INTRODUCCIÓN

En el mundo actual caen rápidamente todo tipo de muros y barreras entre las
naciones. Los mercados van más allá de los límites creando un proceso de
creciente internacionalización comercial, llevando al surgimiento de nuevos
procesos productivos, distributivos y de consumo, con una expansión y un uso
intensivo de la tecnología en donde los avances en las telecomunicaciones
han incrementado las interactuaciones comerciales. Diariamente a las
empresas se le presentan oportunidades de crecer y estar presentes en otros
países.

Por esta razón en el transcurso del presente trabajo se realiza un estudio de

las diferentes teorías de internacionalización con el objetivo de identificar el
proceso que siguió HAMBURGUESAS EL CORRAL Y PAN PA’YA para
establecerse en el exterior del país. El cual requirió de una profunda
investigación donde se abarco la realidad empresarial y los elementos
constitutivos de cada empresa, teniendo en cuenta sus actuales estrategias
en los mercados, los sectores de actividad, los clientes, y los proveedores. De
la misma manera se tomó en cuenta dentro del estudio la gestión empresarial
y las estrategias internacionales utilizadas por cada una de las empresas

Esta relación de teorías y casos empresariales permitió analizar los procesos

y los resultados de cada una de las empresas partiendo de la estrategia de
dirigirse a mercados geográficos externos a su localización original, con el fin
de crecer y desarrollarse empresarialmente por medio de procesos donde se
analiza e identifica cada etapa.

1
 1. CONCEPTO DE INTERNACIONALIZACIÓN EN
COLOMBIA

Desde el principio de los tiempos los seres humanos han descubierto las
diferentes aplicaciones del mercado y el comercio, partiendo de la ampliación
y el crecimiento la empresa, La internacionalización es un proceso por medio
del cual las empresas desarrollan capacidades para hacer negocios en los
diferentes países, que se encuentren fuera de los mercados que constituyen
su entorno geográfico natural, según Welch y Loustarinen, 1998, Root, 1994
y Rialp 1999 la internacionalización se entiende como todo aquel conjunto de
operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos
estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un
proceso de creciente implicación y proyección internacional. En los siglos XIV
y XV el movimiento financiero europeo y las diferentes redes comerciales
manejadas por familias de clase alta, tenían un destacado lugar en la
economía de tipo mercantil de la época. De esta manera fue que más tarde
los pioneros en el estudio de la economía, Adam Smith y David Ricardo,
dieron a conocer de manera teórica las ventajas de este tipo de mercado y el
comercio internacional en términos de eficiencia económica.

A finales de los años setenta surge la teoría de la internalización, la cual tiene

su origen en la teoría de los costes de transacción estudiada por Anderson y
Gatignon, 1986; Whitelock, 2002, en donde se parte del supuestode que en el
momento en el que los mercados son perfectamente competitivos, no necesita
ningún tipo de mecanismo de control, debido a que la amenaza de ser
sustituido por otra empresa, borra toda posibilidad de ejecutar un
comportamiento abusador y de la misma manera fuerza a las empresas a
actuar de manera eficiente, la internalización se basa en el interior de la
empresa para estudiar sus procesos internos a la hora de realizar
transferencia de información. Partiendo de esta teoría Dunning en 1993
2
explica las transacciones jerárquicas entre países y sostiene que el enfoque
macroeconómico resulta útil para explicar las transacciones de

3
productos intermedios entre países y determinadas actividades de las
empresas multinacionales.

A la hora de iniciar un proceso internacional el factor económico cumple un

papel importante, de la misma manera la legalidad que adopten los gobiernos
a la hora de centrarse en la internacionalización de la empresa, debido a que
este ente actúa como impulsor, paralizador o podría llegar a actuar como un
desacelerador dentro del proceso de internacionalización, todos los gobiernos
alrededor del mundo trabajan de la mano con una gran variedad de estrategias
que les ayudan a enfrentar las situaciones económicas, políticas y legales a
las que diariamente se encuentran expuestos, dependiendo de la manera en
la que los gobiernos manejan dichas situaciones se puede facilitar y mejorar
su desempeño en un momento determinado. Desde el punto de vista
académico la liberalización del comercio y de los movimientos internacionales
de capital sirve como medio para comenzar abrir puertas al crecimiento y así
mismo a la eficiencia económica. De esta manera tanto el gobierno como las
instituciones internacionales tienen en sus manos el reto de saber manejar de
la mejor manera las diferentes fuerzas que intervienen dentro de este proceso
con el objetivo de aumentar y extender el crecimiento económico.

Es claro que el mercado global no siempre tiene la misma tendencia, unas

veces cuenta con nuevas oportunidades y otras con nuevas amenazas, las
cuales hacen que las empresas tengan que tomar diferentes decisiones de
manera efectiva y rápida dirigidas al riesgo, los objetivos, recursos y
prioridades de cada una de estas. En un proceso de internacionalización las
compañías se enfrentan a distintas dinámicas y culturas y se mueven en
entornos humanos, económicos, administrativos y legales partiendo de esto
Porter en 1979 explica las 5 fuerzas; Amenaza de entrada de nuevos
competidores, Poder de negociación de los proveedores, La rivalidad entre
los competidores, Poder de negociación de los compradores y por último la
Amenaza de ingreso de productos sustitutos; las cuales determinan la

4
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de mercado.
De la misma manera la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente
a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia global. Partiendo de esta teoría
Porter identificó también seis barreras de entrada; Economías de Escala,
Diferenciación del producto, Acceso a los Canales de Distribución, Inversiones
de Capital, Desventaja en costes independientemente de laescala y por último
la Política Gubernamental

Debido a la globalización, las empresas se han visto interesadas en realizar

negocios internacionales exportando sus productos y abriendo sucursales
alrededor del mundo. Internacionalizar una empresa brinda ventajas
competitivas como son: El prestigio, los clientes valoran a las empresas
multinacionales o globales (Coca-Cola, McDonald’s, etc.), en cuanto a la
flexibilidad, Se puede introducir o adaptar a las necesidades del mercado
extranjero, Además se puede defender más de la competencia, sobre todo
en el mercado nacional con los competidores locales, por medio de la
eficiencia, con las economías de escala (producir en grandes cantidades),
entre otras. Para aumentar las probabilidades de éxito en el extranjero se debe
contar con un análisis estratégico y un plan estratégico de negocios. En el
análisis estratégico se debe detallar a que mercado se desea ingresar
tomando en cuenta los objetivos de la empresa, también se debe detallar con
qué tipo de estrategia se ingresará a dicho mercado, si solo se exportara el
producto, o se realizará una inversión directa, Joint Venture (Alianzas con
compañías extranjeras), por medio de licencias o por medio de franquicias.
Se debe especificar qué tipo de plan se llevara a cabo, esto dependiendo del
tamaño del proyecto, es decir si es una estrategia mundial o internacional.
Una empresa para poder ser exitosa debe tener una visión del futuro y estar
predispuesta de aprender o mejorar tanto sus procesos como sus productos.

Todos los países del mundo buscan una apertura económica para encontrar
en el mercado productos que antes no se encontraban porque no se
producían en el país de origen, y de esta manera estimular el intercambio de
5
productos, de la misma forma la apertura económica trae beneficios a las
empresas nacionales y al país en general, cuando compiten las empresas
nacionales con las empresas de otros países para entrar con sus productos y
venderlos, deben planear estrategias como el precio de su productos de esta
manera las empresas están en la obligación de organizarse y fortalecerse una
forma exitosa, para lo cual tienen distintas opciones de crecimiento, desde el
mejoramiento de la organización administrativa hasta la adquisición de nuevas
maquinarias y tecnologías que les abra las puertas a producir a bajo costo.
Cuando se logra una organización exitosa dentro de la empresa, estas se
vuelven más eficientes y de la misma manera el Estado y el país mejoran en
infraestructura y en tecnología para así buscar disminuir los costos de
transporte y de información; si se da una apertura económica se eliminan los
posibles obstáculos con los que las empresas nacionales se puedan encontrar
facilitando el intercambio al momento de iniciar un proceso de
comercialización, entre dichos obstáculos se encuentran los aranceles que
son costos que aumentan el precio del producto dificultando su venta, y que
tienen que cubrir las empresas al realizar intercambios entre ellas.

Los procesos de apertura económica constituyen hoy en día una gran

tendencia internacional, de la cual Colombia ya hace parte manejando su
política de gobierno con el objetivo de determinar el rumbo de su economía
por medio de tendencias como el proteccionismo que se define como la
aplicación de varios mecanismos entre los que se encuentran aplicar un alto
nivel de impuestos a la entrada de productos elaborados en otros países, las
cuotas de importación, los acuerdos comerciales, las uniones aduaneras, las
zonas de libre comercio, la implantación de preferencias arancelarias y las
asociaciones, con el objetivo principal de proteger las empresas nacionales
de la competencia extranjera.

La ventaja comparativa propuesta por la economía clásica, se basa en que

cada país posee una ventaja particular sobre otros países productores y le

6
resulta más conveniente especializarse en esa área sobre la que tiene una
ventaja y simplemente importar aquellos otros productos que necesita. En
Colombia, la decisión de adoptar este modelo surgió luego de que una política
proteccionista se encargó de vigilar el intercambio comercial con otros países
durante varias décadas. Como resultado a esta política, el mercado nacional
se había saturado solo de productos locales, lo que llevo a que el poder de
compra fuera inferior a la oferta, a consecuencia de esto los precios de los
productos nacionales habían incrementado con el tiempo, y el control de
calidad se había deteriorado por falta de competencia; Colombia mantuvo una
tendencia proteccionista hasta el gobierno del Presidente Cesar Gaviria
Trujillo en 1991, esta Apertura Económica que experimentó Colombia a
principios de los noventa fue uno de los muchos pasos que dio elcontinente
suramericano para integrarse a la economía global, en esta época el país
empezó a construir un esquema de apertura económica, a su vez
fundamentada con la nueva Constitución Política la cual creo instituciones que
ejercen funciones de promoción, control y financiación, dichas instituciones
son la del comercio exterior. el Ministerio de Comercio Exterior, el Ministerio
de Relaciones Internacionales, el Ministerio de Desarrollo, el Banco de
Comercio Exterior y el Consejo Superior de Comercio Exterior.

