UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA

Escuela Politécnica Superior de Gandia

Artesanía en la era digital: Estrategias de marketing en

Instagram para emprendedores
Trabajo Fin de Grado

Grado en Comunicación Audiovisual

AUTOR/A: Ferri Pérez, Néstor

Tutor/a: Llorca Abad, Germán

CURSO ACADÉMICO: 2023/2024

Resumen

En este Trabajo de Fin de Grado, investigaré las estrategias utilizadas por diversas
cuentas de Instagram que venden productos hechos a mano. El objetivo es analizar
cómo estas estrategias impactan en el crecimiento de la comunidad y en el éxito
del negocio en la plataforma. A través de un enfoque comparativo, examinaré di-
ferentes aspectos, como la calidad del contenido, la frecuencia de publicación, el
compromiso con los seguidores, el uso de hashtags y colaboraciones con influen-
cers. Además, exploraré cómo estas estrategias contribuyen a la creación de una
comunidad sólida y al aumento de las ventas. Al final, identificaré las prácticas
más efectivas y ofreceré recomendaciones prácticas para los emprendedores que
deseen mejorar su presencia en Instagram y expandir su negocio de productos he-
chos a mano.

Abstract

In this bachelor's thesis, I will investigate the strategies employed by various In-
stagram accounts selling handmade products. The aim is to analyze how these
strategies impact community growth and business success on the platform.
Through a comparative approach, I will examine different aspects such as content
quality, posting frequency, engagement with followers, hashtag usage, and collab-
orations with influencers. Furthermore, I will explore how these strategies contrib-
ute to building a strong community and increasing sales. Ultimately, I will identify
the most effective practices and provide practical recommendations for entrepre-
neurs looking to enhance their presence on Instagram and expand their handmade
product business.

Palabras clave
Instagram; estrategias de marketing; identidad corporativa; redes sociales;
emprendimiento

Key words
Instagram; marketing strategies; corporate identity; social networks;
entrepreneurship
Índice
Introducción…………………………………………………………………… 4
1.1. Motivación……………………………………………………………………… 4
1.2. Objetivos principales y secundarios……………………………………………. 5
1.3. Metodología y estructura del trabajo…………………………………………… 5

2. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO ARTESANAL EN LA

ERA DIGITAL…………………………………………………………………… 8
2.1. Definición de la artesanía en la era digital……………………………………… 8
2.1.1. Características del sector artesanal…………………………………………… 8
2.2. El mercado de la artesanía……………………………………………………… 9
2.2.1. La evolución de la artesanía en el contexto digital…………………….…….. 10
2.2.2. Importancia de la digitalización para los artesanos…………………………. 10
2.3. Análisis del mercado artesanal………………………………………………… 12
2.3.1. Historia y cultura del sector artesanal………………………………………... 15
2.3.2. Visión, misión y valores de los emprendedores artesanales…………………. 15
2.3.3. Entorno y tendencias actuales……………………………………………….. 15
2.3.4. Actividad económica de los artesanos……………………………………….. 16
2.3.5. Públicos objetivos…………………………………………………………… 16
2.3.6. Análisis DAFO……………………………………………………………… 17
2.4. Estudio de mercado…………………………………………………………… 18
2.4.1. Nicho y competencia en el mercado artesanal………………………………. 19
2.4.2. Estrategias de la competencia……………………………………………….. 19

3. PLAN DE COMUNICACIÓN SHARANAM………………...………. 22

3.1. Presentación Marca Sharanam……………………………………………...… 22
3.1.2 Definición de Plan de Comunicación………………………………………… 23
3.1.3. Distinción entre acciones online y offline…………………………………… 26
4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE 31
4.1. Justificación de la importancia del plan de comunicación online……………... 31
4.1.1. Objetivos a corto, medio y largo plazo………………………………………. 31
4.2. Estrategia y canales……………………………………………………………. 33
4.2.1. Redes sociales……………………………………………………………….. 33
4.2.2. Newsletter…………………………………………………………………… 35
4.3. Tipología de publicaciones……………………………………………………. 35
4.4. Calendario de acciones………………………………………………………... 37
4.5. Presupuesto……………………………………………………………………. 39
4.6. Evaluación de resultados……………………………………………………… 39

5. CONCLUSIONES …………...……………………………………...…… 40

6. BIBLIOGRAFÍA …………...……………………………………………. 43

ANEXO 1. ODS

Índice de figuras
Figura 1……………………………………………………………………..….. 13
Figura 2……………………………………………………………………..….. 14
Figura 3……………………………………………………………………..….. 23
Figura 4……………………………………………………………………..….. 33
Figura 5……………………………………………………………………..….. 38
Introducción

1.1 Motivación

La artesanía, entendida como la producción de bienes hechos a mano o con

la ayuda de herramientas manuales, ha sido una constante en la historia de la
humanidad, reflejando la habilidad, la creatividad y la identidad cultural de sus
creadores. Desde las primeras civilizaciones, los productos artesanales han tenido
un valor significativo, no sólo como bienes utilitarios, sino también como
expresiones de arte y cultura.
La digitalización ha revolucionado casi todos los aspectos de nuestras vidas,
y la artesanía no es una excepción. Las herramientas digitales han permitido a los
artesanos modernizar sus técnicas y procesos, mejorar su productividad y alcanzar
mercados globales.
Sin embargo, también han aumentado la competencia y han creado una
demanda por productos más personalizados y sostenibles. En este contexto, surge
la necesidad de desarrollar estrategias de marketing digital que permitan a los
artesanos posicionar sus productos y destacarse en un mercado cada vez más
competitivo.
La motivación para este trabajo nace de la observación de estos cambios y
la necesidad de proporcionar a los artesanos herramientas y conocimientos que les
permitan aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la era digital.
Además, se utilizará para la parte práctica el caso de Sharanam, una marca
artesanal de velas de soja naturales que, con solo unos meses en el mercado y aún
sin un gran posicionamiento en redes sociales, representa a muchos pequeños
artesanos que buscan cómo adaptarse y prosperar en el entorno digital actual, por
lo que es una marca ideal en la que centrar nuestro caso práctico y tratar de elaborar
una estrategia efectiva que le permita destacar dentro del entorno digital.
La artesanía es una expresión profunda de la cultura y la creatividad
humana, y su preservación y promoción son esenciales para mantener la diversidad
cultural y el patrimonio. En la era digital, la combinación de técnicas tradicionales
con herramientas modernas puede ofrecer nuevas vías para el desarrollo sostenible
y la innovación. Este trabajo busca contribuir a este objetivo, proporcionando un
análisis detallado del mercado artesanal en la era digital y desarrollando un plan
de comunicación online para Sharanam que pueda servir de modelo para otros
artesanos.
1.2 Objetivos principales y secundarios

El objetivo principal de este trabajo es desarrollar un plan de comunicación

online efectivo para Sharanam, utilizando estrategias de marketing digital que
aumenten la visibilidad y las ventas de sus productos en el competitivo mercado
artesanal. Este objetivo se desglosa en varios objetivos secundarios que abarcan
diferentes aspectos del análisis y la implementación de estas estrategias.

En cuanto a los objetivos secundarios, el presente trabajo busca analizar el

mercado artesanal en la era digital. Para ello, se buscará comprender las
características, tendencias y desafíos del sector artesanal en el contexto digital,
identificar cómo la digitalización impacta en el sector artesanal y cuáles son las
mejores prácticas de marketing digital para los artesanos .
Asimismo, también se revisarán diferentes estrategias y herramientas
digitales para la promoción de productos artesanales y se evaluarán casos de éxito
de otras marcas en el sector.
En cuanto al desarrollo del plan de comunicación para Sharanam, se crearán
un conjunto de acciones y tácticas de marketing digital alineadas con la visión,
misión y valores de la marca. Y se definirán estrategias específicas para redes
sociales, correo electrónico, sitio web y publicidad digital.
Para alcanzar estos objetivos, este trabajo no solo proporcionará un plan de
comunicación concreto para Sharanam, sino que también ofrecerá un marco de
referencia que otros artesanos y pequeñas marcas puedan adaptar y aplicar a sus
propios contextos.
La combinación de análisis teórico y aplicación práctica busca cerrar la
brecha entre la investigación académica y la práctica empresarial, ofreciendo
soluciones reales y efectivas para los desafíos del mercado artesanal en la era
digital.

1.3 Metodología y estructura del trabajo

La metodología utilizada en este trabajo combina una revisión exhaustiva

de la literatura con el análisis de casos prácticos y la aplicación de conceptos
teóricos a la marca Sharanam. Esta combinación permite un enfoque holístico que
abarca tanto el análisis profundo del mercado artesanal y sus dinámicas en la era
digital como la implementación práctica de estrategias de marketing digital.
 Se llevará a cabo un proceso de investigación que incluye libros, artículos
académicos, informes y estudios de casos relacionados con el mercado artesanal,
la digitalización y las estrategias de marketing digital. Esta revisión proporcionará
una base teórica sólida para entender las características y tendencias del mercado
artesanal, así como las mejores prácticas en marketing digital.

