CARRERA: Mercadotecnia

ASIGNATURA: Marketing Social

CÓDIGO DE CLASE:

Modulo No 5

Efectividad De Los Programas

Sociales

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UV: 4

Requisitos para cursar la asignatura: PCE-1302 Comportamiento del

Consumidor

Objetivo general: Conocer los factores que provocan la efectividad de los

programas de marketing social en la sociedad.

Objetivo específico:

1. Comprender los factores de éxito en los programas sociales

2. Integrar los diferentes grupos que interactúan en los programas sociales
3. Considerar los factores de éxito para la modificación de ideas, creencias,
actitudes, comportamientos y valore

Competencia a desarrollar.

Desarrollar una actitud positiva, de la efectividad de los programas de

marketing social.

Descripción Breve del Foro:

Efectividad de los programas sociales
Leer este tema en el contenido en este módulo.
1. ¿Qué factores provocan la efectividad de los programas sociales?
2. ¿Cómo podemos analizar los participantes en la efectividad de los
programas sociales?
3. ¿Qué importancia tiene la cobertura en la efectividad de los programas
sociales?

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Descripción Breve de Tareas:
Definir una empresa, donde se desarrolle una campaña de marketing
social, su misión, visión, valores, descripción de su producción o servicio,
su ubicación geográfica. Programa social desarrollara, población a quien
será beneficiaria

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 Introducción

Las organizaciones, donadores, o voluntarios, generan propósitos cuando

impulsan o participan en programas sociales, todos sus esfuerzos, en recursos
como el tiempo, dinero, especies, desean que provoquen un impacto positivo
que genere satisfacción.
La efectividad de los programas sociales conlleva, una serie de elementos
que se deben mezclar y analizar como los actores, alcance y costumbres, para
medir el efecto positivo a la sociedad.
La efectividad dependerá del rol y la acción que cada actor genere, en
beneficio del programa social en curso, el alcance de impacto como la máxima
cobertura geográfica poblacional cubierta, las costumbres que se deberán de
cambiar para producir un enfoque diferente y beneficioso.

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 Efectividad de los programas sociales

La efectividad de los programas de marketing social depende de la

interacción de diversos factores, como el comportamiento de las personas que
constituyen cada segmento del mercado implicado en los programas sociales,
la interacción óptima entre los factores del macro y micro entorno del
marketing, analizados a profundidad, y el liderazgo, legitimidad y poder
ejercido por el agente de cambio u organización responsable de implementar
los programas sociales. Un elemento esencial para lograr la efectividad de los
programas sociales es el grado de participación o de implicación de la
población objetivo en todas las
etapas de los programas
sociales; etapas que dan inicio
con la investigación, el diseño
de la propuesta de mejora
social y su debida
implementación. Es muy
importante que se considere en
todo momento la percepción
de la población objetivo, a fin de no imponer nuevas conductas que pudieran
cambiar de manera drástica y brusca su estilo de vida; el hecho de que la
imposición cause animadversión, origina que una de las alternativas de cambio
social más sólidas sea la adopción de las medidas sociales por convicción. Se
tiene evidencia científica de que cuanto mayor sea la implicación de las
personas en la problemática social, con mayor ahínco se tratará de cambiar la
conducta nociva.

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 Es necesaria la integración de todas las organizaciones ya sean públicas,
privadas o no
gubernamentales en el
diseño de la oferta social
que contribuya al bienestar
de la sociedad en general.
No es sencillo modificar
ideas que tienen un gran
arraigo en la población.
Debido a esto, todo programa social debe iniciar su labor con las ideas y de allí
evolucionar hacia las creencias, actitudes, comportamientos y valores.

Los Participantes

Es necesario realizar un análisis

de comportamiento de todos los
participantes en los programas sociales
e identificar las variables más atractivas
de cada uno de los grupos implicados
en el diseño del marketing social de
manera integral bajo esquemas de
corresponsabilidad.

Para un análisis de los actores más importantes en el marketing social,

Los seis grupos siguientes se deben analizar de manera exhaustiva para el
diseño del plan estratégico de marketing social:

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 ◆ Población objetivo o mercado meta

◆ Agente de cambio

◆ Donadores

◆ Grupo de apoyo a las campañas sociales

◆ Grupo de neutrales

◆ Grupo de opositores

La población objetivo o
mercado meta es el punto de
partida para identificar los
diferentes grupos que interactúan
en el diseño del plan de relaciones
a pequeño, mediano y largo plazo,
con los compromisos e indicadores
establecidos para cada uno de
ellos.