El fenómeno de la competencia generada por la introducción de productos

extranjeros al mercado colombiano evolucionó por completo la relación de
producción y demanda que había regido al país durante varias décadas.
Como consecuencia de esto, muchas industrias colombianas no lograron
sobrevivir a la competencia, y mucho de los sectores enteros de producción
desaparecieron a causa de esta. Para los consumidores la apertura significó
mayor variedad de productos a precios más bajos y de mayor calidad.

La economía colombiana se ha visto influenciada por los efectos

macroeconómicos, la recesión y la violencia, estas dificultades globales, han
creado efectos tanto externos como internos, los cuales han generado
impactos en la caída de las exportaciones, y de esta manera es muy difícil
7
logra equilibrar la balanza comercial y reducir el déficit del país.

El neoliberalismo se basa en el libre comercio, la descentralización de poder,

y la reducción del estado por medio de la privatización, las cuales son algunas
de las medidas necesarias para lograr un desarrollo nacional. Colombia, en
particular, ha hecho acuerdos con otros países dando origen al Grupo de los
tres (G3) entre Colombia, México y Venezuela, al Pacto Andino y a
asociaciones como la ALADI (Asociación latinoamericana de integración),de
la misma manera ha creado bloques selectos de comercio entre países. Es
así como en la última década se han creado bloques comerciales como
MERCOSUR, ALCA, CAN entre otros.

2. TEORÍAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
2.1 Teoría Económica

Este modelo, que como su nombre lo indica, tiene un enfoque económico.

Hace referencia a la posibilidad que tiene la empresa, teniendo un enfoque
para tomar decisiones de manera racional y estratégico, para aprovechar o
explotar una ventaja en un mercado emergente o en vía de desarrollo, bien
sea mano de obra, tecnología, materias primas de bajos costos, entre otras,
frente al desarrollo que tiene en el exterior en este tipo de actividades. Dentro
de este modelo, podemos encontrar dos teorías, las cuales se explicaran a
continuación.

2.1.1 Teoría de costos de transacción

Hace referencia a las ventajas que se pueden obtener del proceso de

internacionalización para convertirse en una multinacional. Es decir, se basa
básicamente, en que las actividades de la empresa estén fundamentadas en
ventajas especificas tanto comparativas como competitivas. Para que esto

8
pueda darse, el modelo plantea dos condiciones:

9
a. Que en el mercado exterior, donde se quiere localizar, existan ventajas
para la empresa. En ella se deben tener en cuenta los costos de
infraestructura, transporte, mano de obra, entre otros con base a la
comparación de los costos del bien en el país de origen y los costos en el país
extranjero. Para Colombia, esto se evidencia a partir de la maquila donde en
zonas como Antioquia, Cundinamarca, y Bogotá se pueden encontrar
maquilas de marcas como Nike, Levi`s y Diesel. Lo que en la mayoría de los
casos sucede cuando se establece una maquila es importar los insumos
desde el lugar de origen para luego reexportar los bienes ya producidos.

b. Que se realicen actividades que agreguen valor a la empresa y que estas

sean más eficientes que venderlas en el país donde quieren entrar; estas se
conoce mas como franquicia o licencia. La primera hace referencia hace
referencia a una colaboración que entabla dos socios jurídicamente
independientes, en el se aprende el “KNOW HOW” de la compañía desde la
fabricación hasta la comercialización de productos y servicios. Las licencias
se pueden evidenciar muchas veces dentro de la franquicia, donde se puede
comenzar con un producto que a la final lo que se busca es validar una
patente.

2.1.2 Teoría ecléctica de Dunning

Esta parte de la necesidad de que existan cuatro condiciones para que la

empresa se quiera internacionalizar mediante la inversión directa. La primera
es que la empresa debe tener ventajas propias en los mercados exteriores
ya sea una ventaja en diferenciación o de costos. La segunda condición es
que dadas esas ventajas propias es necesario que estas sean más
beneficiosas explotarlas por si mismas que vendérselas a otras empresas en
el exterior. La tercera condición es que la empresa al situar una de sus plantas
de producción en el otro país le sea rentable y la última condición hace
referencia a que la empresa, y sobre todo los altos directivos,

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encuentren que la producción en el otro país va a acorde a las estrategias de
la organización en un largo plazo.

Como se puede observar, las teorías parten de que la decisión de

internacionalización es netamente racional. Lo que hace que se convierta y
tenga un carácter estático en lugar de dinámico. No toman en cuenta la
experiencia internacional que pueden o no tener las empresas y además se
centran más en las grandes empresas multinacionales y no mucho en
pequeñas y medianas empresas.

2.2 Teoría de procesos

Las empresas están basando su proceso de internacionalización

dependiendo de las ventajas económicas que puedan recibir de ello. Sin
embargo, existe otra teoría que se basa en que la internacionalización de una
empresa, es un proceso en el cual se va acumulando una experiencia en los
mercados internacionales de manera dinámica.

2.2.1 Escuela Nórdica de Uppsala

En 1975, nace el modelo Uppsala por un estudio realizado a 4 multinacionales

suecas por Johanson y Wiedersheim-Paul, este estudio concluyó que la
internacionalización es un proceso gradual, en cual las empresas
incrementaran sus recursos en el país de destino dependiendo de la
experiencia que se vaya obteniendo dentro del mismo. En la medida en que
la empresa vaya pasando por cada etapa que plantea el modelo, significara
que tendrá un mayor compromiso con el país de destino.
Las etapas que plantea este modelo son:

1. Actividades esporádicas o no regulares de exportación

2. Exportaciones a través de representantes independientes
3. Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero

11
 4. Establecimiento de unidades productivas en el país extranjero.

Las dos primeras etapas, hacen referencia a las exportaciones o

importaciones que realiza la empresa de manera directa o indirecta. Es decir,
si la empresa realiza estas actividades con un intermediario o si trabaja
directamente con los clientes o mercados, teniendo una relación con duradera
con los mismos. Lo que el modelo supone, además, es que entre menos
directa sea la relación de la empresa con el mercado más difícil será para ella
lograr un proceso de internacionalización y de expansión puesto que será más
difícil obtener información necesaria para lograr avanzar a las siguientes
etapas.
Dentro de este modelo, se plantea también la importancia de la “Distancia
Psicológica”, la cual hace referencia a que la empresa empezará sus
operaciones en mercados cercanos no solo geográficamente sino también
tendrá en cuenta aspectos como la lengua, la cultura, la situación económica
y política del mercado destino.
Este modelo a pesar de ser muy aceptado en el ámbito académico, también
ha tenido ciertas críticas debido a limitaciones. Por ejemplo, las empresas que
lo han aplicado no explican las razones por las cuales las empresas deciden
iniciar su proceso de internacionalización o no da explicación de las causas o
el momento en que la empresa paso de una etapa a la otra.

2.2.2 Modelo de innovación tecnológica

Otro de los enfoques que maneja la Escuela Nórdica de Uppsala, es el

enfoque de la innovación. Se explica que la internacionalización y la
innovación pueden desarrollarse como una idea en la que se aplicará el
proceso de internacionalización incrementando el compromiso internacional y
realizando una innovación. La idea de internacionalización como la innovación
son ideas creativas que se rigen bajo los parámetros impuestos por el
mercado y por las capacidades internas de la empresa.

12
Respecto a los estímulos que tienen las empresas para aplicar este modelo,
los investigadores han planteado dos opciones. La primera es a través de la
percepción de problemas o necesidades de carácter interno, orientada a
problemas. La segunda, es una reacción de la dirección de la empresa a
información de agentes externos, orientada a la innovación o agentes de
cambios. Las empresas perciben la innovación como un proceso en el que
se necesita el compromiso y participación de diferentes actores; esta no solo
se limita a la creación de nuevos proyectos sino que también se entiende
como el valor agregado para la potencializar los nuevos conocimientos y
desarrollos tecnológicos.

Este modelo consiste en tres etapas:

a) Imitación: En esta se adquiere un conocimiento.

b) Imitación creativa adaptación: En esta se empieza a investigar y a
desarrollar dentro de la propia empresa nuevas tecnologías para mejorar
el producto o proceso.
c) Innovación tecnológica donde se necesita el apoyo de otras empresas
para la generación de valor.
Es importante tener en cuenta que la tecnología y los nuevos conocimientos
están cambiando al mundo con mayor rapidez ya que de esta forma las
empresas están encontrando nuevas oportunidades de negocios y así obtener
una ventaja competitiva frente a las otras empresas.

2.2.3 Modelo de Vernon

En 1966 se crea El modelo Vernon, un proceso dinámico que combina la

teoría del comercio internacional con las características individuales de cada
empresa para el ciclo de vida de su producto o servicio; teniendo en cuenta
la innovación, las economías a escala y la incertidumbre. Las diferentes
etapas que tendrán los nuevos productos serán determinantes para la toma
de decisiones sobre la internacionalización de las empresas.

