketing, competencias, canales y tendencias.

a. Objetivos específicos guían la investigación. Lo que puedo responder sin la investigación no entra en objetivos
específicos.

2. Desarrollar el enfoque: marcos/modelos/preguntas de inv/hip+otesis/info requerida

a. Marco de referencia y modelos analíticos: teoría + evidencia objetiva modelo conceptual (relación
entre variables)

b. Preguntas de investigación (PI) e hipótesis (H): PI refinan los componentes del problema; H
proponen relaciones esperadas.

c. Especificación de la información requerida: Qué medir/observar para responder PI/H (variables,

métricas, segmentación)

d. Pregunta → variable → datos necesarios

Información de social media: usar las redes para explorar

¿Para que sirve?

 Detectar temas emergentes y lenguaje del consumidor
 Mapear quejas, fricciones y “momentos de verdad”
 Generar hipótesis para validar con métodos formales.
 Complementar datos secundarios tradicionales.
Investigación de Mercado

 Limitaciones (Malhotra) Sesgos: autoselección y "comunidad de causa" No representatividad

Clase 3

¿Qué es el diseño de investigación?

De qué manera voy a llevar adelante la investigación. Orienta cómo voy a buscar los datos y que tipo de análisis voy
a hacer para responder a los objetivos.

 Es el plan o estructura que orienta la obtención y el análisis de la información necesaria para responder el
problema de investigación.
 Define qué información se necesita, cómo se obtendrá, con qué método, con qué grado de control y
precisión (va a depender del investigador). Datos precisos = cuantitativo. Datos de calidad = cualitativo.
 Debe mantener coherencia con el problema, los objetivos, las preguntas de investigación, el tiempo
disponible y los recursos del estudio.
 A mayor nivel de confianza, más certeza pero menos..? Nivel de confianza → mayor muestreo = menor
margen de error.

Diseño exploratorio vs diseño concluyente:

 Exploratorio o cualitativo: busca info de calidad. Se usa cuando no hay claridad.
o Descubre y comprende: escucho los problemas directamente del lado del consumidor y así me
ayuda a comprender
o Flexible y poco estructurado
o Muestras pequeñas y no representativas (estadísticamente): Si representan a los consumidores, con
pequeñas se refiere a 20/30 personas.
o Genera ideas e hipótesis
o Se usa al inicio del proceso
o Es para comprender
 Concluyente o cuantitativa: busca cuantificar, en base a los números ver qué decidir
o Mide y verifica
o Más formal y estructurado
o Muestras mayores y planificadas
o Produce información más precisa para decidir
o Se usa cuando el problema ya está mejor delimitado.
o Se va a basar en algo que ya estudiamos, nos da caminos posibles. Las decisiones se toman en este
diseño.

Tipos de diseño de investigación:

 Exploratorio

La concluyente puede ser:

 Descriptiva: medir, describir, estimar perfiles, hábitos, actitudes o proporciones. Va a buscar describir por ej
perfiles de consumidores, características de competidores, hábitos/costumbres. Se basan en encuestas para
que sean más fáciles de entender.
 Causal: sirve para relacionar las variables. Probar relaciones de causa y efecto mediante mayor control de
variables. Está ligado a experimentos para visualizar esta relación. Ej: lanzar un nuevo producto.

La elección del diseño depende del problema. Puede pasar que un diseño empiece con un diseño exploratorio, luego
tenga una segunda etapa descriptiva y una última causal. En casos específicos.
Investigación de Mercado

 Si la organización todavía no sabe con claridad qué está ocurriendo → enfoque exploratorio.
 Si la necesidad es medir cuánto, cómo, con qué frecuencia o en qué segmentos → diseño descriptivo.
 Si lo que se quiere es probar el efecto de una acción concreta → diseño causal.
 Se pueden complementar de forma secuencial.

