UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias Económicas

Licenciatura en Administración de Empresas

Influencia del marketing relacional en la fidelización de los clientes de

productos intangibles
(Tesis de Licenciatura)

Heidy Nineth Collado Pivaral

Guatemala, marzo de 2017

Influencia del marketing relacional en la fidelización de los clientes de
productos intangibles
(Tesis de Licenciatura)

Heidy Nineth Collado Pivaral

Licda. Anna Lorena Arroyo Marroquín (Tutora)

Licda. Olga Alicia Torres (Revisora)

Guatemala, marzo 2017

 Autoridades de la Universidad Panamericana

M. Th. Mynor Augusto Herrera Lemus

Rector

Dra. Alba Aracely Rodríguez de González

Vicerrectora Académica

M. A. César Augusto Custodio Cóbar

Vicerrector Administrativo

EMBA Adolfo Noguera Bosque

Secretario General

Autoridades de la Facultad de Ciencias Económicas

M. A. Ronaldo Antonio Girón Díaz

Decano

M. Sc. Ana Rosa Arroyo de Ochoa

Coordinadora
 Dedicatoria

A Dios Por ser mi guía y mi soporte en todo momento, por la

paciencia y fortaleza para culminar una de las metas
en mi vida. Gracias por su sabiduría y bendiciones.

A mis padres Tenchy de Collado, por su paciencia, amor, comprensión

y apoyo incondicional en todo momento y Joel Collado
quien desde el cielo me dio la fuerza que necesitaba. Los
amo con todo mi corazón. Dios los bendiga.

A mis hermanas Wendy y Dianita, a quienes amo con todo mi corazón,

por su apoyo y compresión, por confiar en mí y darme
siempre palabras de aliento para seguir adelante.

A mis sobrinos Daniella, Valentina y Rodrigo, por todo su amor, por

sus sonrisas y su paciencia al no dedicarles el tiempo que
se merecen durante este proceso. Los amo mucho.

A mis abuelitos Papito Mino (+) y Mamita Blanquita, por su ejemplo y

amor incondicional. Dios los bendiga.

A Carlos Melgar Por su amor, apoyo y darme palabras de aliento cuando

necesitaba. Por creer en mí y mis capacidades. Te amo.

A mis amigos Henry Valdez y Mary Estrada, por todo su apoyo.

A la Universidad Gracias por haberme dado la oportunidad de superarme y

Panamericana de llegar a ser profesional.
Guatemala
 Contenido
Resumen i
Introducción iii
Capítulo 1: Marco contextual 1
1.1 Antecedentes de la empresa 1
1.2 Planteamiento del problema 7
1.3 Pregunta de investigación 8
1.4 Justificación del problema 8
1.5 Objetivos de la investigación 10
1.5.1 Objetivo general 10
1.5.2 Objetivos específicos 10
1.6 Alcances y límites de la investigación 10
Capítulo 2: Marco Teórico 12
Capítulo 3: Marco Metodológico 25
3.1 Tipo de investigación 25
3.2 Sujetos de investigación 26
3.3 Instrumentos de recopilación de datos 27
3.5 Pasos de la investigación 27
Capítulo 4: Resultados de la investigación 28
Capítulo 5: Discusión y análisis de resultados 42
Propuesta 46
Referencias 54
Anexos 56
 Resumen

Las empresas se han vuelto más competitivas día con día, especialmente las que se dedican a
la venta de productos intangibles como software, cada vez el mercado se ve saturado por
compañías que ofrecen las mismas ventajas y es aquí donde se tienen que volver creativas para
retener y fidelizar a los ya existentes y sobre todo marcar una diferencia con su competencia.

Es por esta razón que se realizó un estudio cuyo objetivo principal es establecer los factores de
Marketing Relacional que inciden la fidelización de los clientes de una compañía que
comercializa este tipo de productos y ofrece servicios de implementación y soporte en la
región y República Dominicana, pero para efectos de estudio se realizó en la casa matriz
ubicada en la ciudad de Guatemala, denominada por razones de confidencialidad empresa de
tecnología.

En el capítulo 1 se desarrollan los antecedentes de la compañía, la manera cómo ha crecido, su

visión, misión, valores y su organigrama, así como la cultura, productos y servicios que
comercializa.

En el capítulo 2 se aborda todos los temas que conceptualmente le dan forma al trabajo de
investigación que sustentan el análisis y la propuesta de las diferentes estrategias y propuestas
a seguir.

La metodología utilizada se aborda en el capítulo 3, la cual es de tipo descriptiva la cual mide

la información recabada a través de encuestas realizadas por correo electrónicoa un grupo de
Gerentes Generales, Gerentes Financieros y Gerentes de Sistemas, representados en 10
empresas. Así como los sujetos e instrumentos de la investigación. El instrumento consta de
11 preguntas de selección múltiple y dos abiertas para obtener una mejor precepción sobre el
tema que se investiga.

i
Los resultados obtenidos de la investigación se plasman en el capítulo 4 a través de gráficas
que muestran los diferentes porcentajes obtenidos del cuestionario aplicado a los sujetos en
estudio. Así mismo, se presenta el análisis y las conclusiones derivadas de la información
recabada.

Finalmente, se presenta la propuesta de mejora que se trabajó en función de los objetivos y el

análisis durante la investigación, en donde se establecen estrategias de fidelización a través de
un plan de acción que permitan generar relaciones rentables a largo plazo con los clientes,
retener a los que ya se tienen y recuperar a los que por alguna razón se fueron con la
competencia.

ii
 Introducción

Actualmente, las empresas han invertido más dinero en atraer nuevos clientes que lograr una
fidelización de ellos para obtener relaciones rentables a largo plazo, cabe mencionar que cada
vez la competencia se prepara de mejor manera con nuevas y novedosas alternativas de
negocio.

Las estrategias de lealtad no se refiere únicamente en promociones, regalos o descuentos, sino

la forma en que se enfocan esfuerzos para llevar a cabo la vinculación del consumidor con la
compañía, al lograr esta acción de fidelidad mayor serán las posibilidades de nuevos negocios.

El Marketing Relacional juega un papel importante en la identificación de aquellos clientes

que son rentables, logrando una estrecha cercanía con ellos que puedan permitir conocer sus
prioridades, necesidades y lograr una mejor experiencia.

Ofrecer un valor agregado que se diferencie ante la competencia aplicando estrategias que
logren cumplir con los estándares de calidad y alcanzar una relación a largo plazo. Al no tener
una buena habilidad por retenerlos se corre el riesgo que migren hacia otras empresas que
posean productos o servicios similares.

El tema que se desarrolla a continuación se seleccionó derivado a la necesidad de conocer,

profundizar y evaluar los factores que influyen en retener a los clientes y de los beneficios que
se dejan de percibir al dejarlos ir o al no conocer sus necesidades, gustos o preferencias.

Tomando en cuenta lo anterior, se elaboró una propuesta de mejora, en la cual se proponen

soluciones posibles de realizar para prevenir la migración, recuperar a los que se fueron y
cubrir a los clientes activos.

iii
 Capítulo 1
Marco Contextual
1.1 Antecedentes

Historia
La empresa en estudio fue fundada el 4 de febrero de 2004, se creó con la finalidad de hacer
una diferencia en la industria de software ofreciendo productos de clase mundial.

El común denominador que existía por esa época, era que las empresas que ofrecían software
de gestión a sus clientes lo hacían con productos desarrollados por si mismos o software no
adaptado a las necesidades operativas y fiscales de la región.

Fue pionera en ofrecer proyectos con un valor de consultoría de implementación fijo, lo que
brindaba certeza de cuánto costaría un proyecto y no la incógnita que existía hasta ese
entonces, donde los costos podían exceder tres veces el originalmente cotizado. Este concepto
revolucionó la manera en que los empresarios podían acceder a un producto de altísima
calidad.

Cada año la metodología de implementación es re-evaluada y refinada para obtener resultados

óptimos, cada vez en menores tiempos de ejecución. Eso trae como consecuencia que los
empresarios que toman la decisión de trabajar con Inforum, echan a andar sus proyectos
rápidamente y con mejores resultados.

Debido al involucramiento de sus socios, la empresa ha crecido y expandido sus servicios

hacia El Salvador, Honduras y República Dominicana a lo largo de los 12 años en el mercado.