13
Las etapas que se presentan son:

1. Introducción: El producto se ofrece únicamente en el mercado nacional.

2. Crecimiento: El producto se empieza a llevar hacia nuevos mercados
debido a la explotación de ventajas productivas y de innovación, los países a
los que se llevara el producto serán aquellos que muestren una similitud tanto
cultural como de hábitos de compra al país de origen.
3. Madurez: Dentro de esta etapa es importante y necesario que las ventajas
competitivas que se venían aplicando cambien haciendo una
retroalimentación ganando conocimiento y experiencia logrando así que el
producto o servicio sea perdurable, en ellas se buscan las economías a escala
y la reducción de los costos de producción.
4. Declive: En esta etapa se abandona el país de origen y se traslada a la
producción total al exterior.

2.3 Teoría de Redes

Hoy en día las empresas practican nuevas corrientes que permiten analizar
de manera más amplia el proceso de internacionalización. Cada empresa
decide de manera libre y estratégica participar en el esfuerzo conjunto para
internacionalizar un nuevo modelo de negocio que sea innovador, rentable y
sostenible.
Una de estas corrientes es la perspectiva de redes, en donde las
oportunidades de los mercados exteriores, llegan a la empresa local por medio
de los miembros de la red, las cuales depende del tamaño de la red y de la
diversidad de la misma, la teoría de redes además de proporcionar
conexiones en otros mercados es útil a la hora de investigar y evaluar a cada
uno de los socios potenciales que demuestren un mayor compromiso en la
promoción de sus productos. Para las grandes empresas existen mayores
oportunidades de explotar los lazos establecidos a través de sus redes, en
relación con varios clientes y proveedores creando puentes hacia otros
mercados, muchas de ellas industriales y de alta tecnología. los

14
actores que intervienen en este proceso son las pymes el operador y la
entidad financiera, al iniciar la implementación de una red es importante tener
en cuenta un manejo especializado de conflictos entre los actores,
Construcción del mapa de procesos operativos de la red, Construcción de
herramientas, Identificación de oportunidades de mejoramiento
metodológico.

Ilustración 1: Etapas para el desarrollo de una red

empresarial.

Fuente: Redes empresariales para la internacionalización, mejorando

empresas transformando vidas.

El enfoque de redes en el que se basaron Johanson y Mattson en 1988, con

respecto a la internacionalización de las empresas, se basa en un elemento
dinámico dentro de las relaciones de redes. Para estos autores las redes de
negocio son aquéllas que mantienen las empresas con sus clientes,
distribuidores, competidores y gobierno. Argumentan que a medida que las
empresas se internacionalizan, el número de actores con los que tienen que
interactuar a través de la red aumenta y las relaciones con éstos se estrechan.

15
Tabla 1. Modelo Johanson y Mattson (1988)
El modelo de redes considera que las oportunidades de mercado exteriores
le son comunicadas a las empresas a través de los miembros de su propia
red, y pueden ampliar su alcance hacia la interacción con otras entidades
influyentes en el sector.

Ilustración 2: Red empresarial

Fuente: Redes empresariales para la internacionalización, mejorando
empresas transformando vidas.

16
Para Johanson y Mattson en 1988 la teoría de las redes no explica cómo las
empresas solucionan los problemas experimentados en cada uno de sus
procesos de internacionalización a través de las relaciones de la red. Para

17
ellos Una relación de red debe controlar qué mercados son los aptos para que
una empresa de la red esté en ellos y esto determinará la forma elegida para
su proceso de internacionalización.

3. CASOS COLOMBIANOS

3.1 Pan Pa’ Ya!

3.1.1 Historia

Pan Pa Ya, nace en 1986 en el barrio Pasadena de la ciudad de Bogotá.

Empezó siendo una panadería que contaba con 4 empleados y así semantuvo
durante los primeros tres años.
Por otro lado, ocho profesionales con el sueño de crear una empresa a futuro,
realizaron un fondo de 5.000 pesos mensuales cada uno. En 1989, el dueño
de la panadería les vende el negocio a los ocho profesionales quienes
invirtieron el dinero del fondo más un capital de aporte, esto con el fin de
convertirse en la panadería más grande de Colombia.

Poco a poco la panadería fue creciendo viéndose en la necesidad de tomar

el local de al lado para su expansión, luego abrieron tres sucursales más. La
jerarquía que se manejaba en cada sucursal era simple, un gerente general,
un supervisor de cada sucursal, cuatro panaderos y un pastelero central.

Empieza su diversificación de marca, con la adquisición de la sucursal en la

Autopista Norte con 104, allí incursionan en el servicio de pizzería por
porciones. En 1995, compran UNIPAN una panadería que contaba con tres
sucursales, esto les permitió ampliar Pan Pa Ya, obteniendo en la ciudad de
Bogotá seis sucursales en total.

Después de esto, la panadería Pan Pa Ya, ya era reconocida a nivel nacional

como una de las mejores cadenas de pan. En 1997, los dueños de la cadena

18
viajaron a Las Vegas a una feria donde obtuvieron conocimientos sobre

19
nueva maquinaria, insumos, tecnología y la Ultracongelación. En el año 2000,
nace Multipan (una empresa independiente) con la idea de tener los panes
prelistos gracias a la tecnología de la Ultracongelación. Se encargaban de
suministrar no solo a su principal cliente quien era Pan PaYa, sino además
1
les vendían a restaurantes, cafeterías, hoteles ysupermercados.

Las primeras tiendas en crearse fueron 22 tiendas en Bogotá y Chía de las

cuales 10 se dieron en franquicia, por medio de licitaciones se dieron 3 en
Almacenes Colsubsidio, 2 en Almacenes Alkosto, 1 en Almacén Éxito 170, 4
Rico más pan, 1 franquicia en Bucaramanga, 1 en Cali y una tienda en
2
Weston, Florida.

3.1.2 Misión y Visión

Misión: “Conquistar y mantener enamorados a los clientes de por vida. Ser su

empresa de alimentos preferida”3
Visión: “Para el año 2012, Pan Pa Ya, se habrá consolidado como un grupo
empresarial de alimentos altamente competitivo y rentable alcanzado sus
objetivos” 4

Objetivo: “Duplicar las ventas de Pan Pa’ Ya! en el periodo 2010-2012”; “La
cadena Pan Pa’ Ya! estará posicionada como un negocio integral de
panadería, restaurante, pizzería y café con una ocupación superior al 80% en
todas las ocasiones de consumo”· 5

3.1.3 Empresa en la actualidad

Pan Pa’ Ya!, es una empresa que produce y comercializa: panadería,

pastelería, pizzas y pastas. Que tiene 26 sucursales en Bogotá, uno en

1
Ver [Link]
htm Recuperado Febrero 2009
2
Ver Red empresarial Paternina Diaz Carlos Alberto, Castaño Avila David Leonardo. “Pan
Pa’ Ya, inédito caso de franquicia”. 2009
3
Ver [Link]
4
Ver [Link]
5
Ver [Link]

20
Weston (Estados Unidos) y franquicias en Bucaramanga y Cali. Distribuyen
sus productos a través de cadenas de panaderías, además ofrecen servicios
a Domicilio, así como también utilizan la distribución institucional a tiendas,
supermercados, colegios, restaurantes, etc.

Para el periodo 2009/2010, según “La nota [Link]” el Sector de Panadería

y Pastas en Colombia vendió alrededor de 2, 015,264 millones de pesos. A la
cabeza del sector se encuentra Galletas Noel con ventas registradas de
$578,615.38 millones de pesos. Pan Pa’ Ya!, ocupa el lugar decimo de las
empresas del sector con más ventas con $30.178,92 millones.6

Actualmente a nivel internacional Pan Pa’ Ya! cuenta con empresas filiales en
Estados Unidos, en supermercados como Sedano's, Publix y Winn Dixie, en
Canadá y España. En Japón logró entrar gracias a la participación de la feria
internacional Foodex.

Además de ello, Pan Pa’ Ya! Sabe que su fuerte no es solamente vender pan,
su negocio es vender comida. Y por ello, hoy en día no solo podemos
encontrar panadería típica colombiana, sino además desayuno, almuerzos
que incluyen lasañas, raviolis, etc. Onces, líneas especiales como “Vida
Saludable” así como también Pizzas, una innovación netamente de Pan Pa’
Ya! Que fueron las pizzas individuales o por porciones.

3.1.4 Cadena de valor

La cadena de valor, descrita por porte, da la posibilidad a la empresa de

generar la ventaja competitiva a lo largo de sus procesos. Para Pan Pa Ya, la
satisfacción del cliente, y la diferenciación que tiene la empresa frente a
cualquier otra panadería es fundamental. A continuación se describe las
actividades tanto primarias como secundarias que realiza Pan Pa Ya.

6
Ver [Link]

21
Actividades primarias:

• Logística Interna: En cuanto a la recepción y distribución de materias

primas, existen productos que son comprados directamente en Colombia,
por productores colombianos, pero existen otros productos como por
ejemplo, la nueva línea de panes saludable. Estos productos son traídos
desde Europa para realizar unos panes ayudan a la prevención de
enfermedades, como por ejemplo cáncer o enfermedades
cardiovasculares.
• Operaciones: Una de las ventajas competitivas y de generación de valor
se encuentra en las operaciones de Pan Pa’ Ya!, sus máquinas de última
tecnología, y sus sistema de ultra congelación le permite a Pan Pa Ya tener
un pan siempre fresco para el cliente.
• Logística externa: La manera de entregarle el producto al cliente, se
maneja ya sea directamente en las tiendas ya previamente establecidas o
por medio de domicilios.
• Marketing y Ventas: La manera de atraer a los clientes, su principal
estrategia, es mediante el establecimiento de sucursales donde el sector
cumpla con los requisitos para poner una tienda Pan’ Pa! Ya,
generalmente se encuentra en sectores de clase media, alta. Y además
de ello, lo que más atrae al cliente, según Pan Pa’ Ya!, es el olor de pan
que abre el apetito de sus consumidores.
• Servicio: El servicio post-venta, no es muy común dentro de las actividades
de Pan Pa’ Ya!, sin embargo, el servicio al cliente es clave por eso la
comodidad de sus sucursales es vital para hacer sentir a gusto al cliente y
también se puede observar el servicio a domicilio, donde los tiempos de
entrega y las presentaciones de los productos son claves.

