COMPRENSION DEL COMPORTAMIENTO DE LOS
EQUIPO 10
CONSUMIDORES
COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTUDIA CÓMO Y POR
QUÉ LAS PERSONAS TOMAN DECISIONES DE COMPRA. NO SE TRATA
SOLO DE COMPRAR UN PRODUCTO, SINO DE ANALIZAR TODO EL
PROCESO MENTAL, SOCIAL Y EMOCIONAL QUE OCURRE ANTES,
DURANTE Y DESPUÉS DE LA COMPRA. COMPRENDER ESTE
COMPORTAMIENTO PERMITE A LAS EMPRESAS CREAR PRODUCTOS Y
ESTRATEGIAS QUE REALMENTE GENEREN VALOR Y SATISFACCIÓN
EN EL CONSUMIDOR.
PROCESO Y EXPERIENCIA DE DECISIÓN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SE DEFINE COMO EL
CONJUNTO DE ACCIONES QUE REALIZA UNA PERSONA PARA COMPRAR,
USAR Y EVALUAR PRODUCTOS O SERVICIOS. ESTE PROCESO NO
TERMINA EN EL MOMENTO DE LA COMPRA, SINO QUE INCLUYE LO QUE
EL CONSUMIDOR PIENSA, SIENTE Y EXPERIMENTA ANTES Y DESPUÉS
DEL CONSUMO. EL OBJETIVO DE LAS EMPRESAS ES COMPRENDER ESTE
PROCESO PARA AYUDAR A LOS CONSUMIDORES A TOMAR DECISIONES
QUE LES BRINDEN SATISFACCIÓN Y BENEFICIOS A LARGO PLAZO.
1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INICIA CUANDO EL CONSUMIDOR RECONOCE UNA
NECESIDAD. ESTO SUCEDE AL PERCIBIR UNA DIFERENCIA ENTRE SU SITUACIÓN ACTUAL Y UNA
SITUACIÓN IDEAL. POR EJEMPLO, CUANDO UNA PERSONA NOTA QUE SU TELÉFONO YA NO
FUNCIONA CORRECTAMENTE O QUE NECESITA PROTECCIÓN SOLAR PARA EVITAR
QUEMADURAS, SE ACTIVA EL DESEO DE BUSCAR UNA SOLUCIÓN.
2: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
UNA VEZ RECONOCIDA LA NECESIDAD, EL CONSUMIDOR BUSCA INFORMACIÓN. PRIMERO
RECURRE A UNA BÚSQUEDA INTERNA, BASADA EN EXPERIENCIAS PREVIAS. SI ESTA
INFORMACIÓN NO ES SUFICIENTE, REALIZA UNA BÚSQUEDA EXTERNA CONSULTANDO A
AMIGOS, FAMILIARES, RESEÑAS EN LÍNEA, EXPERTOS O PUBLICIDAD. ACTUALMENTE, LOS
MEDIOS DIGITALES JUEGAN UN PAPEL CLAVE, YA QUE LOS CONSUMIDORES INVESTIGAN
PRECIOS, MARCAS Y CARACTERÍSTICAS ANTES DE COMPRAR.
3: EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
EN ESTA ETAPA, EL CONSUMIDOR COMPARA DIFERENTES OPCIONES USANDO CRITERIOS
EVALUATIVOS, QUE PUEDEN SER OBJETIVOS (PRECIO, CALIDAD, CARACTERÍSTICAS) O
SUBJETIVOS (MARCA, CONFIANZA, PERCEPCIÓN). A PARTIR DE ESTA COMPARACIÓN, EL
CONSUMIDOR FORMA UN CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN, ES DECIR, UN GRUPO REDUCIDO DE
MARCAS QUE CONSIDERA ACEPTABLES DENTRO DEL MERCADO.
4: DECISIÓN DE COMPRA
DESPUÉS DE EVALUAR LAS ALTERNATIVAS, EL CONSUMIDOR DECIDE DÓNDE Y CUÁNDO
COMPRAR. LA ELECCIÓN DEL VENDEDOR DEPENDE DE FACTORES COMO EXPERIENCIAS
PREVIAS, CONDICIONES DE VENTA Y POLÍTICAS DE DEVOLUCIÓN. EL MOMENTO DE LA
COMPRA PUEDE VERSE INFLUENCIADO POR DESCUENTOS, PROMOCIONES, REBAJAS O EL
AMBIENTE FÍSICO O DIGITAL DE LA TIENDA.
5: COMPORTAMIENTO POSCOMPRA
TRAS LA COMPRA, EL CONSUMIDOR COMPARA EL DESEMPEÑO DEL PRODUCTO CON SUS
EXPECTATIVAS. SI EL PRODUCTO NO CUMPLE LO ESPERADO, SE GENERA INSATISFACCIÓN. SI
SUPERA LAS EXPECTATIVAS, SE CREA LEALTAD HACIA LA MARCA. EN COMPRAS IMPORTANTES,
PUEDE SURGIR LA DISONANCIA COGNOSCITIVA, CONOCIDA COMO EL REMORDIMIENTO DEL
COMPRADOR, QUE EL CONSUMIDOR INTENTA REDUCIR BUSCANDO INFORMACIÓN QUE
CONFIRME QUE TOMÓ UNA BUENA DECISIÓN.
