MARKETING

DEFINICION DE MARKETING
El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes.

PROCESO DE MARKETING
Se presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En
los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con
éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para
el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de
los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a
largo plazo.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE

El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las
necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen
necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas
necesidades; son un componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual.
Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en
términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus
deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le
producen la mayor satisfacción.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por
conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus
clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos
sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de todos
los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes.

OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y

EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante
una oferta de mercado una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no están limitadas a
productos físicos, también incluyen servicios, que son actividades o
beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar
los servicios de bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores fiscales y
técnicos que reparan aparatos domésticos. En su definición más amplia, las
ofertas de mercado comprenden también otras entidades, tales como
personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, para
EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales más
importantes de Estados Unidos, la “oferta de mercado” es la educación
ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos
específicos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por
dichos productos. Estos comerciantes padecen miopía de marketing. Se
hallan tan embelesados con sus productos que sólo se concentran en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los
clientes. Olvidan que un producto no es más que una herramienta para
resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto
de pulgada para taladro podría pensar que el cliente necesita una broca,
pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de
pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un producto nuevo
que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El
cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará el producto nuevo.
VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman
decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el
valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionarán.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus
experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo
se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.
El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas.
Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a
quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores; y de ser
demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la
satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para
desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y
deseos mediante relaciones de intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el
mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La
respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de
bienes y servicios.
Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere
miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere
la aceptación de su idea.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar
las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún
producto, servicio, idea u otro objeto.
Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la
meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los
mercadólogos quieren crear relaciones sólidas al entregar de manera
consistente valor superior al cliente.
MERCADOS
Los autores dicen que los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan
al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones
redituables con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones
implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores,
identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles
precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades tales como desarrollo de productos, investigación,
comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades
centrales del marketing.
Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen
el marketing, los compradores también realizan actividades de marketing.
Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan
a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas
realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener
condiciones favorables.
La imagen muestra los principales elementos de un sistema de marketing
moderno.
En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de
usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus
competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los
consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de
marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las
principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas,
tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales)”.
 ESTRATEGIA IMPULSADA POR EL CLIENTE
En la actualidad las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos no como antes. Los compradores son numerosos,
están muy distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de compra muy
distintas.
De esta manera, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción
de un marketing
masivo a la de un marketing meta:
1. Identificar segmentos del mercado: Seleccionar a uno o más de ellos
desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno.
2. La segmentación del mercado: Implica dividir el mercado en grupos más
pequeños de consumidores con necesidades, características o conductas
diferentes. Entre ella están:
 Segmentación geográfica: Divide el mercado en distintas unidades
geográficas como países o zonas.
 Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos según variables
como la edad, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, etc.
 Segmentación psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes
grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos
muy diferentes.
 La segmentación conductual: Divide a los consumidores en grupos según
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
 Segmentación de mercados industriales
Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los
compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica
(industria, tamaño de la compañía), etc. Al igual que en la segmentación de
consumidores, muchos mercadólogos consideran que el comportamiento de
compra y los beneficios ofrecen la mejor base para segmentar mercados de
negocios.

Segmentación de mercados internacionales

Pocas empresas tienen los recursos o la disposición para operar en todos los
países del mundo, o incluso en la mayoría de ellos. Los diferentes países,
incluso aquellos que están muy cercanos entre sí, podrían variar en gran
medida en su composición económica, cultural y política.
Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una
variable o la combinación de diferentes variables. Pueden hacerlo
utilizando la ubicación geográfica, la segmentación geográfica considera
que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en
común.

Requisitos para una segmentación eficaz

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones son eficaces.

 Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los

perfiles de los segmentos.
 Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de
manera efectiva.
 Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes. Un segmento
debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir
con un programa de marketing a la medida.
 Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de
marketing diferentes.
 Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a
los segmentos.
El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más segmentos para ingresar.