Por otro lado, el análisis de casos prácticos de otros artesanos y marcas

artesanales permitirá identificar estrategias exitosas y lecciones aprendidas que
pueden ser aplicables a Sharanam. Se examinarán casos de éxito y fracaso para
obtener una comprensión completa de los factores que contribuyen al éxito en el
mercado artesanal digital.
Se desarrollará un plan de comunicación específico para Sharanam, basado
en los hallazgos de la revisión de literatura y el análisis de casos prácticos. Este
plan incluirá estrategias detalladas para redes sociales, correo electrónico, sitio
web y publicidad digital, adaptadas a las características y necesidades de la marca.
Se propondrán métodos y métricas para evaluar la efectividad del plan de
comunicación implementado. Esto incluirá el uso de herramientas de análisis
digital, como Google Analytics e Instagram Insights, para monitorear el
rendimiento y realizar ajustes continuos.
En cuanto a la estructura del trabajo, está organizada de la siguiente manera:
Se comenzará con una contextualización del mercado artesanal en la era
digital. Esta sección ofrece una definición de la artesanía en la era digital,
destacando sus características y la importancia de la digitalización para los
artesanos. Se analizará cómo la digitalización ha impactado el sector artesanal y se
explorarán las oportunidades y desafíos que presenta.
En la siguiente parte se realizará un análisis del mercado artesanal. Se
abordará la historia y la cultura del sector artesanal, así como la visión, misión y
valores de los emprendedores artesanales. Se examinarán el entorno y las
tendencias actuales, la actividad económica de los artesanos y los objetivos
públicos. Además, se realizará un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades) para identificar los factores internos y externos que
afectan al sector artesanal.
Se continuará con un estudio de mercado, que se centrará en el nicho y la
competencia en el mercado artesanal. Se analizarán las estrategias de la
competencia para identificar las mejores prácticas y las áreas de mejora. Se
evaluarán las oportunidades de mercado y se desarrollarán estrategias para
diferenciar los productos artesanales en un entorno competitivo.
Posteriormente se definirá el plan de comunicación y se establecerá la
distinción entre acciones online y offline. Se desarrollarán estrategias específicas
para las plataformas digitales, incluyendo redes sociales, correo electrónico, sitio
web y publicidad digital. El plan de comunicación online se centrará en aumentar
la visibilidad y las ventas de los productos artesanales de Sharanam.
El siguiente paso será realizar la estrategia de comunicación online en
Instagram, donde se justificará la importancia del plan de comunicación online y
establecerá objetivos a corto, medio y largo plazo. Se definirán las estrategias y los
canales de comunicación, así como la tipología de publicaciones. Además, se
elaborará un calendario de acciones y se asignará un presupuesto para la
implementación del plan. Finalmente, se propondrán métodos de evaluación de
resultados para medir la efectividad de las estrategias implementadas.
Finalmente, se resumirán los hallazgos y las recomendaciones derivadas del
trabajo y se propondrán futuras investigaciones para continuar explorando el tema.
2. Contextualización del Mercado Artesanal en la Era Digital

2.1. Definición de la Artesanía en la Era Digital

La artesanía se define tradicionalmente como la creación de productos

manuales utilizando técnicas y habilidades transmitidas de generación en
generación. Estos productos se caracterizan por su unicidad, calidad y
personalización, reflejando el patrimonio cultural y artístico de una comunidad. En
su obra The Culture of Craft: Status and Future, Dormer (1997) destaca que la
artesanía no solo es una forma de producción, sino también una expresión cultural
y artística que conecta a las personas con sus tradiciones.
En la era digital, la artesanía ha evolucionado significativamente para
integrar herramientas y plataformas digitales que facilitan tanto la producción
como la comercialización de estos productos. Esta adaptación permite a los
artesanos llegar a una audiencia más amplia y diversificada, aprovechando las
ventajas del comercio electrónico y las redes sociales. Según Johnson (2017), el
uso de tecnologías como el diseño asistido por computadora y la impresión 3D ha
permitido a los artesanos modernizar y optimizar sus procesos sin perder la esencia
de su oficio. Estas tecnologías no solo mejoran la precisión y la eficiencia, sino
que también abren nuevas posibilidades creativas.
Plataformas de comercio electrónico como Etsy, Amazon Handmade y
eBay, junto con redes sociales como Instagram, Facebook y Pinterest, permiten a
los artesanos presentar y vender sus productos a nivel global, eliminando las
barreras geográficas. Estas plataformas no solo ofrecen un mercado más amplio,
sino que también proporcionan herramientas de análisis y marketing que ayudan a
los artesanos a comprender mejor el comportamiento de sus clientes y optimizar
sus estrategias de ventas.

2.1.1. Características del Sector Artesanal

El sector artesanal se caracteriza por varios elementos identificativos que lo

distinguen de otros sectores comerciales. Estas características son la unicidad y
calidad de los productos, personalización, uso de materiales locales y sostenibles,
y la preservación de técnicas tradicionales.
 Unicidad y calidad de los productos: Cada pieza artesanal es única, lo que
le confiere un valor especial. Los artesanos se enfocan en la calidad de los
materiales y la atención al detalle, asegurando que cada producto sea de la más alta
calidad. Dormer (1997) señala que la unicidad y la calidad son elementos clave
que diferencian a los productos artesanales de los producidos en masa.

Personalización: Los productos artesanales a menudo se personalizan para

satisfacer las necesidades y preferencias individuales de los clientes. Esta
capacidad de personalización es una ventaja competitiva significativa en
comparación con los productos fabricados en masa.

Uso de materiales locales y sostenibles: Los artesanos tienden a utilizar

materiales locales y sostenibles en su trabajo, lo que no solo reduce el impacto
ambiental, sino que también apoya a las economías locales.

Preservación de técnicas tradicionales: La artesanía se basa en técnicas y

conocimientos tradicionales que han sido transmitidos de generación en
generación. Estos métodos tradicionales son una parte integral de la identidad
artesanal y se combinan con tecnologías modernas para crear productos
innovadores y relevantes en el mercado actual. Johnson (2017) destaca la
importancia de combinar técnicas tradicionales con nuevas tecnologías para
mantener la relevancia de la artesanía en la era digital.

Estos métodos tradicionales son una parte integral de la identidad artesanal

y se combinan con tecnologías modernas para crear productos innovadores y
relevantes en el mercado actual.

2.2. El Mercado de la Artesanía

El mercado de la artesanía ha experimentado una transformación

significativa en las últimas décadas. Este sector, tradicionalmente asociado con la
producción manual y local, ha encontrado en la era digital nuevas oportunidades y
desafíos que han redefinido su alcance y metodología. La artesanía, que abarca una
amplia gama de productos y técnicas, ha logrado mantenerse relevante al adaptarse
a las tendencias y tecnologías emergentes, lo que ha permitido a los artesanos
expandir sus horizontes más allá de sus comunidades locales y acceder a un
mercado global.
2.2.1. La evolución de la artesanía en el contexto digital

La evolución de la artesanía en el contexto digital es un fenómeno

multifacético que refleja el impacto de la tecnología en un sector profundamente
arraigado en la tradición. Históricamente, la artesanía se ha caracterizado por ser
una actividad local, donde los artesanos vendían sus productos principalmente en
mercados locales, ferias y tiendas especializadas. Sin embargo, con la llegada de
la era digital, este panorama ha cambiado drásticamente.
El acceso a internet y la proliferación de plataformas de comercio
electrónico han permitido a los artesanos llevar sus productos a una audiencia
global. Sitios web como Etsy y otras plataformas especializadas han creado
mercados virtuales donde los productos artesanales pueden ser comercializados a
clientes de todo el mundo. Esto no solo ha ampliado el alcance de los artesanos,
sino que también ha introducido nuevas dinámicas competitivas y ha elevado las
expectativas de los consumidores en términos de calidad, autenticidad y
personalización.
Además, las redes sociales han jugado un papel crucial en esta evolución.
Los artesanos pueden compartir el proceso de creación de sus productos, contar la
historia detrás de cada pieza y recibir retroalimentación en tiempo real. Esta
interacción directa no solo fortalece la relación con los clientes, sino que también
proporciona información valiosa sobre las preferencias del mercado.
La digitalización también ha influido en los métodos de producción.
Herramientas como el diseño asistido por computadora y la impresión 3D han
permitido a los artesanos experimentar con nuevas técnicas y materiales,
combinando lo tradicional con lo moderno para crear productos únicos. Estas
tecnologías han abierto nuevas posibilidades creativas y han optimizado los
procesos de producción, permitiendo a los artesanos ser más eficientes sin
comprometer la calidad y autenticidad de sus productos.