1
Cultura de la Empresa

Recreación
La recreación es tomada como nueva disciplina ya que aporta a la formación de personas
optimistas y al desarrollo de aspectos psicoemocionales en sus colaboradores como son:
autoestima, capacidad de superación, trabajo en equipo, responsabilidad y solidaridad como
fundamentos y oportunidades de desarrollo.

Responsabilidad Social
Con el compromiso de aportar a la sociedad, es parte del grupo de empresas que conforman
Fondo Unido de Guatemala, además de aportar económicamente a través de sus colaboradores
se efectúan voluntariados para beneficio de la niñez y las comunidades.

Tipo de empresa
La empresa es una Sociedad Anónima, esto permite que cada accionista responda únicamente
por el pago de las acciones que le pertenecen.

Dedicada a la comercialización, implementación y soporte de sistemas empresariales, para

compañas de diferentes giros de negocios, dando el mejor servicio a sus clientes a través de la
innovación constante.

Tamaño de la empresa
La compañía está dentro de la categoría de PYMES, de acuerdo al monto de su capital y
número de empleados. De los 60 colaboradores regionales, el 50% se ubica en Guatemala, el
15% en El Salvador, un 25% en Honduras y un 10% en República Dominicana. La oficina
central está en Guatemala.

2
Visión
Convertir a cada uno de nuestros clientes en un LINCE (Líder, Informado, Nutrido,
Comunicado y Estratégico): Sagaz, ágil y rápido

Misión
Transformar positivamente a las empresas y a las personas que laboran en ellas por medio de
tecnologías de información.

Valores
 Responsabilidad
 Excelencia
 Integridad
 Respeto

Productos y servicios
Dentro de las soluciones (software) que la empresa implementa y comercializa ayudando al
crecimiento de las compañías y control de sus operaciones están:

Software para empresas Distribuidoras, Manufactura, Construcción, Minoristas, Puntos de

Ventas, Seguridad Privada

El servicio que se otorga por parte de la empresa es el post-venta, a través de un soporte, línea
directa y plataforma de CRM para el seguimiento de las solicitudes de clientes.

Mercado meta
El mercado objetivo es grupo de empresas en crecimiento (PYMES) al que captará, servirá y
se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes se hacen campañas
dirigidas a los Gerentes Generales, Financieros y Sistemas de la Pequeña y Mediana Empresa
de edades entre 30 a 60 años.

3
Se identifican a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir
el sistema que se adecue a las necesidades de su compañía y sus procesos. Se segmenta por
giro de negocio

Para ello se realizará un perfil de los posibles clientes con las siguientes características:

Geográficas:
 Región del país
 Tamaño de la ciudad

Demográficas
 Edad
 Sexo

Conductuales
 Beneficios
 Índice de utilización
 Actitud hacia el producto

4
 Ilustración No. 1 - ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Gerente
General

Recepcionista

Gerente Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

Financiero y ventas Mercadeo Consultoría Soporte
Administrati
vo

Asistente de Vendedores Telemarketing Jefe de Consultores de Soporte al

contabilidad desarrollo implementación cliente

Asistente de
Desarrollo

Fuente: Empresa tecnológica, junio 2016

5
 Análisis FODA Empresa de Tecnología
Tabla No. 1

Fortalezas Oportunidades
 Presencia en 3 países a nivel regional  Alianzas estratégicas con proveedores
y 1 en Caribe internacionales
 Tiene 12 años en el mercado  Crecimiento de nichos de mercado
 Posee un equipo de consultores por la innovación de sus productos
certificados en los productos  Representación de productos que no
 Capacitación constante en el área de tiene la competencia
implementación, desarrollo y  La constante tecnificación de las
consultoría empresas

 Productos y servicios dirigidos a

diferentes giros de negocio
 Capital propio
 Baja rotación del personal

Debilidades Amenazas
 Disminución de la fidelización de los  Competencia directa
clientes  Situación económica del país
 No existe plan de fidelización  Empresas que comercializan
 Deserción de clientes grandes productos similares
 Poca credibilidad de clientes nuevos

Fuente: Elaboración propia, junio 2016

6
1.2 Planteamiento del problema
Muchas de las empresas han dedicado recursos como la investigación de mercados para saber
qué es lo que quieren sus compradores potenciales, pero han enfocado esfuerzos en identificar
que en sus consumidores actuales tienen un gran potencial de ventas si se manejan los recursos
de una manera eficiente y eficaz.

La aspiración empresarial es superar a la competencia, tener una buena estrategia para retener
a los usuarios actuales y al mismo tiempo atraer a nuevos interesados. Todo esto lleva a
realizar un análisis sobre cómo las empresas están logrando una buena relación con los
clientes, cómo logran retenerlos, alcanzando un beneficio mutuo y rentabilidad para la
compañía.

Desde el punto de vista de la investigación, la buena relación con los clientes se debe
establecer desde que deciden trabajar con la compañía que les presta el servicio y para la
presente investigación, con las que se dedican a la comercialización de productos intangibles,
específicamente con software o sistemas empresariales que generan una mejora en las
operaciones de las empresas, como ahorrar tiempo en sus procesos, obtener información
financiera en poco tiempo, reducir costos y sobre todo centralizar la información de todas sus
áreas de [Link] importante crear con las compañías, los gerentes y los usuarios del servicio
un vínculo que genere relaciones rentables a largo plazo y poner atención a los factores o
situaciones que hacen que éstos no se sientan identificados o satisfechos con la empresa que le
proporciona el soporte del sistema.

Al no tener una buena estrategia que logre la fidelización de las empresas, estos pueden ser
vulnerables a migrar con la competencia al mínimo intento por parte de ella, con
probabilidades que pierdan interés en participar en actividades para su beneficio y lo más
preocupante, que generen menos ingreso económico por el mal seguimiento post-venta.

No tomar las acciones correctivas de forma oportuna sobre la calidad del servicio y/o los
niveles de satisfacción del cliente a lo largo de todo el proceso, puede llevar a molestias y
7
malas referencias de éstos, situación que perjudica de sobremanera a la empresa ya que puede
generar una retención de los pagos acordados por la inconformidad en el servicio o la no
contratación de servicios posteriores.

Cabe mencionar, que si no se comunica de manera correcta al cliente sobre cuáles son los
productos y servicios que diferencian entrela compañía que le proporcionará el servicio de
software y la competencia, puede llevar a éste hacer una simple comparación de precios y
migrar hacia la que le de uno menor sin importar el servicio o soporte.

1.3 Pregunta de investigación

¿Cuáles son los factores del Marketing Relacional que inciden la fidelización de los clientes de
productos intangibles?

1.4 Justificación del problema

Se realizó el presente estudio por la necesidad de conocer las estrategias de marketing que las
empresas que comercializan productos intangibles, específicamente software o sistemas
empresariales y cómo han retenido a sus clientes actuales.

En la actualidad no existe mucho conocimiento de cómo pueden mercadear este tipo de

productos a través de una herramienta tan importante como la relación con las empresas que
día con día confían en ellos, únicamente se limitan a realizar una venta y no enfocan esfuerzos
para conservar o realizar una buena comunicación con sus usuarios.

Actualmente, en la entidad sujeta de estudio cuenta con un departamento de Soporte al cliente

que recibe requerimientos o solicitudes que surgen después de la implementación, pero no
tiene un departamento o persona que dé seguimiento a las solicitudes o se comunique con ellos
para evaluar el servicio o producto. Se ha visto que las compañías que venden software
empresariales han intentado varias estrategias que van desde el envío de e-mails hasta realizar
eventos o investigaciones de mercado para ofrecer nuevos servicios pero es necesario saber si

8
realmente se está haciendo una buena labor de retención y si lo que hacen para retenerlos es lo
que realmente quieren los clientes, este estudio se enfocará en conocer y evaluar esta
situación.

Por otro lado, en la actualidad las empresas que adquieren el software o sistema empresarial se
dejan llevar por el precio, es decir que el proveedor que de más barato con las mismas o
similares características en sus productos es a quien generalmente le compran y no ven los
beneficios, valor agregado, soporte post-venta o innovación constante que conllevan a una
mejor compra.

Es por ello que se indagó para conocer un poco más sobre lo que buscan y lo que están
haciendo las compañías para dar a conocer estos beneficios a sus prospectos y clientes
actuales.