Actividades secundarias o de apoyo:

22
 • Infraestructura: Pan Pa’ Ya!, cuenta con una división jerárquica donde se
establecen diferentes áreas encargadas de la investigación de mercados,
el área de planeación donde se establecen los nuevos proyectos a realizar
y además la parte financiera.
• Dirección de recursos humanos: La búsqueda de empleados se pueden
realizar mediante su página oficial en internet, donde constantemente se
están poniendo los diferentes vacantes. Para su reclutamiento y selección
Pan Pa’ Ya! tiene como filosofía tener personas con experiencia pero así
mismo motivadas a aprender diariamente, manejando no solo las
actividades básicas del trabajo sin también a enfrentarse a retos nuevos
que permitan el desarrollo profesional y personal del empleado.
• Desarrollo de tecnologías: Pan Pa’ Ya! dentro de su Core Business no
tiene un área de investigación y desarrollo, sin embargo, sus principales
gerentes y socios buscan nuevas oportunidades o tecnologías que
permitan el crecimiento e innovación de la compañía. Asisten a diferentes
ferias nacionales e internacionales del sector, que les permite observar las
nuevas tendencias y su manera de aplicación a la compañía.

Ilustración 3: Esquema de Cadena de Valor.

Fuente: Cadena de Valor, Modelo Administración Estratégica por Michael

Porter

3.1.5 Generación de Valor

23
Pan Pa’ Ya! Es un caso de éxito dentro del sector de alimentos en Colombia
gracias al valor agregado que ha sabido darle a cada uno de sus procesos,
técnicas y productos. Dentro de ellas, se destacan las siguientes:

• Variedad de productos:

Pan Pa’ Ya! No es una panadería como la que tradicionalmente se conocen

en Colombia las panaderías, que simplemente se limitan a vender panes de
diferentes tipos. Pan Pa’ Ya! Dentro de sus productos panadería, pastelería,
pizzería y demás restaurante brindándole la posibilidad al cliente de obtener
lo que él quiere y lo que necesite. Ofrece, además, los panes tradicionales y
típicos colombianos como las almojabas o los pandebonos. La empresa está
en constante desarrollo de líneas de productos en beneficio de los
consumidores como por ejemplo su nueva línea “saludable” que va
específicamente a segmentos de mercado que se preocupan por su salud y
estética.

• Tecnología

Una de las razones por las que Pan Pa’ Ya! Logra cumplir una de sus mayores
ventajas competitivas es debido a la innovación tecnológica que adquirieron
desde hace unos años con los productos ultra congelados que les permite en
cualquier momento hornear los productos y brindarle a sus clientes el pan
fresco y rico a cualquier hora del día. Esto hace a diferencia de muchas otras
panaderías del país el cliente logre comerse un pan freso bien sea en la
mañana o en la tarde.

• Tiendas Pan Pa’ Ya!

Sus tiendas en esquinas de barrios de clase media y alta, ubicados

estratégicamente y diseñados para la comodidad y confort de los clientes
logra que estos se sientan a gusto para disfrutar de todos los productos Pan
Pa’ Ya!. La idea no es solamente lograr vender los mejores productos sino
además darle al cliente una experiencia llena de satisfacción a la hora de

24
comer sin tener que estar incomodado por la cantidad de gente o la falta de
espacios dentro de ellas. Además de esto, Pan Pa’ Ya! Logra colocar sus
productos de tal manera que le sean provocativos para los consumidores. Es
por ello, que manejan la estrategia de atraer a los clientes con el olor que
produce el pan e igualmente los ponen a la vista.

3.1.6 Cadena de Suministros

La cadena de suministros de Pan Pa’ Ya! Comienza con el pedido de los

productos como masas, harinas, etc. Para la creación de su producto. Pan Pa’
Ya! Maneja proveedores tanto a nivel nacional como a nivel Internacional. Por
ejemplo, sobre su nueva línea de productos denominada “Vida Saludable” Pan
Pa’ Ya! Trae estos ingredientes de Europa. Luego de esto, el siguiente paso
en la cadena de suministro es la distribución de las materias primas a casa
sucursal tanto en Bogotá como en las diferentes ciudades del país. En la
sucursal, se realizan los procesos de horneado de los diferentes productos,
teniendo en cuenta que muchos de ellos son ultracongelados de tal manera
que el panadero deberá hornearlos de acuerdo con la demanda que se este
presentando en ese momento. La manera de distribuir los productos a los
clientes se realiza ya sea dentro de la tienda Pan Pa’ Ya!, mediante los
domicilios o mediante los productos que se ubican en las góndolas de las
grandes superficies. Pan Pa’ Ya! Actualmente dentro de su cadena de
suministros no tiene una logística inversa. A continuación se muestra un
esquema mostrando el proceso:

Ilustración 4: Cadena de Suministro Pan Pa’ Ya!

25
 Compra de materias primas (productores

Produccion de cada uno de los productos en

Consumo por parte de los consumidores Pan

Fuente: Esquema propuesto por el autor con base a la teoría mencionada

3.1.7 Canales de distribución

Pan Pa’ ya! maneja dos tipos de canales de distribución, el primero de ellos
es mediante la compra por parte del cliente directamente en la tienda Pan Pa’
Ya!. Este se hace por medio de las diferentes sucursales que hoy en día tiene
Pan Pa’ Ya! ubicadas en lugares estratégicos, generalmente esquinas, en
sectores de clase media alta. Brindan una experiencia única al consumidor,
mediante lugares espacios, cálidos y con el olor típico del pan que atrae a
cada uno de sus consumidores. Dentro de la tienda, se maneja elautoservicio
si se quiere llevar los productos o también se ofrece el servicio de restaurante
donde se sirven desayunos, almuerzos u onces.

Fabricante
Consumidor
(Pan Pa' Ya!)

Ilustración 5: Primer Canal de Distribución Pan Pa’

Ya!
Fuente: Creado por los autores

26
El segundo tipo de canal, es mediante el mayorista donde Pan Pa’ Ya! vende
sus productos en tiendas mayoristas como Éxito y Carrefour y estos son
entregados al consumidor/cliente final. Los mayoristas pueden vender sus

27
productos ultracongelados en las diferentes góndolas o existe la
administración por parte de Pan Pa’ Ya! De las panaderías de las grandes
superficies como es el caso de Almacenes Éxito 170 que por medio de
licitación Pan Pa’ Ya! es el encargado de suministrar sus diferentes panes
dentro del almacén.

Fabricante
Mayorista Consumidor
(Pan Pa' Ya!)

Ilustración 6: Segundo Canal de Distribución Pan

Pa´Ya!
Fuente: Creado por los autores

3.1.8 Competencia

Dentro del sector panadero en Colombia, se encuentran grandes empresas

productoras y comercializadora de pan. Probablemente la más grande es la
empresa Mexicana Bimbo S.A., existen otras como Ramo, Comapan,
Ricopan, Colpan y panaderías como Auto Pan y otras 20.000 panaderías más
que tiene el país. Que hacen parte de la competencia con la empresa Pan Pa’
Ya!.
Bimbo S.A
Bimbo es una empresa mexicana que nace hace más de 50 años, tiene
alrededor de 34 fábricas en México, y 16 fábricas en países como Argentina,
Chile, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Estados Unidos, Venezuela y
Colombia.
Ramo
Empresa Colombiana fundada hace 58 años por Rafael Molano Olarte y Ana
Luisa Camacho, con productos reconocidos como Chocoramo, Gala y
maizitos, entre otros que registran alrededor de 155.000Millones de pesos

28
anuales en Colombia. Maneja cuatro líneas de productos que son: ponqués,
colaciones, pan y fritos.
Comapan

29
Comapan es una empresa Colombiana que en el 2008 tuvo ingresos de
$59.328.020 (miles de pesos). Procesa pan tajado, ponqués, conservas y
salsas y recientemente con algunos socios constituyeron Molino Pan Pa, una
empresa dedicada al procesamiento de Harinas y Cereales.

3.1.9 Política

El modelo de expansión de negocios que maneja Pan Pa’ Ya! es por medio
de franquicias. La franquicia que maneja Pan Pa’ Ya!, se denomina franquicia
financiera en donde el inversionista no tiene ninguna responsabilidad
administrativa de la empresa, el franquiciador se sigue encargando de esta.
Dentro de su política de franquicias, Pan Pa’ Ya! Hace un estudio de
factibilidad donde determina si el lugar que el franquiciante escogió para
localizar la empresa es apropiado de acuerdo con las políticas comerciales de
Pan Pa’ Ya! Es decir que este situado en un sector de clase media alta y que
sea visible y adecuado para los clientes. Si Pan Pa’ Ya! no está de acuerdo
con la ubicación entonces sugerirá otro lugar. Luego de ello, Pan Pa’ Ya!
Realiza un contrato inicial sobre cuáles son los derechos y deberes que debe
cumplir el franquiciante, sin embargo, cabe aclarar que ellos no realizan la
explicación de ningún proceso de producción de la empresa. El franquiciante
de cierta manera se desentiende de las operaciones de Pan Pa’ Ya!, pero
recibe mensualmente un cheque con el 100% de las ganancias obtenidas de
la franquicias. Este fue el modelo y la política franquiciadora que Pan Pa’ Ya!
decidió tener después de una mala experiencia con un inversionista, este no
supo administrar de manera correcta la marca y la empresa lo que les estaba
causando problemas de imagen para la compañía, es por ello, que Pan Pa’
Ya! decide manejar el sistema de franquicia financiera haciéndose cargo de
7
todo el proceso de producción, comercialización y venta.