2.2.2. Importancia de la Digitalización para los Artesanos

La digitalización ha emergido como una fuerza transformadora en el sector

artesanal, ofreciendo numerosas ventajas que han revolucionado la forma en que
los artesanos operan y se relacionan con el mercado.
Uno de los beneficios más significativos de la digitalización es la
eliminación de las barreras geográficas. Antes de la era digital, los artesanos
dependían principalmente de mercados locales, ferias y tiendas especializadas para
vender sus productos. Sin embargo, con el advenimiento de las plataformas de
comercio electrónico, los artesanos ahora pueden acceder a una audiencia global.
Esto no solo amplía su mercado potencial, sino que también les permite
diversificar sus fuentes de ingresos y reducir la dependencia de las ventas locales.
La digitalización ha democratizado el acceso a herramientas de marketing
y promoción, permitiendo a los artesanos competir con empresas más grandes. Las
redes sociales se han convertido en plataformas esenciales para la promoción de
productos artesanales. Estas redes permiten a los artesanos compartir contenido
visual atractivo, contar la historia detrás de sus productos y construir una
comunidad de seguidores leales.
Además, el marketing por correo electrónico y las campañas de publicidad
en línea ofrecen métodos efectivos y económicos para llegar a nuevos clientes y
mantener el contacto con los existentes.
Herramientas como Google Analytics y las métricas de las plataformas de
comercio electrónico permiten a los artesanos analizar el tráfico a sus sitios web,
las interacciones en redes sociales y las ventas en línea. Esta información es
invaluable para entender las preferencias del mercado, identificar tendencias
emergentes y ajustar las estrategias de marketing y producción en consecuencia.
La capacidad de basar decisiones en datos concretos mejora la eficiencia y
efectividad de las operaciones comerciales.
La capacidad de personalizar productos es una de las mayores ventajas
competitivas que la digitalización ofrece a los artesanos. A través de tiendas en
línea, los clientes pueden elegir características específicas, como colores,
materiales y diseños personalizados, lo que resulta en productos únicos que
satisfacen sus gustos y necesidades individuales. Esta personalización no solo
aumenta el valor percibido del producto, sino que también fortalece la relación
entre el artesano y el cliente, fomentando la lealtad y la repetición de compras.

Finalmente, la digitalización apoya prácticas más sostenibles y responsables

en el sector artesanal. Los artesanos pueden utilizar tecnologías digitales para
optimizar el uso de materiales, reducir el desperdicio y mejorar la eficiencia
energética en sus procesos de producción. Además, las plataformas en línea
permiten a los artesanos comunicar sus valores y prácticas sostenibles a una
audiencia más amplia, lo que puede atraer a consumidores conscientes y
éticamente motivados.
2.3. Análisis del Mercado Artesanal

El análisis del mercado artesanal es esencial para comprender el entorno en

el que operan las empresas de productos hechos a mano. Este mercado ha
experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, impulsado por
tendencias clave como la preferencia por productos sostenibles y naturales.
Los consumidores valoran cada vez más los productos que respetan el
medio ambiente y están hechos con materiales sostenibles, reflejando una mayor
conciencia ecológica y un deseo de reducir la huella de carbono. Además, hay un
creciente aprecio por la artesanía y la autenticidad, ya que los consumidores buscan
productos hechos a mano que ofrezcan calidad, exclusividad y una conexión
personal.
El valor del comercio electrónico ha sido otro motor importante de
crecimiento para el mercado artesanal. Plataformas como Etsy y Amazon
Handmade han permitido a los artesanos vender sus productos a una audiencia
global, superando las limitaciones geográficas. Etsy, en particular, es un exponente
significativo de este crecimiento. Desde su fundación en 2005, ha crecido
exponencialmente, convirtiéndose en una de las principales plataformas para
productos artesanales y vintage.
En 2020, Etsy informó que sus ventas crecieron un 106% en comparación
con el año anterior, alcanzando más de 10 mil millones de dólares en ventas brutas.
Este crecimiento fue impulsado por un aumento en la demanda de productos
hechos a mano y personalizados, así como por la expansión de la base de
vendedores y compradores en la plataforma.
Etsy ofrece una plataforma accesible y fácil de usar para que los artesanos
establezcan sus tiendas en línea y lleguen a clientes de todo el mundo. Además,
proporciona herramientas de marketing y análisis que ayudan a los artesanos a
optimizar sus ventas y entender mejor a sus clientes. La personalización de
productos ha cobrado relevancia, con los consumidores interesados en adquirir
productos a medida que se adapten a sus gustos y necesidades individuales.
Figura 1
Número total de compradores activos de Etsy a nivel mundial entre 2012 y 2023

Nota. Adaptado de Número total de compradores activos de Etsy a nivel mundial

entre 2012 y 2023, por Abigail Orús, 2024, Statista
([Link]

Esta capacidad de ofrecer productos personalizados es una ventaja

competitiva significativa, ya que permite a los artesanos diferenciarse en un
mercado competitivo y satisfacer demandas específicas de los consumidores. Por
ejemplo, muchos vendedores ofrecen la opción de personalizar joyas con nombres
o fechas especiales, o crear productos de decoración del hogar a medida según las
especificaciones del cliente.
La competencia en el mercado artesanal es variada y está compuesta por
pequeños artesanos independientes y grandes marcas que producen productos
hechos a mano. La diversidad de productos es amplia, incluyendo textiles, joyería,
cerámica, velas y productos de cuidado personal. La calidad y exclusividad de los
productos son factores diferenciadores importantes. Los artesanos que pueden
ofrecer productos de alta calidad y únicos tienen una ventaja competitiva
considerable.
El perfil de los consumidores artesanales es igualmente relevante. Estos
consumidores suelen ser conscientes del medio ambiente y prefieren productos
sostenibles y ecológicos. Además, están dispuestos a apoyar a los artesanos locales
y pequeñas empresas, valoran la calidad y exclusividad de los productos hechos a
mano y aprecian la posibilidad de personalizar los productos. También están
interesados en conocer la historia detrás del producto y del artesano que lo creó, lo
que crea una conexión emocional más fuerte con el producto.
Sin embargo, los artesanos también enfrentan desafíos significativos, como
la competencia intensa y la sensibilidad al precio. Aunque los consumidores están
dispuestos a pagar más por productos artesanales, la sensibilidad al precio sigue
siendo un desafío, especialmente en tiempos económicos difíciles. Por ejemplo,
durante la recesión económica de 2020, muchos consumidores redujeron sus
gastos discrecionales, lo que afectó negativamente las ventas de productos
artesanales que no se consideraban esenciales. Además, la gestión de la producción
y la escalabilidad pueden ser complicadas debido a la naturaleza laboriosa y
manual del trabajo artesanal.
Un caso real es el de la ceramista australiana Kylie Johnson, quien comentó
en una entrevista que aumentar la producción para satisfacer la creciente demanda
sin comprometer la calidad era un desafío constante. La naturaleza artesanal de su
trabajo significa que cada pieza es única y requiere tiempo y atención, lo que
dificulta la producción en masa y la respuesta rápida.

Figura 2
Galería de Kylie Johnson

Nota. Extraído de @paperboatpress, por Kylie Johnoson, 2024, Instagram

([Link]
En resumen, el análisis del mercado artesanal ofrece una visión integral del
entorno en el que operan los artesanos. Al comprender las tendencias del mercado,
la competencia, el perfil de los consumidores y las oportunidades y desafíos, los
artesanos pueden desarrollar estrategias efectivas para destacar en este mercado
dinámico y en constante evolución.

2.3.1. Historia y Cultura del Sector Artesanal

Conocer la historia y cultura del sector artesanal es esencial para

comprender su evolución y adaptación en la era digital. La artesanía ha pasado de
ser una actividad predominantemente local a una industria globalizada gracias a la
digitalización. Esta transición ha permitido a los artesanos mantener viva su
tradición mientras exploran nuevas oportunidades de mercado. La preservación de
técnicas ancestrales y la adaptación a las nuevas tecnologías han permitido que la
artesanía continúe siendo relevante y valorada en el mercado actual (Dormer,
1997).

2.3.2. Visión, Misión y Valores de los Emprendedores Artesanales

La visión de los emprendedores artesanales generalmente se centra en

preservar y promover las técnicas tradicionales, mientras que su misión incluye la
creación de productos únicos y de alta calidad. Los valores típicos de este sector
son la autenticidad, la sostenibilidad, la creatividad y el compromiso con la
comunidad. Conocer estos aspectos es fundamental para desarrollar estrategias de
marketing coherentes y efectivas, que resuenen con los valores de los clientes y
fortalezcan la identidad de marca.

2.3.3. Entorno y Tendencias Actuales

El entorno del mercado artesanal está influenciado por varias tendencias

actuales, como el aumento de la demanda de productos sostenibles, el interés por
la personalización y la exclusividad, y el uso de plataformas digitales para la
comercialización. Estas tendencias ofrecen tanto desafíos como oportunidades
para los artesanos. Por ejemplo, la sostenibilidad se ha convertido en un factor
clave para muchos consumidores, lo que favorece a los productos artesanales que
suelen ser más ecológicos y éticos en su producción.
2.3.4. Actividad Económica de los Artesanos

La actividad económica de los artesanos incluye la producción y venta de

productos hechos a mano, la realización de talleres y cursos, y la participación en
ferias y mercados.
La digitalización ha permitido diversificar estas actividades, incorporando
el comercio electrónico y la promoción en redes sociales como Instagram. Esto no
solo ha aumentado las oportunidades de ingresos, sino que también ha permitido a
los artesanos llegar a nuevos mercados y audiencias (Johnson, 2017).

