R C A
M A BRAN
D
Diseño y comunicación 3
Temario MARCA
. Historia
. Definición
. 5 Funciones
. Nombres
. Identificadores
. Morfología
. Color D
BRAN
. Requisitos
HISTORIA de la marca
HISTORIA de la marca
. Incisiones sobre
piedra, barro o la . Diseño como
piel animal. Objetos artesanales profesión.
. Ánforas con con sello de su . Era digital.
sello del alfarero. creador. . Usuario activo.
. Identif. procedencia.
H´Primitivo ac Antiguedad c Edad Media 53
Renacimiento 50
Era Industrial 50
Actualidad
00 6d 1.4
3.3 47 1.7 1.9
Marca su cuerpo:
. Reconocimiento . Sellos y escudos. . Sellos de fábrica
. Pertenencia . Aparece el color. normalizados.
. Adornarse . Marca registrada.
. Jerarquizar
Ahora, pensá en una marca que consumas...
Recordás tu PRIMER contacto con esa marca?
Podés describir CUÁNDO y DÓNDE fue?
“Cuando somos capaces de
RECONOCER una MARCA en realidad ya
hemos tenido múltiples experiencias
anteriores de manera inconsciente.”
“Si bien la marca es el SÍMBOLO
IDENTIFICABLE de una institución hay
una ESENCIA INTANGIBLE que la
complementa.”
DEFINICIÓN de marca
Parte tangible de una marca
. La marca es el signo visual esencial para representar e
individualizar a una empresa o producto.
. La marca sirve para indicar al emisor (quién es el que
habla), propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría
qué es una (quién es el productor de aquello que lleva esa marca).
MARCA? Parte intangible de una marca
. La marca es el contenedor de una multiplicidad de acciones
y sentimientos experimentados entre la empresa y el público.
definamos... La empresa propone y el público compone, y dispone.
. Transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de
la marca, cumple su doble acepción:
. Tangible: indicación puramente denominativa (quién es)
. Intangible: alusión de atributos (qué y cómo es).
. La marca es el signo visual esencial para representar e
individualizar a una empresa o producto.
qué es una
MARCA? Qué es? Cómo es? Para qué? A qué/quién?
. Signo . Visual . Representar . Empresa
. Esencial . Individualizar . Producto
diferenciemos
los conceptos...
. La marca sirve para indicar al emisor (quién es el que
habla), propiedad (quién es el dueño o usuario) o autoría
(quién es el productor de aquello que lleva esa marca).
qué es una
MARCA? Qué es? Cómo es? Para qué? A qué/quién?
. Signo . Visual . Representar . Empresa
. Indicador . Esencial . Individualizar . Producto
diferenciemos . Indicar . Emisor
los conceptos... . Propietario
. Dueño
. Usuario
. Autor
. Productor
. La marca es el contenedor de una multiplicidad de acciones
y sentimientos experimentados entre la empresa y el público.
La empresa propone y el público compone, y propone.
qué es una
MARCA? Qué es? Cómo es? Para qué? A qué/quién?
. Signo . Visual . Representar . Empresa
. Indicador . Esencial . Individualizar . Producto
diferenciemos . Contenedor . Indicar . Emisor
los conceptos... de acciones y . Propietario
sentimientos . Dueño
. Propuesta . Usuario
. Autor
. Productor
. Transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de
la marca, cumple su doble acepción:
. indicación puramente denominativa (quién es)
. alusión de atributos (qué y cómo es) o caracterización.
qué es una
MARCA? Qué es? Cómo es? Para qué? A qué/quién?
. Signo . Visual . Representar . Empresa
. Indicador . Esencial . Individualizar . Producto
diferenciemos . Contenedor . Indicar . Emisor
los conceptos... de acciones y . Caracterizar . Propietario
sentimientos . Dueño
. Propuesta . Usuario
. Autor
. Productor
Qué es? Cómo es? Para qué? A qué/quién?
. Signo . Visual . Representar . Empresa
. Indicador . Esencial . Individualizar . Producto
. Contenedor . Indicar . Emisor
de acciones y . Caracterizar . Propietario
qué es una sentimientos . Dueño
. Propuesta . Usuario
MARCA? . Autor
. Productor
diferenciemos MARCA
los conceptos... . Es una propuesta, un indicador o un signo visual esencial.
. Contenedora de acciones y sentimientos.
. Que sirve para representar a una empresa o producto,
individualizar un emisor o propietario, indicar o caracterizar
un autor o productor.
