Klein Denken Kampagne

Die Nr. 1 Kampagne des 20. Jahrhunderts

3/28/2014
Universität Bath
Philippos Philippou
MN 50416
 „Denke Klein“ Kampagne
March 28, 2014

INHALT

1. EINLEITUNG. 2
[Link]. 2
[Link]ÄFTSPLAN– DIE HERAUSFORDERUNGE ................................................................................................. 3
[Link]-STRATEGIEY ................................................................................................................... 4
4.1 Denke klein”........................................................................................................................... 4
4.2 Kampagnengestaltung - Innovation und Radikalität. 4
5.NÄCHSTE SCHRITTE. 10
[Link]– POTENZIEL– VORTEILE. 10
[Link]. 11
[Link] .................................................................................................................................. 12

FIGUREN
Abbildung 1: 1950 Hudson Custom Anzeige..........................................................................................................5
Abbildung 2: Chevrolet-, Mercury- und Cadillac-Anzeigen im Jahr 1950...........................................................................6
Abbildung 3: Erste Anzeige des Volkswagen Käfers.......................................................................................................7
Abbildung 4: Anzeige des Käfers, darunter Text............................................................................................................. 8
Abbildung 5: "Zitronenanzeige" ..............................................................................................................................9

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 Kleine Gedanken
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1. EINFÜHRUNG

Der Prozess, ein brandneues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen
genannt Kommerzialisierung. Für einen erfolgreichen Kommerzialisierungsprozess, ein
Die Kombination aus Innovation und der gezielten Ansprache des Bedarfs auf dem Markt ist entscheidend.
andere Worte, um eine innovative Idee in eine Geschäftsmöglichkeit umzuwandeln
Sie müssen feststellen, ob es einen Platz auf dem Markt für Ihr Produkt gibt, bevor Sie
Der Wechsel zur Kommerzialisierung. Laut Gourvile (2006)
Manchmal scheitert der Kommerzialisierungsprozess aus mehreren Gründen. Zuerst ...
In der Regel sind die meisten Kunden zögerlich, ihr Verhalten an ein neues anzupassen.
Produkt oder Technologie und sie neigen auch dazu, neue Produkte im Verhältnis zu bewerten
Produkte, die sie bereits verwenden, um eine Aufgabe zu erledigen. Noch wichtiger ist, dass manchmal

Unternehmen neigen dazu, die potenziellen Vorteile ihrer zu überschätzen.

neue Produkte. Das sind die wichtigsten Gründe, warum manchmal ein
Der Kommerzialisierungsprozess schlägt fehl.

Im Laufe der Geschichte wurden viele Produkte berühmt wegen ihrer hohen
erfolgreicher Kommerzialisierungsprozess. Eines dieser Produkte war
Volkswagen Käfer. Volkswagen gelang es, ein erstaunliches Geschäft zu schaffen.
einen Plan und eine wirklich beeindruckende Marketingstrategie für dieses bestimmte Auto zu erstellen, um
in einen vollkommen neuen Markt für sie einzutreten.

2. GESCHICHTE

Der Volkswagen Käfer wurde erstmals 1936 produziert und war bekannt als der
Volkswagen. Der Käfer war Adolf Hitlers Idee, da er besonders wollte, dass er in Massen produziert wird.
Produzieren Sie ein Auto, das sich jeder leisten kann. Sehr kürzlich wurde der Käfer wirklich ein
Berühmtes Auto. Mit nur 3 Jahren Produktionszeit wurde die Fabrik des Käfers zur
größte Autofabrik in Europa, die in der Lage ist, 150.000 Autos pro Jahr zu produzieren
und dann stieg die Produktion bis 1942 auf 1,5 Millionen Autos pro Jahr
([Link], n.d.). Der Käfer hatte Europa und Afrika dominiert.
Markt erstaunlich schnell. Bis Ende 1950 beschloss Volkswagen, einen
kontroverser Schritt. Sie entschieden sich, in den US-Markt einzutreten. Warum
umstritten? Der Käfer war nicht nur ein einfaches ausländisches Auto. Jeder kannte den Käfer.
als ein Auto, das von Hitler entwickelt wurde, ein Nazi-Auto (Johnson, 2014). Obwohl,
Der Käfer wurde überraschend erfolgreich in den USA, und der Grund dafür war sein
beeindruckende Kommerzialisierungsstrategie.

