Tema 3.
El mercado publicitario online
Marketing digital y
comercio electrónico
Tema 3. El mercado publicitario
online
Tema 3. El mercado publicitario online
Índice
1. Características de la publicidad online
2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.1. La inversión publicitaria online por sectores económicos
2.2. Composición empresarial del sector publicitario online
2.3. Las agencias de publicidad online
2.4. Los soportes online
3. Resumen
4. Referencias bibliográficas
Tema 3. El mercado publicitario online
Presentación
En el tercer tema de la primera unidad del módulo de “Marketing digital y comercio electrónico” vamos a centrarnos en analizar
el sector publicitario online revisando no solo los últimos datos publicados respecto a la inversión en publicidad online, sino
también los variados actores que participan en el mismo. Para ello veremos la importancia que han ido adquiriendo las agencias
online, así como la inestimable ayuda que para ella representan los soportes online, en los cuales mostrar las piezas
publicitarias.
Tema 3. El mercado publicitario online
Objetivos
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:
• Analizar la evolución de las inversiones publicitarias online.
• Entender el papel de las agencias de publicidad digitales.
• Comprender las el rol que juegan los soportes online en la distribución de la publicidad digital.
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1. Características de la publicidad online
Durante los años en los que internet se ha ido desarrollando, especialmente desde finales de los noventa del siglo XX, el número
de usuarios ha crecido de forma imparable, y con ellos la posibilidad de realizar campañas publicitarias: inversiones publicitarias
en un medio que no han dejado de optimizar las formas de medir la rentabilidad de las inversiones. Frente a otros medios
publicitarios, internet ofrece una serie de características que, como vamos a ver a lo largo de todo el curso, van atrayendo una
inversión creciente.
Entre estas características que lo convierten en un medio ideal para todo tipo de campañas podríamos citar las siguientes:
• Es posible realizar una medida mucho más certera de los resultados y no tan solo basarse en estimaciones. Se conocen las
páginas vistas, los clics y cuándo se han producido, el tiempo que pasa el usuario en una página, la ruta que sigue, el origen,
el destino, los puntos en los que se produce un abandono, etc.
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1. Características de la publicidad online
• Las mediciones pueden llevarse a cabo en tiempo real.
• Es posible realizar una transacción desde el mismo momento en el que
la campaña se pone en marcha.
• La generación de creatividades para los distintos formatos
publicitarios resulta más económica.
• Los costes para alcanzar a usuarios en todo el mundo son muy
accesibles.
• Es posible llevar a cabo acciones publicitarias que cuenten con la
interacción del usuario.
• Hay una gran capacidad de microsegmentación y personalización de
las campañas.
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1. Características de la publicidad online
En estos momentos, y dada la generalización del uso de dispositivos móviles con capacidades de conectarse a la red, el entorno
del que se habla a la hora de plantear cualquier estrategia publicitaria es el de la multipantalla. Con ello se hace referencia a
cómo las distintas audiencias están usando varios dispositivos al mismo tiempo. De hecho, la forma de ver la televisión ha
cambiado sustancialmente, hasta el punto de que internet se usa cada vez más para analizar el éxito de campañas realizadas en
otros medios.
No obstante no debemos olvidar que, respecto a los medios convencionales, internet todavía no tiene la amplia cobertura de
otros, y para hacer campañas masivas sigue resultando complejo llegar a un gran volumen de consumidores si lo comparamos
con la televisión. Y, así mismo es un medio que tiene también una complejidad creciente, lo que da lugar a diferentes
estrategias que, en ocasiones, resulten confusas para un anunciante e incluso para una agencia que no esté adaptada al medio
online.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
A comienzos del año 2020 se estimaba que la inversión publicitaria en medios digitales superaría los trescientos mil millones de
euros en el mundo. Ciertamente la pandemia mundial que estalló en el mes de marzo de 2020 ha afectado a las inversiones
publicitarias, incluyendo al entorno de la publicidad digital. Aun así, las estimaciones nos llevan a pensar que, en el momento en
el que la pandemia quede controlada, las inversiones en publicidad digital superarán el 50 % de las inversiones totales en
publicidad.
En el caso español, las fuentes más fiables para analizar las estadísticas de inversión en publicidad digital son Infoadex y los
estudios que desarrolla periódicamente el IAB Spain junto con la consultora PwC
Debido a la gran cantidad de variables analizadas en estos estudios suelen tener una pequeña desactualización de los datos, algo
que es importante tener en cuenta a los efectos de tener una foto clara del sector. Pero, no obstante, estas son fuentes con las
que el profesional del marketing y la publicidad digital debe trabajar y revisar con frecuencia.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
La inversión publicitaria en medios online durante el año 2019 se acercó a los dos mil trescientos millones de euros. Esta
inversión supone algo así como el 38,5 % del total de la inversión en los medios de comunicación controlados, lo cual deja aún
un amplio entorno que lleva a una inversión total estimada en publicidad de casi veinte mil millones de euros.