2.3.5. Públicos Objetivos

Los públicos objetivos de los artesanos suelen ser personas que valoran la
calidad, la autenticidad y la sostenibilidad. Identificar y comprender a estos
públicos objetivos es crucial para desarrollar estrategias de marketing efectivas y
personalizadas. Por ello, hemos dividido nuestro público objetivo en cuatro grupos
distintos.

Consumidores Conscientes y Responsables: Buscan productos éticos y

sostenibles que no dañen el medio ambiente y que apoyen a las comunidades
locales.

Amantes del Diseño y la Decoración: Aprecian la exclusividad y la

personalización en los productos que adquieren.

Coleccionistas de Arte y Objetos Únicos: Interesados en piezas exclusivas

que tengan un valor cultural y artístico significativo.

Personas que Buscan Regalos Personalizados y Especiales: Para

ocasiones únicas, estos clientes buscan productos que ofrezcan un toque personal
y distintivo.
2.3.6. Análisis DAFO

El análisis DAFO es una herramienta crucial para comprender las dinámicas

internas y externas que afectan a los artesanos.

Debilidades: Limitaciones en la producción a gran escala, dependencia de

técnicas tradicionales que pueden ser menos eficientes, falta de conocimientos en
marketing digital y comercio electrónico (Dormer, 1997).

Amenazas: Competencia de productos industriales que imitan la artesanía,

fluctuaciones del mercado que pueden afectar la demanda, barreras tecnológicas
que algunos artesanos pueden encontrar difíciles de superar (Johnson, 2017).

Fortalezas: Alta calidad y exclusividad de los productos, fuerte identidad

de marca basada en la autenticidad y la tradición, sostenibilidad y uso de materiales
locales, capacidad de personalización y creación de productos únicos.

Oportunidades: Expansión a nuevos mercados a través de plataformas

digitales, colaboración con otros artesanos y marcas para crear productos únicos,
aumento de la demanda de productos sostenibles y personalizados, uso de
marketing digital para aumentar la visibilidad y las ventas.

Este análisis proporciona una base sólida para desarrollar estrategias de

marketing efectivas que aprovechen las oportunidades y mitiguen las amenazas del
mercado artesanal en la era digital., así como para definir la misión, visión y
valores de la marca. Con una comprensión clara del entorno y las dinámicas del
mercado, los artesanos pueden posicionar mejor sus productos y maximizar su
éxito en plataformas digitales como Instagram y Facebook, entre otras que
trataremos posteriormente.
2.4. Estudio de Mercado

El estudio de mercado es una herramienta fundamental para comprender las

dinámicas del mercado artesanal en la era digital. A través de este análisis, los
artesanos pueden identificar oportunidades, evaluar la competencia y desarrollar
estrategias efectivas para posicionar sus productos en un entorno competitivo. Para
lograrlo, una buena idea es seguir los siguientes pasos:
Primero, realizar un análisis detallado de la competencia, identificando
tanto a competidores directos como indirectos. Esto implica estudiar sus
estrategias de marketing, precios, canales de distribución y las características de
sus productos. Por ejemplo, si un competidor tiene éxito utilizando plataformas
como Etsy, se puede investigar qué tácticas específicas se están utilizando para
atraer clientes y cómo se diferencian sus productos en términos de
En segundo lugar, es crucial identificar las tendencias del mercado y las
preferencias de los consumidores. Esto puede incluir el análisis de datos de
búsqueda en línea, encuestas a clientes potenciales y estudios de tendencias en
redes sociales. Por ejemplo, si se detecta un creciente interés en productos
ecológicos y sostenibles, los artesanos pueden adaptar sus productos y mensajes
de marketing para destacar los aspectos sostenibles del producto.
En tercer lugar, desarrollar una propuesta de valor única que destaque lo
que hace especial a los productos artesanales. Esta propuesta de valor debe
comunicar claramente los beneficios y las características distintivas de los
productos, como la autenticidad, la personalización y la calidad artesanal. Por
ejemplo, si los productos están hechos a mano con materiales locales y técnicas
tradicionales, esto debe ser un punto central en la comunicación.
Cuarto, elegir los canales de distribución más adecuados. En el entorno
digital, esto puede incluir la creación de una tienda en línea propia, el uso de
plataformas de comercio electrónico o plataformas como Amazon Handmade, y la
promoción a través de redes sociales. Es fundamental optimizar la presencia en
estos canales mediante técnicas de SEO, contenido atractivo y campañas
publicitarias dirigidas.
Quinto punto, establecer una estrategia de precios competitiva que refleje
el valor de los productos artesanales pero que también sea atractiva para los
consumidores. Esto puede implicar el análisis de precios de la competencia, la
consideración de los costos de producción y la percepción del valor por parte de
los clientes.
Por último, es recomendable implementar una estrategia de marketing de
contenidos que eduque y atraiga a los clientes potenciales. Esto puede incluir la
creación de blogs, videos, tutoriales y publicaciones en redes sociales que
muestren el proceso artesanal.
Al combinar el análisis de la competencia, la identificación de tendencias,
una propuesta de valor única, la selección de canales de distribución, una estrategia
de precios adecuada y una sólida estrategia de marketing de contenidos, los
artesanos pueden destacar en un mercado saturado y atraer a un público leal y
comprometido.

2.4.1. Nicho y Competencia en el Mercado Artesanal

El nicho del mercado artesanal se centra en productos hechos a mano,

únicos y personalizados. Estos productos destacan por su calidad y autenticidad,
atrayendo a consumidores que valoran la exclusividad y la personalización.
Según Dormer (1997), la artesanía es una expresión cultural y artística que
se diferencia claramente de la producción en masa, lo que le confiere un valor
añadido significativo.
La competencia en este mercado incluye tanto a otros artesanos como a
productos industriales que imitan la artesanía tradicional. Estos productos
industriales a menudo se producen a menor costo y en mayores cantidades, lo que
puede representar una amenaza para los artesanos que no pueden competir en
términos de precio. Sin embargo, la autenticidad y la calidad superior de los
productos artesanales siguen siendo una ventaja competitiva clave. Johnson (2017)
sugiere que los artesanos deben centrarse en comunicar estos atributos únicos a sus
clientes potenciales.
Comprender este nicho es esencial para posicionar eficazmente los
productos en el mercado. Los artesanos deben identificar sus puntos de
diferenciación y comunicarlos claramente a sus clientes potenciales. Esto puede
incluir la historia detrás de cada pieza, los materiales utilizados, las técnicas
tradicionales empleadas y el compromiso con la sostenibilidad.

2.4.2. Estrategias de la Competencia

Las estrategias de la competencia en el mercado artesanal pueden variar,

pero algunas de las más efectivas incluyen los siguientes aspectos:
 Uso Intensivo de Redes Sociales para Promoción y Ventas: Las redes
sociales como Instagram, Facebook y Pinterest son plataformas poderosas para la
promoción y venta de productos artesanales.
Los artesanos pueden utilizar estas plataformas para mostrar sus productos,
contar sus historias y conectarse directamente con sus clientes. Un enfoque en
contenido visual atractivo y narrativas auténticas puede ayudar a captar la atención
de los consumidores y construir una comunidad leal.

Participación en Ferias y Mercados Especializados: Las ferias y

mercados especializados son oportunidades excelentes para que los artesanos
muestren sus productos a compradores interesados en productos artesanales. Estos
eventos permiten a los artesanos interactuar directamente con los consumidores,
recibir feedback inmediato y establecer relaciones personales.
Además, la participación en estos eventos puede aumentar la visibilidad y
credibilidad de la marca. Dormer (1997) enfatiza la importancia de estos eventos
para la comunidad artesanal, ya que ofrecen una plataforma para el intercambio
cultural y comercial.

Colaboraciones con Influencers y Bloggers: Colaborar con influencers y

bloggers puede aumentar significativamente la visibilidad y credibilidad de los
productos artesanales. Estos colaboradores pueden ayudar a promover los
productos a una audiencia más amplia y diversa, utilizando su influencia y alcance
para generar interés y confianza en la marca.

Ofertas Especiales y Promociones Exclusivas: Las ofertas especiales y

promociones exclusivas pueden ser una estrategia efectiva para fidelizar a los
clientes y atraer a nuevos compradores. Estas promociones pueden incluir
descuentos, ofertas de tiempo limitado, o regalos con compra.
Las promociones exclusivas para seguidores en redes sociales también
pueden incentivar la lealtad y aumentar la interacción con la marca.

Implementación de Programas de Lealtad y Recompensas: Los

programas de lealtad y recompensas pueden incentivar las compras repetidas y
aumentar la fidelidad del cliente. Estos programas pueden incluir puntos por
compras, descuentos exclusivos para miembros y recompensas por referir a nuevos
clientes.
 La implementación de estos programas puede fortalecer la relación con los
clientes y fomentar una base de clientes leales.

