LICENCIATURA EN MARKETING — MKT

materia
Comunicación y
Medios
CYM · CUARTO CUATRIMESTRE

contacto web y redes

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terior de su materia.

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cionado especialmente para usted.
 Índice
Bienvenida 4
Propósito 4
Competencias 6
Objetivos 7
Contenidos mínimos 7
Contenidos 7
Bibliografía 8
Planificación 8
Metodología 9
Evaluación 10
Mapa conceptual 11
Módulos
› Módulo 1 12
› Módulo 2 30
› Módulo 3 44

Importante

Lecturas básicas y complementarias disponibles desde plataforma.

Impresión total del documento 52 páginas

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 3

 Bienvenida
Bienvenidos a la materia:

"Comunicación y Medios"

Los invitamos a ver el siguiente video del docente:

Propósito
Frases como “todo es comunicación” o “la comunicación es lo que permite la estructura
social” son escuchadas y dichas por cada uno de nosotros permanentemente. Sin embar-
go, en la actualidad y con los denominados medios de comunicación masivos, muchas
veces confundimos la comunicación con los medios técnicos por los que ella circula. Los
medios de comunicación en la actualidad forman parte central de nuestra vida, tanto así
que los modos de relacionarnos con los otros, los modos de aprender y de enseñar y los
modos de “encontrarnos en el mundo” no son lo mismo ahora que antes de que los me-
dios irrumpieran en el escenario social.

Como futuros especialistas en Marketing, seguramente ustedes se preguntarán, ¿pero

para qué sirve la comunicación en el ámbito del Marketing?

El Marketing, como ciencia social que estudia las actividades humanas tendientes a sa-
tisfacer las necesidades y deseos de las personas, involucra el proceso comunicativo en
su necesidad de conocer, explicar, predecir y evaluar los intercambios producidos en el
mercado.

Para comprenderlo mejor: imaginen la pesadilla de un mercado con clientes que no per-
ciben nada. Tenemos a cargo un mercado de consumidores que no escuchan, no ven, no
reaccionan a ningún estímulo. No reciben, ni dan información alguna. ¿Cómo haríamos
para promocionar allí una marca? ¿Cómo lograríamos que nos elijan?

Sin comunicación no existe comunidad, y por lo tanto tampoco mercado, ni intercambios

de productos o servicios alguno, y por supuesto, ninguna necesidad de posicionarlos ni
de evaluar su percepción por parte de los clientes. Sin comunicación, no hay Marketing.

La comunicación es un acto social mediante el cual los interlocutores trasmiten mensajes

en una situación comunicativa a través de un código, siendo el código un conjunto de
signos que deben ser compartidos y comprendidos por los miembros de este acto social
para que la comunicación sea eficaz.

El concepto de comunicación abarca realidades muy diferentes, ya

que se habla de ella para referirse a la transmisión de información
entre máquinas, entre células en los organismos vivos, o entre se-
res humanos. Durante el siglo XX, además, las posibilidades de la

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 4

 comunicación humana se han expandido tanto que algunos lo llaman “el siglo de la co-
municación”.

Los medios de comunicación masivos han existido desde la segunda mitad del siglo XX,
sin embargo, en la actualidad y gracias a la revolución tecnológica que vivimos día a día,
las formas de comunicarnos y de relacionarnos con el otro han cambiado.

Las nuevas tecnologías se presentan en la actualidad como elementos centrales en el

proceso de comunicación, los límites entre ésta y la información se han desdibujado y en
algunos casos, han dejado de existir. La comunicación ya no puede entenderse sólo como
aquella relación que se daba cara a cara; hoy, el término presenta múltiples aristas que
iremos desentrañando a lo largo de esta asignatura.

En esta materia haremos un recorrido por tres módulos de estudio. El primero de ellos
es “La comunicación”, en él se presentan conceptos y términos generales acerca de la
disciplina y de las características de la comunicación humana. Recorreremos no sólo la
comunicación verbal, sino que descubriremos las particularidades de la comunicación
no verbal. Para ello nos centraremos en los aportes de especialistas en la temática como
Goffman o Watzlawick, entre otros. No sólo trabajaremos con la comunicación verbal y
la no verbal, sino que profundizaremos sobre el concepto y sentido del silencio en el es-
pacio de la comunicación, acompañados por David Le Bretón quien nos convoca a pensar
qué sería de la palabra sin la escucha y la reflexión.

Una vez que comprendamos el valor de la comunicación, daremos un giro hacia las nue-
vas tecnologías de la comunicación y de la información, reconoceremos al poder tecnoló-
gico caracterizándolo desde los conceptos conectados / desconectados.

En el segundo módulo de estudio trabajaremos con la comunicación mediada a través de

las tecnologías, haciendo especial hincapié en los medios tradicionales de comunicación
y la denominada sociedad de la información que se desarrolló a partir de la llegada de la
comunicación masiva. A su vez, daremos una mirada a la Web 2.0 y a las plataformas co-
laborativas. Continuaremos avanzando en el módulo tres que explora la cultura digital,
el nuevo ecosistema de medios y comprenderemos el nuevo paradigma de medios que
se ha construido a partir de la irrupción de la denominada convergencia.

A lo largo de cada uno de los temas abordados en la presente asignatura, encontrarán,

por un lado, interrogantes cuya finalidad es que “analicemos” el papel que desempeña
la comunicación y los medios en la actualidad y por el otro, actividades que nos llevan a
concretar y poner en práctica algunos de los conceptos trabajados.

Al finalizar esta materia, podrán desarrollar habilidades para la interpretación crítica de

la realidad comunicacional a los fines de actuar sobre ella de manera efectiva, incorpo-
rando conceptos básicos de la comunicación humana y su teoría.

Como profesionales del Marketing estarán siempre en contacto con estos conceptos ini-
ciales. El diseño de una campaña publicitaria, de un evento promocional, la participación
en una feria o exposición, el diseño de piezas gráficas para un punto de venta, registrar

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 y evaluar la repercusión de esas acciones en nuestros clientes o a través de los medios:
todo remite a la comunicación.

Dicho esto, bienvenidos/das nuevamente y comencemos.

Competencias
Disciplinares

Conocimiento de las herramientas de marketing digital y su aplicación en la promo-

ción, publicidad y venta de productos y servicios con la finalidad de implementar
estrategias efectivas de marketing en línea y maximizar el éxito de una empresa o
marca en el mundo digital.

Diseñar e implementar campañas publicitarias y de comunicación efectivas, que in-

volucran a múltiples canales de medios con la finalidad que una marca o empresa
pueda alcanzar a su público objetivo y promover su negocio de manera eficiente.

Identificar las herramientas propias de la disciplina necesarias para resolver una si-
tuación problemática en diferentes entornos y conforme al corpus teórico práctico
reconocido en la carrera.

HABILIDADES COMUNICATIVAS EN LENGUA MATERNA: Usar la lengua materna de

modo adecuado y correcto, tanto en forma oral como escrita, y comunicar con efica-
cia las ideas, incluyendo el repertorio de conceptos técnicos y conforme lo requiera la
circunstancia.

Tecnológicas

DOMINIO DE HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍAS DIGITALES. Habilidad para comuni-

carse, relacionarse y colaborar en equipo, mejorando los resultados de los procesos
en los que se encuentra implicado en la vida académica.

Transversales

CREATIVIDAD. Ser capaz de desarrollar propuestas que innoven en modelos y estra-

tegias, proponiendo alternativas con respecto al corpus teórico-práctico reconocido.

ANÁLISIS CRÍTICO. Saber identificar los distintos aspectos y aristas que componen
un fenómeno, y para expresar juicios evaluativos basados en criterios fundamenta-
dos, que tomen en cuenta aspectos del contexto.

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 GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN ECOSISTEMAS COMPLEJOS. Capacidad para bus-
car, obtener, evaluar, organizar y compartir información, empleando recursos que
ofrece internet y sus buscadores para acceder a datos originales.

Objetivos
› Desarrollar un análisis detallado y minucioso de la noción de comunicación y algunos
de sus diferentes acercamientos teóricos para actuar sobre ellas de manera más eficaz
y planificada desde el campo del Marketing.

› Conocer la dinámica de los medios, tanto broadcasting como los denominados nuevos
medios, para comprender su desarrollo y vínculo con su contexto.

Contenidos mínimos
Definición de comunicación. Concepto. Distinciones. Términos complementarios. Es-
quema diádico de comunicación. Elementos básicos y características de la fuente y del
receptor. Comunicación como práctica profesional y como campo y objeto de estudio.
Comunicación no verbal: origen, uso y codificación. Los recursos seguros. Etiquetas cor-
porales. Intercambios reparadores. El diálogo: características de la comunicación inter-
personal con presencia física. Comunicación y TIC. Nuevos modos del poder tecnológico:
conectados/desconectados. Iguales/desiguales. Agendas globales. Comunicación digital
y gestión del conocimiento. Nuevos formatos textuales multimedia e interactivos. Vi-
deojuegos. Web 2.0 y plataformas colaborativas, Comunicación y dispositivos móviles.
Arte digital, Convergencia mediática.

Contenidos
Módulo 1: La comunicación
Definición de comunicación. Concepto. Términos complementarios. Elementos básicos
del proceso y características de la fuente y del receptor. La escuela de Palo Alto. Axiomas
de la Comunicación. Comunicación no verbal: usos y codificación. Los recursos seguros.
Etiquetas corporales. Intercambios reparadores. El diálogo: características de la comuni-
cación interpersonal cara a cara. Palabra y Silencio: escuchar, asimilar y responder. De la
réplica de la información a la palabra significante.

Módulo 2: Comunicación y TIC

Comunicación mediada. Características de la comunicación de masas. Sociedad de la in-
formación. Los medios tradicionales y los nuevos medios de Comunicación. Poder tec-
nológico: conectados/desconectados. Iguales/desiguales. Concentración de medios y

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 libertad de expresión. Poder mediático y regulaciones. Derecho a la cultura y al acceso
de información. El caso argentino: la batalla cultural. Fases y etapas. Impacto de los nue-
vos medios. Agendas globales. Comunicación digital y gestión del conocimiento. Nuevos
formatos textuales multimedia e interactivos. Web 2.0 y plataformas colaborativas, Co-
municación y dispositivos móviles.

Módulo 3: Cultura Digital

De la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento. Cambio de paradigma.
Cambios culturales a partir del surgimiento de los nuevos medios. Alfabetización mediá-
tica. La convergencia mediática y la cultura participativa. Prosumidores. Del modelo del
Feed-back al modelo feed–feed. Cultura Digital.

Bibliografía
Obligatoria
El material de estudio de esta asignatura se encuentra desarrollado en los contenidos de
cada módulo.

Complementaria
› Becerra, M. (2015), De la concentración a la convergencia, Buenos Aires, Paidós.
› García Canclini, N. (2004), Diferentes, desiguales y desconectados. Buenos Aires, Gedisa.
› Goffman, E. (1991) Los recursos seguros. En: Los momentos y sus hombres. Textos selecciona-
dos y presentados por Yves Winkin. España, Paidós Comunicación.
› Jenkins, H. (2008), Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de
comunicación. Paidós.
› Jenkins, H. (2013), Cultura trasmedia. La creación de contenido y valor en una cultura en red.
Buenos Aires, Gedisa.
› Le Bretón, D., (2006), El silencio, aproximaciones. Paris, Sequitur.
› Scolari, C., (2015), Ecología de Medios, Buenos Aires Argentina, Gedisa.
› Scolari, C., (2020), Cultura Snack, Buenos Aires Argentina, Edit. La marca editora.
› Scolari. C. (2019), Media evolution, Buenos Aires, Argentina, Edit. La marca editora.

Planificación
Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de contenidos y ac-
tividades:

35% 35% 30%

MÓDULOS 1 2 3

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 Representación de porcentajes en semanas:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
MÓDULO 1 MÓDULO 2 ✔ 1 MÓDULO 3 ✔ 2

✔ Momento para realizar partes de la Evaluación integradora

Metodología
A) Estrategias de enseñanza: Este espacio curricular fue diseñado según lo previsto en
el Sistema Institucional de Educación a Distancia (SIED) de la UBP (Resolución MECCYT
197/2019), las características de los destinatarios, las necesidades de esta disciplina, com-
petencias que se espera promover en esta asignatura y el perfil del egresado.

En relación con lo anterior, para llevar a cabo la enseñanza se cuenta con:

› Contenidos y actividades de aprendizaje desarrollados en la plataforma virtual miUBP.

› Material bibliográfico especialmente seleccionado.
› Clases en video, en las que el docente expone contenidos que considera relevantes y
que pueden ser visualizadas en cualquier momento.
› Tutorías virtuales que implican diferentes espacios de interacción.

B) Materiales curriculares: Durante el cursado, se fomenta el estudio de los contenidos

(presentados en diferentes soportes y lenguajes) que componen el programa, y la reso-
lución de las actividades de aprendizaje. De esta forma, se introduce al alumno en los
conceptos que se deben dominar en todo lo que respecta a la comunicación y los medios.
También, se invita a leer bibliografía que enriquece y profundiza dicho desarrollo. Por
otra parte, se propone la resolución de actividades de aprendizaje tanto de carácter op-
tativo como obligatorio que se encuentran debidamente identificadas en la plataforma.
Algunas de ellas se centran en la apropiación de conceptos teóricos básicos de la asig-
natura y otras en la transferencia mediante un abordaje práctico a través del análisis de
casos, ejercitaciones y situaciones problemáticas.

Además, se incentiva a que el estudiante deje de lado lo que conoce a través de la expe-
riencia y comience a analizar su futuro rol de profesional.

C) Modalidad de agrupamiento: Los alumnos pueden optar por agruparse libremente

para estudiar la materia y resolver las actividades de aprendizaje planteadas, de forma
individual o grupal. En este sentido, en esta asignatura se proponen principalmente ins-
tancias de producción individual, en coherencia con los objetivos y contenidos a trabajar.
De esta manera, el alumno puede desenvolverse en forma autónoma, reconociendo sus
fortalezas y debilidades, a la vez que puede desarrollar sus propias estrategias de apren-
dizaje. Es importante destacar que para el estudio de la asignatura los alumnos pueden
optar por agruparse libremente y resolver las actividades de aprendizaje planteadas.

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 D) Interacción: La comunicación con el docente tutor se realiza a través de los diferentes
medios disponibles en la plataforma miUBP.