Si analizamos los datos de las posibilidades de cara a mejorar las inversiones, teniendo en cuenta el gran número de usuarios de
internet en España, así como sus tiempos de uso o el tiempo que estos pasan interactuando en servicios como las redes sociales,
podemos concluir que sigue existiendo un largo recorrido para el sector de la publicidad digital.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.1. Inversión publicitaria online por sectores económicos
Si seguimos los datos proporcionados por el IAB Spain en sus estudios periódicos sobre la inversión publicitaria
digital en España, para el año 2019, podemos observar que el sector que más invierte es el de la automoción,
con una cuota del 14,3 %; el segundo, el editorial, con un 9,9 %; y a este le sigue muy de cerca el sector de ocio
y el de las finanzas.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.2. Composición empresarial del sector publicitario online
Para el desarrollo de acciones publicitarias online, además de los departamentos de marketing, con más o menos especialización
en el área digital, es habitual el uso de intermediarios que apoyen con su trabajo la realización de todas las acciones que puedan
plantearse. Este conjunto de intermediarios, también habitual cuando pensamos en marketing convencional, cuenta con un gran
número de agencias publicitarias, planificadoras de medios, así como centrales que se encargan de gestionar el acceso a los
mismos. Todo ello sin olvidar un cada vez mayor número de empresas que ofrecen sus servicios de consultoría especializada en
todos los ámbitos digitales: creatividad, medición, analítica, gestión de redes sociales, etc.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.2. Composición empresarial del sector publicitario online
Haciendo una rápida lista del tipo de empresas que operan en el sector de la publicidad digital podemos encontrarnos las
siguientes:
• Buscadores: No solo Google, sino cada vez más otros, como Yandex o Baidu, empiezan a ser importantes para los anunciantes
españoles.
• Agencias, planificadores y centrales de medios: Fundamentales para el desarrollo de las campañas y para la gestión de las
diferentes piezas en los distintos medios.
• Medios de comunicación: Algunos de los cuáles han creados sus propias redes publicitarias
• Agencias especializadas en SEM, SEO y social media.
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2.2. Composición empresarial del sector publicitario online
• Agencias publicitadas enfocadas en el desarrollo de marketing de afiliados.
• Redes sociales: Las cuales resultan cada vez más importantes en la planificación de las campañas.
• Consultoras expertas en gestión de e-mail marketing, así como en tratamiento de bases de datos.
• Agencias de call centers y empresas enfocadas en las soluciones CRM.
• Consultoras especializadas en marketing mobile.
• Agencias expertas en analítica web.
• Productoras especializadas en desarrollo de vídeo para la web.
Para entender este sector, ya que muchos lo mezclan, lo primero que hay que diferenciar son las estrategias de venta o de captación
online de lo que son las agencias que trabajan en la comercialización online y de los soportes donde navegan los usuarios.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.3. Las agencias de publicidad online
Las agencias de publicidad han ido transformándose de forma creciente para poder adaptarse al sector digital. Si bien es cierto que
todavía hay agencias que están enfocadas solo en los medios convencionales, la realidad es que en estos momentos la multiplicación
de agencias —muchas de pequeño tamaño, pero con estructuras de trabajo muy flexibles, con equipos muy especializados— hace que
el sector haya vivido una fragmentación desconocida en el entorno de la publicidad. Una agencia de publicidad online —muchas veces
autodenominadas, como agencias de publicidad interactiva— suele operar en los siguientes aspectos:
• Realizar asesoramiento sobre la estrategia publicitaria, así como todos los entornos de la comunicación digital.
• Llevar a cabo un análisis e investigación de mercado, muy enfocado en metodologías de trabajo con usuarios digitales.
• Diseñar creatividades, desarrollar las piezas publicitarias en los diferentes formatos y trabajar en relaciones públicas online.
• Desarrollar la planificación de las campañas en los diferentes soportes online.
• Trabajar en analítica, informes y control de resultados de todo tipo de campañas digitales.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.3. Las agencias de publicidad online
La especialización es la clave fundamental, sobre todo para las agencias de pequeño tamaño. Esto hoy también es posible dada la
multitud de profesionales microespecializados que pueden trabajar en distintos proyectos y con diferentes sensibilidades. No
obstante —además de estas agencias, muchas de ellas, de pequeño tamaño— no debemos olvidar la importancia que todavía
siguen teniendo alguna grandes centrales de medios. Incluso algunas han pasado ha reconvertirse en agencias para poder ofrecer
a sus clientes un paquete de servicios lo más completo posible. Aun así, el papel de dichas centrales de medios ha de seguir
teniéndose en cuenta, especialmente cuando el interés de la campaña está enfocado en medios controlados por dichas agencias,
que pueden lograr unos precios más económicos para el anunciante.