Vender un software, va más allá de otorgar una licencia y concluir la labor de ventas o
marketing, consiste en realizar un acompañamiento continuo, en Guatemala, una de las cuatro
empresas con el mismo giro de negocio y productos que la compañía en estudio, apoyan el
seguimiento a clientes con llamada o correo para evaluar la satisfacción de los clientes.

El perder a un cliente trae consigo no solo pérdidas económicas sino malas referencias para
quiénes no tienen una buena estrategia de marketing en sus organizaciones.

Esta investigación fue de ayuda para la Dirección Ejecutiva y el Departamento de las empresas
comercializadoras de software ya que les dará a conocer cuáles son los factores que pueden
ayudar a crear o mejorar la estrategia de marketing relacional para retener y fidelizar a sus
clientes.

Una de las necesidades fue evaluar qué tipo de plan se estaba realizando para crear lazos de
confianza cliente – proveedor, así como la estrategia utilizada por la gerencia para lograr la
fidelización de los clientes.
9
Fue importante identificar la metodología de monitoreo post-venta que se realizaba y el
involucramiento e interés de los ejecutivos de alto nivel en satisfacer las necesidades de los
clientes con el objetivo de aumentar los ingresos.

Con el presente estudio, se pretende identificar y fortalecer las relaciones con los clientes y
saber cuál es la mejor estrategia para que los clientes de un producto intangible como el
software, genere relaciones rentables para la compañía.

Es de interés investigativo, el esfuerzo humano y profesional de indagar y proponer posibles

soluciones sobre la problemática planteada.

Es necesario conocer y evaluar las estrategias que se utilizan actualmente e identificar por
medio del estudio los factores que influyen en la fidelización de los clientes.

1.5 Objetivos de la investigación

1.5.1 Objetivo general

Establecer los factores de Marketing Relacional que inciden la fidelización de los clientes de
productos intangibles.

1.5.2 Objetivos específicos:

1. Establecer los factores que influyen en la fidelización de los clientes.
2. Evaluar las estrategias actuales para fidelizar a los clientes.
3. Diseñar un plan de acción para lograr la fidelización de las empresas.

1.6 Alcances y límites de la investigación

La investigación se realizó en una empresa guatemalteca con presencia regional cuya sede
central está en la zona 10 de la Ciudad de Guatemala. Se entrevistó al Gerente General de la
empresa antes mencionada y a diez clientes de diferentes giros de negocio, tamaño y ubicación
dentro del perímetro de la ciudad, específicamente de la zona 10, 9, 11 y 13.
10
El tiempo estimado para la elaboración del proyecto será de 10 meses dando inicio en enero de
2016 y como tiempo máximo para su culminación en noviembre de mismo año.

La investigación abarcó la evaluación de las estrategias de marketing actuales y cuánto la

gerencia se involucra en ellas, así como la elaboración de un plan de acción que pueda
beneficiarlos en la fidelización de sus clientes.

Tuvo como alcance evaluar la estrategia de marketing relacional y la influencia que tiene en
una compañía que comercializa productos intangibles, específicamente software. Con esta
investigación se pretendió identificar los factores que inciden en la fidelización de los clientes
y obtener con ello un plan de acción para que la gerencia pueda ejecutar y lograr así la lealtad
de sus socios de negocios.

Es importante mencionar que al tomar en cuenta la opinión de los consumidores generó una
visión amplia para identificar los problemas y posibles soluciones, así mismo, el
involucramiento de la gerencia en todo lo que se relaciona con el cliente es de suma
importancia.

No se realizó un plan de mercadeo ya que la empresa cuenta con un departamento a cargo de

realizarlo, sino que el estudio identificó los factores para impulsar a un plan de acción.

Una de las limitaciones para llevar a cabo el proyecto en tiempo fue la privacidad de la
empresa al brindar la información necesaria para realizar el estudio y obtener datos fidedignos
de los clientes al responder la encuesta.

11
 Capítulo 2
Marco Teórico

Intangible
Intangible significa que no puede ser tocado. “Es el conjunto de bienes inmateriales que se
representan en ventajas de competencia y que son valiosos porque contribuyen a un aumento
en ingresos o utilidades” (Barrutieta, 2011:18).

Productos intangibles
Un producto intangible son aquellos que el cliente sabe que existen, pero que no puede ver,
estos son: servicios, software, etc. Son aquellos que no tienen una forma física pero se
representan a través de contratos, acuerdos o documentos. Quien compra un servicio está
pagando por un proceso de transformación para sí mismo o para su negocio o empresa.

Ventajas
 Pueden ser entregados de inmediato
 No pertenece a ninguna persona
 No hace falta que los distribuyas.
 No lo compramos para siempre, si ya no lo queremos no tenemos que devolverlo.
 No es almacenable, no ocupa espacio.
 No se puede subsanar errores pero se pueden preveer.
 No es estandarizable, por lo tanto podemos hacer un producto para tipo de personas
según sus expectativas.

Desventajas
 Su valor es difícil de apreciar, dado que el comprador no está recibiendo un producto
físico.
 No se puede ver, ni tocar, ni probar

12
  Muchos sienten que el valor no está allí
 Únicamente es de uso temporal
 No se compra para siempre, cada vez que se quiera usar se debe pagar el servicio
 Los servicios nunca son iguales
 Al no ser estandarizable no se puede crear servicios que sirvan para todas las personas

Los productos intangibles y la innovación

Renovar puede ser más fácil para quien realiza un producto tangible, mientras que para las
empresas o personas individuales que crean un intangible o servicio puede ser una desventaja,
porque aunque no se toque, si se puede experimentar con ellos.

El mejoramiento en los servicios constituye una estrategia fundamental para lograr el

fortalecimiento competitivo en el mercado, no es más que ofrecer a los clientes una solución
novedosa que mejore su experiencia con la compañía.

¿Cómo se comercializa un producto intangible o servicio?

Un producto intangible puede considerarse un gasto por el simple hecho que no puede verlo o
experimentar con él antes de comprarlo. Si se logra demostrar al cliente de qué manera se ha
ayudado a otros usuarios que utilizan el servicio o producto que vende la empresa, a tener más
clientes, reducir costos, vender más u obtener más rentabilidad, no se va a considerar un gasto.

Algo importante de considerar al vender un producto intangible es, que se debe conocer muy
bien e identificar todas sus fortalezas y saber explotarlas.

Cada servicio es diferente y la creación de estrategias de comunicación y marketing son vitales

para los compradores que pueden percibir en los productos o servicios diferencias importantes.

13
Servicio al cliente
Es la actividad que se realiza para relacionarse con los compradores, puede ser personal o
impersonal. En una empresa, se refiere a todas aquellas actividades que se interrelacionan con
la finalidad de entregar al cliente un producto o servicio oportunamente, logrando así la
satisfacción del mismo.

“La importancia dentro de la filosofía del servicio es tener una visión clara del “valor
agregado” que el usuario, beneficiario, asociado o cliente espera de nuestra empresa”.Prieto
(2014:6).

Si la compañía no presta atención a este factor importante, corre el riesgo de buscar en otro
lado donde le den más de lo que espera, no se trata del servicio externo sino también enfocar
esfuerzos por el interno y que soporten uno con otro para lograr la satisfacción con el bien o
servicio adquirido.

Lo que compran los consumidores, más que productos o servicios, es lo que estos pueden
hacer por ellos y lo que hacen de diferente, es decir los satisfactores, tal como lo menciona
Schnarch (2011).

Se puede entender que el servicio son todas las actividades que se relacionan entre sí y que
junto a las actitudes que se diseñan logran satisfacer las necesidades de los usuarios; el
servicio al cliente involucra a todos los colaboradores de la empresa.

Schnarch (2011:45) “El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El
servicio es un valor agregado para el cliente”.

La excelencia en el dar lo mejor no es únicamente responsabilidad de las personas que

atienden sino también de los procesos y estrategias que lo apoyen. La manera de pensar y
actuar de una organización debe ir enfocada hacia el consumidor creando diferenciadores que
garanticen que cada contacto con el cliente sea óptimo.
14
Calidad del servicio
Antes de entender qué es calidad de servicio al cliente, es necesario comprender los tipos de
servicios que existen:

 Presencial: Se da con un acercamiento cara a cara con el cliente, sin las barreras
ni interferencias que ocasiona el trato telefónico o a través de otras vías, como
el correo electrónico. Se da contacto visual y el lenguaje no verbal juega un
papel muy importante.