Datos primarios vs datos secundarios:

 Primarios:
 Se recolectan específicamente para resolver el problema actual.
 Ejemplos: encuestas propias, focus groups, entrevistas, observación, experimentos
 Secundarios:
 Ya existen y fueron recolectados con anterioridad
 Pueden ser internos o externos y resultar útiles para el estudio actual. Internos → provienen de
dentro de la empresa. Externos → entes gubernamentales, consultoras, ministerios (salud,
economía).
 No puedo utilizarlos si no conozco la fuente.
 Suelen ser el punto de partida porque permiten comprender contexto, antecedentes y
oportunidades de investigación.
Ventajas y aplicaciones de datos secundarios:

 Ventajas:
o Menor costo
o Mayor rapidez de acceso
o Ayudan a definir el problema
o Permiten formular hipótesis
o Facilitan el diseño de estudios primarios (tomar terminología para entender mejor al consumidor)
 Aplicaciones corrientes:
o Análisis de mercado
o Benchmarking competitivo → conocer a la competencia
o Dimensionamiento de categorías
o Segmentación preliminar (me ayudan a ver a qué segmento dirigirme)
o Detección de tendencias
 Uso conveniente:
o Antes de relevar datos primarios → en diseño exploratorio
o Cuando se necesita contexto rápido
o Cuando existen registros internos valiosos
o Cuando el tiempo о presupuesto es limitado.

No todos los datos a los que yo pueda acceder van a ser válidos o serviciales para mi investigación.

Criterios para evaluar datos:

 Especificaciones metodológicas: ¿cómo se obtuvieron los datos?

 Posibles errores o sesgos: ¿existen limitaciones en el relevamiento? Ej: tener un negocio digital y web y dejar
fuera del mercado o investigación a los de venta digital
 Actualidad: ¿la información sigue vigente para el mercado que se quiere estudiar? Que la información no sea
muy vieja, que siga en vigencia.
 Objetivo original: ¿para qué se recolectaron esos datos y qué tan compatible es ese propósito con la
necesidad actual?
 Naturaleza de los datos: ¿las variables, unidades de análisis y definiciones coinciden con el problema? ¿Sobre
quienes se hizo la investigación?
 Confiabilidad de la fuente: ¿proviene de organismos, instituciones o sistemas creíbles?
Investigación de Mercado

 Que la muestra no sea muy pequeña

Clasificación de datos secundarios:

 Internos:
 Ventas por producto o canal
 Tickets, devoluciones y reclamos
 Historial de compras
 Registros de call center y web
 Bases de datos y CRM.
 Externos:
 Censos y estadísticas oficiales
 Informes de cámaras empresarias
 Reportes de consultoras
 Publicaciones académicas y sectoriales
 Fuentes externas en línea y datos sindicados.

La distinción es clave porque los datos internos suelen ser más específicos del negocio, mientras que los externos
amplían la mirada del entorno.

Tecnología aplicada a la IM
 La tecnología amplía la capacidad de almacenar, integrar y analizar grandes volúmenes de información sobre
clientes, mercados y campañas.
 Permite segmentar mejor, reconocer patrones de comportamiento, identificar oportunidades comerciales y
personalizar decisiones de marketing.
 En investigación de mercados, la tecnología no reemplaza el criterio metodológico: lo potencia.
 CLV → ciclo de vida del cliente

Datos sindicados: Toda la info que arman las consultoras. Suelen ser sectoriales. Son datos recopilados de manera
estandarizada por empresas especializadas y vendidos a múltiples clientes. Ofrecen comparabilidad, continuidad
temporal y una mirada sectorial difícil de construir individualmente. Su principal valor está en el benchmarking, el
seguimiento del mercado y la planificación.
 Ventajas: costo relativo menor, rapidez de acceso, comparabilidad
 Limitaciones: no siempre responden a necesidades específicas, el cliente no controla el diseño original,
pueden requerir interpretación complementaria.