Uso de Herramientas de Análisis y Seguimiento: El uso de herramientas

de análisis y seguimiento permite a los artesanos evaluar el rendimiento de sus
estrategias y realizar ajustes necesarios. Estas herramientas pueden proporcionar
información valiosa sobre el comportamiento del cliente, las tendencias de ventas
y la efectividad de las campañas de marketing.
La capacidad de analizar y ajustar las estrategias en tiempo real es crucial
para el éxito en un mercado competitivo.
Este análisis proporciona una base sólida para desarrollar estrategias de
marketing efectivas que aprovechen las oportunidades y mitiguen las amenazas del
mercado artesanal en la era digital. Con una comprensión clara del entorno y las
dinámicas del mercado, los artesanos pueden posicionar mejor sus productos y
maximizar su éxito en plataformas digitales como Instagram.
3. PLAN DE COMUNICACIÓN SHARANAM

3.1. Presentación Marca Sharanam

El siguiente plan de comunicación está diseñado específicamente para
Sharanam, una marca artesanal de velas de soja naturales. Este plan no solo busca
establecer una estrategia de comunicación, sino que también se implementará en
la práctica para ayudar a Sharanam a alcanzar sus objetivos de marketing y
posicionamiento en redes sociales.
Sharanam es una marca artesanal especializada en la creación de velas de
soja naturales. Su misión de es ofrecer productos que no sólo embellecen los
espacios, sino que también promueven el bienestar y la sostenibilidad. Las velas
están hechas con ingredientes naturales de la más alta calidad, lo que las distingue
en el mercado por su compromiso con la pureza y la salud del usuario.
Cada vela de Sharanam se elabora utilizando cera de soja 100% natural, que
es biodegradable y renovable, a diferencia de la cera de parafina derivada del
petróleo comúnmente utilizada en la industria. La elección de la cera de soja no
solo aporta una quema más limpia y prolongada, sino que también reduce la
emisión de toxinas y hollín, beneficiando tanto al usuario como al medio ambiente.
El proceso de fabricación, como se puede deducir, es completamente
artesanal. La cera de la vela se convierte a mano en pequeños lotes, lo que garantiza
una atención meticulosa a los detalles y la calidad en cada pieza. Este enfoque
artesanal también permite la personalización y la innovación en las fragancias, que
se derivan de aceites esenciales y fragancias naturales. Las opciones incluyen una
variedad de aromas que van desde relajantes notas de lavanda y eucalipto hasta
estimulantes mezclas cítricas y otros más intensos como el aroma a café americano
A pesar de la alta calidad de sus productos, Sharanam es una marca joven
que lleva solo unos meses en el mercado. Debido a su reciente lanzamiento, todavía
está en las etapas iniciales de construcción de su presencia en redes sociales y
posicionamiento online. Actualmente, la marca enfrenta el desafío de aumentar su
visibilidad y atraer una base de clientes leales. Su falta de un fuerte
posicionamiento en plataformas digitales representa una oportunidad significativa
para implementar un plan de comunicación efectivo que pueda impulsar su
crecimiento y reconocimiento de marca.
Figura 3
Captura de pantalla del perfil de Instagram de Sharanam

Nota. Recuperado de @sharanam, por Trini Pérez, 2024, Instagram

([Link]

3.1.2. Definición de Plan de Comunicación

Un plan de comunicación es una estrategia integral que detalla cómo una

organización o individuo se comunica con su audiencia. Este plan incluye los
objetivos de comunicación, los mensajes clave, los canales de comunicación y las
tácticas específicas que se utilizarán para alcanzar dichos objetivos.
Para este trabajo, se utilizará como ejemplo Sharanam, una marca española
de velas de soja que busca expandir su negocio en el sector online, por lo que este
plan se centrará en cómo utilizar plataformas digitales para promocionar las velas,
interactuar con los clientes y construir una marca sólida.
Objetivos del Plan de Comunicación

El primer paso en la creación de un plan de comunicación es definir

claramente los objetivos, que hemos dividido en cinco distintos:
Aumentar la visibilidad de la marca: Incrementar el conocimiento de
Sharanam entre los consumidores potenciales. Según Aaker (1991), la visibilidad
de la marca es un componente crítico de la equidad de marca y puede influir
significativamente en la percepción del consumidor.
Generar tráfico al sitio web: Aumentar el número de visitantes al sitio web
de Sharanam. Un estudio de HubSpot (2022) muestra que las empresas con blogs
activos y optimizados para SEO experimentan un aumento significativo en el
tráfico web.

Incrementar las ventas: Aumentar las ventas de velas de soja a través de

canales digitales. Las plataformas de comercio electrónico han demostrado ser
eficaces para los negocios artesanales, permitiendo una mayor accesibilidad y
conveniencia para los clientes (Chaffey, 2020).

Mejorar la interacción con los clientes: Fomentar una comunicación

bidireccional con los clientes para mejorar la satisfacción y la lealtad. La
interacción constante y significativa puede fortalecer la relación cliente-marca,
aumentando la fidelización.

Construir una comunidad online: Crear una comunidad de seguidores y

clientes leales que interactúan y comparten contenido relacionado con Sharanam.
Las comunidades online pueden actuar como defensores de la marca y generar
contenido orgánico y valioso.

Elementos del Plan de Comunicación

Análisis de situación: Evaluación del estado actual de la comunicación de

la marca, incluyendo fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (análisis
DAFO). Este análisis permite identificar áreas de mejora y oportunidades
estratégicas (Keller, 2008).
 Público Objetivo: Identificación y segmentación del público objetivo de
Sharanam, basado en datos demográficos, intereses y comportamientos. La
segmentación precisa es esencial para crear mensajes personalizados y efectivos.

Mensajes Clave: Definición de los mensajes que se desean transmitir a

cada segmento del público objetivo. Estos mensajes deben ser coherentes y
alineados con los valores y la identidad de Sharanam. La consistencia en los
mensajes ayuda a construir una imagen de marca fuerte y coherente.

Canales de Comunicación: Selección de los canales más adecuados para

llegar al público objetivo. Estos pueden incluir redes sociales, blogs, sitios web,
correos electrónicos, entre otros. La elección del canal debe basarse en dónde se
encuentra la audiencia y cómo prefieren recibir la información (Mangold y Faulds,
2009).
Tácticas y herramientas: Descripción de las tácticas específicas y las
herramientas que se utilizarán para implementar el plan. Por ejemplo, campañas
de redes sociales, newsletters, colaboraciones con influencers, etc. Las tácticas
deben ser innovadoras y adaptadas a las tendencias actuales del mercado digital.

Calendario de Acciones: Planificación de las acciones a lo largo del

tiempo, detallando cuándo y cómo se llevarán a cabo cada una de las actividades
de comunicación. Un calendario bien estructurado asegura la coherencia y
regularidad en la comunicación.

Presupuesto: Asignación de recursos financieros necesarios para la

implementación del plan de comunicación. Un presupuesto bien definido permite
una gestión eficiente de los recursos y una planificación realista de las actividades.
En este caso, lo que haremos será una estimación de los diferentes aspectos en los
que Sharanam debe invertir recursos para un óptimo plan de comunicación.

Medición y evaluación: establecimiento de métricas y métodos de

evaluación para medir el éxito del plan y hacer ajustes según sea necesario. La
evaluación continua permite identificar áreas de mejora y ajustar la estrategia en
tiempo real.
3.1.3. Distinción entre acciones online y offline

Es importante distinguir entre las acciones de comunicación online y

offline, ya que cada una tiene sus propias características, ventajas y desafíos.

Acciones Online

Las acciones online son aquellas que se llevan a cabo a través de

plataformas digitales. Para Sharanam estas acciones serán clave para aumentar la
visibilidad y la interacción con los clientes. A continuación, se detallan las
estrategias específicas

Redes Sociales: Utilización de plataformas como Instagram, Facebook,

Twitter y Pinterest para compartir contenido atractivo y relevante. En Instagram y
Pinterest, se publicarán imágenes y videos de alta calidad que muestran el proceso
artesanal de fabricación de las velas, destacando la pureza de los ingredientes
naturales.
Facebook se utilizará para crear eventos y promociones especiales, mientras
que Twitter servirá para interactuar de manera rápida y directa con los seguidores.
Estas plataformas permitirán a Sharanam interactuar de manera personal con su
audiencia, construir una comunidad de seguidores leales y aumentar la conciencia
de marca.

Correo Electrónico: Se implementará una estrategia de email marketing,

enviando newsletters y correos electrónicos promocionales a una lista de
suscriptores. Estas comunicaciones incluirán información sobre nuevos
lanzamientos de productos, ofertas exclusivas, y contenido educativo sobre los
beneficios de las velas de soja y el bienestar que promueven.
Utilizar una herramienta de automatización de email marketing permitirá
personalizar los mensajes y segmentar la audiencia según sus intereses y
comportamientos. Según Chaffey (2020), el email marketing sigue siendo una de
las herramientas más efectivas para la conversión de clientes, ya que permite una
comunicación directa y personalizada.