E) Formación Práctica: En lo que se refiere a la formación práctica se hace foco en la reso-

lución de problemas que implique el uso de los contenidos estudiados en la asignatura
contextualizados en situaciones que tengan que ver con la carrera.

Evaluación
La metodología de evaluación propuesta se presenta conforme al Reglamento Académi-
co General de la UBP.

Cada instrumento de evaluación contiene sus criterios de evaluación explicitados y el

puntaje otorgado a cada consigna.

En cuanto a los criterios de acreditación, la escala cuantitativa utilizada para evaluar es

del 1 al 100 y el puntaje mínimo que se requiere para la aprobación es de 50.

Regularidad
Para alcanzar la condición de alumno regular usted deberá aprobar la Evaluación Inte-
gradora dentro de los plazos previstos para el cursado.

Si reprueba esta instancia podrá reelaborar la evaluación según los requerimientos del
docente.

Examen Final
Deberá rendir, en condición de regular, una evaluación final que se realizará a través de
un examen escrito integrador, presencial, en el periodo que disponga la Universidad.

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 Mapa conceptual

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 Módulo 1
Microobjetivos

› Identificar los múltiples modos de comportamiento comunicativo, para entender la

comunicación como un proceso integrado y determinado social y culturalmente.

› Valorar la adquisición de competencias comunicativas a fin de optimizar la vida de

interrelación con otras personas.

› Comprender la especificidad de la comunicación no verbal y verbal, de modo que la

primera no desmienta a la segunda y viceversa.

Contenidos

LA COMUNICACIÓN

Bienvenidos al primer módulo de Comunicación y Medios, donde abordaremos los si-

guientes conceptos que son de suma importancia para comprender el fenómeno de la
comunicación en todas sus aristas:

› La comunicación.
video docente › Elementos básicos del proceso y características de la fuente y del receptor.
› Comunicación no verbal: usos y codificación. Etiquetas corporales.
› El diálogo: características de la comunicación interpersonal cara a cara.
› Intercambios reparadores. Los recursos seguros.
› La escuela de Palo Alto. Axiomas de la Comunicación.
› La palabra y el silencio. Valor y significación.

Tal como se señala en el listado precedente, comenzaremos nuestro recorrido con una
aproximación a la definición de comunicación. A partir de allí lograremos un acerca-
miento a la comunicación no verbal; describiremos las características del diálogo y co-
noceremos cómo los participantes de la comunicación utilizamos los recursos seguros y
los intercambios reparadores. Luego, haremos un recorrido por la Escuela de Palo Alto y
sus representantes para profundizar en los axiomas de la comunicación. Finalizaremos
el módulo recuperando el valor del silencio como elemento esencial para lograr una pa-
labra significante.

Lo invitamos a recorrer juntos el camino de la comunicación.

Concepto y definición de comunicación

Etimológicamente, la palabra “comunicación” tiene su raíz en la palabra latina communi-
care, que significa “poner en común”. Presentamos a continuación algunas definiciones
que pueden contribuir a comprender el concepto de comunicación y elaborar luego una
definición propia que integre distintos aportes y concepciones.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 12

 La comunicación:

› Es el proceso a través del cual se transmiten ideas o bien símbolos, que tienen el
mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción
(fuente: [Link]

› Es la utilización de un código específico para la transmisión de un mensaje o bien de

una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los
hombres relaciones entre sí.

› Es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Los

procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos
agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semió-
ticas comunes. Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como “el inter-
cambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante
habla, escritura u otro tipo de señales”. Todas las formas de comunicación requieren
un emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la información es
incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio.
Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.
(Fuente: [Link]

› El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación,

que consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos; desde un punto de
vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje
originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el
espacio o en el tiempo.

› La comunicación se define como un proceso en el que intervienen un emisor y un

receptor, en un ambiente determinado (físico o virtual) a través del cual se logra la
transmisión e intercambio de ideas e información, comprensible entre las partes
([Link]

› La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen

una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar
o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para ambos
([Link]

› Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor (http://

[Link]/es/en/[Link]?es=comunicación)

Desde la comprensión etimológica de la palabra comunicación, se desprende el concep-

to de “compartir algo, poner en común”, constituyendo así un fenómeno inherente a la re-
lación entre los seres vivos y su entorno. Como proceso se traduce en la emisión de actos
físicos o virtuales como sonidos, gestos, señas, uso de tecnologías, etc., que tienen como
objetivo la comprensión de un mensaje hacia un receptor, que podrá recibirlo o asimilar-
lo en función de encontrarse capacitado para hacerlo, este proceso se transforma en in-
teractivo, al obtener una respuesta, cambiando así los roles entre receptores y emisores.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 13

 Entre los seres humanos el acto de la comunicación se desprende de su capacidad psí-
quica, manifestándose a través del pensamiento, el lenguaje y condiciones sociales, que
habilitan su posibilidad de establecer un intercambio a través de mensajes, para poder
tanto influir a otros o su vez ser influido.

La conexión es básica para el proceso y se tra-

duce en la reunión o unificación de dos o más
personas en un espacio tiempo determinado,
pudiendo desarrollarse a través de distintas
formas, como; frente a frente (física), a distan-
cia por tecnologías de las comunicaciones en sí
o revistiendo carácter impersonal, cuando se
hace masiva como en el caso de las trasmisio-
nes televisivas destinadas a una gran audien-
cia en general. En el proceso de comunicación [Link]
no sólo intervienen emisor y receptor, sino que
existen en total seis elementos que deben ser analizados a la hora de comprender el fe-
nómeno.

Antonio Pasquali, pensador venezolano quien ha hecho aportes muy interesantes e im-
portantes en los estudios de comunicación en América Latina, nos hace pensar y reflexio-
nar acerca de la necesidad de pensar el concepto de comunicación diferenciándolo de
los medios de comunicación entendiendo a éstos como meros aparatos que extienden
una capacidad inherente al hombre. A su vez, también reflexiona acerca de la noción de
información.

Las meditaciones de este autor son muy interesantes y es por esto que les proponemos
leer el siguiente artículo donde se exponen algunas de sus ideas y aportes:
Lectura
básica › Pasquali y la comunicación humana. Disponible también en: [Link]

› La comunicación es una reflexión científica muy nueva a propósito de un objeto muy

antiguo. Con ello se está indicando que la COMUNICACIÓN, como práctica, ha ante-
Énfasis cedido a la “Ciencia de la Comunicación

› Para poder avanzar con el estudio deberemos dejar a un lado, provisionalmente, lo

que se sabe de la comunicación a partir de las experiencias comunicativas personales
y en prescindir de lo que se conoce de la comunicación a partir de la familiaridad con
el lenguaje comunicativo

› No podemos aceptar el predominio del concepto medio en la definición de comu-

nicación

› Lo esencial a comprender sigue siendo la comunicación misma y su contenido o su

mensaje, y no el medio por el que ella circula.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 14

 › Las características de la comunicación pueden establecerse a través de tres verdades:
de ella depende la RELACIÓN COMUNITARIA, es necesaria la RECIPROCIDAD y es la
CONDICIÓN ESENCIAL PARA LA VIDA EN SOCIEDAD

› La información es siempre un ENVÍO UNIDIRECCIONAL y las respuestas a ese envío

están PREPROGRAMADAS, NO HAY COMPRENSIÓN.

Los invitamos, luego de realizar estas lecturas, a realizar la actividad 1 titulada “Ensayan-
do diferencias”
Actividad
Cuando ponemos en común, cuando nos comunicamos, no sólo enviamos mensajes
verbales, sino que existen muchas señales que damos a los otros con nuestros gestos,
las miradas, con nuestra postura. Este tipo de mensajes son los llamados mensajes no
verbales. El camino que lo invitamos a recorrer tiene que ver con el universo de la comu-
nicación no verbal, con aquellas conductas en la que no interviene la oralidad o el habla:
cuando hablamos con los demás estamos proyectando y recibiendo muchísimos men-
sajes y señales, de todo tipo: lingüísticas, visuales, sonoras, posicionales, espaciales, etc.

Conociendo una sociología del cuerpo

El cuerpo del ser humano es instrumento antes que otra cosa. El hombre, varón y mujer,
con su hábitus cultural produce prácticas técnicas o simbólicas. Estas técnicas corporales,
entendidas como gestos codificados, tienen el propósito (práctico o simbólico) de con-
quistar la finalidad que se pretende. Los gestos son modalidades de acción, son secuen-
cias de movimientos sincrónicos musculares.

Después de comprender que la comunicación es un fenómeno social integrado, porque

hay múltiples modos de comportamiento de comunicación –ergo, no reducido a los ac-
tos de habla–, lo/as invitamos a ingresar al mundo de la comunicación no verbal.

¿Somos conscientes de que una buena parte de los mensajes orales se dan mediante aspectos no
verbales o paralingüísticos? Algunos estudiosos y estudiosas afirman que la comunicación
no verbal comprende aproximadamente un 65% de la comunicación. Desde hace unos
50 años se vienen desarrollando en los Estados Unidos las llamadas ciencias de lo no ver-
bal. Fueron trabajos antropológicos los que se propusieron descifrar el código de lo no
verbal. Los investigadores que enfocaron el asunto fueron: Ray L. Birdwhistell, Albert E.
Scheflen, Edward Hall, Paul Ekman y Erving Goffman. Podríamos decir que las discipli-
nas que estudian lo no verbal son:

› La Kinésica, del griego kiné, palabra que significa movimiento. La Kinésica estudia los
gestos, las posturas y los movimientos faciales. Cada cultura tiene su propio reperto-
rio de gestos característico. Algunas comunidades apoyan sus comunicaciones orales
con más gestos que otras.

› La Prosodia, disciplina que estudia la entonación, el acento, el ritmo, la velocidad y las

pausas de emisión de la voz humana.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 15

 › La Proxémica, disciplina que estudia las distancias. Está relacionada con la idea de
territorialidad. Toda persona necesita de un espacio propio para desarrollarse. La
invasión a esta “burbuja privada” o espacio personal es indicio de conflicto. Nos move-
mos fundamentalmente mediante cuatro tipos de distancia:

1) Distancia íntima: la del amor o la de la lucha (contacto físico mediante)

2) Distancia personal: la llamada burbuja o espacio personal (de 40 a 60 cms.)
3) Distancia social: la del trabajo o la de una clase (de 1 a 3 mts.)
4) Distancia pública: la de una conferencia, la de un recital (más de 3 mts.).

El estudio de la mirada
Solemos oír decir a la gente de campo: “le hicieron un mal de ojo”, en los cuentos infantiles o
dibujos animados, los malos, los hechiceros lanzan sus rayos desde los ojos, pero lo cierto
es que desde la Edad Antigua se consideró a la mirada como una fuente de poder. Desde
entonces, se estudia no sólo a los ojos en sí; una mirada es mucho más que una rápida
y repetitiva barrida de ojos, es también el estudio de aspectos más complejos como el
movimiento de los párpados, la expresión de las cejas y el contacto ocular. De hecho, las
investigaciones señalan, por ejemplo, que las personas extrovertidas y los varones sostie-
nen por más tiempo la mirada.

El estudio del entorno

La apariencia externa ha cobrado una fuerza enorme en los últimos tiempos. Un estudio
del entorno supone la consideración de aspectos físicos, vestimenta, decoración, o ám-
bito externo.

Una categorización de las conductas no verbales

Para ordenar un poco el asunto, reconoceremos las investigaciones de
uno de los psicólogos más conocidos en el mundo de la comunicación
no verbal: Paul Ekman. Realizó investigaciones de tipo empíricas en

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 16

 su mayoría en América del Norte a lo largo de siete años. Fue a mediados de los años
cincuenta que indagó el universo de la gestualidad en las sesiones de grupo de terapia
psicológicas.

Para profundizar en los pensamientos de este autor, lo invitamos a ver

una entrevista que le realizaron en [Link]
Multimedia

Seguiremos el camino de análisis del citado autor para considerar algunos aspectos de la
gestualidad; el uso, es decir, cuándo o en qué circunstancias se observan las regularida-
des gestuales que acompañan la interacción oral; el origen, vale decir, cómo la regulari-
dad verbal llegó a formar parte del repertorio no verbal. Además, el origen puede ser de
tres tipos:

› un origen innato, proviene de programas neurológicos

heredados (acto reflejo),

› un origen adquirido de las experiencias comunes a todos

los miembros de la especie, gestos constantes que se
repiten en todos lados (llevar las manos a la boca
para comer), es de tipo inconsciente,

› un origen adquirido en el aprendizaje que varía según la cultura, el grupo social, la familia o el
individuo. Es consciente. El gesto aprendido puede ser adquirido para distintos propó-
sitos; ya sea para dominar una actividad particular, es decir, como parte de una tarea
instrumental. Ejemplos: el trabajo en la tierra, el manejo de un automotor, la defeca-
ción; se puede adquirir para mantener o establecer un tipo de interacción social. La
adquisición puede ser explícita, implícita o por imitación.

Otro aspecto a observar es el marco o contexto en que se lleva a cabo la gestualidad, si es

en el hogar, en la oficina, en las conversaciones informales, etc. Hay que dar cuenta tam-
bién del tono emocional de la interacción; es decir, si el gesto puede estar relacionado con
la producción de la verbalidad, en momentos tensos, en momentos de cólera, etcétera.

Se observará el aspecto de la conciencia de la conducta no verbal, es decir, la capacidad

de dar cuenta de la conducta no verbal y de recordarla. Por último, el aspecto de la co-
dificación, la relación entre el acto no verbal con su significado. Esta relación puede ser
de dos tipos: una codificación arbitraria, donde la relación entre el acto no verbal y su
significado es convencional, y una codificación icónica que supone que el signo verbal se
parece de alguna manera a lo que significa, el movimiento muestra la idea que se quie-
re expresar. Vale decir que de alguna manera el significado está contenido en la mate-
rialidad del gesto.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 17

 Clasificación de los movimientos corporales
Una propuesta de categorización del lenguaje gestual reconoce cuatro grandes grupos:

1. Emblemas o universales: son gestos que tienen una significación uniforme para todos
los miembros de un grupo social o una cultura. Son frecuentes cuando algo impide el
intercambio verbal. Pueden ser de tipo icónicos, arbitrarios y conscientes.

2. Ilustradores: actos no verbales unidos al habla o que la acompañan y que sirven para
ilustrar lo que se dice verbalmente. Conscientes.