No bastan las buenas intenciones para la solución de los problemas

sociales, se tiene que administrar el esfuerzo de todos los grupos participantes
y evaluarlo mediante indicadores que establezcan comparaciones entre ellos e
indicadores de impacto social que integren el esfuerzo de todos. La efectividad
de los programas sociales dependerá de las características de éxito o de
fracaso de cada uno de los seis grupos involucrados:

◆ Población objetivo: la población objetivo o mercado meta asume

nuevas ideas, creencias y/o comportamientos, de manera más eficiente y

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eficaz en función de las variables demográficas, psicográficas y sociales
siguientes:

El nivel de conocimiento de la problemática social y de sus productos es

directamente proporcional a los medios para hacer frente a la problemática
social, es decir, a mayor conocimiento, las personas adoptan de manera más
rápida las ideas o productos sociales.

Cuando la población está

sensibilizada en cuanto a la
problemática social, como la
drogadicción, los conductores
alcoholizados y la
contaminación ambiental,
influye de manera más eficiente
en la implementación de los programas sociales dentro de sus comunidades.

El nivel de educación es un
factor de éxito. Si la persona goza
de un nivel educativo más alto,
mayores serán sus opciones en
cuanto se refiere a la recopilación
de información, y por ende, el
impacto social de los programas
sociales será mayor.

Si el nivel de implicación de la persona de la población adoptante

objetivo es alto, ésta tenderá a asumir los productos sociales de manera más
rápida que las personas con bajo nivel de implicación.

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 El ciclo de vida de la persona es importante para todo programa social,
ya que sus funciones en la vida se van modificando a medida que va creciendo
y desarrollándose; los programas de prevención del SIDA no tendrán el mismo
tratamiento para adolescentes, solteros, casados, personas con hijos o en
edad madura. Para cada grupo de edad y etapa individual se deben diseñar
estrategias bien diferenciales.

Contar con un grupo de

referencia importante, ya sea la
familia, vecinos, colegas o grupo de
amistades que ya estén colaborando
con los programas sociales.

Conocer los rasgos psicológicos de los encuestados, como tipo de

personalidad, factores motivacionales, interés personal y actitud.

◆ Agentes de cambio: el éxito de los programas sociales depende en

gran medida de la legitimidad de la que goce la organización en la comunidad,
así como del nivel de confianza y de la empatía que se tenga con los individuos
de la población adoptante objetivo. El agente de cambio debe desarrollar las
habilidades necesarias para involucrar a todas las organizaciones del sector
público y privado en la participación activa en los programas sociales. Es
recomendable en la mayor parte de los casos mostrar la colaboración que
existe entre los diferentes tipos de instituciones ya que esto brinda un mayor
respaldo y seguridad a la población objetivo.

◆ Donadores: se debe identificar dentro de la comunidad al grupo de

personas que realizan donaciones de manera regular e invitarlos a que
participen de manera activa en el plan de marketing social. También se debe

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diseñar un plan para la incorporación de más donadores con la ayuda de los
actuales, para que sean ellos los que contribuyan al logro del objetivo de
incrementar el número de personas o empresas que efectúen donaciones en
dinero y en especie para la causa social. El donador se convierte en socio de los
programas sociales al informársele de manera periódica acerca de los avances
de los programas dentro de la comunidad y del impacto que se ha tenido con
la inversión de los recursos donados. El reto de toda organización social es
contar con donadores regulares que proporcionen los recursos necesarios
para alcanzar los objetivos y metas sociales. El éxito en la conservación de los
donadores dependerá de:

– Reportes acerca del impacto social de la inversión de sus donativos,

por ejemplo: gracias a su donativo dos niños más gozaron de una mejor
alimentación o lograron ir a la escuela.

– Considerar a los donadores como accionistas de la organización a

quienes se les debe informar de manera periódica acerca de los efectos de los
programas sociales en la comunidad, de los procesos administrativos, la
eficiencia y eficacia administrativa de las organizaciones, etcétera.

– Desarrollar contratos de donador frecuente por periodos de 2 a 5 años

y asegurar con esto el ingreso de recursos que permitan solventar los gastos
futuros.

– Involucrar al donador en el proceso administrativo de las

organizaciones sociales y no darle una función pasiva. Se debe tomar en cuenta
este apartado ya que existe una gran cantidad de donadores deseosos de
participar activamente en los programas sociales, en tanto que hay otros que
sólo desean contribuir con lo donado.

