TEMA 11: WALT DISNEY COMPANY
- La estrategia de crear marcas y personajes
El mayor atractivo de Disney es su “megamarca”, que figura como una de las diez
más cotizadas del mundo, con un valor cercano a los 30.000 millones de dólares. En 2018
facturó 59.434 millones de dólares, obtuvo de beneficios 11.115 millones de dólares y
contó con 149.000 empleados.
En los años treinta del siglo pasado, los estudios de Hollywood no veían al público
infantil como una gran fuente de beneficios, pero Disney adivinó pronto la rentabilidad
de los niños: veían películas repetidamente y arrastraban a sus padres al cine, por lo que
se convertían en el público ideal para la idea del merchandising. De este modo, vio la
oportunidad de abrir un campo nuevo e inmenso de productos de marca para niños: libros,
juguetes, ropa, música, parques de atracciones…
Disney acabaría ganando más dinero que todos los estudios de Hollywood juntos.
Había descubierto muy pronto con Mickey Mouse una gran fuente de beneficios: extraer
a los personajes de sus películas y cederlos mediante licencias a otras industrias, como el
propio Mickey, que fue cedido en 1932 a un fabricante de relojes. Su estrategia era, así,
muy diferente a la del resto de los estudios de Hollywood, pues ni tenía estrellas
contratadas, ni contaba con circuitos de exhibición, ni distribuía sus propias creaciones
(dependía aquí de la RKO*). Mientras otros estudios ganaban su dinero con la venta de
entradas, Disney lo hacía concediendo licencias para utilizar a Mickey Mouse y otros
personajes en juguetes, libros o periódicos.
Blancanieves y los siete enanitos fue la primera película de la historia en conseguir
unos beneficios brutos de 100 millones de dólares, pues su público repetía una y otra vez.
Sin embargo, fue mucho más que un éxito de taquilla:
- Fue la primera película con banda sonora que se convirtió en un disco superventas.
- Fue el primer film que dio origen al merchandising.
- Tenía numerosos personajes que podían cederse mediante licencia y que tendrían
sus propias y largas vidas.
Gracias a ella, Disney había visto el futuro de la industria: crear propiedades
intelectuales a partir de las películas para ser explotadas mediante licencias. En 1935 los
derechos de autor que Disney percibía por sus personajes proporcionaban más beneficios
que las películas en las que aparecían: Mickey Mouse acabó dando más dinero entre los
ingresos procedentes de los derechos de autor y las entradas de los parques temáticos que
los beneficios totales de los grandes estudios durante una década.
Disney comenzó a producir largometrajes de dibujos animados: el primero fue
Blancanieves y los siete enanitos, a mediados de los años 30, con la primera banda sonora
que se convirtió en un disco de gramófono. En 1940 produjo Fantasía, que cobinaba
música clásica con personajes animados, e introdujo la estereofonía** en el cine.
A comienzos de los años 50 dejó la RKO para distribuir sus películas, y creó su
distribuidora: Buena Vista Internacional. Con la llegada de la televisión, vio la
oportunidad de llevar productos directamente a los hogares. Mientras los grandes estudios
boicoteaban la nueva tecnología, el estudio empezó a vender a las cadenas sus Mickey
Mouse Club y otros programas, de manera que cada minuto de emisión era publicidad
gratis para sus personajes. En 1954, junto con ABC, crearon Disneyland en Ananheim,
California, y a partir de esa compra comenzaron su expansión con una división de ocio:
parques temáticos en todo el mundo, en propiedad o franquiciados, acompañados de
inversiones en complejos hoteleros, lindantes con el parque, así como cruceros.
La muerte de sus fundadores, los hermanos Walt y Roy O. Disney, estuvo a punto
de acabar con la compañía. En 1984, con la llegada de Frank Wells, Jeffrey Katzbenberg
y Michael Eisner impulsaron el crecimiento de la compañía. El gran factótum fue Eisner,
primero como consejero delegado y después como presidente de Disney. Fue un
personaje mítico y el primer ejecutivo en cobrar grandes sumas de dinero. Bajo su
mandato la empresa cambió radicalmente y consiguió un gran crecimiento entre 1984 y
1994.
*RKO Pictures: compañía cinematográfica estadounidense, considerado uno de los ocho majors
de la época dorada de Hollywood.
**estereofonía: Técnica de grabación y de reproducción del sonido por medio de dos o más
canales que se reparten los tonos agudos y graves para dar sensación de relieve acústico.
La adquisición de Capital Cities por el importe de 19.000 millones de dólares sentó
las bases del Disney actual, convirtiéndose en propietaria de la cadena de televisión ABC,
la red de cable ESPN y la distribuidora Miramax (1993). A su vez, Eisner fue el
responsable de producir algunos de los mayores filmes de éxito de la historia: El Rey
León, La sirenita, La bella y la bestia, El color del dinero o Pretty Woman.