3. Reguladores: conductas gestuales que otorgan permisos, regulan la naturaleza del

hablar y del escuchar entre 2 o más sujetos interactuantes. Un ejemplo es el saludo.

4. Adaptadores: gestos de los que se piensa que se desarrollan en la niñez como esfuer-
zos de adaptación para satisfacer necesidades, realizar acciones, dominar emociones,
desarrollar contactos sociales, etcétera. Hay de tres tipos: autodirigidos, dirigidos a obje-
tos y heterodirigidos. Autodirigidos, también denominados autoadaptadores o adaptado-
res del yo, tienen que ver con la manipulación del propio cuerpo: rascarse la cabeza,
frotarse los ojos, meter la mano en el bolsillo, morderse los labios. Heteroadaptado-
res o adaptadores interpersonales: se aprenden junto con las primeras experiencias de
relación interpersonal: dar a otro y tomar de otro, atacar o proteger, establecer proxi-
midad o alejamiento. Se especula que el incesante movimiento de las manos y los
pies pueden ser residuos de adaptadores que indican la necesidad de escapar de una
situación. Arreglarse el pelo con las manos u otros signos de coqueteo tratan de esta-
blecer una relación interpersonal entre sexos. Adaptadores dirigidos a objetos implican
la manipulación de cosas y pueden derivar del cumplimiento de alguna tarea instru-
mental: fumar, escribir o pueden ser meramente gratuitos: juguetear con la lapicera
o las llaves.

Lengua y cuerpo: bajo una misma ley

Otro de los pioneros en el estudio de la gestualidad fue David Efron, que en 1941 pu-
blicó una obra para contrarrestar la tesis de los nazis que naturalizaba la noción de
raza para demostrar la superioridad de la raza aria, inclusive en el campo de los gestos.
Eran característicos de superioridad aria el rigor, la sobriedad, etc. Eran características
no verbales de inferioridad de las poblaciones judías el infantilismo, la afectación, las
gesticulaciones.

Otro punto de interés de este autor fue un estudio comparativo realizado en los ba-
rrios de la ciudad de Nueva York donde se asentaban los inmigrantes italianos y judíos
luego de la segunda guerra mundial. La primera generación en ambos grupos conser-
va en mayor medida los gestos propios de su cultura, la segunda, y específicamente la
tercera generación reducía considerablemente el repertorio de los gestos de sus oríge-
nes y aumentaban los gestos adquiridos por imitación.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 18

 Este científico sostuvo la hipótesis de que los gestos recurrentes que ilustran la interacción
se distribuyen sistemáticamente al igual que los elementos de la lengua participan en la comuni-
cación. Serían los mismos principios de la lengua y del cuerpo los que se ponen en juego en el acto
comunicativo y en la interacción.

Siempre se saca algo de la galera, ¿verdad?

Erving Goffman fue otro de los investigadores norteamericanos de la
nueva comunicación que indagó sobre la conducta verbal y no verbal
en la vida cotidiana de las personas.

Este autor denominó recursos seguros (safe supplies) a las reservas de mensajes verbales
y no verbales que pueden hacer uso los sujetos interactuantes de una conversación oral
en la que hay que mantener el intercambio comunicativo, aunque no haya nada para de-
cir. Lo cierto es que, en situación de conversación informal donde la posibilidad de extin-
ción de la comunicación es inapropiada, el autor reconoce:

› El palique (small talk), conversaciones breves aptas para el uso de los actores de posi-
ciones sociales distintas sin perjuicio de la distancia social que los pudiera separar.
Los temas de conversación que ponen a todos de acuerdo en nuestra sociedad son los
animales, los niños, el tiempo, una enfermedad, etcétera.

› Los participantes de la comunicación oral a menudo suelen utilizar el chisme (gossip)

como recurso seguro para evitar que el acto de habla quede en blanco. Para que el
chisme cumpla su función social el objeto del chisme de la conversación debe ser lo
bastante claro y espectacular para una misma codificación o interpretación de los par-
ticipantes. Además, el chisme es un medio informal de dominio social que se ejerce
como sanción pública, favorable o desfavorable. Son temas de chisme las llamadas
“póstumas” (post mortem), son habladurías después de un evento social. Se hablará
de la vestimenta, del peinado de alguien, de su comportamiento, etcétera.

› Otro de los recursos es la definición no sería de una situación, es decir, la ligereza

permite comunicar en tono no serio o de manera inofensiva los mensajes. De esta
manera, pueden los/as parlantes burlase, bromear, ridiculizar, ironizar, que, de
otro modo, es decir, de manera seria serían mensajes hirientes. Este tipo de recurso
aumenta la posibilidad de una misma codificación, aumentan la posibilidad de adop-
tar una misma actitud aún distancia social mediante.

› Otros recursos son los actos instrumentales como

comer, fumar, tejer; acciones que contribuyen a “esti-
rar” los intercambios orales por más tiempo sin pare-
cer que se hubiesen producido silencios. Los juegos
como sistemas de interacción se ofrecen como
recurso seguro que obran de respaldo para la mantener una participación acreditada
y un solo objeto de atención.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 19

 Como síntesis podemos expresar que los denominados recursos seguros son aquellas
reservas de mensajes verbales y no verbales que ponemos en juego cada vez que en un
Énfasis intercambio comunicativo queda “en blanco”, no pareciera que hay nada para decir. Es
allí donde aparecen estos recursos que nos ayudan a apagar ese silencio. Esta afirmación
la trabajaremos en profundidad cuando hagamos referencia al silencio como elemento
central de la comunicación, elemento que permite y posibilita darle valor a la palabra.

Las inconductas corporales o “cansados de hacerlo bien”

Otro tema de interés de producción intelectual de Goffman son las etiquetas del cuerpo:
todas las normas implícitas que aparecen en las situaciones de la vida social responden a
códigos, a sistemas de espera y reciprocidad a los que los actores se pliegan a pesar suyo.
Un interlocutor o interlocutora puede reconocer desde un principio a su interlocutor/es,
su estatus, el contexto de intercambio; para elegir qué modo de expresión utilizar y lo
que puede decir de su experiencia corporal.

Convengamos que cada uno/a de nosotros/as quiere con-

trolar la imagen que da al otro interlocutor, aunque no po-
demos desconocer las trampas que accidentalmente mi-
nan el desarrollo de la etiqueta social. Algunas conductas
pueden parecer falta de respeto o incompetencia y logran
que perdamos el control corporal: bostezar, eructar, tropezar, cometer un lapsus, rascar-
se, empujar a otra persona sin darse cuenta, etc.

El actor también puede olvidar lo que acaba de decir, puede mostrarse nervioso, puede
parecer disgustado u otras manifestaciones que le impiden participar por un momento
de la interacción. Frente a estas rupturas de las convenciones sociales están los intercam-
bios reparadores que matizan la gravedad de la infracción a la norma: excusas, rasgos
de humor, actitudes divertidas.

Los ritos corporales como aprendizaje de la etiqueta corporal no se dan a través del
aprendizaje formal. Es la imitación y las identificaciones que se sostienen con el entorno
más cercano las que juegan un papel clave. Aunque los ritos y técnicas corporales varían
en cada sociedad, también lo hacen dentro de los grupos de nuestra propia sociedad.

Para profundizar sobre el tema, le sugerimos leer “La comunicación no verbal” de Flora Davis,
también disponible en [Link]
Lectura
complementaria
La percepción
La percepción es el proceso por el cual un individuo atiende selectivamente, seleccionan-
do, organizando e interpretando las entradas de información, asig­nándole un significa-
do y creando una imagen de su mundo.

Cada persona percibe a través de sus sentidos e interpreta de manera diferente a la de

otras, por lo que compartir esas diferentes percepciones se convierte muchas veces en
un desafío.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 20

 El proceso de percepción de los múltiples estímulos que alimentan los sentidos de una
persona, se ve influenciado según Verderber (2008) por diversos facto­res: sus necesida-
des, sus intereses y sus expectativas, por un lado, y por el con­texto, el lenguaje común o
compartido y la habilidad para codificar y decodificar los mensajes por el otro.

Dentro de este proceso existen situaciones que buscan reducir la incertidumbre, asig-
nándole significado a cuestiones que nos permiten monitorear el ambiente.

Aquí cobran valor los juicios y prejuicios y el manejo de estereotipos, donde ten­demos a
generalizar atributos rápidamente sobre alguien o algo sin conocerlo en realidad.

Los estímulos son procesados por el cerebro y ordenados para darles sentido, de acuerdo
a principios de simplicidad y orden, en la forma de patrones, es decir, un conjunto de ca-
racterísticas que se utilizan para diferenciar unas cosas de otras. Esto lleva a la interpreta-
ción de los estímulos para asignarles significado. Pero la interpretación varía de acuerdo
a cada individuo.

La percepción de uno mismo, en forma de la autodefinición y la autoestima, son las que

mayor impacto tienen en la forma en que cada uno se comunica y percibe al entorno.
Nuestra autodefinición se forma por la percepción que tenemos de nosotros mismos y se
mantienen por la manera en que somos receptados por los demás en forma de respues-
tas y reacciones.

En cuanto a los juicios que realizamos acerca de otras personas existen teorías como la de
la personalidad implícita (Michener y DeLamater 1999, en Verderber, p. 42, 2008) según
la cual atribuimos comportamientos o rasgos de personalidad a personas con determi-
nados rasgos y características físicas. A raíz de esta ten­dencia, atribuimos entonces tam-
bién rasgos que no percibimos porque creemos que debemos asociarlos, como parte de
un prejuicio. La calificación de estos atributos y asociaciones difieren según la cultura,
edad, género, etc. del inter­locutor. Ejemplo: en un ámbito cultural occidental y cristiano,
un individuo de mediana edad, alto, delgado, bien vestido, bien peinado, educado, es
sinónimo de exitoso y confiable. Para algunos ancianos centroeuropeos por ejemplo, la
misma persona con cabello y ojos oscuros puede resultarle menos confiable que con ca-
bello y ojos claros; un vendedor que habla rápido puede resultar agresivo para un cliente
y bien informado e inteligente para otro.

Este efecto es denominado efecto halo, y puede ser tanto positivo como nega­tivo. Se de-
fine como el proceso por el cual se generaliza y se percibe que una persona o cosa cuenta
con un conjunto de características cuando en realidad solo observamos una de ellas.

En las comunicaciones de marketing intervienen las señales emitidas por la empresa a

sus diferentes públicos internos y externos. Allí, los elementos que juegan un rol impor-
tante en el proceso de la percepción por parte de los consu­midores se evalúan constan-
temente para investigar el nivel de conocimiento y aceptación de las marcas por parte de
los públicos objetivos.

Puede decirse incluso que la percepción del producto o de las marcas es más importante
que la realidad misma, debido a que influye en el comportamiento final del consumidor.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 21

 Formas, colores, aromas, sabores, sonidos, estereotipos, personalidades aso­ciadas: todo
significa algo y provoca aceptación o rechazo en las personas cuando eligen una marca.
En el proceso de percepción de una marca se pro­duce un proceso de atención selectiva,
donde el consumidor percibe solo parte de los estímulos, interpreta selectivamente de
manera distorsionada solo una parte de los mismos que recibe, y retiene selectivamente
solo una parte de los mismos que interpreta.

Escuela Nueva de Comunicación o universidad invisible

Alrededor de fines de los años cincuenta, en los Estados Unidos se comenzaron a llevar
a cabo investigaciones de autores de distintas disciplinas: antropología, psicología so-
cial, psiquiatría, con el fin de contrarrestar el modelo de comunicación imperante en ese
momento, la teoría Matemática de la Comunicación de Claude Shannon. Estos nuevos
autores afirmaban que no podía usarse para la comunicación interpersonal un modelo
proveniente del campo de las telecomunicaciones y que a la comunicación se le debía un
modelo que le fuera propio. A estos investigadores de la llamada escuela nueva de co-
municación o teoría culturológica se los denominó “universidad invisible” porque nunca
se encontraron físicamente, compartían sus investigaciones mediante correspondencia
epistolar. Veamos algunos argumentos de la Escuela Nueva de Comunicación:

La comunicación es un proceso social permanente y de mutua interacción entre palabras, ges-

tos, miradas, movimientos, espacios personales y situacionales, etc. Todo integrado en el que
tienen lugar múltiples interpretaciones.

Por ello, debía considerarse la utilización de una “metáfora de la orquesta” para descri-
bir la complejidad de la comunicación humana, aunque en la comunicación humana no
hay director de orquesta ni partitura. La sinfonía la elaboramos entre todos, en y por los
procesos de relación comunicativa. Esta escuela publicó uno de los estudios más impor-
tantes, desarrollado por uno de sus fundadores, el psiquiatra Paul Watzlawik. De este
estudio se reconocen los cinco axiomas básicos de la comunicación:

1. Es imposible no comunicarnos
No se puede dejar de comunicar en la interacción social humana. Nos comunicamos
constantemente. ¿Qué nos sucede cuando tomamos un ascensor con otra persona? ¿Acaso no nos
incomoda? Siempre se manifiesta tensión o nerviosismo producido por la incomunicación forzada.

2. En toda comunicación podemos distinguir entre contenido (referencial) y relación

(conativo). Aspectos referenciales y conativos /relacionales de la comunicación.
El contenido es la información que se quiere transmitir. Es el aspecto referencial de un men-
saje el que transmite información. El aspecto conativo se refiere a qué tipo de mensaje debe
entenderse qué es, es decir, se refiere a la relación entre los participantes de la comunicación.
Citaremos el ejemplo que expone Antonio Paoli en su libro “Comunicación e información”
(1983):

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 22

 “Una mujer A señala el collar que lleva otra mujer B y le pregunta: ¿son auténticas esas perlas?, el
contenido de esa pregunta es un pedido de información acerca de ese objeto. Pero al mismo tiempo,
también proporciona de hecho, su definición de la relación entre ambas. La forma en que pregunta
(tono, el acento de la voz, la expresión facial y el contexto) parecieran indicar una relación amisto-
sa, una relación competitiva, comerciales formales, etc.

La mujer B puede aceptar, rechazar o definir, pero de ningún modo, n siquiera mediante el silencio,
puede dejar de responder al mensaje de A. Por ejemplo, la definición de A puede ser maliciosa y
condescendiente (flexible, tolerante, indulgente). Por otro lado, B puede reaccionar con aplomo
o con una actitud defensiva. Esta parte de su interacción nada tiene que ver con la autenticidad
de las perlas o con las perlas en general, sino de sus respectivas definiciones de la naturaleza de su
relación, aunque siga hablando de las perlas”.