Clasificación de datos sindicados:

Búsqueda de datos secundarios externos en línea:

 La búsqueda online es una práctica central, pero exige criterio metodológico para distinguir información útil
de información frágil o poco confiable.
 Fuentes habituales: organismos públicos, observatorios, cámaras empresarias, consultoras, universidades,
bases estadísticas y portales especializados.
 Buscar no alcanza: es necesario evaluar fecha, metodología, objetivos, definiciones y confiabilidad de la
fuente. (lo que llamamos criterios)
 Regla de trabajo: toda fuente secundaria encontrada en línea o producto de una respuesta de IA, debe ser
interrogada antes de ser usada.

Clase 4 – 30/03/26

Investigacion cualitativa (parte 1)

Datos primarios

Diseño exploratorio Diseño concluyente

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Objetivo: comprender significados, motivaciones, Objetivo: medir magnitudes, relaciones, diferencias.

lenguaje y contexto. Salida: proporciones, promedios, modelos, significancia.
Salida: temas, patrones, tensiones, “por qué”. Muestra: representativa (diseño muestral).
Muestra: intencional (riqueza, saturación). Métodos: encuestas, experimentos, análisis de datos.
Métodos: focus groups, entrevistas, observación,
etnografía.

Exploratoria  conocer como son las personas para entender su comportamiento, gustos, preferencias, etc.

Tipos de procedimientos de inv. cualitativa

• Directa  las personas se pueden dar cuenta hacia donde apunta la inv.
• indirectos  busca patrones mentales subyacentes y son mas lúdicas
• focus group  grupal
• Entrevista  individual
• Observacional  entrevista + observación
• Conversacional  entrevistas
• Presencial  entrevista física
• Online  entrevista virtual

Focus group: Es un grupo de discusión moderada que busca generar interacción y contraste de opiniones entre los
participantes.
Características generales
 Los grupos son de 8 a 12 personas, habitualmente 10.
 Los participantes deben compartir ciertas cualidades, como edad, procedencia, consumo del mismo
producto o potencial de consumo, y nivel socioeconómico, de modo que el grupo tenga un perfil
homogéneo, dejando de lado la personalidad.
 Generalmente se realizan entre 3 y 4 focus groups para obtener la información necesaria.
 Esto da una muestra aproximada de 40 personas.
Rol del moderador
 Requiere moderación activa, una guía de pautas o temas y control del encuadre, tareas que están a
cargo del moderador designado.
Duración y condiciones
 Suele durar entre 90 y 120 minutos, con un break en el medio.
 Generalmente se graba y se realiza en una Cámara Gesell.
 Los participantes suelen recibir alguna recompensa por haber formado parte de la investigación.
Clima y disposición
 Cuando el objetivo final del focus group o de la investigación no está del todo claro para los
participantes, puede generarse desconfianza.
 Por eso se busca una distribución circular, para achicar la distancia entre ellos, generar mayor
comodidad y que se sientan con libertad de charlar y responder a las consignas del moderador.
Qué se analiza
 Se analiza tanto el discurso individual como las dinámicas grupales, por ejemplo: acuerdos, tensiones y
normas.
Para qué sirve
 Permite conocer insights sobre percepciones, lenguaje, motivadores y barreras.
 También da lugar a generar hipótesis o crear nuevas ideas.

Planificacion:
Diseño Roles
1. Objetivo y preguntas de investigación. Moderador: facilita, sondea, regula tiempos.
Investigación de Mercado

2. Criterios de reclutamiento (perfil y cuotas). Observador(es): registro no verbal y emergentes.

3. Cantidad de grupos (por segmento) y Registro: audio/video + notas.
saturación (se hacen menos reuniones si la info Sala: disposición circular o rectangular, estímulos
se repite). y consentimiento de los participantes.
4. Guía: apertura / exploración /
profundización / cierre.