El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podría

decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse
al mercado completo con una oferta.

marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide

dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para
cada uno de ellos.

marketing concentrado (o marketing de nicho), en vez de buscar una

pequeña participación en un gran mercado, la compañía busca una
participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos más
pequeños.

El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas

de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.

La diferenciación implica diferenciar las ofertas de mercado de la empresa

para crear un valor superior para los clientes. La posición de un
producto es la forma en que los consumidores definen el producto con
base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente
de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Por
lo tanto, consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable respecto a la competencia.

MARKETING MIX: LAS 4PS

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un
término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y
comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como
las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion).
Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden
considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una
organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es
totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se
combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.

PRODUCTO
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por
tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacía años atrás.
Dentro del producto se encuentran aspectos tan importantes a trabajar como
la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de
marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos,
de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso
de lanzamiento de nuevos productos.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Las dimensiones del producto desde una perspectiva amplia, lo cual lleva a
considerar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto.
Concretamente se identifica en tres dimensiones que se muestran en la
imagen:

 Producto básico: Es el centro del producto total. Representa el

servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra
el producto. Incluye los componentes principales del producto como
las características funcionales, el valor percibido, la imagen o la
tecnología asociada (ej.: el producto básico al comprar un perfume
sería el aroma que se desprende del líquido del interior del frasco).

 Producto real: Un producto básico se convierte en producto real

cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el
envase, el diseño, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el
producto real sería el producto tal cual se adquiere en la tienda).
  Producto aumentado: Consiste en todos los aspectos añadidos al
producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la
garantía, instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del
perfume, podría ser el periodo de 30 días que se ofrece para devolver
el producto o un teléfono de atención al cliente).

PRECIO
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de
una empresa. Antes de fijar los precios de los productos se debe estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado
correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del
producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente la estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio
tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del
precio nos ayuda a posicionar el producto, es por ello que, si se
comercializa un producto de calidad, fijar un precio alto ayudará a reforzar
su imagen.

CARACTERISTICAS DEL PRECIO

Las principales características del precio como elemento del marketing mix
de la empresa son:
  Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que
puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos
sobre las ventas y los beneficios).

 Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados

con pocas regulaciones).

 Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho, en términos

económicos el precio es una variable definitoria de ambos factores).

 Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos

(el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y
distribución conllevan un coste para la empresa).

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario (es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del
producto y en su decisión de compra).

 En muchas decisiones de compra, es la única información

disponible.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven
afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores
externos del entorno imagen.

Entre los factores internos se incluyen:

 Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto
de variables del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.

 La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado

anteriormente, las cuatro variables deben estar perfectamente
coordinadas para conseguir los objetivos marcados.

 Los costes. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual

puede vender la empresa.

 Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos

cuestiones como quién, dentro de la empresa, será el encargado de
fijar los precios.

 Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

1. La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el

límite inferior de los precios, las características del mercado al que
nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto
determinarán su límite superior.

2. Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción

de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a
tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un
contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse
por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas
que se le ofrecen.

3. Otros factores del entorno. Se refiere a circunstancias particulares del

entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan
afectarnos (ej.: en época de crisis económica la empresa debe tener
en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los
productos).
PLAZA O DISTRIBUCION
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los
diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la
gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar
continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en
el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los
productos, sino que dependerá de las características del mercado, del
mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos
como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de
puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

LA FUNCION DE DISTRIBUCION
La distribución como herramienta del marketing recoge la función que
relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a
disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo.

En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:

 Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor

en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías
esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto.

 Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de

venta próximos al consumidor, sean estos de similares características
o de naturaleza diversa.

 Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del

producto.

 Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de

actividades de información, promoción y presentación del producto
 en el punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del
consumidor final.

 En términos generales, se puede decir que la distribución es una

variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy
difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual
que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control
ha de planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a
diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la
distribución necesita colaboración externa.

 Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las

siguientes:

1. Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de

distribuir el producto).

2. Localización y dimensión de los puntos de venta (número,

emplazamiento, dimensión y características).

3. Logística de la distribución o distribución física (actividades de

procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y
transporte).