3. La naturaleza de las relaciones humanas depende de la puntuación de las secuen-

cias de comunicación entre los comunicantes.
Tiene que ver con la interacción, con el intercambio de mensajes: una serie de comu-
nicaciones puede entenderse como una secuencia ininterrumpida de intercambios, sin
embargo, los que participan en la interacción siempre introducen una puntuación de la
secuencia de hechos (G. Bateson, en Paoli). Se establecen patrones de intercambio.

4. En la comunicación presencial entre dos personas se utilizan códigos arbitrarios o

digitales y códigos motivados o analógicos.
Arbitrarios son convencionales (lenguaje). No son suficientes y necesitan apoyarse en
imágenes, gestos, movimientos, con lo cual la comunicación se enriquece. Sin embargo,
el código analógico es ambiguo: volvemos a introducir un ejemplo de Antonio Paoli: las
lágrimas pueden indicar varias cosas, en este caso el código lingüístico contribuye a pre-
cisar la emoción: “lloro de alegría”. Lo analógico es todo aquello que no es comunicación
verbal.

5. Las relaciones de comunicación se dan de forma simétrica o asimétrica.

Los intercambios comunicacionales son simétricos si las relaciones están basadas en la
igualdad, y las conductas son recíprocas o los intercambios pueden ser complementa-
rios, basados en la diferencia.

En 1935, Bateson describió un fenómeno de interacción que observó en la tribu Iatmul de

Nueva Guinea, cómo la interacción acumulativa entre los individuos resultará en dife-
renciación en las normas de la conducta individual. Debemos considerar que la relación
entre dos individuos puede sufrir alteraciones de tanto en tanto, incluso, sin ninguna
perturbación exterior. No sólo debemos considerar las reacciones de A ante la conducta
de B, sino que también debemos examinar la forma en que ello afecta la conducta poste-
rior de B y el efecto que tienen sobre A.

Si A considera adecuada una pauta cultural entendida como pauta de autoridad, por
lo tanto, se espera que B responda a ella con lo que culturalmente se considera someti-
miento. A debe necesariamente volverse cada vez más autoritario, mientras que B se vol-

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 23

 verá cada vez más sometido, y este cambio progresivo se producirá sean A y B individuos
independientes o miembros de grupos complementarios.

Para finalizar, le proponemos ver el siguiente video que nos ilustra un

poco más sobre los axiomas. Disponible en: Los axiomas de la comu-
Multimedia nicación humana

Como se observa la comunicación tiene variadas aristas que permiten comprender los
procesos comunicativos de forma completa y compleja, por eso en la actividad 1 lo invi-
Actividad tamos a reflexionar sobre el rol del profesional del marketing en este contexto. Lo invita-
mos a realizarla.

Palabra y el silencio
El silencio no puede entenderse nunca como un accidente, un espacio vacío de contenido.
El silencio es esencial para que la palabra adquiera el valor necesario para una auténtica
comprensión. Es por eso que creemos que debe dársele al silencio el espacio necesario
para que adquiera su verdadero valor.

La mayoría de las personas entienden al silencio como un fracaso en la comunicación ya

que en la actualidad hay una necesidad imperiosa de decir. No importa qué decir sino
estar permanentemente dando y recibiendo información. El silencio se convierte en el
enemigo ya que nos da miedo ese espacio vacío. Sin embargo, cabría preguntarse si ese
silencio verdaderamente está vacío de contenido. El silencio es el que verdaderamente
le da valor a la palabra. David Le bretón, en su libro “El silencio, aproximaciones” (2006)
dice:

“En la comunicación, en el sentido moderno del término, no hay lugar para el silencio: hay
una urgencia por vomitar palabras, confesiones, ya que la “comunicación” se ofrece como la
solución a todas las dificultades personales o sociales. En este contexto, el pecado está en
comunicar “mal”; pero más reprobable aún, imperdonable, es callarse. La ideología de la
comunicación asimila el silencio al vacío, a un abismo en el discurso, y no comprende que,
en ocasiones, la palabra es la laguna del silencio. Más que el ruido, el enemigo declarado
del homo communicans, el terreno que debe colonizar es el silencio, con todo lo que éste im-
plica: interioridad, meditación, distanciamiento respecto a la turbulencia de las cosas -en
suma, una ontología que no llega a manifestarse si no se le presta atención.”

Debemos tener en cuenta que el silencio implica interioridad y reflexión. Es importante

decir que no podemos confundir comunicación no verbal con silencio. La comunicación
no verbal tiene relación con la gestualidad, con ese acervo de mensajes que casi pasan
desapercibidos pero que comunican. A diferencia de éste, el silencio reflexivo del que
hablamos es aquel que permite respirar y pensar, que se atreve a hacer oídos sordos a
una sociedad en que las nuevas tecnologías no dejan nunca que se instale el silencio.
Los medios han profundizado esta visión del silencio como falla, traspié en el mensaje.
Los medios de comunicación no tienen ni dan espacio y lugar para el silencio ya que no
quieren que se reflexione sobre la palabra dicha, sobre la información que se transmite.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 24

 En palabras de Le Breton:

“Los medios de comunicación de masas, al difundir su propia selección de los hechos, remiten
todos los demás acontecimientos a la oscuridad. Por otro lado, no hablan necesariamente de
lo que puede resultarle fundamental a la gente y suelen dar por esclarecidos muchos hechos
sin dejar hablar a los testigos o a las personas más directamente afectadas. Confunden el
mundo con su propio discurso. La obligación de decirlo “todo” se diluye en la ilusión de que el
“todo” ha sido dicho, aunque sea a costa de dejar sin voz a quienes puedan contar otras cosas
o sostener opiniones distintas. Pero hablar no basta, nunca basta, si el otro no tiene tiempo
para escuchar, asimilar y responder.”

Ante esta mirada respecto de los medios de comunicación, es oportuno reflexionar y tra-
bajar sobre dos conceptos que serán abordados en el módulo dos pero que es necesario
aclarar. Existe una vital diferencia entre la verdadera comunicación y la información. Sólo
podrá haber verdadera comunicación cuando emisor y receptor, compartan visiones y
sentidos, capacidades y competencias, cuando exista la predisposición al diálogo, cuan-
do compartan cultura. En los medios de comunicación masivos, la mayoría de las veces
la palabra no calla nunca, nunca da tiempo para la escucha. Es permanente y pegajosa.
Monótona se convierte en murmullo permanente, carece de contenido, es puro ruido,
incesante. En los medios de comunicación no hay lugar para el silencio porque tampoco
hay lugar para la comunicación; sólo hay lugar para un sinfín de palabras que por su valor
se convierten en ruido, un ruido ensordecedor. Ocupa espacio y no pretende respuestas
porque tampoco aspiran ser escuchadas con atención. El silencio puede ser más elocuen-
te que cualquier palabra, pero no hay lugar para el silencio. Vivimos en un tiempo de
saturación informativa y comunicativa. Debemos entender que el silencio no es no decir,
no es callar. El silencio debe ser entendido entonces como un derecho, como una libertad
y como una escucha…

Para lograr comprender y profundizar en lo que este autor francés propone, lo invitamos
a leer:
Lectura
básica › La introducción a su libro El Silencio. También disponible en [Link]

› Una entrevista realizada por {{Alina Mazaferro}} en oportunidad de la visita del so-
ciólogo y antropólogo francés a nuestro país en el año 2009. También disponible en
[Link]

Pero es importante redescubrir el valor del silencio en el espacio de la comunicación, para

ello le sugerimos descubrir lo que Javier Callejo tiene para decir en este artículo El silencio:
Lectura núcleo ético de la comunicación. Disponible en la web en: [Link]
básica
Para cerrar este tema tan interesante, le proponemos observar el
próximo video producido a partir de la performance que realiza la ar-
Multimedia tista serbia Marina Abramovic “La artista está presente”: ¿Qué crees
que pasó? ¿Por qué la artista se emocionó? ¿Quién es el participante?
¿Qué le ha provocado? Disponible en: “A minute of silence” by Artist
Marina Abramovic

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 25

 Lo invitamos a realizar la actividad 2 del presente módulo, donde lo invitamos a analizar
una publicidad y poner en acción los contenidos trabajados.
Actividad
¡Nos encontramos en el siguiente módulo!

Glosario
Axioma: Verdad que se acepta sin demostración. Punto de partida.

Comunicación no verbal: Es aquella donde entran en juego los gestos, posturas, mira-
das, etc. Y que complementan la comunicación verbal.

Mensaje: Es el contenido material de aquello que se transmitió.

Multimedio: Deriva de una clásica denominación teórica norteamericana de mass media,

entendido como cualquier tipo de medio de comunicación destinado a un público masi-
vo. Es el aspecto tecnológico de una empresa de comunicación. Pero para hacer referen-
cia a la dimensión comercial, a su monopolización comercial, debemos llamarlos mono-
polios, esto es: grupos económicos que concentran la difusión masiva de los medios de
comunicación.

Kinésica: Disciplina que estudia los gestos, las posturas y los movimientos faciales.

Prosodia: Disciplina que estudia la entonación, el acento, el ritmo, la velocidad y las pau-
sas de emisión de la voz humana.

Proxémica: Disciplina que estudia las distancias en la comunicación.

Módulo 1 | Actividades
actividad 1
La comunicación y el marketing

Luego de leer los textos y los conceptos del módulo 1 referidos a los axiomas de la comu-
nicación, responda en un texto de al menos una carilla de extensión:

¿Dónde considera que está encuadrado el trabajo del experto en Marketing en el contex-
to de las acciones comunicativas del mix de Marketing (publicidad, relaciones públicas,
ventas personales, promoción y Marketing Directo)? ¿Cómo cree usted que comunica una
marca de acuerdo a los aportes de los axiomas?

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 26

 Justifique, ejemplifique si le parece necesario, teniendo en cuenta los conceptos de Wat-
zlawick sobre los axiomas sobre la comunicación y otros si le resulta adecuado. Agregue
gráficos si le resulta necesario.

Recuerde profundizar en la bibliografía obligatoria.

cc

actividad 1 | Clave de corrección cc

La actividad específica del experto en Marketing, corresponde a las acciones del mix de
Marketing (publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción y Marketing
Directo).

Al desarrollar cada una de estas actividades, se están desarrollando acciones comunica-

tivas, es decir, en el aspecto que plantea Verderber como “el proceso mediante el cual se
crea y comparte significado” o bien cuando Antonio Pasquali la describe como la acción
de “poner en común bienes y servicios”.

Si lo analizamos desde los axiomas de Watzlawick, podemos inferir los siguientes:

› “Toda conducta tiene valor de mensaje, y por lo tanto es comunicación”.

Tanto en el caso de una organización como de una marca, esto es sumamente impor-
tante. Tanto las acciones planificadas dentro del mix de comunicaciones de marke-
ting, como la ausencia de comunicación en determinadas situaciones comunican.
Una publicidad, una promoción, acciones de [Link]., el diseño de un punto de venta,
la vestimenta de los empleados y vendedores, los elementos de la comunicación vi-
sual de una organización y sus marcas, etc. Pero también la presencia en una actividad
sponsoreada, o la ausencia de nuestra marca en un evento sponsoreado por la compe-
tencia comunican.

En una situación de conflicto interno o externo significativo para la organización, se

puede organizar una rueda de prensa donde se comunique la postura respecto del
mismo de manera planificada, o guardar silencio: en ambos casos se estará comuni-
cando algo al respecto.

› “Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional, tales que el segundo
clasifica al primero”.
Cuando comunicamos desde una marca, seleccionamos constantemente estos dos
aspectos dándole sentido a nuestros mensajes publicitarios por ejemplo: el mismo
mensaje elegido como eslogan (contenido) cambia si dentro de la publicidad lo dice
una mujer o un hombre, un niño o un adulto, una mascota o una voz en off (aspecto
relacional). La elección de los medios donde publicito también puede ser encuadrado
dentro del aspecto relacional. La decisión de que un comunicado de prensa sea leído
por el CEO o por un empleado de menor rango clasifica el contenido del mismo.

El sentido de la comunicación será diferente en cada caso.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 27

 › “La naturaleza de una relación depende de la puntuación de las secuencias de comunicación
entre los comunicantes”.
Es importante remarcar que esta situación se toma en algunas publicidades dentro de
un mensaje publicitario como elemento lúdico: Marcos y Claudia del Banco Galicia,
la familia Luchetti, etc. De esta manera cada consumidor que observa la publicidad
puntúa la secuencia comunicacional de acuerdo a su parecer y para esto se involucra
con la marca, toma partido al formar parte del juego. Estas estrategias se extienden y
profundizan incluso al permitir votar online sobre esa puntuación.

› “Los seres humanos se comunican tanto de manera digital como analógica”.

El mensaje verbal de una marca como por ejemplo su nombre, comunica tanto como
todos los elementos asociados a la misma (color, aroma, sabor, sonido, tacto) en for-
ma de isologotipos, tipografía, ambientaciones, uniformes, discursos de la marca sos-
tenidos por vendedores o publicidades, etc.)

› “Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios”.

Muchas estrategias de Marketing se basan en este principio, tomando la decisión de
tratar al cliente como un par por ejemplo (relación simétrica) o poniéndose al servi-
cio del mismo (relación complementaria). Pueden darse también ambas situaciones
simultáneas.

actividad 2
La comunicación verbal y no verbal

Observe la publicidad de Nespresso “What else Mr. Clooney” en el si-

guiente link: [Link]

Si bien la publicidad original está en inglés tenga en cuenta que pue-

de activar los subtítulos en español.

Analice los diálogos, imágenes y sonidos elegidos para la publicidad teniendo en cuenta
los conceptos mencionados en el módulo 1 sobre diálogo, recursos seguros e intercam-
bios reparadores, percepción, comunicación no verbal y etiquetas corporales.

¿Qué impacto generan los diálogos, imágenes, sonidos, ambientación, etc. en la percep-
ción de la marca por parte del público?

Para responder elabore un texto donde responda a la consigna de forma fundamentada

con los contenidos trabajados en el módulo.

cc

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 28

 actividad 1 | Clave de corrección cc

En la publicidad de Nespresso nada está librado al azar: filmado en alta definición, se

elige a George Clooney como representante de un rango etario, socio económico y de una
forma de vivir para representar a la marca.