Sitio Web: El sitio web de Sharanam será el eje central de su presencia en

línea. Incluirá una tienda online donde los clientes pueden comprar las velas
directamente, además de un blog con artículos sobre el uso de las velas, la
importancia de los ingredientes naturales y consejos de bienestar.
Se asegurará que el sitio web esté optimizado para dispositivos móviles y
que ofrezca una experiencia de usuario fluida. Un sitio web bien diseñado y
optimizado es crucial para una presencia en línea efectiva (Roberts y Zahay, 2012).

Publicidad Digital: Inversión en anuncios pagados en plataformas como

Google Ads, Facebook Ads e Instagram Ads. Utilizando herramientas de
segmentación avanzada, los anuncios se mostrarán a usuarios que tengan intereses
alineados con los valores de Sharanam, como la sostenibilidad, el bienestar y los
productos naturales. La publicidad digital permite una segmentación precisa y un
alcance amplio, lo que es esencial para maximizar el retorno de la inversión.

SEO y SEM: Se implementarán estrategias de optimización para motores

de búsqueda (SEO) y marketing en buscadores (SEM) para aumentar la visibilidad
de Sharanam en línea. Esto incluirá la investigación de palabras clave relevantes,
la creación de contenido optimizado y la construcción de enlaces de calidad.
El objetivo es posicionar la marca en los primeros resultados de búsqueda
de términos relacionados con velas naturales y artesanales. El SEO y el SEM son
esenciales para atraer tráfico orgánico y pagado, asegurando que los clientes
potenciales puedan encontrar fácilmente a Sharanam.

Colaboraciones y Marketing de Influencers: Se trabajará con influencers

y otros creadores de contenido que compartan los valores de Sharanam para
ampliar el alcance y la credibilidad de la marca. Estos influencers pueden
proporcionar reseñas auténticas y contenido que resuene con sus seguidores,
ayudando a aumentar la visibilidad y la confianza en la marca. Los influencers
pueden proporcionar una conexión auténtica con la audiencia, lo que puede ser
particularmente efectivo para una marca artesanal que se basa en la autenticidad y
la calidad.

Ventajas de las Acciones Online

Las acciones online ofrecen varias ventajas, como el alcance global, la

interacción directa, la medición en tiempo real y la rentabilidad. Permiten a las
marcas llegar a una audiencia amplia sin restricciones geográficas, interactuar
directamente con los clientes y ajustar sus estrategias basándose en datos en tiempo
real.

Acciones Offline

Las acciones offline son aquellas que se realizan fuera del ámbito digital.
Dentro del sector de las velas de soja, encontramos muchos puntos distintos en los
que poder promocionar y comercializar nuestro producto dentro de las acciones
offline.

Ferias y Mercados: Sharanam puede participar en eventos físicos como

ferias de artesanía, mercados ecológicos y exposiciones de productos artesanales.
Estos eventos permiten a Sharanam mostrar y vender sus velas de soja
directamente a los consumidores. La interacción cara a cara ayuda a los clientes a
apreciar la calidad y el valor de los productos de Sharanam, creando una conexión
emocional con la marca.

Talleres y Cursos Presenciales: Sharanam puede organizar talleres y

cursos donde los participantes aprendan a hacer velas de soja. Estos talleres no solo
promueven la marca, sino que también educan a los clientes sobre los beneficios
de usar productos naturales y sostenibles. Los talleres presenciales ofrecen una
experiencia inmersiva y práctica, fortaleciendo la lealtad del cliente a través del
aprendizaje experiencial.

Publicidad Tradicional: Sharanam puede utilizar medios tradicionales

como prensa local, radio y televisión para promocionar sus productos y eventos.
Esta publicidad es efectiva para llegar a audiencias que pueden no estar
activas en plataformas digitales. Belch y Belch (2012) indican que la publicidad
tradicional puede complementar las campañas digitales y aumentar el alcance
global de la comunicación de Sharanam.

Materiales Impresos: Creación de folletos, catálogos y tarjetas de

presentación con información sobre las velas de soja de Sharanam para distribuir
en eventos y tiendas físicas. Estos materiales impresos proporcionan detalles sobre
los beneficios de las velas de soja y la filosofía de sostenibilidad de la marca,
actuando como recordatorios tangibles para los clientes potenciales (Clow, 2016).
 Relaciones Públicas: Trabajar con medios de comunicación tradicionales
para obtener cobertura mediática sobre las iniciativas de Sharanam, sus productos
ecológicos y sus eventos. Las relaciones públicas pueden fortalecer la credibilidad
y aumentar la visibilidad de la marca en el mercado local.

Ventajas de las Acciones Offline

Las acciones offline permiten una interacción cara a cara con los clientes,
ofreciendo una experiencia directa y tangible de los productos. Aumentan la
visibilidad local y pueden atraer a clientes que prefieren las compras en persona.

Integración de Acciones Online y Offline

Para maximizar el impacto de las estrategias de comunicación de

Sharanam, es esencial integrar las acciones online y offline de manera coherente.
Esto se puede lograr mediante las siguientes tácticas:

Promocionar eventos offline en plataformas online: Sharanam puede

utilizar sus redes sociales y listas de correo electrónico para invitar a sus seguidores
a ferias, mercados y talleres presenciales. Esta promoción cruzada ayuda a
aumentar la participación y el alcance de los eventos, mejorando la visibilidad de
la marca.

Recoger datos en eventos offline: En los eventos físicos, Sharanam puede

recolectar correos electrónicos y otros datos de contacto de los asistentes para
fortalecer su base de datos de suscriptores online. Esta estrategia permite una
comunicación continua y personalizada, fomentando una relación más cercana con
los clientes.
Crear experiencias híbridas: Sharanam puede ofrecer talleres que
combinen sesiones presenciales y virtuales, permitiendo a una audiencia más
amplia participar en sus actividades. Las experiencias híbridas aumentan la
accesibilidad y el compromiso de los clientes con la marca.
 Campañas coherentes: Es crucial que los mensajes y la identidad de
Sharanam sean consistentes en todos los canales y plataformas. La coherencia en
la comunicación fortalece la imagen de la marca y mejora la confianza del
consumidor (Keller, 2008).
4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE

4.1. Justificación de la Estrategia de Comunicación Online

En el mundo digital actual, la presencia online es crucial para cualquier

negocio, incluidos los emprendimientos artesanales como Sharanam.
La digitalización no solo permite llegar a una audiencia más amplia, sino
que también ofrece herramientas efectivas para la promoción y venta de productos.
Para Sharanam, Instagram es una plataforma especialmente valiosa debido
a su enfoque visual, que permite mostrar la calidad y la creatividad de las velas de
soja de manera efectiva.

4.1.1 Objetivos (Corto, Medio y Largo Plazo)

Definir objetivos claros es fundamental para el éxito de cualquier estrategia

de comunicación. Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables,
relevantes y con un límite de tiempo (SMART).

Objetivos a Corto Plazo (0-6 Meses)

Aumentar la visibilidad de la marca: Incrementar el número de

seguidores en Instagram en un 20% mediante la publicación de contenido atractivo
y relevante, incluyendo imágenes de alta calidad de las velas de soja Sharanam en
diferentes ambientes y situaciones de uso.

Mejorar la interacción con los seguidores: Aumentar la tasa de

participación (me gusta, comentarios, compartidos) en un 15% mediante la
creación de contenido interactivo, como encuestas sobre preferencias de aromas,
concursos de fotografía de los clientes utilizando las velas, y preguntas sobre el
uso de velas en el hogar.

Incrementar el tráfico al sitio web: Incrementar el tráfico al sitio web en

un 10% a través de enlaces en las publicaciones y la biografía de Instagram, y
mediante la inclusión de swipe-up links en las stories para productos destacados o
promociones especiales.

Objetivos a Medio Plazo (6-12 Meses)

Fidelizar a los clientes: Crear una comunidad leal de clientes recurrentes,

aumentando las compras repetidas en un 25% mediante campañas de email
marketing con promociones exclusivas para seguidores de Instagram y la
implementación de un programa de recompensas para compras repetidas.

Expandir la presencia online: Ampliar la presencia en otras plataformas

digitales complementarias, como Pinterest (creando tableros temáticos sobre
decoración y bienestar) y Facebook (manteniendo una página activa y participando
en grupos relevantes).

Aumentar las ventas online: Incrementar las ventas online en un 30%

mediante promociones temporales y colaboraciones con influencers del nicho de
bienestar y sostenibilidad, quienes pueden realizar reseñas de las velas y compartir
códigos de descuento exclusivos.

Objetivos a Largo Plazo (12-24 Meses)

Convertirse en una marca reconocida: Establecerse como una marca líder

en el sector artesanal en Instagram, alcanzando una base de seguidores de más de
10.000, mediante la publicación constante de contenido de alta calidad y la
interacción regular con los seguidores.
Internacionalización: Expandir la venta de productos a mercados
internacionales, logrando un 20% de ventas provenientes de fuera del país de
origen a través de la creación de contenido multilingüe y colaboraciones con
influencers internacionales.