Desarrollo de la sesión: guía de pautas

1) Apertura: encuadre, reglas, confianza, calentamiento.
2) Exploración: temas generales, lenguaje espontáneo.
3) Profundización: sondeos, ejercicios (asociaciones, estímulos).
4) Contraste: acuerdos/desacuerdos, comparación con alternativas.
5) Cierre: síntesis del grupo, verificación y “si tuvieras que elegir...” (técnicas proyectivas).
6) Conclusiones: hipótesis, emergentes, insight, otros.
Ventajas y desventajas del focus group
Ventaja Desventaja
Riqueza por interacción (ideas se disparan). Presión social / deseabilidad social.
Observación de acuerdos, normas y tensiones sociales. Dominancia de participantes, sesgo de grupo (líder natural)
Eficiente: varios participantes en una sesión. Menor profundidad individual en temas sensibles.
Útil para explorar conceptos, mensajes y lenguaje. Interpretación requiere experiencia (moderación y análisis).
Mucha información en poco tiempo. Los resultados no son extrapolables (no se debe
generalizar)
Cámara Gesell

• Permite observación no intrusiva del grupo (equipo detrás del espejo).

• Facilita registro y discusión del equipo en tiempo real.
• Útil para pruebas de estímulos (conceptos, piezas, packaging) y entrenamiento de moderación.
• Requiere consentimiento.

Focus group online

Ventaja Desventaja
Acceso a participantes geográficamente dispersos. Menor lectura de lenguaje no verbal.
Menor costo logístico; más rapidez de Riesgos técnicos (conexión, audio, multitarea).
reclutamiento. Dinámica grupal más difícil de controlar.
Registro simple (grabación) y chat como fuente Sesgo de acceso por falta de competencia digital.
adicional. Máximo de seis personas y de una hora (30/40 min)
Útil para comunidades digitales y temas online.

Entrevista en profundidad: características

• Entrevista individual, flexible y profunda para explorar motivaciones, significados y experiencias.
• Ventaja central: intimidad, mayor acceso a temas sensibles o identitarios.
• Resultado: surgen tensiones personales, se puede apreciar el lenguaje del entrevistado, puedo tener una
visión diferente.
• Dura 30 a 60 min.
• Es grabada

¿Cuándo conviene?  Frente a temas tabú, o vergonzosos o cuando la influencia del grupo distorsiona el relato, o
cuando quiero evaluar fragancias o cuando necesito información profunda. También en BtoB.

Entrevista
Investigación de Mercado

• Selección del entrevistado (criterios, cuotas, reclutamiento).

• Instrumento: guía semiestructurada y estímulos.
• Debe comunicarse el consentimiento y logística (ubicación).

Proceso

1. Apertura: rapport (rápidamente generar empatía y reflejar el comportamiento del entrevistado) + encuadre.
2. Entrevistador: conocimiento previo, poder de escucha, paciencia, empatía.
3. Sondeo: ¿por qué?, ¿cómo?, ejemplo, contraste.
4. Profundización: motivaciones profundas de los consumidores, beneficios de productos, momentos de
verdad.
5. Cierre: síntesis, verificación y posibilidad de agregar algo más.

Sondeo: técnicas rápidas

• Clarificación: “¿Qué querés decir con...?”

• Profundización: “¿Por qué es importante?”
• Ejemplificación: “Contame una situación concreta”.
• Contraste: “¿Y cuándo no pasa?” / “¿Qué sería lo opuesto?”
• Silencio estratégico: dejar espacio para elaborar  obligar al entrevistado a responder.
• Escalera (ladders): descubrir los motivos subconscientes de los usuarios, “¿por qué esto es importante para
vos?”

Entrevistas en profundidad: ventajas y desventajas

Ventaja Desventaja
Mayor profundidad individual. Más tiempo por participante.
Mejor para temas sensibles o complejos. Mayor habilidad del entrevistador requerida.
Menor presión social. Menor exposición a interacción social.
Permite seguir la lógica del entrevistado. Análisis cualitativo intensivo.

