UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Carrera: Licenciatura en Administración de Empresas

Materia: Marketing

Curso: 3° Año

Curso Lectivo: 2022/2023

Carga Horaria Semanal: 4 horas

Duración: Cuatrimestral

Docentes a Cargo:

Titular: Mg. María del Carmen Gracía

Asociado: Mg. Alejandro Bonfanti
Adjuntos
Lic. Mariano Lombardi
Lic. Romina Schiaffino
Lic. Lorena Scaglione
Lic. Bibiana Prokopchuk

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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
La presencia de esta asignatura en la Licenciatura en Administración responde a la
necesidad de que el futuro profesional comprenda la problemática de la mercadotecnia en
la gestión y administración de las empresas.

El alumno conocerá cuales son las herramientas y técnicas generales de análisis de

mercados y cuales son los principios del marketing mix.

Asimismo, se estimulará el conocimiento y la comprensión de la metodología tomando en

cuenta el análisis del mercado, la satisfacción del consumidor y el beneficio para la
empresa.

Esta asignatura se encuentra vinculada con otras asignaturas de la Licenciatura en

Administración de Empresas y ello se explica porque reconoce como marco teórico la
táctica del marketing y porque el abordaje que se pretende es interdisciplinario.

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVOS GENERALES

Que el futuro graduado en administración de empresas pueda:

 Dominar las herramientas de análisis de marketing.

 Conocer, comprender las técnicas, conocimientos y habilidades de uso generalizado
y específico en el área comercial.
 Comprender, aplicar los contenidos y conocimientos tácticos de la comercialización
en forma sistémica en casos concretos.
 Desarrollar una actitud crítica hacia los factores no controlables del marketing que
conforman el contexto.

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Conocer los fundamentos básicos de la orientación de marketing en la gestión de

las empresas y las estrategias y herramientas para implementarlo.
 Comprender la situación de los mercados y proponer estrategias de marketing
adecuadas a los mismos.
 Comprender la importancia del comportamiento del consumidor para diseñar
estrategias de marketing.
 Diseñar e implementar los programas comerciales, así como elaborar los
instrumentos de control para asegurar la eficacia de su implementación.

3. CONTENIDOS MINIMOS
Fundamentos de marketing. Orientación al mercado como estrategia competitiva. El
entorno de la relación comercial. Ética y responsabilidad social en marketing. Conductas
no éticas y formas de enfrentar los problemas éticos desde el Marketing. Comportamiento
del consumidor. El proceso de compra. Modelos de decisión de compra del consumidor.
Mercado. Segmentación como técnica y como estrategia. Posicionamiento. Marketing

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estratégico y operativo. Mix comercial. Decisiones sobre producto y estrategias de
marcas. Estrategias de distribución. Estrategias y métodos de fijación de precios.
Estrategia de comunicación. Publicidad responsable. Plan de Marketing

4. CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA POR UNIDAD

UNIDAD TEMATICA I. Fundamentos del Marketing

1. Marketing. Conceptos básicos. Evolución del concepto de marketing.

2. Críticas al concepto de marketing. Marketing y ventas.
3. Aplicación, naturaleza y alcance del marketing.
4. Definición de Marketing. El Marketing como sistema de intercambios. Marketing de
Relaciones.
5. Responsabilidad social y ética en el marketing.

Bibliografía de lectura obligatoria:

Santesmases Mestre, Miguel; Sanchez de Dusso, Francisca;Gesualdo,
[Link], conceptos y [Link] Pirámide.2ª edición. Cap.1 y cap.22 (
pto 4).
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 1 y 2.

Tiempo aproximado: 1 clase.

UNIDAD TEMATICA II. La Dirección Comercial

1. La función comercial en la empresa. El sistema comercial: elementos, variables y

relaciones. Instrumentos del Marketing: Marketing Mix.
2. Concepto y tareas de la Dirección Comercial.
3. Los problemas comerciales. El proceso de toma de decisiones comerciales.
4. Organización del área comercial en la empresa.
Bibliografía de lectura obligatoria:
Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y [Link] Pirámide.6ª
edición. 2012. Cap.2.
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 22.

Tiempo aproximado: 1 clase.