 Telefónica: Cuando se realiza por medio de una llamada telefónica.

 Virtual: El cliente, en este caso, valora la atención recibida por otros

parámetros, como el correcto funcionamiento de la página, el sistema de pago y
de entrega, la premura en la respuesta ante dudas vía correo electrónico, etc.

Prieto (2014:130 “calidad en el servicio es el proceso de cambio que compromete a toda la

organización en torno a valores, actitudes y comportamientos a favor de los clientes de nuestro
negocio.”

El cliente
Es quien por medio de una transacción financiera u otro medio de pago accede a un producto o
servicio, de acuerdo a Londoño, (2012). Sin este tipo de cliente ninguna empresa tendría razón
de ser.

Se puede dividir en cliente interno, quien forma parte de la empresa como colaborador y el
cliente externo a quien la compañía dirige su atención y ofrece sus productos y/o servicios.

15
Obtener clientes satisfechos
Un cliente satisfecho es la principal herramienta de marketing, es gratis y lo único que debe
hacerse es cumplir con lo ofrecido o superar sus expectativas. Tomar en cuenta que si el valor
percibido es mayor al valor esperado se obtendrá un consumidor satisfecho, por el contrario,
se gasta más dinero en captar nuevos porque los actuales se van rápidamente con la
competencia.

Lo importante es entender el valor percibido, porque la satisfacción es una percepción y si no

se comprende lo que realmente quiere el comprador se abre una brecha entre su apreciación y
la de la empresa.

Para reducir la brecha se debe preguntar adecuadamente a los usuarios para conocer sus
necesidades, capacitar adecuadamente a las personas de servicio al cliente y evaluar el nivel de
satisfacción.

Clientes desatendidos
De acuerdo a Lodoño (2012:89) “…se refiere a aquellos centros que ignoran, en el mejor de
los casos al cliente. Desatienden sus reclamaciones e incluso aportan información incompleta
o no contrastada”.

Las razones por las que un usuario no se atiende se da por múltiples razones y las más
comunes son:

 Desconocimiento del cliente

Si no se conoce al consumidor es imposible satisfacer sus necesidades e identificar sus gustos
y preferencias, para ello es necesario: identificarlo, diferenciarlo, interactuar con ellos y
personalizar el trato.

16
  Desatención telefónica
Al no tener un número disponible al momento de tener un reclamo, solicitar información o dar
una sugerencia. La disponibilidad de una línea telefónica para este tipo de casos es necesaria.

 Personal mal informado

Que el personal de atención al cliente tenga la formación e información necesaria de los
productos o servicios para transmitir seguridad al responder al consumidor.

 Información no completa o no válida

Esto se da como consecuencia del desconocimiento por parte del personal dedicado a brindar
atención al comprador.

Marketing Relacional
Es el conjunto de actividades que buscan establecer y mantener las relaciones con los clientes.
Son las acciones de marketing cuya finalidad es generar lazos rentables a largo plazo a través
de la construcción de la armonía y confianza entre organizaciones y las personas que directa e
indirectamente influyen su desarrollo.

La administración de las relaciones con los clientes, llamadas también CRM (por sus siglas en
inglés Customer Relationship Management), permite crear estrategias de negocio que
permitan atraer, retener, recuperar o fidelizar a los clientes centrada en el conocimiento de los
mismos. Para ello es necesario realizar una estructura del usuario y determinar qué
información necesitamos de nuestros clientes, cómo se obtendrá y cómo organizarla.

El núcleo central para la estrategia de CRM se divide en cuatro principios básicos:

 Identificar a los clientes
 Diferenciarlos
 Interactuar con ellos
 Adaptar algunos aspectos de los productos que se ofrecen

17
“El CRM no es un software, es nada más y nada menos que una forma de pensar el negocio, la
empresa” (Brunetta (2014:41).

También se le llama marketing uno a uno para referirse a algo parecido a esta acción, su
objetivo es fidelizar y satisfacer a los diferentes compradores. Los investigadores
SchnarchKirberg y Schnarch González, (2010) señalan que se debe relacionar con un cliente a
la vez en lugar de poner atención en la participación en el mercado y luego de ello se debe
mantener esas relaciones por medio del marketing relacional, esto lleva a pensar en la
dirección del servicio e inclinar a la empresa hacia el usuario interno y externo garantizando
que cada contacto con el consumidor sea óptimo.

Con la finalidad de crear lazos mutuamente satisfactorios y a largo plazo con los socios de
negocios para mantener procesos de intercambio con ellos y lograr su preferencia hacia la
empresa, sus productos y servicios se debe tomar en cuenta lo siguiente:

 Conocer de la mejor manera al público objetivo o al consumidor para poder satisfacer

de forma óptima sus deseos o necesidades.
 Entregar un servicio de alta calidad considerando siempre velar por el bienestar de los
consumidores.

Actualmente, las empresas dedicadas a la comercialización de software han olvidado el

marketing relacional y se enfocan en lo que actualmente es usado por la mayoría de empresas
como el marketing digital, han olvidado la importancia de ese contacto de persona a persona,
el acercamiento y sobre todo recibir la retroalimentación de primera mano de los deseos o
necesidades de quienes han confiado en la empresa.

Vale la pena mencionar que al implementar en las compañías el marketing de relaciones

destacarán entre su competencia. Es difícil generar un lazo duradero con un cliente si no se
interactúa con él, por ejemplo felicitarlo en su cumpleaños, estar pendiente en el aniversario de
su empresa, esto generará un nivel de confianza entre ellos.
18
Muchas empresas crean experiencias para mejorar la interacción con sus consumidores,
algunas de ellas se identifican con ellos por un color, olor en los productos que les regalan, etc.

Personalizar los servicios o promociones aumentan la empatía con los clientes, por ejemplo los
e-mails se abren más que cuando no están individualizados.

Importancia del Marketing Relacional

Se trata de establecer relaciones personalizadas con los consumidores con una mayor
interacción, lo cual genera incrementos relativamente pequeños en la fidelidad que llevan a la
mejora de la rentabilidad de la empresa. Es más rentable retener a un cliente que adquirir uno
nuevo.

Es muy importante que para realizar un marketing relacional se deben considerar varias etapas
básicas como:

 Construir una base de datos de clientes: Esta debe contener información precisa y
actualizada, esto permitirá identificarlos y sobre todo diferenciarlos.
 Segmentar la base de datos: Esto permitirá focalizar los esfuerzos hacia el mercado
objetivo.
 Adaptar los mensajes de acuerdo a las necesidades de los clientes
 Interactuar con los usuarios: Debe hacerse de manera continua
 Crear relaciones únicas que generen valor y una ventaja de diferenciación
 Tomar en cuenta a los clientes en el proceso de mejora y creación de la propuesta de
valor

Marketing interno
“El objetivo es comprometer y animar a los colaboradores a desempeñar bien sus función de
atención al cliente, buscando un mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de
servicio al cliente” (Schnarch 2011:50).
19
En muchas ocasiones se invierte dinero y esfuerzo en el marketing externo olvidando así el
interno, esto puede producir una diferencia cuando los colaboradores entran en contacto con
los clientes.

Fidelización
Las empresas gastan mucho dinero en desarrollar diferentes estrategias para capturar nuevos
negocios, olvidando a los clientes actuales y muchas veces perdiéndolos; generando un efecto
negativo en las finanzas al no disponer de los ingresos que éstos generan cuando adquieren
nuevos productos o servicios.

Se debe trabajar conjuntamente con los socios de negocios para establecer estrechas relaciones
que vayan más allá de transacciones comerciales. Schnarch (2011:36) menciona “El cliente
posible se transforma en potencial, después en comprador, cliente propiamente tal y
finalmente en un socio de la organización”

Como se puede observar la venta no es final sino la apertura de una relación, que si todo va
bien y se utilizan las estrategias adecuadas, se puede convertir en relaciones a largo plazo.

Fidelización de clientes
¿Qué es fidelización?
La revista digital Emprende Pyme (2016) describe “En marketing el concepto de fidelización
de clientes se refiere al fenómeno por el que un público determinado permanece “fiel” a la
compra de un producto determinado de una marca concreta, de una forma continua o
periódica”.