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3. GESCHÄFTSPLAN – DIE HERAUSFORDERUNG

Bevor Volkswagen beschloss, den Käfer auf dem US-Markt einzuführen, hatten sie
Ein außergewöhnliches und gleichzeitig riskantes Geschäftsmodell entwickeln. Um zu strukturieren
Ihr Plan verwendete einen ähnlichen Rahmen wie das NABC (Bedürfnisse, Ansatz,
Vorteile, Wettbewerb). In einer ersten Phase identifizierten sie, wer die waren
Kunden, wonach sie suchten und wie groß der Markt war. Sie
beobachtet, dass die Automobilindustrie wirklich riesig war und die Autos, zurück zu
Jene Jahre hatten allgemein die gleichen Spezifikationen und den gleichen Stil. Sie fanden heraus, dass
Große Autos waren die Norm (Fowler, 2011). Was die Kunden betrifft, benötigten sie die
Autos sollten schnell, groß und stilvoll sein. Sie erkannten auch, dass es kaum möglich war, sie zu finden.
Autos auf dem Markt mit denselben Spezifikationen wie der Käfer hatten. Der Grund war
einfach. Niemand wollte ein kleines Auto in den USA und besonders kein Auto, das von
Nazis. Die Entscheidung, in den US-Markt einzutreten, war mit einer Reihe von Risiken verbunden.
welches Volkswagen damit umgehen musste.

In der zweiten Phase untersuchten sie die Wettbewerbshersteller. Die beiden

Die wichtigsten Automobilhersteller waren Cadillac und General Motors. Beide
Der primäre Markt der Hersteller war die USA und sie spezialisierten sich auf die Produktion von
Luxus- und Sportwagen. Auf der anderen Seite war der Käfer klein, langsam und irgendwie
hässlich (Johnson, 2014)! Es war genau das Gegenteil. Zweifellos, betreten Sie ein
Der Markt mit diesen spezifischen Merkmalen birgt erhebliche Risiken. Die Haupt-
Das Risiko war, dass jeder ein großes, schnelles Auto fuhr und fast niemand wollte.
drive a small ugly and slow car. However, due to this risk Volkswagen
Identifiziert, dass in den USA nur sehr wenige Menschen die Vorteile besitzen, ein kleines Auto zu haben.
Dieses kleine, aber wesentliche Detail würde eine bedeutende Rolle in der Folge spielen.
Der Verlauf des Käfers. Daher sollten sie einen alternativen Ansatz finden, um
die Zielgruppe anzusprechen. Zu Beginn entschieden sie sich, sich auf
Einzelpersonen und insbesondere Familienoberhäupter, die ihnen die Vorteile des Autos präsentieren.
im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Sie wählten es, das Auto als das
das sicherste und fortschrittlichste Auto in Bezug auf den Motor, um sie anzulocken.
Wie haben sie es gemacht? Mit einer fantastischen Marketingstrategie. Sie entwarfen eine Reihe von
erstaunliche Werbung (Ads), die schließlich die Geschichte der
Anzeige (Werbung).

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4. MARKETINGSTRATEGIE

Im Laufe der Jahre hat Volkswagen es geschafft, einen starken Markennamen aufzubauen.
Europa. Obwohl sie in Europa einen hohen Ruf genossen, war Volkswagen in den USA
war fast unbekannt. Außerdem war der Zweite Weltkrieg gerade zu Ende gegangen, und wie jeder
Die USA kämpften während des Krieges gegen die Deutschen. Wie verstanden wird, unter
those circumstances, to enter a car to USA market was too risky. In addition,
Das, was die Situation noch verstärkte, war, dass der Käfer ein Auto war, dessen
Die Entwicklung war eng mit Adolf Hitler selbst verbunden. Mit anderen Worten, es war das Auto der Nazis.
Im Hinblick darauf musste Volkswagen einen Weg finden, das Auto zu bewerben.
Erfolgreich. Und sie haben es geschafft!