3.1.10 Marketing Mix

7
[Link]

30
 • Producto

Dentro de los productos que ofrece Pan Pa’ Ya!, se pueden encontrar dos
líneas diferentes. La primera línea de productos es “Productos Típicos
Colombianos” que hacen referencia a: Almojábanas, Pandebonos, Stuffed
Pandebono, Pandeyuca y Buñuelo. La segunda línea es “Productos
Horneados y congelados” en ella podemos encontrar productos como arepas,
panes, Hojaldres, Especialidades (a los que se les denomina postres) y
galletas.

Dentro de este última línea de productos, se encuentran aquellos que usan el

proceso de Ultracongelación, este proceso es práctico y permite satisfacer
demandas obtener un producto 100% listo para calentar y consumir. Esto
hace que sus productos sean diferenciados en comparación a una panadería
normal, pues el panadero de una tienda regular debe levantarse desde la
madruga a preparar el pan y por consiguiente hacia la tarde/noche los
productos que se venden no son tan frescos. Pan Pa’ Ya! por el contrario con
los productos ultracongelados tiene la posibilidad de calentar pan cada cierto
tiempo y tener siempre un pan fresco conservando el sabor, color y textura de
la misma manera.

Sin embargo, desde 1993 dentro de las panaderías Pan Pa’ Ya!, se incluyó
un nuevo producto que fue la Pizza la empresa considera que el negocio no
es simplemente vender pan sino vender alimentos.

Pan Pa’ Ya! Innovo en la carta de productos, se pueden encontrar variedad

de combinaciones dependiendo el momento. Pan Pa’ Ya!, por ejemplo, crea
un menú especial para lo que se conoce comúnmente como el momento de
las “onces” y por eso ofrece “Las onces Pan Pa’ Ya!” donde se encontraran
alrededor de 10 opciones de refrigerios como el combo “Choco queso”, “Los
antojos de la abuela”, “Onces perezosas”, “Delicias Típicas”, “Onces frías”,
Onces Francesas” y “Recuerdos de mi infancia”.

• Precio
31
Pan Pa’ Ya!, se caracteriza por tener un mercado objetivo con poder
adquisitivo alto, es una panadería que sus costos son altos en comparación a
los de una panadería regular. Sus productos por lo tanto también tienen
precios elevados en comparación al promedio.

• Plaza

Panaderías

Antes de situar un establecimiento Pan Pa’ Ya! realiza un estudio sobre cómo
van a satisfacer desde ese punto el mercado objetivo y como lograran
satisfacerlo. El estudio contiene desde datos demográficos del sector hasta
la medición del flujo que existe tanto peatonal como vehicular. Es de vital
importancia para Pan Pa Ya ubicarse en un sector de la población de clase
alta puesto los precios de los productos son relativamente altos.

Hoy en día, Pan Pa Ya cuenta con 34 puntos de venta de los cuales el 13 se

dieron por medio de franquicias 8. Además de ello, distribuyen a grandes
superficies como Almacenes Éxito, Alkosto y Colsubsidio. Así como también
sucursales en Weston, Barranquilla y Cali.

Domicilios

En el momento en que Pan Pa’ Ya! incursiona en los domicilios, le genera un

valor agregado al producto y la panadería. Pues era algo que comúnmente no
se veía, y que Pan Pa’ Ya! tuvo la oportunidad de ser uno de los pioneros en
esta estrategia. Actualmente los domicilios se realizan por medio de una
cooperativa externa, lo que permite brindar un buen servicio y a costos bajos.
Pan Pa’ Ya! es la empresa “Top of Mind” dentro de los domicilios de
panadería.

Franquicias

8
[Link]
32
La franquicia que maneja Pan Pa’ Ya!, se llama Franquicia Financiera esta
hace referencia a que solo existe un inversionista que no se encargara de la
gestión administrativa de la franquicia. El franquiciador realizará la evaluación
de factibilidad del lugar donde se pondrá la franquicia,determinará si el lugar
cumple con los requisitos del mercado objetivo, la franquicia tendrá el mismo
nombre “Pan Pa Ya!” y además contara con la misma dotación, mobiliario y
demás objetos característicos de la empresa. Actualmente, la sucursal en
Barranquilla y Cali son franquicias aunque de igual manera la gestión
administrativa la lleva el franquiciador.

• Promoción

Para realizar una promoción tanto de los productos como de la empresa como
tal Pan Pa’ Ya!, se caracteriza por realizar descuentos en sus productos. Por
ejemplo, en la actualidad se maneja las promociones con cupones que
aparece en las páginas amarillas, así como también la promoción de pizzas
personales gourmet y el pague dos y lleve 3 panzerrottis. Pan Pa’ Ya!, también
participa en ferias como la Feria Internacional de Foodex, que en este caso,
logro incursionar en el mercado japonés. Otra de las estrategias para atraer
el público es mediante las degustaciones en los puntos de venta, que gracias
a su olor y sabor provocan a la gente y la invitan a que entren para que
consuman sus productos.

3.1.11 Customer Relationship Management

Pan Pa’ Ya! tiene una relación cercana con clientes, frente a las necesidades
y gustos de cada uno de ellos. Customer Relationship Management son un
conjunto de estrategias que se realizan con el fin de orientar a la organización
a la satisfacción del cliente. El éxito que tiene Pan Pa’ Ya! hoy

33
en día radica en el interés y desarrollo de nuevos mercados satisfaciendo así
las necesidades de todos y cada uno de los clientes que se acercan a la Pan
Pa’ Ya! con el propósito además de deleitar a sus clientes con los productos.
Para atraer y retener a sus clientes, Pan Pa’ Ya! constantemente innova en
los productos que ofrece con el fin de evitar que los clientes se aburran de ver
y probar las mismas cosas. Su último desarrollo fue la línea de productos
saludables, con el fin de abarcar un mercado preocupado por la salud y
bienestar de su cuerpo. De hecho, uno de los valores más grandes que resalta
tener Pan Pa’ Ya! es el hecho de “tener una obsesión por el cliente” 9. Sin
embargo, Pan Pa’ Ya!, no cuenta con una base de datos donde le proveea la
empresa tener una cercanía con los consumidores.

3.1.12 Estrategias Competitivas Genéricas

En cuanto a su principal estrategia, Pan Pa’ Ya! maneja una estrategia de

diferenciación donde su fuerte y lo que hace de esta empresa diferente a
cualquier otra panadería es que ofrece un pan fresco siempre. Es decir,
cualquier panadería común debe realizar sus productos iniciando alrededor
de las 5 de la mañana donde el panadero empieza a hacer los panes del día.
Sin embargo, a las 5 o 6 de la tarde el pan no se encontrara fresco de la misma
manera que lo estaría por la mañana. Sin embargo, esto si sucede en Pan Pa’
Ya!, con su técnica de ultra congelación le da la posibilidad a los consumidores
de obtener pan fresco sea temprano en la mañana o sea en latarde. Pan Pa’
Ya!, no maneja un estrategia de precios, puesto que ellos son relativamente
más altos que sus competidores. Además de ello, Pan Pa’ Ya!, se denomina
como una panadería moderna, una panadería con características de
diferenciación frente a otras panaderías, por ejemplo, con su practicidad y
facilidad donde los productos que se ofrecen están listos para hornear en
cualquier momento que se necesite y se ahorra tiempo en la preparación de
cada uno de ellos. Dentro de los aspectos de éxito que han hecho de Pan
Pa’ Ya! Un sitio único de panadería es en primer lugar su

9
[Link]
34
variedad de productos, lanzando además productos que no se logran
conseguir en ninguna otra parte de la ciudad como por ejemplo el “Pan
Perezoso”. En segundo lugar, se encuentran los lugares espaciosos donde se
busca la comodidad para el cliente, que logre desplazarse dentro de la tienda
de manera tranquila y apropiada para escoger todos aquellos productos que
desea llevar. En tercer lugar, probablemente el más importante, es su
tecnología. Es una de las pocas empresas en Colombia con tecnología de
última generación que le permite cumplir con su objetivo y es ofrecer un pan
fresco en cualquier momento. Esta tecnología le ha permitido diferenciarse de
miles de panaderías en el país que funcionan de manera tradicional como se
conocen normalmente.

3.2 Hamburguesas El Corral

3.2.1 Historia

Hamburguesas el corral, es una empresa colombiana; inauguró en 1983 su

primer restaurante de comida casual de autoservicio en el centro de Bogotá.
Empezó su funcionamiento con un estilo original y único en la decoración que
aún conserva, combinando elementos pop y retro.

Desde sus comienzos, el Corral es reconocido como una marca de tradición

que ha buscado posicionarse con el lema “la receta original”, y de ello ha
resultado un concepto casero y único, cuyo compromiso ha sido satisfacer los
gustos, expectativas y necesidades de sus clientes con una excelente calidad.
En cada uno de sus procesos y elaboración de los productos el corral utiliza
materias primas seleccionadas para la preparación de los alimentos; y de
manera permanente, se encarga de investigar y renovar los procedimientos y
técnicas empleadas.