Los programas de fidelización pretenden conseguir una relación estable y duradera con las
empresas que compran los productos o adquieren los servicios.

20
Fidelizar tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera tiene como objetivo
establecer vínculos emocionales entre el cliente y empresa, se trata de que se sientan bien y a
favor de la compañía. La segunda se relaciona con el perfil del comportamiento del cliente,
con lo observable, lo medible y lo objetivable.

Ambas dimensiones se apoyan entre sí. “Por tanto, para mejorar la fidelización del cliente
conviene empezar por su raíz: la vinculación emocional del cliente con la personalidad de la
empresa” (Brunetta (2014:24), vale la pena mencionar que una empresa es capaz de fidelizar a
sus clientes cuando logra una alta tasa de retención.

Relaciones con el cliente

De acuerdo a lo expuesto con Schnarch (2011) Existen varios niveles de relaciones que se
pueden establecer con los clientes, estos son importantes para asegurar la calidad del servicio
y es parte de la fidelización de los mismos.

Para tener un buen acercamiento con las empresas se debe tomar en cuenta lo siguiente:
 Estrechar la mano y decir gracias.
 Si algo anda mal, no dude en llamar
 Llamar para verificar si todo marcha bien.
 Comunicación permanente para lograr lealtad.
 Todas las organizaciones deben considerar pasar del marketing concentrado en la venta
al marketing que lleve a las relaciones duraderas.

“Se relaciona con un cliente por vez, en lugar de concentrarse en la participación en el

mercado y nutre esas relaciones por medio del marketing relacional” (Schnarch (2011:70).

21
La importancia de fidelizar
Tan importante es conseguir nuevos compradores como retener a los actuales. Se dice que un
cliente satisfecho transmite su sensación a tres o más personas, mientras que el insatisfecho
deja ver su descontento a nueve o más.

El éxito de cualquier compañía se debe al enfoque de ésta para orientar de forma adecuada su
negocio hacia sus clientes, de ahí la importancia que tiene no solo concentrar los esfuerzos en
captar nuevas oportunidades, sino mantener los que ya tienen.

Existen diversas causas que llevan a las empresas a mantenerse fiel a un producto o servicio,
entre las principales se pueden mencionar: el precio, valor percibido, la imagen, confianza,
cuando no hay otra alternativa y la credibilidad, según lo menciona Schnarch, (2011).

La fidelidad tiene ventajas tanto para las compañías como los consumidores, las cuales se
pueden destacar:
 Logra facilitar el incremento de las ventas
 Ayuda a reducir los costos, ya que es más económico vender un nuevo producto o
servicio a los clientes actuales que a los nuevos.
 Favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral al mantener una base sólida
de clientes.
 Los consumidores fieles son los que comunican a los demás las bondades de la
empresa

Matriz de fidelidad
Conseguir clientes es en cualquier circunstancia de mercado un reto y retenerlo una necesidad.
Para medir el grado de satisfacción y clasificar a los clientes, Schnarch (2011) menciona se
puede establecer una matriz que muestra los diferentes tipos de clientes en cuatro cuadrantes:

22
  Terroristas: Son los que hablan mal de la empresa porque no están satisfechos y no se
ha logrado establecer un vínculo con ellos. Posiblemente darán recomendaciones
negativas a otros consumidores.
 Mercenarios: Están satisfechos, pero no existe una relación establecida por lo tanto a la
mejor oferta de la competencia se va.
 Rehenes: Aquellos que a pesar que no están muy satisfechos sí se encuentran
vinculados al producto o servicio.
 Apóstoles: Estos hablarán bien y recomendaría a la empresa, ya que están satisfechos y
vinculados. Hacen recomendaciones positivas sobre el producto o servicio.

Tabla No.2.
Matriz de Fidelidad

Fuente: Marketing de Fidelización, Schnarch (2011:72)

“Un cliente extremadamente insatisfecho es potencialmente enemigo, un cliente ligeramente o

medianamente insatisfecho es un cliente dispuesto a cambiar, un cliente satisfecho puede
perderse o retenerse, sólo un cliente extremadamente satisfecho es un promotor positivo”
(Schnarch (2011:72)

Cabe mencionar que si no se presta la atención necesaria a los consumidores actuales, la

competencia lo hará. El reto se centra en que los clientes duren más que los productos.

23
Importancia de la lealtad
Cuando un consumidor tiene la disposición de preferir a una empresa y sus productos o
servicios de forma exclusiva, eso es lealtad.
Según Schnarch (2011:76), “La lealtad se logra con el producto básico, la imagen y
percepción de la marca y/o empresa, e incrementando la satisfacción del cliente mediante una
adecuada gestión de la atención y servicio, que aporte valor real”

En un estudio de Rodríguez (como menciona Accenture, 2015) sólo el 28% de los

consumidores son leales a sus proveedores y marcas, mientras que el 31% de ellos, estaría
dispuesto a recomendar una marca a los demás.

Rodríguez (2015) a través de su artículo menciona, “Por otra parte, un estudio reciente
presentado por Experian, mostró que tres de cada cuatro empresas -esto es un 75%- en Estados
Unidos que tienen programas de fidelización perciben un mayor ROI que aquellas que no lo
tienen”.

Buscando la lealtad de los clientes

Como se ha mencionado, la base de las empresas son sus clientes y es hacia ellos a donde se
deben dirigir los esfuerzos para logar la lealtad, creando así relaciones a largo plazo a través
de la creación de vínculos con beneficios para el mantenimiento y explotación de esa relación.

Mientras más información se tenga de las empresas y usuarios será más fácil saber lo que
necesitan, quieren y esperan, como lo escriben Schanarch Kirberg, Schanarch González,
(2010) en su libro.

24
 Capítulo 3
Marco Metodológico

3.1 Tipo de investigación

Este estudio se inició con el tipo de investigación exploratoria, lo cual permitió indagar a
profundidad el tema y proporcionó el conocimiento, comprensión del problema de manera
precisa y dio razones del por qué se determinaron ciertos comportamientos o situaciones del
tema en estudio.

Este tipo de estudio dio una visión general del problema al momento de explorar el tema y
determinó los pasos a seguir en el estudio. Su objetivo fue examinar temas poco estudiados
para proporcionar conocimiento a través de diferentes métodos como: encuestas, datos
secundarios los cuales se analizan de manera cualitativa.

Al indagar de manera exploratoria no pretende explicar el problema, sino recoge e identifica

toda la información necesaria para llevar a cabo un estudio más completo, ésta es flexible y la
muestra a utilizar es pequeña, asimismo los datos son cualitativos.

El segundo método a utilizar es el descriptivo, el cual medió la información recabada a través

de encuestas realizadas a un grupo de personas para posteriormente se analizaron los
resultados recabados de manera clara y precisa.

El objetivo del tipo descriptiva fue definir de claramente qué, por qué y para qué se recabó la
información, posterior a eso se seleccionó la muestra y técnicas a utilizar para finalmente
recoger los datos e informar apropiadamente sobre los resultados obtenidos.

Enfoque metodológico
La orientación metodológica que se utilizó en la investigación y que apoyó al planteamiento
del problema fue el cuantitativo. Este enfoque permitió realizar un estudio inductivo a través
25
de la encuesta que se presentó a cada uno de los gerentes de la muestra a utilizar, misma que
proporcionó una perspectiva sobre la información requerida para el tema en el proceso de la
investigación.

Este aspecto permitió realizar una recopilación de datos a través de una encuesta establecida
por el investigador para recabar datos de gerentes de alto mando de las empresas y obtener una
perspectiva y punto de vista de cada uno de ellos. En este estudio no se hizo una medición
numérica ni estadística.

El propósito de utilizar el enfoque cuantitativo fue recabar la información con descripciones

detalladas, indagar e interpretar el resultado de la encuesta a algunos de sus clientes a través de
técnicas que apoyaron a la recolección de información.

El método cualitativo permite facilitar datos descriptivos, riqueza interpretativa y amplitud en

el tema a investigar. Tal como se refiere Sampieri (2010) “El enfoque cualitativo utiliza la
recolección de datos sin medición numérica para descubrir y afinar preguntas de investigación
en el proceso de interpretación” (p. 7)

3.2. Sujetos de investigación

Para el desarrollo de la investigación se consideró importante la opinión y experiencias de las
personas involucradas.