UNIDAD TEMATICA III. El Plan de Marketing

1. El Plan de Marketing y Comercial Estratégico su vinculación con la estrategia

empresaria.. Naturaleza y contenido. Modelos y Formatos.
2. Formulación del plan de marketing: análisis externo e interno de la organización.
Formulación de objetivos comerciales y de la estrategia comercial. Diseño del
programa comercial.
3. Evaluación de la estrategia comercial.

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Bibliografía de lectura obligatoria:
Munuera Alemán- Rodriguez Escudero. Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en
el proceso de Dirección. Editorial ESIC.2° Edición. Madrid 2012. Cap.14.
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 2 y 3.

UNIDAD TEMATICA IV. Mercado y Segmentación

1. El ambiente de comercialización. Microentorno. Macroentorno. La Dirección del

Entorno. Estrategias.
2. Segmentación. Identificación de los segmentos del mercado y selección de los
mercados meta. Estrategias de segmentación. Utilización de los instrumentos
Comerciales.

Bibliografía de lectura obligatoria:

Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y [Link] Pirámide.6ª
edición. 2012. Cap.3 y 5.
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 6, 7 y 8.

Duración aproximada: 2 clases.

Unidad V. El Consumidor como objetivo del Marketing.

1. Concepto. Características del Comportamiento de compra.

2. La dinámica de la compra y consumo: el proceso de compra. La unidad de la toma de
decisión. Las situaciones de compra y consumo.
3. Factores explicativos de la compra y consumo. Factores internos: motivación y
personalidad, percepción, aprendizaje y experiencia, actitudes y preferencias,
características demográficas y psicográficas. Factores externos: macroentorno, grupos
sociales, familia, influencias personales, clase social y Nivel Socioeconómico.

Bibliografía de lectura obligatoria:

Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y [Link] Pirámide.6ª
edición. [Link].6,
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 5.

Tiempo aproximado: 2 clases.

UNIDAD TEMATICA VI. Decisiones sobre producto

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1. La dirección de producto: fines y funciones. Conceptos de producto. Cartera de
Productos. Clasificación. Diferenciación de producto. Factores de diferenciación.
Estrategias de diferenciació[Link] de producto.
2. Identificación del producto: Marca, modelo, envase y etiqueta.
3. Marca. Tipología de marcas. Estrategia de marca. Imagen, identidad y
posicionamiento de productos y marcas.
4. Ciclo de vida. Conceptos. Fases. Estrategias. Críticas al concepto de ciclo de vida.

Bibliografía de lectura obligatoria:

Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y [Link] Pirámide.6ª
edición. 2012..Cap.9, 10.

Bibliografía de lectura Ampliatoria: Ries, Al; Trout, Jack - Marketing de Guerra (Mc Graw
Hill, 1986). Steven Schnaars. Estrategias de marketing. Un enfoque orientado al
consumidor. Madrid: Edic. Díaz de Santos, Madrid.( 1991) .Pág. 159 A 177.

Tiempo aproximado: 1 y 1 /2clase.

UNIDAD TEMATICA VII. Decisiones sobre precio

1. Concepto e importancia. Objetivos. El precio como instrumento de Marketing

2. Condicionantes internos y externos en la fijación de los precios.
3. Métodos de fijación de precios basados en los costos, en la competencia y en la
demanda.
4. Estrategias de precios: diferenciales, competitivas, precios psicológicos y para
productos nuevos. Fijación de precios en la mezcla de productos.

Bibliografía de lectura obligatoria: Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y

[Link] Pirámide.6ª edición. 2012..Cap. 11.
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 14.

Tiempo aproximado: 1 clase.

UNIDAD TEMATICA VIII. Decisiones sobre distribución

1. El papel económico de la distribución. Actividades básicas de la distribución

2. Decisiones sobre administración de los canales. Selección de Canales.
Factores condicionantes. Localización y dimensión de los puntos de venta.
3. Relaciones entre los miembros del canal. Conflictos. Integración.
4. Tendencias en la distribución comercial.

Bibliografía de lectura obligatoria: Santesmases Mestre, Miguel .Marketing, conceptos y

[Link] Pirámide.6ª edición. [Link].12, 13 ( Pág. 594 a 600).
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 15.

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Tiempo aproximado: 1 y ½ clase.

UNIDAD TEMATICA IX. Decisiones sobre comunicación

[Link] y función de la comunicación de marketing.

2. El mix de comunicación. Factores condicionantes.
3. Instrumentos de mix de comunicación: Venta personal, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas.
4. La determinación del presupuesto de comunicación.