Incluso, se lo familiariza con el consumidor mencionándolo con su nombre de pila y no

con el apellido “…Usted tiene definitivamente más puntos en común con George de los que cree…”
aquí se usa al personaje como vehículo de transmisión de un contexto cultural deter-
minado que se asocia con la marca y su línea de productos. Todo tiene estilo, clase: la
presentación personal del actor, la alfombra roja del edificio del que sale, la lluvia, los
artefactos como el paraguas, su ropa impecable, la iluminación, los reflejos en el agua de
la calle, los sonidos, la vendedora y su gran sonrisa, las frases con las que lo invita a entrar,
el sonido de su voz.

Se utilizan diálogos estereotipados como intercambio reparador de la situación de fas-

tidio, “…Pase, pase, por favor”, convirtiéndolos en una especie de intercambio confirmativo
“…Pero solo porque es Usted, Sr. Clooney,…” generando un clima amable, acogedor, familiar
para cada cliente y a la vez completamente exclusivo que se repite con la Srta. Martin que
ingresa al local luego: “…Pase, pase, por favor. Pero solo porque es Usted Srta. Martin”

Al ingresar Clooney, resplandece el punto de venta y la marca: cambia la música, reluce

el diseño, casi se huele el café… “¿Ristretto, como siempre?”, le pregunta la vendedora a Mr.
Clooney, George para nosotros, a modo de lo que Erving Goffman menciona como recur-
so seguro. La vendedora conoce a cada uno de los miembros del club perfectamente y
puede aprovechar ese recurso para entablar un breve diálogo de cortesía.

Somos excepcionales, todos. La Srta. Martin toma Volutto, como siempre, y la vendedora
lo sabe…Nosotros ¡Deberíamos elegir uno que nos identifique también!

La proxémica utilizada al acercar al personaje de Clooney con su taza de Nespresso en la

mano a Mrs. Martin, el contacto visual de los actores, la postura, les da cercanía para en-
tablar el diálogo sobre la marca, con las estanterías con los colores de la marca de fondo
y las espléndidas cafeteras que se adivinan al centro de la imagen. El eslogan de la publi-
cidad se esboza dándole sentido como diálogo de “recurso seguro” entre los actores en la
forma de un juego de palabras, ya que la Srta. Martin no reconoce a Clooney y le dice: “…
Cada vez que vengo aquí me siento como una estrella. ¿No le pasa lo mismo?”

Clooney luce sus mejores sonrisas amables, seductoras, según sea hacia la vendedora
o hacia la Srta. Martin y rostros de asombro, o un mínimo instante de fastidio al inicio
cuando ve el local cerrando, que se transforma en su primera sonrisa al ingresar en el
local completamente iluminado. Su comunicación verbal se limita a un “more or less”, “algo
así” en la traducción, como respuesta verbal en toda la publicidad hacia la pregunta de la
Srta. Martin, a lo que ella responde afirmando convencida: “…Lo ve, ¿Qué le dije?”

El resto de los textos aparecen en off: “En Nespresso, un miembro del club siempre es alguien
excepcional”, remarcados por la música de fondo en loop.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 29

 Módulo 2
Microobjetivos

› Reconocer las relaciones entre las TIC y la sociedad, a los fines de lograr una reflexión
crítica de los efectos de la globalización tecnológica y económica y social.

› Conocer los usos y apropiaciones de los medios de comunicación en la sociedad a fin

de comprender el lugar preponderante de las nuevas tecnologías en la actualidad.

Contenidos

COMUNICACIÓN Y TIC

Bienvenidos al módulo 2 de la asignatura Comunicación y Medios, donde nos propone-

mos los siguientes objetivos específicos:

1. Reconocer las relaciones entre las TIC y la sociedad, lo que supone la reflexión crítica
de los efectos de la globalización tecnológica y económico – social.
video docente
2. Conocer los usos y apropiaciones de los medios de comunicación en la sociedad a fin
de reconocer el lugar preponderante de las nuevas tecnologías en la actualidad.

El recorrido que juntos desandaremos en este apartado comienza con una reflexión
acerca de la comunicación mediada. Desde ese lugar y conociendo sus características
distintivas, haremos una pequeña revisión de los viejos y nuevos medios y su consecuen-
te impacto en la sociedad. A partir de allí reconoceremos a la globalización y el poder
tecnológico y dirigiremos la mirada hacia los monopolios de medios de comunicación en
la actualidad. Continuaremos con el lugar que tienen hoy los usuarios de las tecnologías
de la información y de la comunicación y reconoceremos la importancia de la libertad de
expresión y pluralidad de voces en los medios. Para finalizar el módulo, introduciremos
la noción de Web 2.0 que nos permitirá avanzar hacia el módulo 3, donde se trabajará
sobre cultura digital.

La comunicación de masas
Antes de comenzar con el desarrollo del material y de los contenidos,
veamos una breve animación sobre la historia de la comunicación en:
Multimedia [Link]

En el corto animado, Ud. pudo percibir que más que de comunicación, se puntualizó so-
bre los medios. Al hablar de comunicación mediada, necesariamente debemos hacer
una relación directa con los “medios de comunicación”, ya que son éstos los que se en-
cuentran “mediando” la relación de emisor y receptor, están “en el medio”.

“La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como receptor a una
masa, tal como se ha definido anteriormente. Mientras que en la comunicación interper-

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 30

 sonal existe algún tipo de vínculo extracomunicativo entre emisor y receptor, en la co-
municación de masas este vínculo no existe. Naturalmente, para que esta comunicación
sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados que en la comunicación
interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos
de indudable repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la di-
fusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa
a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las
nuevas tecnologías de la información. No obstante, los grandes avances se han dado en
el siglo XX, coincidiendo con el paso de la sociedad industrial a la sociedad postindus-
trial: radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación
de masas (MMC) es el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación
socioeconómica, necesidades y relaciones sociales.”

Lo invitamos a leer el contenido del artículo completo de esta cita disponible en el si-
guiente link: [Link]
Lectura
complementaria Existen algunos autores que hablan de un error al denominarlos Medios de Comunica-
ción, ya que sólo existe verdadera comunicación en el caso en que emisor y receptor son
seres humanos, por lo que sugieren cambiar esa denominación por medios de informa-
ción o medios de difusión.

Las características específicas de la comunicación de masas pueden dividirse en tres ejes

de análisis:

1. La unidireccionalidad: en la comunicación de masas, es el emisor el que determina

qué mensaje es el que enviará a múltiples receptores que no tienen la posibilidad
certera de reelaborar esos mensajes y lograr una retroalimentación. El emisor no es
una persona, sino una organización que realmente desconoce a los múltiples recep-
tores y envía un mismo mensaje para un público heterogéneo que consume el mismo.
Como sabemos la comunicación interpersonal tiene como característica distintiva la
bidireccionalidad de los mensajes esto es que emisor y receptor cambian sus roles a
medida en que el acto comunicativo se lleva a cabo. A continuación, le ofrecemos un
esquema que permite visualizar aún más la diferencia entre la comunicación inter-
personal y la mediada.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 31

 2. El público es la masa: es decir que los mensajes son enviados a miles de receptores
de quienes poco se sabe. Una masa identificada por la uniformidad, donde todos
comparten ideas, gustos, tradiciones, vivencias y valores que en su mayoría han sido
impuestos de manera institucionalizada en muchas ocasiones de manera solapada
por los medios masivos de comunicación, situación que se acrecienta con el proceso
de globalización. En esta masa, los individuos no tienen contacto entre ellos por lo
que hablamos de un individuo atomizado, alienado, solitario. Las masas se componen
de personas que no se conocen, están separadas unas de otras y no tienen posibilida-
des de interactuar. Dada esta característica podemos decir que hay poca actividad de
parte del receptor por lo que puede considerarse un individuo pasivo, que poco hace
con lo que “sabe” o “conoce” a partir de lo que “ve o escucha” desde los medios masivos.

Le sugiero leer un poco más sobre esta característica en: [Link]

Lectura 3. El contenido del mensaje es estandarizado: El emisor, al no reconocer la individualidad

complementaria de sus públicos, crea y envía un mismo mensaje que será distribuido por múltiples
canales a múltiples receptores anónimos y gigantescos que se encuentran distribui-
dos en diferentes áreas y lugares. Los mensajes son homogéneos pero los públicos
son heterogéneos. En este proceso de estandarización, los productos que surgen
siempre son de fácil consumo, no se requiere de grandes habilidades, destrezas ni
conocimientos para poder consumir lo que el medio propone. Algunos autores dirán
que las audiencias se nutren de gustos vulgarizados amoldándose a lo que los medios
les ofrecen.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 32

 Cuando hablamos de comunicación mediada estamos haciendo referencia a aquella que
se da gracias a la aparición de los medios masivos de comunicación que, como ya men-
Énfasis cionáramos anteriormente, deben ser denominados medios de información. Las princi-
pales características de este tipo de comunicación son: la unidireccionalidad, la estanda-
rización de los mensajes y el público considerado masa: individuo aislado, atomizado y
solitario.

Debemos tener en cuenta que el producto mediático no es el hecho real, sino su repre-
sentación y es esta representación la que cada uno de nosotros percibimos. Los medios
construyen acontecimientos sociales que luego tendrán todo tipo de efectos. No es un
secreto que los medios son empresas y que como tales buscan satisfacer sus propios inte-
reses, es por ello que darán a conocer aspectos de la realidad, pero no la realidad misma,
a eso nos referimos cuando hablamos de “representaciones” que al no ser un reflejo de
la realidad sesgan los espacios de discusión a sus propios intereses. Si incorporamos la
ley de la no transparencia de la que hablaba Marterman (1994), podremos ver más allá
del mensaje construido y promocionado por los medios, sacando así nuestras propias
conclusiones.

Sociedad de la información
Vivimos insertos en un mundo lleno de datos, íconos e imágenes. Hemos cambiado la
manera en que percibimos el mundo… Pero ¿Por qué se dio y da este cambio? ¿Quiénes
son los artífices de dicha modificación? Sin duda, la respuesta a estos interrogantes está
en los medios de comunicación y en el desarrollo de las tecnologías.

Hoy se habla de la sociedad de la información, sin embargo, tenemos pocos elementos

para poder reconocer sus rasgos distintivos y la limitación que tiene esta terminología.

Para definir qué entendemos por sociedad de la información, tomaremos el trabajo de

Raúl Trejo Delarbre en su artículo “La sociedad de la información”, publicado por la revista
Lectura Iberoamericana de Ciencia, Tecnología, sociedad e innovación de diciembre de 2001. En
básica
dicho artículo, Trejo Delarbre, determina cuáles son los rasgos de la sociedad de la infor-
mación y, a partir de su mirada, lograremos tener una visión más acabada del término
o por lo menos una primera aproximación. También disponible en: [Link]
bdz8jhhn

Trejo Delarbre propone diez rasgos que caracterizan el contexto en el que de la sociedad
de la información se presenta. A saber:

1. Exuberancia: Gran cantidad y diversidad de información que es difícil de incorporar y

es muy apabullante.

2. Omnipresencia: Se encuentran los nuevos instrumentos de información en todos

lados y son considerados como los nuevos espacios de interacción por excelencia.

3. Irradiación: Las barreras geográficas han ido desapareciendo y están desdibujadas.

Hoy recibimos y enviamos datos a cualquier lugar del mundo en tan sólo minutos.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 33

 4. Velocidad: La información llega de manera instantánea, salvo fallas técnicas.

5. Multilateralidad / Centralidad: La información puede provenir de muchos lugares,

sin embargo, lo más frecuente es que siempre se consulten los mismos sitios.

6. Interactividad / Unilateralidad: Los nuevos medios permiten hacer de los usuarios,

productores, sin embargo, la mayoría de ellos son aún pasivos y consumen lo que ya
está en la red. (Más adelante, en el módulo 3 abordaremos la noción de prosumidor,
noción que ha trabajado Henry Jenkins en su libro Convergencia Cultural y que deter-
mina el nuevo rol de Productor y Consumidor de los mensajes de los medios)

7. Desigualdad: Cada ve existe una mayor cantidad brecha entre quienes tienen acceso
a la red y quiénes no.

8. Heterogeneidad: Existen voces de la mayoría de los sectores sociales.

9. Desorientación: Se necesitan aprendizajes específicos para administrar la cantidad

de información disponible.

[Link]ía pasiva: Ante la cantidad de información disponible, los usuarios la consu-

men, pero poco hacen con ella.

El impacto de los medios tradicionales y los nuevos medios de comunicación

Entendemos como medios de comunicación tradicionales a la radio, la televisión y la
prensa gráfica. Sin embargo, no podemos dejar de mencionar en la actualidad a Internet
ya que ha modificado la manera en que pensamos y percibimos el mundo.

Antes de avanzar con este nuevo tema, lo invitamos a leer una nota que el Diario La Na-
ción hizo a Aníbal Ford en el año 2006 en el que se refirió a las nuevas tecnologías. Tam-
Lectura bién disponible en: [Link]
básica
No resulta claro entender la entidad y los significados que tienen los cambios y aún me-
nos fácil es abordarlos mientras se los está viviendo. Para algunos estudiosos prevalece
el pensamiento de que el posmodernismo es la edad y la lógica cultural de las sociedades
post-industriales; otros, entienden posmodernidad como una “condición posmoderna”
constituida por un estado de cosas y el posmodernismo como ideología reaccionaria y le-
gitimadora de ese estado de cosas en el que vive el hombre contemporáneo de los países
capitalistas avanzados. En general, en lo que se acuerda es que la posmodernidad no
sería un ideal o un proyecto, sino lo que resta de la crisis de los grandes relatos.

Algunos de los rasgos de esta posmodernidad serían: por un lado, el desencanto que pa-
rece producirse porque se considera que los ideales de la modernidad no se llevaron a
cabo: la búsqueda de progreso, la promesa de libertad; ideales que parecen estar en declina-
ción en la opinión de la gente.

Por otro lado, el rasgo acentuado con la revolución tecnológica es la mundialización de

la cultura a través de los medios masivos de comunicación, el refinamiento de la media-

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 34

 tización, el desplazamiento del saber de la realidad al conocimiento de la hiperrealidad
(ciberespacio).