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 ◆ Grupos que apoyan a las campañas: estos grupos se deben identificar
de manera inmediata, abordarlos e invitarlos a que se integren activamente en
las campañas sociales. El éxito dependerá de la rapidez con que se incremente
la cantidad de personas que apoyan los programas sociales. En términos
generales los grupos que apoyan a las campañas sociales son:

– Asociación de colonos: en cada comunidad existe de manera explícita

o implícita una asociación representante de las personas de la comunidad.
Todo programa social debe
invitar a participar de manera
activa a esta asociación de
colonos ya que se les
considera como líderes de las
comunidades y es
relativamente más fácil
introducir una nueva idea o
práctica social a través de estas personas, quienes a su vez se encargarán de
darla a conocer a cada uno de los miembros de sus colectividades con estilo
propio y en los momentos adecuados para ello.

– Grupo de religiosos: por lo general estas agrupaciones son muy

proclives a la colaboración en muchas de las causas sociales, por lo que se
recomienda abordar directamente al sacerdote o al líder o representante de
las religiones presentes en la comunidad, para informarle e invitarlo a que se
integre de manera activa en los programas sociales.

– Escuelas: aquí se encuentra la fuente multiplicadora de los programas

sociales. Es por ello que se debe iniciar con los estudiantes para que se

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encarguen de difundir las ideas o prácticas sociales que contribuyan al
bienestar de la comunidad. También hay que tener presente que las escuelas
pueden colaborar con los recursos humanos necesarios para involucrar a más
personas en la parte operativa de los programas sociales.

– Asociaciones de padres de familia: además de abordar a las escuelas

de manera directa se recomienda, a fin de tener éxito en las campañas sociales,
involucrar a las asociaciones de padres de familia de cada una de las escuelas
de la comunidad para informarles acerca de los programas sociales e invitarlos
a que se integren de manera activa en ellos.

– Presencia de otras agrupaciones: agrupaciones que dentro de la

comunidad puedan contribuir con los programas sociales. Para ello se les debe
abordar e invitar a que participen de manera activa en la ejecución de las
mismas, como ejemplo podemos citar a la Asociación de jóvenes de la
comunidad y a la Asociación de mujeres.

– Asociación de comerciantes e industriales: se debe hacer mención del

impacto positivo que tendría el comercio o la industria si todos contribuyeran
de manera directa y expedita a solucionar los problemas sociales. Es evidente
que, si la comunidad cuenta con altos estándares de calidad de vida, lo más
probable es que se incentive el comercio y a la industria en general. Estas
entidades son corresponsables de la construcción del bienestar de la sociedad.

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 – Promotoras voluntarias
de las comunidades: las
secretarías o ministerios de salud,
en varios países de América
Latina, han conformado un gran
equipo de trabajo con personas
voluntarias de las comunidades,
para hacer llegar de la manera
más directa y sencilla los programas de salud a las familias de la misma
comunidad.

◆ Grupos neutrales: estos grupos se deben identificar de manera

inmediata a fin de mantenerlos informados de los avances y los planes futuros
de los programas sociales en la comunidad y tratar de persuadirlos de que se
integren a los programas sociales en el momento en que ellos lo consideren
pertinente. Estos grupos comúnmente ceden a presiones sociales.

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 ◆ Grupos de oposición: son aquellos que ven afectados sus intereses
presentes o futuros, por lo que se recomienda identificar lo más pronto posible
los atributos o
factores que
afectan los
intereses de estos
grupos, a fin de
mantenerlos
informados y al
margen de la
organización. Por
lo general, son
subgrupos de
personas debidamente organizados dentro de las comunidades que se
muestran ante todos los miembros de la comunidad con posturas muy claras
en contra de los lineamientos formulados por las autoridades. No se trata de
tomar posturas defensivas ante estos grupos sino de mantenerlos informados
acerca de los diferentes avances y resultados en la ejecución de los programas
sociales dentro de la comunidad.

La interacción de los grupos que participan en toda campaña social se

debe definir de manera clara e integrarlos en un plan estratégico de marketing
social, con planes de acción en función de las siete Ps diferenciadas para cada
uno de los grupos participantes. El éxito en la gran mayoría de los programas
sociales se debe a una adecuada interacción con esquemas de coparticipación
y corresponsabilidad del programa social, diseñado para resolver un problema
social previamente estudiado

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 Cobertura

La cobertura en la ejecución de los programas sociales se debe lograr de

manera progresiva y con efectos multiplicadores, gracias al apoyo directo de
los líderes y miembros de las comunidades. Se identificarán en primera
instancia los grupos de apoyo que puedan tener un alto grado de efecto
multiplicador como son:

◆ Líderes de la comunidad, por ejemplo, el sacerdote, el maestro y las

autoridades municipales.