LA PARTICIPACIÓN DEL
CONSUMIDOR AFECTA LA
RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
LA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA
DEPENDE DEL NIVEL DE IMPLICACIÓN, DETERMINADO POR LA
IMPORTANCIA PERSONAL, SOCIAL Y ECONÓMICA DEL PRODUCTO.
CUANDO LA IMPLICACIÓN ES ALTA, EL CONSUMIDOR SIGUE UN
PROCESO MÁS COMPLETO; CUANDO ES BAJA, SIMPLIFICA O
ELIMINA ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN.
VARIANTES DEL PROCESO DE
Resolución extendida
Alta implicación
DECISIÓN DE COMPRA
01
Cinco etapas
EXISTEN TRES VARIANTES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
completas COMPRA, DETERMINADAS POR EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL
Mucha información CONSUMIDOR.
Varias marcas y
atributos
Ejemplo: automóvil
Resolución limitada Resolución rutinaria
02 03
Implicación moderada Baja implicación
Información básica Compra habitual
Pocas marcas Sin búsqueda de información
Decisión rápida Decisión automática
Ejemplo: tostadora Ejemplo: pasta de dientes
PARTICIPACIÓN DEL
CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
EN PRODUCTOS DE BAJA IMPLICACIÓN, LAS MARCAS LÍDERES SE ENFOCAN EN
MANTENER LA CALIDAD, EVITAR EL DESABASTO Y REFORZAR LA LEALTAD
MEDIANTE PUBLICIDAD REPETITIVA. LOS COMPETIDORES BUSCAN ROMPER
LOS HÁBITOS DE COMPRA A TRAVÉS DE PROMOCIONES, MUESTRAS Y
CUPONES PARA INCENTIVAR LA PRUEBA DEL PRODUCTO. EN PRODUCTOS DE
ALTA IMPLICACIÓN, LOS CONSUMIDORES BUSCAN Y PROCESAN
ACTIVAMENTE INFORMACIÓN, EVALÚAN ATRIBUTOS Y COMPARAN MARCAS.
POR ELLO, LAS EMPRESAS UTILIZAN PUBLICIDAD INFORMATIVA, VENTA
PERSONAL, REDES SOCIALES Y PUBLICIDAD COMPARATIVA PARA INFLUIR EN
LA DECISIÓN DE COMPRA.
LA PSICOLOGÍA AYUDA A COMPRENDER POR QUÉ Y CÓMO SE COMPORTAN LOS
CONSUMIDORES. LOS MERCADÓLOGOS UTILIZAN CONCEPTOS PSICOLÓGICOS
COMO MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD, PERCEPCIÓN, APRENDIZAJE, VALORES,
CREENCIAS, ACTITUDES Y ESTILO DE VIDA PARA INTERPRETAR EL PROCESO DE
COMPRA Y ORIENTAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ESTOS FACTORES
INFLUYEN EN CÓMO LOS CONSUMIDORES RECONOCEN NECESIDADES,
EVALÚAN ALTERNATIVAS Y ELIGEN MARCAS.
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS EN
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MOTIVACIÓN, PERSONALIDAD Y
AUTOCONCEPTO LA MOTIVACIÓN ES LA FUERZA QUE IMPULSA AL
CONSUMIDOR A ACTUAR PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD. ESTAS NECESIDADES PUEDEN SER
FISIOLÓGICAS, DE SEGURIDAD, SOCIALES, PERSONALES O DE
AUTORREALIZACIÓN, COMO SE EXPLICA EN LA JERARQUÍA
DE NECESIDADES DE MASLOW.
LA PERSONALIDAD DIRIGE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y SE MANIFIESTA EN RASGOS ESTABLES
COMO LA EXTROVERSIÓN, LA ASERTIVIDAD O LA
AGRESIVIDAD, LOS CUALES INFLUYEN EN LA PREFERENCIA
POR CIERTAS MARCAS.
ADEMÁS, EL AUTOCONCEPTO (REAL E IDEAL) SE REFLEJA EN
LOS PRODUCTOS Y MARCAS QUE LAS PERSONAS COMPRAN,
YA QUE EL CONSUMO FUNCIONA COMO UNA FORMA DE
EXPRESIÓN PERSONAL.
PERCEPCIÓN, RIESGO Y APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
LA PERCEPCIÓN ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL EL CONSUMIDOR SELECCIONA,
ORGANIZA E INTERPRETA LA INFORMACIÓN. A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓN SELECTIVA,
LOS CONSUMIDORES SOLO ATIENDEN, INTERPRETAN Y RECUERDAN MENSAJES
ACORDES CON SUS CREENCIAS.
LA PERCEPCIÓN TAMBIÉN INFLUYE EN EL RIESGO PERCIBIDO, QUE ES LA ANSIEDAD
ANTE POSIBLES CONSECUENCIAS NEGATIVAS DE UNA COMPRA, COMO EL RIESGO
FINANCIERO, FÍSICO, DE DESEMPEÑO O SOCIAL.
EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR OCURRE MEDIANTE LA EXPERIENCIA Y EL
RAZONAMIENTO. A TRAVÉS DEL REFUERZO POSITIVO SE FORMAN HÁBITOS Y LEALTAD
A LA MARCA, LO QUE REDUCE EL RIESGO Y EL ESFUERZO EN DECISIONES FUTURAS.
VALORES, ACTITUDES Y
ESTILO DE VIDA (VALS)
LOS VALORES, CREENCIAS Y ACTITUDES INFLUYEN DIRECTAMENTE EN
LA EVALUACIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS. LAS ACTITUDES PUEDEN
MODIFICARSE CAMBIANDO CREENCIAS, LA IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS
O AGREGANDO NUEVOS ATRIBUTOS AL PRODUCTO.
EL ESTILO DE VIDA REFLEJA CÓMO LAS PERSONAS VIVEN, GASTAN SU
TIEMPO Y RECURSOS, Y SE ANALIZA MEDIANTE LA PSICOGRAFÍA. EL
MODELO VALS SEGMENTA A LOS CONSUMIDORES SEGÚN SUS
MOTIVACIONES (IDEALES, LOGRO Y AUTOEXPRESIÓN) Y RECURSOS,
IDENTIFICANDO GRUPOS COMO INNOVADORES, PENSADORES,
LOGRADORES, EXPERIMENTADORES Y CREYENTES. ESTE ENFOQUE
PERMITE A LAS EMPRESAS DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING MÁS
EFECTIVAS Y PERSONALIZADAS.
NFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR NO ES
INDIVIDUAL, SINO SOCIAL. LAS DECISIONES DE COMPRA
ESTÁN INFLUENCIADAS POR EL ENTORNO DEL
CONSUMIDOR, INCLUYENDO LA CULTURA, LA
SUBCULTURA, LA CLASE SOCIAL Y LA FAMILIA. ESTOS
FACTORES DETERMINAN VALORES, CREENCIAS Y HÁBITOS
DE CONSUMO
01 influencia personal
02 liderazgo de opinion
03 boca a boca
La influencia personal ocurre cuando Los líderes de opinión son personas El boca a boca es la
las decisiones de compra se ven con conocimiento, experiencia o comunicación entre personas
afectadas por las opiniones y credibilidad en ciertos temas. No sobre experiencias de consumo,
experiencias de otras personas. En la necesariamente son famosos, pero ya sean positivas o negativas. Es
vida cotidiana, los consumidores sus recomendaciones influyen en una de las influencias más
suelen confiar en las recomendaciones otros. Actualmente, las marcas utilizan efectivas porque se percibe
de amigos o familiares antes de líderes de opinión, celebridades e como honesta. Hoy en día, se
adquirir un producto o servicio. influencers para generar confianza y amplifica a través de redes
credibilidad en los consumidores. sociales, reseñas y comentarios
en línea, impactando
directamente la reputación de las
marcas.
04 GRUPOS DE REFERENCIA
LOS GRUPOS DE REFERENCIA INFLUYEN EN LA FORMA DE PENSAR Y
CONSUMIR DE LAS PERSONAS. ESTABLECEN NORMAS SOBRE QUÉ
PRODUCTOS USAR Y QUÉ MARCAS COMPRAR. SU INFLUENCIA ES
MAYOR CUANDO EL CONSUMO ES VISIBLE, COMO EN LA ROPA, LOS
AUTOS O LA TECNOLOGÍA.
05 INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL
LA CLASE SOCIAL INFLUYE EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO, YA QUE
PERSONAS CON NIVELES SIMILARES DE INGRESOS, EDUCACIÓN Y
OCUPACIÓN COMPARTEN VALORES Y ESTILOS DE VIDA. ESTO SE
REFLEJA EN LOS PRODUCTOS QUE COMPRAN Y EN LA FORMA EN QUE
RESPONDEN A LA PUBLICIDAD. LAS EMPRESAS USAN ESTA
INFORMACIÓN PARA SEGMENTAR EL MERCADO.
INFLUENCIA FAMILIAR
06
LA FAMILIA ES UNA DE LAS INFLUENCIAS MÁS IMPORTANTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. ES EL PRIMER ENTORNO DONDE SE APRENDEN HÁBITOS DE CONSUMO.
MUCHAS DECISIONES DE COMPRA SE TOMAN DE MANERA CONJUNTA DENTRO DEL HOGAR Y
CAMBIAN SEGÚN LA ETAPA DE VIDA FAMILIAR.
PATRONES DE COMPRA POR GRUPO CULTURAL
07 LOS CONSUMIDORES HISPANOS VALORAN LA FAMILIA, LA CALIDAD Y LA LEALTAD A LAS
MARCAS. LOS AFROAMERICANOS PRESENTAN UN ALTO GASTO EN MODA, TECNOLOGÍA Y
PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL. LOS ASIÁTICO-AMERICANOS VALORAN LA
EDUCACIÓN, LA CALIDAD Y EL PRECIO, Y MUESTRAN UN ALTO GASTO EN VIVIENDA Y
TECNOLOGÍA.
GRACIAS!