Parece que las cosas son hechas para ser televisadas

La comunicación por la imagen es lo que predomina: logotipos, signos icónicos, etc. Esta
multiplicación de imágenes está pensada para provocar impacto visual y reforzar con-
ductas pasivas mediante el “bombardeo” de imágenes.

Sin proponérselo, los MMC han contribuido a desmaterializar la realidad: confunden lo

privado con lo público donde todo es convertido en espectáculo.

Ya hace algún tiempo que las investigaciones norteamericanas sobre comportamientos

de las audiencias señalaron cuatro tipos de conducta:

1) el zapping, acto de cambiar de canal cuando aparece la tanda publicitaria que da corte
al programa.

2) el zipping, se trata de saltar los spots publicitarios por medio de la grabación del pro-
grama en videocasetera.

3) el flipping es cambiar de programa durante una emisión, sin que el motivo sea la tanda
publicitaria.

4) el grazzing, es un ida y vuelta permanente entre dos o más programas para poder
“seguir” a ambos programas.

Hoy algunas de estas conductas ya han desaparecido porque el uso que hacemos del
aparato televisivo es diferente. Hoy convivimos con las plataformas de streaming y on
Énfasis demand. Ya no es necesario grabar un programa para poder visualizarlo, pero si hacemos
zzipping en las publicidades que aparecen en las plataformas como YouTube. El grazzing
es una conducta permanente ya que nos desplazamos por ventanas que nos permiten
seguir varios “temas”, “canales” y productos audiovisuales permanentemente. Como fu-
turos licenciados en Marketing esta diferenciación es clave.

Lo invitamos a realizar la actividad 1 propuesta para éste módulo, titulada “Conociendo

nuestros medios”.
Actividad

Globalización de las tecnologías

Desde siempre, las revoluciones tecnológicas proponen cambios en la percepción de la
realidad e imponen nuevos hábitos de consumo. Podemos decir que continuamos en
medio de la revolución tecnológica de la comunicación y las informaciones y esto no es
poca cosa.

Primero, fue la imprenta, proporcionó la primera “mercancía” en comunicación; luego el

telégrafo, como segunda revolución, que permitió que la información fuera enviada y re-
cibida a miles de kilómetros de distancia en un breve período de tiempo.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 35

 La tercera revolución tecnológica fue la fotografía o reproducción de imágenes. Hasta
ese momento, la mediatización o códigos para reflejar la realidad requerían una “tra-
ducción”; en cambio, la fotografía y después las cámaras móviles disfrazaron la mediati-
zación: las cámaras imitan o simulan el ojo humano. Se oculta así la mediatización: “No
ocultan la realidad, sino que la representan”.

Aquí se da un cambio profundísimo en la percepción de la realidad: mostrar la realidad es

distinto que contarla. Con la imprenta había abstracción del pensamiento, ahora, la rela-
ción de la imagen con el mensaje no requiere del esfuerzo interpretativo.

Giovanni Sartori, politólogo y ensayista italiano, acuñó el

concepto del homo videns, el hombre que mira televisión y
producto del acto de ver pierde la capacidad de abstrac-
ción, de entender una realidad deformada por la pantalla
audiovisual.

Puede encontrar una reseña audiovisual de su obra en:

Multimedia [Link]

La edad multimedia
Las nuevas tecnologías tienen, por sobre todas las cosas, la variable velocidad: velocida-
des muy altas. Esto en términos de búsqueda y disponibilidad de información hace que
la misma se presente de manera indiscriminada, que esté dirigida a ningún sujeto en
particular, en gran cantidad y sin un aparente orden establecido. Condición que provoca
una saturación de información que desborda la capacidad de abstracción, por lo que se
vuelve rápidamente en s basura a descartar. La fragmentación dejó atrás todo indicio de
estructura lineal de relato (inicio, desarrollo, tensión y final) para pasar a ser lectura de
fragmentos. Lo invito a leer y reflexionar:

“Desde principios del Siglo XVII, cuando la cultura occidental se comprometió a reorganizarse
en función de la imprenta, hasta mediados del Siglo XIX, no apareció ninguna tecnología de im-
portancia que alterará la forma, el volumen o la velocidad de la información. En consecuencia, la
cultura occidental tuvo más de doscientos años para adaptarse a las nuevas condiciones de infor-
mación creadas por la imprenta”. Extraído de Cicalese G.R.: Teoría de la comunicación. Herra-
mientas para descifrar la comunicación humana. En Postman, Neil: Tecnópolis: la rendición de
la cultura a la tecnología. Galaxia Gutemberg -Círculo de Lectores -, Valencia, España, 1994.

Hasta hace veinte años el foco de la cultura informática estaba puesto en la programa-
ción, era una cultura del cálculo. Actualmente, la interdiscursividad que genera la tec-
nología hace que los formatos sean multimedia. Se entiende conceptualmente como la
unificación, en un solo medio, de la palabra escrita y hablada, además del sonido y la
imagen. Un único mensaje comparte los formatos de muchos medios y se potencia con
ellos. El foco está puesto en las tecnologías generadoras de experiencias de simulación.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 36

 En este sentido Internet, como invento estadounidense, nació en 1972 como un sistema
que tendría la capacidad de mantener siempre conectados a los organismos guberna-
mentales de Estados Unidos ante un posible ataque nuclear. Se estructuró un sistema
que asignaba a cada computadora un número y se armó una estructura que permitía in-
terconectar a cada computadora entre sí. El sistema sigue siendo el mismo. Hoy gobierna
Internet el ICANN, organismo privado dependiente del Departamento de Comercio de
Estados Unidos. Esta entidad asigna el “dominio” a cada computadora, un número que es
la verdadera dirección del sitio, por ejemplo: [Link], el sistema lo transforma
en números.

Internet y el fenómeno de la globalización están íntimamente vinculados. El término

“global” está relacionado con la idea de un mundo sin fronteras: es el libre flujo de infor-
maciones “soportadas” en general por satélites y redes informáticas que mundializan la
cultura.

Este desdibujamiento de la territorialidad en pos de una desterritorialidad, parece ser

una especie de pérdida de la idea de Estado – nación, entre otras cosas; también la des-
territorialidad se evidencia en los espacios virtuales.

Por una parte, dentro de este fenómeno se reivindican las micro regiones o la historia co-
munitaria. Ejemplos son el País Vasco, Irlanda, las guerras étnicas en Oriente, palestinos
e israelitas y la ex Unión Soviética. Al mismo tiempo, se agrupan países en alianzas estra-
tégicas para afrontar el nuevo escenario económico: MERCOSUR, Comunidad Económica
Europea, NAFTA, etc.

Se está viviendo en medio de una trasnacionalización de la cultura, en la que se imponen

pautas estéticas, estilos de uso y consumo, hábitos y prácticas, en todos lados y de ma-
nera simultánea. Por otro lado, a la vez que existe un proceso que unifica, se da paralela-
mente otro que segmenta cada vez más a los(as) ciudadanos(as)–consumidores(as). Así
existe también un consumo diferenciado.

Para algunos autores, la globalización es sinónimo de proceso económico; para otros, es

un proceso económico, cultural y social; es también sinónimo de posmodernidad o sinónimo
de neoliberalismo. También es producto de la modernidad: es un producto de un proceso, de
la necesidad expansionista de la sociedad burguesa, caracterizada en los siglos XVIII y
XIX por el colonialismo y en los inicios del siglo XX por el imperialismo. Es también un
conjunto de procesos de homogeneización con fraccionamiento que reordena las desigual-
dades, pero no las suprime.

En lo que sí se acuerda respecto de la globalización, es que no constituye un paradigma

científico, ni cultural ni económico; no cuenta con un objeto de estudio específico, ni de-
limitado, ni consistente en saberes: no hay un conjunto de saberes consensuados entre
los sujetos, que sean contrastables con referentes empíricos. Más bien pareciera ser el re-
sultado de múltiples movimientos que son contradictorios, paradójicos, con resultados
abiertos y con implicancias en lo local/global y lo local/local. Y por, sobre todo, tiene como
eje a las comunicaciones ya que su materia prima es la información y el conocimiento.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 37

 Para profundizar acerca de la desterritorialidad y la globalización, le sugerimos leer el
texto de Marc Augé "Los no–lugares: espacios del anonimato” podríamos pensar que los me-
Lectura dios de comunicación se han convertido en no lugares, es decir aquellos espacios en los
complementaria que no nos encontramos, no aportan identidad. En estos no lugares, la relación de comu-
nicación es más artificial. Encontrará la obra citada en: [Link]

Vivir en la tecnópolis
La actual dinámica económica de los medios de comunicación está produciendo una
verdadera revolución, quizás comparable con la revolución industrial. En la era de las
compañías multinacionales se da una doble concentración: por un lado, una creciente
transnacionalización de los capitales en pocas empresas y, por otro lado, es la globaliza-
ción la que está conduciendo a megafusiones de medios que permite que existan redes
de cobertura global.

Los monopolios de medios de comunicación funcionan con la misma lógica empresarial

que cualquier otra empresa: la concentración de la información en unas pocas fuentes
de información hace que el medio se imponga por sobre los demás y “cope el aire” de las
transmisiones.

La interconexión publicitaria es una estrategia de los multimedios para publicitar los

variados productos de los monopolios. Por ejemplo, actores y actrices de un canal de te-
levisión publicitan las películas de la productora de cine que está asociada a ese mismo
canal.

¿Qué pasa en la actualidad con la concentración de medios y cuál es su impacto en la democracia?

Hasta el año 1990 estaba en vigencia la Ley de Radiodifusión Nacional N.º 22.285/80, en
la cual el artículo 45 impedía adjudicar un medio periodístico impreso y las frecuencias de radio
y televisión a quienes eran propietarios de medios de comunicación. A partir de ese año, con la
derogación expresa por decreto del artículo 45, comenzaron los monopolios de comu-
nicación en la Argentina. A finales de 1995 los grupos multimedios empezaron a “blan-
quear” su situación comercial: pusieron un mismo logo para todos sus emprendimientos
audiovisuales o de telecomunicaciones.

Lo invito a leer el artículo escrito por Santiago Marino y Agustín Espada donde se expo-
ne la realidad de los medios hoy en Argentina. También disponible en: [Link]
Lectura com/3rs9tvym
básica

Pero… ¿Qué entendemos por concentración?

Martín Becerra, en su libro “De la concentración a la convergencia. Política de medios en
Argentina y América Latina” (2015) define a la concentración como: “proceso que regula
de facto los mercados y se retroalimenta incrementando la fortaleza de pocos actores
que, por su posición, capturan los mejores y mayores recursos de su mercado” … “la con-
centración suscita, pues, la desaparición de actores pequeños o marginales”.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 38

 En este momento cabe preguntarse qué posibilidades reales o ciertas tienen los diferen-
tes actores de hacer efectivo el derecho a la información que se postula como Derecho
Humano inalienable a partir de la Declaración Universal de Derechos Humanos, la con-
vención Americana de Derechos Humanos y el Pacto Internacional de Derechos Civiles y
Políticos. Allí se establece que la libre circulación y pluralidad de voces en los medios de
comunicación son esenciales para el ejercicio de la democracia y la libertad de expresión.

El artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos señala que “Todo indivi-

duo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molesta-
do a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas,
sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”.

Es necesario determinar cuáles son las consecuencias de la concentración de medios en

la actualidad y qué provoca tal concentración.

Según Becerra la concentración de medios de comunicación “provoca una reducción de las

fuentes informativas… una relativa homogenización de los géneros y formatos de entretenimien-
to… una predominancia de estilos y temáticas, y una concomitante oclusión de temas y formatos…
tiende a la unificación de líneas editoriales…. provoca la centralización geográfica de la producción
de contenidos e informaciones…” esto es que la concentración de alguna manera provoca que
en la sociedad existan menos voces escuchadas, debido a la fuerza de difusión que tie-
nen unas pocas y por lo tanto menos miradas diferentes y plurales de los acontecimien-
tos que se dan en la sociedad.

Para ahondar en el tema de la libertad de expresión y la democracia, lo invitamos a leer

el texto que a continuación se propone: [Link]
Lectura
complementaria

En el siguiente enlace, le proponemos leer un poco más acerca de lo que Guillermo Mas-
trini tiene para decirnos sobre el derecho a la comunicación. También disponible en: https://
Lectura [Link]/ycky9fck
básica
A partir de lo antes mencionado, podemos afirmar entonces que existen “desigualdades
infocomunicacionales” (Ford, A., 1999, p. 118) para el acceso y apropiación de la informa-
ción que se evidencian, por ejemplo, en la desigualdad de acceso al equipamiento técni-
co. En nuestro país, continúan las dificultades de adquisición del soporte tecnológico y su
consecuente expansión a los grupos sociales menos favorecidos. Por otro lado, se estima
información de algunas culturas por sobre otras y cuando las “otras” aparecen esporádi-
camente en primer plano, muchas veces son descontextualizadas bajo una mirada euro-
centrista o desde la visión de los países más industrializados. Está claro que se transmi-
ten imágenes según la ubicación de los satélites y así muchas zonas quedan sin cubrir.

La globalización se impone también en el terreno de lo ideológico cultural además del

económico. Comprende en este sentido, la producción de bienes principalmente de en-
tretenimiento con pretensiones de distribución en todos los países.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 39

 Hoy los medios masivos de comunicación son los principales productores de bienes de
entretenimiento. Autores que se suman a la concepción de la Escuela de Frankfurt (más
información en [Link] conciben a los MMC
como “industrias culturales”. La UNESCO los define como “productores de bienes y servi-
cios culturales” que son reproducidos, almacenados o distribuidos de acuerdo a patrones
industriales y comerciales.

Las industrias culturales son los operadores multiservicio, fijos y móviles (Telefónica); los
portales digitales, los productos editoriales, radio y canales de televisión, productoras de
contenidos audiovisuales, etc. Además de ser “productos” que nada respetan la diversi-
dad de las audiencias, sus estructuras se complejizaron, porque no sólo son programas
de entretenimiento, objetos – mercancías de “infoentretenimiento” dice Aníbal Ford. Son
además mirados por las audiencias porque les permiten a éstas estar al tanto y participar
de las interacciones sociales. Entonces, además de proveer entretenimiento, se transfor-
man en referentes totalmente naturalizados y “dan sentido a la vida de las personas”.