Innovación y Adaptación: Adaptar continuamente la estrategia de

comunicación a las nuevas tendencias y tecnologías digitales para mantenerse
relevante y competitivo, incluyendo el uso de nuevas funcionalidades de
Instagram y la integración de tecnologías emergentes como la realidad aumentada
para mostrar las velas en diferentes entornos.
4.2. Estrategia y Canales

Para alcanzar estos objetivos, es necesario diseñar una estrategia de

comunicación que utilice los canales adecuados y que esté alineada con los valores
y la identidad de Sharanam.

4.2.1. Redes Sociales

Instagram será el canal principal debido a su enfoque visual y su

popularidad entre los consumidores interesados en productos artesanales. Otras
redes sociales complementarias incluyen Facebook, Pinterest y YouTube.

Instagram

Perfil de Instagram: Optimización del perfil de Instagram con una

biografía clara y atractiva, incluyendo un enlace al sitio web de Sharanam y un
llamado a la acción.

Figura 4
Captura de pantalla de la biografía de Sharanam

Nota. Recuperado de @sharanamhome, por Trini Pérez, 2024, Instagram

([Link]/sharanamhome/).
 Contenido visual: Publicación regular de fotos y videos de alta calidad que
muestran las velas de soja en uso, destacando su diseño, los diferentes aromas y
sus beneficios. Incluir imágenes de ambientes acogedores donde se utilizan las
velas para crear una conexión emocional con los seguidores.

Stories y Reels: Uso de Instagram stories y reels para compartir contenido

efímero, como detrás de cámaras del proceso de fabricación, promociones
temporales y testimonios de clientes satisfechos.

IGTV y Live: Uso de IGTV y transmisiones en vivo para talleres en línea

sobre cómo hacer velas de soja, demostraciones de productos y sesiones de
preguntas y respuestas con los seguidores sobre el uso y beneficios de las velas de
soja.

Facebook

Creación y mantenimiento de una página de Facebook que refleje la

identidad de Sharanam y comparta contenido de Instagram, adaptado para la
audiencia de dicha red social.
Además, también se producirá la participación en grupos relacionados con
la artesanía, sostenibilidad y bienestar para interactuar con potenciales clientes y
establecer la marca como una autoridad en el sector.

Pinterest

Creación de tableros en Pinterest que muestran colecciones de velas de soja,

ideas de decoración y tutoriales de artesanía relacionados con el uso de velas. Así
como utilización de pines enriquecidos que incluyan enlaces directos al sitio web
de Sharanam para aumentar el tráfico y las ventas.
YouTube

Creación de un canal de YouTube para compartir tutoriales detallados sobre

cómo hacer velas de soja, historias de la marca y entrevistas con expertos en
sostenibilidad.
Se llevará cuidado con la optimización de vídeos con títulos, descripciones
y etiquetas relevantes para mejorar la visibilidad en las búsquedas y atraer a una
audiencia interesada en la artesanía y el bienestar.

4.2.2. Newsletter

El email marketing es una herramienta poderosa para mantener a los

clientes informados y comprometidos.
Se realizará una implementación de formularios de suscripción en el sitio
web y promociones especiales en redes sociales para aumentar la base de
suscriptores. También se hará un envío de newsletters mensuales con contenido
valioso, como noticias de la marca, promociones exclusivas, historias de clientes
y nuevos productos, además de consejos sobre cómo utilizar las velas de soja para
crear ambientes acogedores.
Para ello, se hará uso de herramientas de automatización para enviar correos
electrónicos personalizados basados en el comportamiento del usuario, como
carritos abandonados y recomendaciones de productos, ofreciendo incentivos para
completar las compras.

4.3. Tipología de Publicaciones

Es esencial diversificar el tipo de contenido publicado para mantener el

interés de la audiencia y alcanzar diferentes objetivos de comunicación.

Fotografías de alta calidad: Imágenes profesionales de las velas de soja

Sharanam, mostrando diferentes ángulos y detalles, y destacando la calidad
artesanal. Se realizarán en diferentes escenarios como cenas románticas, sesiones
de yoga o momentos de relajación, para ayudar a los clientes a imaginar cómo
podrían utilizarlas en su vida diaria.
 Historias detrás del producto: Publicaciones que cuentan la historia de
cada producto, destacando los materiales, las técnicas artesanales y la inspiración
detrás de su creación, enfatizando la sostenibilidad y el origen natural de los
ingredientes.

Contenido Educativo: Vídeos y guías paso a paso sobre cómo hacer velas
de soja, cómo elegir el aroma adecuado y cómo cuidar las velas para maximizar su
duración.
También veremos publicaciones con consejos prácticos sobre decoración
con velas, cómo crear ambientes relajantes y sostenibilidad en el hogar. Así como
sesiones en vivo donde se enseñan técnicas artesanales o se discuten temas
relevantes como la importancia de los productos naturales y sostenibles, con la
posibilidad de interactuar directamente con los seguidores.

Contenido Interactivo: Utilización de encuestas y preguntas en stories y

publicaciones para conocer las preferencias y opiniones de los seguidores sobre
nuevos aromas, diseños y usos de las velas.

Concursos y sorteos: Organización de concursos y sorteos. Por ejemplo,

pidiendo a los seguidores que compartan fotos de cómo usan las velas Sharanam
en sus hogares, para aumentar la participación y atraer nuevos seguidores.

Colaboraciones: Colaboraciones con otros artesanos, influencers y marcas

del sector de bienestar y sostenibilidad para crear contenido conjunto y ampliar el
alcance de la marca.
Reseñas de clientes: Publicación de testimonios y reseñas de clientes
satisfechos, acompañados de fotos de ellos utilizando las velas, para construir
confianza y credibilidad.

Casos de éxito: Historias de clientes que han tenido experiencias positivas

con las velas de soja Sharanam, destacando el impacto de la marca en sus vidas y
cómo han mejorado sus ambientes personales.
4.4. Calendario de Acciones para SHARANAM

Un calendario de acciones bien estructurado es crucial para asegurar la

coherencia y regularidad en la comunicación de Sharanam, una marca de velas de
soja. Este calendario debe contemplar todos los aspectos de la estrategia de
comunicación, desde la planificación de publicaciones hasta la adaptación a
eventos imprevistos, alineándose con los valores y objetivos de la marca.

Planificación Mensual

La creación de un calendario mensual es esencial para organizar las

actividades de comunicación de manera sistemática. Este calendario debe detallar
las publicaciones previstas para cada día, especificando el tipo de contenido, el
canal de distribución y el objetivo de cada publicación. Según Chaffey (2020), un
calendario de contenidos bien diseñado ayuda a mantener la consistencia y la
relevancia en la comunicación con la audiencia.
Cada publicación debe tener un objetivo claro, como aumentar el
conocimiento de la marca, promover un producto específico, o interactuar con los
seguidores. Definir objetivos claros permite medir el éxito de cada publicación y
ajustar la estrategia en consecuencia.
Identificar y alinearse con fechas clave y eventos relevantes para el sector
de velas de soja es fundamental para maximizar el impacto de las publicaciones.
Participar en ferias y eventos locales e internacionales es una excelente
oportunidad para promocionar las velas de soja de Sharanam. Publicar contenido
relacionado con estos eventos antes, durante y después de su realización puede
aumentar la visibilidad y atraer a más visitantes al stand de Sharanam.
Existen numerosos días internacionales que pueden ser relevantes para
Sharanam, como el día mundial de la salud, el día de la tierra o el día internacional
del veganismo. Aprovechar estas fechas para publicar contenido temático puede
generar mayor interés y resonancia con la audiencia.
Planificar el lanzamiento de nuevas velas en fechas estratégicas, como antes
de las festividades importantes, puede aumentar significativamente las ventas.
Anunciar estos lanzamientos con antelación y mantener a la audiencia informada
genera expectación y prepara el terreno para una mayor aceptación del producto.
Mantener una cierta flexibilidad en el calendario es crucial para poder
adaptarse a cambios y oportunidades imprevistas. Según Kotler y Keller (2008), la
capacidad de respuesta rápida a las tendencias emergentes y a los acontecimientos
inesperados puede ser una ventaja competitiva significativa.
Además, Sharanam debe estar preparada para ajustar el calendario en
función de eventos imprevistos, como cambios en las tendencias del mercado,
crisis económicas o novedades tecnológicas. Esta flexibilidad permite responder
de manera eficaz y mantener la relevancia de la comunicación.
Las oportunidades inesperadas, como colaboraciones con influenciadores o
coberturas mediáticas, pueden surgir en cualquier momento. Un calendario
flexible permite aprovechar estas oportunidades sin comprometer las
publicaciones planificadas.

Figura 5
Calendario de publicaciones para enero de 2025 de Sharanam

Nota. Fotografía creada por el autor.