Investigacion en Social Media

• Útil para: detectar temas, lenguaje, quejas recurrentes, comunidad y sentido cultural.
• Fuentes: comentarios, reseñas, foros, contenido UGC (user generated content), conversaciones de
marca/categoría.
• Limitaciones: sesgo de participación, ruido, ironía/sarcasmo, falta de contexto, issues (temas) éticos.
• Buenas prácticas: poner trazabilidad (capturas), categorías claras, usar triangulación con otras fuentes.

Sintesis:
 Datos primarios: elegimos método según la pregunta (comprender vs medir).
 Focus groups: potencia por interacción, pero exige moderación y análisis cuidadoso.
 Entrevistas en profundidad: máxima profundidad y sondeo; más tiempo por caso.
 Análisis conceptual: grillado con datos emergentes convierten discurso en hallazgos accionables.
 Social Media: complementa (no reemplaza) y siempre requiere criterios y ética. (social listening)

Clase 5 – 06/04/26

Previa y organización  Focus Group  Notas + grabación (taqtic: hace la transcripción con ia)

 Grillado

Grillado: después del focus group se arma una especie de matriz donde se ordenan las respuestas por:
 tema
 participante o grupo
 ideas que se repiten
Investigación de Mercado

 acuerdos y desacuerdos
 frases textuales importantes  emergentes
 emociones, motivadores y barreras

Primero se codifica la información, es decir, se identifican ideas, temas o sentidos que aparecen en los discursos de
los participantes y se les asigna una etiqueta. Luego, esa información ya ordenada se grilla, o sea, se ubica en una
matriz o cuadro de análisis donde se comparan respuestas, acuerdos, tensiones, emergentes y frases significativas.

De este modo, el codificado y el grillado permiten transformar el discurso espontáneo del grupo en información
analizable, facilitando la detección de patrones, motivadores, barreras y percepciones relevantes.

Sirve para al momento de analizar la información se lo pueda hacer de manera comparativa y encontrar patrones.

Ejemplo simple de grillado de respuestas:

Tema Grupo 1 Grupo 2 Hallazgo

ecio “Es caro” “Lo compraría en oferta” El precio aparece como barrera

Calidad “Parece bueno” “Confío en la marca” La marca transmite confianza

Uso “Me da fiaca usarlo” “No me acuerdo” Hay barreras de hábito

Entonces, no es la guía de preguntas, sino el cuadro donde se vuelcan y ordenan las respuestas para interpretarlas.

Actividad Barritas saludables

1. Percepción de insatisfacción
2. Percepción del precio-calidad en base al packaging
3. Preferencia del consumidor por un producto dependiendo
del lugar que lo consume / de satisfacción inmediata
4. Salud
5. Percepción del producto en base al packaging
6. Preferencia de un producto sustituto ante al precio /
insatisfacción

Tecnicas Directas Tecnicas Proyectivas

Técnicas directas Técnicas proyectivas
Son aquellas en las que se le pregunta a la persona de Son aquellas en las que no se pregunta de forma tan
manera explícita y directa sobre lo que piensa, siente, directa, sino que se usan estímulos ambiguos o
prefiere o hace. El participante sabe claramente qué se situaciones indirectas para que la persona proyecte
quiere investigar y responde de forma consciente. sentimientos, ideas, motivaciones o conflictos que
quizá no expresaría de manera explícita.
Ejemplos: entrevistas en profundidad, focus group,
encuestas con preguntas abiertas, preguntas directas Ejemplos: asociación de palabras, completar frases,
sobre una marca o producto interpretar imágenes, personificación de marcas,
tercera persona (“¿qué diría alguien como vos?”)
Sirven para conocer: opiniones, hábitos, valoraciones,
Investigación de Mercado

percepciones conscientes, etc. Sirven para descubrir: motivaciones profundas,

emociones, deseos ocultos, renos o barreras no
conscientes, etc.