Denke klein

Volkswagen wusste, dass sie eine alternative und innovative Lösung finden sollten.
Weg, das Auto potenziellen Kunden zu präsentieren. Der Weg, den sie wählten, war
um den Käfer auf völlig neuartige Weise zu bewerben. Um dies zu tun, haben sie
arbeitete mit der Agentur Doyle Dane Bernbach (DDB) zusammen. Damit arbeitete das DDB-Team
Baute 1959 eine Druckkampagne auf, die die Vorteile des Käfers hervorhob.
Wettbewerber. Die Kampagne konzentrierte sich hauptsächlich auf den Rahmen des Käfers, der
kleiner als die meisten Autos, die zu dieser Zeit verkauft wurden (Kabourek, 2014). Sie
Entwickelte Anzeigen, die ein kleines Bild eines Käfers mit viel Leerraum enthielten
Damit wollten sie den Widerspruch mit dem zeigen.
bestehende traditionelle Autos, die hauptsächlich mit Luxus in Verbindung gebracht wurden. Ihr
Hauptziel war es, die Aufmerksamkeit auf den Käfer zu lenken, indem man ihn umwandelte.
Die Kleinheit des Käfers in Stärke statt in eine Schwäche umwandeln (Fowler, 2011). Was betrifft
Der Name der Kampagne hätte ein Name sein sollen, der den Käfer widerspiegelt.
Design und gleichzeitig attraktiv sein. DDB-Teams kamen auf die
„Denke klein“ als Name/Slogan. Sie versuchten, einen Namen zu finden, der dafür gedacht war, ...
Betonen Sie die Einfachheit und den Minimalismus des Käfers, um die Menschen zu bewegen.
Perspektive von Kleinwagen.

4.2 Kampagnenentwurf - Innovation und Radikalität

Die größte Frage ist, wie sie es geschafft haben, so erfolgreich einen lustigen zu fördern.
looking car, known for being slow and manufactured in factories built by Nazis,
ohne die Hilfe aktueller Technologien (Johnson, 2014). Die Antwort liegt in
Innovation. Jedes Produkt hat seinen einzigartigen Lebenszyklus und verschiedene Typen von
Innovationen bieten Rentabilität zu verschiedenen Zeitpunkten im Lebenszyklus (Moore, 2004, S.)

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86--92). Da der Käfer auf dem Markt war, kamen sie mit brillanten und
innovative Marketingstrategie, die schließlich zu den Verkaufszahlen von Beetle führte
unvorhersehbare Zahlen. Insbesondere das Team von Doyle Dane Bernbach (DDB) und
Volkswagen entschied sich, den Status quo für Automobilanzeigen vollständig zu zerstören.
mit der "Think Small"-Kampagne (Johnson, 2014).
Wie oben erwähnt, wurden in den 50er Jahren in den USA große Autos mit Geschwindigkeit assoziiert.
und Luxus. Die Menschen betrachteten die Autos als Modeaussagen und
Testosteron-Booster und Nor als nur eine Möglichkeit, die Kinder zur Schule zu bringen. Während
US-Verbraucher wurden buchstäblich aufgefordert, "groß zu denken", das "denken
Die "kleine" Anzeige kam und forderte die Verbraucher auf, das Gegenteil zu denken.
(thinkingouttabox, 2009). Die Werbungen amerikanischer Autos bewegten sich in die gleiche Richtung.

Linien, gestaltet mit visuell hellen Farben, großen Überschriften und großen Logos. Auf
Die andere Seite, die Anzeige des Käfers hatte viel Weißraum, das Auto war winzig, der
Die Überschrift war in Bezug auf Informationen unzureichend und das Schlimmste war... sie war in
Schwarz und Weiß! (Leben in CMYK, 2011)

Abbildung 1: 1950 Hudson Custom Werbung

Quelle: [Link]

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Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, waren die gewöhnlichen Anzeigen visuell bunt gestaltet.
um den Leser anzuziehen. Man konnte sie nicht einfach übergehen, da ihre handgeschriebenen
Überschriften zogen Ihre Aufmerksamkeit auf sich.