En conclusión, un calendario de acciones bien estructurado no solo asegura

la coherencia y regularidad en la comunicación, sino que también permite a
Sharanam maximizar el impacto de sus estrategias de marketing digital.
Al planificar cuidadosamente las publicaciones mensuales, alinearse con
fechas clave y mantener la flexibilidad, Sharanam puede crear una comunicación
efectiva y adaptativa que resuene con su audiencia y promueva el crecimiento de
su marca.

4.5. Presupuesto

El presupuesto debe ser realista y considerar todos los aspectos de la

estrategia de comunicación. Sin embargo, al tratarse de un plan de comunicación,
simplemente se indicarán los diferentes campos en que se debe invertir y a los que
hay que atender para que la estrategia sea efectiva.
Sharanam debe adaptar su prespuesto a diferentes aspectos, como lo son la
producción de contenido, costos asociados a la producción de fotos y vídeos de
alta calidad; la publicidad pagada, inversión en campañas de publicidad en redes
sociales; las herramientas de marketing, como Hootsuite y Canva; las
colaboraciones, presupuesto para colaboraciones con influencers; y la formación,
incluyendo cursos y talleres sobre redes sociales y marketing digital.

4.6. Evaluación de resultados

La evaluación continua de los resultados es esencial para ajustar la

estrategia y mejorar su eficacia.
Es necesaria la identificación de métricas clave de rendimiento (KPIs),
como el número de seguidores, la tasa de participación, el tráfico al sitio web, las
conversiones y las ventas.
Asimismo, la utilización de herramientas de análisis, como Google
Analytics, Instagram Insights y Facebook Analytics, para medir y evaluar los
resultados, pueden ser un factor determinante a la hora de conseguir publicaciones
que conecten con el público objetivo.
Para ello, se realizará la creación de informes mensuales y trimestrales que
resumen los resultados y ofrecen recomendaciones para mejorar la estrategia. Así
como la recopilación y análisis del feedback de los clientes a través de encuestas,
comentarios y reseñas para identificar áreas de mejora y oportunidades de
crecimiento.
5. CONCLUSIONES

El trabajo desarrollado sobre la artesanía en la era digital y las estrategias

de marketing en Instagram para emprendedores como Sharanam nos permite
extraer diversas conclusiones relevantes tanto para el sector artesanal como para
la implementación efectiva de estrategias de marketing.
La digitalización ha transformado radicalmente el sector artesanal,
permitiendo a los artesanos acceder a mercados globales y aprovechar nuevas
herramientas de comercialización y producción. El uso de plataformas de comercio
electrónico como Etsy y Amazon Handmade, junto con redes sociales como
Instagram y Pinterest, ha eliminado las barreras geográficas, permitiendo a los
artesanos llegar a una audiencia más amplia y diversificada. Estas plataformas no
solo ofrecen un mercado más amplio, sino que también proporcionan herramientas
de análisis y marketing que ayudan a los artesanos a comprender mejor el
comportamiento de sus clientes y optimizar sus estrategias de ventas.
En el caso específico de Sharanam, la digitalización es una herramienta
clave para su crecimiento. A pesar de ser una marca joven, Sharanam tiene la
posibilidad de aprovechar las plataformas digitales para aumentar su visibilidad y
alcanzar una audiencia global. La capacidad de compartir contenido visual
atractivo en redes sociales permite a Sharanam conectarse con su audiencia de
manera efectiva, promoviendo la autenticidad y calidad de sus velas de soja
naturales.
A lo largo de este trabajo hemos visto cómo el marketing digital se ha
convertido en una herramienta indispensable para los artesanos en la era digital.
Estrategias como el SEO y el SEM son cruciales para aumentar la visibilidad en
línea y atraer tráfico tanto orgánico como pagado.
La publicidad digital, a través de Google Ads y las redes sociales permite
una segmentación precisa y un alcance amplio, maximizando el impacto de las
campañas. Las redes sociales, especialmente Instagram, juegan un papel vital en
la promoción de productos artesanales. La capacidad de compartir contenido visual
atractivo, interactuar directamente con los seguidores y construir una comunidad
en torno a la marca, como es el caso de Sharanam, es fundamental para fortalecer
la relación con los clientes y aumentar la fidelidad a la marca. Las colaboraciones
con influencers y otros creadores de contenido también han demostrado ser
efectivas para ampliar el alcance y la credibilidad de las marcas artesanales.

Sin embargo, como hemos visto, a pesar de las numerosas oportunidades

que ofrece la digitalización, los artesanos enfrentan varios desafíos. La
competencia de los productos industriales que imitan la artesanía, las fluctuaciones
del mercado y las barreras tecnológicas son algunas de las principales amenazas.
Además, la falta de conocimientos en marketing digital y comercio electrónico
puede limitar la capacidad de algunos artesanos para aprovechar plenamente las
ventajas de la digitalización, por ello este trabajo resulta especialmente importante
y revelador.
No obstante, las oportunidades superan los desafíos. La creciente demanda
de productos sostenibles y personalizados favorece a los productos artesanales, que
suelen ser más ecológicos y éticos en su producción. Además. la expansión a
nuevos mercados a través de plataformas digitales, la colaboración con otros
artesanos y marcas, y el uso del marketing digital para aumentar la visibilidad y
las ventas son oportunidades significativas que pueden ser aprovechadas.
En cuanto a los objetivos marcados al principio del trabajo, podemos
concluir que el desarrollo de un plan de comunicación online efectivo para
Sharanam se ha llevado a cabo con éxito. Se han definido y estructurado
estrategias de marketing digital que, al ser implementadas, aumentarán la
visibilidad y las ventas de los productos artesanales de la marca. Este plan ha sido
diseñado para ser adaptable y escalable, permitiendo su aplicación en otros
contextos similares.
Asimismo, se ha realizado un análisis exhaustivo del mercado artesanal en
el contexto digital, identificando características, tendencias y desafíos clave. Este
análisis ha proporcionado una comprensión profunda del entorno en el que operan
los artesanos hoy en día.
También se ha detallado cómo la digitalización ha transformado el sector
artesanal, presentando tanto oportunidades significativas como desafíos que los
artesanos deben superar para ser competitivos.
Por otra parte, se han revisado y evaluado estrategias y herramientas
digitales efectivas, identificando las mejores prácticas en el marketing digital para
productos artesanales. Este análisis incluye casos de éxito y lecciones aprendidas
que han sido integradas en el plan de comunicación de Sharanam. La investigación
ha revelado que las redes sociales, el marketing por correo electrónico y la
optimización de sitios web son herramientas cruciales para el éxito de los artesanos
en la era digital.
Se ha creado un plan de comunicación online detallado y específico para
Sharanam, alineado con la visión, misión y valores de la marca. Este plan incluye
estrategias adaptadas para redes sociales, correo electrónico, sitio web y publicidad
digital. Las estrategias propuestas han sido diseñadas para resaltar la autenticidad,
sostenibilidad y calidad de los productos de Sharanam, elementos centrales a la
identidad de la marca.
Además, se han propuesto métodos y métricas específicas para medir la
efectividad del plan de comunicación. Estas incluyen herramientas de análisis
digital como Google Analytics e Instagram Insights, que permitirán monitorear el
rendimiento y ajustar las estrategias según los resultados obtenidos. Y se ha puesto
un énfasis especial en prácticas éticas y responsables, tanto en la producción como
en la comercialización de los productos artesanales.
Este trabajo proporciona una base sólida para comprender el impacto de la
digitalización en el sector artesanal y las estrategias de marketing digital efectivas
para los artesanos. Sin embargo, las futuras investigaciones podrían explorar más
a fondo algunas áreas específicas. Por ejemplo, estudios más detallados sobre el
impacto de las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y la realidad
aumentada en la producción y comercialización artesanal podrían proporcionar
nuevas perspectivas y oportunidades.
Por otro lado, las investigaciones que analizan las diferencias en la
efectividad de diversas plataformas de comercio electrónico y redes sociales para
distintos tipos de productos artesanales podrían ayudar a los artesanos a tomar
decisiones más informadas sobre dónde enfocar sus esfuerzos de marketing digital.
Finalmente, estudios sobre el comportamiento del consumidor en relación con los
productos artesanales en diferentes mercados geográficos podrían proporcionar
información valiosa para los artesanos que buscan expandirse a nivel internacional.
En conclusión, la digitalización ha transformado el sector artesanal,
ofreciendo numerosas oportunidades para los artesanos que están dispuestos a
adaptarse y aprovechar las herramientas digitales disponibles. Sharanam, como
marca artesanal de velas de soja naturales, es un ejemplo de que es posible utilizar
estrategias de marketing digital efectivas para mejorar la visibilidad, atraer a un
público objetivo y promover el crecimiento de la marca, incluso en un mercado
competitivo.
El éxito en el mercado artesanal en la era digital requiere una combinación
de autenticidad, creatividad y un enfoque estratégico en el marketing digital. Los
artesanos deben estar dispuestos a aprender y adaptarse continuamente para
aprovechar las oportunidades que ofrece la digitalización y superar los desafíos
que surgen. Con el enfoque adecuado, los artesanos no solo pueden sobrevivir, sino
prosperar en la era digital, llevando sus productos y su arte a una audiencia global.
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