Bibliografía de lectura obligatoria: Santesmases Mestre, Miguel; Sanchez de Dusso,

Francisca;Gesualdo, Graciela. Marketing, conceptos y [Link] Pirámide.2ª
edición. [Link].15 ( Pág. 646-665 y 685-690) Cap.16.
Bibliografía de lectura Ampliatoria: Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Dirección de
Marketing. Editorial Pearson. Ediciónes 12 en adelante. Cap. 17, 18, 19.

Tiempo aproximado: 1 clase.

5. MODALIDAD DE TRABAJO

Durante el ciclo lectivo 2023, la asignatura se dictará en forma semipresencial. Contará

con clases presenciales, alternadas con clases virtuales, asincrónicas y sincrónicas.
En el caso de las clases sincrónicas se realizarán por medio de la plataforma Zoom.
También se utilizará el campus virtual de UCES como medio de comunicación entre
alumnos y docente, para la entrega de trabajos prácticos, entre otras tareas.
Las clases serán teórico - prácticas y la dinámica grupal el eje del cursado. Debido a que
cada vez se asigna mayor importancia relativa a los trabajos prácticos en sus distintas
modalidades, es que se los considera lo más apropiado para el desarrollo de
conocimiento, capacidades y valores indispensables par el desarrollo del futuro
Licenciado en Administración de Empresas.

Actividades a cargo del alumno:

Los trabajos prácticos se realizan en grupos, siendo muy importante para lograr
resultados eficaces que el número de alumnos por grupos no supere los 4/5 integrantes.
Para la conformación de los grupos deberán tener en cuenta no sólo las afinidades
personales sino también la disponibilidad horaria y de recursos tecnológicos, ya que son
indispensables para elaborar trabajos e incluso prácticas adicionales o para
autoevaluarse.

El cursado requiere de la lectura previa del material dispuesto por la cátedra, de tal modo
que llegue a las clases con los temas estudiados lo que permitirá que se analicen con
mayor profundidad, se fomente el intercambio, incentivándose permanentemente la
participación de los alumnos.

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Actividades a cargo del docente:

Desarrollo de los temas teóricos, guía y orientación del debate de información de

actualidad y casos prácticos. Los detalles teóricos han sido detallados en el punto 4
“contenidos de la asignatura por Unidad”.

5.2. ESPECIFICACIONES POR UNIDAD

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del

desarrollo conceptual. Duración 2 hrs cátedra.

UNIDAD 1: Actividad Individual de los alumnos:

Inducir la participación de los alumnos a partir de la puesta en común del
FUNDAMENTOS DEL programa, la guía de bibliografía obligatoria y el desarrollo conceptual
MARKETING recibido durante la clase. Repaso de los temas vistos previamente, invitando
a los alumnos para que realicen preguntas que les aclaren posibles dudas.

Duración 1/2 hr. Cátedra.

Actividades de clase: Revisión docente sobre la disponibilidad cierta del

material de la cursada. Reforzar a los alumnos, la importancia de que
obtengan el material para la cursada, lo antes posible: Programa, Guía de TP
y Bibliografía Obligatoria.
Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del
desarrollo conceptual. Duración 2 hrs cátedra.
UNIDAD 2:
Actividad Individual de los alumnos:
LA DIRECCIÓN COMERCIAL Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos en clase,
invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren dudas. Duración 1/2
hr. Cátedra.
Resolución de caso práctico: Se plantea la lectura conjunta – en clase -de
un caso, donde los alumnos deberán trasladar la teoría a la práctica,
resolviendo las situaciones problemáticas del mismo para la clase siguiente.
Duración 1/2 hora cátedra.
UTILIZAR en todos los TP solicitados, la herramienta de CAMPUS VIRTUAL
de la UCES

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del

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 desarrollo conceptual y práctico designado por la cátedra. Duración 2 hrs
cátedra.
UNIDAD 3:
Actividad Individual de los alumnos:
PLAN DE MARKETING Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos en clase,
invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren dudas. Duración 1/2
hr. Cátedra.

Resolución de caso práctico: Se plantea la lectura conjunta – en clase -de un

caso, donde los alumnos deberán trasladar la teoría a la práctica,
resolviendo las situaciones problemáticas del mismo para la clase siguiente.
Duración 2 hrs cátedra. UTILIZAR en todos los TP solicitados, la
herramienta de CAMPUS VIRTUAL de la UCES

Puesta en común: Se expresan las conclusiones de lo trabajado por los

grupos previamente y se expone la resolución del caso solicitado en forma
virtual asincrónica (Campus Uces y/o entrega por mail). Se evalúa el
proceso de comprensión de lo trabajado por cada grupo.