Diferencia principal: En las directas, la persona responde de forma consciente y sabe qué se le está preguntando. En
las proyectivas, la respuesta aparece de manera indirecta, porque el participante proyecta significados propios en la
actividad propuesta.

Técnicas proyectivas

Características

• Procedimientos indirectos para explorar significados, emociones y asociaciones profundas.

• Buscan reducir barreras de respuesta (p. ej., deseabilidad social o dificultad de verbalizar).
• Producen material interpretativo: se analiza en contexto, no como “dato literal”.

Usos

• tema sensible o amenazante;

• baja conciencia del motivo real;
• alto componente simbólico/identitario;
• necesidad de explorar lenguaje y metáforas
• indagar sobre marcas o productos nuevos

Actividad protector solar

1. Tres barreras probables

 Falta de hábito u olvido: la persona no lo incorpora a su rutina diaria.
 Incomodidad en el uso: sensación grasosa, pesada o pegajosa en la piel.
 Subestimación del riesgo: creen que solo hace falta usarlo en la playa o en verano.

2. Cuáles son difíciles de admitir en una encuesta directa

Las más difíciles de admitir suelen ser:
 falta de hábito o pereza
 desinterés o poca preocupación por el cuidado personal
 priorizar la comodidad antes que la salud
Eso pasa porque en una encuesta directa la persona puede querer dar una respuesta más “correcta” socialmente.

Asociación de palabras  trabaja con redes neuronales entre la asociación de palabras o conceptos con los
conocimientos que la persona ya conoce.

1. Se presenta un estímulo (marca, categoría, concepto).

2. El participante responde con la primera palabra/idea.
3. Se registra: velocidad, repeticiones y clusters (grupos).

¿Qué se analiza?

• Campos semánticos (salud, culpa, placer, estatus).

• Asociaciones dominantes y minoritarias.
• Contrastes entre segmentos (usuarios vs no usuarios).
Investigación de Mercado

¿Para qué?  posicionamiento, marcas, para crear el nombre de una marca.

Complementación: Frases incompletas  si yo entiendo mejor los patrones de comportamiento de los

consumidores, voy a poder actuar antes que la competencia.

1. Se presentan inicios de frases y el participante las completa libremente.

• Favorece la proyección de opiniones, juicios y emociones sin preguntar “directo”.
2. Se analiza por patrones: temas repetidos, metáforas, valencia y contradicciones.

Ejemplo

“Compro snacks saludables cuando ____.”

“No compro porque ____.”
“Lo que más me molesta es ____.”

Construcción: Respuestas frente a imágenes y pruebas de caricaturas 

1. Se presentan imágenes/caricaturas con situación ambigua.

2. Se pide narrar: qué ocurre, qué sienten, qué pasará después.
3. Se exploran atribuciones, juicios y tensiones latentes.

¿Qué se busca?
• Lenguaje emocional y racionalizaciones.
• Normas sociales y “lo que está permitido”.
• Barreras, miedos, deseos y justificaciones.

ACTIVIDAD
Situación: persona en góndola mirando “producto saludable” y “producto rico”.
1. Escriban un diálogo de 4 líneas entre “yo saludable” y “yo placer”.
2. Identifiquen 2 tensiones y 1 justificación típica.
3. ¿Qué mensaje publicitario podría reducir esa tensión?

1. Diálogo de 4 líneas
Yo saludable: Mejor llevemos el producto saludable, así comemos algo que nos haga bien.
Yo placer: Sí, pero el otro se ve mucho más rico y tengo ganas de darme un gusto.
Yo saludable: Después me voy a sentir pesada o con culpa.
Yo placer: Entonces elijamos algo que sea rico, pero también liviano.
2. Tensiones y justificación típica
Tensiones: Salud vs placer y disfrute inmediato vs bienestar posterior.
Justificación típica: “Por una vez no pasa nada.”
3. Mensaje publicitario: “¿Querés comer algo rico, pero sin sentirte hinchada? Probá nuestros nuevos snacks gluten
free: ricos, saludables y sin culpa.”