Entre 2003 y 2004 se enfrenta de nuevo a otro período crítico: la recesión
económica y los atentados del 11 de septiembre perjudicaron a Disney más que a ningún
otro de sus competidores, pues afectaron a sus parques temáticos, cruceros y a sus
intereses en cine, TV y radio. En 2004 tuvo que hacer frente a una OPA hostil de Comcast
que, aunque tenía menor tamaño que Disney, deseaba crecer por vía de adquisición de
contenidos, y se encontraba en una mejor situación financiera.
Con la salida de Eisner y su sustitución por Robert A. Iger en marzo de 2005, Disney
aumentó sus presencia en Asia, reestableció su relación con Pixar Animation Studios y
renegoció los derechos de retransmisión de la Liga Nacional de Fútbol. En 2006 adquiere
Pixar por 7.400 millones de dólares, y se hicieron con los servicios de John Lasseter,
creador de Toy Story (en 2001 había comprado Fox Family Worldwide por 5.300
millones, y bautizada después como ABC Family Channel).
En 2009 adquieren Marvel por 2.800 millones de euros, una compañía en la que
encuentran abundantes sinergias y añade más personajes a los que poder licenciar, pues
Marvel dispone de más de 5.000 personajes. En 2012 compra Lucasfilm por 3.125
millones de euros, no solo una productora de cine sino también el líder mundial en efectos
digitales, y muy presente a través de los Star Tours en los parques temáticos de Disney.
Lucasfilm ha entrado en el selecto grupo de las seis majors: Columbia es de Sony; Warner
forma parte del imperio Time Warner, 20 th Century Fox forma parte del Imperio de
Murdoch; NBC Universal es de Comcast/General Electric y Paramount de Viacom.
En 2017 llegan a un acuerdo ya materializado para comprar 20th Century Fox,
productora de películas y TV, y de varias empresas de TV y producción, por un total de
52.000 millones de dólares, y así ampliar su catálogo de films con títulos como Avatar,
X-Men, Los Simpson o Modern Family. Este acuerdo, sin embargo, se vio alterado por el
interés de Comcast en adquirir los activos de la Fox, aunque finalmente Comcast tuvo
que conformarse con adquirir Sky, que cuenta con 23 millones de suscriptores en Reino
Unido, Irlanda, Italia y Austria.
En resumen, Disney no se queda parada, y actualmente todos sus movimientos
tienden a:
- Reconcentrarse en su actividad original, con algún componente tecnológico
(como Bamtech, la plataforma que Disney lanzó con la intención de que el
entretenimiento pueda llegar a más audiencias de formas más creativas, eficientes)
como productor y distribuidor audiovisual.
- Ampliar sus licencias de personajes con Marvel.
- Hacer frente a la competencia de los videoclubes online poniendo en marcha el
suyo propio: Disney+, de ahí su ruptura con Netflix, a la que no ha dejado seguir
ofreciendo sus creaciones infantiles.
- Ampliar su tamaño y sus ingresos netos para que sea cada vez más difícil que los
grandes de internet puedan comprarla.
Se pueden diferenciar cinco etapas en la vida de Disney:
1. Los comienzos de los estudios (1923-1946)
2. La consolidación, diversificación y expansión de la compañía (1946-1971)
3. La crisis de Walt Disney Productions tras al desaparición de sus fundadores
4. La edad dorada tras la entrada de Eisner y el agotamiento de sus mandato (1984-
2004)
5. La situación actual: mayor orientación hacia los contenidos con la compra de
Marvel y Lucasfilm, y reforzamiento de las distribución a través de ABC y ESPN.
- Empresas de Disney
ESPN es la empresa número 1 en retransmisiones deportivas en el mundo, un gran
gigante del deporte. Se alió con Star TV de Murdoch en Asia hasta 2012 para distribuir
contenidos deportivos. Realiza sus distribuciones a través de plataformas digitales y
empresas de cable, y cuenta con una ramificación en Europa, en concreto en Alemania.
Tiene el informativo de deportes 24 horas más ambicioso del planeta, en el que se
intercalan también noticias de interés nacional.
The ABC News existe desde 1948. Su eslogan, “More Americans get their news
from ABC News than from any other source”, se refiere al gran número de personas que
siguen sus noticias a través de la TV, radio e Internet.
Disney se ha aliado con Univisión para lanzar tres canales especializados en EE.
UU.: uno que emite 24 horas en español, otro de melodramas y uno más de deportes. Y
planea un canal continuado de noticias de origen hispano, pero en inglés. (Murdoch ha
lanzado Mundofox, un canal generalista en español).
Disney España comenzó sus emisiones el 17 de abril de 1998. Disney y Sogecable
llegaron a un acuerdo para la distribución de una versión en español a través de Canal
Satélite Digital. En 2001, el canal se diversificó en tres canales más: Disney Channel,
Toon Disney y Playhouse Disney. Después pasaron a la TDT y llegaron a un acuerdo con
el canal 10 de Vocento.