4. Dirección de las relaciones internas del canal de distribución

(establecer y mejorar las relaciones de cooperación, la armonía entre
los miembros y resolver los conflictos).

CANALES DE DISTRIBUCION
Canal de distribución es el medio a través del cual los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad
de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste
es cuando cada producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para
ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final
o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones
que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este
sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas
y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar
a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos"
enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios
diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar

el intercambio.

 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del

producto.

 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con

ellos.

 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del

consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación,
clasificación, montaje y empaque.

 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio

a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

  Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de
sus actividades.

 Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las

funciones propias del canal de distribución.

Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de

comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final. Lo definen como “el conjunto de funciones y
organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un
bien o servicio a disposición de sus usuarios o consumidores”. En otras
palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la
distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las
necesidades y características de cada sector económico El punto de partida
del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios.
En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado
hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
Los más importantes son:

 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se

caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a
otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que
los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta
al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o
servicio.

 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que

venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del
 canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son
importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales
de los artículos que comercializan. También son conocidos como
"retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Se puede hablar de dos niveles de canales:

 Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor
sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también
es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está
bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan
corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta
el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con
bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden
ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica
(Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal
directo la venta a través de máquinas expendedoras, también
llamado vending.

 Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor
final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número
de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.

 Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único

intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual
en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de
venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.
 Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o
híper.

 En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales,
los mercados o galerías de alimentación.

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a

precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es
verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al
productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio
de venta mayor que en un establecimiento comercial.

PROMOCION O COMUNICACIÓN
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus
productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Se
puede encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal,
promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones
públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de los
productos, del mercado, del público objetivo, de la competencia y de la
estrategia que se haya definido.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Son cinco los principales instrumentos de comunicación a utilizar por una
empresa:

 Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se

dirige a todo el mercado) y remunerada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los
medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones
pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.

 Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de

incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a
corto plazo de un producto.

 Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar,

mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el
público y la sociedad.

 Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva

mediante la cual se transmite información de forma directa y
personal a un cliente potencial específico con el objetivo de
convencerle de los beneficios que le reportará la compra del
producto.

 Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación

directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión,
Internet, etc. para proponer la venta a segmentos de mercado
específicos elegidos generalmente de una base de datos.

MARKETING MIX: LAS 3P´S DEL SERVICIO

PERSONAS
Como personas se refiere a toda la gente que participa en el proceso de
elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del
servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante el cómo reclutar,
capacitar, motivar, qué recompensas se da a los empleados, etc. Sin olvidar
cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta qué punto participará en
el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma
manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo
en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.

EVIDENCIAS FISICAS

Como evidencia física se entiende la ambientación, señalización, la imagen

corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos
elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en
contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una
presentación o una llamada telefónica, todos los elementos tienen que
hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.

PROCESOS

Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por

medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo
las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del
cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de
procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

SERVUCCION

El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el de

producción a los productos. Es decir, es el proceso por el cual se genera un
servicio. Lo primero que hay que diferenciar entre estos procesos, es que la
producción de un bien siempre se genera en una instancia anterior al
consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor o cualquier otro bien,
y luego se lo consume. En los servicios, la generación del servicio (la
servucción del mismo) se produce en el mismo momento en que se es
consumido, es decir durante el consumo. Por ejemplo: Un corte de cabello
se realiza a partir que uno ingresa a la peluquería.
Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio respecto
de la generación de un producto es que el cliente participa del proceso de
elaboración del servicio. Cuando se va a un restaurant, se elige una mesa,
se selecciona el vino, etc. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y
productor del servicio. Lo hace interactuando con la parte visible del
prestador de servicio.

Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte

físico (todos los recursos materiales, por ejemplo, en un restaurant, desde la
fachada del lugar, hasta las sillas, la vajilla y la vestimenta de los
camareros) y el Personal de contacto (Los recursos humanos, por ejemplo,
la amabilidad en el trato, una sonrisa, ser competente, etc.).