Sin embargo, algunos sostienen que más que decirles a las personas qué pensar, los me-
dios nos indican acerca de qué pensar, y proponen para ello el concepto de agenda global.
Agenda viene del latín: cosas que hay que hacer. “La prensa no tiene mucho éxito en decir a la
gente qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar”
(Cohen 1963).

Una agenda global es una lista de temas generales que suceden por igual en todos lados.
Las agendas públicas son mayormente “construidas” por los medios masivos de comuni-
cación social, luego siguen otras instituciones (algunas más clásicas que otras) y el ciuda-
dano o la ciudadana impone el asunto cuando se ve afectado(a) directamente en su vida
cotidiana. Las agendas se ocupan de las new issues, los nuevos asuntos o acontecimientos
que generan debate social. Temas tradicionales de la agenda de la industria cultural son
la violencia urbana, la inseguridad, problemas ambientales, el SIDA, la falta mundial de
agua, etc.; acontecimientos que recorren los variados géneros y formatos audiovisuales:
videoclip, cine, programas de entretenimiento, noticieros, etc.

Lo invitamos a realizar la actividad 2 propuesta para éste módulo, titulada “La plurali-
dad… ¿una realidad?”
Actividad

Para profundizar…

Martín Becerra tiene un blog donde usted podrá conocer más sobre su mirada acerca
de los medios y sus posibilidades, lo invitamos a visitarlo en: [Link]
Recursos [Link]/

Respecto al tema que se está profundizando en este módulo, Becerra publica su opinión
en: [Link]
Lectura
complementaria

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 40

 La Web 2.0

Antes de conceptualizar a la Web 2.0, le proponemos que veamos este

video que nos brindará un pantallazo general de la temática: https://
Multimedia [Link]/watch?v=WeQVieCbvM0

Y que lea con atención la definición construida de Web 2.0, casualmente, también dispo-
nible en wikipedia: [Link]
Lectura
básica “El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los principales sema-
narios mundiales en las navidades de 2006. Este fenómeno tecno-social se popularizó a partir de
sus aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress, Blogger, MySpace,
Facebook, OhMyNews, y de la sobreoferta de cientos de herramientas intentando captar usuarios
/ generadores de contenidos. Según O’Reilly, principal promotor de la noción de Web 2.0, los prin-
cipios constitutivos de ésta son siete: la World Wide Web como plataforma de trabajo, el fortaleci-
miento de la inteligencia colectiva, la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin
del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, los modelos de programación ligera junto
a la búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a un solo dispositivo y las experiencias
enriquecedoras de los usuarios”. En: Cobo Romaní, Cristóbal; Pardo Kuklinski, Hugo. 2007.
Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d’Interac-
cions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF.

Podemos decir entonces que la web 2.0 es una red participativa y abierta que permite a
los usuarios compartir, crear y almacenar información. A partir del surgimiento de ella,
el rol del anteriormente llamado usuario se ha modificado y hoy podemos hablar de un
usuario que no sólo consume información de los sitios que visita, sino que es un usuario
activo, capaz de crear contenido y compartirlo. Henry Jenkins dirá que hoy ese usuario es
un PROSUMIDOR, término que trabajaremos en el módulo 3, módulo que está desarro-
llado a partir de este nuevo escenario que se abre ante los cambios tecnológicos que se
produjeron en los últimos años y de los que somos partícipes y actores principales.

Para profundizar en la temática de la libertad de expresión y los monopolios le sugerimos

consultar el siguiente artículo: [Link]
Lectura
básica
Por último, le compartimos un link de medios de comunicación en Argentina: https://
[Link]/yc5vbn3s
Recursos
A continuación, teniendo en cuenta los contenidos de los módulos 1 y 2, y de las lecturas
y actividades sugeridas, Ud. Está en condiciones de realizar la primera parte de la Eva-
Evaluación luación Integradora.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 41

 Glosario
Agenda setting o efecto de fijación de agenda: Así se denomina cuando las audiencias
carecen de tiempo para formarse actitudes, creencias y opiniones; entonces seleccionan
de los temas elegidos por los medios masivos de comunicación (estrategias de depura-
ción) la información –diseminada selectivamente– acerca de los mismos por los cuales
poner el interés. Esta elección se efectúa en función de las diferencias individuales y las
categorías sociales.

Código (del mensaje): Es el modo en que se estructuran los símbolos.

Comunicación de masas: Es un proceso que no debe confundirse con la mera utilización

de la tecnología moderna que son los medios masivos de comunicación como la radio lo
la televisión. La comunicación de masas tiene las siguientes características: 1) los mensa-
jes se dirigen a las audiencias relativamente grandes, heterogéneas y anónimas; 2) los
mensajes se transmiten de manera pública, son de naturaleza transitoria. 3) el comuni-
cador/a en general pertenece a una organización compleja.

Contenido del mensaje: Es el material a usar seleccionado por la fuente para expresar su
idea.

Cultura masiva: Cultura definida por el consumo.

Fidelidad: Entendido en la disciplina científica de la comunicación como el logro del pro-

pósito comunicativo al evitar el mayor número de distorsiones.

Masa: Agregación; suma de gente que se asocia porque las circunstancias los llevan a
compartir el grupo sin intercambio. Como hecho sociológico, es el hombre medio (sin
necesidad de que sea muchedumbre); es el hombre en cuanto no se diferencia de otros
hombres, sino que repite en sí un tipo genérico.

Paradigma: Conjunto de teorías y modelos avalado por un estatuto epistemológico, su-

jeto al acuerdo de la comunidad científica. “Grupo de proposiciones que, aceptado por la
comunidad científica en un momento dado, determina qué es lo que va a considerarse
como ciencia en el período de su predominio (Kuhn, La estructura de las revoluciones
científicas, p.165).

Ruido: Factores que distorsionan la calidad de una señal.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 42

 Módulo 2 | Actividades
actividad 1
Conociendo nuestros medios

1) Elabore un listado de los medios de comunicación en la Argentina y determine a qué

grupo empresarial pertenece cada uno de ellos.

Le invitamos a hacer una búsqueda exhaustiva ya que conocer el mapa de medios del
país será un insumo clave para su desarrollo profesional.

actividad 2
La pluralidad… ¿una realidad?

A partir de lo trabajado respecto de la concentración de medios, recuperando además

lo trabajado en la actividad 1, le proponemos analizar la realidad de nuestros medios a
través de las siguientes preguntas:

1. ¿Podemos hablar hoy de pluralidad de voces y derecho a la información en el estado

actual de la realidad argentina? Justifique su respuesta.

2. De acuerdo a lo respondido en el punto 1, ¿considera que esto tiene implicancias para

las comunicaciones que establece un licenciado en marketing? ¿Por qué? Para respon-
der puede también tomar conceptos desarrollados en el módulo 1.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 43

 Módulo 3
Microobjetivos

› Comprender el proceso de transformación cultural que afecta a los usos de los medios
de comunicación para participar de manera activa en la selección y apropiación de los
mensajes.

› Reflexionar acerca del modo en que la apropiación social de las nuevas tecnologías
resignifican las prácticas comunicacionales, los usos y los hábitos de consumo de los
sujetos en su cotidianeidad para comprender las implicancias que conlleva para las
comunicaciones de marketing.

Contenidos

CULTURA DIGITAL

¡Bienvenidos al tercer y último módulo de la asignatura!

A partir de aquí trabajaremos sobre cuatro grandes ejes temáticos que nos permitirán
comprender en profundidad cuáles son los nuevos paradigmas en torno a los medios de
comunicación tanto tradicionales como los denominados nuevos medios:
video docente
1. La convergencia mediática y la cultura participativa.
2. Alfabetización mediática.
3. Cambios culturales a partir del surgimiento de los nuevos medios.
4. Del modelo del feedback al modelo de feed-feed.

En un primer momento intentaremos profundizar conceptos tales como convergencia

mediática y cultura participativa, elementos centrales para desentramar la nueva mira-
da que gira alrededor de los llamados “nuevos medios”. A partir de su estudio llegaremos
a la noción de alfabetización mediática y su relación con los cambios culturales surgidos
a partir de los nuevos medios de comunicación. Para finalizar el módulo, y como cierre
de la materia, propondremos la lectura del nuevo paradigma de relación entre usuarios
y consumidores de los nuevos medios, el modelo feed-feed. Podremos entender a partir
de su lectura cómo el nuevo paradigma involucra a todos y cada uno de nosotros como
actores necesarios e importantes en el mundo digital.

1. La convergencia mediática y la cultura participativa

¿Qué le parece si, antes de empezar a leer este apartado, vemos juntos
estos videos? [Link]
Multimedia

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 Para comenzar a trabajar los conceptos que abordaremos en el presente módulo, lo in-
vitamos a ver los siguientes videos que exponen la nueva realidad a la que nos enfrenta-
Multimedia mos como usuarios y, que nos invita a convertirnos en actores principales. Disponibles en:

[Link] [Link]

Si bien los videos tienen algunos años, los números y la “realidad” que muestran es abru-
madora por lo que queda preguntar ¿Había notado todo esto? ¿Era consciente de esos
números? ¿Qué papel juega usted en esta nueva realidad? Empecemos por leer el mate-
rial que a continuación le proponemos y comencemos a “ser partícipes” de este cambio.

¿Qué entendemos por convergencia mediática?

Henry Jenkins, en su libro “Converge Culture” (2008) define a la convergencia como un
cambio cultural en un nuevo escenario mediático.

La convergencia mediática no se corresponde únicamente con la interconexión de los

canales de distribución –plataformas-, ni de las tecnologías. Se trata, sobre todo, de un
proceso de transformación cultural que afecta a los usos de los medios de comunicación.
Este proceso cultural está basado en las nuevas posibilidades de acción y participación
de los usuarios que ha abierto la digitalización de los medios. La convergencia, pues,
anuncia la coexistencia de los nuevos medios digitales con el auge de una cultura parti-
cipativa, protagonizada por comunidades de usuarios de una actividad casi frenética.
Éstas son las tesis centrales del libro de Henry Jenkins, Convergence culture. La cultura de la
convergencia de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2008.

“Con convergencia –escribe el autor- me refiero al flujo de contenido a través de múlti-

ples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el
comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cual-
quier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento”. (p. 14).

La nueva circulación de los contenidos mediáticos –sigue defendiendo Jenkins- depende

de la participación activa de los consumidores (…) “La convergencia representa un cam-
bio cultural, ya que anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer
conexiones entre contenidos mediáticos dispersos”. (p.15).

Sin embargo, como señala el autor, la paradoja de la situación reside en el fuerte contras-
te y contradicción entre:

a) una “alarmante concentración de la propiedad de los medios comerciales domi-

nantes, con un puñado de conglomerados mediáticos multinacionales que dominan
todos los sectores de la industria del entretenimiento” (p. 28) y, por otro lado,

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 45

 b) la facilidad y libertad con que se puede dar en nuestros días la participación ciuda-
dana a través de las redes digitales de comunicación.

Según el autor es difícil valorar el resultado de la contradicción: “unos ven el mundo sin
gatekeepers, otros un mundo donde los gatekeepers tienen un poder sin precedentes. Una
vez más, la verdad yace en un punto intermedio” (p. 28).

El libro de Jenkins presenta muchos aspectos interesantes. Se ocupa de fenómenos de

transmediación –es decir, de contenidos y relatos que atraviesan diferentes soportes, el
fenómeno Matrix, por ejemplo; también analiza los intentos comerciales de promover
el amor hacia las marcas manipulando una economía afectiva que cuenta con un con-
sumidor “activo, emocionalmente comprometido y socialmente interconectado” (p. 30)
–estudia el caso de American Idol en EEUU-. Trata también sobre la cultura participativa
que representan, de algún modo, la actividad de los fans de La guerra de las galaxias o los
de Harry Potter.

En su conjunto, la obra de Jenkins es una excelente interrogación sobre los nuevos fenó-
menos que surgen con el desplazamiento del antiguo paradigma de la comunicación de
masas y el inicio de la cultura multimedia, o de la participación. Tiene el encanto doble: de una
escritura propia de un enamorado del cambio mediático, por un lado, que, al mismo tiempo, sabe
percibir y describir la ambivalencia de la situación, sus contradicciones y paradojas. Finalmente, su
confianza en que la alfabetización mediática, es decir, la capacitación crítica de los ciudadanos es
la clave de la calidad de la nueva cultura participativa.

Sigamos desentrañando algunos los conceptos.

Lo invitamos a realizar la actividad 1 “La convergencia en nuestra televisión”

Actividad

2. Alfabetización mediática

¿Qué entendemos por alfabetización mediática? ¿Por qué se habla de

analfabetos tecnológicos? Estas y otras preguntas le acompañaremos
Multimedia a responder en este apartado, pero antes veamos un video: http://
[Link]/watch?v=HDemC8hCeuo

El diario el país, en su edición digital del 12 de junio de 2006, plantea cómo se vive desde
las escuelas el fenómeno de las nuevas tecnologías en el aula y la necesidad concreta de
una alfabetización tecnológica que rompa la brecha entre los que manejan los medios
como un lenguaje cotidiano y aquellos que, por edad, por falta de acceso a las nuevas
tecnologías, etc. todavía no forman parte de esta nueva realidad.

Es importante que conozca más sobre los Retos de la alfabetización mediática también dis-
ponible en [Link]
Lectura
básica Frente a este nuevo escenario, algunos autores prefieren hablar de Claves de la alfabetiza-
ción digital, también disponible en: [Link]

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 Coincidimos con Alfonso Gutiérrez Martín de la Universidad de Valladolid cuando ex-
presa: “En esta nueva alfabetización, entendida en su sentido más amplio posible, estas
nuevas “alfabetizaciones” o “multialfabetizaciones” constituirían nuevas dimensiones
de un todo, de una única alfabetización entendida como formación integral, como la pre-
paración básica para esta nueva era de la digitalización y la convergencia.”

Como bien podemos advertir, el desafío que se nos plantea como “productores de con-
tenidos en la era digital” es inmenso y lleno de elementos que debemos no sólo conocer
sino manejar a la hora de trabajar con los nuevos medios.

Para abordar el próximo tópico en este módulo seguiremos a los autores Roberto Aparici
y Marco Silva quienes publicaron un artículo en la revista “comunicar” en marzo de 2012
bajo el título “Pedagogía de la interactividad” en ese texto, los mencionados autores ha-
cen referencia al llamado Modelo “Feed-Feed” que a continuación le damos a conocer.