Valor intangible de la marca
. Cada marca posee un halo intangible de valor y significado
que es asociado de modo singular a cada una de ellas.
. Ese halo surge de la combinación de
. Propuesta de la empresa (producto, servicio, publicidad,
qué es una eventos, atención, etc.)
MARCA? . Percepción del público, es decir cómo interpreta y valora
las acciones de la empresa
. Actualmente en los mercados el intangible de una marca
diferenciemos tiene mayor valor que los tangibles.
los conceptos...
La marca es la experiencia total que vivencian los
consumidores en relación a una empresa o producto. Es el
reflejo que proyecta la empresa.
5 FUNCIONES de la marca
5 FUNCIONES
1. Identificación
de la marca
2. Trazabilidad
3. Diferenciación
4. Autenticidad
5. Capitalización
5 FUNCIONES de la marca
1. Identificación
La marca permite reconocer el modo de ser
de un producto, de una empresa y de un
grupo de consumidores.
Se relaciona con pre conceptos subjetivos.
. Producto alimenticio
. Golosina
. Sabor particular
. Calidad de materia prima
. Tradición
. Precio elevado
. Relación costo beneficio
5 FUNCIONES de la marca
2. Trazabilidad
La marca permite dibujar en la mente del
consumidor el mapa de procedencia y
destino de un producto, de una cultura y
La empresa Mc Donald´s nos transporta
de un grupo de consumidores específico.
hasta Estados Unidos, rememora una
cultura característica de ese lugar, evoca Se relaciona con hechos concretos.
a la comida rápida.
Una empresa, un producto y un grupo de
consumidores son de un lugar geográfico
preciso.
5 FUNCIONES de la marca
3. Diferenciación
La marca permite realizar un recorte de la
oferta del mercado y sintetizar sus
diferencias respecto de la competencia.
La diferenciación es la acción más
efectiva para destacarse de la
competencia.
Diferenciarse es ofrecer beneficios
especiales que la competencia no ofrece.
Múltiples envases para cada ocación
. Deporte con pico especial
. Económica en bidón
. Elegante para mesa
. Pequeña para llevar
5 FUNCIONES de la marca
4. Autenticidad
La marca garantiza exclusividad productiva
a aquellos que la generan, protegiendo a los
productos de las copias y las falsificaciones
de terceros.
La marca registrada desacredita a las
copias.
La certificación de autenticidad transmite
confianza, respaldo.
5 FUNCIONES de la marca
5. Capitalización
La marca permite acumular nuestras
inversiones bajo una figura nominal que
puede venderse. La marca es la alcancía
más segura para cualquier empresa con
valor agregado.
La marca tiene un valor intangible
independientemente de los bienes que
posea una empresa.
Si Ferrari decide vender su empresa, a los tangibles
como edificios, vehículos, personal, maquinarias, se
debe sumar el valor intangible de capitalización que la
marca ha ido acumulando a través de los años.
NOMBRE de la marca
El nombre es la denominación distintiva
de una empresa o producto. Se aplica
para designar e individualizar.
NOMBRE de la marca
. Descriptivos
. Simbólicos
. Patronímicos
. Toponímicos
. Contracciones
NOMBRE de la marca
. Mondial Assistance
Descriptivos . Banco Interamericano de Desarrollo
Enunciación sintética de los atributos
de identidad de la institución. . Caixa de Pensions
. Museo Español de Arte Contemporáneo
NOMBRE de la marca
. Visa
. Camel
Simbólicos
Alusión a la institución mediante . Pelikan
una imagen literaria.
. Omega
. Nestlé
NOMBRE de la marca
. Lacoste
Patronímicos . Rockefeller Foundation
Alusión a la institución mediante el
nombre propio de una personalidad . Johnson & Johnson
clave para la misma: dueño,
fundador, etc. . Mercedes Benz
. Banco Herrero
NOMBRE de la marca
. British Caledonian
. Banco Santander
Toponímicos
Alusión al lugar de origen o área . Aerolíneas Argentinas
de influencia de la institución.
. Principado de Asturias
. Europalia
NOMBRE de la marca
. AEG
. BENELUX
Contracciones
Construcción artificial mediante . IBM
iniciales, fragmentos de palabras,
etc. . USA
. SWISSAIR
IDENTIFICADORES marcarios
IDENTIFICADORES marcarios
. Logotipos
primarios . Isotipos o símbolos
. Isologotipos
. Formas gráficas
secundarios . Colores
IDENTIFICADORES marcarios PRIMARIOS
Logotipos
El nombre de naturaleza verbal.