◆ Asociación de jóvenes, por ejemplo, la asociación de estudiantes de

las principales escuelas de la comunidad, asociación de jóvenes de alguna
filiación política, etcétera.

◆ Asociación de padres de familia de las principales escuelas.

◆ Asociación de mujeres, como las esposas de las principales

autoridades de la comunidad que buscan contribuir en la solución de los
problemas de salud y de la sociedad en general.

◆ Los niños que pertenecen a diferentes agrupaciones, como los scouts

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 Los planes de
marketing social deben
contar con un programa
de cobertura geográfica
el cual se debe ir
completando
paulatinamente hasta
lograr la cobertura total
del área geográfica
definida. Por ejemplo,
las diferentes campañas de vacunación que se han realizado en todos los
países de América Latina, las cuales han movilizado un gran número de
colaboradores y voluntarios para alcanzar cobertura nacional.

El éxito de la cobertura se logra gracias a la sinergia y trabajo en equipo

mediante la colaboración y la solidaridad de las organizaciones participantes.
Los factores principales a considerar son:

◆ Integración y trabajo coordinado de todos los agentes de cambio que

busquen la solución a la misma causa social, mediante el valor de la sinergia y
la corresponsabilidad proporcional entre las organizaciones para alcanzar la
cobertura previamente definida.

◆ Cobertura con los grupos más fáciles de abordar en primera instancia,

los cuales deberán adoptar la idea social con el mínimo esfuerzo.

◆ Cobertura de los grupos de mediana complejidad de convencimiento,

una vez que se ha abordado a los de relativa facilidad, y por último se dejará a

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los grupos clasificados como difíciles de convencer o de adoptar el producto
social.

◆ Elaborar el programa de cobertura sobre un mapa con tiempos y

alcances de la campaña durante un periodo determinado. Por ejemplo, la
cobertura dentro de una ciudad para una nueva idea social, la cual se debe
implementar de manera gradual de colonia en colonia, con altos efectos
multiplicadores como la integración de figuras públicas, líderes y agrupaciones
de la comunidad que estén dispuestos a colaborar con la labor social. En la
figura 1 se realizó una adaptación del concepto de adopción de las
innovaciones proporcionado por Everett M. Roger, el cual explica la
importancia de introducir las nuevas ideas sociales de manera gradual en
función de las características de las personas que ocupan el mercado meta (ver

figura 1)

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 El concepto clasifica a la población general en cinco grupos con
características bien diferenciadas entre uno y otro:

◆ Rápida adopción: son personas que están muy familiarizadas con los
problemas sociales y comprometidos con la causa social. Por lo general, están
involucradas de manera directa o indirecta con los problemas sociales y poseen
motivaciones importantes para adoptar la idea social, creencia,
comportamiento o valores que contribuyan al logro del bienestar de la
comunidad.

◆ Adoptador temprano: es el grupo de personas que pueden adoptar el

producto social en breve tiempo. Este grupo tiene un perfil similar a los de
adopción rápida, pero con mayor implicación del núcleo familiar y de amigos,
por lo que se recomienda utilizar la estrategia de “bola de nieve” o de
referencia para alcanzar de manera rápida a las personas del círculo de
influencia. En esta categoría las personas son muy sensibles a los programas
sociales, los problemas de impacto social les preocupan y ocupan en alto
grado, generalmente son muy cultos con alto nivel de escolaridad, trabajo
estable y bien remunerado, carismáticos, sociables, con rangos de edades
entre los 25 a los 45 años de edad.

◆ Mayoría temprana de adoptadores: son personas que reaccionan

ante los cambios que perciben en sus amigos, vecinos o familiares; modifican
su comportamiento más por imitación o influencia de los grupos de referencia
(amigos, vecinos, familiares y líderes de la comunidad) que por internalización
o convencimiento del cambio. Son personas con las mismas características de

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los adoptadores tempranos, con la única salvedad que su reacción se debe más
a la información y a la persuasión de las campañas sociales.

◆ Mayoría tardía de adoptadores: es el grupo de personas que

sucumben ante la presión social ejercida por la gran mayoría de la población
que ya ha adoptado el producto social. Por lo general son personas de entre
46 y 56 años de edad, con altos niveles de escolaridad como postgrados, a
punto de ser jubilados o pensionados, viven solos ya que sus hijos han formado
ya su propia familia y son un poco introvertidos.