Expresión: Juego de roles y técnica de la tercera persona

Juegos de rol
• Simula una interacción (cliente-vendedor, amigo-amigo).
• Útil para explorar objeciones, argumentos y fricciones.
• Permite observar lenguaje y negociación.
Tercera persona
• Se pregunta por “otros” (“la gente”, “un amigo”).
Investigación de Mercado

• Reduce autoexposición y deseabilidad social.

• Revela normas y juicios sociales.
Personificación
• La personificación es una técnica proyectiva en la que se le pide al participante que imagine una marca,
producto, empresa o consumidor como si fuera una persona y describa cómo sería.
• Usada en focus y entrevistas en profundidad.
• Sirve para explorar de manera indirecta imagen de marca, personalidad, valores, emociones y
percepciones que el entrevistado asocia al objeto de estudio.
Ejemplo: “Si esta marca fuera una persona, ¿cómo sería?, ¿qué edad tendría?, ¿cómo se vestiría?, ¿cómo hablaría?”

Ventajas y desventajas
Ventajas
• Acceden a significados menos conscientes.
• Reducen sesgos de respuesta directa.
• Generan lenguaje, metáforas e insights.
• Útiles en innovación y comunicación.
Desventajas
• Análisis interpretativo (requiere experiencia).
• Menor estandarización y replicabilidad.
• Riesgo de sobreinterpretación.
• No generaliza por sí sola.

Etnografía
• Observación en contexto natural (hogar, tienda, uso real).
• Capta prácticas, rutinas, lenguaje corporal y fricciones.
• Requiere guión de observación y registro sistemático.
Netnografía (online)
• Adaptación de etnografía a comunidades digitales.
• Analiza interacciones, normas, símbolos y lenguaje en plataformas.
• Define límites: comunidad, período, reglas éticas y captura de datos.
Ambos priorizan comprender el contexto y el significado; no solo “qué” hacen, sino “cómo” y “por qué”.
Proceso básico de netnografía (pasos)
1. Definir pregunta y campo (plataforma/comunidad, período, criterios).
2. Acceso y ética: transparencia, privacidad, consentimiento según corresponda.
3. Recolección: posts, hilos, comentarios, screenshots, metadatos relevantes.
4. Codificación: temas, normas, roles, tensiones, rituales, lenguaje.
5. Interpretación: patrones, citas, tensiones e insights.
6. Triangulación: contrastar con entrevistas, focus group, encuesta cuando sea necesario.

Mystery Shopper
• Observación encubierta con guión y grilla (checklist) para evaluar experiencia real.
• Mide cumplimiento de estándares y detecta fricciones en puntos de contacto.
• Se aplica en retail, gastronomía, bancos, call centers, e-commerce y delivery.
Variables frecuentes: tiempo de espera, saludo, asesoramiento, claridad, resolución, ambiente, postventa

¿Cómo armar informes?

• Organizar evidencia: checklist, notas, citas textuales, fotos/prints (si aplica).
• Sintetizar: hallazgo, evidencia, interpretación, implicación.
• Triangulación: combinar con Social Media, netnografía, mystery shopper o entrevistas cuando sea necesario.
• Criterios de calidad: transparencia del procedimiento y la evidencia.
Investigación de Mercado

Síntesis
 Las técnicas proyectivas son potentes para explorar emociones, símbolos y barreras de respuesta.
 El valor está en el diseño del estímulo, la moderación, la forma de analizar e interpretación.
 Se recomienda triangulación para robustecer hallazgos.
 Etnografía/netnografía captan contexto y significado; requieren ética y método.
 Mystery shopper traduce experiencia en variables observables y comparables.
 El informe debe conectar evidencia con implicaciones para marketing y publicidad.