Abbildung 2: Chevrolet-, Mercury- und Cadillac-Anzeigen im Jahr 1950

Source: [Link]

Durch die Betrachtung verschiedener Autowerbungen, Abbildung 2, konnten wir sehen, dass um zu
Um ein Auto in den 50ern zu bewerben, verwendeten sie eine Vielzahl von Techniken, um anzuziehen.

potenzielle Kunden. Sie stellten zum Beispiel schöne Mädchen mit bunten
und attraktive Kleider, boten prächtige Landschaften und attraktive Modelle
neben Schmuck. Darüber hinaus hatte jede Automobilanzeige einen Slogan, der
hat im Allgemeinen die gleiche Bedeutung für alle von ihnen. Zum Beispiel Slogans wie:
“You’ve got to drive it to believe it!”, “Filled with grace and great new things”
and “You can make your ‘someday’ come true now”, had the same main

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Wörter wie: „Neu, glänzend, groß und tolle Funktionen!“ (Leben in CMYK, 2011). Ein
Artikel in thinkingouttabox (2009), der genau erwähnt: "Das inhärente
Das ist der Amerikanische Traum, Lebe ihn!
Im Gegensatz zu dem Trend jener Zeiten hatte die Beetle-Anzeige ein einfaches Konzept. Nur ein
kleines Bild des Autos mit der Überschrift "Denke klein". Unten steht
Es wurden die Vorteile des Fahrens eines kleinen Autos im Vergleich zu einem großen Auto aufgelistet.

(Kabourek, 2014).

Abbildung 3: Erste Anzeige des Volkswagen Käfers.

Source: [Link]

Abbildung 3 zeigt die ersten beiden Anzeigen des Volkswagen Käfers in den USA. Im Gegensatz zu anderen
Autowerbung, die sich hauptsächlich darauf konzentriert, so viele Informationen wie möglich bereitzustellen

Für den Leser waren die Anzeigen von Beetle atemberaubend einfach (Odgen, 2014). Dann,
Wie haben sie es geschafft, die Verbraucher anzuziehen? Die Antwort ist brillant aus einer
Marketing-Perspektive. Sie zwangen die Augen der Leser, sich auf das Auto zu konzentrieren, indem sie ein

leere weiße Hintergrundtrick. Auf diese Weise wollten sie, dass die Leser sehen
das Auto aus der Sicht der Designer und nicht als ein hässliches, anderes Auto in einem Meer von
American beauties. They aimed to show beetle uniqueness in terms of design
und Stil. Im wahrsten Sinne des Wortes wollten sie den Leser verwirren. "Wenn du aufwachst und feststellst, dass

Diese Anzeige in Ihrer Zeitung in den 1960er Jahren, Sie waren völlig verwirrt und
Musste es einfach lesen. An diesem Punkt haben sie bereits gewonnen," sagte Johnson (2014).

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 “Think Small” campaign
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Dennoch schien die Anzeige von Beetle hinter anderen Anzeigen zurückzubleiben. Allerdings die
Das größte Geheimnis des Werbeerfolgs lag im Text am unteren Rand des Posters.

Abbildung 4: Werbung für den Käfer, darunter Text

Wie Sie in Abbildung 4 lesen können, war ein Teil des Textes:

„Also kannst du in einem VW fast jedes Geschwindigkeitslimit im Land leicht überschreiten. Und
Du kannst auch direkt an Tankstellen, Werkstätten und Reifenläden vorbeifahren. Die
Der VW-Motor mag nicht der schnellste sein, aber er gehört zu den fortschrittlichsten.
can observe, they are extremely honest and at one point it seems they insult
Ihr Produkt. Was ist der Sinn dahinter? Sie verwenden den logischen Trugschluss
Situations-Trick. Sie haben das "ideale" Auto geschaffen und dann sagen sie Ihnen, dass es ein Käfer ist.
war nichts damit vergleichbar. Am Ende, indem sie das 'Strohmann'-Argument verwenden, sagen sie
wie das eine gute Sache ist. Die Käfer sind langsam, also impliziert es, dass sie nicht brennen.
viel Treibstoff, es bricht leicht und benötigt keine häufigen Reparaturen. Tatsächlich es
Klingt schön und zuverlässig. Es ist nicht schnell, also ist es sicher. Es ist für den täglichen Gebrauch geeignet.