Es la versión gráfica del nombre
de la marca. De uso universal.
Símbolos o isotipos
Imagen de naturaleza no verbal.
No universal.
Isologos
Cuando la fusión gráfica del nombre y
la imagen es tal que no funcionan por
separado. El signo verbal incluye al verbal.
IDENTIFICADORES marcarios SECUNDARIOS
Formas gráficas
Son tramas, texturas, guardas, mascotas
o personajes, subrayados, fondos, etc.
Colores
A pesar de ser un identificador corporativo
potentísimo no es capaz de reemplazar
como firma a los signos primarios.
No posee forma propia.
ISOTIPO
LOGO+ISO
ISO-LOGOTIPO
SÍMBOLO=ISOTIPO
NOMBRE=LOGOTIPO
MORFOLOGÍA de la marca
Logotipos
. Logotipo tipográfico estándar
. Logotipo tipográfico exclusivo
. Logotipo tipográfico retocado
. Logotipo tipográfico iconizado
. Logotipo singular
. Logotipo con acceso estable
MORFOLOGÍA de la marca
SIGNOS PRIMARIOS Isotipos o símbolos
Cada clase de isotipo . Isotipos icónicos
puede combinarse con . Isotipos abstractos
alguna variante de
. Isotipos alfabéticos
logotipo.
MORFOLOGÍA de la marca | LOGOTIPOS
Logotipo tipográfico estándar
El nombre de la empresa está escrito de manera
normal con alguna familia tipográfica preexistente y
de uso libre.
Logotipo tipográfico exclusivo
El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica
propia y diseñada por encargo y especialmente para
el caso.
MORFOLOGÍA de la marca | LOGOTIPOS
Logotipo singular
El logotipo es una pieza única diseñada como
un todo, como una forma excepcional que no
corresponde a ningún alfabeto ni estándar ni
creado.
Logotipo con accesorio estable
Todos los tipos anteriores pueden
completarse con:
. Algún elemento visual externo a ellos.
. Un fondo normalizado.
MORFOLOGÍA de la marca | LOGOTIPOS
Logotipo tipográfico retocado
El nombre se escribe con una tipografía
regular pero se le aplican arreglos
particulares para aumentar su singularidad.
Logotipo tipográfico iconizado
Se reemplaza alguna letra del logotipo por
un icono formalmente compatible con dicha
letra o con la actividad de la empresa.
MORFOLOGÍA de la marca | ISOTIPOS O SÍMBOLOS
Isotipos icónicos
El símbolo es diseñado con una imagen
que representa algún referente reconocible
del mundo real o imaginario.
Isotipos abstractos
Son formas que no representan objetos o
conceptos conocidos. Pueden connotar o
evocar algún tipo de sensación.
Isotipos alfabéticos
Aquellos que utilizan las iniciales del
nombre o cualquier otra letra como motivo
central, sin confundirse con una sigla.
COLOR de la marca
COLOR de la marca
Figurativo
Fiel a la realidad (manzana roja).
Simbólico
Valor emocional o psicológico asociado
(verde/medicina, verde/naturaleza,
azul/limpieza, negro/seriedad, etc.)
Esquemático
Uso arbitrario o caprichoso (empresa
de correo fedex, violeta y naranja)
REQUISITOS de una buena marca
La MARCA deberá comunicar
VALORES, no actividades.
El valor diferencial puede estar
en el precio, en la calidad, en la
No es necesario que la marca comunique, atención, en el envase...
de modo explícito aquello que hace.
Actualmente muchas empresas producen
y comercializan productos similares,
entonces es importante que comuniquen
aquellos valores que las diferencian.
La MARCA deberá ser
ATRACTIVA, SINGULAR
y MEMORABLE.
Aceptación y apropiamiento por parte del
público objetivo.
Cuestiones como estilo gráfico, morfología,
colores son fundamentales para atraer y
conservar al destinatario en cuestión.
La MARCA deberá ser
VERSÁTIL y fácilmente
REPRODUCIBLE.
Las marcas terminan siendo utilizadas en lugares,
soportes y situaciones inimaginables.
Debe ser capaz de asumir diferentes tonos de
discurso, variaciones de escala y color.
La MARCA deberá tener un
ESTILO adecuado.
El diseñador debe dejar de lado sus gustos
estilísticos y adaptarse a las necesidades
del cliente, del mercado y del consumidor.
queda mucho por
APRENDER
de la marca
de la clase