35
En el año 2001, se inauguró el primer Corral Gourmet, siendo un nuevo
concepto a comparación del Corral tradicional, ya que se diferencia por su
servicio a la mesa y su exclusiva y variada carta de hamburguesas con
ingredientes especiales. La versatilidad del menú le permite al consumidor
escoger hasta siete tipos de queso, el tipo de pan y otros ingredientes, y
disfrutar de una mayor oferta de bebidas. El menú también incluye una gran
variedad de entradas frías y calientes, ensaladas, carnes, pescados y
sándwiches. Por otro lado, su bar lo hace el lugar perfecto para disfrutar de
excelentes vinos, cocteles, aperitivos y poussecafés.

Tres años después, es decir en el 2004, se abre el primer Beer Station, siendo
un restaurante bar con un estilo Pub, teniendo ahora cuatro puntos deventas.
Donde se ofrece una gran variedad de cervezas elaboradas artesanalmente
– Roja, Negra, Rubia y Light-, y licores variados como aguardiente, Ron,
Ginebra, Whisky acompañado por diferentes platos “para picar”,
Hamburguesitas Beer Station, Tortilla Chips con salsa de queso, Alitas de
Pollo, Fish and Chips y Picada Mixta, entre otros.

El desarrollo de la compañía se ha visto reflejado en su crecimiento continuo.

con tal éxito que hoy cuenta 156 restaurantes ubicados en Bogotá,
Barranquilla, Cali, Tunja, Neiva, Ibagué, Melgar, Girardot, Villavicencio,
Duitama, Cartagena, Sincelejo, Santa Marta, Valledupar, Medellín,
Buenaventura, Palmira, Pasto, El Limonar, Popayán, Manizales, Pereira,
Armenia, Tuluá, Bucaramanga, Cúcuta, Barrancabermeja. También hace
presencia en mercados internacionales donde se encuentra con franquicias
en:

• CHILE: Laguna Piedra Chicureo, La Dehesa, Alto De Las Condes

• PANAMÁ: Couseway, Albrook, Y El Primer Local Extranjero De
Hamburguesas El Corral En C.C Multiplaza Pacifica ( A Finales Del
2003)
• ECUADOR: Mall El Jardín, Centro Comercial San Luis, San Rafael
36
Hamburguesas el corral abrió su primer local en Chile a fines de mayo en el
Mall del Centro, en Santiago de Chile, la empresa llego gracias a Pedro Pablo
Cuevas el Ex Vice Presidente comercial -de nacionalidad chilena- de los
supermercados Carulla Vivero, el cual formo una compañía con la
colaboración de dos socios de la firma Industria de Restaurantes Casuales
Ltda., la cual es la operadora de la cadena de restaurantes colombiana, todo
esto para lograr encaminar el proyecto de la franquicia en Chile.

En chile hamburguesas el corral en colaboración con Cuevas, se abrieron 4

locales, lo que involucro una inversión cercana a los 500.000 dólares (cada
uno). Estas aperturas se vieron en el condominio Piedra Roja de Chicureo y
más adelante en los malls Plaza Vespucio, Parque Arauco y Alto Las Condes.

Dentro del proceso de internacionalización se tiene como objetivo una

franquicia de la cadena para Argentina, en colaboración con cuevas. Además
de una pronta negociación con México, el buen posicionamiento de
hamburguesas el corral lo ha llevado hacer el líder en Colombia

En la parte financiera hamburguesas el corral ha logrado alcanzar en el “2006

un valor de sus ventas 113.881 millones de pesos, con un aumento del29,1
por ciento con relación al 2005, cuando totalizaron 88.067 millones de
pesos.113 mil 881 millones de pesos vendió El Corral en el 2006, un 29,3 por
ciento más que en 2005”10

3.2.2 Misión y Visión

Razón social: IRCC LTDA

10 Ver en: [Link]/archivo/documento/MAM-2436591

37
Misión: Producir alimentos de primera calidad, prestar un servicio
extraordinario, brindar una buena relación calidad / precio, en un ambiente
acogedor, haciendo sentir el cliente único y especial.

Visión: Ocupar el primer lugar en la preferencia de los clientes de restaurantes

de comidas casuales.

Valores:
• Honestidad
• Respeto por la familia
• Lealtad
• Trabajo en equipo
• Generación de Conocimiento

Visión empresarial:

• Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la

satisfacción del cliente.
• Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y público en general.
• Promover la innovación y creatividad.
• Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que
pueden generarse.

3.2.3 Empresa en la actualidad

En la actualidad El Corral, es una de las cadenas de restaurantes más

importantes de Colombia, cuenta con diferentes formatos de restaurantes que
lo constituyen como una cadena flexible y adaptable a diversos ambientes y
lugares.

38
El Corral Tradicional:

Los productos de El Corral tradicional son preparados en el momento en el

que el cliente hace su pedido y entregado en la barra ya que es un servicio
de comida rápida.

El corral tradicional no solo cuenta con hamburguesas (Las cuales son asadas
a la brasa y hechas con diferente tipos de pan), desde sus hamburguesas
más antiguas como la Mexicana, la Especial y la Hawaiana, hasta la Criolla,
la Philadelphia, la Jalapeña, y la famosa Corralísima, el cliente tiene una
inigualable oferta para escoger su favorita. También cuenta con una gran
variedad de ensaladas, “Zona Light” con sus warps y diferentes platos
internacionales.
Su éxito se debe a la innovadora idea de una hamburguesa personaliza, que
la I.R.C.C ha implementado desde su orígenes. El menú le permite al cliente
disfrutar de un plato hecho totalmente a su gusto, con los más estrictos
procesos y controles de elaboración, y con ingredientes frescos y naturales de
la más alta calidad. Los productos no poseen aditivos y se elaboran con carne
ciento por ciento de res en el momento en que se ordenan. Así se garantiza
la frescura y el sabor característico.

El Corral Gourmet:

El Corral Gourmet, al contrario de El Corral Tradicional, el pedido es hecho y

servido en la mesa, es restaurante bar y cuenta con una exclusiva carta con
gran diversidad de tipo de hamburguesas para todos los gustos, servido en
platos de una forma elegante y sofisticada; (Se destacan platos como la
Ensalada Asiática con calamares y langostinos, el New York Steak y el Filete
de Salmón Grillé). También cuenta con ensaladas y diferentes platos
internacionales.

39
 En los desarrollos recientes que ha hecho, uno de los que más ha tenido
impacto desde el 2008 ha sido el servicio de brunch, dando la opción a sus
clientes para ir a desayunar los domingos y festivos con sus “calentados
gourmet”. Además de desayunos, se sirven hamburguesas al carbón, caldo
de costilla, bebidas calientes, frías y las afamadas mimosas.
Tanto El Corral Tradicional como El Corral Gourmet, ofrecen hamburguesas
al carbón, también ofrece platos internacionales elaborados con ingredientes
especialmente importados para lograr la receta preferida de muchos. Los
clientes pueden disfrutar de una gran variedad de bebidas de café, postres y
preparaciones con helado.

Beer Station:

Este formato es un Restaurante/Bar; es un lugar hecho para pasar un rato

agradable con amigos, música seleccionada y lo mejor de este lugar es que
se puede disfrutar de una gran variedad de cervezas elaboradas
artesanalmente además de ofrecer, cualquiera de las cervezas de la casa,
también un shot de licor de Aguardiente, Ginebra, Whisky entre muchos más.

Respecto a la comida, ofrece gran variedad como por ejemplo:

Hamburguesitas Beer Station, Alitas de Pollo, Picadas Mixtas, Coditos de
Cerdo horneados, entre otros.

3.2.4 Cadena de valor

Ilustración 7: Cadena de Valor

40
 Fuente: Cadena de Valor, Modelo Administración Estratégica por Michael
Porter

La cadena de valor muestra las nueve actividades estratégicas más

relevantes de Hamburguesas el Corral. Una empresa logra ser superior a otra
si muestra más ventajas competitivas.
Se puede ver que le modelo se divide en dos, las actividades primarias y las
de apoyo; para el caso de Hamburguesas El Corral es el siguiente:

Actividades primarias:

• Logística Interna: Hamburguesas El Corral se encarga del

almacenamiento y distribución interna de los diferentes productos para
cada punto de venta. De esta manera siempre tendrá a la mano el
producto que requiera el cliente en el momento en el que lo necesite.
• Operaciones: Cada punto de venta se encarga de elaborar la
transformación de los insumos e ingredientes en el producto terminado.
El Corral tiene la política de entregar al cliente un producto fresco.
• Logística Externa: Respecto a la distribución del producto El Corral no
hace domicilios; la única forma de adquirirlo es directamente en sus

41
 puntos de venta. En El Corral Tradicional se paga antes de recibir el
pedido, mientras que en El Corral Gourmet y en Beer Station se paga
después de haber consumido el pedido.
• Marketing y Ventas: El Corral promociona su producto por medio de
Flyers, Página en internet y publicidad por medio de Facebook y twitter.
La publicidad directa, es decir, la publicidad voz a voz entre los
consumidores también es utilizada por la compañía, Logrando el 100%
de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.
• Servicio: Los empleados de El Corral están en la obligación de
colaborar y servir al cliente para lograr el mayor grado de satisfacción
de estos, atendiéndolos y haciéndolos pasar un momento agradable.