Die Anzeigen von Beetle waren realitätsbasiert und standen irgendwie in Verbindung mit
Verbraucher auf emotionaler Ebene, da die Vorteile des Autos vermittelt wurden in
eine Art und Weise, wie Verbraucher es vollständig verstehen könnten. Zum Beispiel, abgesehen von 'Denken
klein“, DDB-Team verwendete Slogans wie: „Lebe unter deinen Verhältnissen“, „Unmöglich“
und "die meisten Motoren sind immer noch nicht hinten?" was zusammen mit schlau
Bilder, die die einzigartigen Spezifikationen des Autos in jedem Plakat hervorhoben.

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Eines der beeindruckendsten Poster, das unten abgebildet ist.

Abbildung 5: "Zitronen" Werbung

In dieser Anzeige ist ein schwarz-weißes Bild eines Käfers mit dem Wort „Zitrone“ dargestellt.
fette Schrift. Am unteren Ende beginnt der Text: „Dieser Volkswagen hat das Boot verpasst. Die
Der Chromstreifen am Handschuhfach ist beschädigt und muss ersetzt werden.
Im weiteren Verlauf des Textes wird der Inspektionsprozess für Käfer beschrieben. An einem bestimmten Punkt in

Der Text erwähnte, dass es im Volkswagen-Werk mehr Prüfer gibt als

Autos. Weiter heißt es, dass jedes Auto 189 Kontrollpunkte durchläuft, und
ein Käfer von fünfzig abgelehnt. Am Ende steht: "Diese Besorgnis über
Detail bedeutet, dass der VW länger hält und weniger Wartung benötigt, durch und
großer als andere Autos" und endend mit der erstaunlichen Phrase „Wir pflücken
die Zitronen; du bekommst die Pflaumen." Die Art und Weise, wie sie den Text komponiert haben, ist erstaunlich.

Der erste Eindruck des Lesers ist, sich zu fragen, warum Volkswagen ihre
Eigenes Auto eine Zitrone. Automatisch wird der Leser neugierig und möchte lesen
weiterhin zu sehen, dass es sich letztendlich um den strengen Prüfungsprozess handelt, der
Käfer geht durch (Coleman, 2009).

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Darüber hinaus hat Volkswagen neben den radikalen und innovativen Anzeigen fortgefahren zu
eine weitere innovative Bewegung. Sie änderten ihren eigenen Namen zum Wohle von
bessere Promotion. Der Käfer wird normalerweise als „VW“ anstelle von Volkswagen bezeichnet.
Volkswagen doesn’t sounds American. On the other hand, VW is cool, fresh,
einfach und freundlich (Johnson, 2014).

5. NÄCHSTE SCHRITTE

Nach dem Werbeerfolg des Käfers entschieden sich das DDB-Team und Volkswagen im Jahr 1965, dass
Werben Sie das Auto im Fernsehen. Und wissen Sie was? Die Käfer-Werbekampagne
hervorstach durch seinen Einsatz von Fernsehen. Der Käfer-Werbespot hob die hervor.
emotionale Beziehung zwischen Auto und Verbraucher. Der Inhalt war ganz
pionierend. Der Werbespot stellte einen Leichenzug als die Stimme von
Der Verstorbene vermacht sein Vermögen. Er entschied, seiner Frau nichts zu hinterlassen.
und Söhne und insbesondere an Geschäftspartner, die verschwenderisch mit Geld umgingen.
Aber zu dem weinenden jungen Mann in einem VW Käfer am Ende der Schlange sagt er: "Um
mein Neffe, Harold, der manchmal sagte: 'Ein gesparter Cent ist ein verdienter Cent ... '
und es lohnt sich sicher, einen Volkswagen zu besitzen' ... Ich hinterlasse mein ganzes Vermögen von einem

hundert Milliarden Dollar", (Heath, 2012). Sie pflanzten buchstäblich den Käfer in
Die Köpfe der Verbraucher, ohne es überhaupt zu bemerken!