Las centrales de medios son capaces de negociar con los distintos soportes en los que se va a desarrollar la campaña y suelen
contar con acuerdos que aglutinan a un gran número de soportes. De hecho, su capacidad de negociación dadas sus grandes
inversiones permite obtener esos precios más ajustados.
Indudablemente, existe otro tipo de agencias que incluyen entre sus servicios la compra de medios, especialmente pequeños, y
así pueden ofrecer a sus clientes un servicio integrado, evitando de esta forma, el incremento de costes.
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2. La dimensión del mercado publicitario digital
2.3. Las agencias de publicidad online
Los servicios más habituales que son ofertados por las agencias digitales serían los siguientes:
• Diseño y creación de campañas publicitarias mediante el desarrollo de banners, diseño de sitios web, gestión de plataformas
de comercio electrónico…
• Consultoría para la mejora técnica y funcional de los sitios web.
• Análisis de posicionamiento en la mente del consumidor, así como de la percepción de la marca los productos y servicios
ofrecidos.
• Desarrollo y puesta en práctica de estrategias y tácticas de posicionamiento SEO.
• Campañas de marketing en buscadores, conocido como posicionamiento SEM.
• Gestión de la reputación online.
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2.3. Las agencias de publicidad online
• Administración y gestión de la estrategia de marca en redes sociales.
• Gabinete de relaciones públicas online.
• Planificación de medios.
• Desarrollo y gestión de campañas de afiliación.
• Campañas de e-mailing.
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2.4. Los soportes online
Los soportes digitales, aquellos sitios en los que es posible insertar un mensaje publicitario, abarcan desde un portal de noticias
hasta un blog personal, una pequeña web personal o un gran medio de comunicación online, sin olvidar el buzón de correo
electrónico. Por supuesto, tampoco podemos dejar de lado las distintas redes sociales y su posibilidad de ser utilizadas como
soportes para realizar el contacto con los usuarios y para la gestión en ellos de campañas publicitarias.
Para saber si los soportes son ideales o encajan correctamente en las características de la campaña planteada, es necesario tener
en cuenta una serie de parámetros que hacen que puedan ajustarse más correctamente las acciones publicitarias.
Entre ellos estarían:
• El número de usuarios, páginas vistas, tiempos de navegación, etc.
• El perfil del usuario que navega por el soporte (edad, sexo, aficiones, localización, intereses, etc.).
• Afinidad del contenido publicado en el soporte y el anunciante o la pieza publicitaria.
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2.4. Los soportes online
• Reputación del soporte. Puede llegar a ser perjudicial para la reputación online de la marca aparecer en determinados
soportes o utilizar malas prácticas, como el envíos masivos de correos a destinatarios que no han lo han solicitado (spam).
El soporte es una pieza clave en la definición de las campañas y, en función de los objetivos que hayan sido marcados, habrá de
seleccionar cuáles pueden ser realmente interesante y cuáles deban ser dejados de lado.
Tampoco podemos olvidar que los soportes pueden condicionar las creatividades o incluso el mensaje que queremos lanzar. Hemos
de tenerlo presente para que las campañas resulten coherentes y analizar de forma detenida la manera de exponer los mensajes
publicitarios. Desde los banners en un medio de comunicación hasta un tuit patrocinado, pasando por los diferentes formatos que
ofrece Google Ads, las características del soporte van muy acordes con el tipo de pieza que debemos utilizar para aparecer en él.
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3. Resumen
En este tema hemos podido ver la importancia de definir correctamente las características que ofrece el
mercado de la publicidad online. Para ello hemos analizado el diferente rol que juegan las diferentes agencias
y empresas que participan en el sector. Especialmente las agencias publicitarias digitales y los soportes online
actúan como los grandes dinamizadores de un sector que, como se ha analizado, incrementa su inversión de
forma exponencial todos los años.
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3. Resumen
Es muy interesante revisar con periodicidad la web de Infoadex, donde periódicamente se publica el estudio
más importante sobre inversión publicitaria en España.
[Link]
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4. Referencias bibliográficas
Meeker, M. (2001). La publicidad en internet. Madrid: Grancia Ediciones.
Ordozgoiti, R. (2010). Publicidad online. Madrid: ESIC.
Pacheco, M. (2008). La publicidad en el contexto digital. Madrid: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
Rodríguez, D. (2012). Publicidad online, las claves del éxito en internet. Madrid: ESIC.
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