Actividades de apoyo:

• Infraestructura de la empresa: Se refiere a la infraestructura intangible

de El Corral, es decir, en cuanto a los planteamientos estratégicos, las
políticas de la compañía, las finanzas, la contabilidad y las cuestiones
legales, entre otros, El corral se encuentra muy enfocado y
concentrado.
• Recursos Humanos: El corral busca satisfacción no solo para los
clientes sino para el personal de la misma. Realiza capacitaciones
adecuadas formando un personal idóneo para la compañía.

El capital humano, su compromiso, profesionalismo y dedicación han

sido factores de éxito determinantes para el crecimiento y aceptación
de nuestra cadena. Los estándares de Calidad, Servicio y limpieza, han
hecho que en Hamburguesas El Corral exista un sistema especializado
de entrenamiento al personal con capacitación permanente en
distintas áreas. Igualmente, los colaboradores tienen

42
 la posibilidad de hacer carrera profesional dentro de la compañía,
gracias al programa de ascensos por desempeño laboral

• Desarrollo de la Tecnología: Emplea un sistema de operaciones

sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo, desde
establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura
exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se
encuentran detallados en manuales especiales.

• Realización: Hamburguesas El Corral vigila la calidad del producto y

del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica
mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de
hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos,
acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.

El Corral logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración

de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus consumidores,
formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos
beneficios, así mismo brindando maximizando la calidad de sus productos y
servicio.

3.2.5 Generación de Valor

Forma como el cliente percibe la totalidad de lo que Hamburguesas El Corral

ofrece:
• Cumplimiento de Requerimiento: El Corral logra ofrecer lo que el cliente
quiere en el momento en lo que necesita.
• Selección de Producto: El Corral cuenta con una gran variedad en su carta,
para todos los gustos de los consumidores
• Precio: El Precio que ofrece El Corral es percibido medio alto para los
consumidores. Por lo cual, ofrecen constantemente innovación en sus
productos y una calidad alta.

43
• Marca: El Corral está posicionado en la mente de los clientes como una de
las cadenas de restaurantes más conocidas e importantes del país. Por
sus altos estándares de calidad, ninguno de sus restaurantes presta
servicio a domicilio. Con el propósito de ofrecer el mejor producto, servicio
y experiencia a sus clientes, la compañía ofrece sus productos únicamente
en los puntos de venta de El Corral, El Corral Gourmet y BeerStation.
• Valor Agregado: El valor agregado que ofrece Hamburguesas El Corral es
su calidad impecable.
• Relaciones/ Experiencias: El Corral ofrece una experiencia agradable para
compartir con amigos y familiares.

3.2.6 Cadena de Suministros

Ilustración 8: Cadena de Suministro Hamburguesas

El Corral
Fuente: Creado por los autores

Proveedores de Hamburguesas El Corral

El Corral considera a sus proveedores como los primeros aliados

44
estratégicos de la calidad, por esta razón son evaluados periódicamente por
un sistema de selección y control de proveedores.

45
Para entregar un producto final excelente, evalúan sus productos desde su
elaboración primaria hasta el producto y servicio final.
Únicamente se aceptan alimentos y materias primas de proveedores inscritos
y con licencia de fabricación expedida por el Ministerio de Salud Colombiano
y reconocidos en el mercado nacional.

o Helados Popsy – Cartagena

o Nestea – Cartagena
o Coca Cola – Cartagena
o Bavaria – Cerveza Club Colombia - Jugos Tutti Frutti
o McCain – Cartagena
o Kellogs – Colombia
o Alpina S.A – Cartagena
o El Corral hornea su propio pan.
o El Corral produce su propia carne.
Niños: 90 Gramos
Adultos: 110 Gramos
o Los proveedores de vegetales – se conoce que gozan de
reconocimiento a nivel nacional, son productos colombianos.

3.2.7 Canal de Distribución

El Corral ha incorporado desde sus inicios. Un concepto casero y único, cuyo

compromiso es satisfacer los gustos, expectativas y necesidades de sus
clientes con una excelente calidad.
Ilustración 9: Canal de Distribución Hamburguesas El
Corral Nacional: Venta
Directa
Cliente
Internacional:
Franquicia

46
 Fuente: Creado por los Autores

Hamburguesas El Corral maneja la venta directa mediante varios puntos de

venta en el territorio nacional y franquicias a nivel internacional, se maneja
una “distribución adicional que es la de una gran parte de las materias primas
que son producidas y distribuidas por la misma compañía, campo donde
se encuentran algunas dificultades en la logística y transporte ya que el
parque automotor no es de propiedad, sino subcontratado y no da una
oportunidad de respuesta adecuada para la magnitud de demanda de los
puntos de venta y sus distancias geográficas”11.

3.2.8 Competencia

El éxito de la Industria de Restaurantes Casuales Limitada (I.R.C.C. Ltda),

no tiene antecedentes en la historia del sector de la restauración. Tiene
compañías de restaurantes queridas y recordadas por miles de
colombianos, Hamburguesas El Corral y sus marcas hermanas superan por
gran diferencia a la competencia con la venta de sus famosos productos.

“De acuerdo con el Balance General y Estado de Resultados de la

Superintendencia Financiera de Colombia, la Industria de Restaurantes
Casuales Limitada, I.R.C.C. Ltda., con sus establecimientos
Hamburguesas El Corral, El Corral Gourmet y Beer Station, es la empresa
de restaurantes más grande del país. La compañía reportó en 2007
ingresos operacionales por $141.655 millones, una utilidad neta de $2.722
millones, y en la categoría “expendedores de alimentos” se ubica segunda
por debajo de Sodexo Colombia S.A. Un sabor particular, gran variedad en

11
Ver [Link]

47
la carta y una excelente gestión empresarial, son los factores que la han
llevado a ser la más grande empresa de restauración.”12

Según la industria casuales limitada, uno de los factores clave del éxito de su
principal marca, Hamburguesas El Corral, se debe a que constantemente
están en el proceso de desarrollar nuevos productos para mantenerse al día
con las tendencias del mercado. Lo cual se ve reflejado en la abundancia de
ingredientes internacionales y de sus distintas combinaciones, las cuales
integran recetas famosas que hacen parte de la memoria colectiva de muchos
colombianos.

La innovadora idea de una hamburguesa personalizada ha sido el concepto

que se ha incorporado desde sus inicios. El menú le permite al cliente disfrutar
de un plato hecho totalmente a su gusto, con los más estrictos procesos y
controles de elaboración, y con ingredientes frescos y naturales de la más alta
calidad. Los productos no poseen aditivos y se elaboran con carne ciento por
ciento de res en el momento en que se ordenan. Así se garantiza la frescura
y el sabor característico. Ello complementado con la “Zona Light”, con sus
wraps y ensaladas, y con el Corralito para los más pequeños.

El aporte de los restaurantes El Corral es muy influyente para el desempeño

del sector. La empresa ha sabido aprovechar el crecimiento de los
restaurantes en el país, teniendo claro las potencialidades de su segmento,
y sabe que los clientes cada vez cocinan menos y son más exigentes
debido a la gran cantidad de opciones que tiene el mercado.

Entre la competencia encontramos a Mc’Donalds, Presto, El Rodeo, Charlie's

Roastbeef, La Hamburguesería y empresas pequeñas (Hamburguesas de
Barrio).
12Ver en: [Link]/larevista/Edicion-29/top-100-las-empresas-mas-exitosas-de-la-
hospitalidad-2/[Link]

48
 3.2.9 Políticas

Cada punto de venta de El Corral, El Corral Gourmet y Beer Station al igual

que la planta de producción, está certificado bajo las normas análisis de
peligros y puntos de control críticos (HACCP, por sus siglas en inglés), ISO
9001, y de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) desde el 2005. Estas
normas han ayudado a la cadena a estandarizar sus procesos y garantizar la
total inocuidad de sus productos. Todos los productos de El Corral son
elaborados en el momento en que se ordenan, garantizando su frescura y
calidad.

Las carnes y hamburguesas están certificadas por el Instituto de Ciencia y

Tecnología de Alimentos I.C.T.A. de la Universidad Nacional de Colombia,
ratificando la elaboración de hamburguesas sin aditivos, 100% carne de res.

3.2.10 Marketing Mix

• Producto:

Hamburguesas el Corral, elabora todos sus productos en el momento en que

se ordenan, así garantiza su frescura y calidad. Selecciona los vegetales, pan
fresco, productos lácteos de primera calidad y aceite vegetal para freír es lo
que hacen el sabor característico e inconfundible de todos susproductos.
La variedad que ofrece en su menú es tan extensa como su clientela. Busca
satisfacer todos sus gustos, el menú de El Corral ha crecido constantemente
en los últimos años por las innovaciones. “La venta está garantizada por sus
sistemas de: Gestión de Calidad, Seguridad Alimentaria y por el
aseguramiento de los procesos para la producción. Todo, con el fin de lograr
la plena satisfacción del cliente”.

• Precio:

49
Por el tamaño de sus operaciones, El Corral negocia con sus proveedores
para establecer precios máximos y mínimos en un periodo de un año,“porque
no podemos trasladarle a nuestros clientes los costos adicionales causados
por la inestabilidad de los precios, pero tampoco los podemos absorber en un
ciento por ciento. De allí que los repartimos entre las diferentes partes”13.
El precio es medio alto, el cual usado como una herramienta de marketing,
satisfaciendo las expectativas y necesidades del cliente, generando valor e
innovación en cada uno de los productos.

El precio no puede bajar debido a la imagen que tiene y a los estándares de

calidad que posee.