El modelo Feed back:

Como lo hemos estudiado en el módulo 1 de esta asignatura y, recuperando los conte-
nidos propuestos en él, podemos considerar a este modelo como “uno de los principios de
los modelos funcionalistas de la comunicación y de la pedagogía de la transmisión. En él el tipo
de interacción que se establece entre todos los participantes está prefijado y sirve para conocer el
«éxito» de los objetivos propuestos por el emisor. Este modelo no tiene en cuenta que el conjunto de
participantes pueden ser sujetos de la emisión y establecer una comunidad de emisores que se inte-
rrelacionan entre sí con el mismo estatus comunicativo.” Es un modelo que podríamos consi-
derar como estático ya que las respuestas de los receptores siguen siempre a un estímulo
enviado por parte de los emisores, por lo que la respuesta está sujeta a la participación
previa de los emisores.

“Desde hace muchos años, se considera al «feed-back» como las interacciones que se establecen
entre emisor y receptores y, a partir de esas respuestas preestablecidas o prefijadas, se analizan las
relaciones comunicativas entre los participantes. Pero, la concepción del «feed-back» está pensa-
da, diseñada y articulada desde el punto de vista de quien controla el acto informacional”.

En la actualidad este modelo gracias a los llamados y considerados nuevos medios, se ha

modificado, dando lugar al denominado modelo Feed-feed. “El actual contexto comunica-
tivo nos permite hablar de un «modelo feed-feed» (Aparici, 2011) en el que los participantes en el
proceso comunicativo se alimentan comunicacional e informativamente todos con todos. Más que
un proceso de refuerzo de mensajes, debe entenderse como un acto de construcción y de conexión
entre todos los interactuantes donde no se establecen divisiones de ninguna naturaleza, todos tie-
nen el mismo estatus y rango, independientemente del tipo de enunciación que se realice.”

Con este nuevo concepto, más que un proceso de refuerzo de mensajes, el modelo feed
feed debe entenderse como un acto de construcción y de conexión entre todos los par-
ticipantes ya no se establecen divisiones de ninguna naturaleza, todos tienen el mismo
estatus y rango, independientemente del tipo de enunciación que se realice.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 47

 Con los nuevos medios, nos encontramos con un ecosistema comunicativo e informacio-
nal de otra naturaleza donde todos los individuos potencialmente son emisores, están
Énfasis en una situación continua de crear contenidos y de interrelacionarse a partir de la par-
ticipación conversacional que establecen los participantes en y con las diferentes herra-
mientas de la comunicación.

“La web no es un medio de transmisión de la información como la televisión, la prensa o la radio. Es

un medio para la inmersión y manipulación de ventanas móviles, abiertas a múltiples conexiones
entre los contenidos e interactuantes, dispersos geográficamente, que pueden realizar acciones y
encuentros de colaboración sincrónica y asincrónica más allá de las relaciones de tiempo y espacio
a las que se ven sometidos los medios convencionales. El escenario digital es un campo de posibi-
lidades para la interacción a partir de imágenes, sonidos y textos. Su existencia da la libertad de
interactuar crear y recrear nuevas posibilidades para la representación y la navegación de manera
multidireccional.”

En el contexto de los medios de «comunicación» convencionales, el mensaje es unidi-

reccional y cerrado, ya que la recepción está separada de la producción. En este modelo
observamos que el emisor es un sujeto, institución o grupo que impone al receptor de
manera invisible su universo mental, su imaginario, su construcción representacional y
el receptor mantiene una relación desequilibrada, basada en la asimilación pasiva inde-
pendiente de la emisión.

Diferentes autores (Martínez Pandiani, 2008; Lemos & Lévy, 2010; Shirky, 2011) señalan
que en los últimos años se ha producido una migración de la pantalla de TV a múltiples
pantallas que permiten diferentes grados de participación donde pueden intervenir, ma-
nejar e interactuar, crear y alimentar su experiencia comunicativa. En este ecosistema
comunicacional, el sujeto puede crear y controlar los procesos de interacción a través de
herramientas de información e interfaces de gestión.

Radicalmente distinta de la televisión como máquina restrictiva, centralizadora y articu-

lada a partir de la transmisión de informaciones elaboradas por un centro de producción,
la Red se presenta como un sistema abierto a los interactuantes que permite la autoría
y la co-creación en el intercambio de información y la construcción del conocimiento. En
este escenario sociotécnico, ocurre la transición de la lógica informacional del modelo
«uno todos» (modelo transmisivo) a la lógica de la comunicación «todos-todos» modelo
(interactivo).

Esto significa un cambio profundo en el esquema clásico de comunicación basado en:

a) Un ecosistema de emisores que no difunden sus mensajes de manera unilateral.

b) El mensaje ya no es más emitido, no es más un mundo cerrado, paralizado, inmuta-

ble, intocable, sagrado, es un mundo abierto en red, modificable a partir de quienes
lo utilizan.

c) Una transformación del papel de receptor clásico en coautor. Este nuevo sujeto es
invitado a la libre creación y los mensajes obtienen, adquieren, ganan sentido con su
intervención.

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 La interactividad es el mayor reto al que se enfrentan los medios de comunicación de ma-
sas, porque un público cada vez más numeroso de internautas no se contenta con la mera
recepción, es decir, ver, oír, leer, sino que desea interactuar, ser sujeto de la comunicación.

A partir de lo anteriormente expuesto, debemos preguntarnos qué rol estamos prepa-

rados para cumplir y cuál es el nuevo escenario cultural en el que debemos movernos,
interactuar y producir contenidos. Ante estas preguntas debemos empezar a analizar los
cambios que se avecinan en este nuevo espacio.

Lo invitamos a realizar la actividad 2 “El modelo Feed – Feed”

Actividad
Cambios culturales a partir del surgimiento de los nuevos medios
Los nuevos medios han modificado el escenario en el que nos movemos y en el que nos
desenvolvemos diariamente. Al igual que ocurrió en un primer momento con los viejos
medios, o medios tradicionales se necesita una especial preparación y capacitación para
ocupar el rol que este nuevo escenario nos invita a ocupar, sin embargo, existen algunas
dificultades que no son menores a la hora de comprender que las posibilidades de inser-
ción en este nuevo campo son desiguales, no todos tenemos las mismas posibilidades a
la hora de convertirnos en ciudadanos activos en los nuevos medios.

Debemos recordar aquí el concepto de la denominada “brecha digital” para entenderlo

lo invitamos a leer el artículo del siguiente link: [Link]
Lectura
complementaria En esta página pueden leerse afirmaciones como la que siguen en cuanto a la noción de
brecha digital:

“La “brecha digital” (o digital divide en inglés) puede ser definida como la separación que existe en-
tre las personas, comunidades, estados, países, etc. con respecto al acceso a las Tecnologías de Infor-
mación y Comunicación (TIC) y su uso. Las TIC pueden entenderse como todas aquellas tecnologías
de redes, telecomunicaciones e informática, (teléfono, televisión, radio, Internet, computadoras,
etc.) que, de manera directa o indirecta, influyen en nuestro de nivel de vida y educación.

El concepto más amplio de “brecha digital” no solo involucra el acceso a las TIC, sino el uso que se
da de ellas de manera que éstas puedan impactar positivamente en nuestras vidas. El acceso y uso
Énfasis a las tecnologías de Información, conlleva tres procesos: el primero es que exista infraestructura
de telecomunicaciones y redes (disponibilidad), el segundo, es que sea posible la accesibilidad a los
servicios que ofrece la tecnología y la tercera es poseer habilidades y conocimientos para hacer un
uso adecuado de la tecnología.”

Para ampliar estos conceptos, lo invitamos a leer el siguiente artículo sobre la brecha digi-
tal también disponible en [Link]
Lectura
básica Podemos decir a partir de lo leído y estudiado que hemos pasado de una sociedad de la
información, con todas las características descriptas en el módulo 2, a una nueva socie-
dad, llamada sociedad del conocimiento. Esta sociedad del conocimiento está caracteri-
zada por nuevas condiciones en la construcción y procesamiento de la información por
la llegada de los nuevos medios y con ellos, los nuevos roles asumidos por sus usuarios.

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 A continuación, le proponemos leer el siguiente artículo donde Jenkins nos muestra al-
gunos conceptos más que son interesantes para profundizar sobre lo trabajado en el pre-
Lectura sente módulo. También disponible en [Link]
básica
No podemos negar la influencia de las nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana. Hoy
las personas, a partir de su contacto directo con las nuevas tecnologías, piensan y proce-
san la información de manera absolutamente diferente a como lo hacíamos antes. Esta
nueva forma de interactuar y de construir conocimientos nos ubica en un escenario dife-
rente para el cual no todos estamos preparados. La gran cantidad de herramientas que
nos provee en la actualidad las nuevas tecnologías nos permite crear nuevos espacios de
comunicación, trabajar en entornos colaborativos y hacer del conocimiento un elemento
compartido, nos permite de alguna manera edificar nuevos entornos de construcción de
conocimientos.

Estos conceptos permiten tener un panorama acabado de las comunicaciones en la ac-

video docente
tualidad, de modo tal que en las próximas asignaturas de la carrera usted podrá profun-
dizar en las particularidades que éstas asumen en el contexto del marketing.

A continuación, teniendo en cuenta los contenidos de los módulos, las lecturas y activi-
dades sugeridas, Ud. Está en condiciones de realizar la segunda parte de la Evaluación
Evaluación Integradora.

Módulo 3 | Glosario
El siguiente glosario fue extraído del texto: La cultura de la convergencia de los medios
de comunicación, de Jenkins, H. (2008)

Blogging: Abreviatura de “weblogging”, el término se refería inicialmente a una plata-

forma tecnológica que permitía la actualización fácil y rápida de los contenidos de la red.
Actualmente se refiere a un módulo de publicación de origen popular, que responde a la
información difundida por otros bloggers o por los medios dominantes.

Ciberocupas: Personas que acaparan nombres de dominios asociados a una celebridad o

propiedad mediática con el objetivo de vendérselos a un precio excesivo.

Conocimiento colectivo: Según Pierre Lévy, la suma total de la información poseída indi-
vidualmente por los miembros de una comunidad de conocimientos, a la que debe acce-
der en respuesta a una cuestión determinada.

Conocimiento compartido: Según Pierre Lévy, información que consideran verdadera y

tienen en común todos los miembros de una comunidad de conocimientos.

Conocimiento distribuido: Según James Gee, los conocimientos y objetivos compartidos

por los miembros de un espacio de afinidad o comunidad de conocimientos.

Lic. en Marketing | Comunicación y Medios 50

 Convergencia: Palabra que describe los cambios tecnológicos, industriales, culturales y
sociales en la circulación de los medios en nuestra cultura.

Convergencia Cultural: Cambio en la lógica con la que opera la cultura, enfatizando el

flujo de los contenidos a través de los canales mediáticos.

Cultura de masas: un sistema en el cual los bienes culturales se producen y se distribu-

yen masivamente.

Cultura participativa: Cultura en la cual se invita a los fans y a otros consumidores a par-
ticipar activamente en la creación y difusión de nuevos contenidos.

Destripe: Inicialmente este término se refería a cualquier revelación de material sobre

una serie de televisión, que podían no conocer todos los participantes de una lista de dis-
tribución en Internet. Progresivamente, el destripe refiere al proceso activo de descubrir
informaciones aún no emitidas por televisión.

Enclaves digitales: Término de Cass Sunstein para designar las comunidades virtuales
que han alcanzado un alto grado de consenso en su forma de pensar y se muestran resis-
tentes a los argumentos externos.

Insiders: según Robert Kozinets, una de las cuatro clases de participantes en las comu-
nidades virtuales de marca, caracterizados por un fuerte compromiso tanto con la marca
como con la comunidad social surgida en torno a ella.

Inteligencia Colectiva: Término de Pierre Lévy para referirse a la capacidad de las comu-
nidades virtuales de estimular el conocimiento y la pericia de sus miembros, a menudo
mediante la colaboración y la deliberación a gran escala. Lévy concibe la inteligencia co-
lectiva, como una nueva forma de poder que opera junto al poder de las migraciones
nómadas, el Estado – nación y el capitalismo mercantil.

Interactividad: La capacidad de una nueva tecnología mediática (o de los textos produci-

dos dentro de ese medio) de responder a la reacción del consumidor. Los determinantes
tecnológicos de la interactividad (que suele ser estructurada de antemano o al menos
activada por el diseñador) contrastan con los determinantes sociales y culturales de la
participación (que es más abierta y está más condicionada por las elecciones de los con-
sumidores).

Intertextualidad: Las relaciones entre textos que tienen lugar cuando una obra se refiere
a o se inspira en personajes, frases, situaciones o ideas de otras.

Medios: Según la definición de Lisa Gitelman, “estructuras de comunicación socialmente

realizadas, donde las estructuras incluyen tanto las formas tecnológicas como sus proto-
colos asociados, y donde la comunicación es una práctica cultural”.

Participación: las formas de implicación del público que se hallan más condicionadas
por los protocolos culturales y sociales que por la tecnología misma.

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 Tecnologías de distribución: Tecnologías relativamente transitorias, como el reproduc-
tor MP3 o el cassette 8-track, que facilitan la distribución de contenidos mediáticos.

Zapeadores: Término industrial para designar a los espectadores que se mueven como
nómadas impacientes por los canales televisivos, y que rara vez, ven más que pequeños
segmentos de un programa determinado.

Módulo 3 | Actividades
actividad 1
La convergencia en nuestra televisión

Elija una serie de televisión, un programa o una marca y averigüe los espacios virtuales
que ofrece para “participar” de sus contenidos. Una vez investigado, determine qué lugar
e importancia les da a esos espacios la serie o programa televisivo elegido.

Teniendo en cuenta su formación en marketing, ¿Qué elementos le llama la atención

para pensar las comunicaciones de marketing? ¿por qué?

actividad 2
El modelo Feed – Feed

a) Compare el modelo Feed-back con el modelo feed-feed: ¿cuáles son los desafíos que
se nos presentan como futuros licenciados en marketing y usuarios de los nuevos
medios?

b) A partir del análisis del modelo Feed-Feed: ¿Qué rol podemos atribuir al silencio vir-
tual? ¿Qué valor se le otorga al mismo?

c) ¿Qué desafíos advierte a la hora de generar comunicaciones de marketing en este

contexto comunicacional?

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