MERCHANDISING
Merchandising o micro-mercadotecnia, es la parte de la mercadotecnia que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y técnicas comerciales que permiten ofrecer
el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación
pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta,
que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del
merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra.
Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de
acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en
forma, al precio y en la cantidad más conveniente.

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

A continuación, se enumeran algunos de los elementos utilizados en el
Merchandising:

 Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.

 Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de

abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

 Contenedores expositores descubiertos: Si los productos están

desordenados dan sensación de ganga.

 Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de las estanterías

destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

 Mástiles: (Por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos

sostenidos por una asta en los que se anuncian ofertas o productos.

 Mensajes anunciadores: Se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el

techo del establecimiento.

 Señalizadores: Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven

para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

 Publicidad en el lugar de venta: Expositores, stands o presentadores

de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y
displays.

 Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación en

los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta: Conjunto de acciones promocionales
que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana
fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
 MARKETING MIX: LAS 3P´S DEL SERVICIO

 SERVUCCION

 El término servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que el
de producción a los productos. Es decir, es el proceso por el cual se
genera un servicio. Lo primero que hay que diferenciar entre estos
procesos, es que la producción de un bien siempre se genera en una
instancia anterior al consumo del mismo. Se fabrica un auto, un televisor
o cualquier otro bien, y luego se lo consume. En los servicios, la
generación del servicio (la servucción del mismo) se produce en el
mismo momento en que se es consumido, es decir durante el consumo.
Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a partir que uno ingresa a la
peluquería.

 Otro concepto que diferencia mucho la generación de un servicio
respecto de la generación de un producto es que el cliente participa del
proceso de elaboración del servicio. Cuando se va a un restaurant, se
elige una mesa, se selecciona el vino, etc. Es decir que el cliente es a la
vez consumidor y productor del servicio. Lo hace interactuando con la
parte visible del prestador de servicio.

 Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte
físico (todos los recursos materiales, por ejemplo, en un restaurant,
desde la fachada del lugar, hasta las sillas, la vajilla y la vestimenta de
los camareros) y el Personal de contacto (Los recursos humanos, por
ejemplo, la amabilidad en el trato, una sonrisa, ser competente, etc.).
 Una empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero,
cuando queremos hacer un plan de marketing o desarrollar acciones de
marketing y comunicación, hemos de tener en cuenta que los productos
y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es
bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una
estrategia de marketing eficaz.

 Por eso, hemos de tener bien claro qué es lo que vende nuestra
empresa: productos, servicios o ambas cosas.

 Para ello, es imprescindible saber cuáles son las principales diferencias

entre los productos y los servicios.
 Los PRODUCTOS son:
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 + Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.
 +Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el
cliente no participa en la producción.
 + Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre si.
 + No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.
 Los SERVICIOS son:
 + Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de
comprarlos.
 + Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente
participa en la producción.
 + Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre
depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo
recibe.
 + Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

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
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 Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y
algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un
restaurante que vende el servicio de comida, la atención al cliente, la
ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si
misma.
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que
por más bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es
bueno, es probable que no volvamos y viceversa.

 Como la base de los productos y los servicios es diferente,

el marketing mix, es decir, los elementos que conjugándolos en su
medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también
han de ser diferentes.

 En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más:

 + Las personas

 + la evidencia física (physical evidence)

 + los procesos.

 PERSONAS
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 Como personas se refiere a toda la gente que participa en el proceso de
elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del
servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante el cómo
 reclutar, capacitar, motivar, qué recompensas se da a los empleados,
etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta qué
punto participará en el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar
el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente
está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que
remar, mojarse, etc.
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 EVIDENCIAS FISICAS

 Como evidencia física se entiende la ambientación, señalización, la
imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos
aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un
cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un
establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todos los
elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.
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 PROCESOS
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 Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente,
incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de
intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La
administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la
calidad del servicio.
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 Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida
de cómo hacer un buen mix de marketing de servicios, ya que
dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro
es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos
una estrategia coherente con la visión y los valores de la empresa,
etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por
los clientes.
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