La encuesta se pasó vía correo electrónico a un grupo de 10 Gerentes Generales, Financieros o

de Sistemas, que representan a 10 empresas en el giro de distribución, que son clientes de la
compañía que comercializa software, para determinar el nivel de satisfacción, las necesidades
específicas, y evaluar el seguimiento post-venta.

La encuesta comprenderá 11 preguntas de selección múltiple y dos abiertas que permitan

obtener una mejor percepción sobre lo que se está investigando, para luego realizar la
evaluación precisa del caso.
26
3.3 Instrumentos de recopilación de datos
Para obtener la información necesaria se utilizó la encuesta, sin lugar a dudas estas fue
indispensable para la recopilación de datos y para orientar la obtención de conocimientos que
sirvieron para apoyar la investigación a realizar.

Al elaborar las preguntas para la encuesta se tomó en cuenta el problema y los factores a
evaluar en la investigación, posteriormente se realizó una revisión de la estructura de la misma
para luego reunir la información con los Gerentes a evaluar, la encuesta se pasó de manera
electrónica y estaba comprendida por 13 preguntas. En el anexo 1 se puede observar el
instrumento que se utilizó.

Pasos de la investigación
 Elección del tema de investigación
 Elaboración del Planteamiento del problema
 Pregunta de investigación
 Justificación del problema
 Objetivo General
 Objetivos específicos
 Alcances y límites de la investigación
 Selección del método de investigación
 Selección de las técnicas e instrumentos
 Realizar entrevista y encuesta
 Medición de resultados
 Investigación a profundidad de los temas correspondientes a la investigación
 Investigación de contenido
 Elaboración de conclusiones
 Elaboración de matriz del estado del arte
 Elaboración del arte

27
 Capítulo 4
Resultados de la investigación

Muestreo
Se utilizó el muestreo aleatorio simple, donde se tomaron en cuenta 10 empresas de las cuales
fueron entrevistados Gerentes Generales, Financieros y de [Link] tipo de instrumento fue
la encuesta comprendida con 13 preguntas de las cuales fueron 11 cerradas y dos abiertas

La población (universo) de la que se sacó la muestra de participante es de 40 empresas, de

compañías cuyo giro negocios es distribución, establecidas en la Cuidad de Guatemala y el
método de muestreo utilizado fue el de probabilidad (también llamado muestreo aleatorio).

Presentación de resultados
Con base a las encuestas realizadas a los Gerentes Generales, Gerentes Financieros y Gerentes
de Sistemas de la empresa en estudio se presentan a continuación los resultados:

28
 Tabla No. 1.

Rangos de Edades de entrevistados

VARIANTES TOTAL
Entre 18 a 25 años 0
Entre 26 a 35 años 0
Entre 35 a 45 años 6
Más de 46 años 4
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016.

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016.

El rango de edades de los Gerentes entrevistados es de 60% entre 35 a 45 años y el 40% más
de 46 años.

29
 Tabla No. 2.

Antigüedad del cliente

VARIANTES TOTAL
Menos de un año 0
Entre 1-3 años 4
Entre 4-8 años 6
Más de 9 años 0
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016.

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016.

El resultado del estudio muestra que el 60% de las empresas encuestadas son clientes desde
hace 4-8 años. El 40% de ellos entre 1-3 años. Se puede notar que el rango menor y mayor de
años es igual a cero.

30
 Tabla No. 3

Medios de conocimiento

MEDIOS TOTAL
Internet 0
Prensa o revista 0
Referencias 6
Envío de información vía mail 4
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016.

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

El mayor porcentaje del resultado, apunta a que el 60% de empresas fueron referidas por otras
para tomar la decisión de comprar con el proveedor. El 40% fue contactado vía e-mail,
ninguno por internet o prensa. Se puede observar que las referencias juegan un papel
importante en la captación de nuevos clientes.

31
 TABLA No. 4
Poder de decisión o negociación

VARIANTES TOTAL
Si 10
No 0
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

El 100% de los gerentes encuestados deciden sobre cuándo y qué comprar en relación a la
tecnología que utiliza su compañía.

32
 TABLA No. 5
Descripción de productos

VARIANTES TOTAL
De confianza 2
Calidad 6
Útil 9
Buena relación calidad-precio 1
TOTAL 18
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

En el resultado del estudio se observa que el 50% describe el producto como útil. El 33%
indica que es de calidad, el 11% expresa que es de confianza y el 6% considera que la relación
calidad-precio es buena. Las otras opciones que estaban como alternativas quedaron excluidas.

33
 TABLA No. 6
Descripción de la relación

VARIANTES TOTAL
Confianza 4
Comercial 5
Con buena
comunicación 2
TOTAL 11
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Es importante reconocer la relación del cliente con la empresa que le brinda el servicio de
software y por ese motivo dentro de la encuesta se planteó una pregunta al respecto, dando así
el resultado siguiente: 46% indicó que es comercial, el 36% de ellos la describe como de
confianza y el 18% entabla una buena comunicación.

34
 TABLA No. 7
Contacto o actualización

VARIANTES TOTAL
Siempre me mantiene informado 7
Poco me mantiene informado 3
Rara vez me envía información 0
Nunca me informan 0
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

La frecuencia con que la empresa informa a sus clientes sobre las novedades de sus productos
o servicios se ve reflejada en los resultados de la encuesta. El 70% opinó que siempre lo
mantienen informado. El 30% expresó que es poca la información que le envían, a este grupo
se debe prestar especial atención para conocer las razones por las cuales no es contactado.

35
 TABLA No. 8
Satisfacción

VARIANTES TOTAL
Muy bueno 7
Bueno 3
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

De acuerdo a los resultados, el 70% de los gerentes entrevistados considera que el grado de
satisfacción del servicio prestado por la empresa es muy bueno. El 30% de ellos indicó que es
bueno. Se nota que ninguno opinó que el servicio es excelente, regular o malo.

36
 TABLA No. 9
Calificación de la calidad

VARIANTES TOTAL
Calidad alta 10
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

El 100% de los encuestados califica el producto como de alta calidad, siendo una ventaja para
la empresa.

37
 TABLA No. 10
Relación calidad-precio

VARIANTES TOTAL
Por encima de la media 8
Promedio 2
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

El precio que pagan los consumidores relacionados con la calidad del producto lo califican
como por encima de la media el 80% de los gerentes, un 20% de ellos lo considera promedio.
Cabe mencionar que ninguno considera que es excelente o el extremo opuesto, por debajo del
promedio o pobre.

38
 TABLA No. 11
Fidelización

VARIANTES TOTAL
Muy satisfecho 5
Algo satisfecho 5
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Las respuestas de esta pregunta están divididas en 50% muy satisfecho y el otro 50% está algo
satisfecho. Ninguno de los encuestados expresó no estar satisfecho.

39
 TABLA No. 12
Probabilidad de recompra

VARIANTES TOTAL
Muy probable 1
Es muy probable 6
Algo probable 3
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

De la satisfacción de los clientes depende que adquieran o no nuevos productos o servicios. El

resultado de esta pregunta muestra que el 60% opina que es muy probable que compren otros
productos de la empresa. El 30% indicó, algo probable que lo haga, siendo este un punto
importante a evaluar para determinar la razón de la respuesta. Cabe mencionar que ninguno
expresó que no compraría otros servicios.

40
 TABLA No. 13
Referidos

VARIANTES TOTAL
Muy probable 1
Es muy probable 7
Algo probable 2
TOTAL 10
Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Fuente: Elaboración propia, mayo 2016

Las referencias son importantes en las compañías que ofrecen servicios de productos como
Software, pues es intangible. El 70% informó que es muy probable que recomiende a la
empresa, el 20% indica que es algo probable y un 10% Muy probable.

41
 Capítulo 5
Discusión y análisis de resultados

El objetivo de la investigación es conocer el perfil del cliente, determinar cuáles son las
estrategias que utiliza la empresa para retenerlos y sobre todo identificar áreas de mejora para
lograr su fidelización.

La mayoría de las empresas investigadas han estado con la empresa desde hace varios años, es
el 60% de ellas, mientras que el 40% ha estado entre 1-3 años como clientes.