• Plaza:

Se estrategia de localización o punto de venta al principio fue local a la calle,

a medida que fue creciendo introdujo formatos como Free Stand, Free Stand
CC (Centros comerciales), Food Court, Hipermercados y por último,
estaciones de servicio. Estas diversificaciones le han permitido a la marca
prestar servicio en horarios extendidos y lograr una mayor cobertura a través
de un índice de calidad constante.

• Promoción:

El Corral utiliza el voz a voz como mecanismo de comunicación entre los

clientes y así se ha posicionado como el restaurante de hamburguesas más
importante del país frente a fuertes campañas publicitarias que hace
competencia. También tiene una página en internet que informa al cliente de
13
Ver [Link]
exitosas-de-la-hospitalidad-2/[Link]

50
los productos y su valor nutricional, sus puntos de venta, la historia y un lugar
donde se puede expresar las sugerencias y reclamos. Utilizan blogs y redes
sociales modernas, para mantener una relación dinámica e interactiva con los
clientes.
En la paginas web, hacen uso del B2C donde puede negociar productos como
fiestas infantiles y bono regalo que dividen la tipología en 2 posibles opciones,
pues no son ofertadas directamente, pero muchos de los clientes y empresas
ya conocen los productos y los solicitan desde la sección de contáctanos
en la web, una opción es que los propios clientes soliciten sus bonos o fiestas
infantiles, y en segunda opción se usa el B2B en cuando las empresas son las
que compran bonos para obsequiar a sus empleados, ose programan eventos
con condiciones y necesidades específicas.
Aunque no se realizan promociones de descuento, los clientes de El Corral
pueden participar en sorteos puntuales creados para agradecer su consumo
y fidelidad. El Corral Gourmet cuenta con el programa de Happy Hour de lunes
a viernes, ofreciendo una selección de productos del menú para acompañar
bebidas, cervezas y cocktail’s a un precio especial.

3.2.11 Customer Mangament Relationship

Para Hamburguesas El Corral el cliente es “su razón de ser”, por lo tanto debe
mantenerse informado sobre la opinión, sugerencias y comentarios de ellos,
ya que son los que hacen que El Corral mejore día a día y crezca. En un
principio solo contaba con un buzón de sugerencias ubicado en cada uno de
los restaurantes; en la actualidad cuenta con una página web
[Link], donde el restaurante da la oportunidad al cliente para que
se pueda expresar libremente, a través de un enlace llamado Exprésate, de
igual manera, esta página contiene un espacio dedicado a la nutrición, allí el
cliente puede encontrar la información nutricional de cada uno de los
productos que va a consumir, asimismo, el cliente puede ser parte de los
clientes exclusivos, adquiriendo la tarjeta El Corral Platinum, tan solo

51
llenando un formulario en el enlace Corral Platinum, con ella pondrá recibir
beneficios como: Ordenar en línea, descuentos y premios.

3.2.12 Estrategia Competitiva Genérica

El éxito de Hamburguesas El Corral se debe a la calidad de sus productos, la

dedicación de sus empleados y la fidelidad de sus clientes. Todo esto
combinado le ha permitido un crecimiento constante en puntos de venta y la
introducción exitosa de nuevas propuestas basadas en las tendencias del
mercado.

El éxito de Hamburguesas El Corral, procede en una estrategia competitiva

genérica de diferenciación; ya que ofrece un producto que la industria entera
percibe como único por la excelente calidad de sus productos. La carne es
100% de res sin ningún conservante ni aditivo lo que hace que en el momento
de asarlas no pierdan su tamaño y conserven el sabor característico de El
Corral. Adicional a esto, el cliente tiene la libertad de añadir varios ingredientes
a sus perdidos, lo cual permite más de 16.300 combinaciones posibles. Dentro
de la diversidad de su carta también se encuentran platos nutritivos, variados
y deliciosos.
Los productos se encuentran garantizados por su sistema de gestión de
calidad, seguridad alimenticia en cada uno de sus productos. Ya que se
encarga desde escoger los mejores proveedores, con el fin de lograr la
satisfacción del cliente entregando un producto confiable.
Según la organización, gran parte de su éxito se debe al desarrollo de nuevos
productos, ya que constantemente está innovando para mantenerse al día con
las tendencias del mercado. Esto se ve reflejado en la diversidad de
ingredientes internacionales y las diferentes combinaciones que se pueden
hacer con ellas.

52
4. COMPARACIÓN DE MODELOS DE
INTERNACIONALIZACIÓN EN LAS EMPRESAS
COLOMBIANAS

4.1 Pan Pa’ Ya! y las teorías de internacionalización

4.1.1 Teoría Económica

La teoría de “costos de transacción”, hace referencia a la internacionalización

de las empresas cuando existen ventajas en costos del país de origen frente
al país de destino, en el caso de Pan Pa’ Ya!, éste entra al mercado
estadounidense no tanto por las ventajas económicas que este implicaba sino
más que todo por la oportunidad que esto significaba como mercado.
Oportunidad de suplir una necesidad de colombianos residiendo en Estados
Unidos de tener productos netamente colombianos. Sin embargo, Pan Pa’ Ya
a pesar de manejar franquicias, sus tiendas en Estados Unidos y España no
se maneja mediante este medio.

El segundo modelo de internacionalización dentro de la teórica económica es

la teórica ecléctica de Dunning, que para cumplirse requiere cuatro
características de las cuales Pan Pa’ Ya! cumple con todas: 1. Es que Pan Pa’
Ya! tiene ventajas propias de diferenciación, pues vende un producto difícil de
encontrar ya que estos son netamente colombianos como por ejemplo las
almojábanas. Además de ello gracias a su proceso de Ultra congelación
logran brindar la misma idea de tener “pan fresco siempre” 2. Para Pan Pa’
Ya! es mucho más rentable explotar las ventajas por si misma que
vendérselas a otra empresa. Pan Pa Ya! Tiene la filosofía que nadie lo sabe
hacer mejor que ellos pues la experiencia les ha demostrado que dejar la
marca en manos de terceros puede perjudicar el nombra de la compañía, es
por ello que Pan Pa’ Ya! Decide entrar al mercado explotando las ventajas por
53
si mismo. 3. Los costos de producción en los que incurre Pan Pa’ Ya! para
lograr entregar el producto a los clientes finales en Estados Unidos no
superaban las ventas que lograban hacer en la empresa, es decir existe una

54
rentabilidad en las operaciones internacionales. 4. Los objetivos a largo plazo
en la organización sin lugar a duda era lograr la expansión y crecimiento de
la empresa.

4.1.2 Teoría de Procesos

El modelo de Uppsala hacía referencia a que la empresa se vuelve más

internacional a medida que vaya teniendo cada vez más actividades dentro
del país de destino. La primera etapa son las exportaciones esporádicas, Pan
Pa’ Ya!, actualmente, realiza exportaciones de aproximadamente 1
contendedor cada dos meses a países como Japón y España. La segunda
etapa es a través de representantes independientes, Pan Pa’ Ya! realiza las
exportaciones a diversos países para ser vendidas los principales mayoristas
por ejemplo en Estados Unidos se venden los productos en alrededor de 12
estados gracias a cadenas como Sedano's, Publix y Winn Dixie. La tercera
etapa es mediante el establecimiento de una sucursal en el país extranjero,
Pan Pa’ Ya! tiene filial en Estados Unidos en Weston, Florida así como
también en Europa (Pan Pa’ Ya! Europa SLN) y Canadá (Pan Pa’ Ya! Canada)

El modelo de innovación tecnológica sugiere tres etapas para la

internacionalización de la empresa. La primera de ellas es, la imitación en
donde Pan Pa’ Ya! Surge en Colombia como una panadería común y corriente
de barrio con tan solo cuatro empleados, esto imitando a cualquier otra
panadería que existía en su momento. La segunda etapa es la imitación
creativa donde Pan Pa’ Ya! Empieza a buscar nuevas tecnologías que le
permitan el desarrollo de la empresa, es aquí donde se dirigen a la feria en
las vegas sobre panadería y encuentra la técnica de ultra congelación, la
copian adaptándola a la empresa y las necesidades del mercado y esto hace
que la empresa tenga una ventaja competitiva. La tercera etapa es la
innovación tecnológica, que Pan Pa’ Ya! Aún no ha incursionado y es con la
alianza generalmente de varias empresas crear nuevas tecnologías que

55
contribuyan al mejoramiento no solo de la empresa sino de la
industria panadera en general.

El ciclo de vernon es un modelo de internacionalizacion que se

basa en el ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento,
madurez, declive.
En la etapa de Introducción es cuando Pan Pa’ Ya! comienza y
nace en el mercado colombiano en los años 80 ofreciendo
productos únicamente en la ciudad de Bogotá. En la etapa de
crecimiento, es cuando Pan Pa’ Ya! ve una oportunidad de
negocios y de explotación de una ventaja y es de llevarle los
productos típicamente colombianos a personas colombianas en
Estados Unidos quienes querían tener en sus manos productos
como almojábanas o buñuelos. Como lo plantea el modelo, Pan
Pa’ Ya! busca un segmento de mercado (colombianos en el
exterior) que tienen una similitud cultural y un estilo de compra
similar al establecido en el país de origen, asi como tambiénlo hace
en España, un país con similitudes culturales. En la etapa de
madurez, Pan Pa’ Ya! busca de manera adecuada la manera mas
rentable de explotar sus ventajas competitivas y además busca
que su empresa sea perdurable en esta ciudad. En la etapa de
declive, la empresa realiza todas sus operaciones en el país
extranjero, sin embargo, Pan Pa’ Ya! continua realizando
exportaciones de algunos de sus productos a Estados Unidos.

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