◆ Adoptador difícil de convencer: son personas de la tercera edad, ellos

tienen su propia forma de ver el mundo y no desean cambiar esta percepción,
el nivel de escolaridad podría ser licenciatura o menor, ocupación hogar o
simplemente jubilado o marginado por la sociedad, a la cual por muchos años
sirvió; comúnmente son callados, tímidos, introvertidos y muy apáticos.

Actitudes, Comportamientos Y Valores

La modificación de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y

valores no es tarea fácil, pero tampoco es imposible. Lograr que todas las
personas de una comunidad adopten el producto social es una labor que
supone, en la mayor parte de los casos, años de esfuerzo. En consecuencia, se
recomienda, en primera instancia, introducir la idea social para su

ulterior adopción. Con base en esta adopción se construirán las

estrategias necesarias para la adopción de la creencia que en un futuro dará
origen a la manifestación de actitudes provenientes de la adopción perdurable
de valores y por consiguiente la generación del comportamiento deseado en
la población objetivo. Al analizar los factores conexos relativos al tiempo de

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implementación, necesidad de recursos, costos y respuesta al
comportamiento deseado por parte de la población en general, se observa que
la adopción de una idea implica lapsos de tiempo menores que los que supone
la de una creencia, en tanto que la adopción de valores por parte de la
población es un proceso que entraña varios años; lo mismo sucede con los
recursos y el costo, y la respuesta esperada:

Un ejemplo del proceso evolutivo que supone el tránsito de idea a

creencia es el desarrollo que ha tenido la educación en la sociedad: la década
de los cincuenta, cuando se tenía la creencia que la educación era para unos
cuantos; la década de los sesenta cuando se creía que el estudio era sinónimo
de progreso; la década de los setenta, cuando se creía que era equivalente a
competitividad; la década de los ochenta cuando deja de ser una creencia para
convertirse en un valor tan grande que la educación correspondía a un deber y
un derecho de todo ciudadano; en la década de los noventa este valor tomó
en cuenta a las mujeres y se espera que en la primera década del siglo XXI se
consolide la educación como valor.

Muchas personas han tenido la oportunidad de observar el rápido

proceso de evolución de ideas a creencias, como la idea de no utilizar el
automóvil una vez a la semana
para no contaminar, la cual en la
actualidad se ha convertido en
una creencia tan fuerte que el
comportamiento de las personas
ha sido modificado casi en su
totalidad, lo mismo se pudo

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observar con el uso del cinturón de seguridad para todos los automovilistas,
que evolucionó de una idea, a creencia y de ahí al valor de la vida; en estos
tiempos las personas usan el cinturón de seguridad antes de arrancar sus autos
impulsados más por el valor de la vida que por las sanciones a las que se harían
acreedores por conducir sin usarlo. Obviamente el comportamiento de las
personas no es tan lineal y está determinado por una multiplicidad de factores
que influyen de manera distinta en el comportamiento de las personas.

21
 Bibliografía

Pérez, L. Alfonso., (2004). Marketing Social Teoría y Práctica, capitulo

efectividad de los programas de marketing social, México.

Mondragón Rene. [Link]/columnistas/rene-mondragon/lo-

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Salazar Hilda P, El comportamiento y las relaciones sociales ([Link])

[Link]/spanish/ency/article/[Link].

Badajoz J. A & Pérez Luis A

[Link]/[Link]/cienciala/article/view/3229/4912 Universidad Cesar Vallejo

22
 En el desarrollo del contenido de cada uno de los módulos de aprendizaje se
encontrarán algunos iconos que sugieren actividades o acciones que dinamizan el
proceso de aprendizaje. A continuación, se describen cada una de sus utilidades:

Mapas mentales: Se presentan al inicio de cada módulo y organizan de forma

lógica la información general que se abordará en el documento.

Estudios de caso: Son casos reales o ficticios que ilustran, en la vida real,
algunos aspectos estudiados dentro de la temática; servirán para crear opinión
fundamentada teóricamente por parte del educando.

Lecturas complementarias: Dentro del contenido se encuentran lecturas que

complementarán el contenido estudiado.

Enlaces web: Este icono servirá para mostrar enlaces web de información de
interés, así como videos y libros relacionados directamente con la temática.

23
Datos de interés: Este apartado se encontrará relacionado con el texto del
documento, servirá para conocer datos, estadísticas, tips y comentarios que
Actividad de aprendizaje: Son las actividades de aprendizaje que se irán
realizando periódicamente se avanza en el contenido.

Conceptos técnicos: Se presentan en el transcurso del contenido y muestra los

conceptos técnicos de algunos elementos dentro de la temática.

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