Al observar los resultados de los medios por el cual han conocido a la compañía, como se ve
en la Tabla No. 3, la mejor manera para captar nuevos socios de negocios es por referencia lo
que demuestra que la relación uno a uno con los Gerentes genera más contactos efectivos y de
largo plazo.

La opinión de la persona que tiene poder de negociación dentro de una organización es de

suma importancia porque se involucra en todo el proceso y está al tanto de las actividades.

Dentro de los resultados, se nota que los Gerentes son los que conoces al respecto de sus
proveedores, en este caso de software y opinan acerca de la descripción del producto junto con
su funcionalidad.

La relación que mantienen la mayoría de los clientes con la empresa es básicamente

comercial, con 46% de los resultados, lo que da a conocer es que están contentos con el
producto pero no se han establecido los lazos de confianza. Esto dice que el producto es bueno
pero falta crear esa relación estrecha con ellos.

42
La comunicación de las innovaciones de los productos es muy importante y en este caso, la
empresa en estudio si mantiene informados a sus usuarios con el 70% de satisfacción al
respecto.

Vale la pena mencionar que el nivel de servicio ha sido calificado como muy bueno y bueno,
sin embargo ninguno respondió que excelente y malo, de acuerdo a los resultados se analiza
como medio el nivel de satisfacción considerando áreas de mejora en los diferentes puntos de
contacto con los usuarios, por otro lado, el producto ha sido ponderado como de alta calidad.

Pagar lo justo por un producto o servicio es valorado por los consumidores, sobre todo un
sistema que controla las operaciones de su organización, mismo que ayuda a optimizar
procesos, en eso coincide el 80% de los encuestados, mientras que un 20% considera
promedio la calidad –precio recibido.

La satisfacción de los clientes va muy de la mano con la fidelización y en los resultados se

puede observar que el 50% está muy satisfecho, sin embargo el otro 50% no lo está tanto, esto
se puede analizar que el seguimiento no ha sido el adecuado con todos los contactos, así como
los esfuerzos en cuanto a la retención de los mismos, como menciona (Brunetta, 2014:54)
“Los clientes valiosos son los que valoran el tiempo y el esfuerzo que emplearon para enseñar
a una empresa lo que querían de ella”.

La rentabilidad de una compañía depende en muchas ocasiones de tener consumidores que

compren frecuentemente los productos o que adquieran los servicios, sin embargo esto va de
la mano con el seguimiento post-venta que se les dé. El estudio presenta que el 60%
probablemente realice una recompra, pero se deben enfocar esfuerzos para que sea una
seguridad que lo hagan.

Los productos intangibles como el Software, requieren de una estrategia diferente para
comercializarlos por ser algo que el consumidor no puede ver o medir fácilmente, para ello es
muy importante las referencias de los mismos clientes. La pregunta acerca de los referidos
43
(Tabla No. 13), indica que el 70% es muy probable que recomiende a la empresa en estudio
para que compren. Aquí se debe prestar especial atención para poder aplicar las estrategias de
mejoramiento o lealtad.

44
 Conclusiones

De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación, a continuación se presentan las

siguientes conclusiones:

1. La empresa en estudio cuenta con clientes que han permanecido por varios años en
ella, lo que denota que está satisfecho con el software y que ha sido funcional para su
compañía. La permanencia en tiempo no está vinculado con la satisfacción sino con
sus procesos internos que han mejorado desde que decidieron iniciar relación
comercial.

2. Se debe prestar atención al servicio post-venta y soporte para generar mayor número
de referidos provenientes de los mismos usuarios, este se puede mejorar o implementar
de acuerdo a los objetivos de la compañía.

3. El 46% de los clientes piensa que la relación que tiene con la empresa es comercial y
no de confianza como lo expresa la minoría, por lo tanto se deben establecer
estrategias para crear lazos que fortalezcan la lealtad de los mismos.

4. Una relación a largo plazo con los clientes genera beneficios como la generación de
referidos, testimoniales, publicidad de boca en boca para obtener confiabilidad y
prestigio en el mercado.

5. Un buen marketing relacional ayuda a crear referencias, según los resultados obtenidos
donde indica que el 70% de los encuestados recomendarían a la empresa a otro cliente
o prospecto.

45
 Propuesta de solución a la problemática

Propuesta
Elaboración de un plan de acción para la fidelización de clientes en las empresas que
comercializan software

Introducción
La fidelización se puede considerar como una forma de mantener relaciones comerciales
estables con los clientes a largo plazo, mismos que permanecen leales a la adquisición de más
productos o servicios de una manera constante.

Vale la pena mencionar que no todo es conseguir nuevos prospectos, sino también enfocar
esfuerzos para lograr la conservación de los que han depositado su confianza en la empresa,
para ello es importante fortalecer las relaciones para hacerlas duraderas.

La presente propuesta va dirigida al gerente de una empresa que comercializa productos

intangibles, específicamente software, para el apoyo del fortalecimiento y acercamiento hacia
sus usuarios.

Se espera que este programa de fidelizaciónpueda cumplir el propósito de captar y conservar

clientes, logrando así relaciones estrechas que generen rentabilidad y confianza en la
compañía y sus productos.

46
Justificación
De acuerdo a los resultados obtenidos en la entrevista al Director Ejecutivo de la empresa en
estudio y a los clientes de la compañía en mención, es importante definir un programa de
fidelización y retención de las empresas.

Las empresas gastan mucho dinero en crear programas de lealtad que con el tiempo no llegan
a concluirse o simplemente no funcionan, el reto es crear esa alianza con el cliente para lograr
una relación a largo plazo.

Realizar una propuesta de marketing que genere la fidelización de los clientes de una empresa
de productos intangibles, específicamente software, se estima como una buena opción para
mejorar los ingresos e impulsar el crecimiento dela empresa. Aunque cada programa de
fidelización puede generar diferentes resultados en función de los objetivos propuestos, no
cabe duda que la mayoría ha demostrado tener éxito cada vez que han sido implementados con
el objetivo de expansión y crecimiento.

Crear una relación de beneficio en algunos casos no produce ningún efecto sobre los productos
o servicios que ofrece la compañía pero si es un diferenciador en cuanto a la competencia y
sobre todo mantiene a los clientes satisfechos y felices los cuales generan más negocios.

Se estima que con el plan de marketing relacional apoyará a la ganar la lealtad de las
empresas, así como mejorar la imagen, percepción de los clientes e incrementarán otros
factores como la rentabilidad, captación de socios, entre otros.

Objetivos de la propuesta

Objetivo general
Diseñar un programa de fidelización que pueda emplearse para añadir valor para el cliente a
través del marketing relacional de una empresa de productos
47
Objetivos específicos
1. Proteger a los clientes leales de la competencia.
2. Conservar a los clientes actuales de la empresa
3. Recuperar clientes rentables que ya no están en la empresa.

Desarrollo de la propuesta

Estrategias de fidelización
Para cumplir con los objetivos propuestos en el presente estudio en la empresa de venta de
software y servicios, se ha determinado que se pueden utilizar algunas estrategias de
mejoramiento enfocadas a la fidelización de los clientes.

Se debe considerar que el grado de lealtad de los consumidores depende de la calidad de

relación y ésta obedece a la suma de experiencias que la empresa ha sido capaz de establecer
con ellos.

Desarrollo de las estrategias de fidelización sobre una ventaja competitiva

Como estrategia se puede entender que es encontrar una forma distinta de competir, creando
un valor distinto para el cliente y permitiendo que la compañía pueda lograr los objetivos
propuestos.

Para lograr resultados a través de un marketing de relaciones se proponen las siguientes

estrategias ligadas a las ventajas distintivas que pueden fidelizar a los clientes actuales y captar
negocios potenciales con el fin de lograr una óptima interacción entre público objetivo y los
colaboradores de la empresa en estudio, logrando así ventajas competitivas.

48
Plan de acción
Resume las actividades que se realizarán para cumplir con las estrategias planteadas en los
tiempos adecuados. De esta manera el conjunto de acciones plasmadas sean favorables y
positivas para la generación de ventas y la obtención de referencias de parte de los socios de
negocios.

El plan de acción se debe realizar como un trabajo en equipo, involucrando tanto a la

Dirección Ejecutiva, a los Gerentes de área y sobre todo a los colaboradores de la
organización.