6. KOMMERZIALISIERUNGSWIRKUNG – POTENZIAL – VORTEILE

Die Käfer-Kampagne hatte sofortige Auswirkungen auf den Fahrzeugverkauf. Die Verkäufe von Volkswagen stiegen.

um 25 % zwei Jahre nach Start der Kampagne. Als der Käfer erstmals erschien auf
Der US-Markt trat als Außenseiter auf, aber schließlich hat Volkswagen mehr verkauft.
die anderen Autohändler wie Cadillac und General Motors. Besonders,
Volkswagen verkaufte 1963 eine Million Käfer, gegenüber 150.601 verkauften im
1958, ein Jahr vor der „Think Small“-Kampagne (Prell, 2011). Darüber hinaus,
Viele junge Verbraucher wurden aufgrund von DDB von dem Käfer angezogen und
Volkswagen-Werbung emotionaler Ansatz. Dieser Ansatz war mehr
gesprächig zu den Verbrauchern und ließ Volkswagen mehr wie eine Person erscheinen
als ein Unternehmen. Volkswagen gelang es, eine Automobilproduktion aufzubauen
Das erstaunlichste, was das BBD-Team durch ihre Kultur erreicht hat.
managed do ist es, die Menschen für den Käfer zum Reden zu bringen.

Darüber hinaus gelang es Volkswagen, durch Käfer-Werbung ihre Einzigartigkeit aufzubauen.

Markenpersönlichkeit in einem überfüllten Markt. Nach dem Start der Werbung hat jeder

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konnte den Käfer auf den Straßen erkennen. Mit anderen Worten, aufgrund dieser Kampagne
Volkswagen hat ein Lebenswerk an Markentreue aufgebaut und wurde zu einer Haushaltsmarke.
und ein globales Symbol (Odgen, 2014).

Die Volkswagen Käfer-Kampagne hat viel mehr bewirkt als nur den Umsatz zu steigern. Sie war
ranked as the best advertising campaign of the twentieth century by Ad Age.
„Die Kampagne wurde als so erfolgreich angesehen und die Arbeit der Werbung
Die Agentur dahinter hat die Natur der Werbung verändert - von der Art und Weise, wie sie ist
geschaffen, was Sie heute als Verbraucher sehen
erfolgreiche Slogans, viele Anzeigen führten einen ähnlichen Trick ein, mit jüngeren
slogans including "Drivers Wanted" and "Das Auto" (Fowler, 2011).
Schließlich hat das DDB-Team die Art und Weise, wie wir Werbung machen, verändert... (Leben in CMYK, 2011)

7. FAZIT

DDB und Volkswagen haben es geschafft, die Herausforderung zu meistern, ein Nazi-Auto zu verkaufen in ein

Jüdische Stadt (Kattan, 2014). Sie verkauften ein seltsam aussehendes Auto an Amerikaner, bei
the time when USA market consisted only of big and luxury cars (Kabourek,
2014). Mit brillanten schriftlichen Anzeigen erzeugte die Kampagne große Werbung, die
verwandelt in extrem hohe Käferverkäufe (Leben in CMYK, 2011).

Natürlich, um diese besondere Herausforderung neben den Anzeigen zu bewältigen,

Volkswagen firstly built an amazing business plan which followed precisely
im Laufe der Jahre. Sie identifizierten die Bedürfnisse der US-Verbraucher, und sie
gingen die neue Marktplatzmöglichkeiten mit einem außergewöhnlichen Plan an. Sie
knew beetle Vorteile gegenüber seinen Wettbewerbern und schaffte es, sich durchzusetzen
sie durch ihre Marketingstrategie. Darüber hinaus hat Volkswagen geschickt gehandelt.
irgendein Risiko, das während des gesamten Prozesses aufgetreten ist.

VW kündigte im Juni 2003 das Ende der Produktion des Käfers an, aufgrund von reduziertem
Nachfrage. Der VW verkaufte von 1938 bis 2003 insgesamt 21.529.464 Käfer (Wikipedia,
n.d.), was eine wirklich große Zahl für ein Auto ist.

Klein denken ist die bemerkenswerte Idee. Aufgrund dieser Idee trat Volkswagen an.
gleichwertig mit den Automobilriesen der USA und schaffte es, nur mit einem
ein einfaches Konzept. Der Käfer war nicht nur ein Auto, er wurde ein Symbol für Individualität
und persönliche Mobilität, und selbst heute ist es eines der bekanntesten Autos
in der Welt. Hiott (2012) stellte treffend fest: "Manchmal große Dinge zu erreichen
erfordert die Fähigkeit, klein zu denken...

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8. REFERENZEN

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March 28, 2014

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