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a

partir del desarrollo conceptual. Duración 2 hrs cátedra.
UNIDAD 4: Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas
vistos en clase, invitándolos a que formulen preguntas que les
aclaren dudas. Duración 1/2 hr. Cátedra.
MERCADO Y SEGMENTACIÓN
Actividad Individual de los alumnos:

Resolución de caso práctico: Se plantea la lectura conjunta –

en clase -de un caso, donde los alumnos deberán trasladar la
teoría a la práctica, resolviendo las situaciones problemáticas
del mismo para la clase siguiente. Duración 1/2 hrs cátedra.
UTILIZAR en todos los TP solicitados, la herramienta de
CAMPUS VIRTUAL de la UCES

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del

desarrollo conceptual. Duración 2,5 hrs cátedra.

Actividad Grupal de los alumnos:

UNIDAD 5:
Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos en
clase, invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren dudas.

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CONSUMIDOR COMO OBJETIVO Duración 1/2 hr. Cátedra.
DEL MARKETING
Actividad Individual de los alumnos:

Resolución de caso práctico: Se plantea a los alumnos trabajar con un

Caso. Asimismo se los inducirá a que encuentren artículos de diarios
y/o revistas que tengan relación con los temas teóricos. La intención
de dicha solicitud es que logren trasladar la teoría a la práctica para la
clase siguiente. Duración 1/2 hrs cátedra. UTILIZAR en todos los TP
solicitados, la herramienta de CAMPUS VIRTUAL de la UCES

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del

desarrollo conceptual. Duración 1,5 hrs. cátedra.

Puesta en común: Se expresan las conclusiones de lo trabajado por los

UNIDAD 6: grupos en la clase previa al parcial y se exponen los artículos buscados
DECISIONES SOBRE PRODUCTO por los alumnos; en forma virtual y sincrónica. Se evalúa el proceso de
comprensión de lo trabajado por cada grupo. Duración 1 hr

Actividad Grupal de los alumnos:

Se trabajará con los alumnos en la resolución de los casos asignados por

la cátedra. Duración 2 hrs.

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir del

desarrollo conceptual. Duración 2,5 hrs cátedra.
UNIDAD 7:
Actividad Grupal de los alumnos:
DECISIONES SOBRE PRECIOS
Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos en
clase, invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren dudas.
Duración 1/2 hr. Cátedra.

Se trabajará con los alumnos en la resolución de los casos asignados

por la cátedra. Duración 2 hrs.

Puesta en común: Se expresan las conclusiones de lo trabajado por

los grupos y se exponen los artículos buscados por los alumnos; en
forma virtual y sincrónica. Se evalúa el proceso de comprensión de lo

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 trabajado por cada grupo. Duración 1 hr.

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir

del desarrollo conceptual. Duración 2,5 hrs cátedra.

Actividad Grupal de los alumnos:

UNIDAD 8:
Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION en clase, invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren
dudas. Duración 1/2 hr. Cátedra.

Puesta en común: Se expresan las conclusiones de lo trabajado

por los grupos y se exponen los artículos buscados por los
alumnos; en forma virtual y sincrónica. Se evalúa el proceso de
comprensión de lo trabajado por cada grupo. Duración 1 hr.

Exposición docente: Presentación del tema de la unidad a partir

del desarrollo conceptual. Duración 2,5 hrs cátedra.

Actividad Grupal de los alumnos:

Inducir la participación de los alumnos al repasar los temas vistos

en clase, invitándolos a que formulen preguntas que les aclaren
UNIDAD 9: dudas. Duración 1/2 hr. Cátedra.

DECISIONES SOBRE COMUNICACION UTILIZAR en todos los TP solicitados, la herramienta de

CAMPUS VIRTUAL de la UCES

Puesta en común: Se expresan las conclusiones de lo trabajado

por los grupos y se exponen los artículos buscados por los
alumnos; en forma virtual y sincrónica. Se evalúa el proceso de
comprensión de lo trabajado por cada grupo. Duración 1 hr.

6. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACIÓN

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 Acreditar asistencia al 75% de las clases presenciales y virtuales.
 Haber rendido y aprobado los dos exámenes parciales o bien en su defecto haber
aprobado al menos uno y haber recuperado satisfactoriamente el parcial no aprobado.
No se podrá recuperar más de un examen parcial no aprobado o ausente. El examen
ausente se deberá recuperar en forma equivalente al examen no aprobado.
 Dichos exámenes parciales serán escritos (en ambos casos). El primer parcial será
escrito y con una metodología de desarrollo que involucrará preguntas abiertas. En el
caso del segundo parcial, la modalidad a tener en cuenta será la de multiple choice.
Asimismo, se podría solicitar a los alumnos, conformados en grupos, que trabajen
sobre una empresa elegida por ellos y en la cuál deberán volcar los conocimientos
adquiridos durante la cursada. La exposición de la misma se considerará para el
segundo parcial y promediará con la metodología escrita de multiple choice recién
mencionada.
 A partir de la tercera clase se realizarán tests bibliográficos cuyo objetivo es verificar la
lectura y comprensión de la bibliografía de cada una de las unidades del programa.
 Los alumnos que acrediten la cursada estarán habilitados para rendir examen final.
 El examen final es individual puede ser oral o escrito y teórico-práctico con la
evaluación del contenido completo del programa de la asignatura.
 Para aprobar el alumno debe sacar como mínimo una de nota 4 equivalente al 70%
de las respuestas correctas.

6.1. INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

Resolución mini-casos
Se resolverán en clase ejercicios seleccionados por la cátedra y realizados en base a
noticias de actualidad, que contemplen los temas teóricos desarrollados previamente.
Los mismos serán analizados por cada grupo y se corregirán con la participación de todos
fomentando el debate en clase.

Método de Casos
Se propone incorporar la utilización de esta técnica ya que permite que el alumno tome
contacto con una situación real, identifique y analice la información relevante, ubique los
problemas complejos y encuentre una solución a través de decisiones racionales,
creativas y oportunas. Los resultados pueden ser varios y su validez depende del
razonamiento y fundamentos lógicos que se empleen. Lo que se planea realizar entregar
el caso la clase anterior para que cada grupo lo traiga leído y analizado, de tal modo que
pueda ser resuelto en clase primero por cada grupo y luego cada grupo fundamenta su
respuesta ante los demás.

Juego de roles
La primer clase se plantea un diálogo ficticio para que dos alumnos lo preparen para la
tercer clase utilizando cada uno un enfoque de Marketing diferente

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Búsqueda y análisis de información de actualidad
Semanalmente los alumnos deben presentar información de actualidad relacionada con el
tema que se está desarrollando en la teoría y cada grupo deberá comentarlo brevemente
al inicio de la clase.
Además en algunas unidades leen y analizan artículos que entrega el docente, la lectura
se realiza fuera de clase y el análisis en clase. Esta técnica se sugiere en la presente
propuesta para la unidad IV, unidad VI y unidad IX .

Uso de nuevas tecnologías

Actualmente en al cátedra utilizamos preguntas de revisión, ejercicios de simulación y el

glosario de términos. Es un programa de aplicaciones contenido en el libro Marketing:
Conceptos y Estrategias.
 Preguntas de revisión: este programa contiene y gestiona las preguntas de revisión de
cada uno de los temas, con cuatro alternativa de respuesta para cada pregunta,
siendo sólo una correcta. Esto los alumnos lo hacen fuera del horario de clase para
autoevaluarse.
 Ejercicios de aplicación:Este programa tiene diferentes módulos entre ellos: Análisis
de demanda( se realiza en la unidad II de la guía de TP), Posicionamiento de
productos y marcas ( unidad VI de la guía de TP) y el simulador de gestión comercial
MSM 03, segmentación entre otros. Esta modalidad de ejercicios son realizados con
mucho entusiasmo por los alumnos.
 El Glosario de términos: en esta parte del programa se puede acceder en forma rápida
a todos los términos clave definidos en el libro.
También desde la cátedra se fomenta la búsqueda de información de actualidad través de
Internet.

Observación
Recolectar información a través de esta técnica sobre determinados temas como por
ejemplo recabar información en un Supermercado sobre las estrategias de marca que
utilizan las empresas. Esto permite ver insitu como se aplica la teoría en el caso concreto
de una empresa o determinado producto.

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