A continuación se presenta el plan de acción:

Estrategia Post-venta

Estrategia Acciones Responsables Recursos Indicador

[Link] 1. Actualización de -Gerente de -Base de datos -Número de
contacto la base de datos de Mercadeo de clientes llamadas
permanente con los clientes realizadas
el cliente vía -Gerente de -Equipo de
2. Realizar
telefónica y Ventas cómputo -Número de
recopilación de
correo electrónico fechas de correos
cumpleaños y -Vendedores -Internet enviados
(ver formularios aniversarios de las
en anexo No. 2 y empresas -Línea
3) telefónica
3. Elaboración de
script para llamadas -Personal de
telemarketing
4. Elaboración de
muestras de correos
electrónicos para
enviar

[Link] llamadas
utilizando los
scripts

[Link] y [Link] una base - -Persona de -Número de

mantener actualizada de los Telemarketin telemarketing clientes que
informados a los clientes g visitan los
clientes sobre los - Teléfono vendedores
49
productos de [Link]ón y -Gerente de
acuerdo a sus selección de Mercadeo -Equipo de -Número de
necesidades material cómputo clientes que
publicitario -Ventas contactan vía
A través de -Material telefónica
llamadas [Link] citas publicitario
telefónicas para reuniones impreso y
cuando salga una con clientes digital
nueva
actualización del
software.

Por medio de
visitas a sus
oficinas y evaluar
con el Gerente de
la empresa el
crecimiento de la
misma para poder
recomendar la
compra de nuevas
licencias o
servicios que
hagan más
eficiente su
negocio.

[Link] [Link] o -Gerente de -Responsable -Número de

certificado de actualizar la base Mercadeo de la certificados y
regalo, tarjeta de de datos de los actualización tarjetas
felicitación de clientes. de datos entregadas
cumpleaños u
otra festividad [Link]ñar -Cotizaciones
modelos de
(ver ejemplo en tarjetas de -Responsable
anexo No. 4) felicitación. de diseñar los
artes
[Link] una
imprenta.

[Link]
certificados de
regalos

50
[Link]ón a [Link] una base -Gerente de -Equipo de -Número de
eventos de datos Mercadeo cómputo asistentes al
ejecutivos, actualizados evento
desayunos o -Persona de -Recursos
actividades que [Link] lugar telemarketing financieros
generen valor. donde se realizará
el evento -Personal de
Como: apoyo
Cursos para [Link] y
Gerentes enviar las
Generales y invitaciones para
Financieros sobre la actividad
el tema de
reportería para [Link] las
que puedan tomar llamadas de
decisiones confirmación
oportunas,
impartido por los [Link]ón del
mismos evento
consultores de la
compañía en
estudio.

Rueda de
negocios entre
clientes para que
pueden hacer
networking

Evento sobre
cómo puede
mejorar procesos
a través de la
tecnología.

51
Programa de implementación

52
Propuesta económica

53
 Referencias

1. Barrutieta, Borja (2011) . Los activos intangibles y sus retos. (E-book). España:
Netbiblo S.L.

2. Brunetta, Hugo Alberto (2014). Del marketing relacional al CRM: Gerenciamiento de

las relaciones con el cliente. (E-book). Buenos Aires, Argentina: Todo Management.

3. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos y Baptista Lucio, María del
Pilar (2010). Metodología de la Investigación. (5ª ed.). México: McGraw-Hill.

4. Mesa Holguín, Mario (2012). Fundamentos de Marketing. (1ª Ed.). Bogotá: Ecoe
Ediciones.

5. Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de mercados.(5ª Ed.). México: Pearson

Educación.

6. Mesa Holguín, Mario (2012). Fundamentos de Marketing. (1ª Ed.). Bogotá: Ecoe
Ediciones.

7. Prieto, Jorge Eliécer (2014). Gerencia del servicio: La clave para ganar todos. (3ª Ed.).
Bogotá: Ecoe Ediciones.

8. Schnarch Kirberg, Alejandro (2011). Marketing de fidelización: ¿Cómo obtener

clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva latinoamericana?. (1ª Ed.) Bogotá:
Ecoe Ediciones.

9. Universidad Panamericana (2013). Manual de estilo de trabajos académicos.

Guatemala. Facultad de Ciencias Económicas.

54
10. Zeithalm, Valerie; Gremler, Dwayne y Jo Bitner, Mary (2009). Marketing de servicios.
(5ª ed.). Mexico: McGraw-Hill.

11. ¿Para qué sirve fidelizar?. Marketing directo. Recuperado: 29.08.2013

[Link]

12. La importancia de conocer a tus clientes y lograr fidelizarlos. Marketing directo.

Recuperado: 30.04.2015 http//[Link]/marketing-
general/marketing/la-importancia-de-conocer-a-tus-clientes-y-lograr-fidelizarlos/

55
ANEXOS

56
 Anexo No. 1
Instrumentos de la investigación para recolectar información
ENTREVISTA PARAGERENTE GENERAL, GERENTE FINANCIERO O GERENTE
DE SISTEMAS PARA CONOCER LA OPINION DE LOS CLIENTES.

Esta encuesta es anónima y personal, dirigida a Gerentes Generales, Financieros y de Sistemas

como parte del proyecto de investigación de la Universidad Panamericana. Los datos que se
recopilen serán utilizados con total confidencialidad.

Instrucciones:
A continuación se presentan una serie de preguntas las cuales servirán para el estudio, por
favor seleccione la respuesta con una “x” en el cuadro donde corresponda.

Agradecemos su colaboración.

1.¿Desde hace cuándo tiempo es usted nuestro cliente?

 Menos de un año
 Entre 1 – 3 años
 Entre 4-8 años
 Más de 9 años

2.¿Cómo conoció nuestra empresa?

 Internet
 Prensa o revista
 Referencias
 Envío de información vía mail

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3.¿En su empresa es usted quien decide qué y cuándo comprar?

 Si
 No

4.¿Cuál de las siguientes palabras utilizaría para describir nuestros productos?

 De confianza
 Calidad alta
 Útil
 Único
 Buena relación calidad-precio
 Caro
 Poco práctico
 Ineficaz
 De mala calidad
 No es fiable

5. ¿Cómo puede describir la relación que ha tenido con nuestra empresa?

6.¿ La empresa se preocupa por mantenerlo informado sobre las novedades e innovaciones de
los productos?

 Siempre me mantiene informado

 Poco me mantiene informado
 Rara vez me envía información
 Nunca me informa

7. ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio prestado por la empresa?

 Excelente
 Muy bueno
 Bueno
 Regular
 Malo

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8. ¿Cómo calificaría la calidad del producto?

 Muy alta calidad

 Calidad alta
 Ni alta ni baja calidad
 Baja calidad
 Muy baja calidad

9. ¿Cómo calificaría la relación calidad-precio del producto?

 Excelente
 Por encima de la media
 Promedio
 Por debajo del promedio
 Pobre

10. En general, ¿qué tan satisfecho o insatisfecho está usted con nuestra empresa?

 Muy satisfecho
 Algo satisfecho
 Ni satisfecho ni insatisfecho
 Nada satisfecho

11. ¿Qué tan probable es usted compre otro de nuestros productos o servicios?

 Muy probable
 Es muy probable
 Algo probable
 No es tan probable
 Nada probable

12. ¿Qué tan probable es que usted recomendaría esta empresa a un amigo o colega?

 Muy probable
 Es muy probable
 Algo probable
 No es tan probable
 Nada probable

13. ¿Tiene algún otro comentario, preguntas o sugerencia?

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 Anexo No. 2
Script para solicitar información de clientes

 Script para actualizar o solicitar información de los clientes:

Buenos días, tardes, sería tan amable de comunicarme con ______________________

(contacto), mi nombre es _____________ le estoy llamando de la empresa
_____________.

Estaremos realizando la actualización de nuestra base de datos para poder darle un buen
servicio y mantenerlo informado de nuestras actualizaciones, puede confirmar la
información del Sr._______________?

Solicitar la información:
El correo electrónico es:
Su fecha de cumpleaños es:
La fecha de aniversario de la empresa es:
Gracias por la información.

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 Anexo No. 3
Ficha de recolección de datos de cliente

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 Anexo No. 4
Ejemplo de certificado de regalo / tarjeta de cumpleaños

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