Fallstudien lernen:

1. Analysemethode
2. Verkaufsansätze
3. Vermarktungsansätze
4. Diversifikationsansätze
5. Marketingstrategien (Kombination aus Marktfeld-, Marktstimulierung-, Parzellisierung-,
Arealstrategie )
6. Kooperationsansätze ((horizontal, vertikal, lateral)

Umweltanalyse:

Was ist die Umweltanalyse?

Die Umweltanalyse ist ein Werkzeug, das Unternehmen hilft, die Rahmenbedingungen und
externen Einflüsse zu identifizieren und zu bewerten, die ihre Geschäftstätigkeit beeinflussen
können.
• Ziel:
• Frühzeitiges Erkennen von Chancen und Risiken, die aus Veränderungen im globalen
Umfeld entstehen.
• Anpassung der Unternehmensstrategien an externe Entwicklungen.
• Untersuchte Bereiche:
• Gesellschaftliche: Demografie, soziale Trends, Werte und Kultur.
• Gesamtwirtschaftliche: Konjunktur, Zinsen, Arbeitsmarkt, Inflation.
• Politische: Gesetzgebung, Handelsbarrieren, politische Stabilität.
• Rechtliche: Regulierungen, Arbeitsrecht, Verbraucherschutz.
• Technologische: Innovationen, technologische Trends, Digitalisierung.

Alle Trends zu den Bereichen aufschreiben (Neue Technologien, Gesellschaftlicher Wandel) und
Bewerten
Stärken-Schwächen-Analyse

Ziel
• Systematische Identifikation der Stärken und Schwächen eines Unternehmens.
• Vergleich:
• Mit der Konkurrenz (Benchmarking).
• Über verschiedene Planungsperioden hinweg (zeitliche Entwicklung).

Definitionen
• Stärken:
• Strategische Wettbewerbsvorteile.
• Schlüsselkompetenzen und Ressourcen, die dem Unternehmen helfen, erfolgreich zu
sein.
• Schwächen:
• Defizite an Ressourcen und/oder Kompetenzen.
• Bereiche, in denen das Unternehmen schlechter abschneidet als die Konkurrenz oder
seine eigenen Ziele nicht erreicht.

Ermittlung der unternehmenseigenen Potentialen (Ressourcen, Kernkompetenz), Bewertung der

Potentiale und Erstellung einer Stärken-Schwächen-Profil

Potentiale sind:

Produktmanagement ( Vielfalt, Nachhaltigkeit, Qualität, Preis, Design, Individualisierung)

Marketing (Klassisch (Telefon, Vor Ort, Zeitung), Online, Social Media, Kooperation)

Vertrieb (Lieferungen, Lieferfrequenz, Verkaufskanäle, Servicequalität, Internationalisierung,

Kundenservice)

Potentiale Bewertung -3 - +3 Begründung

Potential 1 +2 Gut
Potential 2 -1 Schlecht

Punkte miteinander verbinden.

SWOT-Analysis:

Identifikation und Bewertung von marktbezogenen Chancen und Risiken.

Ermittlung der unternehmenseigenen Stärken und Schwächen.
Zusammenführen im Portfolio und Ableitung konkreter strategischer Handlungsoptionen.
Strategie der Marktentwicklung
• Ziel: Bestehende Produkte in neuen Märkten anbieten, um zusätzliche
Absatzmöglichkeiten zu erschließen.
• Mögliche Ansätze:
1. Neue Absatzmärkte erschließen:
• Geografische Expansion (z. B. Eintritt in neue Länder oder Regionen).
• Bearbeitung neuer Marktsegmente (z. B. ländliche Gebiete).
2. Erschließung funktionaler Zusatzmärkte:
• Neue Zielgruppen ansprechen (z. B. Senioren, Jugendliche,
Geschäftskunden).
• Anpassung der Vermarktungsstrategie, um andere Kundengruppen zu
erreichen.

Arten der Diversifikation:

1. Horizontale Diversifikation:
• Erweiterung des Produktangebots auf der gleichen Wirtschaftsstufe (ähnliche
Produkte oder Dienstleistungen).
• Beispiele:
• Ein Autohersteller bietet zusätzlich Motorräder an.
• Ein Getränkekonzern ergänzt sein Sortiment um Smoothies.
2. Vertikale Diversifikation:
• Integration entlang der Wertschöpfungskette, entweder:
• Rückwärtsintegration: Übernahme vorgelagerter Prozesse (z. B.
Rohstoffbeschaffung).
• Vorwärtsintegration: Übernahme nachgelagerter Prozesse (z. B.
Direktverkauf).
• Beispiele:
• Ein Restaurant eröffnet eine eigene Bäckerei (rückwärts).
• Ein Hersteller von Elektronikprodukten eröffnet eigene Ladengeschäfte
(vorwärts).
3. Laterale Diversifikation:
• Angebot von Produkten oder Dienstleistungen, die keinen Bezug zum bisherigen
Geschäftsfeld haben.
• Beispiele:
• Ein Buchverlag entwickelt eine App für Fitness-Tracking.
• Ein Autohersteller eröffnet eine Hotelkette.
Vermarktungsansätze und Verkaufsansätze:

Vermarktungsansätze (Fokus auf Werbung und Kommunikation)

1. Zielgruppenorientierte Werbung:
• Segmentiere den Markt nach verschiedenen Zielgruppen (z. B. Altersgruppen,
Interessen) und passe die Werbung spezifisch an diese Gruppen an, um die Relevanz
zu erhöhen.
2. Multichannel-Marketing:
• Nutze eine Kombination von Werbekanälen, um eine breite Zielgruppe zu erreichen
(z. B. Online-Werbung, TV, Radio, Social Media, Plakate), und ermögliche eine
nahtlose Markenwahrnehmung über verschiedene Medien hinweg.
3. Influencer-Marketing:
• Zusammenarbeit mit Influencern, die die Zielgruppe direkt ansprechen und Produkte
oder Dienstleistungen authentisch empfehlen können. Dies fördert das Vertrauen und
die Markenbekanntheit.
4. Storytelling:
• Erzähle eine packende Geschichte rund um dein Produkt oder deine Marke, die
Emotionen weckt und eine tiefere Bindung zum Kunden aufbaut.
5. Ereignis- und Event-Marketing:
• Veranstalte oder sponsern Events, um direkt mit der Zielgruppe zu interagieren und
deine Marke erlebbar zu machen. Dies kann sowohl offline (z. B. Messen) als auch
online (Webinare, Live-Streams) geschehen.
6. Personalisierte Werbung:
• Setze auf personalisierte Werbung, die den Kunden direkt anspricht und auf seine
Bedürfnisse und Interessen abgestimmt ist, z. B. durch Datenanalyse und
maßgeschneiderte Angebote.

Verkaufsansätze (Fokus auf Absatz)

1. Rabattaktionen und Sonderangebote:
• Biete zeitlich begrenzte Rabatte oder Sonderaktionen an, um Kunden zum Kauf zu
animieren. Beispiele: Black Friday Sales, Saisonale Angebote oder Mengenrabatte.
2. Upselling und Cross-Selling:
• Ermutige Kunden, teurere Produkte zu kaufen (Upselling) oder ergänzende Produkte
zu erwerben (Cross-Selling), um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen.
3. Verkaufsförderung durch Limited Editions:
• Biete exklusive oder limitierte Produkte an, um den Eindruck der Knappheit zu
erzeugen und den Kaufimpuls zu verstärken.
4. Loyalitätsprogramme:
 • Schaffe Anreize für wiederkehrende Kunden, z. B. durch Bonuspunkte,
Rabattaktionen für treue Kunden oder Sonderaktionen, um die Kundentreue zu
erhöhen.
5. Direktansprache (Personal Selling):
• Nutze direktes Gespräch mit dem Kunden (z. B. durch Außendienstmitarbeiter oder
Telefonakquise), um individuelle Bedürfnisse zu ermitteln und maßgeschneiderte
Angebote zu unterbreiten.
6. Vertriebspartnerschaften und B2B-Verkäufe:
• Schließe Partnerschaften mit anderen Unternehmen ab, um Produkte in deren Netzwerken
anzubieten, oder setze auf B2B-Verkäufe, um Großkunden direkt anzusprechen.

Marktstrategien:

Hier ist eine zusammengefasste Darstellung der genannten Strategien:

1. Marktdurchdringung (für Unternehmen, die jung sind und sich noch nicht im Markt
etabliert haben / Marktfeldn in einer Matrix):
Diese Strategie zielt darauf ab, mit den bestehenden Produkten den aktuellen Markt
intensiver zu bearbeiten. Unternehmen versuchen, die Produktverwendung bei bestehenden
Kunden zu erhöhen, Neukunden zu gewinnen und Kunden von Wettbewerbern abzuziehen.
Maßnahmen umfassen Preissenkungen, Veränderung der Verkaufseinheiten und verstärkte
Werbung.
2. Strategie der Produktentwicklung:
Fokus auf die Erweiterung des bestehenden Leistungsangebots für aktuelle Märkte. Ziel ist
die Einführung neuer Produkte, um bestehende Kunden besser zu bedienen und den Absatz
zu steigern. Beispiele: Neue Varianten oder Ergänzungen bestehender Produktlinien (z. B.
Becks Gold, Zero Coke, VW Up).
3. Strategie der Marktentwicklung:
Ziel ist die Erschließung neuer Märkte mit bereits bestehenden Produkten. Dies kann
erfolgen durch:
• Geografische Erweiterung: Einführung der Produkte in neue Regionen oder
Länder.
• Erschließung neuer Zielgruppen: Gewinnung neuer Kundensegmente, wie
Senioren oder Geschäftskunden.
4. Strategie der Diversifikation:
Einführung neuer Produkte in bisher unerschlossene Märkte. Dabei unterscheidet man:
 • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Produktangebots innerhalb derselben
Wirtschaftsstufe, oft durch verwandte Produkte (z. B. Automobilhersteller entwickelt
Motorräder).
• Vertikale Diversifikation: Integration von Produkten, die in der
Wertschöpfungskette vorgelagert oder nachgelagert sind (z. B. ein Hersteller kauft
Zulieferer oder eröffnet eigene Vertriebskanäle).
• Laterale Diversifikation: Völlig neue Produkte ohne Bezug zu bisherigen
Geschäftsbereichen (z. B. ein Automobilhersteller bietet Elektrogeräte an).

1. Präferenzstrategie (Martstimulierung):
Hierbei liegt der Fokus darauf, die Bedürfnisse der Kunden in hohem Maße zu
berücksichtigen, insbesondere hinsichtlich nicht-preislicher Faktoren wie hohe Qualität,
Funktionalität, gutes Image und exzellenter Service. Ziel ist es, den Kundenpräferenzen in
mehreren Dimensionen gerecht zu werden, um eine langfristige Markenbindung zu erzielen.
2. Preis-Mengen-Strategie (Martstimulierung) :
Diese Strategie fokussiert sich auf einen aggressiven Preiswettbewerb, wobei Unternehmen
auf andere präferenzpolitische Maßnahmen (wie z.B. Qualität, Service oder Marke)
verzichten. Das Ziel ist, durch extrem niedrige Preise eine große Anzahl von Kunden
anzusprechen und so den Absatz in hohen Mengen zu steigern. Der geringe Gewinn pro
Stück wird durch den hohen Absatz kompensiert. Ein typisches Beispiel für die Anwendung
dieser Strategie ist Aldi, das mit niedrigen Preisen eine breite Kundenbasis anspricht und auf
hohe Verkaufszahlen setzt, um den Gewinn zu maximieren.
3. Massenmarktstrategie (Marktparzellierung):
Bei dieser Strategie wird der Gesamtmarkt ohne Differenzierung angesprochen, indem
universelle Bedürfnisse aller Verbraucher befriedigt werden. Sie eignet sich besonders für
Märkte, die homogen sind, wie beispielsweise bei Anbietern von Mobilfunkdiensten oder
Bankkonten.
4. Marktsegmentierungsstrategie (Marktparzellierung):
Hier erfolgt eine differenzierte Ansprache verschiedener Marktsegmente, die aufgrund
unterschiedlicher Kundenbedürfnisse und -wünsche gebildet werden. Diese Strategie ist
 besonders sinnvoll in gesättigten Märkten oder in späteren Phasen des Produktlebenszyklus,
z. B. in der Automobilbranche, wo eine klare Segmentierung nach Zielgruppen erforderlich
ist.
5. Marktarealstrategie:
Diese Strategie definiert die geografische Ausrichtung des Unternehmens. Je nach
Entwicklungsstand kann ein Unternehmen zunächst eine regionale Strategie verfolgen und
später auf nationale oder internationale Märkte expandieren. Die Entscheidung hängt oft
von der Marktsättigung im Inland sowie den Vorteilen der internationalen Expansion, wie
Kostensenkung und Krisenresistenz, ab.

Vertriebliche Kooperationsstrategien:
Kooperationen mit großen Märkten (Lidl, Aldi)
Kooperationen mit anderen Unternehmen in verschiedenen Sektoren
Joint Ventures mit etablierten Unternehmen, um ein neues gemeinsames Unternehmen zu gründen

1. Horizontale Kooperation: Unternehmen auf der gleichen Wertschöpfungsstufe (z. B.

gleiche Branche) arbeiten zusammen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Beispiel: Zwei
Automobilhersteller teilen sich Forschungsressourcen.
2. Vertikale Kooperation: Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette (z. B. Zulieferer
und Hersteller) kooperieren, um Effizienz zu steigern und Kosten zu senken. Beispiel: Ein
Lebensmittelhersteller arbeitet mit einem Einzelhändler zusammen.
3. Laterale Kooperation: Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen kooperieren, um neue
Märkte oder Produkte zu erschließen. Beispiel: Ein Technologieunternehmen arbeitet mit
einer Modemarke an tragbaren Geräten (Wearables).