CapPiTuLo 1 En este capitulo trataré de explicar, a partir del concepto genérico de estrategia, el papel de las decisiones de marketing dentro de la direccién de la empresa, Para poder, primero elegir y luego desarrollar una estrategia de marketing en una empresa, debemos realizar un andlisis externo de la misma fijandonos en el mercado, el entorno y los competidores, ademas de un analisis interno que analice en profundidad ios recursos y capacidades que posee la organizacién. Con este andlisis previo podremos delimitar la situacin de la que partimos para, asi, poder plantear una estrategia adecuada, que englobe los objetivos que se quieren lograr y como conseguirlos. Finalmente, veremos las distintas estrategias de marketing por las que pueden optar las empresas. 1.1. Concepto de estrategia La ardua tarea que se lleva a cabo para concretar el concepto de estrategia, se debe a su evolucién a lo largo de la historia. Podriamos afirmar, que dicho concepto atesora tantas definiciones como afios de existencia. El origen de estrategia desciende del griego estratos, que significa ejército, y del verbo ag, sinénimo de dirigir o conducir. Luego posee un origen puramente bélico. Tras su integracién al ambito de estudio de la economia segin Munuera y Rodriguez (2002) se pueden sefialar cinco posibles significados de! concepto de estrategia : “la estrategia como plan Unico, coherente e integrado, disefiado para lograr los objetivos de la empresa; la estrategia como tactica para dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente de acciones; la estrategia como forma de situar a la empresa en el entomno , y la estrategia como perspectiva que representa para la organizacién lo que la personalidad para el individuo’.LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA Uno de los primeros en hablar de el concepto estrategia en su obra "Strategy & Structure" (1962) fue Chandler, realiz6 una investigacién en torno a cuatro grandes organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard Oil Co. y Sears Roebuck), para demostrar como la estructura de aquellas empresas se adapté y ajusté de manera continua a su estrategia. Su conclusién es que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de manera gradual, por su estrategia de mercadeo. La estructura es un medio para que la organizacién opere la estrategia y ésta es el comportamiento de la organizaci6n frente al ambiente. “Si la estructura no sigue a la estrategia, el resultado final es la ineficiencia". Los diversos ambientes obligan a que las empresas adopten nuevas estrategias, que también exigen diferentes estructuras organizacionales. Para Munuera y Rodriguez (2007) el concepto de estrategia es: “un conjunto de acciones encaminadas a la consecucién de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia sostenible, mediante la adecuacién entre recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los miltiples grupos participantes en ella”. Por su parte Porter (1980) sostiene que “una empresa tiene una ventaja competitiva cuando posee alguna caracteristica que la diferencia de sus competidores y le hace disfrutar de cierta superioridad”. Este enuncié las tres grandes vias que pueden conducir a la empresa hacia el éxito: diferenciacién, coste y especializacién. Una ventaja competitiva ha de ser rentable, debe satisfacer las necesidades de un numero suficiente de personas como para generar beneficios, y sostenible, para poder mantenerse en el tiempo. Por esto ltimo, debe estar protegida si no sera inmediatamente copiada dejando de ser ventaja en ese mismo momento. La ventaja competitiva tiene fecha de caducidad por lo que se debe estar constantemente alerta para adoptar una actitud proactiva que permita buscr una mejora que sustituya a aquella que pierda su eficacia de mercado. Ademas, debemos hacer hincapié en el cardcter relativo del término: no se trata de ser bueno, sino de ser el mejor. Y se es el mejor por comparacién, lo que entrafia la dificultad de estar compitiendo continuamente con otras empresas que buscan esa misma ventaja. Figura 1.1. Los elementos de la ventaja competitiva eer FUENTES DE PN) Derercnry STUN pared Ne ea re Po Cg Cera red Poe oen Mee Fuente: Day y Wensley (1088)CapPiTuLo 1 La eleccién de una estrategia empresarial engloba a todas las areas funcionales de la organizacién, pero ya que en este trabajo me he centrado en la estrategia de marketing dejaré el resto a un lado. La estrategia de marketing, al igual que el concento de estrategia, ha sido objeto de muchas definiciones. Seguin la American Marketing Associacion puede definirse como "el proceso de planificar y de ejecutar e! concepto, ef precio, la distribucién y la comunicacién de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". De acuerdo con esta definicién, el marketing se ocupard de todo lo que sea preciso, para que un bien, una idea o un servicio puedan llegar hasta el comprador o usuario final Tradicionalmente, la estrategia de marketing se ha presentado como un sistema de pensamiento que debe estar presente en todas las actividades de la empresa, independientemente del sector, el tamafio o la actividad que ésta desarrolle. Este es el sentido mas amplio del concepto de marketing; la empresa encuentra la justificacién de su existencia en la satisfaccién de los deseos de los clientes obteniendo beneficios a largo plazo. (Lambin ,1995). Para Kotler y Armstrong (2003), la estrategia de marketing es “una filosofia de direccién segun la cual el logro de las metas de la organizacién depende de la determinacién de las necesidades y deseos de los mercados meta y la satisfaccién de los deseos de forma més eficaz y eficiente que los competidores”. En resumen, como sefiala Vallet (2000), la estrategia de marketing tendria que responder a tres cuestiones: donde competir (eleccién de mercados objetivo), sobre qué bases competir (determinacién de la oferta de producto-servicio) y cudndo competir (calendario de actuaciones y desarrollo de actividades) Por otro lado, segtin Abell y Hammond (1979), el correcto disefio de una apropiada estrategia de marketing debe incluir las siguientes caracteristicas: “enfoque a largo plazo, coordinacién entre areas funcionales, e integracién de las decisiones de marketing en el proceso de planificacién estratégica de la empresa’. A estas caracteristicas, Porter (1980) y Kotler y Singh (1981), afiaden que la estrategia de marketing debe satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr la obtencién de una ventaja competitiva sostenible. Una vez repasado el concepto de estrategia de marketing segin la literatura existente, nos ocupamos de una parcela de gran importancia dentro de aquélla, el marketing estratégico, que engloba el andlisis de la situacién, la fijacién de objetivos y la formulacién de estrategias. De acuerdo con esto, las tareas de marketing estratégico deben contestar a varias preguntas: cual es mi mercado?, gquién es mi competencia? yesta cambiando?, .quiénes son mis clientes? zcémo los segmento?, cual es mi propuesta para crear valor?, 10