Unidad 9: trade marketing y catman
Marketing Trade marketing
• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus • Es el conjunto de actividad es que se desarrollan en el punto de venta
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a o en conjunto con los canales comerciales.
cambio valor de éstos.(Kotler) • Es el marketing dirigido a los canales de distribución, tradicionales y
• Responsables de ganar “mind space” y de conseguirla modernos
predisposición del consumidor hacia nuestra marca antes de • TRADE MARKETING ES EL RESPONSABLE DEL “SHELF SPACE”
llegar al punto de venta. MARKETING LE HABLAAL
CONSUMIDORFINAL
Área de influencia de marketing
TRADE MARKETING - AREA DE INFLUENCIA Y PRINCIPALES TAREAS
• Contacto estrecho con el área de ventas. Es fundamental entender que esta pasando en la calle
• Es el nexo entre el area de marketing y el area de ventas
• Es el área encargada de traducir la estrategia de marketing a los canales de comercialización
• Responsables de detectar las oportunidades de negocio que surjan de la operativa dia a día
• Asignar el presupuesto de las campañas asignadas
• Contacto frecuente con áreas externas e internas
• Une el push con el pull
¿Qué herramientas usa el trade marketing para activar el PDV?
Tácticas del trade marketing
Herramientas para activar el punto de venta y estimular la compra:
• Es un incentivo adicional oportuno diseñado para inducir la compra o el usode un producto. Se trata de lograrlo a través de llamar la
atención y aumentar el valor percibido entregado a los consumidores objetivo.
- Los elementos de promoción, a grandes rasgos incluyen:
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- Los elementos de promoción, a grandes rasgos incluyen:
○ Elementos de Punto de venta (POSM)
○ Activaciones
○ PromoPacks
○ Dinámicas Comerciales/Descuentos (TPR
La ejecución de los puntos de venta
Tipos de exhibiciones dentro del punto de venta
Exhibición primaria > Góndola principal de venta de la categoría
Exhibición secundaria > Tiene mucho impacto y visibilidad. Ejemplo serían: Exhibidores, tiras, entre otras. Puntera de góndola, dónde se
deben incluir productos de alta rotación.
Check out /línea de cajas > Hace referencia a generar la venta “por impulso”
Exhibiciones cruzadas > Se da cuando se ubican las marcas de una empresa con productos complementarios
Ej:- Raid Pulgas con sector mascota
- Raid Polillas con sector indumentaria
-Linea OFF! con sector jardinería / deporte
Elementos / materiales de punto de venta
Incluye diversos formatos de mensajes creativos, gráficas y exhibiciones para acercar los mensajes de la marca a los consumidores
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Activaciones en el punto de venta
→ Son aquellas actividades que involucran la participación del consumidor dentro del punto de venta. De esta forma, la empresa busca
impulsar el conocimiento dela marca y potencialmente la prueba de producto
Pack promocionales
→ Son métodos y herramientas de manipulación del envase/packaging con el objetivo de transmitir un valor añadido extra para el
consumidor de forma temporal
Dinámicas comerciales > descuentos
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Dinámicas comerciales > descuentos
→ Son reducciones temporales del precio de un producto o grupo de productos conel objetivo de aumentar las ventas y la rotación de los
mismos.
→ TPR: Temporary Price Reduction
→ EJ: Reducción del 15% del precio de venta de OFF! Defense por un período de tiempo en el cliente Farmacity
→ Ej: Marcas participando en el folder semanal del cliente Carrefour
→ Ej:Mail informando al equipo de ventas de canal tradicional los descuentos que tendrán a su disposición para el mes de Octubre
Del punto de venta al análisis de categoría
→ Trade marketing implementa acciones tácticas en el canal para incentivar la compra
→ Materiales en góndola, activaciones, promociones y packs que buscan impactar directamente en el shopper
→ Pero para que esas acciones funcionen, deben estar respaldadas por decisiones estratégicas más amplias, que respondan preguntas como:
¿Qué lugar ocupa esta categoría dentro del punto de venta? ¿Qué tan importante es para el canal?
Estas preguntas no solo las responde trade sino, una disciplina clave en la gestión comercial
Category managment
→ Es el área encargada de la gestión de las diversas categorías de la empresa
→ En la jerga es conocido con el nombre de “CatMan”
→ En general, tanto los proveedores como los retailers del país tienen incorporadas áreas de Category Management dentro de su
estructura comercial
1) Es fundamental DEFINIR LA CATEGORIA que se va a analizar.
EJ:Categoría de Desinfectantes en aerosol
EJ:Categoría de Cuidado Bucal
2)ROL DE LA CATEGORÍA: Es importante entender qué lugar ocupa la categoría en análisis en el punto de venta. A grandes rasgos se
pueden definir 4 tipos de categorías:
• De Destino: Son aquellas categorías más importantes dentro del PDV. Podría ser los ejemplos de carnes, congelados, vinos, entre otros
• De Rutina: Incluye aquellas categorías que se compran de forma reiterada o frecuente en la tienda. Ej: Galletitas, Leche, Café
• Ocasional: Incluye aquellas categorías que se compran de manera menos frecuente. Ej: Protector Solar, condimentos
• Conveniencia: Aquellas categorías que el consumidor puede encontrar una selección mayor a un menor precio. Ej: Gaseosas
Habiendo hablado de la categoría y su rol, es importante entender los siguientes conceptos:
• ESPACIO LINEAL: Es la cantidad de metros que ocupa la categoría en cuestión. El concepto de lineal abarca tanto lo horizontal
como lo vertical.
• PROFUNDIDAD DE LA GÓNDOLA: Es otra medida física habiendo definido el espacio lineal.
Viendo estos 2 conceptos se puede definir la carga sugerida en la góndola conociendo tambien la dimensiones de los productos en cuestión
MISIONESDE COMPRA: Este concepto hace referencia al motivo por el cual el shopper partió a ese punto de venta en particular para
satisfacer una necesidad de compra.
- Podemos encontrar 4 tipos de misiones de compra:
• Compras de Abastecimiento: Habla de una compra en donde se realiza un alto desembolso y se adquieren una gran variedad de
categorías. Ej: Changuito lleno en el hipermercado
• Compras de Reposición: Es una de las misiones de compra más frecuentes. El formato preferido para este tipo de misión de
compra es el supermercado aunque también podría realizarse en otros tipos de formato de ambos canales.
• Compras de conveniencia: Incluye compra de menos categorías donde es más común que se realicen en autoservicios o formatos
pequeños del canal moderno.
• Consumo Inmediato: Se consumen menos categorías aún comparado con las compras de conveniencia. Ej: Kiosko, formatos de
proximidad (DIA, Carrefour Express, Diarco Barrio), Farmacity.
Indicadores de desempeño
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